认识一下“攀比更能感到幸福”的经济心理学家卡尼
曼
卡尼曼与经济心理学
一、卡尼曼简介
丹尼尔?卡尼曼（Daniel Kahneman）1934 年出生于以色列的特拉维夫。1954 年在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，1961年在美国加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位。然后回国工作，任希伯来大学心理学讲师、副教授、教授，并在美国行为科学高级研究中心、密西根大学、哈佛大学、英国剑桥的应用心理学研究所进行访问研究。1978 至1986 年任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教授。1986～1993 年任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 年至今任普林斯顿大学心理学教授、公共关系学教授。他是美国国家科学院院士，美国人文和科学院院士，拥有美国和以色列的双重国籍。
2002 年10 月9 日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman 以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith。史密斯奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向的有效途径。Daniel Kahneman 是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献在于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一崭新的研究方向。他的研究主要侧重于人们在风险下进行判断和决策的过程，他将心理学中关于不确定条件下人的决策和判断的研究思想较好地结合到经济科学中。
二、卡尼曼对经济心理学的主要贡献
（一）理性人假设和有限理性
自亚里斯多德时期开始，哲学家认为人是理性的动物，其行为是由理性驱使的，只有在特殊情况下，如疲劳、醉酒和愤怒时，人们的决策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能力，掌握了规范化的理智和决策原则。这些理性的决策原则表现在人们的思想和行动上。传统经济学中也贯穿着理性人的思想，承认“经济人”假设，认为人类被个人利益所驱使，人们所做出的经济决策是理性的，并且是追求自我利益的必然结果。这里的理性就意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析，做出全面的权衡，面对众多选择做出最优的决策。
直到1947年Herbert Simon（1978年荣获诺贝尔经济学奖）考虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”理论。他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能获得所有必要的信息来做出合理的决定。相反，人只能具有有限的理性。来看下面有限理性的几个例子：1、冰淇淋实验
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋a有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋b是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。
你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？（盎司是重量单位，1盎司=28.35克）如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，且不知道具体的份量，），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。
实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。这说明人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的，完全契合了卡尼曼等人所描述的：人的理性是有限的。
2、音乐会实验
钱就是钱。同样是100 元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这个例子也说明了人是有限理性的。
今晚你打算去看一场演出节目, 票价200。
(A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你是否还会去听这场
音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听。
(B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是,
大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200 元的东西，从损失的金钱数量上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了音乐会票之后就不去听了。心理账户：在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立不同的账户。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，它属于别的账户的损失，而不属于“音乐会票”账户开支，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，如果再买一张，那么该账户支出明显增加，可能是为了控制开支，也可能是觉得用双倍的钱来买一张音乐会票不值得，许多人就不愿意再买了。所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行呢？
自20世纪70年代，特沃斯基、卡尼曼和一些认知心理学家继续Herbert Simon所开创的启发式的研究，通过调查与实验，收集了许多关于个体行为的研究成果，严肃地质疑了经济学中对决策者理性的基本假设。他们认为：人们通常而言，不具备运用经济学和概率论的知识，来全面地分析问题和做出判断的能力，因此，人们的决策通常依赖于一些捷径（short cuts）和启发式（heuristics）做出判断，因而可能出现一些系统性偏差（biases）。卡尼曼他与Tversky 合著的《不确定条件下的判断：启发式与偏差》（Judgement under uncertainty: Heuristics and biases，1974）早已被公认为不确定条件下人类行为决策判断描述性理论方面的经典著作。
(二) 启发式策略
1、代表性启发式（Representativeness Heuristics）即人们总是倾向于根据观察到的某种事物的模式与其经验中该类事物的代表性模式的相似程度而进行判断，而对于先验概率、样本大小等这样一些影响判断的关键因素却并不留意，导致最终的偏差。（国会议员人群代表性特征是“对政治感兴趣，喜欢参与辩论，喜欢在媒体中抛头露面”）。由代表性启发式造成的认知偏差一般表现在以下几方面：
⑴对基率或者先验概率敏感性低
卡尼曼的著名实验：
约翰，男，45岁，已婚，有子女。他比较保守、谨慎并且富有进取心。他对社会和政治问题不感兴趣，闲暇时间多用于业余爱好，比如做木匠活和猜数字谜语。
假设他来自于一个工程师和律师组成的样本群。然后分别告诉被试不同的先验概率。一组被试被告知工程师人数为样本的30％，律师为70％。另一组被试被告知工程师人数为样本的70％，律师为30％。询问两组被试约翰更有可能从事哪种职业？
结果表明，两组被试大都认为约翰是工程师，即使在主试有意提醒他们注意叙述条件的情况下，这种现象仍未改变。他们直接依据有关判断对象的描述与工程师的“代表性”的相似程度来估计做出判断。这说明，人们只根据描述性语言的代表性进行判断却全然不考虑先验概率的影响。换句话说，人们更在意一些代表性的特征描述而不是背后的统计学的事实。
⑵联合率效应
概率论中的联合率表明，某事物既属于范畴A又属于范畴B的概率不会大于且往往小于它单独从属于A或者B的概率，即P（AB）≤P（A）或者P（B），而在实际认知决策的时候，人们往往遵循联合效应，表现出与概率论的联合率相反的情况，即认为两个事件的联合概率要大于其中任何一个事件单独发生的概率。
试看下面的一个例子：
琳达，31岁，单身，性格外向，哲学毕业。在学校期间关心歧视和社会公正问题，参加过反核武器抗议示威活动。那么，她可能是个什么样的人？选项有以下两个：
1、她既是银行职员又是个女权主义者。
2、她是个银行职员。
结果表明，绝大部分人认为她更像1。虽然选项1出现的概率要比选项2出现的概率小得多，不过人们似乎认为1是对琳达更自然的描述，更像她的代表性特征。
⑶小数法则
小数法则（the law of small number）是指人们通常不在意样本的大小，将小样本均值的统计分布等同于大样本均值的分布，这会使得人们易于从一个短序列（小样本）中过分地推断潜在大样本的概率分布。而这也就明显违反了统计学中概率论的大数定律。事实上，一个随机变量的样本均值的方差随着样本数的增加而减小。一个随机变量样本均值的概率分布是以该变量的期望值为中心进行分布的。并且当样本数不断增加，样本均值的方差趋近于零。然而，人们认为一个小样本的均值也是以期望值为中心分布的，因此导致过度推断。可以解释金融市场上的反常现象：股价的过度波动可能就是投资者对一系列好消息或坏消息过度反应造成
的。Kahneman和Tversky 在1974年的一个著名的实验中发现，被试者普遍认为在特定的某一天中，一所小医院60%的新生婴儿为男性的概率等同于大医院同一事件发生的概率，但正确答案是小医院记载的天数多。
现实生活中，有许多人们遵循小数定律的例子。例如当一个投资者观察一个基金经理的业绩表现，如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平，投资者就会推断该经理人具有超凡的能力，但实际上这种因果关系在统计学意义上却是经不起推敲的。
另外一个相关例子就是赌徒谬误（gambler’s fallacy）。赌徒们在赌博时常常以为，如果自己连着输了几次，那么随后就肯定要赢一次了。比如说，一个赌徒在一轮掷骰子中手气很臭，一连掷出了五次两点，这时候他就会认为，他下一次再掷出两点的可能性不大了，也就是认为再掷出两点的概率将会降低。他说的对不对呢？不对，因为在掷骰子时，每掷一次都与以前掷出的点数完全无关。我们知道两次取值在统计学意义上是相互独立的，它们之间的相关系数应该是零。如果我们连续几次抛硬币的结果都是正面，许多人都会认为下一次抛硬币的结果将很有可能是反面，但统计学的答案应该是正面、反面同样可能。即人们倾向于认为如果一件事总是连续出现一种结果，则很可能会出现不同的结果来将其“平均”一下。
2、可得性启发式（Availability Heuristics）
它常用于判断某事件发生的概率或者频率，而这种判断取决于得到信息的难易程度。人们在判断过程中，通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重。一般说来，频率或概率的估计极大地受到事件的熟悉程度、搜索方式的有效性和事件可想象的难易程度的影响而造成认知偏差。
⑴熟悉程度
我们有过类似经验，当被问到某种疾病的发生概率时，我们往往根据身边熟悉的人得此病的情况进行推断。这就是熟悉效应的一个表现。又如，若我们被问到：每年因飞机失事和被毒蛇咬伤而死亡的概率哪个大？这时我们往往更容易选择前者。虽然也许事实上二者发生的机率相同，当由于舆论传媒的导向作用，使得我们对前种情况更为熟悉和敏感。这也在一定程度上对传统经济学理论的一个根基假设——人的行为规律不受外在环境的影响提出了质疑。认知心理学的发现告诉我们，相对于一些不太熟悉的信息，熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象，同时会被认为是更真实、更相关。因此，信息的熟悉性或可得性往往就会成为准确性和相关性的替代品。
⑵搜索方式有效性
有一个例子能很好地说明搜索方式有效性对决策的影响：你认为“字母k经常出现在英文单词的第一个字母位置还是第3个字母位置？”绝大多数人认为字母k常出现于英文单词的开头。但实际上，在英文里，第3个字母是k的单词数是以k字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母k常出现在英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。
⑶可想象程度
一旦对某事件没有经验的时候，人们往往会根据该事件可想象的难易程度来判定它的发生概率。例如，从一个81人组成的样本中抽取2人组成委员会和从一个同样大的样本中抽取79
人组成委员会两种情况的组织方式各有多少种？分别让两组被试对以上两种情景之一进行直觉推断，发现第一种情况下，被试估计的数量要远大于第二种情况。而实际上，一个任意两人组织成一种委员会形式的同时，样本中余下的79人就相应地形成一种组织方式，因此两种情况下的答案是相同的。之所以会发生这种偏差，就是因为两人的组成情况更容易在想象中进行。
3、锚定与调整性启发式（Anchoring and adjustment Heuristics）
它表现在人们对于不确定数值的估计往往是基于对初始值或者起始点（starting point）进行适当调整的结果。起始点可以是事件本身提供的，也可以是在估计过程中局部发生的。但是无论哪一种情况，起始点都会对估计值产生决定性的影响。
例如，对2组被试分别提出下列2个问题：
（1）8×7×6×5×4×3×2×1=？
（2）1×2×3×4×5×6×7×8=？
要求被试在5秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远远小于正确答案40320。可以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应”，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于2道题的乘数数字排列不同，第一道题的最初几步的运算结果大于第二道的，因而其整个乘积估计也较大。
锚定与调整启发式在日常生活中的表现的例子
加几个鸡蛋
有两家卖粥的小店。左边的小店和右边的小店每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结账的时候，左边的小店总是比右边的小店多卖出百十元来。天天如此。某顾客欲知详情，于是打算亲自到两个小店探个究竟。他先走进了右边的粥店。服务员小姐微笑地把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加不加鸡蛋？”顾客说加。于是她给这位顾客加了一个鸡蛋。这位顾客注意到，每进来一个新顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。他又走进左边的小店。服务小姐同样微笑着把他迎进去，给他盛好一碗粥。问他：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”这位顾客笑着说：“加一个。”
再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边小店就要比右边小店多卖出很多鸡蛋。如果你走进左边小店，你也会不知不觉就掉进人家给你设置好的“温柔陷阱”，多买她几个鸡蛋。
(三) 前景理论
卡尼曼和特沃斯基对经济学的贡献不仅仅局限于对传统假设提出批评，而且还在此基础上更进一步。他们在1979年发表《前景理论：风险下的决策分析》一文，提出关于决策的理论模型框架——前景理论，以区别于传统的经济决策理论。该理论更准确描绘了决策者在不确定条件下的判断和决策行为，是行为经济学的理论基石。如果说传统经济学理论更多思考“人们应该如何决策”，前景理论则更多的考察“人们实际上是怎样决策的”。
前景理论提出决策过程基本上可分为：编辑阶段（edit stage）与评价阶段（evaluation stage）。在编辑阶段，人们根据适当的参照点，对即将做出的选择进行编辑，决策所造成的结果大于参照点的部分被定义为收益，低于参照点的部分被定义为损失。评价阶段以编辑的结果为基础，按公式做相应计算并做出最终的决策。
前景理论假设有两个实值函数：一个是价值函数，另一个是决策权重函数。在此主要讨论价值函数，从中总结出几点重要发现：
1、收益和损失感受性的差异由上图可知，该函数以O（参照水平）为拐点，可以看出损失曲线的斜率大于收益曲线的斜率（前者几乎为后者的两倍），损失曲线的下降速度更快。表明人们对损失和收益的感受性程度是不同的，即对损失的感受性要大于对收益的感受性，我们把损失和收益对人心理的不对称性影响称作“损失规避”（Loss aversion）。也就是人们对损失的痛恨程度往往大于收益所能带来的喜悦程度。一笔损失给人带来的痛苦大于等值的收益带来的快乐。丢掉100元带来的痛苦要比捡到100元的愉悦感强烈得多。卡尼曼在1992年的研究中发现，人们通常需要两倍于损失的收益才能弥补损失带来的痛苦。
禀赋效应或者赋予效应（endowment effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。卡尼曼教授曾经在普林斯顿大学做过这样一个实验：
第一组：卡尼曼教授准备了几十个印有校名和校徽的杯子来到教室，这个杯子在学校超市的零售价是5元钱，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。教授问学生愿意花多少钱买这个杯子？（给出了0.5元到9.5元之间的选择）
第二组：卡尼曼教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
这个实验显示，在第一组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校名的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。这种“禀赋效应”使得人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。
例如：许多商家都提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品90天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而不更愿意购买该产品。
它也可以很好地理解政治和经济生活中的一些现象。例如，面对紧急事件，有些领导者会采取明哲保身的策略不去做决策或仅做无关紧要的决策。因为如果做出的决策导致了损失，这比起不做决策或做出的决策没有效果来说，将会引起公众更多的负性评价。对于经济谈判者来说，能够认识到人们总是倾向于避免损失这一点是很重要的。可以在谈判中尽量回避提到对手可能有的损失，而从减少他们的收益着手来赢得谈判的成功。而在双方的合作谈判中，可以更多的强调双赢。
2、灵敏度递减（diminishing sensitivity）
由上图可知，收益曲线为凹型，损失曲线为凸型，形成一条近似S型的曲线形态，在损失和收益两个方向上呈现递减的灵敏度，表明前景理论的一个重要效应——灵敏度递减，即与
参照点距离越近的边际变化大于距离参照点较远的边际变化。比如，损失100元和损失150元之间的感受差别要强于损失1100元与1500元之间的感受差别。因为100元与150元之间的损失变化距离参照点较近，而1100元与1500元之间的损失变化则更偏离参照点。可以解释很多异常现象：为了省下几元钱会驱车到几公里外的超市购买打折商品，而对贵重物品即使可以节省同样数额的钱，却不愿意这样做；比如愿意用1元的成本赚到2元，却不会愿意用100元的成本赚到101元。
3、框架效应（Framing effects）
框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
“亚洲疾病问题”实验：
想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：
如果采用A方案，200人将生还。（72％）
如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％）
情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
如果采用C方案，400人将死去。（22％）
如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％）
但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：
例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）
情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
前景理论的应用：
1、怎样公布好消息和坏消息？
如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：
（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000
块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。
（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000
块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。
2、心理账户
基于前景理论Thaler 和Johnson 提出了心理账户问题。“账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某比钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的资源（比如钱或时间）不能随意流动，用一句戏谑的话说，心理账户里面的钱是“专款专用”。
例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费；“书本费”账户——用来购买书本；“零花钱”账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。
小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或
者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。
再比如，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。
:https://www.doczj.com/doc/cd127959.html,/tb.b?diaryId=16114577
卡尼曼风险定律
年复一年,日复一日,发生在你我身边的财富现象无穷无尽,显得扑朔迷离.而我们,总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释,并借此预测未来.迈入2003年,新年第一期《财富周刊》带给读者的,正是这样一种解释财富现象的新视角---从心理学角度研究经济学.
这就是2002年诺贝尔经济学奖获得者,心理学家卡尼曼(Kahneman)带给人们的"前景理论"新方向.诺贝尔经济学奖的学术远见,历来被视为当代经济学的风向标.不少赫赫有名的经济理论,当年正是从诺贝尔奖开始走向巅峰,为大众所熟知的.刚刚获此殊荣的"前景理论"自然成
为世人关注的热门理论.作为"前景理论"基石的心理学对经济学产生的重大影响,也自然重又为世人所关注和重视.
而心理学的吃香,本身也折射出"9?11事件"以后弥漫在世人心中的不确定情绪.传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义,而心理学则强调实验,认为人的理性是有限的.回首2002年,世界经济尚未走出低谷,恐怖袭击时有发生,海湾局势又开始日趋紧张……多事之秋,人们转而从心理学中寻求对财富的理解,也在情理之中.
卡尼曼在做诺贝尔演讲时,特地谈到了一位华人学者的研究成果,他就是芝加哥大学商学院终身教授,中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授.奚教授用心理学来研究经济学,市
场学,决策学等学科的问题,是这个领域的主要学者之一.日前,奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲,采用大量的实例阐释了前景理论与传统经济学的区别,以及心理学对传统经济学的修正.《财富周刊》在本文中截取的,正是演讲中的精彩片段.细细读来,您会发现:小到个人购物消费,企业的风险决策,大到国家公共政策的制定,社会上林林总总的财富现象,都与心理学有着千丝万缕的联系.
2003年,让我们换个视角看财富.
奚教授做的餐具的实验.比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖,你看到一套餐具,有8个菜碟,8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱买这套餐具
如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了.你又愿意为这套餐具付多少钱呢
结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第一套餐具支付33美元,却只愿意为第二套餐具支付24美元.
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了.因为到底24件和31件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损,却是很容易判断的.
瞧,人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的,尽管这并不划算.(评点:这是"完整性"概念,一套餐具件数再多,破了几个也得归入次品,人们要求它廉价是理所当然的,宁为玉碎,不为瓦全嘛.不过,商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理,比如一套好好的家具,五斗橱上蹭破块漆,掉了个原装把手,只能作为处理品卖了,有的商家脑筋急转弯,把价格抬高一倍,再打个大大的叉,下面写上对折处理,实际上还是原来的价,结果反而一下子卖出去了.且不论是否有欺诈的嫌疑,但完整性概念还是有好的应用.在为人处事上也用得到,常言道"多做多错,少做少错,不做不错",就是说一个人做好了20件事,只要有两,三件做错了,没做好,另外一个人只做了10件事,但都做好了,别人对第二个人的评价往往比对第一个人高.所以有一种观点认为,人还是应该根据自己的能力,踏踏实实地做事,把损失降到最少就是得益.)其实,大到联合国的公共决策都可能发生这种偏差.来看这样一个实验.比如说太平洋上有小岛遭受台风袭击,联合国决定到底给这个小岛支援多少钱.假设这个小岛上有1000户居民,90%居民的房屋都被台风摧毁了.如果你是联合国的官员,你以为联合国应该支援多少钱呢
但假如这个岛上有18000户居民,其中有10%居民的房子被摧毁了(你不知道前面一种情况),你又认为联合国应该支援多少钱呢
从客观的角度来讲,后面一种情况下的损失显然更大.可实验的结果显示,人们觉得在前面一种情况下,联合国需要支援1500万美元,但在后面一种情况下,人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说,这个实验从一般的市民到政府官员,屡试不爽.(评点:这个故事对于政府的决策是很有参考价值的.)
赌徒永远口袋空空---钱和钱是不一样的
钱就是钱.同样是100元,是工资挣来的,还是彩票赢来的,或者路上拣来的,对于消费者来说,应该是一样的.可是事实却不然.一般来说,你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了.
这证明了人是有限理性的另一个方面:钱并不具备完全的替代性,虽说同样是100元,但在消费者的脑袋里,分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户,挣来的钱和意外之财是不一样的.这就是芝加哥大学萨勒(Thaler)教授所提出的"心理账户"的概念.
痛苦让人记忆犹新---人人怕风险,人人都是冒险家
面对风险决策,人们是会选择躲避呢,还是勇往直前
让我们来做这样两个实验---
一是有两个选择,A是肯定赢1000元,B是50%可能性赢2000元,50%可能性什么也得不到.你会选择哪一个呢大部分人都选择A,这说明人是风险规避的.
二是这样两个选择,A是你肯定损失1000元,B是50%可能性你损失2000元,50%可能性你什么都不损失.结果,大部分人选择B,这说明他们是风险偏好的.
可是,仔细分析一下上面两个问题,你会发现他们是完全一样的.假定你现在先赢了2000元,那么肯定赢1000元,也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元;50%赢2000元也就是有50%的可能性不损失钱;50%什么也拿不到就相当于50%的可能性损失2000元.
由此不难得出结论:人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了.这就是卡尼曼"前景理论"的两大"定律".
"前景理论"的另一重要"定律"是:人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛苦要远远大于获得的快乐.让我们来看一个萨勒曾提出的问题:假设你得了一种病,有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡,现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零,那么你愿意花多少钱来买这种药呢
现在请你再想一下,假定你身体很健康,如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品,这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡,那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢
在实验中,很多人会说愿意出几百块钱来买药,但是即使医药公司花几万块钱,他们也不愿参加试药实验.这其实就是损失规避心理在作怪.得病后治好病是一种相对不敏感的获得,而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失.显然,人们对损失要求的补偿,要远远高于他们愿意为治病所支付的钱.
不过,损失和获得并不是绝对的.人们在面临获得的时候规避风险,而在面临损失的时候偏爱风险,而损失和获得又是相对于参照点而言的,改变人们在评价事物时所使用的观点,可以改变人们对风险的态度.
比如有一家公司面临两个投资决策,投资方案A肯定盈利200万,投资方案B有50%的可能性盈利300万,50%的可能盈利100万.这时候,如果公司的盈利目标定得比较低,比方说是100万,那么方案A看起来好像多赚了100万,而B则是要么刚好达到目标,要么多盈利200万.A和B 看起来都是获得,这时候员工大多不愿冒风险,倾向于选择方案A;而反之,如果公司的目标定得比较高,比如说300万,那么方案A就像是少赚了100万,而B要么刚好达到目标,要么少赚200万,这时候两个方案都是损失,所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理,选择有风险的投资方案B.可见,老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度.
再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验:假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备,预计这种疾病会使600人死亡.现在有两种方案,采用X方案,可以救200人;采用Y方案,有三分之一的可能救600人,三分之二的可能一个也救不了.显然,救人是一种获得,所以人们不愿冒风险,更愿意选择X方案.
现在来看另外一种描述,有两种方案,X方案会使400人死亡,而Y方案有1/3的可能性无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡.死亡是一种失去,因此人们更倾向于冒风险,选择方案B.
而事实上,两种情况的结果是完全一样的.救活200人等于死亡400人;1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡.可见,不同的表述方式改变的仅仅参照点---是拿死亡,还是救活作参照点,结果就完全不一样了.
新经济学对微观经济学很重要的一个内容---风险决策理论的修正.传统的经济学是一个规范性的经济学,也就是教育人们应该怎样做.而受心理学影响,经济学更应该是描述性的,它主要描述人们事实上是怎样做的.风险理论演变经过了三阶段:从最早的期望值理论(expectedvaluetheory),到后来的期望效用理论(expectedutilitytheory),到最新的前景理论(prospecttheory).其中前景理论是一个最有力的描述性理论.
让人人拥有快乐---最大化人们的幸福
想不想换一个工资更高的工作
当然想.
为什么要追求更多的工资呢
为了生活更富裕.
那么生活更富裕为了什么呢
……
归根究底,人们最终在追求的是生活的幸福,而不是有更多的金钱.因为,从"效用最大化"出发,对人本身最大的效用不是财富,而是幸福本身.
传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段.但奚教授认为,财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福,很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素.举个例子,在过去的几十年中,美国的人均GDP翻了几番,但是许多研究发现,人们的幸福程度并没有太大的变化,压力反而增加了.这就产生了一个非常有趣的问题:我们耗费了那么多的精力和资源,增加了整个社会的财富,但是人们的幸福程度却没有什么变化.这究竟是为什么呢
人们到底是不是幸福,取决于许多和绝对财富无关的因素. "幸福学"(Hedonomics).理论提出:我们的最终目标不是最大化财富,而是最大化人们的幸福.
那么除绝对财富外,还有哪些因素在影响我们的幸福呢
时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感.比如你最近在上海的市中心买了一套别墅,你觉得很开心.但实际上你觉得开心只有很少一部分因为你住在这样的房子里给你带来的,
更多的是因为比较而产生的.从时间性比较来说,如果你以前住在阁楼里,那么现在你住别墅你会感到非常幸福.如果你以前住的是花园洋房,那么你不会感到特别开心.从社会性比较来说,如果你和你周围的人,你的朋友同事进行比较时发现,其他人都还住在普普通通的公房,而你现在有自己的别墅,你当然会很开心.如果说你周围的人现在已经都住在更好的地方了,那么你就算住在别墅里感觉舒服,你也不会非常开心.
幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的.如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化,他是不会比一般人幸福的.也就是说,舒适并不是幸福的重要因素.而如果一个人本身生活水平不是特别高,但是他时不时地会有一些起伏变化,比如旅游,探险等,这些脉冲式的快乐则能使人感觉到更加幸福.(评点:美国人是世界上最富有的,但据调查欧洲人普遍感到比美国人幸福,欧洲人虽然住的房子比美国人小,开的车子也比美国人小,但他们省下了钱来度假.不一样的生活方式,产生了不同的幸福感.这是一个很好的教益,公司不妨鼓励员工好好利用每年的休假,员工感到幸福的同时,对公司的认同感也会提升.)奚教授又举了一个简单而耐人寻味的例子,现在到年底了,许多公司都会发放奖金给员工.比方说有两种选择,一是发1200元现金给员工,另一种是发给员工两张上海最好的法国餐厅的就餐券,价值1200元.哪个更好呢
肯定是前面一种更实惠,而且如果把这两种方法给员工选择的话,人们也会选择前面一种.但如果你把这两种奖励分别给两组员工(他们不知另一组所获奖励),则是拿到后者(1200元就餐券)的员工在多年后还会津津乐道谈起此事,长久的快乐记忆有助于增加员工愿为公司效力
的凝聚力.
同样的道理在员工报酬方面是很有用的.假定你是一家公司的CEO,你有两种支付员工报酬的方式.一种方式你可以给员工支付定额的高薪,另一种方式你可以给员工相对低一些的工资,但是时不时给他们一些奖励.客观来讲,你的公司第一种方式中花的钱更多,但是奚教授指出,你的员工会在第二种方式中更高兴,而这个时候公司花的钱还更少!(评点:当然,如果你的公司现在已经采取的是类似第一种的支付定额高薪的方式,那么现在要转换成第二种支付方式已晚,因为降低工资总是让员工很不开心的.)我们无法讳言这样的现实:追求财富是人的本能.人人都在希望自己的钱包变得更鼓,人人都希望自己有朝一日成为富翁.
但我们同样无法回避这样的事实,社会资源的总量是有限的,至少在现在这个阶段,我们不可能期望人人都成为富豪.富裕阶层与弱势群体之间的贫富鸿沟也不可能完全消失.
从这个意义上,"终极目标是幸福的最大化"的论断,为我们打开了一扇新的视窗.绝对财富的
鸿沟无法填平,而幸福感却会将可能被每一个人所拥有.我们关注财富人生,希望财富增加的时候,幸福感也能与日俱增.我们同样关注弱势群体,希望每一个普通百姓都拥有幸福.增加全社会的幸福感,这是政府的责任,也理应成为社会上每一个成员自发的追求.当然,社会在进步,满足感和不满足感都是相对的,不以偏概全,新经济学可以引导看事物好的一面,不把坏的一面放大,来让人们获得幸福感.
21世纪,是追求幸福的世纪.
卡尼曼理论:损失的东西值多少钱?
在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的价值估计高出得到相同东西的价值的两倍
在传统经济学中，基本的假设是经济人是完全理性和自利的，他们会合理利用自己所收集到的信息来估计将来不同结果的各种可能性，然后最大化其期望效用。
但是这种假设与人们实际经济活动相去甚远，比如你会看到有人为了省5元而花6元的汽油费开车去批发市场购买几包卫生纸，或者是你也会看到有人花不少钱为一件家具购买服务合同但这家具根本不会坏，或者是当股市繁荣时股民会欣喜若狂跟风买进，而股市暴跌股民又诚惶诚恐地迅速出货，而这些行为都无法用传统的理性与自利假定来解释。
事实上，卡尼曼等人的许多实验和调查都表明了为何人们会从理论上看是理性的实际上却非理性，而人的非理性同样是经济学要研究的问题。
从20世纪70年代开始，卡尼曼就与他的同事特韦尔斯基对这个问题进行了广泛的研究与实验，但是由于特韦尔斯基在1996年去世，因此特韦尔斯基也就无法分享这份殊荣。其实，几十年来，卡尼曼与特韦尔斯基都是这个领域里最早的开拓者。
在现实生活中，人们在对不确定条件下进行判断或决策时往往会以偏概全、以小见大（或典型现象），但是根据理性人的假设则并非如此，根据概率论中的贝叶斯定理的大数法则，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用先验信息。
但实际上人们往往只是重视条件概率（即所直观到现象），而忽视了先验概率（以往存在的知识）。例如，如果你在电视中看到坏人中30％面貌丑陋，那么以后你看到这类面孔的人一定会认之为坏人。再如，给出以下关于某个人职业的描述：“某女，31岁，单身，坦诚、非常聪明。专业哲学，在学生时代积极关心歧视问题和社会公平问题，同时参加了反核示威。”然后要求实验对象对关于该人的八条表述按照准确性排序。其中两条是，“该女是银行出纳员”和“该女是银行出纳员和女权运动者”。结果85％的实验对象将后者的可能性排在前面。这个实验说明，在人们的认知过程中，夸大了按“常识”得到的条件概率，也就是夸大了“典型”的作用。
而与典型示范偏差相关的一个示范性认知偏差是“小数法则偏差”。
我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将渐近于总体概率。“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。卡尼曼与特韦尔斯基在1971年指出，这实际上也是由于忽略了先验概率而导致的对事件概率的判断失误，其来源是夸大小样本对总体的代表性。
人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000
次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定条件下的判断建立在少量信息的基础上。例如，如果一个金融分析师连续推介的几个股票随后的表现都很好，那么投资者一般会对之十分信任，反之亦然。“小数法则偏差”还表现为主体知道事件发生的（客观）概率，但在主观上对已发生的小样本事件进行错误的估计，往往高估未发生的事件出现的概率，如虽然人们都知道投掷硬币正反面出现的概率为50％，但如果连续出现多次正面时，人们总是认为接下来出现反面的概率很大，这也是人们赌博心理大增的缘由。
卡尼曼与特韦尔斯基把心理学运用到现代经济学最成功的方面是预期理论。在现代经济学中，期望效用理论是其基础。它假设人在面对不确定的未来世界进行判断时总是理性的。
但卡尼曼与特韦尔斯基的研究表明，人在不确定条件下的决策，好像取决于结果与设想的差距而不是结果本身。也就是说，人们在决策时，总是会以自己的视角或参考标准来衡量，以此来决定决策的取舍。比如一个人在加薪时可能不会在乎什么，但如果要他减薪，问题就来了（如香港公务员减薪），即人们对财富的变化十分敏感。而且一旦超过某个“参照点”
人们对同样数量的损失和赢利感受是相当不相同的。在这个“参照点”附近，一定数量的损失所引起的价值损害（负效用）要大于同样数量的赢利所带来的价值满足。简单地说，就是丢掉10元钱所带来的不愉快感受要比捡到10元所带来的愉悦感受强烈得多。
卡尼曼认为，在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的价值估计高出得到相同东西的价值的两倍。可见，大部分新古典理论关于偏好的假定都是缺乏根据的，人们的视角不同，其决策与判断是存在“偏差”的。
总之，卡尼曼与特韦尔斯基的一系列开创性工作为行为经济学奠定了坚实的理论基础，使行为经济学、金融行为学的规范研究成为可能。
卡尼曼：幸福感缺失的三大原因
在宣布自己的研究结果之前，美国普林斯顿大学的丹尼尔?卡尼曼和艾伦?克鲁格等人已经进行了长达两年的调查研究。
在2004年，他们曾向909名美国工作女性发出问卷，请她们记录自己前一天的日常活动和对这些活动的感受。在被调查的女性中，有些人的年收入低于2万美元，而有些人的年收入则超过10万美元。
他们还对调查结果进行了预测，认为和年收入超过10万美元的“高收入女性”相比，那些年收入少于2万美元的“低收入女性”的“坏心情”时间会比前者多32%，因为每年挣2万美元在美国实在算是“穷人阶层”。
但调查结果出乎他们的预料，那些年收入少于2万美元的“低收入女性”的“坏心情”时间只比“高收入女性”多12%，也就是说，人们的收入同幸福感的关系可能被夸大了。
2005年，他们又对另一组工作女性进行了调查。在这次调查中，被调查者不仅要记录她们对生活的整体满意程度，还要回答自己在每一天的每一个时刻里的心情指数。结果发现，高
收入一族虽然对生活的整体满意程度较高，但她们在每一天里的心情指数并不是随财富而明显变化。
对此艾伦?克鲁格解释说，“当人们有高收入时，他们认为自己应当是满足的，这也反映在他们的答卷中。但实际上，收入对于人们每一天里时时刻刻的快乐程度关系不大。”
他们还引用另一组数据佐证自己的发现，从1958年到1987年，日本人的人均国内生产总值(GDP)增长了5倍，但日本人自我评价的幸福感则几乎没有增加。也就是说，当一国民众的富裕程度达到人均GDP1.2万美元时，金钱几乎不再带来幸福了。
究其原因
高收入者被琐事所累
这似乎有悖于常理，但卡尼曼和克鲁格等人认为，快乐随财富消失的奥秘在于，有钱人的生活变得更繁忙，反而没有时间去享受简单的快乐。
他们又借用美国劳工统计局的一组数据，这组数据调查了不同收入等级的人群是怎样消费他们的时间的。结果卡尼曼等人发现，高收入者的生活里充满着琐碎事务，他们将大部分时间用于工作、出差、照看孩子和购物，而且比低收入者更感到紧张和压力。
统计还发现，年收入超过10万美元的美国男性一年只有19.9%的时间花在“被动式”娱乐活动中，如看电视和社交，而年收入不到2万美元的美国男性一年则有超过34%的时间花在“休闲”上。
虽然人们的收入和幸福指数各不相同，赚钱的热情都丝毫没减，但也许正是这一点，才导致富人总觉得自己太累，而穷人反而会活得“很开心”。原因是，成功人士往往追求更高的成功目标，这就意味着放弃那些触手可及的生活快乐，而这些小快乐往往是穷人们自得其乐的源泉。
克鲁格说，“如果你问我为什么穷人的生活其实没那么糟糕，是因为他们可以享受到比尔?
盖茨无法享受到的快乐，考虑到后者在微软的工作安排。”
最终结论
“攀比更能感到幸福”
卡尼曼等人在研究中总结了幸福感缺失的三大原因：
第一，人们在攀比中更能得到满足和幸福，而不是个人财富的绝对增加。卡尼曼等人指出，一个社会的共同富裕并不会使其中的个体感到更满足，相反，当人们在与同阶层者进行比较后发现自己更富裕时，才会产生更明显的满足感和幸福感。
第二，物质消费只能带来短暂的快乐，人们的消费需求随着消费能力而增长。简单地说，物质消费只能满足人们一时的需求，基本不产生长期效应。而随着财富的增长，人们的欲望和需求也在增长。
第三，生活方式。越有钱就越幸福也许只是一个假想，财富的增加往往意味着工作节奏加快和压力的增大，结果是，有钱的人在越来越有钱的同时，也越来越忙碌，并面对更多的紧张和压力。https://www.doczj.com/doc/cd127959.html,/blog/tb.b?diaryID=5476378
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杰出科学贡献奖，并被列为二十世纪百位最有影响力的心理学家之一。他主要研究情绪的表达及其生理活动和人际欺骗等，是这一领域最主要的专家，在四十多年的研究生涯中，曾研究过新几内亚部族、精神病患者、间谍、连环杀人犯和职业杀手等的面容。美国联邦调查局、中央情报局、执法部门、反恐怖小组等政府机构，皮克斯(Pixar)、工业光魔(Industrial Light and Magjc)等著名动画工作室常常请他作情绪表情的顾问。英美的电视节目也常常向他咨询，甚至请他到节目中现身说法。他共编著有十三本书。 弗洛伊德 《梦的解析》(德语：Die Traumdeutung 英文：The Interpretation of Dreams)，又译做《解梦》，商务印书馆最早译作《释梦》，经典心理学书籍，第一版出版于1899年11月。该书开创了弗洛伊德的“梦的解析”理论，被作者本人描述为“理解潜意识心理过程”的捷径。 荣格 卡尔·荣格(Carl Gustav Jung ，1875-1961)，瑞士心理学家。1907年开始与弗洛伊德合作，发展及推广精神分析学说长达6年之久，之后与弗洛伊德理念不和，分道扬镳，创立了荣格人格分析心理学理论，出“情结“的概念，把人格分为内倾和外倾两种，主张把人格分为意识、个人无意识和集体无意识三层。曾任国际心理分析学会会长、国际心理
世界最著名位心理学家 排行榜 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
世界最着名99位心理学家排行榜 2009-02-16 22:59 美国广受欢迎的心理学期刊――《普通心理学评论》（第6卷第2期）刊登了一项最新的调查研究结果，其内容是对20世纪的心理学家的知名度进行评比，结果列出了其中最着名的前99位。斯金纳排名第一，皮亚杰、弗洛伊德和班都拉紧随其后。 在这一次调查评比中，对“心理学家”的界定并不是依据该学者是否曾经获得心理学的或相关的学位，而是根据该学者是否曾对心理学做出过突出贡献。“20世纪的心理学家”也并不是依据心理学家的生理年龄界定的，而是指该学者在20世纪至少有一项心理学方面的公开出版物。 这次排名主要基于六个方面的考虑，三个定量的指标： 1、在专业期刊中被引用的频率； 2、在普通心理学课本中被引述的频率； 3、问卷反馈的结果，该问卷被发送给1725名美国心理学会的会员，请他们列出本世纪最着名的心理学家。 还有三个定性的指标： 1、该学者的姓氏是否曾被用来命名某一心理学术语，比如巴甫洛夫条件反射(Pavlovian conditioning)、斯金纳(Skinner box)等； 2、是否是国家科学院院士；
3、是否曾被授予美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖或当选为美国心理学会主席。 即使采用了上述多种衡量标准来综合评价心理学家，也难免有一些着名人物被遗漏。正如调查研究的主持人西肯塔基大学心理系主任S.J.Haggbloom所指出的：艾宾浩斯(Hermann Fbbinghaus)――对人类学习和记忆进行实验研究的第一个人，就未被列入。因此研究者只列出了该评比结果中的前99名，而将第100名空了下来。这样，人们就可以把他们认为重要的而被漏掉的其他着名的心理学家补充进来。 这样一个排名对于20世纪心理学的历史性研究、对于当代的心理学教学以及对着名心理学家的进一步研究都是意义深远的。因此，本文作者通过多种方式和渠道查阅了大量文献，获得了这99位当选的心理学家的相关资料，现简要介绍给大家，以帮助我国的广大心理学爱好者对心理学及其各分支领域的着名学者有一个总体的了解。可以看到，这些学者在心理学的发展史上都曾经做出过不可磨灭的贡献，其中有些学者仍然在为心理学的发展而不懈努力着。 ――斯金纳箱。1950年当选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁 发的最高科学荣誉――国家科学奖。 2、Jean Piaget:皮亚杰(1896-1980)，瑞士心理学家，提出了发生认识论。他通过儿童心理学把生物学与认识论、逻辑学沟通结合起来，从而将传统的认识论改造成为一门实证的实验科学。曾任瑞士心理学会主席、法语国家心理联合会主席和第十四届国际心理科学联盟主席。1966
行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转) 2008-10-31 19:35 有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？（我就遇到过这中情况）。 所以心理有可能影响你的行为。 言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。 请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？ 最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？ 如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。 如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。 经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它
对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。 与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”。他认为—— 人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。 西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。 在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了挑战。 自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后(此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖)，行为经济学
学术人物 行为经济学和实验经济学的基础: 丹尼尔·卡尼曼和弗农·史密斯 ＊ 张燕晖摘译 中图分类号 F069 ＊丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman )和弗农·史密斯(Vernon L .Smith )荣获了2002年诺贝尔经济学奖。此文根据瑞典皇家科学院在网上发布的信息摘译而成,详情请查看http : www .nobel .sc economics laureates 2002 ecoadv02.pd f 。 ① 新的矩形数据集和计量经济学的发展,比如那些在2000年授予赫克曼和迈克·法登诺贝尔经济学奖中所承认的,已经显著地提高了以观察数据确认因果推断的可能性。 直到最近,经济学尚被普遍看作一种必须依赖于对现实世界的观察、而不能依靠在实验室里做受控制的实验来进行研究的非实验性科学。许多评论者发现受利己主义和理性决策所支配的“经济人”(homo oeconomicus )这一普遍假设存在局限性。然而,经济学研究已经开始朝着新的方向起飞。大量和日益增多的科学工作致力于对经济学传统的基本假设的经验检验和修改,特别是有关无限理性、纯粹利己主义和完全自治的假设。而且,目前的研究越来越依赖于来自实验室的新的实验数据,而不是从对实际经济的观察中所得到的传统的现场数据。最近的这些研究源于两个区别显著、但正趋于一致的传统:一是认知心理学中有关个人决策的理论和经验研究;二是以实验的方法对经济理论预言的检验。行为经济学和实验经济学已经跻身于经济学最活跃的领域之列。今年的诺贝尔经济学奖得主就是在这两个领域从事研究的前辈。 一、实验经济学的基础 传统上,经济学被看作一种完全依赖现场数据的非实验性科学。许多人认为,这一点是经济学作为一门科学继续发展的障碍。除非我们可以进行受控制的实验,否则对经济理论的检验将永 远是有限的。仅仅根据现场数据,人们很难判断一个理论是否失败或何时失败,并正确地指出失败的原因。在理论与受控制的实验观察两者之间的反馈渠道在经济学中基本不存在。 一种新兴的、被称作“实验经济学”的研究领 域的建立从根本上对这一观点提出了挑战。 ①在受控制的实验室里,实验者以简单、抽象的形式模 仿在市场和其他经济交往形式中出现的场景,以研究这些场景中的人类行为。这些实验的结果能在多大程度上推广并应用于市场环境,对此尚有争议。但是,微观经济行为的实验结果能为经济理论的发展提供重要信息。 早年已有前辈学者从事经济学的实验研究。50多年前,张伯伦(Chamberlin ,1948)试图通过实验来检验新古典的完全竞争理论。约翰·纳什(John Nash )———1994年诺贝尔经济学奖得主———与他的同事通过设置一个实验对博弈论的预测能力进行了早期研究。 然而,毫无疑问,实验经济学的主要研究者是弗农·史密斯。史密斯不仅作出了最重要的早期贡献,而且始终是这一领域中的一个关键人物。他培养并联合了大批从事实验经济学研究的年轻人,其中成就最为卓越的当属查尔斯·普洛特(Charles Plot ),他在这一领域也作出了重要贡献。 1.市场机制 79
心理学各流派的著作 精神分析类： 弗洛伊德的著作： 《弗洛伊德主义文集》（1－5卷）车文博主编长春出版社 《释梦》商务出版社 《精神分析引论》商务出版社 《少女杜拉的故事》 《日常生活的心理奥秘》 《精神分析纲要》安徽文艺出版社 《论文学与艺术》国际文化出版公司 《诙谐及其与无意识的关系》国际文化出版公司 《论文明》国际文化出版公司 《精神分析导论讲演新篇》国际文化出版公司 《弗洛伊德论美文选》知识出版社 《弗洛伊德论创造力与无意识》 《摩西与一神教》三联书店 介绍弗洛伊德思想的著作： 《精神分析入门》（极好）查尔斯?布伦纳杨华渝等译北京出版社 《精神分析治疗指南》罗伯特?尼萨诺著杨华渝译北京出版社 《弗洛伊德和马克思》（好）奥兹本著董秋斯译三联书店 《生与死的对抗》诺尔曼?布朗著冯川等译贵州人民出版社 《心灵的激情》上下欧文?斯通著中国文联出版公司 《弗洛伊德别传》丽连娅?弗莱姆著戎容译文化艺术出版社 《爱欲人格》长江文艺出版社 《弗洛伊德》奥?曼诺妮著王世英译河北教育出版社 《弗洛伊德传》叶孟理著中国广播电视出版社 《弗洛伊德：文明的代价》何仲生等编著辽海出版社 《结构精神分析学》拉康著天津社会科学院出版社 《拒斥死亡》（好）恩斯特?贝克尔著华夏出版社 《艺术与精神分析》（好）杰克?斯佩克特著高建平等译文化艺术出版社《艺术与精神分析》彼德?福勒著段炼译四川美术出版社 《弗洛伊德主义批判》巴赫金等著中国文联出版公司 《法西斯主义群众心理学》（好）赖希著张峰译重庆出版社 《后现代精神分析》（好）诺曼?N?霍兰德著潘国庆译上海文艺出版社《精神分析文论》陆扬医山东教育出版社 《潜意识的诠释》王小章等著中国社会科学出版社 《微精神分析学》方迪著尚衡译三联书店 《现代精神分析的“圣经”》（极好）贾晓明等译中国轻工业出版社 介绍荣格与荣格派理论的： 《寻求灵魂的现代人》荣格著贵州人民出版社
亚里士多德，《论灵魂》植物的灵魂：体育。动物的灵魂：智育。理性的灵魂：德育 桑代克，美国心理学家，动物心理学的开创者，心理学联结主义的建立者和教育心理学 体系的创始人。他提出了一系列学习的定律，包括练习律和效果律等。1912年当选为美国心理学会主席，1917年当选为国家科学院院士。 （试误说，用笼子里的猫吃鱼的试验，猫乱踩踏板吃到鱼到踩踏板形成熟练化的动作，得出结论：学习就是尝试改正错误的过程。准备律指出学习动机的作用，外面放的鱼与饿了三天的猫。） 艾宾浩斯，德国心理学家，他的记忆研究开拓了高级心理过程实验研究的新领域。提 出了著名的艾宾浩斯遗忘曲线，他的工作为后来的记忆研究开辟了道路。 （用数量关系研究心理学，他的一切研究都是自己一个人完成的，哪怕是研究对象也是自己。他没有学生，因为没有心理学基础，后来还被大学开除了） 巴甫洛夫，俄国著名生理学家、心理学家。1904年因消化腺生理学研究而荣获诺贝尔 生理学奖。巴甫洛夫从研究消化的生理过程中发现条件反射现象，从而开创了条件反射的研究，并建立了高级神经活动的学说。后又提出第二信号系统的概念，用来说明人类的语言功能。 （他承认自己是一个生理学家，不愿承认自己是一个心理学家，他认为心理学家不科学。） 华生，美国心理学家，行为主义心理学的创始人。他认为心理学研究的对象不是意识而 是行为，心理学的研究方法必须抛弃“内省法”，而代之以自然科学常用的实验法和观察法。华生在使心理学客观化方面发挥了巨大的作用。1915年当选为美国心理学会主席。 （华生曾经是杜威的学生与陶行知是师兄弟，出生在一个贫穷的家庭，小时候很调皮，在教会学校毕业。成名后在霍普金斯大学任教，后来由于丑闻被大学和学术界开除了，最后他从商又成为了一位亿万富翁。他是一个最早用媒体做广告的人。在20世纪100位心理学家中名列第17位，他认为学习就是外在的刺激导致的条件反射结果） 斯金纳，美国行为主义心理学家，新行为主义的代表人物，操作性条件反射理论的奠基 者。他创制了研究动物学习活动的仪器―斯金纳箱。1950年当选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁发的最高科学荣誉―国家科学奖。 杜威，美国哲学家、心理学家、教育家，机能主义心理学的奠基者之一，编写了美国第一本心理学教科书。1899年当选为美国心理学会主席，1910年当选为国家科学院院士。
经济心理学总结 第一讲经济心理学概述 一、人物及其思想对应上即可（无大题） （一）早期萌芽 1.亚当.斯密：《道德情操论》《国富论》 当我们从较好的处境落到一个较差的处境时，我们所感受到的痛苦，甚于从差的处境上升到一个较好的处境时所享受到的快乐。 2.杰里米.边沁：《道德和立法原则概述》《为利息辩护》 （1）经济学应以最大幸福原理和效用原理为基础 （2）一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上获得的幸福越少。 （二）孕育 1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》 （1）经济现象的主观价值论（货币在经济学家眼中是价值的标志，但不同的人对货币的主观价值是不同的）。 （2）价格的心理预期论（股票的价格波动受股民预期的影响）。 2.皮埃尔·路易·雷诺（法）的《政治经济学和实验心理学》 （1）他试图用实验心理学来理解经济现象。 （2）认为人的行为并不是严格合乎逻辑的，而往往是一半合乎理性的或另一半是非理性的。 （3）经济心理学的最终目的就在于说明“关键阈限”的位置和性质，以便能够用心理力量来超越这些“关键阈限”。 3. 乔治·卡托纳（匈牙利—美国）的《经济行为的心理分析》 （1）被称为美国经济心理学之父 （2）主要研究兴趣是消费行为 A.消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动 的冲击。 B.对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储 蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。 C.消费者情感指数：简称CSI，又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费 态度、期望以及乐观或悲观情绪。该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。 4. 欧内斯特·迪希特（奥地利－－美国）的《动机研究》 （1）人类的购买行为背后的动机由利比多冲动构成，只有依靠临床治疗和精神分析才能理解。 （2）产品中有着个人的投射 （3）设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。 5. 保罗?拉扎斯菲尔德（奥地利－－美国）的经济社会学研究 （1）消费行为只不过是人类社会行为中的一种形态。 （2）影响消费行为的三个重要变量： A.先有倾向（Predisposition） B.宣传和交流的影响（Influence） C.商品的特性（Product attributes） （3）重要论著：《人民的选择》《个人影响》
行为心理学知名书籍推荐 行为主义出现在美国，在20世纪初自然科学飞速发展，一些年轻的心理学家对冯特学派不满意，认为心理学不能研究意识，认为心理学和其他自然科学处于同样的地位，应该象其他自然科学一样研究看得见、摸得着的客观东西，也就是行为。行为心理学知名书籍推荐，我们来看看下文。 生活中处处都有心理学，心理学入门必备书—《心理学与生活》。 简介：《心理学与生活》是美国斯坦福大学心理系多年来使用的教材，本书写作流畅，通俗易懂，深入生活，把心理学理论与知识联系人们的日常生活与工作，使它同样也成为一般大众了解心理学与自己的极好读物。 在人身上，自然性与社会性融合一体，完美无缺。我们能挖掘出自身多少社会性的东西呢？或许，这本《社会心理学》会给你一些启发。 简介：这本书将基础研究与实践应用完美地结合在一起，以富有逻辑性的组织结构引领学生了解人们是如何思索、影响他人并与他人建立联系的。是人们了解自身、了解社会、了解自己与社会之间关系的最佳的指导性书籍。 爱是一种艺术，爱是一种需要学习的能力。如果你还不懂成熟的爱，请读这本书，必然会有所收获。 简介：在这本书中，弗洛姆认为，爱情不是一种与人的
成熟程度无关，只需要投入身心的感情。如果不努力发展自己的全部人格并以此达到一种创造倾向性，那么每种爱的试图都会失败，如果没有爱他人的能力，如果不能真正谦恭地、勇敢地、真诚地和有纪律地爱他人，那么人们在自己的爱情生活中也永远得不到满足。 世事看得多了，观念形成了心理边界，就容易困在思维的迷宫里。推荐《拆掉思维里的墙》。 简介：本书道破了很多被人们视为正常，其实很奇异的思维怪圈，其中 waiting for life is waiting for death 让人颇为感慨。等待，并不是一件坏的事情，可是有时候人们却陷入了期待完美的怪圈。 心理学意义上的“变态”是指“非常态”，天才与疯子，都在这个范畴里，那么身为“常态”的我们如何才能理解那个世界？《天才在左，疯子在右》是一扇门。 简介：本书以访谈录的形式记载了生活在另一个角落的人群深刻、视角独特的所思所想，让人们可以了解到疯子抑或天才真正的内心世界。此书是国内第一本具有人文情怀的精神病患谈访录。内容涉及生理学、心理学、佛学、宗教、量子物理、符号学以及玛雅文明和预言等众多领域。 鲁迅说，世上本没有路，走的人多了，也便成了路。推荐《少有人走的路》。
世界十大著名心理测试 一、房树人测验：帮你解读内心深处的秘密 房树人测验(Tree-House-Person)，又称屋树人测验，它开始于John Buck的“画树测验”。John Buck于1948年发明此方法，受测者只需在三张白纸上分别画屋、树及人就完成测试。而动态屋、树、人分析学则由RobertC.Burn在1970年发明，受测者会在同一张纸上画屋、树及人。这三者有互动作用，例如从屋及人的位置与距离都可看出受测者与家庭的关系，所以这两种分析学多数会结合使用。 1、房树人测验适用范围： 1.1、该测验既可以用于群体测试，又可以用于个体测验。 1.2、它亦可以作为人群中，有关精神健康的普查筛选工具，以此筛选出群体中不良者。 1.3、它还可以用于门诊临床以及住院患者的心理诊断，为心理咨询提供有关人格方面的信息。 1.4、此外还可用于调解夫妇关系，亲子关系，治疗和矫正不良青少年的手段之一。 1.5、利用其艺术疗法的作用，促进精神病人的康复。 2、房树人测验方法：
2.1、测试前的准备：准备测验纸、A4纸，没有橡皮胶的铅笔一枝(2B)。 2.2、要求： 画好的线条不可用橡皮胶擦掉，但可以重画; 画完一部份或整幅图画后，不得重画; 想怎么画就怎么画，但必须有房子、树、人; 画人的时侯，不可以画火柴人; 画图时不可用尺子; 构思的时间最好不要超过五分钟 3、房树人测验结果分析： 3.1、屋树人图在白纸中的位置分析： 居中：受测者自我意识较强，以自我为中心; 偏左：受测者留恋过去; 偏右：受测者憧憬未来;
偏上：受测者喜欢幻想; 偏下：受测者注重现实，对安全较为关注; 画在角落：受测者可能有病理性疾病。 3.2、房屋形象分析： 房屋是人们成长的场所，投射内心的安全感，表示渴望归属的地方。房屋形象一般代表作画者的家,或理想之家，也代表身体、精神家园。 画楼房：智商较高; 房子画得像庙宇：两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达; 强调地面：缺乏安全感; 瓦片画得很仔细：追求细节和完美; 房子侧面画楼梯：想回避和间接性接触; 画烟囱：向上的直烟暗示受测者需要出气筒;向上的烟代表受测者内心的压力;一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。 3.3、树木形象分析：
盗版的心理学与经济学依据 心理学 (一)从行为学角度：人的行为和感觉都是基于比较的结果。 如果让你从别人钱包里偷拿走50元钱，你会有罪恶感吧？如果让你从音像商店里偷偷拿走一盒DVD，你肯定会有罪恶感吧？因此从这个角度类比，我们会认为从网络上下载盗版影像的罪恶小于”拿走DVD“，也小于”拿走50元“。甚至在大量免费影视观看服务的熏陶下，我们开始认为下载电影根本不必算是什么有悖道德的事情（它“很常见”），这种感觉是基于各种比较产生的。我相信在国外的用户（包括美日欧洲等信息化先进的国家）也有类似的体会和现象，只不过法律对这方面的制裁非常严厉，同时又有各种版权公司通过正当途径销售网络下载版权，才不会导致盗版下载蔓延到像中国、俄罗斯等国家这种程度。人的欺瞒行为有这么几个简单规律： 1.如果面对的是钱和物，人会觉得偷拿了钱比偷拿了物产生的罪恶感更多。 2.如果面对的是实物和虚拟物，偷拿走实物比拿虚拟物的罪恶感要多。 3.在有参照系的前提下，人们普遍认为”行小恶“不是罪。 (二)认知心理学认为，认知能力的成长需要从周围的环境吸取认知经验以形成个体的 认知，“认知发展在很大程度是通过内化——即从背景中吸取知识——从外到内 进行的，在认知发展论中，起关键作用的是社会的影响而不是生物的影响。”当 处于一个“下载一首歌曲不是真的偷”，甚至将盗版者誉为“侠盗”的社会环境中，人 便会形成一种普遍不尊重著作权甚或直接从事盗版的从众行为。 社会心理学观点认为，“十几岁以及二十出头的年轻人正处于非常重要的人生时期，此间形成的态度可能到中年一直保持稳定”。 这表明，儿童或少年时期形成的财产权观念，可以持续到成年之后。然而，儿童时期
懂心理学的经济学家拿诺贝尔——心理账户是什么？ 2017年的诺贝尔奖颁发给了理查德·泰勒（Richard Thaler），芝加哥大学商学院教授，行为经济学和行为金融学的奠基者。这也是诺贝尔经济学奖自2002年颁发给普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Dainel Kahneman）和乔治·梅森大学的弗农·史密斯（Vernon Smith）之后，又一次专门颁发给行为经济学。行为经济学号称是心理学和经济学的完美融合，而丹尼尔·卡尼曼更是热销心理学书籍《思考?快与慢》的作者。难怪学界有了这样的一句玩笑：“懂心理学的经济学家都能拿诺贝尔” 2002年的诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，表彰他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。卡内曼的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。卡内曼证实传统的人类理性的假说是错误的，而且人们作出抉择妄想的误差是有规律性的。这些主要发现开创了关于“启发式与成见”（heuristics and biases）的研究。遵循Simon的有限理性学说，经由过程对判定的研究，Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判定依靠于有限的启发式。3种最主要的启发式搜罗：代表性（representativeness）、可得性（availability）以及锚定和调整（anchoring and adjustment)。弗农·史密斯教授因“通过实验室试验进行经济学方面的经验性分析，特别是对可选择性市场机制的研究”而与丹尼尔·卡纳曼一同分享2002年诺贝尔经济学奖。 今年泰勒恰恰也是因为“心理账户”等研究获得了诺贝尔经济学奖，那么现在我们就来一起聊聊心理账户、禀赋效应、交易效用是什么。 心理账户：钱和钱不一样？ 1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（Mental Accouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，
世界七大著名心理学效应，学会一个受益终身 2018-03-14 08:00 ____________ 1、飞轮效应 假期过后，重新返回工作时总是异常艰难？面对工作，总觉得提不起精神，效率降低，甚至还会焦虑和神经衰弱？ 有人说，这是典型的“节后综合症”，也有人说，这是万事开头难的体现。 这不无道理，“飞轮效应”的理论正支持了这一点。 为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推。 达到某一临界点后，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时，你无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动，而且不停地转动。
飞轮开始转动时需要的能量，其实是每次痛苦的突破拓展和积累。这是在为了形成属于自己的体系而做准备。一旦体系能够彼此支撑，那么它的运作就会变得越来越容易。 正如科学家富兰克林说的，“如果有什么需要明天做的事，最好现在就开始。” 写作文，最难的是开头；造房子，最难的是打地基；准备迎接新的挑战，过了心理的难关，之后的问题总会迎刃而解。
有人不信，说“反正万事开头难，然后中间难，最后结尾难”。可若是开头不奋力一搏，连看到中间的机会都没有。 相信“飞轮效应”不是追求一劳永逸，而是在一开始，和自己的打退堂鼓的心理打个架，别让它拖住你前进的步伐。 2、蘑菇效应 踏出“舒适圈”很难。 很多刚刚开始工作的年轻人，总觉得自己不受重视。打杂跑腿，端茶送水，还会受到很多指责，批评，甚至代人受过，或者干脆被无视，任其自生自灭。 指导和提携，似乎总是落不到自己头上。这种失落和碰壁感，如同被放置在阴暗角落里的蘑菇一样。而“蘑菇定律”说的就是如此：蘑菇生长必须经历这样一个过程，人的成长也肯定会经历这样一个过程。达尔文曾经说过：要想改变环境，必须先适应环境。 当发现“梦想很丰满，现实很骨感”时，当一个人明明心胸拥有无限蓝图，却只能在职场生涯的刚开始做着无聊的工作时。“前途茫然”的感觉，会持续着整个蘑菇时期——直到长得够高够壮，才会被人重视。 2009年，纽约大都会歌剧院上演了一场观众看不出“破绽”的演出。名不见经传的演员Rachele被临时通知顶替生病的主角凯瑟琳，演唱高难度的《木偶之歌》。 正在逛街的她，只有不到四小时的准备时间。当晚，因为平日扎实的功力积淀，Rachele出色地完成了演出，甚至刷新了高音记录。
行为经济学——心理学与经济学的拥抱
行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转) 2008-10-31 19:35 有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？（我就遇到过这中情况）。 所以心理有可能影响你的行为。 言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。 请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小？ 最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？ 如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也不清楚)。 如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。 经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因
在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步的了解。 与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了“有限理性”。他认为——人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。 西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。 在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了挑战。 自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后
经济心理学 第一章 1．经济心理学：研究社会经济领域中人们的心理活动与经济过程之间的关系及规律的学科。经济心理学是一门产生于心理学、经济学和管理理论结合处的交叉性学科，又是一门独立的学科。经济心理学是一门建立在经济学和心理学基础上的研究经济心理与行为的跨学科科学。第二章 1．效用：指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。 2．边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加的效用即边际效用趋于递减。 第三章 一、易得性启发式：人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其 频率、可能性或者事件可能的原因。——情绪性的、生动性的、容易想像和具体的。 易得性启发式的偏差：（1）易于回忆（基于生动性和时间接近）（2）易于提取（基 于记忆结构）（3）假定的联系 二、代表性启发式：是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率， 代表性越高的样本其判断的概率也越高。 代表性启发式的偏差：（1）对基率不敏感（2）对样本大小的不敏感（3）对偶然性 的误解：“赌徒谬误”：那些具有确定概率的机会，人们会错误地受到当前经历的影 响而给予错误的判断。“小数定律”：认为小样本可以反映总体现象的观点。（4）向 平均数回归（5）联合谬误 三、情感启发式：大多数判断是由情感或者情绪评价引发的，虽然情感评价无需意识参 与，但它会成为决策的基础。 四、小结 第四章 1．主观预期效用理论前提四原则（传统经济学理性人假设）：占优性（完整性）、相消性（替代性）、传递性、恒定性（一致性） 2．前景理论：卡尼曼&特沃斯基、（１）当投资者获利时，随着获利水平的提高，边际效用递减。（凹函数）（２）当投资者由获利变为亏损时，效用下降最快。（凸函数）（３）获利与亏损状态的效用值函数不是一个连续函数。
心理学的100本名著推荐 类别书名作者出版社年代 基础类（普通心理学、发展心理学、教育心理学、社会心理学、西方心理学史、认知心理学《Psychology and life》 （心理学与生活） [美]里查德·格里 格，菲利普·津巴多 著，王垒、王苏等 译 人民邮电 出版社 2003年 《Social psychology》 （社会心理学） J. Richard Eiser 著Cambridg e Universit y Press 1986年 《津巴多普通心理学》菲利普?津巴多 (Philip G.Zimbardo) (作者), 罗伯特?约翰 逊 (作者), 安?韦伯 (作者), 王佳艺 (译 者) 中国人民 大学出版 社 2008年 《心理学导论》黄希庭人民教育 出版社 1991年 《普通心理学》孟昭兰北京大学 出版社 1994年 《现代心理学》张春兴东华书局 出版社 1991年 《学习的条件》加涅著傅统先陆 有铨译 人民教育 出版社 1985年 《教育心理学--认知观 点》 奥苏贝尔人民教育 出版社 1994年 《道德发展心理学》科尔伯格华东师范 大学出版 社 2004年 《发生认识论原理》皮亚杰商务印书 馆 1981年
《动机与情绪的归因理论》韦纳福建教育 出版社 1989年 《斯滕伯格教育心理学(原书第2版)》(美)罗伯特J.斯滕伯 格 机械工业 出版社 2012年 认知心理学（第三版）--心理学导读系列（美）斯滕伯格 （Sternberg,R.J.） 著，杨炳钧等译 中国轻工 业出版社 2006年 《心理学纲要》[美] 克雷奇等文化教育 出版社 1980年 《心理学原理》詹姆斯中国城市 出版社 2010年 《人类与动物心理学讲义》冯特陕西人民 出版社 1863年 《社会心理学》时蓉华上海人民 出版社 2011年 《教育心理学概论》桑代克商务出版 社 1926年 《拓扑心理学原理》勒温商务印书 馆 2004年 《社会心理学》戴维·迈尔斯 (David Myers) 人民邮电 出版社 2006年 《现代心理学史》[美] 杜.舒尔茨人民教育 出版社 2004年 《人生发展心理学》詹姆斯?O?卢格著 陈德民等译学林出版 社 1996年 《儿童心理学》皮亚杰商务印书 馆 1966年 《儿童的道德判断》皮亚杰山东教育 出版社 1932年
第一讲经济心理学概述 经济心理学发展史的需要知道的大神 1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》＊经济现象的主观价值 论，价格的心理预期论 2.乔治·卡托纳（匈牙利—美国）制定了“消费者情感指数”CSI被称为美国经济 心理学之父 卡托纳的主要研究兴趣是消费行为 1、消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济 波动的冲击。 2、对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消 费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。 卡托纳于1952－1954年间制定了“消费者情感指数”（Consumer Sentiment Index 简称CSI）又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。 该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。消费者行为在他1975年出版的《经济心理学》一书中也占有重要的地位。 3.Daniel Kahneman（1934- ）2002年获诺贝尔经济学奖，生于以色列特拉维夫长 于巴黎，加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位 经济心理学与传统经济学的区别与联系 理论假设的差异 ?关注变化 ?关注他人 ?关注现在 差异的归纳 ?完全理性 vs 有限理性 ?卓越的自制力 vs 自我约束问题 ?完全自私 vs 有限自私 理论模式的差异 ?规范性 vs 描述性 联系：行为经济学并不否认传统经济学的研究方法和假设，只是对传统经济学的假设做了再思考和有益的补充。 第二讲经济心理学的理论基础 效用理论及其应用 ●效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品 所获得的满足程度。 效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感 效用是一个主观心理感受 效用与使用价值不同
世界最著名99位心理学家排行榜 2009-02-16 22:59 美国广受欢迎的心理学期刊――《普通心理学评论》（第6卷第2期）刊登了一项最新的调查研究结果，其内容是对20世纪的心理学家的知名度进行评比，结果列出了其中最著名的前99位。斯金纳排名第一，皮亚杰、弗洛伊德和班都拉紧随其后。 在这一次调查评比中，对“心理学家”的界定并不是依据该学者是否曾经获得心理学的或相关的学位，而是根据该学者是否曾对心理学做出过突出贡献。“20世纪的心理学家”也并不是依据心理学家的生理年龄界定的，而是指该学者在20世纪至少有一项心理学方面的公开出版物。 这次排名主要基于六个方面的考虑，三个定量的指标： 1、在专业期刊中被引用的频率； 2、在普通心理学课本中被引述的频率； 3、问卷反馈的结果，该问卷被发送给1725名美国心理学会的会员，请他们列出本世纪最著名的心理学家。 还有三个定性的指标： 1、该学者的姓氏是否曾被用来命名某一心理学术语，比如巴甫洛夫条件反射(Pavlovian conditioning)、斯金纳(Skinner box)等； 2、是否是国家科学院院士； 3、是否曾被授予美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖或当选为美国心理学会主席。 即使采用了上述多种衡量标准来综合评价心理学家，也难免有一些著名人物被遗漏。正如调查研究的主持人西肯塔基大学心理系主任S.J.Haggbloom所指出的：艾宾浩斯(Hermann Fbbinghaus)――对人类学习和记忆进行实验研究的第一个人，就未被列入。因此研究者只列出了该评比结果中的前99名，而将第100名空了下来。这样，人们就可以把他们认为重要的而被漏掉的其他著名的心理学家补充进来。 这样一个排名对于20世纪心理学的历史性研究、对于当代的心理学教学以及对著名心理学家的进一步研究都是意义深远的。因此，本文作者通过多种方式和渠道查阅了大量文献，获得了这99位当选的心理学家的相关资料，现简要介绍给大家，以帮助我国的广大心理学爱好者对心理学及其各分支领域的著名学者有一个总体的了解。可以看到，这些学者在心理学的发展史上都曾经做出过不可磨灭的贡献，其中有些学者仍然在为心理学的发展而不懈努力着。 1、B.F.Skinner:斯金纳(1904-1990)，美国行为主义心理学家，新行为主义的代表人物，操作性条件反射理论的奠基者。他创制了研究动物学习活动的仪器――斯金纳箱。1950年当选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁发的最高科学荣誉――国家科学奖。 2、Jean Piaget:皮亚杰(1896-1980)，瑞士心理学家，提出了发生认识论。他通过儿童心理学把生物学与认识论、逻辑学沟通结合起来，从而将传统的认识论改造成为一门实证的实验科学。曾任瑞士心理学会主席、法语国家心理联合会主席和第十四届国际心理科学联盟主席。
1.接近性调节效应：也叫后悔厌恶。行为引起的后悔程度受到“接近性”这个因素的调节。要是做了点什么 让结果离预期值更远了(“接近性”变大)那引起的后悔程度就会比“不作为”还小暴富的故事有许多版本，但是对于大多数股民来说却成为刺痛他们的讯号，在买进卖出之间，总存在这样那样的懊悔 让他们感叹与唾手可得的财富失之交臂，在经济中，后悔事最常见的情绪。假设有两位股民，一位将他买的B公司的股票换成了A公司的，结果，现在B公司的股票大幅上涨，他发现如果当初继续持有这些股票，就能赚得1200元，另一位股民，他一开始买的就是A公司的股票，虽然曾经打算换成B 公司的，但是终究没有付诸实施，同样，他也很后悔，因为如果当初换股，现在就能赚得1200元。 2.框架效应该理论认为,在面对收益时,人们往往规避风险,表现为选择能够带来确切收益的方案,而放弃期望收入相同或略高但有风险的另一方案;但在面对可能的损失时,人们往往偏好风险,行为表现也正好与面对收益时相反。由于同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同,强调事物的积极/消极、成功/失败等不同的方面会使得个体最终的判断决策有所不同,框架效应就会产生（框架依赖对恒定性的违背：改变各个结果的描述方式（框架）会改变优先顺序。框架依赖对占优性的违背：改变各个结果的描述方式（框架）会导致选择次优的选项。（对理性决策的有力反击。） （1）方案A：将挽救200人的生命。 方案B：有1/3的可能性挽救600人的生命，有2/3的可能性无法挽
救任何人。 你支持哪一套方案？ （2）方案C: 400人会死亡。 方案D: 有1/3的概率没有人死亡，有2/3的概率600人都会死亡。这次你支持哪一套方案？ 实验结果： （1）A(72%)； （2）D(78%)； 问题1中600人死亡是参考点 问题2中没人死亡是参考点 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的选择。 （回扣与奖金框架）2001年9月，美国政府为纳税的美国公民支付38亿美元——依据年收入每人得到的数额从300、500到600美元不等。政府官员和媒体使用“回扣”（rebate）一词来描述补偿，布什政府认为此举将会刺激消费，激活低迷的经济。 Epley等人的三项研究证明“回扣”一词限制了它的效力。如果政府用“奖金”（bonus）而不是回扣，公民会很快花掉这笔钱而不是储蓄这笔钱。 3.禀赋效应：也称做拥有效用，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，WTP-WTA缺口：人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格和放弃该商品而愿意