关于芙蓉古城的经营销售方案

一、策划目的：芙蓉古城集中国名居之大成，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华明族古老文明的精髓，透出历史的、文化的深层底蕴。诠释芙蓉古城私人客栈的内涵,显示其特色内容,展现其四合一的特色:民族建筑+特色旅行+园林建筑+星级服务。作为旅行地产的配套,以特色吸引游客，进而延长游客的停留时刻,促进其消费。在以制造经济效益为主的前提下提升置信品牌。

一、市场调查及分析

（一）、旅行市场情形调查

由于古城综合性商业开发项目同成都的旅行市场紧密相关，故有必要对上述市场的经营现状及进展趋势进行市场调查与分析。

1、成都旅行市场现状及进展趋势

四川借助其优势旅行资源已逐步进展为一个旅行大省，而成都则作为省内最大的旅行客源市场，占据了省内客源的40%。目前，全市从事旅行经营的企业多达5000多个，2001年成都接待海外游客近40万人次，国内游客2270万人次，市场资源极为丰富。而纵观整个行业的进展出现出以下特点：其一，市场需求因季节性和节假日因素出现出专门大的不规则性。目前为止，仅“春节”、“五一”、和“十一”三个长假的旅行收入就占全年总收入的17%，而在旅行淡季如三月（九寨黄龙等要紧旅行线路四月份开放）几乎难有旅行团队；其二，行业竞争猛烈，企业利润趋薄。由于需求的不规则，淡旺季价格差异悬殊，大量后继者的涌入加之“办公室旅行社”等不规范操作行为对市场的冲击和干扰，致使本市旅行行业的平均利润率不足10%；其三，精品旅行市场和特色旅行市场的开发已逐步成为趋势，市场连续显现了蜀文化之旅、生态农业之旅和水文化之旅等多元化旅行品种，同时对武侯祠、杜甫草堂、刘氏庄园和西岭雪山沿线，人文加自然景观进行精品旅行线路的打造已提上历史日程。

（二）、芙蓉古城商业区的经营资源分析

1、地理位置及环境条件

芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路快速通道旁，距市区九公里，至二环路只需10分钟车程。从周边的环境来看，古城目前还属于一个独立的新区，周边没有与之相配套的经济文化环境；从距市区的距离来看，古城

的位置适合于市内游客节假日的短途旅行；从所属的线路来看，古城属于武侯祠——杜甫草堂——刘氏庄园——西岭雪山人文及自然景圈。

2、综合竞争实力分析

依照对成都旅行市场的调查，结合古城项目自身的实际情形，现对项目整体的综合竞争实力进行相关SWOT分析和列表分析：

（1）、SWOT分析

经营强势（S）:品牌知名度、产品及服务品质、价格竞争力、营销

能力、成本操纵能力、资金成本、职员素养、文化

景观

经营劣势（W）：跨行业综合性经营、地理条件、旅行消费的季节性

因素

市场机会（O）：丰富的旅行资源、成都市的休闲文化、与成都西面

其它几个旅行景点，共同搭建成都西面的旅行圈、

芙蓉古城整个环境的营造和人气的集合。

市场风险（T）：整个芙蓉古城环境及商业氛围的营造、酒店业在成

都的高密度、高成熟度、目标客户容量。

（2）、综合竞争实力表

相关讲明：

1、本表的分析值只代表项目从前期预备到市场进入这一时段的综合竞争实

力情形，能够视为SWOT分析的量化指标。

2、本时期项目综合竞争实力的总分值3.4分，处于中等水平。（满分为5分）

3、地理位置及市场份额评分较低是由于客观地理条件限制以及跨行业经营

等因素。

4、产品及服务质量、价格竞争力的较高分值是按项目强调高服务低价格的

经营原则评定，如实际水平达不到预期成效，则总分还会进一步降低。

5、资金成本和现金流量的较高分值建立在公司对本项目提供的优厚进展政

策上，即不运算前期房屋造价，不计提折旧和运算资金成本。

6、提高综合竞争实力总分值的着眼点在于促销力度、成本操纵、治理效率

和市场份额等可变因素上，

7、地理环境条件属客观环境，权重大而分值低，为跨过这一距离障碍，需

要建立固定的接待点，如可在置信购物广场、丽都花园、以及在市中心

设立固定的接待站和咨询点，并提供免费的运输工具等相应措施来搭建

一条便利的运输走廊，以提高综合竞争力。

二、客户资源治理

古城商业区的市场推广工作要紧表达在两个工程上：产品工程与市场工程。在产品工程方面，以传统餐饮为特色，以品质化、娱乐化餐饮为进展方向，以大众化的价格与优质服务形成竞争力，带动休闲娱乐观光等综合产业的共同进展。在市场工程方面，一方面通过与全市旅行网络的对接，充分利用成都作为休闲之都的丰富客流资源以营造人气；另一方面，通过客户研究和营销推广，充分挖掘潜在客户，打造新的文化旅行热点。要做好这两个工程应从综合产品及服务治理、客户资源治理和广告促销治理等三方面入手，其中，公司针对产品及服务品质的治理已明确提出了“优秀人员、优厚待遇、优质服务和优质品牌”的四优原则；针对广告宣传也已有了通盘考虑，此处不再赘述。本处着重针对客户资源治理进行相关的论述

（一）、客户需求分析

按照现代营销理念，企业要赢得市场，不仅仅要营造产品，更要建设顾客队伍。在芙蓉古城的旅行休闲消费方面，不同年龄、不同性质的顾客有着一定的需

求差异，从而形成不同的细分市场。现从顾客需求入手进行相关的分析：

A、按年龄分类：

B、按顾客来源分类

依照不同顾客的需求分类，可采取相应的市场策略：

1、尽量将对古城的游玩引导到文化消费的领域，而非单纯的休闲娱乐。即古

城的整体文化氛围要渗透到其餐饮、茶饮、建筑风格和街道布景中，创立一种新型的生态园林式餐饮，形成一套品质化、娱乐化的消费体系。惟其如此，才能挖掘出自身的优势资源，形成经营中的核心竞争力。

2、做好儿童消费市场，开发儿童喜爱的娱乐项目和产品，如可手动取水的老

式水车、陀螺游戏等，做到“以小博大”，通过吸引儿童，从而吸引以儿童为

中心的整个家庭。

3、做好特制旅行纪念品的开发，如芙蓉古城图册、有古皇城全景刻绘的工艺

品和纪念品等往常来观光休闲的游客为资源，进行芙蓉系列酒及其他相关产品的前期推广。

4、关注老年顾客。对四合院文化最具怀旧情结的是老年人，大量吸引老年人

前来观光游玩，不仅能够较好地解决每周星期一至星期四淡季时刻客源稀少的情形，而且众多老人的参与，可增加一种同芙蓉古城氛围相匹配的文化与情感上的亲和力。

5、针对外地游客和外国游客，推出成都市独一无二的家庭式酒店等住宿服务

等。

（二）、客户资源开发

在客户资源的开发中，不仅需要借助报纸、电视、电台、灯箱、路牌等传媒工具的普及性宣传，还需要有针对性地挖掘大量目标客户群体，促使潜在的需求能够有效地转化为消费。

1.商务市场

要紧客源：亚太地区、国内

要紧策略：

产品：免费早餐、商务套餐

及时沟通信息、加快结帐速度

利用客史预先登记

提供24小时商务中心服务

价格：执行商务价格

渠道：参加国际定房网络和国内订房网络

建立公司订房俱乐部

与旅行社合作

2.会议市场

要紧客源：外资公司、国内重要企业、金融公司等的董事会、商务会、展览会、研讨会及各类高校、政府组织的各类会议

要紧策略：

产品：购置投影设备

提供会议组合菜肴

提供会议班车接送

保证餐饮、客房产品质量

价格：制定具有竞争性的价格

会议用客房打7折

出租会议设施设备打5折

渠道：会议策划公司

展览场馆

政府部委办

科研、高校机构

3.旅行社团队及散客

要紧客源：日本、东南亚、香港、台湾、国内

要紧策略：

产品：提供团队菜、风味菜

价格：依照季克制订旅行社特价

渠道：国内各大旅行社

4. 长住客市场

要紧客源：日本、东南亚、香港、台湾、国内各大公司驻成都办事处的治理人员。

要紧策略：

产品：客房总管式服务

每周免费水果一次

每天免费当地报纸一份

按照客人要求调整产品结构

价格：视租房时刻长短及付费方式灵活商定

渠道：外商公司、外地公司

5. 婚宴市场

要紧客源：外籍职员、社会各层次的人

要紧策略：

产品：具有传统民族色彩的婚礼

提供婚宴组合菜肴

提供花轿、唢呐

提供婚房

价格：可依照订餐的价位及数量灵活调整

渠道：婚纱摄影公司

建立公司订房俱乐部

1.学校市场

要紧客源：各大中小学校的学生及教师

要紧策略：

产品：

价格：教师及学生住房可打7－8折

渠道：各大中小学校

2.退休人员市场：

要紧客源：退休人员

要紧策略：

产品：

价格：60岁以上的退休人员享受8.5折优待

渠道：老活动中心、老年协会、老年大学

A、置信生活方式的业主活动

置信现有的两万多个业主对公司而言是一笔不可估量的客户资源。通过

每年置信生活方式在古城的开展，一方面可达到扩散阻碍力形成知名度

的功效，另一方面可引导业主到古城的自助消费，逐步为古城培养一个

稳固的顾客群。

营销手段：将古城设立为置信生活方式的主基地

实施打算：争取在年内举办一到两次置信生活方式的大型业主活动

B、旅行团队

通过与成都市旅行服务网络的对接，争取使古城作为新兴的传统文化观

光景点纳入蜀汉文化景区，形成以武侯祠——杜甫草堂——芙蓉古城—

—西岭雪山为中心的人文及自然旅行线路。

营销手段：同市内三十多家旅行社开展联营。

实施打算：本年内同10——15个有实力的旅行社建立起业务合作关系。

C、政府及企事业单位的团体会议和团体活动

营销手段：利用公司及个人的关系网络，以人员攻关配合资料宣传争取客户。

实施打算：年内完成同武侯区内城政府及事业单位以及其他20个左右企事业单位的会务和活动的承接工作。

D、中小学生春游、秋游

营销策略：通过向市内各中小学校进行广告及资料宣传，组织中小学生

参观皇城文化。可设计一个专门针对中小学生古城观光项目，

价格可定在15元/每人，服务内容包括提供午餐，开放体育

活动馆及划船等，差不多收费只需保证成本，而将要紧盈利

点放在购物及小吃等其他消费上。

实施打算：普遍宣传并力争在年内争取到5——8所学校的游玩业务。

E、承接婚宴、婚纱摄影及影视剧的拍照

营销手段：设计一个“古城传统婚礼项目”，配备轿子、唢呐及传统服装，承办旧式民俗婚宴。可先从现有业主处入手进展此项业务，

并继以广告及资料宣传面向全社会进行营业推广。同时，通

过定向业务接触同市内各大影楼建立业务合作关系，其利润

点不在于向影楼收取场租费，而旨在通过向新婚者的宣传推

广民俗婚宴项目。同时可进一步吸引影视企业将古城作为古

装戏的拍照基地。

营销打算：年内同三至四家影楼建立合作关系，争取在9月——11月市

民举行婚礼的高峰时段，每星期承办一到两起婚宴。

F、大学生班级活动及自发集体活动，毕业生同学会

营销手段：利用古城怀旧氛围与同学聚散在情感上的契合点，设计一个

“古城同学会项目”，仍采纳固定价格包含午餐茶水等特定服

务项目的形式。在市内各高校进行定向宣传，并通过chinaren

等网站向本市高校的数千个网上班级会发送广告。

实施打算：年内宣传覆盖市内四大高校。

G、主题节日活动及主题文化活动

营销手段：通过举办重阳节花会、元宵节灯会、古城庙会、古城小吃节

等传统节日活动，以及为摄影协会、棋牌会、文艺会谈提供

场所，辅以面向全社会的广告宣传，吸引众多的市民参与。

实施打算：年内至少组织3——5次大中型民俗活动。

H、老年活动团体

营销手段：向各小区、社区的老年活动团体进行定向的资料宣传。可设

计一个定价较低，专门在每周星期一至星期四开展的针对老

年活动团体的古城游玩项目。如定价在15——20元，包接送、

午餐等。

实施打算：年内同20个以上的老年活动团体进行接洽。

具体促销策略：

1.优待常客活动，用芙蓉卡进行累计分，这些分可用于在客栈中度假、消费还

可受到优待，自动提高住房等级、延长结帐时刻，总之客人在客栈花费越多，赚的分越多，享受的优待也多。

2.推出“频访者”方案，“频访者”是只指回头客或称忠诚顾客，“频访者”方

案是客栈为保住老顾客，对具有价值的客人建立详尽的个人信息数据库，以进行有针对性的个性化服务。

3.与航空公司合作促销：利用四川航空公司、西南航空公司在海外的售票办事

处、订房系统共同促销客栈的客房和餐厅及古城的其他设施。

4.对航空公司与旅行社职员的优待，凡与客栈有业务往来的，住在客栈均可享

有5折优待。

5.对置信业主的优待，凭业主卡住客栈可享有8.5折优待。

6.与旅行社合作促销：组织芙蓉古城1－2日游项目，家庭旅行打算。

7.与出租车合作促销：由出租车司机介绍客人到客栈，对出租车司机进行每间

房返利的方式来鼓舞出租车司机将客人介绍至客栈。

8.组织机场、车站代表，直截了当到机场、车站招徕客人。

9.开设“无烟客房”、“残疾人客房”。

10.内部促销：在客栈的大堂、电梯等场所，宣传客栈产品，指示消费场所，培

养全员促销意识，奖励主动促销且受客人欢迎的服务员。

11.在客栈一年中的两个淡季（十二月和一月至六月/八月）要采取淡季价格并进

行宣传，采取各种措施提高淡季销售量。

12.开设DVD出租点，专门向客人出租DVD机和国内外闻名明白得经典大片、

麻将桌和麻将及情侣脚踏车、单车。

A、DVD机可定位15元/天，押金为300元；

B、碟片为3元/张；

C、麻将桌和麻将为10元/副，押金为20元/天；

D、情侣脚踏车为20元/小时，押金为200元/天；

E、单车为5元/天，押金为100元/天；

13. 提供钟点房服务。

14. 提供加床服务。

15. 设立一个小商品店向客人出售香烟、酒类。

16. 对vip常住客人、会议客提供免费的客栈纪念品如：打火机等。

2.全员销售打算

所有营销打算实行二级销售

A.成立销售部门，每位销售人员锁定销售对象销售，销售人员450元（差

不多工资）＋提成（以财会室核算为准）

B.现场服务人员进行现场促销，差不多工资450元＋奖金（以财会室核算

为准）

C.投资者自发销售，做好登记，作为年底分红的参考。

3，客户资源布局治理

由于旅行的季节性和需求的不规则性，将在专门大程度上阻碍古城的整体商业运作，故应结合对主力消费群体的开发，按旅行的淡旺季时

刻进行合理的资源配置。

（1）、按星期制接待的客户主体分类：

星期一至星期四：着力开发的消费群体为中小学生游玩团体、会议团体、

老年活动团体、企事业单位的集体活动和外地旅行团

队。

星期五至星期日：主力消费团体为市内休闲游客、婚宴、同学会及其他

集体活动团体。

法定长假及节日：主力消费团体为外地旅行团队和部分本地短途游客

（2）、按不同旅行季节的活动主题分类：

3月——5月以春游、美食、传统节日活动、休闲观光为主题活动

6月——8月以沙滩游泳池为主体的“清凉之旅”

9月——11月以秋游、传统民俗节日、休闲观光为主题活动

12月——1月开发以温泉为主体的冬季“健康之旅”

1月——2月承接春节前的招待宴会团体

。

三、投资及收益分析

(一)、前期投资与日常经营费用测算

1、投资测算的依据

本次投资测算本着如下原则进行：

B、各项目的分项投资额和项目的总体投资额，按照公司对古城各项目部

所提交预算的最终审批额运算。

C、依照公司的规划，公司前期用于本项目的土地及建安成本、前期营销

及促销经费，均作为芙蓉古城餐饮娱乐文化有限公司进行股份合作制改造之后的股本金投入，目前不计提折旧，不运算资金成本。

D、公司对本项目的增量投入中涉及房屋装修和设备购置的部分，按五年

计提折旧，涉及产品开发的部分列入待摊费用，分五年摊完。

2、前期分项投资及总投资

3、前期日常经营费用（固定费用）测算

年度日常经营费用总计：611万元，明细如下：

（二）、项目保本点测算

1、运算依据

本次保本点测确实是按项目总销售收入等于变动成本与固定成本之和来运算，由于变动成本是随经营规模的变化而变化，较难估量。故本次保本点测算先运算保本点的销售毛利额（产品销售利润），再依照各细分项目的平均毛利率反推项目保本点的总体销售收入。

其中：保本销售毛利额=保本销售收入-变动成本（主营业务成本+营业税金）

=固定成本

保本销售收入=保本销售毛利÷项目平均毛利率

项目平均毛利率=各分项目毛利率×各分项目的经营权重

2、项目总保本点运算

项目保本销售毛利=611万元 项目平均毛利率=32%

项目保本销售收入=1909万元 3、自营项目保本点运算

治理费分摊：自营餐厅30万元，自营茶楼5万元，自营酒店15万元 折旧费： 自营餐厅70万元，自营茶楼16万元，自营酒店80万元 人职员资： 自营餐厅134.5万元，自营茶楼38万元，自营酒店75万元 销售毛利率：需扣除5.8%的营业税及附加

（三）、收益分析 1、自营项目收益测算

自营项目要紧包括餐饮中心、休闲中心和家庭式酒店三部分。现依照其各自的经营规模并按照

日平均2000人次的保底消费量进行收益分析。

A 、餐饮中心收益分析

面积：建筑面积为6000平米，考虑到室内中空设计、室内造景、厨房、梯间面积等因素，实际营业面积按3200平米运算。 营业项目：

收益测算：

考虑到旅行产业因淡旺季造成客流量的不平均，为便于运算，本收益分析中的日接待顾客量采纳全年平均的方式运算，同时产品销售收入期望=各营业状态的销售收入×各营业状态显现的概率。

由上表分析，餐饮中心的年销售收入期望为574.5万元，按25%的销售毛利运算，销售收益期望为144万元/年。

B、休闲中心收益测算

面积：建筑面积2500平米，由于一楼架空，院内设万年台，有效营业面积约1600平米。

营业项目：以提供茶饮服务为主，特色休闲服务如木桶浴、针灸推拿等为辅。由于茶饮服务能够不受场地限制，故其经营的业务量

弹性较大。

收益分析：茶饮的最低单价可定在5元/杯，中品茶9元/杯，高品茶20

人，休闲消费人均30元。

元/杯，人均茶饮消费为7元/

售毛利运算，销售收益期望为85万元/年。

C、家庭式酒店收益分析

面积：按投入85套住宅房，每套平均150平米运算，共计1.28万平米营业项目：提供家庭式酒店服务

收益测算：由于古城的地理位置决定了其目标消费群体要紧为外地游客，为了保证充分的客源，其经营在专门大程度上依靠于同本市

旅行社的联网经营，标价可按400元/天，实际按200元/天

的散客价运算，同旅行社全年结算价约在110元/天，现结合

一定的散客比例，平均房价按120元/天运算，其收益期望如

下：

由上表分析，家庭式酒店的年销售收入期望为216万元，按45%的销售毛利运算，销售收益期望为97万元/年。

总计，自营项目全年销售收益期望为326万元。

2、招商项目收益测算

古城招商项目要紧包括商业用房招商和娱乐项目招商两部分，目前娱乐项目如沙滩游泳池、温泉等尚处于论证时期，本处仅限于对商业用房的收益分析。依照古城的规划，招商项目要紧包括四个部分：购物中心（面积2500平米），服务中心（面积2000平方米，两层），手工艺一条街（长80米，宽10米，家带店形式），小吃街（长60米，宽10米，铺门两边开）。招商总面积为5900平方米。由于目前招商工作尚未开展，周围地区也无可比性的同类商业用房，无法采纳市场比较定价法，故只能按照自身意向性的定价，即一楼40元/平米，二楼20元/平米，均价30元/平米，大致运算其投资收益情形。招商项目年销售收入估算值为30×12×5900=212万元，现按照30万元的招商前期费用和25万元的房屋租赁税（212×12%）运算，招商项目的销售收益估算值为157万元。

3、产品开发项目收益测算

古城的产品开发项目要紧包括生态基地的农副产品开发和芙蓉系列产品的开发。由于生态基地的农副产品前期要紧面向古城的自营餐厅并少量向业主供应，供应面较窄，供应量较小，短期内还不能成为有效的利润源。故此项目的利润开发重心在于芙蓉系列产品，专门是芙蓉系列酒的开发与市场推广。就目前而言，如能着力将简包装的芙蓉蜜酒推广为古城餐饮的主力饮品，其市场潜力应相当可观。现大致按照简包装500克/瓶蜜酒每瓶15元的售价，以及每瓶10元的销售毛利运算，其他相

关系列产品大致按10%的销售毛利运算，初步对产品开发项目的收益期望运算如下：

由上表分析，产品开发项目的年销售收入期望为123万元，两类产品分不按50%和10%的销售毛利运算，销售收益期望为47万元/年。

4、项目总收益分析

A、总收益：项目总收益=各项目销售毛利值和-各项固定成本之和 =（326+157+47）-611

=-81万元

第三年增量投资收益率=16.5%

第三年净资产收益率=2.4%

C、敏锐性分析：为更有效地反映因有效消费人数的变化而导致销售毛

利的波动，现以估量消费量为基数，在其正负50%的变化区间对销售毛利进行敏锐性分析：详见附表一、附表二（销售毛利的敏锐性分析）。

二零零二年四月一日