特
2010
IWOM W ATCH
网论观察
LBS 专刊: 基于地理位置的“签到”服务
网络口碑趋势观察10月-11月合辑
IWOM W ATCH
目录
LBS 概况
PAGE.4
国外LBS 行业发展概况
PAGE.12
中国LBS 行业发展概况
PAGE.27
切客网LBS 营销案例-欧莱雅美妆嘉年华
中国LBS 网站品牌营销案例分享
PAGE.25
玩转四方LBS 营销案例-网络虚拟签到，赢王菲演唱会门票
附录(往期相关观察文章)
PAGE.34
新一代移动社交平台：街旁网
PAGE.29
开开网LBS 营销案例-众商家联合开开与网民共庆七夕
PAGE.23
街旁网LBS 营销案例-签到街旁，感受圣诞移动“星”体验
前言
IWOM W ATCH
LBS特刊：地理位置定位服务
自2010年以来，一种以地理位置定位为核心的服务正在互联网领域迅速蔓延，以Foursquare为首，国外领
先的LBS(Location-based service)网站用户数至2010年12月已达500万。这一起旋风也已刮至中国，借助
移动互联网及智能手机在中国的稳步发展，国内LBS类网站数今年激增至三十家以上，同时各大门户网站的
介入使得许多创业型LBS网站的生存，发展压力倍增，市场竞争异常激烈。如同之前的SNS及微博的开始一
样，LBS的火热带动一大批网民开始在餐厅，影院，公司等各种地点积极“签到”并四处寻找许多有趣的虚
拟“徽章”收藏，类似如“切客”(Check in的谐音，指经常签到的人) 的新名词也应运而生。
互联网行业得用户者得天下，在中国特殊的互联网游戏准则下，LBS网站如何能够通过开发更具特色的功能，
如社交增强功能，游戏，搜索及团购等社交应用，从而增加用户的忠诚度和粘性，并依托自身优势开拓一片
稳固的市场，是许多LBS网站面临的最大挑战。当然，尽管这个行业才起步，许多在社交媒体领域非常活跃
的品牌与机构已开始尝试与LBS网站合作，虽然这种营销方式还非常新颖(甚至还没有行业默认的关键业绩
指标)，但市场上已有许多令人印象深刻的成功案例。
IWOM W ATCH 上刊A篇:
国外LBS行业发展概况
基于位置的服务（LBS ，Location-Based Service ）是新兴的无线增值服务，它是地理信息系统(GIS, Geographic
Information System) 的重要应用方向。通过一定的技术，短信、WAP 等方式得到手机用户的位置信息，基于此，向用户本人、通信系统或者其它请求得到该用户位置的机构或个人，提供定位、导航服务及其他衍生服务。
近年来人们所热议的Foursquare 类型的LBS 服务，更加确切地来讲，应该被称为基于位置的社交服务（Location-Based Social Networking Service ），是广义的LBS 在“社交娱乐”领域的应用分支。
资料来源：CIC 研究整理
紧急救援
LBS 主要的应用分类
本地搜索
位置追踪
广告促销社交娱乐
基于位置的社交服务（Location-Based Social Networking Service）的基本理念：
“位置”是人们非常重要的社交属性之一。但人们除了在虚拟的网络上进行交流沟通外，还需要在真实的社交场所参与各类活动。基于位置的社交服务（Location-Based Social Networking Service）正是联结虚拟与现实的重要节点。
资料来源：CIC 研究整理
签到(Check-in)
社交网络基于位置的社交服务提供商
虚拟奖励
互动游戏
品牌与商户
纵观全局，有三个原因引发了基于位置的社交服务（Location-Based Social Networking Service ）的迅猛发展：
全球3G 用户呈逐年高速增长趋势。移动互联网的发展使得人们可以随时随地接入互联网，在虚拟与现实
中进行切换。
全球智能手机的出货量正在逐渐超过非智能手机。
利用智能手机丰富的应用程序，人们可以实现传统非智能手机无法完成的各类社交娱乐活动，充分发挥因移动互联网的高速与便
利带来的愉悦“移动冲浪”体验。
全球范围来看，社交网站的用户数与每月平均使用时间已经超过电子邮件，成为人们最为常用的互联网工具。
基于位置的社交服务正是借助社交网站庞大的用户基数得以广为传播。
资料来源：
摩根斯坦利2010年全球互联网趋势研究
1. 移动互联网的发展
2. 智能手机的普及
3. 社交网站的流行
200020022004200620082010 20012003200520072009
2005年被Google收购，在
2009年关闭，随即被
Google Latitude 取代；其
创始人丹尼斯·克罗利
(Dennis Crowley)后来创建
了Foursquare
Yelp是一家点评网站，
成立于2004年，但直
到2010年1月才增加
了“签到”功能
2008年被诺
基亚收购
在2009年4月，limbo
收购了brightkite并采
用了其品牌
2009年被limbo收购
Twitter在2010年6月
增加了“地点”功能资料来源：CIC 研究整理
2008年进入中国市场，
名为“图钉”社区
初创期成长期
2006年Twitter
创立
2004年
Facebook创立
Facebook与Twitter的流行
将LBS行业带入了高速成长期
案例一：
位于拉斯维加斯的购物中心Miracle Mile Shops，将Foursquare中在该商场签到（check-in）次数最多的用户（在Foursquare中称之为Mayor –市长）及点评定期投放在大屏幕上。
CIC 研究整理案例二：
位于洛杉矶的咖啡店Marsh Café在
其门外贴出告示，承诺向签到最多的
Foursquare用户提供免费饮料，而
其它签到过的Foursquare用户也可
以获得2 美元的折扣。
案例简析
?消费者通过签到（check-in），可以获得以下利益：
①成为“签到次数最多用户”
及获取徽章的满足感
②与朋友、商家产生新奇，有
趣的互动
③直接消费折扣
?商家通过通过这样的平台，可以获得以下利益：
①借助消费者的社交网络扩大
自身的知名度与影响力，带
来更多的销售
②借助“徽章”等机制，增加
消费过程中的趣味性与互动
性
③通过互动，培养用户忠诚度
趋势一：完善“签到”之后的互动机制
“Foursquare们”在前期的用户积累阶段，大都采用“徽章”、“市长”等虚拟形式的奖励机制来刺激用户签到。随着用户
新鲜感的消退，“Foursquare们”需要建立更为有效的用户体验机制解决用户们“签到之后做什么”的问题。
因此，有人提出“Location is an accessory”（服务第一，位置第二）的观点。事实上，“位置”的确只是人们社交行为
的一个重要属性，但绝对不是主体，更谈不上全部。如何让用户在签到后产生对商家和用户都更具价值的互动行为，成为Foursquare们的努力方向。
SCVNGR
SCVNGR成立于2008年，是一个基于位置的社交游戏平台。
SCVNGR的模式非常简单清晰：商家或用户可以通过平台发布“挑
战任务”(如指定用户到某些地点签到，而这个位置也许是比较“冷
门”的地点)到指定的位置，当用户在指定点签到后，他可以继续参
与这些互动游戏，过关后可以获得商家的奖励。
与Foursquare相比，SCVNGR有以下优点：
1.游戏与挑战能够大大提高用户参与兴趣，增强黏性；
2.商户能够自助发布游戏与奖励规则；
3.一些签到量比较低的商户也能够参与到与消费者的互动中去。
关于这个平台的介绍与分析可以参考以下这篇文章：
Is SCVNGR a better fit than Foursquare for your business
model?
趋势二：基于位置的社会化客户关系管理（Location-based Social CRM）
与消费者在Facebook或者Twitter上的“交流”相比，实地签到显然与实际消费更具关联性。从这个角度来讲，曾经签到过的消费者可以被认为是商家进行社会化客户关系管理（Social CRM）的首要社会化用户/客户资产。
商家会运用软件平台去管理、分析、利用这些“基于位置”的客户资源，将这些资源与品牌的Facebook或Twitter粉丝进行整合。这将给”Foursquare们”以及第三方的软件商、营销机构、研究机构带来新的业务机会。
趋势案例：MomentFeed
MomentFeed致力于将“基于位置的消费者互
动”发展成为一种新的营销方式。
他们与Facebook、Twitter、Foursquare等达
成合作关系，运用自行开发的Location
Engagement Analytics(LEA) 平台为商户提
供基于位置的社会化客户关系分析与管理服务。
可以访问MomentFeed网站了解更多关于他们
的情况。
资料来源：CIC 研究整理
IWOM W ATCH 上刊B篇:
中国LBS行业发展概况
互联网的发展永远快过你的想象，2008年以开心，人人(当时名为校内)为首的SNS类网站拉开了社交类网站在中国大举前行的序幕，次年以新浪微博为首的微博类网站逐渐改变了网民的互联网使用习惯，2010年(尤其是下半年)则是以街旁，玩转四方等为首的LBS(Location-based service)类网站在互联网领域掀起一阵”签到”(Check in)狂潮。
200820092010
什么是LBS？其全称为Location-based service，指通过无线通讯网络(如GSM、CDMA) 或外部定位方式(如GPS)，获取移动终端用户的位置信息。详细解释在国内众多百科，维基类网站都可查询到，基于现在的实际状况，可用一句话简单解释为“基于地理位置的签到服务”。国内LBS类网站的应势而生皆因Foursquare (全球最知名的LBS网站) 在全球市场上大红大紫。
这篇概况旨在帮助所有热衷互联网新兴事物的公司人及网民对LBS在国内的起源，应用模式，商业模式以及未来可能的发展方向作初步的概况与分析。
国内绝大多数的LBS类网站几乎都是从2010年如雨后春笋般冒出，发展到现在有将近20多家主流LBS网站在国内市场上激烈竞争，包括街旁，玩转四方，开开，网易八方，切客网，嘀咕，16Fun，冒泡，GyPSii领地，在哪，多乐趣等，它帮助网民将现实地理位置与虚拟世界相结合。
LBS网站提供怎样的服务呢？
任何人可通过使用智能手机登录(例如安装了iOS, Android系统的手机)LBS网站平台后与朋友分享“我在哪里”的信息。
如咖啡馆，音乐厅，公司，电影院，学校，理论上可以将任何你正所处的地方发布在网络上，这一行为称之为”签到/ Check in” (中国的网民为经常签到的人取了一个谐音名“切客”)。
为什么要签到？
无论是在特殊的地点还是特殊的节日，或在特定时间段内单次/多次签到后都可获LBS网站提供的徽章作为奖励，同时，网站也通过与品牌，活动机构等组织之间大量的合作，使得切客们在某些特定活动地点签到后，获得特殊的徽章，这些徽章的意义不仅在拥有后产生的成就感与“视觉感”，用户还可通过向商家，活动主办方展示手机上的虚拟徽章获得更多消费折扣，纪念，礼品，甚至免费门票。某些特殊节日的限时徽章更是让许多徽章收藏控们为“签到”而乐不思蜀，成为切客的好处是显而易见的。
是什么让网民们突然为“签到”如此疯狂？综合考量后我们认为可能包含以下主要因素：1. 社交方式的改变拉近与朋友之间的距离
假设当你登录LBS 平台后看到的信息是好友Ellen 在3分钟前的签到：“我在星巴克(曹家渡店)”，发觉原来她就在公司附近的咖啡馆，于是相约一起午餐，与朋友愉快地见了面。有了LBS 网站，这样的事很容易发生在我们身边，也许我们不会刻意打电话，发短信或在MSN 上联络好友，但只需登录LBS 网站就立刻知晓了她们实时的位置：“嗨，原来你也在这里”。这种线上与线下的联动带给人们许多新鲜感。
2. 优惠利益的驱动
无论衣，食，住，行，只要有折扣，总是很受人追捧与欢迎。精明的LBS 网站主与商家们看准这条永恒不变的用户心理，在签到获得徽章的实用性上下足功夫，凭徽章可免费领取咖啡，T 恤，甚至音乐会门票，还为大量商品提供特殊折扣及为签到最多签到有机会获得《非诚勿扰II 》电影票
魔方(MOFUN)咖啡
签到赢取iPad
签到赢取星巴克限量版水晶球
4. 智能手机与无线网络的快速发展
在LBS 网站上签到几乎都需要通过移动终端(手机，iPad 等)完成，也正是因为智能手机(以安装iOS, Android 等系统的手机为首)及无线网络在国内的迅速发展与普及让LBS 类网站得以赢得更大的发展空间。PC 电脑不能签到，因为他不够“移动”，且这种签到方式不够实时与真实。移动互联网的社交化趋势已势不可挡，据CNNIC 第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年上半年我国用手机上网的网民比例已经达65.9%，仅次于台式电脑。LBS 类网站的出现让网民将碎片时间最大化利用。
3.“晒”心理的体现
我们都知道很多人会有在旅游景点标注“某某到此一游”的习惯，现在我们不用再冒着“破坏公物”的风险，而是将这种“晒”你到过哪里的文化传承至网络。不一定非要名胜古迹，某个你正在参加会议的酒店，聚会的餐厅，购物的商场都是你“晒”的资本地，同时还可将你“游历”此地的“心得/攻略”发布在网上供其他朋友参考。这种通过“晒足迹“来传播口
碑的方式显然很有趣。
来源：CNNIC 第26次中国互联网络发展状况统计报告
5. 与SNS 及微博平台的关联同步
尽管现阶段各个LBS 网站的用户基数还不算大，但几乎都可以将动向同步到其他各大社交网站，让那里的朋友也知晓你的生活足迹。这种“病毒性”扩散传播方式符合人的“分享心理”，通过SNS 将信息在熟人间的网络扩散，通过微博在将信息在陌生人之间的网络扩散，让更多的人知晓自己的动向，从而增大自己的交际圈。
6. 发现志同道合的朋友与有缘人
通过LBS 网站的签到信息，你可轻易的找到和你一样也经常去同一家餐厅，咖啡馆，商圈的人。这很可能表示你们拥有共同的兴趣爱好与品位，或者你们离这儿都很近。这种通过在同一个地点签到而绑定的纽带一下拉近了陌生人与陌生人之间的距离，甚至你可以将所有经常出没于同一个地点并签到的人号召起来，如经常去同一个体育场锻炼的人，经常去同一家川菜馆的人，和同步到新浪微博
同步到开心网
同步到豆瓣
与以往品牌企业更多的在网络上策划的一些相对“传统”的网络营销活动相比，“签到”获利让网民的参与性不再局限于线上。以前在线上搭个平台，发布一个活动从而呼吁网民喊些个特殊口号，转发相关信息的形式略显单薄，消费者和品牌之间的互动被局限于“线上”这一维度，而LBS 类网站平台的出现让消费者积极参与的同时将网络与现实较为完美的结合，流程大体如下：1.个人签到获得徽章
2.同步传播到各大SNS ，微博社区
3.凭借徽章在实体店(实体购物)获得优惠，参与抽奖或获得其他奖励
4.
良好的用户体验让消费者再次回到线上给予品牌积极肯定的评论
经过大半年的迅速发展，国内LBS 类网站现阶段的商业模式主要以与品牌及活动机构联合推广为主，以街旁为例，短期内积
极与大量品牌，企业及活动机构合作，且行业覆盖范围广泛，如体育行业中有耐克，阿迪达斯，汽车行业中有宝马，奔驰，餐饮类有星巴克，麦当劳，其他还包括飞跃，回力，兰蔻，各式演唱会，音乐会，音乐节及专业行业会议等等。
从上述4步可看出这是一个3赢的局面，第一是消费者获利，第二是品牌通过与LBS 网站的合作在业界被视为社会化媒体营销的先行者，不仅影响力提高且在用户反馈中获得良好的口碑，第三是LBS 网站本身认知度提高的同时也增强了用户的粘性。我们现1234
全球最大的LBS网站Foursquare的用户数据说已于2010年12月超500万。国内多数LBS网站的用户基数还很少(因用户数为保密信息所以无法获得最真实的数据，在此不做罗列)，应该说仍处于起步阶段，用户积累能力不足，即用户量增长缓慢是它首先需要解决的最大问题之一，大多数“普通网民”并不了解，甚至还不知道LBS网站的用处，它的普及程度亟需所有LBS行业从业者的共同努力，只有让周围越来越多的朋友开始使用并通过口碑相传，才能起到更好的LBS行业认知效应。
另外，现在的使用人群可能更多为已工作的白领为主，但是，学生群体的基数也颇为庞大，如果各家LBS企业谙熟校园推广之道，则是迅速积累用户的捷径之一，可以从“用户量”上为这个产业铺设良性的发展轨道。
但如同其他所有网络社区，平台发展中会遇到的问题一样，这个行业依然存在许多实际的障碍需要克服，而且这些“弊端”在很大程度上决定其未来到底能走多远。
首先，任何人做任何相似/重复的事与行为多了都会产生“疲劳感”，“签到”也一样，好比开心网发展初期最火热的“朋友买卖”，“抢车位”等游戏，火过一阵后用户的参与热情大大下降。单一，重复的简单互动模式造成用户的“审美疲劳”。应该说，由签到所带动的社交互动的意义远大于签到本身，现在大多数LBS网站的签到模式都大同小异，碍于每个人的精力有限，几乎很少有人会同时使用2到3家LBS网站平台，用户选择平台需要充分的理由，如果其中某家能让“签到”较之其他竞争对手
口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和
消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。
电子商务Electronic Bussiness 一、引言 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）的统计，截至２００８年６月底，中国网民人数已经达到２．５３亿人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有２５％的网民青睐网络购物，电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络应用之列。据ＣＮＮＩＣ报告，５３．９％的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有７８．９％的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过９成的网民在原购物网站商品下方发表评论。口碑在网络消费中的重要性越来越明显，这引起了很多学者的关注。 本文旨在回顾传统口碑的基础上深入阐述网络口碑内涵，回顾了以往相关的实证研究，并提出以后的研究方向，希望可以推动该领域的研究。 二、网络口碑的概念内涵 １、网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。 因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、ＢＢＳ等方式传播。 网络口碑的要素包括： （１）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者； （２）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解； （３）接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。 ２、网络口碑与传统口碑的区别 网络口碑与传统口碑的核心概念不变，都是消费者之间对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评价的非正式沟通。但是二者又有所区别。 首先，相对传统口碑来说网络口碑具有更快的传播范围和速度。传统口碑的影响局限在一个本地的社会网络中［４］，而网络口碑的影响范围超越了时间空间的限制，且容易被复制。其次， 二者内容形式不同。传统口碑主要以谈话为主，辅以肢体语言等。而网络口碑不需要面对面的与人接触，沟通的内容主要以文字为主，也有声音、图片、视频 网络口碑研究综述 付 琛 浙江大学管理学院 浙江杭州 ３１００５８ 【文章摘要】 随着网络的普及和电子商务的 发展，越来越多的人开始进行网络 消费，网络口碑对人们的影响也日 益显著。本文梳理和归纳了网络口 碑的概念内涵，回顾了相关领域的 实证研究，并在此基础上提出了今 后对于网络口碑的研究方向，希望 可以推动该领域的发展。 【关键词】 口碑；网络口碑；网络消费 等，方式多样且形象生动。第三，二者涉及的社会关系不同。传统口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成员或者朋友。然而，网络口碑来自陌生人。第四，网络口碑具有更好的可测量性。在传统口碑中，信息通过私人对话来传递，所以直接的观察不太可能。而绝大多数网络口碑信息是文字的，消费者可以很容易的知道它的质量和数量。第五，网络口碑具有相对可控性。一些类型的网络口碑信息，比如亚马逊网站上的用户评论，是可以控制的，因为营销人员可以决定是否显示消费者评论，并且如果显示的话，营销人员可以规定一个具体的评论模式。因此，营销人员可以针对网络口碑采取一些策略，但对传统口碑就很难。 三、网络口碑的实证研究 通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对口碑的研究大致有以下几个方面：口碑发表动机、口碑搜寻动机以及口碑对消费者购买意愿的影响三个方面。网络口碑与传统口碑的本质是相同的，只是媒介不同，因此网络口碑的研究框架与传统口碑是一致的，只是在具体因素上会有所不同。下面将从三个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。 １、口碑发表动机 口碑发表动机是口碑研究的一个重要方面。Ｄｉｃｈｔｅｒ（１９６６）提出了参与正面口碑沟通的四个动机：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。 Ｓｕｎｄａｒａｍ等（１９９８）认为参与负面口碑沟通与参与正面口碑沟通的动机是不同的，其研究结果表明，参与正面沟通的动机有：利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。 现代商业MODERN BUSINESS 177
网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王 妍 同济大学 【摘 要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS 口碑营销 病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息
DUFE 消费者行为学 学号：何良兴 专业：人力资源管理 姓名：2013100898
摘要 对网络口碑相关理论和经典的消费者决策模式相关研究的主要理论进行了文献分析和总结，经过对比发现，经典的消费者决策模式与消费者决策的5阶段模型在本质上存在着一致性，均体现了诱因（内外部信息）→购买动机→购买决策→购买行为→购后反馈的一系列过程。而随着网络的高度普及和网购的常态化，网络口碑作为消费者获取的内外部信息刺激的一种信息形式发挥着越来越重要的作用。通过归纳的方法，重点论述了网络口碑在消费者决策过程中的重要地位，构建了基于网络口碑的消费者购买决策模型 关键词：网络口碑；信息要素；购买决策 ABSTRACT According to the related theory of word-of-mouth and the related classic consumer decision model, we have made an analysis and summarizing about the main theories. After that, we found that the classic five stage of consumer decision model shares consumer decision-making model with consistency in a nature way, which means incentives (internal and external information) to purchase motivation, purchase decision to purchase behavior, purchase and feedback after a series of process. With the rapid popularization of network and normalization of online shopping, online word-of-mouth plays an significant role in the consumer decision-making process.We,therefore, constructs the model of consumer purchase decision based on the online word-of-mouth. Key Words：Online word-of-mouth; Information elements; Buying decision
网络口碑营销几种经典方法 在最近几年，互联网营销越来越流行，互联网口碑营销更是成为了网络品牌的首选方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴，也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商，更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头，互联网口碑营销都成为其重要工具。 口碑的宣传力是很大的，尤其是现阶段人们对于自己认可的产品的宣传性。互联网口碑营销其实就是把握好消费者的四个心理，一种是分享，将好的东西分享给大家;一种是炫耀，也就是现阶段的炫富热潮。还有权威领导人士的建议，最后就是利益的驱使。 1.链式反应无形推广 一个铀核在一个中子作用下发生裂变，如果裂变时放出两个次级中子，这两个次级中子又引起两个铀核发生裂变，放出四个次级中子，这四个中子再引起四个铀核发生裂变……。如此下去，反应的规模将自动地变得越来越大，一幅铀核链式反应的图景，立即展现在我们面前。这是什么?这就是原子弹的爆炸基本原理，原子裂变自持链式反应的概念就是这样提出来的。 在互联网领域，有一种叫做病毒营销，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种营销策略就象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，产品和服务自动影响到潜在用户，从而
引发链式反应，客户一传十、十传百，一批接一批，飞速发展。 在移动互联网应用中，飞常准就是应用了业务自身的特点，通过互联网口碑营销的方法进行推广。一个人定制了飞常准中的乘客功能，往往会给亲友分享接机人等等，这样就传播了出去，此后会形成链条模式，以此让更多的人知道并安装这个应用。 而数年前，中国移动的彩铃业务也曾是一个典型的采取链式反应，让用户发展用户的成功范例。在实践中，确实有大量的尚未开通彩铃的用户，是因为听到别人新颖独特的回铃声，觉得好奇，从而产生使用的兴趣，进而成为彩铃的使用者，然后不自觉的又充当了彩铃业务的推广者。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。 2.炫耀行为引起攀比 从心理学的角度，我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子，常自觉不自觉地显示给社会，以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶，只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。 从某种角度看，穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。而这种炫耀行为一旦被成功借势，便会产生轰动性的推广效果，这些年，编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣，都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。
来自中国互联网络信息中心第三十次的调查显示，2012年6月底中国网民数量达到了5.38亿，互联网普及率为39.9%，互联网对人们日常生活的重要星河互联网市场具有巨大潜力，同时也改变了营销的方式。 2000年是网络口碑营销研究的分水岭之前学者对网络口碑几乎没有关注2000年之后相关的文章逐年增加。 在国外，对于网络口碑的研究大多随着口碑的研究一笔带过，Gelb & Johnson曾经在1995年提出通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。亦有学者认为网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。 对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出，网络口碑用IWOM表示，即Internet Word of Mouth。“公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。” 国内学者张强、李乃和认为网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息。也有学者指出“将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑——消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其它消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为，有时也称为电子口碑或鼠碑(word—of-mouse)。” 互联网带来的口碑传播变革： ?存储便捷：内容可以轻易被复制保存，延长了口碑传播信息的持久性。 ?存在时间差：具有非同步性，也就是传播接受信息之间存在时间差，消费者可以根据自己的时间安排来参与到网络口碑传播活动中来哦。 ?允许匿名传播 例子：参考网络营销学p158，横滨的曲子老铺“小泉曲屋”。 网络口碑营销的传播过程： 1线式传播： 2放射式传播
口碑营销的发展现状 当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把
受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的
第36卷第4期2016年7月 湖北工程学院学报 J O U R N A L O F H U B E I E N G I N E E R I N G U N I V E R S I T Y VOL. 36 NO. 4 JUL.2016 网络□碑对消费者的影响与网络□碑的塑造 董琰 (湖北工程学院外国语学院，湖北孝感432000) 摘要：越来越多开放式消费平台的兴起，让我们享受了购物的便利，同时也让网络口碑居于越来越重要的地位。随着互联网消费模式的普及，网络口碑成为影响消费者决策的重要导向性力量，也成为决定互联网平台营销成败的关键因素之一。重视网络口碑，善用网络渠道，对网络舆论和网络事件做正向引导，才能更有效的促进国民消费的良性发展。运用创新思维对优良品质自发推荐，利用意见领袖扩大影响和适时的制造话题引发关注，起到引领消费意向的作用。 关键词：网络口碑；口碑要素；购买决策 中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：2095-4824(2016)04-0121 -04 “口碑”一词就词源而言，从中国俗语“有口皆碑”演化而来。宋代僧人释普济在《五灯会元》第 十七卷《临济宗》中，记述南岳下十一世，即宝峰文禅师法嗣太平安禅师时，写了两句顿悟的偈语，原 文是“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而来，后经刘鹗《老残游记》等白话文小说的运用，逐渐简化变成“口碑”：字。从字面意义上讲，口碑的意思是每个人都是活的记功碑，比喻受到普遍称赞。在英文中，口碑有三种表述：一个是Public Praise，一个是Opinions,—个 是Word of mouth。二者从二个层面，揭不了口碑的真实意义，即公众的赞畨（Public Praise),意 见领袖的主张及传播（Opimons)，以及口 口相传的评价（Word of mouth)。在现实世界中，口碑是三者交汇而成的总和。进人互联网时代后，伴随传播方式和传播渠道的变化，口碑由单一的口口相传的传统口碑模式，变为传统口碑和网络口碑并驾齐驱的局面。随着互联网的风潮席卷各个行业，口碑成为影响消费者购买决策至关重要的因素之一： 一、网络口碑的界定 在西方，现代口碑的定义，起源于上世纪60年代的美国。1967年，美国学者A rn d t第一次提出了现代口碑的正式定义，即“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为”。直至1987年，随着社会的进步，W estbrook对口碑的定义作出修正，他认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。此时，对于口碑的定义，仍然停留在正面的阶段。[11 随着互联网技术的极速发展，网络口碑在新技术手段和渠道下，有了丰富而完整的定义。美 国学者H enning-Thurau2004年将T a x等人的正负面口碑理论，应用于网络传播中，最终形成了网络口碑的完整定义，即“潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织气 二、网络口碑的特性 1.高多样化，高自由度。美国著名的社交网站Facebook拥有58种性别选项。与之相类似，网络口碑由于其庞大和复杂，决定了对同一事件、商品、服务、态度的反应千差万别，甚至与传统思维大相径庭。参与者范围的广域性、匿名性、包容 收稿日期：2016-05_14 作者简介：董琰（1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程学院外国语学院助教，文学硕士。 121
国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述 从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。 标签：口碑；传统口碑；在线口碑；比较 在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。 随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。 一、定义 （一）传统口碑的定义 对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。 （二）在线口碑的定义 随着互联网的出现及其广泛的商业化运用，出现了许多基于互联网的营销方式和沟通手段，从而出现了许多口碑推荐与互联网结合的新词汇，如病毒营销、电邮营销、蜂鸣营销等，这些都与在线口碑息息相关。对于在线口碑的定义，国外学者主要提出了以下几个观点。ChatterjeeP认为在线口碑是借助网络沟通平台的顾客与顾客之间的在线信息交流。Newman指出在线口碑是在两个或两个以上顾客之间以电脑作为媒介而进行的文本的交换。
网络口碑营销案例分享 首先是两个问题互动一下，全球最棒的网络营销案例有两个，有同学或者同事知道吗? 我个人的观点，直到目前为止，一个就是奥巴马竞选成功，结果并不是他当总统。美国竞选是需要政治资金的，奥巴马七成的资金是平均20美元的捐款，20美元的捐款构成了他70% 的资金来源。 在福建把钱谈清楚了就是最大的政治。那今天在新闻传播学院里，我再讲一个我们国内的例子。就是我们的胡锦涛书记和温家宝总理，我们的宣传口径是说这个动作、这个行为叫亲民。我们回想一下奥巴马竞争总统的时候，是用网络来完成自己的竞选;我们的主席、总理是用网络叫做亲民，所以我觉得这个偏角有很大的落差。 我们的口号就是作销售力的口碑营销，我今天要讲两部分，一部分是规定内容，另外是讲要角色变销路，这个是跟企业有关的。我这里面口碑营销发的邮件，大家可以看一下，我就不再多说了。我邮件里就有平媒报道，一共收到了2847封的邮件，包括媒体的报告，直接点击率是149万，这个数字只能是少没有放大。 另外就是所有的平面媒体一部分的电视媒体介入进来，这好比是一个北京的奥运会板块的一个楼盘，那当然我们做这样一个事件之后，取得的疯狂成功，这里面还要告诉大家的，就是包括他在所有的业主论坛，或者同类论坛如何投放帖子，如何在三大门户网站如何投放。 第二个就是3.5亿先生进京买房被拒，中国十月份，出现了一个最牛的双色球获奖者，就是3.5亿，我们经过分析就觉得这个是假的。那我们是给这个湖南地产局做的案例，它也是一个高档楼盘，是三千万到五千万这样一个空中花园的楼盘，我们也同样是用天涯等引发评论，点击率是125万，河南3.5万亿，这个你到网上一搜，就有大量的新闻，最后的话我们是成功出售了四套，价值是在三千万到五千万的房子，当然我们强调的不是说把这个话题早热了，就卖出思考，这个是公关和广告结合，我们叫做传播。 那这个哥们现在已经进入了山木，就是吊带男，我只是分析一下这个是怎么操作的，你们会看到整个清晰的事件的传播的过程，在3月3号的开心网，点击率是三万多，之后就增加到了五十万的速度，第二波是QQ直接报道了即时新闻，第三个就是关于人为操作，把这个人，这个公司都找出来了，同时也设置了春晚最忠实FANES，那一共有237家媒体参加进来。这是春晚吊带男最忠实粉丝，这个是其中一部分，我们大概统计的数字是这样，传播人次超八千万人次，很关键词是山木，那我们是怎么做到的，一而再再而三地做到的。 我们众品公司成立时间不是很长，但是成功率在90%，我们就是创意引爆传播，我们不是说提了这个话题非常好，我们不是的。 我们首先是数据，我们通过数据来评估，大家在这个时期，对所有相关的话题他们的观点，这里都隐含了很多引爆的因素，只不过是我们保证大规模引爆，用很多的创意来做。否则单凭一个帖子，两个帖子怎么来做大规模的引爆?
徐州工程学院 简论网络口碑研究传播 【摘要】网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。正面的网路口碑能够提升企业形象、品牌美誉度，影响消费者决策，缔结品牌忠诚度，降低营销成本等。但网络口碑同时存在一定的问题，消费者发表信息的客观性和企业内部操作等不可忽视的问题造成了网络口碑传播的可信度遭到质疑，面对这一系列状况，我们必须要发挥所有的力量进行网络口碑传播的过滤与监控，让其向正面的方向发展。 【关键词】网络口碑真实性营销策略消费者 前言 随着网络经济的发展，消费的模式发生了巨大的变化，网络消费占据了极大地市场，从而逐渐出现了一种新型的营销方式—口碑营销，在出现之时就受到了各企业的关注。网络口碑指消费者对产品体验的口头表述，以及对产品价格，性能等特质的评定。阅读者可以通过网络意见平台看到真实且值得信赖的消费者意见，还会对他人的评定做出反应，对消费者的购买意向产生极大地影响，口碑营销是目前网络推广方面比较有效而直接的推广方法，许多消费者在购买品牌前都会问一问身边的朋友对品牌的看法和认知度或搜索他人的评价，从而选择品牌，网络口碑营销直接影响到对品牌的好感度和购买行为。 一、网络口碑营销的具体表现形式 （一）网络口碑传播的平台 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合,旨在运用互联网的信息传
播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息,为企业营销开辟新渠道,以获取更多的利益。博客，论坛，SNS，电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。数以亿计的消费者通过互联网这一载体进行交友、购物、搜集产品信息以及分享个人经验等活动。当不满意的消费者在网络上发布一则负面口碑信息之后，能够知道此负面信息的，就不再只是传统环境下的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此负面信息的网友们，而负面的网络口碑对消费者的品牌评价又会产生影响。 （二）网络口碑传播的特性 网络口碑营销形式多样,甚至可以说无处不在。其实并不难理解，从互联网到物联网,网络的发展速度快得惊人,而依附于网络的网络口碑营销自然也充斥在我们周围。网络营销具备以下几个特点: 1.传播者的匿名性。口碑信息发布者的真实身份很难确定，接受者所看到的一般都是虚拟身份。 2、传播方式多样性。网络口碑的传播可以通过非面对面的方式进行，传播可以借助电子邮件、博客、网络评论、MSN、QQ、飞信等同步或异步的网络交流工具，不需要通过传统人际沟通的面对面形式就可以实现信息的有效沟通。 3、网络口碑的传播速度更快。网络口碑具有很强的易复制性和再生性，可以被“再传播”或者“二次传播”。传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息，接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。其次,思想性的培养可以带来观念的更新,从而使企业家做出创造性的决策。再次,这有利于企业家站在更高的层面上,更深刻地把握市场经济的客观规律,在市场竞争中获胜。 4、口碑信息有形化。网络口碑往往是有形的，表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存，有利于消费者反复、准确地领会口碑内容，转变为理性思维,从感性认识上升成为理性认识。 5、网络口碑可控制性。由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过发布虚假的信息毁坏竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉这就给消费者利用网络口碑做出购买决策提供了一定的误导。 三、网络口碑传播的影响 （一）积极地影响力 随着网络经济的快速发展，口碑对消费者购买决策的影响越来越重要。网络
何为网络口碑营销？ 来源：采购销售助手 所谓网络口碑营销也是现在营销人一直提到的社会化媒体口碑营销。社会化媒体口碑营销是市场营销的一个趋势。首先你要知道什么是社会化媒体。社会化媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。 2009年，中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一，同时，据大旗发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明：2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容（UGC）已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。同时，据2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC（用户原创内容）相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。 另一方面，企业的很多负面也来自于网络，王石因在博客里的一句话，导致公司股价大跌。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。但是，厂商如何和网民直接而真实的对话，现在国内外却存在很大的差别。目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。例如：美国口碑营销协会成立了“道德委员会”，专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部已明确规定，不得在网上匿名发布任何虚假的信息，并相应地制定了“网络口碑营销指南”。而在国内，网络口碑营销行业还在起步阶段，没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。但也有一些具有前瞻性的企业认识到：这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且会使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。 有些公司已经开始探索真实、诚信的网络口碑营销之道，并已取得了一些成功的经验。不久前刚结束的2009年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上获悉，自2008年9月，大旗在国内率先对外宣布摒弃旧的营销模式，全面进入“社会化媒体整合营销”的新模式，与全球同步，借鉴美国口碑营销协会重视网络道德的成功经验，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经过一年来的实践，大旗研发出一套套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、口碑预警、口碑对话、口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM），有效地改善了这些企业和网民及客户的关系，为企业培育了真实而良好的品牌口碑。然而，当企业真的想和网民直接对话时，却并非想象的那么容易。一方面因为网络信息过于分散和庞大，目前中国有近500万个中文论坛，网民今年发布的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。 采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.
关于互联网时代的网络口碑研究综述 0 引言 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2.98 亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平（21.9 %）。继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网民规模较2007 年增长8800 万人，年增长率为41.9%。电子商务已经是与网民生活密切相关的重要网络应用，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。 高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。例如，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。着实研究网络口碑及其相关领域对消费者和企业做出正确的决策都具有巨大的意义。 1 概念界定 1.1 口碑（Word Of Mouth） 此口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[2]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm & Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm& Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[3]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，是所有信息和评价的整合。 1.2 网络口碑（Internet Word Of Mouth） 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC 公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[4]。Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织[5]。Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[6]。张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[7]。 通过看了大量现有学者对网络口碑的定义，我发现大部分的定义都是采用指明法或者种差界定法进行定义的。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3 个基本特征：（1）交流的主体是消费者；（2）交流渠道通过互联网进行；（3）交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。本人给出的定义是：网络口碑是指消费者借助于现代互联网平台对产品或服务以及其相关体的评价性行为。 2 网络口碑的研究现状 国外学者对于网络口碑的研究大概起始于20 世纪90 年代末，而国内研究要晚三到五年。以下是以往国内外学者们主要研究的几个方向，我对各方