1广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。2广告定义的核心内容：①广告必须有可识别的出资人②广告通过一定的媒介进行传播③广告传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息④广告（一般指商业广告）是有偿的⑤广告是由一系列有组织的活动构成的⑥广告是非人员的信息传播活动⑦广告是劝服性的信息传播活动。｛任何广告都是由特定的组织或个人为了达到一定的目的尔发布的。根据广告效果层级理论，广告的目的是通过反复的告知活动使受众形成有关产品、服务或者观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。在多数情况下，广告有明确的劝服性，对广告主的这种立场，消费者（受众）通常是非常清楚的，因此他们在处理广告讯息的时候会有一定的心里预设（心里预设分为正和负）｝。3广告活动的参与者：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介和广告受众。①广告主：又叫广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业、组织或个人，如可口可乐公司。②广告代理公司：简称广告公司，为广告主策划、创意制作和投放广告以及促销材料。③广告下游公司：包括摄影室、图片社、印刷厂、数字处理公司、网络设计公司、咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司。④广告媒介：出售时间和版面，将广告主的讯息传递出去。⑤广告受众：是广告讯息的对象，但他们是否接受广告主的诉求并进一步采取广告主所期待的行动，则完全取决于他们自己。4商业广告：是较为常见的广告形式，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或间接地向顾客推销自己的产品，以达到营利的目的。5非商业广告：以传播观念、思想和和行为方式为目的，不追求经济回报，往往由慈善机构、非营利组织、政府机构、宗教团体等出资制作。6信源：又叫传播者、发送者或编码者，他因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。7编码：为了进行传播，信源必须将观众或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。8营销：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。9营销组合：生产、定价、分销和促销。10二战后的著名广告人及其代表作品：⑴李奥贝纳：芝加哥广告学派的创立人，其代表作：万宝路香烟广告和绿巨人罐装豌豆广告:《月光下的收成》。⑵大卫奥格威的代表作有:《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》。⑶罗赛瑞夫斯:①生平:罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP 理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。②代表作:M&M巧克力。⑷威廉伯恩巴克代表作:大众汽车甲壳虫与艾维斯汽车租赁公司广告，广告语:如果你只是老二，你会更加努力，否则！11近代中国广告补偿性发展阶段的特点:①低起点、高速度发展②企业经历广告蜜月期③外资广告公司登陆中国。12潜意识广告的定义:使用不太为人认识到，但又能下意识感觉到的刺激，人们相信，它可以在人们对传播毫无察觉的情况下影响人们的行为。13欺骗广告与虚夸广告的区别：①欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。②虚夸性广告：是一种一般读者听众或观众不太在意的、夸大的主观表述，是一种软性欺骗的广告。14广告环境的构成:广告处于一个三重结构的生存图景之中，最外层可以称为广告的外环境，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件，社会文化条件，政治法律条件等构成；第二层可以称为广告的内环境，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成；第三层就是处于内环境和外环境包围中的广告，包括广告主体广告本体以及广告对客体的作用。15广告主:广告主就是为自己和自己
的有关商品发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为广告客户。17广告代理公司:简称广告公司，是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。18 4A广告公司的业务包括:①调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺陷，明确客户与竞争对手的关系②分析产品或服务目前面对的市场以及将要进入的潜在市场③了解分销与销售因素及其办法④了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、转包商等传达产品或服务的信息⑤制定明确的计划并向客户演示该计划⑥实施该计划，具体包括:广告脚本设计与演示，签订广告所用的版面时间和其他手段的合同，将讯息合成墨稿递至媒介，检查核实广告的刊登播放及展示等情况，稽核并支付广告的服务版面以及准备的费用⑦与客户方的销售人员合作。19创意工作室:创意工作室是一种有限服务的广告代理公司，它的业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。20广告公司在收取报酬时大致实行三种体制:媒介代理费制、酬金制和激励制。①媒介代理费制:是媒介代理制度的产物，是历史较长久的一种做法。②酬金制:指广告公司的收入来源于从广告客户那里收取的酬金，广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。
③激励制:是一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告客户和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果而后付费的一种制度。21广告媒介的分类:标准媒体和非标准媒体。①标准媒体:指电视，广播，报纸，杂志，网络、户外媒体等这些媒体可以较为准确地进行测量。②非标准媒体:包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、飞机拉烟、充气模、杂志报纸外套、泊车计时器、垃圾桶，厕所、车票、购物小票、自动扶梯、特别活动等，他们的特点是不易进行系统的跟踪。22常见的媒介排期方式:①持续式是指在广告活动的整个周期内平均投放广告，这种持续不断的广告发布方式适合那些没有明显需求波动的产品。②起伏式:是指广告活动的整个周期内有广告期和无广告期交替出现这种中间有间断的广告发布方式比较适合需求波动较大的产品，如季节性商品。③脉冲式:持续式和起伏式的结合，在广告活动周期内，始终保持一定水平的讯息暴露量，同时在销售高峰期加大广告投放力度。23广告的实际对象:就是指所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为广告受众。24广告的目标对象:就是指广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为广告诉求对象。25广告对象的构成:①普通消费者:他们是为满足自己的不同需求和欲望而购买产品或服务的消费大众，既可能以家庭为单位，也可能以个人为单位，是广告活动的主要传播对象。②组织的决策者:他们主要由企业、社会组织、政府机构等团体构成，广告主要针对其中的决策者而非个体。③经销商的采购员:他们是流通行业负责采购的决策人。26核心参与:核心参与以个人的主要生活经历和核心身份为基础，个人与核心参与的群体关系最为密切，并且也最容易受到群体其他成员的影响。一般来说，人们对于家庭的参与是核心参与，有些人对于职业的参与也是核心参与，因为在工作中他们能够获得所期待的自尊、尊重与自我表现的机会。27局部参与:局部参与仅涉及个人社会生活的一部分，一个阶段或人格的一部分，通常只需投入很少的精力。个人在局部参与中的角色不是个人的突出角色，如个人参与校友会、俱乐部等都是局部参与。28相关群体:是指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体。29人们至少在三个方面受相关群体的影响:①相关群体向人们展示新的观念，行为和生活方式②相关群体可以影响个人的态度和自我观念③相关群体可以对人们产生某种令人遵从的压力，影响人们对产品和品牌的实际选择。30选择性记忆:①含义：是指受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择对自己有用、有利、有价值的讯息储存在大脑中。②作用：可以使广告策划人员更好的选择容易引起受众兴趣的讯息，以加深受众对广告讯息的记忆。31选择性理解：①含义：受众依据自己的价值观及思维方式对接触到的讯息做出独特的个人解释，使之与自己固有的认识，相互协调，而不是相互冲突。②作用：可以帮助广告策划人员在选择广告讯息时主动靠近受众的理解方式，使受众对广告讯息的理解与广告主一致。32
广告调查的基本任务:①广告战略调查②广告创意概念调查③广告媒介调查④广告效果调查。33调查的一般步骤:①问题界定②研究设计③调查实施④报告撰写。34调查方法分类:⑴常用的定性调查方法:①小组访谈法:有六到八位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，让被调查者自由发表意见。②深度访谈法:运用深度访谈法，是调查者和被调查者一对一的面谈，在自由交谈中，从被调查者的反应、态度和看法、意见中，探求深层的东西，因此要求由经过特殊训练的专家主持。
③投射法:是通过导向性和诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来，主要有三种具体方法，分别是文字联想法（用于测定被调查者对商标、产品、标语或企业知名度等印象的强弱或支持的强弱）、语句完成法（也称为填充法，与语句联想法同属联想法，调查者利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机）和主题统觉法（这种方法不是利用单词或语句，还是借助图画和照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机）。⑵常用的定量调查方法:①观察法（是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应的进行直接的观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法）。②实验法（也叫市场实验法，是将科学实验中的方法，例如双盲随机实验等方法应用于市场调研中的一种方法）。③调查法（调查方式最为一般和常用的方法这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多。调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，可以保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况）。35千人成本概念:广告主还根据受众调查结果来推算要投入多少经费才能使目标受众了解到自己商品的信息，以评估广告费用的直接效益，通常以千人成本CPM来表示:CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数×1000。此外，收听（视）率、开机率、节目受众占有率、毛评点、受众暴露度、到达率、暴露频次等，均是广告活动决策的科学依据。36广告的心理效果:是指广告在人们感知产品或品牌方面所产生的影响，调查研究人员认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。37广告的心理效果:指广告在人们感知产品或品牌方面所产生的影响，调查研究人员认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。37广告效果层级模型:①AIDA模型:注意（attenrion）、兴趣（interest）、欲望（desire）和购买行动（action）。②DAGMAR模型。40创意:所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，与以前无关的事物建立一种新的、有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。广告创意=创益（就是让消费者看完以后耳目一新，花钱购买广告）＋创异（即与众不同）。41差别优势文案建立在任何产品和服务都共有的三种区别之上:①物理区别:产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点②功能区别:产品和服务的操作结果，如操作方便等③个性差别:产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己与产品或服务的关系，或与他人的联系。42广告文案:①广义的广告文案，是指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文字，还包括色彩、插画、图片、装饰等。②狭义的文案，是指广告作品中的文字部分。43广告文案的作用:①传达广告讯息②表达广告创意③塑造品牌形象和企业形象④限定广告画面的内涵。44报刊广告的组成:①广告标题和副标题:A标题是广告文案的核心要素，是处于广告主要位置的文字，是读者首先会读到的文字，这就是为什么标题的字体总是比广告其他部分要大的缘故。B副标题:是附加的小标题，可以起到进一步说明标题和向正文过渡的作用。②广告正文:是广告文案的主干部分，是广告标题的延伸、说明和强化。通常，广告正文由三部分组成:开头，中间和结尾。③广告附文:又称广告随文，是广告文案中对诉求对象传达企业名称，地址等附加信息的附属性文字，一般出现在广告的结尾部分。④
广告口号:又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛的一笔。45广告标题的形式:①利益式②新闻式③提问式④话语式⑤祈使式⑥故事式⑦提醒式⑧假设式。46 广告文案的写作要求:①主题鲜明，标题精当②事实为本，选材集中③结构严谨，语言生动④感染力强，鼓动性强。47新媒体的定义:是指那些基于数字技术并兼具互动性的媒体。48媒体的特征:①从技术基础上说，新媒体以数字化为特征②从传播模式上说，新媒体具有互动性③从营销应用上说，新媒体具有整合性。50广告的分类:⑴根据广告的受众来划分:①消费者广告②行业广告⑵根据广告的传播范围来划分:①地方性广告②区域性广告③全国性广告④国际广告⑶根据广告的媒介来划分:①报纸广告②杂志广告③广播广告④电视广告⑤户外广告⑥网络广告⑦直邮广告⑧交通工具广告⑨电影贴片广告⑩赛场广告。ps:网络广告和其他一些发布在新兴互动媒体上的广告成为数字互动广告。⑷根据广告的功能来划分:①产品广告和企业形象广告:产品广告:是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的一种广告形式。企业形象广告:是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品这一目的而发布的一种广告。②基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告③直接响应广告和延时响应广告⑸根据产品生命周期来划分:①告知性广告②竞争性广告③提示性广告④铺垫性广告⑹根据广告的目的与效果来划分:①认知广告:期望消费者认知产品的广告②理解广告:f让人们理解产品性能和内容的广告③确信广告:打动产品的需求者，使其有足够理由购买本产品的广告④行动广告:在店铺内和零售环节直接向顾客宣传，让其购买的广告，这种方法在大众宣传媒介以外用得较多⑺根据广告的诉求方式来划分:感性诉求广告和理性诉求广告⑻根据广告是否有营利动机来划分:商业广告和非商业广告。51广告活动的流程:①调查②策划③表现④发布⑤效果测定。52美国第一位广告代理人:俄尔尼帕尔默。53现代广告公司的先驱:艾耶广告公司。54广告对商品供需的影响:①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响。55广告对竞争的影响:①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中的关系。56行业广告竞争强度:指就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。57市场集中率:指一个行业中数家最大的厂商（通常为四家或八家）所占市场份额占全部行业市场销售额的比例。58广告对消费者的影响:①对消费者需求的影响②对消费者选择的影响③对消费者感知价值的影响。59广告主的分类:①地方性广告主:指只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主，他们发布的广告称为地方性广告又叫零售广告。
②指只在国内某一地区开展广告活动，并只在那一地区进行销售的广告主，他们发布的广告。eg:区域性百货店、特色产品生产商、政府机关、酒店连锁③全国性广告:指面向几个区域或全国发布广告，并在全国范围内销售产品和服务的广告主，他们发布的广告。eg:中国国际航空公司、一汽大众、新东方。④国际广告主:针对国外市场销售产品服务，并在国外市场发布广告的广告主，他们发布的广告。60广告主在广告活动中的重要任务:⑴做一个好客户:①最高决策层必须重视广告②企业实体以及产品本身在市场上有潜力③健全的财务制度和良好的信用④有健全合理的审查制度⑤尊重与广告公司的合作和广告人的劳动⑥有明确的产品营销策略⑦有选用广告公司的标准⑵选择合适的广告公司:在委托或终止与广告代理公司的合作关系时，应着重考虑以下几个主要因素:①相容性②广告公司的构成③稳定性④经验⑤能力⑥报酬⑦财务状况⑧信誉。61企业广告部门的主要类型:①按地区市场②按产品类别③按媒体类别。如图。62广告代理公司组织形态:①传统的组织形态，资源集中式。优点:将公司的人力物力资源加以集中利用，便于公司的有效管理。缺点:容易造成公司内部各部门间的沟通障碍，影响工作效率。②小组作业中心制。优点:每个客户都有专人负责处理服务品质有保障，公司也可以充分掌握每个客户的情况，可以根据业务量扩展或缩小公司规模，还可以同时接受两种或两种以上同类产品品牌委托的广告活动。缺点:容易造成各小组资源
分配不均进而引起冲突，有可能会失去对广告公司的信任中止合作。63广告公司的人员配置及分工方式:①客户部（业务部）②市场调研部③广告策划部④创意部⑤媒介部⑥制作部⑦其他业务部⑧行政管理部门。64广告对象的三重角色:①作为社会人的广告对象②作为消费者的广告对象③作为媒介受众的广告对象。65最著名的调查机构:是尼尔森和盖洛普所创设的调查机构。66营销调查美国定义:是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。31营销调查中国定义:用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。67营销调查的类型:⑴问题识别调查:是为了识别存在的营销问题而进行的调查，包括估计潜在市场总量的市场潜力调查，以及市场特征、销售分析、商业趋势预测。⑵问题对策调查:一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，问题对策调查结果主要用于营销决策，包括市场细分、产品、定价、促销和分销调查。68广告策划的步骤:①市场调查②确定目标消费者③提炼广告主题④进行广告创意和制作广告作品⑤发布广告作品⑥广告效果评估⑦制作广告预算。38广告策划:所谓广告策划，就是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。39广告策划的原则:①统一性原则②调适性原则（是广告策划最基本的原则）③有效性原则④操作性原则⑤针对性原则。49广告策划设计的重点步骤：1)理解营销战略：①市场细分②目标市场选择③市场定位：用户、利益、竞争定位型。2)调查与分析：①环境调查②消费者行为调查③产品研究3)确定广告目标：①告知性目标②说服性目标③提示性目标4)制定广告策略：①广告定位：广告定位就是广告公司和企业根据消费者的需要、关注点和偏好，确定准备宣传产品的市场地位，也就是市场上梳理产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。②广告创意：垂直思考和水平思考③媒体选择5)确定广告预算：方法：销售（利润）百分比法、市场份额法、目标任务法。69网络广告的产生与发展:⑴网络广告的雏形:利用新闻组传输的垃圾邮件⑵正式诞生:首次被认可的旗帜广告⑶网络广告的发展。70网络广告的形式:①旗帜广告，又叫条幅广告，是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式，典型的旗帜广告是横跨于网页上的矩形公告牌②按钮广告:是一种小型的旗帜，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站③关键词广告:多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在搜索结果页面上。④赞助式广告:具体的方式包括冠名、旗帜广告等形式⑤电子邮件广告:在电子邮箱界面中加载广告内容与邮件列表广告。⑥插播式广告:是在用户下载某一个目标网页内容时同时下载的广告内容，因类似于插入节目中的电视广告而得名⑦文字链接广告⑧企业网站。71网络广告的定价方式:⑴基于千人印象的定价:按照每1000次广告印象收费，即CPM，这种收费方式只与广告投放的次数有关，与投放时间无关。⑵基于行动效果的定价:①单位点击成本，浏览者每点击一次网站上的广告，广告主需要支付给网站的费用称为CPC。②单位行动成本，是按照网络广告所引发的行为计费的方式。⑶基于时间的定价:包月或包日。72自我类型对广告创意的影响：“真实自我”代表一个人内心深处对自己的认知，“理想自我”代表一个人对自己的期许，“社会自我”代表别人对“我”的认识，“理想社会自我”则代表我希望别人怎么看待我。人们购买某种产品或者接触某种媒介，不仅出于内心深处对于自己的认识，而且也关心它是否能使自己达到心目中对自己的期许，是否能使自己获得他人对自己的有利认识，是否能接近自己希望别人怎样看待的理想状态。因此，自我的这四个层次都会对人们的消费行为和媒介接触行为产生重要的影响。
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
广告学期末整理 （题型：名词解释5*4’；填空13*1’；单选10*1’；判断7*1’；简答6*5’；论述1*20’。其中加★为狠重点考题）题型不确定 1.我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的铜版雕刻广告。 2.1812年世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年美国费城成立了艾尔父子广告公司。 3.AIDMA理论是由美国广告学家E`S`路易斯于1896年提出来的，在这个理论中把消费者接受广告时的心理活动分为五个步骤：Attention（注意）-Interest（兴趣）-Desire（欲求）-Memory(记忆)-Action（行动） 4.广告调研的核心：消费者洞察 5.产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 6.问卷设计三类问题：行为类、态度类、识别类；两种形式：开放式问题和封闭式问题。 7.邮寄访问的优缺点：优点：费用低、真实性较高；缺点：回收率低、时效性差。 8.广告本体分为三个层面：首先是广告运动；其次是广告运动；最后是广告设计作品。 9.广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。 10.广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 11.广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费，往往广告的媒介费用会占用整个广告花费的80%左右，关系重大。 12.广告策划谋略的重点：①创意策划②媒体策划③目标定位。 13.广告策划书的一般编写原则：①简洁性原则②直观化原则③严谨凝练原则 ④操作性强原则⑤持之有据原则⑥因果联系性原则。 14.创意是广告的灵魂。 15.国际广告协会制定的优秀广告条件5P标准是：①Pleasure(愉悦)——要给消费者愉悦的感觉； ②Progress（进步）——要有首创、革新和改进；③Problem（问题）——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题；④Promise（诺言）——内容要重信誉和承诺；⑤Potential（潜力）——要有潜在的推销力。 16.广告作品实现的基本原则：①独创性原则②简洁性原则③思想性原则④促销性原则⑤定位的原则。 17.广告传播按照传播方式可分为可控与不可控的广告传播形式。 18.广告主关注的是广告效益（效果），商品销售是广告经济上的考量。 名词解释 1.广告：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 2.广告主：广告主是指推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。 3.广告媒介：广告媒介是广告主在广告运动中向目标消费者传达广告信息的有偿使用的传播工具，广告媒介是广告信息传播的载体。 4.广告诉求：广告诉求是指广告通过什么样的方式与消费者沟通，分为理性诉求和感性诉求。 ★5.SWOT分析：SWOT分析是帮助思考和分析的工具，是对知识、阅历、体系等的考验，常常成为对某个事物理解分析的路径，其中包括对优势、劣势、机会点，以及威胁的全面分析和考量。 6.分销：分销是指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，包括决定中间商建立销售渠道、明确分销职责、选择供应商的策略。
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
[1]林升栋.2011.20世纪上半叶：品牌在中国〈申报>广告史料(1908--1949)研究[M].厦门：厦门大学出版社. [2]苏士梅.2006.中国近现代商业广告史[M].郑州：河南大学出版社. [3]孙晓华.2012.技术创新与产业演化[M].理论及实证.北京：中国人民大学出版社. [4]陶长琪.2001.信息经济学[M].北京：经济科学出版社. [5]马中东.2008.分工视角下的产业集群形成与演化研宄[M].北京：人民出版社. [6]白瑞雪.2012.演化经济学与经济学的演进[M].北京：中国人民大学出版社. [7]卢现祥.2013.新制度经济学[M].武汉：武汉大学出版社. [8]李悦.2008.产业经济学[M].北京：中国人民大学出版社. [9]蔡铭泽.1998.中国国民党党报历史研究[M].北京：团结出版社. [10]陈劲，王焕祥.2008.演化经济学[M].北京：清华大学出版社. [11]贾根良.2003.演化经济学一一经济学革命的策源地[M].太原：山西人民出版社. [12]贾根良.2012.演化经济学的综合：一一第三种经济学理论体系的发展[M].北京：科学出版社. [13]何立胜.2009.制度创新与产业变迁[M].北京：中国财政经济出版社. [14]邓伟根.2006.产业生态学导论[M].北京：中国社会科学出版社. [15]邱均平.网络计量学[M].北京：科学出版社.2010 [16]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播.2009(5) [17]李彪.谁在网络中呼风唤雨[M].北京：人民日报出版社.2011 [18]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社.2012
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
《广告学概论》书评 花了比较多的时间详细看完了教材，当然也有重点地特别注意了几个章节，比如广告理论部分的“整合营销传播”、“4p”理论等。通过看书，脑海中逐渐对广告这门学科有了一个大致的关于其发展历史、理论和实际运作框架。以下就个人提出几点看法。 一、学到的东西 1．来自书本的基础知识 应该说，本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，虽然只是概论性地描绘了一副广告全图，某些理论问题上一定程度的浅了一些，但对于非广告专业的学生来说，凭借认真学习此书，还是可以对广告学有个基本的了解。书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。 再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP 理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 2．给我的启示 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有很重要的一点：广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。 它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购
《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -
广告学知识点总结 广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息” 广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。 广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。 广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。 广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等） 广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告） 广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服