品牌组合、品牌架构与品牌战略分析 ——以中国移动为例 1概念综述 1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。 1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。 1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。 2中国移动简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。 中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。 截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五
海王的品牌构筑与有效传播 海王集团董事长X思民我记得可口可乐总裁讲过这样一句话，他说：假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话，我会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。这说明了品牌的价值和品牌的威力。我想品牌不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素，以及服务、文化等等内涵，更重要的是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。做为海王这样成长当中的企业，如何有效的构筑自己的品牌，是一个非常严峻的课题。因为我们企业处在一个初级的发展阶段。企业受到很多的制约和限制，我们必须要善于创新，争取在这样一种激烈的竞争当中斗智斗勇，出奇制胜。我记得我们的国家主席讲过这样一段话，他说创新是民族进步之魂。海王做为成长当中的企业，是得益于创新的最大的一个团队。因为我们创业走过十多年的历程。从1989年海王集团成立到今天，我们的资产规模已经超过了五十个亿，已经建立起了一个非常完善的制造工业体，一个技术创新的体系，也有比较好的一个市场营销网络，在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。这主要得益于创新。我们在1990年海王的第一个产品：海王金牡蛎上市的时候，请了XX广告界的XX来帮我们做过产品的规划，当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言，海王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语，成为当年广告界的一个精典。就是因为当年海王金牡蛎的成功，使得海王在健康领域的道路上走了下来。在2001年，海王其它的三大品牌，"海王金樽"、"海王银得菲"、"海王银杏
叶片"，强势出击，海王品牌高速成长的历程，也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。 作为一个成长型的企业，我们在品牌经营的过程中，更多的是学习和探索，我们的弯路和代价是非常多的。发展中的品牌构筑，我想有两条走向成功的路或者是原则，是必须遵循的。第一个就是集中的原则。我们海王大概有四五十个产品，公司的注意力是非常非常分散的。在资源有限的情况下，我们集中优势兵力集中火力做好一个产品，远比做好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要；再一个是在营运过程中坚持统一性原则。品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化，而相反方向的传播则是对企业品牌的弱化。这些应该是品牌致胜的基本原则，然而在我们企业成长过程中，海王也曾违背过，也走过弯路。我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单的汇报。公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。这里边有研究员、有教授、有博士，反正有方方面面的，都是搞医药的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌规划的专家。在我们成长的过程中，海王有几十个产品，其实每个产品都像自己的孩子一样，都觉得它非常好，但是由于在成长过程中资源有限，每个产品都在争资源，可能导致三十个产品三十个样，可能每个产品放出来都会很精彩，但三十个产品就是统一不起来，看起来像是不同厂家不同企业的产品。品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理念的行为都是对海 王品牌的伤害，我们所有的动作都应该坚持统一，统一，再统一。我们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。在2000年末，
品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，不同行业、不同实力的企业，其各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的，也有“沃尔玛”式的有限。品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。 从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。 品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴，依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。从营销链的视角来看，不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。 通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。 谭小芳老师认为作为企业营销的一种手段，作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。 品牌延伸，是集团公司进行常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。 谭老师表示品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。 多品牌战略有着很多优越性，但是，多品牌战略的风险也很大，有些经济学家甚至称之为陷阱。1、由于的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀，增加内耗。如科龙和华宝就存在着这样的问题。2、原有品牌对企业的净贡献率降低3、新品牌的推广费用非常大，营销成本大，使原本有限的资源分配更加紧张。 创立一个知名的品牌需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。 谭老师讲一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。一个品牌能经营好已经是非常困难的事，多个品牌的经营更是难上加难，因此经营多种品牌的企业要有相对雄厚的实力。 宝洁是一家使用多品牌策略非常成功的企业。有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避开了单一品牌延伸所带来了风险。 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升
构建品牌的532法则——韩志锋 世间的任何事情，一旦你掌握了其存在及发展的规律，做起来就会轻松的多。这一点，对想建立自己品牌的企业同样也不例外。因为品牌相对于企业的实质是始终相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源，万变不离其宗，不一样的只是一些表面的文字与形象而已，所以在企业如何建立一个好的长久的品牌的问题上同样有着规律可循。根据我多年的实践经验和理论积累，我认为一个简单的规律可以给那些一开始就自觉建立品牌的企业借鉴，当然，一个企业在渡过了自发成长的时期，对品牌建设有了自觉意识时也可以变通借鉴。 这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下： 一、产品/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为 失水的玫瑰、无神的眼 近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。如果这样说还不清楚，请看两个例子：
【案例1】河南春都集团的春都牌火腿肠曾经是全国驰名的品牌，然而就是这样一个企业因为盲目“求大求强”而降低产品质量，以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面棍”，使消费者产生不信赖感，名誉扫地，最终客户萎缩、销量下降，成为末路名牌。 【案例2】当年中央电视台标王山东秦池公司的失败，同样是因为没有对重名下的产品质量负责，为满足市场订单大量生产真正的“酒水”酒，结果“聪明反被聪明误”，遭到消费者的遗弃。 既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的 质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。当然，一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以，企业只能考虑自己的核心竞争力确定一两个相对优势因素加以充分表现。而实际上消费者的需求也是有所侧重，比如经常开车的他会关注驾驶的方便与轻松，有人为他开车的则希望销售乘坐的快乐，年轻的希望有充分的动感和刺激，年长的则希望能持重沉稳不失风度等等。VOLVO 将重点放在安全性上，宝马则创造“驾驶的乐趣”；奔驰体现一种成就而保时捷则代表一种生活刺激。正是在这明确的品牌价值承诺的驱动下，各品牌从设计入手打造了相应的产品。试想，当宝马车的内部设计不再让每一个驾驶员享受“驾驶的乐趣”时，奔驰车的工艺设计不再给车主带来身份的显示和乘车的享受时，VOLVO汽车不再让拥有者获得驾乘的安全保障时，法拉利汽车不再带给年轻人风驰电掣的狂飚感时，丰田汽车不再惜油如金时，人们还会带着原来的目的购买它们吗？不会的，因为纵使你的市场部门巧舌如簧、广告投入如水一样的往外化，消费者还是不会买不是自己需要的产品。在国内，目前销售势头正健的AUDIa6和PASSAT，其实就是在迎合国内消费者
第四章环境创设重点知识提要 第一节幼儿园环境创设的原则和方法 ?一、幼儿园环境概述 ?（一）幼儿园环境的概念 ?幼儿园环境有广义和狭义之分 ?广义的幼儿园环境是指幼儿园教育赖以 进行的一切条件和总和，它既包括幼儿 园内部环境，也包括园外的家庭、社会 自然文化等大环境。 ?狭义的幼儿园环境是指在幼儿园中对幼 儿身心发展产生影响的物质和精神要素 的总和，它涵盖幼儿园的全体工作人员 幼儿防暑哦。设备设施空间布局以及各 种信息要素，并通过一定的教育制度与 观念以及文化传统组织、综合的一种动 态的、有形与无形相结合的教育空间范 围。 ?（二）幼儿园环境的特点 ?幼儿园环境的教育性 ?在幼儿园中，环境创设不仅是美 化的需要。更是教育者实现教育 意图的重要中介。 ?幼儿园环境的可控性 ?（三）幼儿园环境的分类 ?物质环境 ?自然物质环境 ?自然物质环境指幼儿园中 各种自然条件的总和，如 花草树木等都是幼儿园教 育活动可以直接利用的教 育资源。 ?社会物质环境 ?社会物质环境主要由幼儿 园的活动室，户外活动场 地，各种设备和活动材料，
空间结构与环境布置等要 素构成。 ?精神环境 ?幼儿园精神环境具体指幼儿与教 师、教师之间、幼儿之间的人际 关系及幼儿园的班风、园风等精 神氛围。 ?二、幼儿园环境创设的意义 ?（一）幼儿园的良好环境能给幼儿提供发展的保障。 ?（二）良好的幼儿环境能够促进幼儿身心健康发展。 ?（三）良好的幼儿环境能够激发幼儿的创造潜能。 ?三、幼儿园环境创设的原则 ?（一）环境与教育目标的一致性原则 ?（二）发展适宜性原则 ?（三）幼儿参与性原则 ?（四）开放性原则 ?（五）安全性原则 ?（六）经济性原则 ?四、幼儿园环境创设的办法 ?（一）讨论法 ?（二）探索法 ?（三）操作法 ?（四）评价法 ?五、教师在幼儿园环境创设中的作用 ?（一）环境准备 ?让环境蕴含目标 ?让幼儿感兴趣使其增加兴趣 ?尽可能让幼儿感到环境是由自己而不是 教师决定的 ?（二）控制环境 ?教师控制环境的作用是指教师能利用环 境来激发和保持幼儿的活动积极性，能 帮助幼儿利用环境的条件来发展自己。 ?（三）调整环境