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广告支出和研发投入对企业成长的影响

广告支出和研发投入对企业成长的影响
广告支出和研发投入对企业成长的影响

2012年第12期

/近年来,无形资产被看做竞争优势的重要资源。其中有两种重要的无形资产:广告支出、R&D(研发)投入。多种原因导致了广告支出和R&D投入在企业竞争中的重要性。一是创新和市场是企业的两种核心功能,企业的广告和R&D正是这两种核心功能的反映;二是广告、R&D与企业的两种核心能力是相对应的,即价值创造能力和价值实现能力;三是广告支出、R&D投入与企业资源观(RBV)相一致,企业资源观认为,那些给企业带来持续竞争优势的重要资源所形成的企业资产,很难被模仿或被转移。

虽然有众多学者对广告支出、R&D投入对企业绩效的影响进行了研究,但鲜有对这两种重要战略资源同时进行配置方面的研究。这是本文所要探讨的一个问题。

影响企业成长的因素:广告支出和R&D 投入

对于一个企业来说,能够成长为国际化的大企业是其发展史上的一个里程碑。但是许多企业能够持续发展并保持自身的重要地位,而有些企业则渐渐退出历史舞台,直至消亡。在日益激烈的全球化竞争中,企业要始终保持其发展势头并在企业群体中保持重要地位,是极具挑战性的。企业怎样才能做到?广告支出和R&D投入在企业成长过程中起着怎样的作用?

据统计,美国《财富》杂志1970年评选出的全球500强企业,到1982年有1/3消亡了。而在中国,各类企业的平均寿命不超过8年。企业如何不断突破各种局限,实现可持续性发展?国外学者认为,就要不断进行创新。

影响企业发展的内外部因素有很多,其中主要是企业自身的两个战略因素:广告支出和R&D投入,两者分别进行资产价值实现和资产价值创造(创新)。对于企业高层管理者制定重要的决策,这些变量为企业资源的分配极为重要。

有关企业广告支出的因素也有很多,有些学者认为,企业重要地位的丢失,可能是因为目标市场的丢失。有些学者认为,市场努力对企业具有积极的作用。还有些学者分析了企业绩效各种测量方法的特殊要素,包括销售、

市场价值和系统风险。但真正研究市场资本对企业成长发展影响的文献很少。

许多学者都在强调R&D投入的重要性,如不断强调创新、增加R&D投入。一些研究结果认为,R&D投入虽然对销售增长有着正向影响,然而增加R&D投入可能不会直接提高企业的绩效。例如,

研究者对全球创新的1000份调查中,在R&D投入占很大比重的企业中,其R&D投入与财务绩效之间并没有显著关系。纵观已有研究结果,几乎没有对R&D投入与企业生存发展之间的关系作明确的研究。

当今,企业要实现销售、利润和市场价值的成长,面临着越来越大的压力。大多数企业对企业成长的动力的理解非常有限。为此,笔者对广告支出和R&D投入这两个重要的企业成长驱动力是如何影响销售增长、利润增长、市场价值增长进行了分析。

在现代社会,人们追求的是股东价值最大化,更多

广告支出和研发投入对企业成长的影响

■杭州/余黎明

西安/迟圣威

摘要:

当前,更多的因素作者影响企业的成长,而销售增长、利润增长和市场价值增长,是企业成长的重要维度。广告支出和R&

D(研发)投入是企业重要的竞争优势资源。笔者在已有研究结果的基础上,分析了广告支出和R&

D投入对企业成长的影响。关键词:广告支出;R&D投入;企业成长

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