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菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第四部分——培育强大的品牌

菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第四部分——培育强大的品牌
菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第四部分——培育强大的品牌

第四部分——培育强大的品牌

第九章——创建品牌资产

本章重点关注以下问题:

1.什么是品牌,品牌化是如何运作的?

2.什么是品牌资产?

3.如何创建、测量和管理品牌资产?

4.在发展品牌化战略中有那些重要决策?

回答:

1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,已识别某个销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。

品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”,他是干什么的,消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构,帮助消费者组织有关产品和服务的知识,在某种程度上明确他们的决策,在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值,就必须是消费者确信在该产品或服务中,品牌中间确实从在有意义的区别。

2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上,同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

3.从营销管理的角度看,品牌资产的驱动因素包含以下三个方面:

(1)构成品牌元素和识别的初始选择(品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记);

(2)产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案;

(3)其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想(一个人、地方或事件)。

建立品牌资产还要从个以下几个方面着手:

(1)选择品牌元素。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计;(2)设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的,顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌:个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验,以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念:个人化、整合化和内在化。

(3)次级联想的杠杆作用。这种方法实际上是“借”,即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来,从而创建品牌资产。

下面探讨如何测量品牌资产:

测量品牌资产的方法主要有二:间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值;直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的,营销人员可同时使用它们。

下面探讨如何管理品牌资产

(1)品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强:○1品牌代表什么产品,它的核心利益是什么,他满足什么样的要求;○2品牌是如何使产品看起来更优良,哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。

(2)品牌复兴。通常品牌复兴第一步是要了解品牌资产的来源看是于什么,那

些积极的品牌联想丢失了它们的强项以及独特性了吗?有没有消极的品牌联想与品牌产生关系?然后决定是否坚持原来的定位或者重新定位,如果是后者的话新的定位如何?

4.(1)品牌化决策。一家公司为其产品大品牌就必须选择使用哪个品牌名称,通常有四种决策:个别名称、通用家族名称、所有产品有个别的家族名称、公司名称与个别产品名称相结合。

(2)品牌延伸。品牌延伸一是能增加新产品的可接受性,二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。但是品牌延伸可能会导致品牌名称对任意产品的识别弱化。(3)品牌投资组合。是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场提供的品牌线和所有品牌的集合。

第十章——确定品牌定位

本章重点关注以下问题:

1.一家公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位?

2.品牌怎样被差异化?

3.正对产品生命周期的每个阶段,什么样的营销战略是合适的?

4.对于营销战略的市场演进,其管理含义是什么?

回答:

1.定位是指设计公司的产品和形象已在目标市场的心中占据一个独特位置。定位的结果就是成功的创立以顾客为基础的价值主张,寄给出为什么目标市场要购买这种产品的一个令人信服的理由。定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差一点。

具体的做法如下:

(1)竞争性参考框架。对于品牌定位,定义竞争性参考框架的起点是确定品类成员,即品牌与之竞争的产品或产品集合以及功能与之相近的替代品。要确定恰当的竞争性参考框架,营销人员需要了解消费者行为以及他们做出品牌选择的考虑集。

(2)差异点和共同点。一旦营销人员通过定义顾客目标市场和竞争的性质,而确立了定位的竞争性参考框架,他们就能定义合适的差异点和共同点联想。○1差异点(POD):是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益,并给与正面评价,并相信它们并不能同样程度的从竞争品牌中找到;○2共同点(POP):是那些对品牌来说并非独特,实际上可能与其他品牌共享的一些联想,这些联想有两种形式:品类和竞争性(品类共同点是那些被消费者认为在特定的产品或服务中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想;竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差一点的联想)○3共同点对差异点:如果一个供应物要在特定的属性和利益上获得共同点,那么就需要足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”共同点有一个容忍或接受的区域或者范围,品牌并不需要被刻板的看成与竞争者一样,但是消费者必须感觉到该品牌确实在那种特定的属性和利益上做得好。对于差一点,品牌必须展示清楚的优越性,通常,定位跟关键的是实现共同点而非差一点。(3)建立品类成员。定位最典型的方法是在确定其差异点之前,告知消费者有关品牌的类别成员。○1横跨式定位:有时候公司需要横跨两个竞争性参考框架,横跨式定位可以调和潜在的冲突性顾客目标,并创建“两个世界一样美好”的解决方案,但他也有一些额外负担。○2传播品类成员身份:传播品类成员身份有三种方法:宣传牌类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词。

(4)选择差异点和共同点。共同点受品类成员的需要(建立品类共同点)和抵消竞争差异点的必要性(建立竞争性共同点)而驱动,除了区别性外,选择差异点的另外两个重要考虑是消费者觉得该差异点合乎心意,同时公司有能力实现它。营销人员必须决定一个用来固定差异点的层次,最底层是品牌属性,倒数第二层是品牌利益,最高层是品牌价值。

(5)建立共同点和差异点。

2.竞争优势是指公司拥有的一种能力,使其在一个或多个方面的表现让竞争者难以企及。现在被公司较多用来差异化其市场供应物的手段有:人员差异化、管道差异化、形象差异化。

3.大部分产品的生命周期都成钟形,这种曲线将其典型的分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。营销战略:

(1)导入期。导入期销售额增长缓慢,利润为负或者零,促消费占销售额的比例最大主要是因为:告知潜在顾客、引导产品试用、确保零售通路的分销;大量研究指出,市场开拓者占有最大的优势,其确保长期市场领导的五大因素:大众市场远景、坚持不懈、间断创新、财务承诺和资产杠杆。

(2)成长期。成长期销售额迅速攀升,价格不变或稍有回落,公司保持促销花费水平不变或稍有增加。在此阶段公司为保持快速的市场成长,会使用如下几种战略:○1改进产品质量,增加新的产品特色,改进样式;○2增加新的样式和侧翼产品(即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品);○3进入新的细分市场;○4提高管道覆盖,进入新的分销管道;○5广告从产品-意识转向产品-偏好;○6以更低的价格吸引价格敏感型的下一阶级的顾客。

(3)成熟期。成熟期可以分为三个阶段:成长、稳定和栓衰退成熟。在第一个时期,销售额成长率开始下降,没有新的分销管道要填补,新的竞争性力量出现;在第二个时期,由于市场饱和,人均销售额变平,大部分潜在消费者已经试过该产品未来销售量受制于人口增长和替代需要;第三个时期绝对销售额水平开始下降导致产能过剩,各大竞争者争抢利基顾客,竞争者们通常实施低价活动、增加广告以及进行商业和消费者促销,会增加研发预算以改进产品和发展产品延伸,提供自有品牌。改变品牌进程的三种潜在有用的方法是:○1市场调整:通过作用于构成销量的两大因素,为其成熟品牌扩展市场:销售量=品牌用户数量+每个用户使用率;○2产品调整:主要通过质量改良(增加产品的功能性表现)、特色改进(旨在添加新的特色,如大小、重量、材质、添加物和配件等,以扩展产品的性能、多功能性、安全性和便利性)和风格改进(旨在提高产品的美学吸引力)来调整产品特征,刺激消费;○3营销方案调整:价格、分销、广告、促销、人员推广和服务。

(4)衰退期。销售额下降有很多原因,包括技术进步、消费者口味转变以及本土和外国竞争的加剧。公司的任务是识别正真衰退的产品;为每一个产品制定发展战略;一对公司利润、员工和顾客的不利形势最小化的方式,逐步淘汰衰弱产品。

4.对于营销管理着必须正确识别产品生命周期的每一个阶段,采取合适的手段似的销售额平稳发展,最主要是要要把握产品创新。

第十一章——应对竞争

本章重点关注以下问题:

1.营销人员如何识别主要的竞争对手?

2.如何分析竞争者的战略、目标、优势和劣势?

3.市场领先者如何扩大总体市场并保护其市场份额?

4.市场挑战者如何攻击市场领先者?

5.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争?

回答:

1.迈克尔波特识别了决定市场或细分市场长期内在吸引力的五种力量:行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买以及供应商的议价能力。

我么么可以从产业和市场两个角度来研究竞争。产业是由一群提供同一产品或同一类别产品的公司所组成,这些产品具有密切的替代关系。按照市场的概念,我们把竞争者定义为满足相同的顾客需要的公司。

2.公司一旦识别了其主要的竞争者,那么他就必须查明这些竞争者的战略、目标、优势和劣势。

(1)战略。在特定的目标市场上采用同样战略的公司形成战略群组。首先,每个群组进入壁垒的高度不同;其次,如果公司成功进入某个群组,那么该群组的成员就成为公司的主要竞争对手。

(2)目标。公司一旦识别出主要的竞争者及其战略,他就必须追问:每个竞争者在市场上寻找什么?是什么驱动了竞争者的行为?

(3)优势和劣势。一般来说企业在分析竞争对手时应该监视一下三个变量:○1市场份额——竞争对手在目标市场所占的份额;○2心智份额——在问到“在本行业中令你想起的第一个企业”时,回答是竞争者的比例;○3情感份额——在回答“你会倾向于购买哪个企业的产品”时,提到竞争者的顾客的比例。

3.保持市场领先地位需要三个方面行动。首先,公司应该找到扩大整体市场需求的方法。其次,公司必须以得当的攻守策略保持原有的市场份额。最后,即使市场容量不变,企业也应该尝试增加其市场份额。

(1)扩大总体市场份额。市场领先者应该寻找跟多的新顾客或者使现有顾客加大产品使用量。○1新顾客。每种产品都有潜力去吸引那些尚不了解该产品的顾客,或是因为价格不合理、缺少某些产品特色而拒购的顾客。企业可以从以下三种群体中寻找新的顾客来源:那些可能使用却任然没有使用该产品的顾客(市场渗透战略),那些从未使用过该产品的顾客(新细分市场战略),或者那些生活在别处的顾客(地理扩张战略)。○2更多的使用。营销人员可以尝试提高顾客的产品消耗量、消费水平和使用频率。a.我们可以通过改变产品包装或者从新设计产品来增加顾客的产品消耗量。B.增加使用频率可以通过的方法一是在同样使用方法下识别新的试用机会,二是另辟更多新用途。C.加速产品更换的一种方法是,将产品更换的日期与某节日、节事或是一年中的某时断联系起来另一种方法是企业可以进一步的向消费者提供两方面的产品信息:消费者首次使用的时间或产品的更换周期和产品日前的性能状况。

(2)保护市场份额。在试图扩大整个市场容量的同时,市场领先者必须时刻注意保护自己的现有业务不受竞争对手的侵犯。市场领先者只有持续创新才能保卫其领土不受侵犯,其次市场领先者可以采取六种防御措施来保护其市场份额,他们是:阵地防御(阵地防御意味着占领最大的消费者心智份额,使得品牌形象坚不可摧)、侧翼防御(市场领先者应建立一些侧翼来保护其薄弱的前线阵地或者作为可能的战略反攻基地)、先发防御(在竞争对手攻击之前先发制人)、反攻防御(受到攻击时予以回击)、运动防御(市场领先者将其领导地位扩展到新的领域,通过市场扩大化或市场多元化使其成为将来的进攻或防御中心)和收缩防御

(当无法防御其所有领域时,最好的做法就是计划性收缩也叫战略撤退,即放弃弱势领域,重新分配资源至强势领域)。

4.市场挑战者战略。(1)确定战略目标和竞争对手。市场挑战者首先必须确定其战略目标,其次必须确定攻击谁。○1攻击市场领导者。这是一种高风险高回报的战略,特别是领导者在市场上做得不太好时。○2攻击与自己规模相同,但是不善经营或者资金短缺的公司。○3攻击小的地方性公司或者区域型公司。(2)选择一种普遍的攻击战略。我们可以识别以下五种攻击策略:正面攻击(进攻者在产品、广告、价格合法分销方面与对手进行比拼)、侧翼攻击(敌人的弱点就是天然的靶子,侧翼攻击可以遵循两个战略维度——地理和细分市场的)、围堵攻击(试图通过闪电战获取敌人的大片领土,在多个正面发动浩大的进攻)、迂回攻击(绕过所有的对手,进攻最易夺取的市场来扩大公司的资源基础,主要有三种做法:多样化发展不相关产品、多样化发展新的地理市场、跃进式发展新技术来排挤现有产品)、游击战(发动小型的、断断续续的攻击组成,骚扰对手使其士气低沉,从而赢得最终的立足之地)。(3)选择特定的攻击战略。挑战者必须超越这五种通用战略,开发出去有更加针对性的战略,营销放的任何方面都可能作为攻击基础,如低价或打折产品、新的或改良的产品或服务、更加多样化的产品或者是新颖的分销战略。

5.(1)市场跟随者战略。市场跟随者必须清楚如何保留现有顾客和如何赢得相当的市场份额的新顾客。每个跟随者都试图在选址、服务或者财务等方面为其目标市场创建独特性优势。跟随者必须时刻保持低廉的制造成本、优质的产品或服务质量,因为他通常是挑战者攻击的首要目标。当挑战者有所行动时,跟随者必须准备随时进入新的市场。跟随者需要设计一条成长线路,但前提是这条路不会带来竞争性报复。

(2)市场利基者战略。利基者有三项任务:创造利基、扩大利基、保护利基。市场利基带来的风险主要在于,这一市场利基可能会枯竭或者遭遇攻击。此后公司可能会陷入困境,因为它拥有的高度专门化的资源可能没有其他高价值的替代使用方法。公司必须不断创造新的市场,因为利基市场可能会逐渐变弱。多重利基市场比单一利基市场更可取。

全球市场营销 重要知识点罗列(中英文)

Global marketing Chapter one 掌握:营销概念:Although marketing is universal, marketing practice, of course,varies from country to country. 了解:The market concept The New concept of marketing and the Four Ps: shifted the focus of marketing from the product to the customer. The strategic 1.concept of marketing: shifted the focus of marketing from the customer or the product to the customer in the context of the broader external environment. 2.the strategic concept of marketing has shifted the focus of marketing from a microeconomics maximization paradigm to a focus of managing strategic partnerships and positioning the firm between vendors and customers in the value chain with the aim and purpose of creating value for customers. 掌握:THE THREE PRINCIPLES OF MARKETING 1.Customer value and the value equation The task of marketing is to create customer value that is greater than the value created by competitors. https://www.doczj.com/doc/bd18539816.html,petitive or differential advantage The advantage can exist in any element of the company’s offer: the product, the price, the advertising and point-of-sale promotion, or the distribution of the product. V=B/P 3.Focus The third marketing principle is focus, or the concentration of attention. 掌握:全球本土化概念(global localization):it means a successful global marketer must have the ability to “think globally and act locally” 掌握:MANAGEMENT ORIENTATION 1.Ethnocentric (母国中心)---------international company Home country is superior, sees similarities in foreign countries 2.Polycentric(东道国中心)-----------multinational company Each host country is unique sees differences in foreign countries 3.Regiocentric(区域中心)----------global company Sees similarities and differences in the world region; is ethnocentric or polycentric the rest of the world. 4.Geocentric (世界中心)-------------transnational company

菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第一部分——第一部分:理解营销管理

第一部分:理解营销管理 第一章:21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言,营销人员主要经营一下十大类产品:有形的商品、服务、节事(就像大型商业展览、庆典等)、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会,选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求:需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候,需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的,但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为,在行销实施中每个细节都是特别重要的,采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题,分别是:(1)许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值;(2)在有效协调的情况下,实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物,主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章:制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值,第二阶段时提供价值,第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说,核心能力应该去有以下三个典型特征:(1)他是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知力已作出重大贡献;(2)在市场上具有广泛的应用型;(3)竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是:新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里,公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系,包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争,而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为,全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索(选择)的最大化;通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益,只有企业的业务领域中充分利用其核心能力,只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系,才能够实现价值创新的最大化;只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理,才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程:在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品,以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面:公司层、部门层、业务层

(整理)《公司战略与风险管理》知识点.

注会考试 《公司战略与风险管理》90个知识点 1.战略的5大关键要素:有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取的竞争优势有关、能利用企业与环境之间关系 2.企业的使命要素与企业使命陈述 使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任,也是企业的根本任务或其存在理由。 A.反映企业定位,包括盈利方式,企业的社会责任以及市场定位的企业价值 B.有导向作用 C.说明业务范围 D.有利于界定自身的企业形象,加深客户对企业的认识 E.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力 企业使命陈述是一个正式的书面文件,是对企业使命的明确陈述。使命陈述的作用包括3个方面:一是提供一个企业监控的基础;二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念;三是反映企业的核心价值观 3.五力模型的局限性 A.该分析模型基本上是静态的,而现实中竞争环境始终在变化 B.它能够确定行业的盈利能力,但是对于非营利机构,有关获利能力的假设可能是错误的 C.它基于这样一种假设:即一旦进行了这种分析,企业就可以制定企业战略来处理分析结果,这只是一种理想的方式 D.它假设战略制定者可以了解整个行业,包括所有潜在的进入者和替代品的信息,这个假设在现实中不存在 E.它低估了企业与供应商,客户或者分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性 4.钻石模型分析

A.有利因素状况 a.物质资源,土地、矿产、气候 b.人力资源,技能、激励、工资、劳资关系 c.可用于投资的资金以及如何使用这些资金 d.可被有效使用的知识 e.基础设施,交通、通讯和住房 B.钻石条件-强大的国内市场需求 C.相关和支持性行业的存在 D.企业战略、结构和同业竞争 5.按照竞争优势的资源基础理论,企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的 6.战略管理与运营管理的区别(范、关、不、性) A.战略管理涉及企业的全局和整体,运营管理更主要是职能性管理 B.战略管理需要管理和改变与外部的关系,运营管理更关注企业内部关系的处理 C.战略管理具有很大的模糊性和不确定性,运营管理处理比较常规的事务因而较易预见和量化 D.战略管理往往涉及企业的变革,运营管理是在现有状态下把事做好,不涉及企业变革 7.鼓励竞争的主要因素 A.存在大量的同质竞争者 B.行业增长缓慢 C.较高的沉没成本 D.缺乏产品差异化 E.仅靠大规模取得优势 F.竞争对手时常更换 G.较高的战略性投资

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分第一部分理解营销管理

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.

第一部分:理解营销管理 第一章:21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言,营销人员主要经营一下十大类产品:有形的商品、服务、节事(就像大型商业展览、庆典等)、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会,选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求:需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候,需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的,但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为,在行销实施中每个细节都是特别重要的,采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题,分别是:(1)许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值;(2)在有效协调的情况下,实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物,主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章:制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值,第二阶段时提供价值,第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说,核心能力应该去有以下三个典型特征:(1)他是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知力已作出重大贡献;(2)在市场上具有广泛的应用型;(3)竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是:新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里,公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系,包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争,而是营销网络间的竞争。

市场营销知识点概括

第一章 1、市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念: (1)需要、欲望和需求: 需要:人们与生俱来的的基本需要。 欲望:想得到需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求:人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 (2)产品和服务P6 (3)效用、费用和满足:效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 (4)交换、交易和关系: 交换是市场营销的的核心概念,营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 (5)市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念:前三个,被称为就观念,以企业为中心;后两个,被称为新观念,顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值:指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值: 1、通过改进产品和服务塑造企业形象,提高人员素质,提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征:客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境:P86 顾客P87 竞争者,竞争者的类型:1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

菲利普·科特勒营销管理习题集

营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组

第一章理解21世纪的营销 一、选择题 ()1.市场营销的核心是。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 ()2.从市场营销的角度看,市场就是_______ A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D.具有 购买欲望和支付能力的消费者 ()3.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为_______,后者称为潜在顾客. A.厂商 B.市场营销者 C.推销者 D.顾客 ()4.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 ()5.从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 ()6.当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_______,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 ()7.按照菲利普?科特勒教授的定义,我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B.交换是市场营销的核心 C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D.整体营销是实现交换的主要手段 E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度()8.交换的发生,必须具备以下条件。 A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通和运送货品的能力 D.每一方都可以自由地接受或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱:顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加,消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言,在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强,用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品,多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时,企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系,在公众中树立良好的企业形象,但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中,以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,如陈列,展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下,则需求量受价格变动的影响大,所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价,属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感,生产与销售成本低,竞争者易进入,商品差异性小的新产品定价,应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言,( D )群体内的竞争最为激烈。

营销管理:分析、计划、执行和控制(科特勒)

《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇:认识营销管理 第一章:评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意);价值、成本和满意、交换与交易;关系与网络;市场;营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务,那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵:营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和创意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 (1)负需求:如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。

(2)无需求:目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 (3)潜在需求:有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。 (4)下降需求:每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因,决定能否通过开辟新的市场目标,改变产品特色,或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求:许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求,这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 (6)充分需求:当组织对其业务量感到满意时,就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时,努力维持。 (7)超饱和需求:有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平,这就是低营销。

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I篇认识营销管理 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多 国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售 消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方 之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时 间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观 念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的,它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别,以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势,则应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总顾客成本。前者要求强化或 扩大该提供的产品服务、人员或形象利益;后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格,简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而,一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力,这4个过程是:新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中,公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴,包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

企业管理知识点总结

企业法律形式: 个体企业,合伙制企业(两或两个以上,合伙人具有完全责任),合作制企业(劳作者持股),无限责任制公司(两及以上股东,不论出资完全责任),有限责任公司(按出资负责),股份有限公司(2-200 发行股票) 企业组织结构: 直线型组织结构(一个头),直线—职能型组织结构,事业部组织结构,矩阵型组织结构,多维立体组织结构,网络组织结构 管理特征: 目的性,组织性,人本性,创新性,艺术性,综合性,不确定性,系统性 管理二重性: 自然属性(指挥劳动)社会属性(监督劳动) 管理思想: 泰勒-美:科学管理原理(中心问题是提高劳动生产率,是一场思想革命,要科学的挑选工人使工人进步,人与管理保持合作,吧管理职能和实际操作分开,差别计件付酬) 梅奥:人际关系理论(工人是社会人而非经济人除了经济还要关注心里,企业存在非正式组织,工人生产效率取决于态度和周围人关系) 企业战略特点: 全局性,长远性,抗争性,纲领性,协同性 企业战略层次: 公司战略,竞争战略(业务部门战略),职能战略 竞争五要素分析: 潜在加入者,替代品的生产者,讨价还价的供应者,讨价还价的购买者,行业内现有竞争者 战略管理过程: 公司战略,竞争战略,职能战略 公司战略: 稳定发展战略,增长战略,紧缩战略,国际化战略 战略分析过程: 1.企业外部环境分析 2.企业内部战略要素分析 3.战略选择 4.战略的评估 5.企业战略的实施与控制 生产系统的构成要素

硬件要素: 生产技术(生产流程,设备工具,技术) 生产设施(设施布置,布局,联系) 生产规模(生产能力大小,性质) 生产一体化程度(方向,程度,平衡性) 软件要素: 生产技术(计划决策规划,方法,手段) 生产环境(政治,经济。社会,市场变化) 生产质量(质量检验,控制,保证体系) 生产人员(工作态度,素质要求,激励机制) 生产类型划分: 按工艺特性划分,生产特点划分,产品专业化程度划分 企业生产单位组成: 基本生产部门,辅助生产部门,生产服务部门 质量含义: 性能,寿命,可靠性,安全性,经济型 全面质量管理概念及特点 三全管理思想:全面质量管理,全过程质量管理,全员参与质量管理 四个一切观点:一切为用户服务,一切以预防为主,一切用数据说话,一切按PDAC循环办事 PDCA循环: plan(计划)Do(执行)Check(检查)Action(处理) 朱兰三部曲: 质量计划 质量控制(三部曲重要环节) 质量改进 质量体系认证: 第三方认证体系(IS09000标准) 人力资源的特征: 人力资源能动性,人力资源的再生性,人力资源二重性(即需要投入资源也可以创造资源),人力资源时效性(工作时间),人力资源的社会性(社会属性) 人力资源的构成: 人力资源数量,人力资源质量

菲利普科特勒《营销管理》概要

菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。

菲利普科特勒营销管理理论

菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士,是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,任西北大学凯洛格管理学院终身教授,是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席,美国市场营销协会理事,营销科学学会托管人,管理分析中心主任,杨克罗维奇咨询委员会成员,哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者,也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等,科特勒曾经写到,市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在,它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上,1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的,他的一些论著专门针对特殊的听众,其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育,使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述,他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市

科特勒营销管理教案

四川工商学院课时授课计划(教案) 授课班次与时间: 课题名称:市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计: 1.教学目的 了解营销管理系统,如何建立营销战略规划。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理系统的组成; (2)好的营销研究的构建; (3)开展战略规划工作 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明: 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划(教案)以一次课(3学时)为单元编写,每一单元有一首页 六、教学内容,小结,作业布置,后记等书写在竖直线左边,其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计(最后) 备课日期:2016 年 2 月18 日第1页四川工商学院课时授课计划(教案)

教学主要内容: 第一节 第二章制定营销战略与营销计划 一、市场营销和顾客价值 1、价值交付过程 价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。 第一个阶段是价值选择。 第二阶段是提供价值。。 第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。 伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法:(1)界定价值细分或顾客细分(2)界定价值主张(3)界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销:(1)价值界定过程,如市场调研和公司的自我评价(2)价值创造过程,如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择(3)价值交付过程,如广告和分销管理。 2、价值链 哈佛大学教授迈克尔波特提出了价值链的概念:每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。 其中,基础活动包括企业购进原材料(内部物流)、进行加工并生产出最终产品(生产运营)、将其运出企业(外部物流)、上市销售(营销与销售)和提供售后服务(服务)这一系列依次进行的活动。 辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。 企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况,并寻求改进措施。 企业的核心业务过程主要包括: 市场感知过程 新产品实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程10’10’

运营管理知识点学习资料

运营管理(选择、判断、简答) 1.运营系统的特征:集合性、关联性、目的性、环境适应性。 2.运营管理:对提供产品或服务的运营系统进行规划、设计、组织与控制。企业组织的三 个基本职能是运营、财务和营销。运营职能是核心地位。企业组织的顾客服务、质量保证、生产计划控制、进度安排、工作设计、库存管理等均由运营职能来实现。企业组织其他所有活动,如营销、工业工程、公共关系、人力资源、财务、采购等都与运营管理活动有直接或间接的联系 3.SWOT(机会O、威胁T、优势S、劣势W)分析的主要内容包括:新的市场潜力;消费 者不断变化的需求;法律、经济、政治和环境变化;技术进步;竞争对手的活动。波特五力模型图(2)、BCG矩阵从两个维度分析:即“相对市场占有率”和“业务增长率” 4.企业竞争力:是企业在自由和公平的市场环境下生产优质产品或提供优质服务,创造附 加价值,从而维持和增加企业实际收入的能力。企业竞争力决定企业成败的关键因素。 企业之间的竞争力体现在很多方面,如价格、质量、柔性、速度(交货期)等。 5.生产率:即投入产出比。生产率反映了产出(产品和服务)与生产过程中的投入(劳动、 材料、能量及其他资源)之间的关系,是一个相对指标。从本质上讲,生产率反映出资源的有效利用程度。 6.生产率的影响因素:管理、资本、质量和技术、标准化、工作场所的设计与布置、激励 制度等。 7.评价并选择决策方案:(1)确定型决策环境下,借助确定型模型(线性规划、非线性规 划等)来评价决策方案;(2)风险型决策环境下,采取最大期望值准则进行选择;(3)不确定型决策环境下,则首先选定决策准则:乐观准则,即大中取大准则;悲观准则,即小中取大准则;折中主义准则,即a准则;等概率准则;后悔值准则,即最大最小后悔值准则。 8. 9.新产品开发的动力模式:(1)技术导向型动力模式是指按照被称为Seed Theory的方式 进行新产品/服务开发。即从最初的科学探索出发开发新产品,以供给的变化带动需求的产生和变化。技术导向型的产品以“科研-生产-营销”的模式出现。青霉素、纳米、微纳米材料都是典型的技术导向型产品。(2)需求牵引型动力模式是指按照所谓的Need Theory方式进行新产品/服务开发。首先,进行市场调查,了解市场需要什么样的新产品;然后,进行生产技术、价格、性能等方面的研究;最后,根据销售预测决定是否开发这种产品/服务。需求牵引型产品以“市场-研发-生产-市场”的形式出现。模糊控制洗衣机、电饭煲、空调等家用电器产品就是典型的需求牵引型产品。 10.运营能力规划的重要性:运营能力规划就是对企业的规模作出决策。对任何一个组织都 至关重要。(1)运营能力事关长远;(2)运营能力决定着初始投资与运营成本;(3)运营能力影响组织的竞争力;(4)运营能力影响到组织的日常运营管理。

2019企业管理知识点总结归纳

精心整理 页脚内容 企业法律形式: 个体企业,合伙制企业(两或两个以上,合伙人具有完全责任),合作制企业(劳作者持股),无限责任制公司(两及以上股东,不论出资完全责任),有限责任公司(按出资负责),股份有限公司(2-200发行股票) 企业组织结构: 直线型组织结构(一个头),直线—职能型组织结构,事业部组织结构,矩阵型组织结构,多维立体组织结构,网络组织结构 泰勒-工 1.5.硬件要素: 生产技术(生产流程,设备工具,技术) 生产设施(设施布置,布局,联系) 生产规模(生产能力大小,性质) 生产一体化程度(方向,程度,平衡性) 软件要素: 生产技术(计划决策规划,方法,手段) 生产环境(政治,经济。社会,市场变化) 生产质量(质量检验,控制,保证体系) 生产人员(工作态度,素质要求,激励机制)

精心整理 页脚内容 生产类型划分: 按工艺特性划分,生产特点划分,产品专业化程度划分 企业生产单位组成: 基本生产部门,辅助生产部门,生产服务部门 质量含义: 性能,寿命,可靠性,安全性,经济型 全面质量管理概念及特点 三全管理思想:全面质量管理,全过程质量管理,全员参与质量管理 四个一切观点:一切为用户服务,一切以预防为主,一切用数据说话,一切按PDAC 循环办事 PDCA 循环: plan 值 成本费用管理(生产经营中的资金耗费) 基本财务报表: 资产负债表(资产=负债+所有者权益) 损益表(净利润=利润总额-所得税) 现金流量表(全部现金净流量=全部现金流入-全部现金流出) 企业支付能力P172 流动比率:流动比率=流动资产/流动负债 速动比率=(流动资产-存货/流动负债) 资产负债率=负债总额/资产总额 利息保障倍数=税前利润+利息费用/利息费用

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济(传统经济):基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济:建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道,以促销他们的生意和产品; 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息; 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通; 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流; 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客; 6. 商品和服务传递的个性化; 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式; 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作,降低成本,提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销; 2. 惯例化的营销; 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品(goods); 2. 服务(services); 3. 体验(experiences); 4. 事件(events); 5. 人物(persons); 6. 地点(places); 7. 财产权(properties); 8. 组织(organizations); 9. 信息(information); 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会:营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

科特勒《营销管理》

科特勒《营销管理》 I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的,它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别,以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势,则应该在努力增加总顾客价值的同时,减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益;后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格,简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说,顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而,一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金,包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力,这4个过程是:新产品实现过

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