浙江万里学院商学院毕业论文题目海口金盘矿泉水营销策略
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本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。
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摘要
企业的兴衰成败，很大程度上取决于其市场营销战略的优劣。一个企业如果没有全局性的营销战略思想，就不可能稳健发展。随着经济全球化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业只有在微观经济活动上获得理性、科学的营销战略的指导，才能建立其持久的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文一共分别六个部分。第一部分阐述了本课题相关的国内外研究现状；第二部分从四个方面分析了金盘矿泉水现有的营销策略，分别是：产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。第三、四部分详细的对金盘款泉水的内部环境、外部环境做了详细的分析。第五部分重点分析了当前金盘矿泉水营销策略存在的问题。第六部分提出了金盘矿泉水公司营销策略的实施。
关键词：金盘矿泉水；营销策略；竞争分析
Abstract
The success or failure of the enterprise depends largely on the merits of its marketing strategy. If an enterprise does not have a global marketing strategy, it is impossible to develop steadily. With the acceleration of economic globalization, the market competition is becoming increasingly fierce, enterprises only have the guidance of the rational and scientific marketing strategy in the micro economic activities, and can establish the core competitiveness of the enterprise, and can be in an invincible position in the fierce market competition.
In this paper, a total of six parts. The first part describes the related domestic and foreign research status of this topic; the second part from the four aspects of the marketing strategy, the existing gold mineral water are: product strategy, channel strategy, price strategy, promotion strategy. Third, the four part detailed on disk springs section of internal and external environment to do a detailed analysis. The fifth part focuses on the analysis of the current marketing strategy of gold mineral water problems. The sixth part puts forward the implementation of marketing strategy of gold mineral water company.
Keywords：The gold mineral water;Marketing strategy;Competitive analysis
目录
1 文献综述 (1)
1.1 国内研究现状 (1)
1.2 国外研究现状 (1)
2 海口金盘矿泉水现有营销策略 (3)
2.1 企业简介 (3)
2.2 海口金盘矿泉水现有营销策略 (3)
2.2.1 产品策略 (3)
2.2.2 渠道策略 (3)
2.2.3 价格策略 (4)
2.2.4 促销策略 (4)
3 海口金盘矿泉水内部环境分析 (5)
3.1 海口金盘饮料公司的资源分析 (5)
3.1.1 水资源 (5)
3.1.2 公司资源 (5)
3.2 SWOT分析 (5)
3.2.1 企业的优势与劣势 (5)
3.2.2 企业的机会与威胁 (6)
4 海口金盘矿泉水外部环境分析 (7)
4.1 经济环境 (7)
4.2 自然环境 (7)
4.3 技术环境 (7)
4.4 社会文化环境 (8)
5 海口金盘矿泉水营销策略存在的问题 (9)
5.1 销售渠道不畅通 (9)
5.2 缺少竞争风险分析 (9)
5.3 缺乏多样化的产品类型 (9)
6 海口金盘矿泉水公司营销策略的实施 (11)
6.1 建立有效的营销信息系统 (11)
6.2 培育企业的核心能力 (11)
6.3 推行全面质量营销管理 (12)
5.4 建立市场导向的企业文化 (12)
结论 (14)
参考文献 (15)
致谢 (16)
1 文献综述
1.1 国内研究现状
安可士(2012)表示随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，旅游风尚的形成，我国未来饮用水行业的市场必将持续扩大化。而伴随着国外大型食品饮料企业的进入，我饮用水行业的竞争也必将更加激烈并呈现国际化趋势。
田廷山(2012)指出了顾客忠诚的重要性。它以关系营销为主线，以X矿泉水公司为研究重点，首先通过对S省桶装水行业特征的分析，借助SWOT分析工具，阐述了该公司改变策略，实施关系营销的必要性。
王向明(2013)指出饮用水企业必须重视营销战略的指导作用。该文以竞争优势理论和市场营销相关理论为理论指导，通过对山东环雅矿泉水公司的个例分析，在明确其优势、劣势、机会、威胁的基础上，为其制定了具体的市场营销战略。包括市场的定位、战略目标的制定、战略途径的选择和具体的营销组合策略。
陈煌(2012)以娃哈哈矿泉水为例，深入探讨了我国饮用水行业的具体营销渠道模式，分析了我国现有渠道的利弊，并提出了网络+平台、直销+网络、农贸批发市场十平台式销售或网络销售、网络销售+直销四中衍生模式，为我国饮用水企业提供了渠道模式的参考。
叶艳枫(2014）通过对国内外瓶装水市场状况的分析，对国外发展经验及国内瓶装水的市场特点进行了总结。并借助互斥模型和SWOT分析工具，对农夫山泉的营销要素进行了具体分析。在明确其自身经营状况的基础上，对营销组合策略进行了优化，提出了产品+价格策略、渠道+促销策略，并提出了农夫山泉应对品牌危机的品牌危机管理策略。
1.2 国外研究现状
在2010年，学者Mark研究发现，对于矿泉水等快速消费品来说，及时的了解消费者的期望和心理，对于构建企业的品牌促进营销策略的提高意义重大，在快速消费品行业中，消费者真正的需求与企业的品牌是存在差距的，所以通过合理的消费者行为分析，为营销策略的制定提供借鉴是十分必要的。这是关于矿泉水产品营销策略研究中比较实用的一个观点，Kyle通过将消费者市场作为营销策略改进的一个重要点，分析了消费者市场的重要性，对于矿泉水产品营销策略的改进来说，有着重要的现实指导意义。
2011年，Jim Hopkins指出，对于矿泉水的营销策略来说，顾客行为规律的分析是一个关键的部分，顾客行为是在有所需求时个人、集团或者组织对产品、服务、构想与经验等进行的选择或者做出的购买行为的决定等，也是营销
策略是否取得成功的决定因素，因此，对于矿泉水产品营销策略的制定来说，应该充分考虑组织市场和消费者市场两大因素。
2013年，美国学者Robert Grant重点以日本的相关政策以及营销策略的影响为研究重点，以矿泉水选择为研究对象，针对日本影响矿泉水营销策略的因素展开了充分的分析，重点指出了产品品质差异在营销策略中的重要性。
2 海口金盘矿泉水现有营销策略
2.1 企业简介
海口金盘饮料公司位于环境优美、交通便利的金盘工业区，始建于1992年，于1993年5月正式投7111.5平方米，隶属于海南金盘实业股份有限公司。公司投资1亿多元人民币，全套引进日本、意大利、美国等当今国际上最先进的吹瓶、制盖、罐装及水处理技术和设备，工艺流程全部实现自动化操作。
公司生产的“金盘”、“水纪元”牌矿泉水取自海南琼北火山群地下砂砾岩深水脉，蕴含多种微量元素，符合GB8537—1995《饮用天然矿泉水》国家标准，国家权威部门长期跟踪观测，证实“金盘”、“水纪元”矿泉为稀有的理想饮用优质天然矿泉水。水质清澈透明，口感甘甜凉爽，经国家权威部门认定为稀有的重碳酸镁钙型矿泉水，被国家绿色食品委员会——中国绿色发展中心确定为绿色食品，被国家质量监督检验检疫总局定为“国家免检产品”，2000-2005年连续5年被授予“海南名牌产品称号”。目前投放市场的产品有380ml、500ml、550ml、580ml、600ml。
2.2 海口金盘矿泉水现有营销策略
2.2.1 产品策略
海口金盘矿泉水在包装水市场中，针对目标顾客群需求的差异，对不同的产品及其系列进行了组合，将不同产品定位在不同的消费群中，产品的规格有五种380ml、500ml、550ml、580ml、600ml，其中380ml和3500ml装的小巧，精致，特别受到女性消费者的青睐。而550ml、580ml、600ml的矿泉水，看起来大气，自然是以男性消费者为主。作为新兴品牌应该与时俱进，跟上时代的潮流。过去的一些营销策略已经过时了，必须建立适合不同目标市场的产品组合，跟据消费者的不同需求与消费习惯，来确定产品组合，研发等。矿泉水属于快速消费品，产品更新速度快，竞争对手很容易推出新产品抢占市场，因此替代品的威胁相当大。金盘矿泉水实施的产品策略目前从海口市场来看，比较成功，已经占据了大半的市场份额。
2.2.2 渠道策略
（1）渠道体系的设计
在细分出目标市场顾客群之后，企业就要建设渠道，选择最优秀的渠道模式，使之能够覆盖大部分目标群体。
现在饮用水的主要销售路线：
（1）商贸场所：商场、娱乐场所、酒店、宾馆等；
（2）交通运输：飞机、火车、轮船等；
（3）工作场所：学校、医院等机关工作单位；
（4）活动场所：大型会议，庆典、体育赛事；
金盘矿泉水的渠道设计模式：海口金盘饮料公司在海口以外的市场采用的是区域总代理制的广泛性分销策略。选择总代理制便于海口金盘饮料公司管理，渠道忠诚度高。对于陌生市场，使用总代理制便于维护品牌形象。再者海口金盘饮料公司的经营成本可以保持较低水平，从而获得较高的利润。广泛性分销是指海口金盘饮料公司使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。
2.2.3 价格策略
企业产品价格的高低取决于市场的需求、成本以及竞争对手的情况。定价的方法大体有三种导向，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。
金盘矿泉水在海口市已经取得了很高的市场占有率，目前它的定价方法是需求导向定价法，根据消费者的心理特点结合金盘矿泉水的优秀品质，产品定价在中等价格。一方面消费者也是从心里认定该新型的矿泉水的品质，另一方面中等价格符合金盘矿泉水的市场定位，突出其与普通矿泉水的区别，无形当中也提升了品牌形象。金盘矿泉水的最终目标是强占中国的其他城市市场，因此对于其他竞争者也要充分考虑。由于金盘矿泉水是本地产品，因此有一定的声望，利用消费者对本地企业的情结与支持，将产品价格定在中等位，能使消费者获得心理上的认同。
2.2.4 促销策略
金盘矿泉水为了扩大省内甚至是国内市场的占有率，非常重视促销活动，充分利用广告、销售促进、人员推销以及公共关系等工具进行促销。金盘矿泉水为了提高市场占有率采用了以下促销方式：
（1）对消费者促销。对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多的使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：
赠送样品。由于矿泉水的首要功能是“解渴”，炎炎夏季可以适当在商贸场所对消费者举行促销活动，企业免费向消费者赠送金盘矿泉水的样品，促使消费者了解金盘矿泉水的性能与特点。
有奖销售。这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。比如可以采用刮奖抽奖等方式。
（2）对中间商的促销。对中间商的促销是海口金盘饮料公司对批发商、零售商举行的促销活动，目的是增加矿泉水的销售量。主要可以采取价格优惠和销售津贴，此外开可以采取销售竞赛，对于业绩比较叫好的中间商给予鼓励和一定的资金支持，以激发他们的经销热情。为金盘饮料公司的产品取得更大的销售量。
3 海口金盘矿泉水内部环境分析
3.1 海口金盘饮料公司的资源分析
3.1.1 水资源
金盘矿泉水的水资源取自海南琼北火山群地下砂砾岩深水脉，蕴含多种微量元素，符合GB8537—1995《饮用天然矿泉水》国家标准，国家权威部门长期跟踪观测，证实“金盘”矿泉为稀有的理想饮用优质天然矿泉水。水质清澈透明，口感甘甜凉爽，经国家权威部门认定为稀有的重碳酸镁钙型矿泉水，被国家绿色食品委员会——中国绿色发展中心确定为绿色食品，被国家质量监督检验检疫总局定为“国家免检产品”。
3.1.2 公司资源
在管理方面，2000年新的领导班子接手金盘矿泉水，经过细致的企业调查摸底，发现了很多问题，通过一系列的整顿和改造，淘汰了以前不务实创新的人员，通过社会招聘了一大批新型人才，分布在，人力资源、财务、生产、营销等各团队中。目前企业的人数达到四百多人，其中具有高学历的人才占到30%以上。通过整合，金盘矿泉水在企业理念、技术实力、资源优势、创新等能力上有很大的突破。在总经理带领下，本着“创新、发展、速度、效益”的经营理念，不断强化企业内部管理，追求创新，为企业的发展带来了源源不断的后续力量，提升了品牌形象，使得金盘矿泉水这个新型拔地而起。
在生产运营方面，企业引进ERP管理系统，全面提高企业的运营水平。与方正科技股份公司和中科管理咨询有限公司合作，2010年SAP Business One 项目顺利上线，这使得企业简化和规范了工作流程，提高了工作效率，降低了成本，并成功实现了以总部为中心，对各下属生产基地及物流部门的统一管理。管理层能够快速、及时、准确的掌握各部门业务信息，实现对历史数据的采集、分析和处理，并能对未来经营情况进行预测，为企业发展规划提供科学的数据与信息。ERP的成功推行顺利地整合了物流、资金流、信息流、真正实现了“三流合一”，为实现企业跨跃式发展奠定了基础。
3.2 SWOT分析
3.2.1 企业的优势与劣势
与竞争对手相比，金盘饮料公司具有以下优势：
（1）好的质量保证体系。被国家绿色食品委员会——中国绿色发展中心确定为绿色食品；被国家质量监督检验检疫总局定为“国家免检产品”。
（2）企业凝聚力。企业的员工是企业发展的动力，海口金盘饮料公司在发展过程中始终不忘对员工的培训与激励，为员工提供广大的发展空间，不断提高员工整体素质，实施人性化管理，将金盘矿泉水人的心紧紧的凝聚在了一起。
海口金盘饮料公司员工在激励的市场竞争的洗礼中，始终以“金盘”为荣，上下一致同心，为其品牌的发展贡献自己的力量。
（3）政策支持。2000-2005年连续5年被授予“海南名牌产品称号”。相比较那些新进入市场的企业来说，金盘品牌也具有了自身的竞争优势，但是由于体制和观念滞后，产品和技术陈旧，资金短缺、人才流失等等原因，阻碍了海口金盘饮料公司的发展。
相对于其他矿泉水企业来说，海口金盘饮料公司的劣势有：
（1）矿泉水市场上替代品太多。目前海南甚至国内矿泉水市场品种繁多，替代品对金盘矿泉水的威胁很大。
（2）宣传力度不够，品牌效应不足。除了在海南市场的高占有率，离开了海南或者海口，金盘矿泉水达不到娃哈哈、农夫山泉的品牌效应，仅是一种特定地域的饮用水称谓。在全国其它地区的覆盖率非常低。企业在品牌宣传与推广上不到位，没有形成品牌效应。市场定位也不够明确，既有高档矿泉水又有普通矿泉水，不能给消费者明确的品牌信息。因此竞争目标不明确，缺乏对潜在顾客群的分析。
3.2.2 企业的机会与威胁
目前中国的水市场有纯净水、矿泉水、矿物质水等各种名目繁多的水。然而随着中国经济的发展，国人的素质不断提高，更多的人倡导健康的生活方式，对于饮用水的选择人们也越来越慎重，矿泉水的特点越发显得优越。由于经济的发展也使得全球污染越来越严重，人们对矿泉水的需求日益增大，矿泉水迎来了发展的黄金时节。2008年的全球经济危机影响到了很多行业，甚至有些企业的利润出现了负增长。而矿泉水基本不受金融危机的影响。2009年1-2月份，海口金盘饮料公司产品同比增长46%。还难市政府出台了包括汽车机车家电电子、石化化工、船舶海洋工程、纺织服装、食品饮料、机械钢铁七大产业三年推进方案。食品饮料赫然在其中，表明政府将出台措施保障其发展。金融危机另外一方面也是一个发展良机。
但是近年来不断发生的食品安全事故，给矿泉水的发展带来了危机，让消费者的心悬起来。首先比较大的事件是不法分子在牛奶中添加三聚氰胺，使广大消费者为之震惊。在饮用水市场现在面临的最大危机便是近年来才出现的“溴酸盐”。这个隐藏在中国饮用水中10年的秘密开始浮出水面。作为弱势群体的消费者蒙在鼓里，没有一家企业站出来说话，因此消费者对矿泉水的选择越来越慎重。而厂家要降低溴酸盐的含量势必使水处理设备的成本增加，如果达不到国家新标准那企业就要面临退出市场，这对整个行业来说都是一个新的挑战。
4 海口金盘矿泉水外部环境分析
4.1 经济环境
经济因素对饮料行业的影响无疑起着决定性的作用。人们的收入水平决定了其购买力。中国的经济从2009年以来就保持着稳步、快速的发展，经济增长率一直在高水平位置。
中国经济增长率表4-1
增长率
2009 2010 2011 2012 2013 2014 年份
经济增长率（%）9.1 10.1 10.2 11.1 11.4 9 海口经过近几十年的不断发展，目前已经形成了电子通讯，家电制造、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶等支柱产业。据初步核算2009年海口的国民生产总值（GDP）为2695.5亿元，增长了16.9%；2012年海口的国民生产总值（GDP）为3206.58亿元，增长了15.7%，到了2014年全市实现生产总值（GDP）为4436.18亿元，增长13.2%。海口的经济发展迅速，使得其在海南以至全国的综合实力不断提高。有目共睹的是，海口经济总量在2007年超过宁波、2010年超过武汉、2013年超过成都后，跻身全国前十名。海口城镇居民家庭人均可支配收入从2008到2012年增长高达10.1%。2013年海口市城市居民人均可支配收入达到20464元，同比增长14.6%。虽然近几年金融不稳定，但是海口人均收入仍保持一个较高的速度发展。
4.2 自然环境
海口依山傍海，气候宜人，是一座独具特色的海滨城市。据法国地质水源研究中心报告称：世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国海南琼北火山地区。金盘矿泉水正是采自琼北火山底下117米深层花岗岩隙间，经过多年地下自然涌动，不受任何污染，口感甘甜纯美，富含钙、镁、钾、钠等多种人体必须的矿物质和微量元素，是罕见的锶和偏硅酸复合型、地矿化度珍惜的优质天然矿泉水。
4.3 技术环境
近几年来海口金盘饮料公司先后斥资1000万元从意大利和法国引进先进的贴标机和旋盖机，并不断改进金盘矿泉水的产品结构。同时从意大利和台湾又引进了采水、过滤和百级无菌灌装生产设备，以确保每一滴进入千家万户的金盘矿泉水在灌装前都要经过16道过滤工序，在保留矿物质和微量元素的同时，滤除有害物质，使产品的质量又上一个新的台阶。得天独厚的资源优势和
地理条件，先进的生产工艺和严密的水源保护措施都确保了金盘矿泉水的品质，同时把安全、卫生、健康、养生融为一体，使得金盘矿泉水成为新型受欢迎品牌。
4.4 社会文化环境
海口伴随着中国经济的发展，已经成为全国70个大中型城市之一，人们的文化教育水平提高较快。如今海口随着旅游业的蓬勃发展，国际地位提高，人们的心理更加成熟，消费观念、价值观也不断改变。经济的不断发展，海口的城市规模不断扩大，城区的人口也持续增长，城市居民对水资源的需求日趋增加。随着人们生活水平的提高，收入的增加，消费者对饮用水的要求越来越高。矿泉水以其健康、安全卫生，并富含多种人体有益的微量元素而备受人们的青睐。
5 海口金盘矿泉水营销策略存在的问题
5.1 销售渠道不畅通
在较短的时间内，金盘矿泉水的知名度大大提升，但是金盘矿泉水的分销渠道畅通方面仍然是一个问题。自从金盘矿泉水采用爆炸式的营销策略迅速爆红后，海口金盘饮料公司预计在第一期的经营目标为120万吨，合计约为1.6亿箱矿泉水，销售额大约为120亿元，海口金盘饮料公司首次的销售量非常巨大。矿泉水的销售渠道要通过多级经销商、地方级的大卖场还有地方的销售点等，主要是小卖部、超市等终端的销售点，这些销售点对销售起着至关重要的作用。因此金盘矿泉水从出厂到销售需要很长的一段过程，要想使金盘矿泉水更好的经营销售，需要一个很强大的销售队伍，如果早经销当中出现任何问题，都会导致很严重的后果。因此还需要经历很长的一段时间的磨合，以保证销售中段不出现任何意外。
5.2 缺少竞争风险分析
在经营企业的过程中，市场中会存在大大小小的风险，对市场的风险性分析是必不可少的。在矿泉水的市场中，市场的格局己基本稳定与此，金盘矿泉水作为后兴起的矿泉水品牌，它具有的优势是水源的品质优和伴随着巨额广告下的现有的知名度，除了这两点优势外，在其他方面并没有优越之处。在价格上，金盘矿泉水的价格相对较低，不能符合高端大众的需求，而农夫山泉和哇哈哈相对来说占据着优势。在品牌上，像宝仪、农夫山泉、康师傅等已被人们长期和高度的认可，金盘矿泉水要想超越他们，还需要采取更加有效的措施来制衡。金盘矿泉水的销售目标制定的较高，如果能达到设计的目标必然会对矿泉水行业造成很大的影响，其他的企业也不会安于现状，说不定又会重蹈“水源门”和“标准门”的覆辙。
5.3 缺乏多样化的产品类型
海口金盘饮料公司就其本身而言，多样化的产业发展是它不竭的发展动力。如果说海口金盘饮料公司是一棵树，那么金盘矿泉水仅是树上的一条枝干。从这个分析来看，海口金盘饮料公司快速的发展欲望，不仅仅满足于金盘矿泉水的售卖。而是通过金盘矿泉水的出售打探市场，最终实现其想要飞跃的行业野心。目前，针对当前的经销商来说，缺乏多样化的饮用水的行业特点，这样的状态很有可能再坚持一些时间。从传统的销售方法和现代化的进化方式区分和总结，可以看出，低风险的销售必须发展产品的多样化，这样可较大程度的降低企业发展的风险程度。也就是经济学中常提到的“投资原理”，就好比鸡蛋
放在一个篮子容易碎，但是将它有机的分开分别放在其他的篮子里，从另一个角度看即使有一个篮子的鸡蛋碎了，也不会对整体有较大的影响。因此，在金盘矿泉水的销售过程中促进多样化的经销手段，对其发展势必会成为动力源泉。缺乏多样化的发展风险太大，不利于企业未来的长期发展。就行业的强者农夫山泉而言，之所以会取得今天业界的认可，成功在于它的经销商的多元化，有多个经营销售点，例如旗下的果汁系列，人们熟知的农夫果园，以及专供运动者饮用的运动型饮料喝奶茶类和天然水等。不难发现这些成套的产品给经销商们提供利益的同时，也提高了企业的行业竞争力。行业巨头可口可乐公司和售卖行业骄子康师傅企业的联手使得他们在行业内无人不惧怕，光他们的SKU高达百分之五十之多。
作为季节销售量明显的饮用水行业，想要在市场中立于不败之地，海口金盘饮料公司就必须加强售卖商户的个人或仓库的储备能力，以便经受旺季到达售卖的高峰期的售卖的供给。在淡季时，要注意资源的合理利用，节约成本，防止利润的过大而流失。
6 海口金盘矿泉水公司营销策略的实施
信息的重要性对于企业的负责人无人不晓，而营销信息在营销运作和管理中的作用和地位不言而喻，企业通过有组织的活动对搜集而来的信息，借助于计算机进行存储和处理，计算机依据这些功能所开发出的系统就称作营销信息系统。
6.1 建立有效的营销信息系统
金盘矿泉水营销信息系统的建立可遵循以下方面：
1.收集信息，并对搜集来的各种信息进行整理、归类。比如金盘矿泉水在全国的销量信息、竞争对手的信息、国家政策法规、国内国际流行趋势、顾客的偏好等。
2.定期生成各种数据报表提供专项研究报告。可以对每个目标市场的销量、市场占有率、利润等生成表格，对比同期的增长趋势。同样对竞争对手的一些数据也要进行整理。
3.利用数学模型对已有的资料或数据进行分析，并将这些信息准确传递给专门人员，以使他们及时调整企业的经营决策。
6.2 培育企业的核心能力
海口金盘饮料公司的发展是由自身所拥有的与众不同的资源决定的，他涉及到企业的技术、人才、管理、文化和凝聚力等。那么什么是企业的核心能力。根据外国科学家的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由洞察预见能力和前线执行能力构成。核心能力有助于实现顾客所看重的价值，也是竞争对手难以模仿和替代的，因此海口金盘饮料公司可以凭借核心能力取得竞争优势。另外核心能力具有长久性，它一方面维持企业竞争优势的持续性，另一方面又使核心能力具有一定的刚性。
如今海口金盘饮料公司与同行业之间的竞争最根本的一点是核心能力之间的竞争，海口金盘饮料公司要想在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，必须不断培育自己的核心能力。海口金盘饮料公司要培育核心能力应做好技术的创新、学习型组织的组建、以及核心能力的管理。
1.做好技术创新工作
技术创新是企业发展的原动力，海口金盘饮料公司要想走的更远、更长久，就必须有自己的核心技术，以免被竞争对手所模仿而失去市场。在2008年时金盘矿泉水公司生产出含汽矿泉水，就获得了巨大成功，正是由于技术的创新，
企业才走到今天的这一步。
2.建立学习型的团队
核心能力的核心内涵是知识体系，只有不断的学习，企业才能得到长足的发展。海口金盘饮料公司可以打造学习型企业，企业的每一位员工都接受继续教育，接受最先进的思想，可以通过培训和经验交流达到学习的目的。这对于企业来说可以提高整体管理水平，对于个人来说是终身收益的。
3.核心能力的管理
发挥海口金盘饮料公司的核心能力，能够在竞争中取得胜利，能够给海口金盘饮料公司到来利润，但是目前来看海口金盘饮料公司对企业核心能力的管理不到位，甚至很薄弱。随着中国与国际接轨，面对国际竞争对手，海口金盘饮料公司很难在竞争中取胜。海口金盘饮料公司面对众多国际大公司，可以通过这种途径提高核心竞争力，扬长避短，开发出自己的核心竞争力，提高品牌价值。
6.3 推行全面质量营销管理
随着我国市场经济进程的深入，海口金盘饮料公司对营销也越来越重视。以前海口金盘饮料公司在片面追求产量和产品的低价，而现在更多的是关注产品的品牌和质量。现在海口金盘饮料公司需要的不仅仅是营销，准确的说是高质量的营销。新型质量观的建立促使海口金盘饮料公司以市场为导向实施质量营销。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。在国内包装饮用水市场上，农夫山泉打的是“有点甜”的口感牌，娃哈哈打的是以名人代言的情感牌，而乐百氏打的是有“21层净化”的质量牌。乐百氏纯净水比娃哈哈上市晚，但它对“独特品质”的诉求是极为成功的，这正是“质量营销”深得人心的一个证明。金盘矿泉水如果用“质量营销”来做为企业的新营销战略，也许会取得意想不到的收获。
5.4 建立市场导向的企业文化
企业文化是企业在长期的生产、经营活动中逐步形成的共同的文化观念，是由企业领导倡导的，为全体职工所认同的本企业的群体意识、行为准则和价值观，是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。包括物质文化、制度文化和精神文化。企业文化的重要作用无容置疑，优秀的企业文化的强大力量已经深入人心。而现在海口金盘饮料公司更加注重的以市场为导向型的企业文化，这使企业时刻保持“满足客户的需求”作为自己的信条。海口金盘饮料公司的生命力在于市场，只有受到市场认可的企业，创造出符合或者领导市场趋势的产品，才有可能发展壮大。这种对于市场的敏锐感觉，不应该仅仅存在于海口金盘饮料公司高层及销售市场部门中，而应该成为海口金盘
饮料公司所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。在这种价值观的引领下，企业的员工都要以客户为中心、以市场为导向，各个部门都能对客户需求异常的敏感。
结论
营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能把所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
矿泉水营销策划方案(一) 稀世宝矿泉水整合营销策划 市场调查与分析 1.市场背景 (1)饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2.竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64% 第二名乐百氏28.56% 第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3.消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4.市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。 5，稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断
目录 xxx矿泉水市场营销策划书 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 市场的选择 2、市场定位： 三、市场营销策略 1.产品 2.价格 3 促销 4、渠道 四、经费预算 五、策划方案控制 六、结语
昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺
激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30% 的
矿泉水营销策划 郑州海源营销策划有限公司凭借10年为食品、饮料、酒水等快消品企业成功营销策划的实战经验，在国内首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。专业、专心、专注为成长型企业服务，为客户创造相当于营销划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的承诺。 一、矿泉水企业市场调查研究 （一）消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研； 2、产品的概念、产品品牌名称调研； 3、产品的消费目的调研； 4、产品的消费心理调研； 5、产品的消费趋势调研； 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研； 7、消费者对产品的个性化需求是什么； 8、产品的品牌定位调研； 9、产品的目标市场调研； 10、产品的核心利益点调研； 11、产品的系列卖点调研； 12、产品价格定位调研； 13、产品的口味调研； 14、产品的包装调研； 15、产品的销售渠道调研； 16、产品适合的传播方式调研； 17、产品终端销售调研； 18、产品有效的促销方式调研； 19、消费者对产品做大市场的营销建议； 20、产品消费者的个人特征。 （二）产品经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌； 2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么； 3、贵公司经销同类产品的销售状况； 4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些； 5、经销商认为该产品的优点与不足； 6、增加该产品销量的方法有哪些； 7、您是否愿意销售该产品； 8、对销售该产品的顾虑； 9、您预计该产品的市场前景如何； 10、与厂家的合作方式建议； 11、希望厂家提供哪些支持； 12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。 （三）竞争对手市场调研
稀世宝矿泉水整合营销策划案例 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5、稀世宝市场表现
中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36 升2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我 国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。 时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受 到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为 人们日常饮用水的第一选择的趋势。 2Q10E 2013E 2015E 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城 镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水， 更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。 二.市场分析1，市场竞争激烈 2015年中国高端矿泉水市场规模预测 100 □市场规模（亿元） 12
依云矿泉水市场营销 分析
依云矿泉水市场营销分析
目录 一、前言……………………………………………………… 二、产品介绍………………………………………………… 1. 公司简介……………………………………………………… 2. 天然饮用水定义及标准……………………………………… 3. 依云天然饮用水简介…………………………………… 4. 企业理念与形象……………………………………………… 三、企业营销环境分析……………………………………… 1.1 人口环境…………………………………………………………… 1.2 经济环境…………………………………………………………… 1.3消费者分析……………………………………………………………1.4产品分析……………………………………………………… 1.5 竞争者分析…………………………………………………………… 四、目标市场营销战略…………………………………………… 1. 依云市场细分…………………………………………… 2. 依云目标市场的选择…………………………………… 3. 依云市场定位…………………………………………… 五、依云SWOT分析…………………………………… 1. 依云优势（S）分析……………………………………… 2. 依云劣势（W）分析…………………………………… 3. 依云机会（O）分析………………………………………
4. 依云威胁分析（T）分析………………………………… 六、建议………………………………………………………
一、前言 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。 二、产品介绍 1.公司简介 “依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。
×××矿泉水的营销策划方案 目录 第一章XXX矿泉水商业背景,,,,,,,,,,,, 1 1、公司产品的概述 2、XXX矿泉水的优势及不利因素分析 第二章市场环境分析,,,,,,,,,,,,,,, 2 1、宏观群体 2、市场的选择 3、竞争环境 第三章营销战略规划,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 1、战略规划 2、销售理念 3、营销组合 第四章广告策划,,,,,,,,,,,,,,,,, 7 1、借“环保”收买人心 2、网上宣传 3、校园活动（本策划案的特色） 4、借舆论造势 第五章营销活动安排,,,,,,,,,,,,,,, 9
1 、走进大学校园 2 、超市优惠(促销装) 3 、走进旅游景点 第六章行动方案控制,,,,,,,,,,,,,,, 13 第七章经验总结,,,,,,,,,,,,,,,, 14 附录
一、XXX矿泉水的商业背景 矿泉水作为生活的一种必需品，在中国特别是上海随着人们生活水平的提高，健康、解渴、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼 咸宜的必需品。 XX矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所 有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特。营养价值高，可以治病，有美容功效。并 且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。这些是本品的与 众不同之处。 它曾获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。 上海是沿海城市，风景优美宜人，经济发展较快，很到人选择到上海旅游。其消费水平高，消费意识强，所以容易将产品打入市场， 其较高价位也容易被接受。 公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久，广告效应强，大多数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品，而几元一瓶的饮 料，正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是，要与上海世博 会取得接轨，地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市，轮渡运输可以大大降低运输成本。
异域矿泉水市场营销 策划案 策划人： 2014年10月
目录
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。 3、二十世纪以后市场
随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。
江西润田饮料股份有限公司的营销策略 润田矿泉水简介 江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然饮料食品的公司。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋。泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。 一、市场营销环境分析 1、宏观环境状况 成功的公司能够认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能够作出反应以赢利。一个公司必须监测六种主要的因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素。润田饮料公司作为即将入市的大公司，必须要明确自己的消费群体以及他们的需求。为此，要预测市场的发展趋势以及消费者的消费倾向的发展，以市场为导向，生产适销对路的产品，以不断满足市场需求。 2、产品状况分析 现在矿泉水市场很大，几乎成为人们每天的必购品，同时国家对矿泉水的扶持力度也比较大。 目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。 3、竞争者分析 目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不可能的，只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的大门光明之道。 4、消费者行为分析 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。 消费者喝水当然会关注健康，对身体有没有不良的影响等等，但这都是基础，换句话说，市面上的水，能上市的大多在安全性上应该是没有问题的。接下来，消费者关注的不是喝水能保健和治疗什么疾病，而是主要用来解渴。 而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。 在满足消费者核心需求上，水的功能的差别是不大的。消费者并太关心这个水里含有多少种微量元素，补充了多少人体所需的物质等等。从这个层面上说，水的差异化很难通过功能来诉求，而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。 二、润田矿泉水的营销策略
矿泉水市场营销策略 江西润田饮料股份有限公司是一家致力于生产经营天然 饮料食品的公司。润田公司创建于1994年，从地方性品牌到全国性品牌，逐年稳步发展，以产品质量求市场，倡导“回归自然，关注健康”的绿色理念，着力打造润田健康、安全的品牌形象，在消费者中有非常好的口碑。润田矿泉水源自国家地质公园、国家森林公园明月山地下470米钻石级矿泉水源，企业在水源地设厂，经现代先进水处理技术直接取水灌装，在原有微量元素含量不变的同时，保证矿泉水清冽圆润、通透细腻的天然口感，保持了原始地质的自然秉赋。泉水中的硒、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。 1、宏观环境状况 2、产品状况分析 目前，在中国市场上，呈现出多品牌、多层次、容量大、变化快、市场竞争激烈的态势。 目前市场上矿泉水品牌繁多，康师傅、哇哈哈、农夫山泉、乐百氏等品牌均称为润田强有力的竞争对手，而矿泉水的高端市场如依云、华润怡宝、昆仑山矿泉水、景田、达能益力也对润田的市场有一定的威胁。要想完全垄断几乎是不只有寻求能够吸引消费者的诉求点才是打开市场的可能的，
大门光明之道。 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来都不购买，年龄结构明显偏轻。 而消费者长期以来购买矿泉水水不会超过2元/瓶，突然来个3元/瓶的水，无疑的形成了购买的心理“障碍”。会觉得很贵，加上没有一个很好的“理由”促成其购买，最终会转而购买其他品牌。 二、润田矿泉水的营销策略 润田普通矿泉水的目标受众就是普通的大众，而润田翠含硒矿泉水比普通水高出一大截，所以目标市场选择主要是针对那些非常关心健康饮水且有一定的消费能力的群体，这部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、时尚人群等等。从而以点带面影响辐射其他消费群体。 含硒矿泉水着重突出是含硒的健康水。 矿泉水的核心产品一般都是为助消费者解渴，但其提供的形式产品和期望产品以及延伸产品和潜在产品却各不相同，我觉得购买润田矿泉水时给我的其他的眼神产品就是它的 广告语，滴滴润心田让我觉得很舒适，还没喝酒觉得很解渴。另外产品策略是整个营销组合策略的基石，润田公司应该认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，因而顺利经营的根源和基础。也成为企业合理、能顺利占领市场，
怡 宝 营 销 策 划 书 怡宝简介 广州怡宝桶装水专卖店成立于1993年，投资200万，下设怡宝形象直营店130间，直营和分销佛山及十大行政区。完善的品牌管理系统网络覆盖整个佛山及十大行政区，是目前广州地区最大的快速消费品牌，其分销及直营配送的专业服务水平处于领先地位。 怡宝食品饮料（深圳）有限公司（下称怡宝）是由华润创业有限公司（华润集团属下香港上市公司）和SAB 一米勒国际酿酒集团（世界第二大啤酒集团上市公司）合资组建。? 管理结构：? 公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设市场销售、生产技术品控、财务行政人力资源等三大系统管理。? 怡宝矿泉水营销策划书 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
总资产：? 总部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资32000万。? 产品：? 包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。? 发展简史：? 1985年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产销售碳酸饮料；? 1989年在国内率先推出新型饮料—怡宝纯净水，成为中国最早生产销售纯净水的企业之一；? 1996年及1999年公司更名，同时现股东先后两次收购企业股权至100%。? 怡宝是纯净水卫生及质量国家标准主要发起和起草单位之一。? 1998-1999年投资2.6亿元兴建全新的生产基地。? 2000年公司由蛇口迁至现址，相继推出豆奶系列和果味茶、纯茶系列饮料。? 主要荣誉：? 1992年“广东省着名商标提名奖”（深圳市工商行政管理局颁发）? 1994年“全国食品行业名牌产品”（中国食品工业协会颁发）? 1998年“广东省名牌产品”（广东省人民政府颁发）及“广东省着名商标”（广东省工商行政管理局颁发）? 1999年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）? 2002年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）? 2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及“A级生产企业”（深圳市卫生局颁发）? 2000年怡宝纯净水为全国第九届运动会，2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；? 目录 ●市场营销观念分析 (4) ●市场现状分析 (5) 1.市场背景 2.竞争者状况 3.消费者状况 4.市场潜力
矿泉水营销策略分析报告 题目：**矿泉水营销策略分析案例概要：在武汉，**矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，**矿泉水跻身水市五强。**矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北**矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。背景信息：饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断细分，瓜分着消费者的钱袋、挤占着饮料水的市场，从广告宣传，营销水平、品牌号召力到消费者的选择偏好矿泉水都不及纯净水。案例内容：为何**矿泉水在饮料市场可以占领一席之地呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1.市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不
敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3.消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4．市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1.20元）以上，销量
专业资料可修改可编辑范文范例可行性研究报告指导范文 XX牌矿泉水市场营销 策 划 方 案 一．前言： 饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿
物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。 与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开
XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析： （1）市场空间巨大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 劣势分析 （1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈
怡 宝 营 销 策 划 书 怡宝简介 广州怡宝桶装水专卖店成立于1993年，投资200万，下设怡宝形象直营店130间，直营和分销佛山及十大行政区。完善的品牌管理系统网络覆盖整个佛山及十大行政区，是目前广州地区最大的快速消费品牌，其分销及直营配送的专业服务水平处于领先地位。 怡宝食品饮料（深圳）有限公司（下称怡宝）是由华润创业有限公司（华润集团属下香港上市公司）和SAB 一米勒国际酿酒集团（世界第二大啤酒集团上市公司）合资组建。? 管理结构：? 公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设市场销售、生产技术品控、财务行政人力资源等三大系统管理。? 怡宝矿泉水营销策划书 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
总资产：? 总部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资32000万。? 产品：? 包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。? 发展简史：? 1985年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产销售碳酸饮料；? 1989年在国内率先推出新型饮料—怡宝纯净水，成为中国最早生产销售纯净水的企业之一；? 1996年及1999年公司更名，同时现股东先后两次收购企业股权至100%。? 怡宝是纯净水卫生及质量国家标准主要发起和起草单位之一。? 1998-1999年投资2.6亿元兴建全新的生产基地。? 2000年公司由蛇口迁至现址，相继推出豆奶系列和果味茶、纯茶系列饮料。? 主要荣誉：? 1992年“广东省着名商标提名奖”（深圳市工商行政管理局颁发）? 1994年“全国食品行业名牌产品”（中国食品工业协会颁发）? 1998年“广东省名牌产品”（广东省人民政府颁发）及“广东省着名商标”（广东省工商行政管理局颁发）? 1999年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）? 2002年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）? 2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及“A级生产企业”（深圳市卫生局颁发）?
矿泉水市场的推销方案 1．市场背景： （1）**矿泉水市场竞争激烈 **矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。 （2）品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在**市场，有**矿泉水、**、**矿泉水、**、**矿泉水、**泉等 2．竞争者状况： 第一集团军：**、**、**，他们是领先品牌；第二集团军：**、**、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 目前在**市各种销售场所市场占有率比较好的是**、**、**、**。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中**既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 3．消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量： **城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过亿。其他季节暂忽略不计。 5．****矿泉水市场表现：
知名度、美誉度不高。****矿泉水原市场占有率很低。消费者对****矿泉水不了解者多数，了解者占少数。 ****矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。物以稀为贵。****矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 营销运作前有必要做的宣传工作 1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略： （1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念： 出售水就是出售健康 ****矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。 ****矿泉水是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。 围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是： 两个百岁老人告诉我们些什么？（根据公司在**拍摄的百岁老人照片找素材写） 长寿村、美女村的秘密。 21世纪我们到底喝什么水好？ 怎样区分矿泉水的优劣？ “山泉”就是矿泉水吗？ 为什么说**矿泉水更珍贵？ 物以“硒”为贵吗？
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展,到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;法国每年人均消费矿泉水11０升、意大利12９升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短1０余年间,我国的矿泉水企业就发展到120０多家。1９95年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
3、二十世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,城镇居民人均消费量还不到１0升。所以,我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求,高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品,是适合长期饮用的天然健康水，更是
依云矿泉水营销策划方案 篇一：XX牌矿泉水市场营销方案 XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 ■优势分析： （1）、市场空间巨(__shi4 chang3 kong1 jian1 ju4)大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈(zai dao le bai shi _dao ge)”专攻矿泉水，公开声明“多
喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）、大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到XX年已(nian yi)经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 ■劣势分析 （1）、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百 氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎