天酬尚都项目
地块基本假设方案分析
天酬尚都项目工作组
· 最具价值的地产综合运营团队
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基 本 假 设 方 案
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前言
基本假设方案的提出是在总体市场调研分析和典型项目分析的基础上做 出的，其目的是为了使二阶段工作具有较强的针对性，以提高策划工作 的有效性和可操作性，最终为产品定位提供依据。
地块概况
?宏观市场分析 中观市 ?中观市场分析 ?问卷调研 ?典型项目 ?用地分析（包括区位 用地分析（包括区位 条件及交通条件） ?规划条件分析 ?容积率测算 物 合假 ?物业组合假定 ?针对性定位设定
一阶段工作 阶段工作
假设方案
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地块状况分析：方正规整，便于规划打造多类产品
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地块方正规整，红线范围面积约103亩； 典型的江南丘陵地形，地块整体地势低洼，顺应祝融路走势高低变化； 北向的香江水岸星城为衡阳地区在售的高端项目 西边的紫园衡府定位为新中式风格 北向的香江水岸星城为衡阳地区在售的高端项目，西边的紫园衡府定位为新中式风格，
也走的高端线路，包括山水华庭，愉景湾等项目对地块形成中高端价值的合围之势； 地块内的住房和临时建筑少，拆迁/迁移工作量不大。
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项目四至
本地块
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交通通达性分析
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位于华新开发区内，靠近华新汽车 站，拥有蒸水大道、船山大道、解 放大道等多条城市主干道，项目北 端紧邻祝融路； 距离市中心约15分钟车程，公共交 通时距30分钟左右； 自驾车是目前主要的出行方式； 在未来规划中，将大大提升项目区 域的交通通达性。
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路网建设趋于完善，未来交通条件好，但目前公共交通配套缺乏
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配套分析
社区配套
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项目主要依赖周边的市政配套 社区配套单一； 项目主要依赖周边的市政配套，社区配套单 ； 中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务 内容同质化。
市政配套
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祝融路规划实施阶段，公共交通有待完善； 作为衡阳市新的市政中心，各类行政机构逐渐迁入，配套进一步健全。
生活配套
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原住居民不多，原有的生活配套较落后，城市居住氛围还没有形成。
教育配套
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地块临近衡阳市一中，带来了文化教育的气息。
地块所在区域的整体配套还不完善，尤其以生活配套为甚
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区域市场总体竞争研判：超大开发规模，有限市场容 量，尽管眼前市场低迷，未来竞争依然空前激烈
项目 银泰红城 尚邦领域 珠江愉景湾 钻石城 香江水岸新城 沐林美郡 雅士林湘苑 尚书房 俊景花园 山水华庭 棕榈园 曲兰庭院 紫园衡府 本项目 占地面积 （亩） 1592（一期100） 26 63.2 100 475 230 275 137 84 47 191 42 96.65 103
近两年区域动工量 约 420万㎡ 预计2009年区域放量百万㎡左右
银泰、凯星、珠江等诸路豪强齐聚开发区，带来全新的竞争格局
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区域典型项目产品竞争研判：小高层、高层、洋房、 TOWNHOUSE、别墅产品一应俱全，项目将面临差 异化打造的全方位竞争 异化打造的 方位竞争
项目 银泰红城 尚邦领域 珠江愉景湾 钻石城 香江水岸新城 沐林美郡 雅士林湘苑 尚书房 俊景花园 山水华庭 棕榈园 紫园衡府 本项目 容积率 1.07 2.83 2.27 1.77 1.5 2.48 1.8 2.71 1.99 3.0 2 51 2.51 2.1 待定 物业形态 前期为别墅及洋房 高层 高层为主 洋房加高层 一期主推别墅、洋房 多层、小高层、高层 大量的多层+高层 多层、小高层，后期有一定体量的高层 小高层、高层 高层 别墅 洋房和高层 别墅、洋房和高层 别墅、洋房加高层 待定
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项目自身条件研判 —— 规模
香江水岸星城 475 衡府 96 钻石城 100 银泰红城 1592 棕榈园 191 雅士林 275
本项目占地103亩
基本研判：就项目周边区域而言，聚集了众多大体量的项目，而规模效应也是衡量 一个企业实力的一方面，对于项目推广具有积极的作用；另外，规模开发可以更好 的完善社区配套，实现社区居住文化；大规模的地产开发更可以丰富产品线，扩大 客户区间； 相对规模开发来说，本项目较为尴尬，并没有上诉突出的优势点。
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项目自身条件研判 —— 容积率
项 目 银泰红城 尚邦领域 珠江愉景湾 钻石城 香江水岸新城 沐林美郡 雅士林湘苑 尚书房 俊景花园 山水华庭 棕榈园 紫园衡府 本项目 容积率 1.07 2.83 2.27 1.77 1.5 2.48 1.8 2 71 2.71 1.99 3.0 2 51 2.51 2.1 待定
区域绝大多数项目容积率都集中于1.5 区域绝大多数项目容积率都集中于 1.5至 至2.8区间，本项目也一定落于该区段， 2.8区间，本项目也一定落于该区段， 在容积率方面优势不明显
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项目自身条件研判 —— 营销条件
? 不具备先发优势
香江水岸星城、衡府、银泰项目均早于本项目开发，能形成先入为主的市场认知形 象，且大规模项目在后期更有利于形成生活氛围，促进销售！
? 腹背受敌，客户截流大
本项目位于祝融路的腹地，北边有水岸星城、银泰红城，西边有衡府、愉景湾等项 本项目位于祝融路的腹地 北边有水岸星城 银泰红城 西边有衡府 愉景湾等项 目！无论从衡阳市区还是县城的客户均不是第一个到达本项目，四向客户截流大。
本项目开发相对滞后，从营销角度考虑，由于丧失了先发优势，以及客户截流问题， 我们必须在推广上呈顺水推舟之势，充分借势，纳对手客户为己用
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项目自身条件研判 —— 价格
项目 紫园衡府 珠江愉景湾 中泰峰境 香江水岸新城 沐林美郡 雅士林湘苑 俊景花园 山水华庭 棕榈园 本项目 价格 4160 2733 3255 4687 1519（团购为主） 2224 2595 2038 2399 待定
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在过去的一年时间内，由于政策的 影响和深、广、京、沪价格下滑所 造成的市场波动，消费者近段时间 对于房地产市场的观望气息较为浓 厚，衡阳房地产市场不同程度的出 现成交量同比下降的情况； 开发区是衡阳楼市的风向标，也是 价格指挥棒，但价格波动不大； 受开发成本的制约，在未来也不会 在价格上出现跳水现象。
基本研判：华新开发区所集聚的衡阳中高档项目，无论在规模、品牌、开发理念、 产品舒适度打造等方面都奠定了无以超越的先发地位， 我们作为后发项目，价格的直接竞争将在所难免，然而在此种情况下，大开发商的 成本控制能力及资金实力将发挥重要作用。因此，产品的档次定位及价格策略将异 常关键！
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研判结论
? 从总体竞争看：区域推盘量大，市场容量有限，竞争将较为激烈！
? 从产品竞争看：各项目产品同质化严重，直接竞争严重！
? 从项目自身看：无论地块条件、规模、容积率等先天条件，还是 ‐ 从未来的营销位置，本项目均不占明显优势！ 从未来的营销位置 本项 均不占明显优势
? 在区域内项目之间直接“赤裸搏击”，本项目不占优势！ ? 借助区域发展机会，采取借势及市场补缺策略，寻找差异化将是本项目 成功开发的关键之所在！
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项目物业形态组合与容积率关系解析
容积率区间 低于0.3 0.3 — 0.5 0 5 — 0.8 0.5 08 0.8 — 1.2 1 2 — 1.5 1.2 15 1.5 — 2.0 2.0 — 2.5 2 5 — 3.0 2.5 30 3.0 — 6.0 6.0以上 物业类别解析 非常高档的独栋别墅项目 一般独栋别墅项目，环境还可以，但感觉有点密了。如果穿插部分双拼别墅、 联排别墅，就可以解决这个问题了。 一般的双拼、联排别墅，如果组合3~4层，局部5层的楼中楼，这个项目的品位 般的双拼、联排别墅，如果组合 层，局部 层的楼中楼，这个项目的品位 就相当高了。 全部是多层的话，那么环境绝对可以堪称一流。如果其中夹杂低层甚至联排别 墅，那么环境相比而言只能算是一般了。 正常的多层项目 环境一般 如果是多层与小高层的组合 环境会是一大卖点 正常的多层项目，环境一般。如果是多层与小高层的组合，环境会是一大卖点。 正常的多层+小高层项目 正常的小高层项目 小高层+二类高层项目（18层以内）。此时如果做全小高层 环境会很差 小高层+二类高层项目（18层以内）。此时如果做全小高层，环境会很差 高层项目 摩天大楼
在满足容积率区间的前提下，计算出最佳的组合配比
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项目物业形态组合与容积率关系测算
根据长期以来的市场经验，结合本项目实际情况有： ? 假定本项目产品由别墅、多层洋房、小高层、高层住宅四种产品组成 ? 别墅、洋房、小高层、高层住宅容积率分别为0.8、1.2、1.8、4.0
项目总容积率 =
别墅用地面积 X 0.8 + 多层洋房用地面积 X 1.2 + 小高层用地面积 X 1.8 + 高层用地面积 X 4.0
项目总用地面积
其中：别墅/洋房/小高层/高层住宅用地面积=别墅/洋房/小高层/高层住宅用地比例×总用地面积 其中 别墅 洋房 小高层 高层住 用 面积 别墅 洋房 小高层 高层住 用 比例 总用 面积
多次博弈，锁定能确保项目品质，最大化发挥项目地 块价值和开发利润的容积率指标点！
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测算特色物业组合与价值实现的最佳切合点
别墅（0.8） 100% 75% 50% 50% 50% 75% 50% 0 25% 0 0 25% 0 30% 0 0 0 0 0 15% 0 0 0 0 20% 10% 10% 洋房（1.2） 0 25% 25% 25% 50% 0 0 100% 75% 75% 75% 50% 50% 50% 50% 0 0 25% 50% 35% 0 0 0 50% 30% 40% 50% 小高层（1.8） 0 0 25% 0 0 0 50% 0 0 0 25% 25% 25% 0 40% 100% 75% 75% 50% 50% 0 25% 50% 0 30% 40% 40% 高层（4.0） 0 0 0 25% 0 25% 0 0 0 25% 0 0 25% 20% 10% 0 25% 0 0 0 100% 75% 50% 50% 20% 10% 0 建筑面积（㎡） 54960.8 61830.9 79006.15 116791.7 68701 109921.6 89311.3 82441.2 75571.1 130531.9 92746.35 85876.25 140837 05 140837.05 112669.64 118165.72 123661.8 161447.35 113356 65 113356.65 103051.5 98929.44 274804 237018.45 199232 9 199232.9 178622.6 127783.86 115417.68 96181.4 核定容积率 0.8 0.9 1.15 1.7 1 1.6 1.3 1.2 1.1 1.9 1.35 1.25 2 05 2.05 1.64 1.72 1.8 2.35 1 65 1.65 1.5 1.44 4 3.45 29 2.9 2.6 1.86 1.68 1.4
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假设组合方案一：别墅为主，辅之洋房、高层
功能模块一
? 功能定位：总体容积率约为1.7，总建筑面积约11.68 万㎡，是一个以低密度别墅 为主导的高尚住宅社区，别墅区加多层洋房占据用地的75%，局部容积率低于1.0，舒 适度较高，便于打造叠院别墅，TOWNHOUSE产品，配合景观设计，也易于营造庭院 的生活氛围； ? 客户定位：主力客户面对衡阳地区财智阶层，他们一般生活富裕，对新的规划及理 念较为认同，内心向往宁静的生活方式，抹去每天表象的浮华，大隐隐于市； ? 档次定位：别墅均价在4800元/平方米左右，洋房及高层在2300 —3000元/平方米 左右，总价在30——100万左右。
功能模块二
功能定位：基于地块的状况 商业定位为满足社区要求的外向型临街商业 在允许 ? 功能定位：基于地块的状况，商业定位为满足社区要求的外向型临街商业，在允许 的范围类做辐射周边的下沉式日用超市。
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假设组合方案二：纯多层洋房社区
功能模块一
? 功能定位：总体容积率约为1.2—1.5，总建筑面积约8.24万 ㎡，是一个纯粹的洋房 社区，产品形态清爽清新，把洋房别墅化，引入前庭后院概念；建议分2期开发，一 期体量大概是3.5万平方米较合理，便于资金快速回笼； ? 客户定位：衡阳区的中高收入阶层，公务员、企业高管、企事业主等，他们一般文 化水平及社会地位较高，而置业不一定是首次行为，更多的是满足自身或者家人对于 远离尘嚣生活环境的向往； ? 档次定位：均价在2300—2800 元/平方米左右，总价在20——60万左右。
功能模块二
功能定位：基于地块的状况 商业定位为满足社区要求的外向型临街商业 在允许 ? 功能定位：基于地块的状况，商业定位为满足社区要求的外向型临街商业，在允许 的范围类做辐射周边的下沉式日用超市。
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假设组合方案三：洋房为主，辅之小高层、高层 ( (或少 量别墅产品）
功能模块一 功能模块
? 功能定位：总体容积率约为1.72—2.0，总建筑面积约11.8万 ㎡，洋房是项目的主 打产品，占据地块50%以上的面积，且保证局部容积率低于1.2，加大楼间距，预留足 够的园林打造空间；建议分三期滚动开发，首期是纯低密度洋房，快速资金回笼，二 期以洋房加小高层，实现项目商业价值，第三期高层物业，建议应未来市场而动； ? 客户定位：衡阳区的中高收入阶层，公务员、企业高管、企事业主等，他们一般文 化水平及社会地位较高，一般遵循传统价值理念，对事物有自己特有独到的见地，对 于前景和规划有理解及其认同感，接受能力较强； ? 档次定位：均价在2300—3000元/平方米左右，总价在20——60万左右。
功能模块二
功能定位：基于地块的状况 商业定位为满足社区要求的外向型临街商业 在允许 ? 功能定位：基于地块的状况，商业定位为满足社区要求的外向型临街商业，在允许 的范围类做辐射周边的下沉式日用超市。
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假设组合方案四：小高层配合高层
功能模块一
? 功能定位：总体容积率约为2.35，总建筑面积约16.14万 ㎡，这是一个力求考虑加 大体量的组合方案，小高层为主，辅助高层物业，这也是区域多数项目首先考虑的物 业方式，也可以打造富有风情的社区环境，但建安成本相对偏高； ? 客户定位：主力客户是一群追求衡阳新区新型生活的中青年客户，收入水平或许一 般，抑或是考虑为父母、为子女置业，也可纳入一定数量的回乡置业的衡阳人，该类 产品还因为总价优势及产品使用优势，具有一定投资价值； ? 档次定位：均价在2300—2800元/平方米左右，总价在20——50万左右。
功能模块二
功能定位：基于地块的状况 商业定位为满足社区要求的外向型临街商业 在允许 ? 功能定位：基于地块的状况，商业定位为满足社区要求的外向型临街商业，在允许 的范围类做辐射周边的下沉式日用超市。
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