第一章服装商品企划立案的说明 (3)
一、品牌的启示 (3)
二、对应消费者群体细分化的商品企划体系 (6)
第二章品牌“XXX”春夏季商品企划 (7)
一、目标市场设定 (7)
（一）目标市场设定的意义 (7)
（二）目标市场企划表 (8)
（三）目标市场细分表 (13)
（四）目标市场战略表 (16)
二、春夏季理念风格设定 (18)
三、春夏季商品构成 (36)
四、春夏季材料构成 (45)
五、夏季促销计划 (59)
第三章品牌“XXX”秋冬季商品企划 (63)
一、秋冬季商品企划 (63)
二、秋冬季理念风格设定 (64)
三、秋冬季商品构成 (69)
四、秋冬季材料构成 (71)
五、秋冬季促销计划 (74)
一、商品企划运作图表
1.品牌构成战略
2.品牌企划单
3.商品企划师所需的基本知识构成
4.商品策划日程的制定
5.商品企划方针立案
6.品类企划方针的立案
7.各子季节品类信息的整理分类
8.各品类销售预算计划
9.各子季节配套组合企划
10.样品款型生产计划
11.各品类面料企划
12.各品类生产企划
13.各子季节销售订货预测
二、SPA模式下商品企划表格应用分析
1.MD会议
2.销售分析
3.好销商品前5位排行榜
4.店铺销售计划
5.企划日程建立
6.数字框架的构成—08AW企划
7.如何利用数据
8.企划备忘录
9.商品框架的搭建
10.商品的周期—用企划日程体现
11.面料的选择与构成
12.款式的设定与开发
第一章服装商品企划立案的说明
一、品牌的启示
生活水准和消费水平的提高是人类经济建设进程的必然产物，这也导致了大众消费群体中悄然分离出另一派系——高感度消费者。这部分消费者的时尚意识较强、对服装的个性化要求较高，渐渐不满足于那些针对大众消费者的品牌商品。这一趋向使得一些以设计师为主导的本品牌品牌（设计师品牌和个性化品牌）受到了注目，大众品牌与高感度品牌之间的竞争由此展开。
为了将设计师的时尚理念在卖场中充分表现出来，本品牌品牌的经营者逐渐放弃了以展销会为主要渠道的传统营销方式，将目光转向了直营专卖店或特许经营店。正是这种变革，使得设计师品牌一直受到消费者、尤其是高感度消费者的追随和支持。
在本品牌品牌渐趋兴盛这时，由于经济一体化趋势的影响，意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上，更加剧了竞争。高感度消费者在选择商品时，不仅仅注重商品的实用性和价格高低，更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。因此，企划人员在进行商品企划时，要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。但是，与此相矛盾的是，在大众化商品时代建立起来的企划机制中，销售企划往往被优先考虑，即将卖场中畅销的商品作为重点，对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。换句话说，当前大众化市场的设计师，尽管也被称为消费者导向，但他们更多的是以零售店买手或营销人员的意见，而不是消费者的喜好，作为出发点进行商品企划。
原则上，商品企划师应该基于消费者欲求来制定品牌生产营销战略。首先应进行深入细致的消费者群体划分，然后确定出与之相对应的商品企划。
商品企划步骤与企划表格的关系
1、目标市场设定
A目标市场B目标市场C目标市场
企划表分析表战略表
2．风格设定
春初夏夏
新潮品
畅销品着装场合
长销品
3．商品构成
春初夏夏
新潮品
畅销品着装场合
长销品着装场合
4．材料选择
春初夏夏
新潮品
畅销品着装场合
长销品着装场合
5．促销构成
春初夏夏新潮品
畅销品着装场合
长销品着装场合
二、对应消费者群体细分化的商品企划体系
针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法，必须注意以下几方面的内容：
A．在商品企划过程中，可以制定三张表。一是目标市场企划表，用以设定目标市场；二是目标市场分析表，用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析；三是目标市场战略表，用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。
B．从设定理念到卖场销售的各个阶段，都应该参考零售业务买手在配货组合时的方法，对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。
C．将材料企划提到一个突出地位予以强调。在服装商品企划师的工作中，材料的选定和组合变得越来越重要。对于不同设计理念的服装，消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。
服装商品企划的基本流程（包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划）。
当前的高感度消费者群体有两极化倾向，即休闲类与职业类，这里主要针对休闲类消费者，以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“XXX”的商品企划案。
第二章品牌“XXX”春夏季商品企划
一、目标市场设定
（一）目标市场设定的意义
服装商品企划的立案中，是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合，即不能反映消费者审美情趣，相应地销售额就难以达到预期的目标。因此，作为商品企划立案的第一步，应充分考虑目标市场的设定。图表4-2-1包含了目标市场的设定内容。要完成此企划表，必须首先分析和选定消费者群体。
图表4-2-1 目标市场的设定及分析
在品牌“XXX”商品企划的立案时，假定选择的消费者类型是：职业女性、偏好休闲风格、20～26岁，以此作为以下所有企划工作的前提。
目标市场的分析包括三张表格（图表4-2-1）：其中，第一张表格是目标市场企划表，即对目标消费者的生活属性和企划要点进行归纳概括；第二张表格是目标市场分析表，即对目标消费者的生活方式进行详细分析；第三张表格是目标市场战略表，即将企划的重点予以总结和明确。
（二）目标市场企划表
在高感度市场中，为了使所企划的商品与消费者的需求相吻合，在进行每一季的商品企划之前，应对目标市场进行重新分析和调查。
首先，分析不同消费者群体的特征，确定出目标市场所处的位置，以及本品牌在目标市场中所处的地位。其次，对目标消费者的生活方式、衣着习惯等方面发生的变化作进一步分析。可依据图表4-2-2中的13个项目对目标消费者的特性加以归纳，以明确的语言文字方式表述。
1.目标对象年龄
分析目标对象的年龄层，明确其生理年龄和心理年龄。
目标对象的年龄层为20-26岁，中心年龄是23岁。需要说明：这里的年龄
是指心态年龄，也就是说，实际顾客中可能有些生理年龄在30多岁，即有一部分实际顾客的生理年龄不属于该20-26岁的年龄段。
2.生活方式
对目标消费者的生活方式、生活观、人生观、价值观等方面的特征予以总结。
这一顾客层对各种信息都非常敏感，尤其是时尚信息，如时装、音乐、室内设计、艺术等方面。
3.活动场合
对目标对象生活中的各种社交、公事、私人场合进行分析，确定各自所占的比例。
这一顾客群大多独立工作，她们感到是凭自己的能力在生存。她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们的生活中公事性场合偏多。但另一方面，她们对轻松悠闲的私人场合也很重视。由于年龄和工作的关系，社交机会并不多，实交活动常常会成为工作的一部分，一般只是偶尔参加同学、同事、朋友的聚会或婚礼等。
4.场合特征
对三种分析的各种场合的特征及其所占的比例加以总结。
公事场合基本上是这群人的生活中心。不过对于那些写字楼的奥菲斯小姐来说，办公室的一隅有时也免不了夹杂几分私人的感觉。
5.感觉·感度
分析目标对象顾客的感性品味层次
这一群体比较偏好浪漫、柔情的时尚产品，不太喜欢模糊低调的设计。多选择休闲类服装，以及略显男性化的经典服装。另外，喜欢追随流行时尚，在可能的情况下，会选购高档品，对商品的感度是时尚性前卫性各占一半。
7.尺码
从目标对象的生理年龄出发，分析其体型特征，设定商品的尺码分布范围和比例。
该顾客层的消费者自我感觉很好，常常会认为自己的身体也是时尚的一部分，因此，非常关注和体型相关的细节问题，意图保持一个理想的身体及服装比例。
8.服装品类
对目标消费市场对象的着装场合以及各场合的特征进行分析后，确定需要制作哪些品类的服装、各品类的数量、以及各品类相互之间的数量比例等。
9.营销渠道
基于对目标对象的消费行为、购买特征的分析，设定何种品类在各营销渠道中以多大程度展开。
这类休闲派职业女性，很重视自己的生活质量，对购物的环境与气氛也很讲究。因而专卖店是比较理想的营销渠道。
10.竞争品牌
从当前市场中找出可能与所企划的品牌产生竞争的品牌。
在当前企划的品牌可能进入的商场中，分析具有类似目标消费者、产品种类、价格带等的品牌，即找出竞争品牌。“XXX”品牌有GATHERINE·HAMURETT等。
11.共存品牌
即使与这样的品牌（共存品牌）所处的卖场相毗邻，也不会降低自身的销售额，有时反而还有促进作用。
在当前企划的品牌可能进入的卖场中，比该品牌的形象稍高一些的是YOHJI·YAMAMOTO。
12.店铺形象
基于对目标消费者的消费的分析，研究具体的店铺形象和卖场促销活动。列举出类似风格的现有商店名或卖场名。
该顾客层热衷的商店均是大都市中高档的百货店，从商店的环境条件、规模结构来说，上海梅陇镇伊势丹是一具典型代表。
13.其他特征
分析除1～12以外的特征。
（三）目标市场细分表
完成目标市场企划表之后，具体分析所设定的目标市场，核心是紧扣目标顾客层的生活方式。
目标市场细分表（图表4-2-3）从大的方面可再细分为两张表格，根据表中的内容逐项对目标市场进行分析。
1﹒中心年龄
由于目标消费者的年龄分布范围较广，只有抓住中心年龄，才能将目标消费者进一步明确化。
该顾客层的中心年龄设为23岁。
2﹒购买意识
研究目标对象顾客在购买服饰用品时最重视的要素，如时尚性、品牌属性、品质等，并加以分析。
该目标对象顾客层最重视时尚流行性。
3﹒喜欢的空间
针对目标对象顾客日常所喜欢的空间、或者很重视的空间进行详细的分析。
“休闲派职业女性”，不喜欢矫揉造作，相反经常追求刺激，常去美术馆、电影院等处欣赏艺术品，也喜欢到海边、河川、山野等处去接触自然，对悠然自得的空间很重视。
4﹒喜欢的品牌
不仅指目标对象顾客经常购买或穿着的品牌，还应包括那些她们不一定购买但也很关心、喜欢经常看看的品牌。
这群“休闲派职业女性”喜欢诸如“KOMU·DE·GYMRUSON”、“YOJI·YAMAMOTO”等品牌。
5﹒喜欢的杂志
列举目标对象顾客每月定期阅读的杂志，以及喜欢经常翻阅浏览的期刊。
“休闲派职业女性”通常喜欢ELLE、流行通信等杂志，此外对载有海外流行情报、艺术话题的杂志也很感兴趣。
6﹒家庭关系
对目标对象顾客群的夫妻关系及家庭关系进行分析，明确指出其生活中心。
这些年龄在20～26岁（23岁为主）、处于自己喜欢的生活圈中的职业女性，大部分都是独身且自立感极强，多数是一个人独自居住。
7﹒工作观
分析目标对象顾客群对职业和工作的态度和观点。
对这些“休闲派职业女性”而言，从事自己所喜欢的、感兴趣的职业的意识很强，她们的人生观很明确，即工作是一步步迈向将来目标的手段和过程。
8﹒交际
对目标对象顾客群的交友关系、交际范围等进行分析。
“XXX”品牌的目标顾客多善于与人沟通而拥用广泛的交友关系，经常组织一些家庭聚会，夜生活丰富，喜欢一些私人性的活动。
9着装习惯
分析目标对象顾客层的着装意识。
该消费群体对时尚流行特别敏感，常会采购一些时尚性商品，但不会将它们堆砌一身，用心于简洁服装间的搭配组合。
10﹒饮食习惯
对目标对象顾客层在饮食方面的喜好、外出就餐时常去的场所等进行分析。
她们由于工作关系常常外出就餐，讲究就餐的气氛和环境。
11﹒居住习惯
对目标对象顾客的住所，及其在室内装饰方面的喜、恶、好、憎等进行分析。
她们多住在邻近市中心的公寓，喜欢收集一些有品位的室内饰品和小摆件，营造一种轻松闲适、令自己惬意的生活空间。
12﹒休闲习惯
分析目标对象顾客的兴趣爱好，如艺术、音乐、电影等。
这些“休闲派职业女性”，除了音乐、电影、绘画等，对海外及世界各方面情势均有兴趣，喜欢控寻时代的信息、接触自然、放松心境。
（四）目标市场战略表
由于搭建构成目标市场时各战略间平衡的方式的不同，目标市场战略能按不同的方针展开。图表4-2-4中包含了12个战略要因，将这些战略要因组合后，就能够确立最适合目标对象顾客的战略。
感度战略：若确立高感度5有战略，地域战略就必定是完全针对大都市中心。这里选定高感度为4，在地域战略上以大都市为中心，也不放弃小城市。
品质战略：为了控制成本而采用中品质；在价格战略中，因成本适中可采用高价格、高利润战略。
营销战略：由于高感度消费者人数有限，以直营形式为主，部分采用特许经营的方式。
商品形态：由于主要在高感度商店销售，在商品形态方面选择多种服装品类，强调相互之间的搭配组合性。
营销渠道战略：以专卖店为主，包括部分百货店。店铺规模不宜过大，限制在一定数量。
二、春夏季理念风格设定
（一）理念风格设定
基于在目标市场设定过程中所分析的信息，预测该目标消费者群体某一季想穿着什么（即穿着需求），并归纳表述成具体的“理念风格主题”。预测工作按新潮品（Trend）、畅销品(New Basic)、长销品(Basic)三类商品分别进行。
预测新潮品时，参考分析反映新时尚感性与审美意识变化的“时尚·潮流情报”；对畅销品、长销品进行预测时，参考公事场合、私人场合、社交场合等方面的“场合·潮流情报”，从各类情报中选取各自的“风格主题”。
春夏季有6个月，只进行一、二个主题的提案构思远远不能满足消费者的需求。可以设想，即便身处同样的场合，消费者的需求也会因子季节的不同而不同，因此，有必要针对各子季节进行提案，分别提出与公事、私人、社交等不同场合相匹配的风格主题。图表4-2-5针对“职业·休闲”顾客群列举了适合春夏季的19个风格主题。
（二）春季风格主题
新潮品主题：激情无限（图表4-2-6）
畅销品主题（公事场合）：轻松节奏Ⅰ（图表4-2-7）
畅销品主题（私人场合）：情感之旅（图表4-2-8）
畅销品主题（社交场合）：如烟往昔（图表4-2-9）
长销品主题（公事场合）：再现优雅（图表4-2-10）
长销品主题（私人场合）：春日随想（省略）
长销品主题（社交场合）：浪漫情怀（省略）
图表4-2-7 春季畅销品主题（公事场合）
图表4-2-8春季畅销品主题（私人场合）
图表4-2-9春季畅销品主题（社交场合）
图表4-2-10春季长销品主题（公事场合）
1﹒春季新潮品主题
春季新潮品主题的灵感来自于时尚流行的预测提案，该主题是春夏季中最新颖的主题理念，与目标市场和各子季节相吻合。春季的时尚潮流中，休闲系列融入运动风貌的前卫
风格很流行。该主题设定为“激情无限”，确定以“活力感性”为指向，以眩目的色彩和有光泽的或经涂层加工的服装材料为重点，用强化外套的女衬衫、裤（裙）等单品进行组合搭配。
2﹒春季畅销品主题
（1）公事场合
针对公事场合的提案是“轻松节奏Ⅰ”，该主题倡导在活泼、愉悦的工作场景中体现着装者富有个性的品味。
（2）私人场合
对应于私人场合，利用富有异国情调的或休闲风格的服装材料，表现乡村的田园风貌，相应的提案为“情感之旅”。
（3）社交场合
对应于社交场合，通过女性化的、性感的折裥连身裙等倡导一种浪漫风尚，相应的提案为“如烟往昔”。
3﹒春季长销品主题
（1）公事场合
作为春季的长销品，在公事场合倾向采用春天的惯用色系和柔情城市格调，相应的主题提案为“再现优雅”。
（2）私人场合
私人场合则倡导不经民的休闲情趣，条纹和格子衬衫与光卡其布长裤是完美的搭配，
相应提案为“春日随想”。
（3）社交场合
在社交场合，用蕾丝与垂褶设计倡导女性化的浪漫情结，相应提案为“浪漫情怀”。
（三）初夏季风格主题
以“职业·休闲”为对象的初夏季风格主题包括6个方面。考虑到消费者群体属于休闲类，省略长销品中的社交场合的情况。其余主题的视觉表现如图表4-2-11～图表4-2-15所示。
新潮品主题：现代休闲（图表4-2-11）
畅销品主题（公事场合）：轻松节奏Ⅱ（图表4-2-12）
畅销品主题（私人场合）：狂欢无眠（图表4-2-13）
畅销品主题（社交场合）：星光飘落（图表4-2-14）
长销品主题（公事场合）：心灵回归（图表4-2-15）
长销品主题（私人场合）：古风轻扬（省略）
1﹒初夏新潮品风格主题
初夏新潮品主题尽管是春季时尚形象的延续，但仍然有必要注入新内涵。当前流行周期越来越短，必须随子季节的更替不断推出新的时尚流行商品，才能满足高感度休闲派消费者的需求。
此时，推出新的休闲风格主题“现代休闲”。该主题在“田园感性”中融入了“摩登感性”，使用具有未来感的涂层材料和宽松的廓型是要点。以一件套为主的针织装、下装等单