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农夫山泉水策划书

农夫山泉水策划书
农夫山泉水策划书

农夫山泉梧州推广方案

客户名称:农夫山泉股份有限公司

策划人:YOUNG

活动主题:农夫山泉,以爱相连

策划完成时间:二〇一一年十二月二日星期五

活动适用时间:冬季

保密级别:极高

一、前言

二、SWOT分析

三、营销战略

四、营销组合策略

(一)产品策略

(二)价格策略

(三)渠道策略

(四)促销策略

五、行动方案

六、财务分析

七、控制方案

八、结束语

九、附录

一、市场背景

饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料,并经先进工艺净化而成,天然水源这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式,一个极具差异性的品质优势由此被挖掘。

随着人们生活水平的提高,人们对生活质量的要求也越来越高,尤其是近年来的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人们对养生的追求,才更会看中农夫山泉水的纯净及富有矿物质营养。这在水饮料市场来说独一无二的,所以不生产水只做大自然搬运工的农夫山泉是十分符合消费者需求的。

在水饮料市场上,康师傅,娃哈哈,冰露等作为农夫山泉最大的竞争对手,有着各自独特优势,但只要农夫山泉在梧州市的营销推广活动举办成功,并把其企业文化传播,相信农夫山泉定能给梧州市民留下一个深刻的印象,从而占领梧州水饮料市场更大的份额,获得更大的销量。

二、活动意义

通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度,同时也更

好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时,此次活动我们突岀了企业文化:爱,让广大消费者在面对众多水品牌的选择时记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖而出,成为消费者首选。

三、活动目的

通过此次推广宣传活动,我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广大的市场,突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健康标准。最重要的是我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣扬了农夫山泉股份有限公司以的理念:用爱温暖人间,让纯净的爱像纯净的水一样连绵不绝,洒满人间。农夫山泉,以爱相连,将人们的爱心传递,帮助每一个需要帮助的人,让更多的人感受爱的温暖。

农夫山泉SWOT分析

(一)背景

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年到2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖,吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿人民币,成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山泉公司的专注给她带来了丰硕成果:农夫山泉品牌在短短几年内时间内成为国内著名的饮用水品牌;销售业绩美年都在不断增长,2001年的增长幅度更是高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异文化策略,价

值与体育健康媒介的长期合作,使农夫山泉深入人心,同时也使农夫山泉积极健康的形象在消费者心中建立。是企业的无形资产得以增值,品牌得以发扬。农夫山泉的目标是加入世界最优秀专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。

(二)优势:

1.差异化市场定位策略

在口感定位方面,有点甜的广告是再现了农夫山泉“天然水”的核心概念,口感是水好坏的最直接感官证明。水得广告诉诸与口感,国内还是第一家,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在消费者心目中的形象,取得了极大成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”也是有一定依据的。饮用水的口感是评定水质好坏的最直观标准,好的饮用水应该是口感清爽,无异味的。水的甜味本身就是最好的证明。

2.良好的社会形象

在传统观念里,企业追逐利益是一种理性的行为。尤其是在市场竞争激烈,企业生存压力增大的今天。作为营利性组织,冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎也成了天经地义。然而农夫山泉取反其道而行之,自2001年起连续多年开展“一分钱公益活动”即每售一瓶农夫山泉天然饮用水,公司就代表消费者捐出一分钱做公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万,支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天工程事业,开展大型公益助学等公益活动。农夫山泉把产品促销,品牌定位,公益活动结合起来,既创新了公益事

业,又赢得了大量新闻媒体和社会的广泛好评。取得了良好的效益,3.水质天然弱碱性,符合人体健康要求。简单过滤,不改变水的本质,保持水源天然特征指标。其中所含矿物质皆为纯天然物质,非人为添加。

4.拥有四大优质天然饮用水源:浙江千岛湖,吉林长白山,湖北丹江口,广东万绿湖。

5.极强的公关能力,农夫山泉在创意策划中,除了用世界冠军刘璇,孔令辉之外很少有大牌明星加盟,却常常以离奇精透的创意引发流行的狂潮。

农夫山泉创意史册

1999年4月“农夫山泉有点甜”的广告

2001年,支持北京申奥“一分钱”活动

2002年4月,农夫山泉推出新的“一瓶水,一分钱”名为“阳光工程”的公益活动

大肆宣扬完全不同于在城市建厂与城市争自来水的策略,农夫山泉寻找和占据的都是山深林密的国家珍贵水资,不断推出健康产品的概念。特别是2000年夏天,正值饮用水销售旺季,农夫山泉突然向媒体公布消息,人们一直饮用的纯净水没有身体所含的微量元素,长期饮用对身体无益。与此同时,宣布放弃纯净水,开发天然水。农夫山泉这一招可谓用得好一,既为所要开发的性产品赢得了足够多的关注度一,也很好的打击了同行。二,赢得了关心消费者的美誉,提高了企业形象。三,夺得了开发天然水的先机。

6.矿泉水资源丰富,有强大的生产能力在农夫山泉战略布局中,企业一开始发展的浙江千岛湖的矿泉水储备自然不在话下,否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中,据农夫山泉总裁助理郑波介绍,长白山基地3个泉孔形成一个泉群,一涌出来就变成一条河,日流量达3万吨。如此大的流量,在世界也是绝无仅有的。现在这3口泉眼已经封闭起来,泉水在岩层的压力下自动喷涌出来,高度可达二三十米,直接进入输水管道,完全能保证该基的生产质量。

(三)劣势

1.水源地偏远

农夫山泉坚持水源地建厂,水源地灌装。生产基地都在深山老林里,开拓这些水源也导致农夫山泉的运输成本远远高于其他因饮用水公司,加之物流运输路线较长,加之今年油价上调,迫使农夫山泉天然水的价格实行微调。

2.水源地污染问题

水源正是农夫山泉的王牌,但据最近中国环境监测总站发表的最新一期《中国地表水水质月报》,千岛湖——农夫山泉水源地之一,已被列入IV类,据悉,地表水一共分为五类,按污染程度从轻到重为I到V类,IV地表用水主要适用于工业用水和人体非直接接触娱乐用水区。也就是说,千岛湖的水只能用于工业用水,此报道一处无疑给农夫山泉致命一击,各大新闻媒体纷纷以头条形式报道此事,让消费者再次绷紧了神经,原来“农夫山泉有点甜”竟然也是工业用水。这无疑挫伤了消费者一直以来对农夫山泉的信任。

3.缺乏科学的销售和经销渠道

2000年底很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策蒙受巨大损失,农夫山泉自己也因此产生了大量的库存和巨额损失。最大的问题是有些地区已经出现了批发价和零售价倒挂的现象,销售渠道陷入了巨大的危机。

(四)机会

1.日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供了机会。在细分群体选择上,统一鲜橙多和酷儿的成功在于选择的目标群体分别是有巨大市场潜力的新女性和儿童群体。有市场趋势可知,现在宠物正也正是具有巨大市场潜力的新消费群体,不少企业家纷纷投入此市场,为宠物提供产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水,前景广阔。

2.入世后所带进的重视健康和生活品味的风潮,是农夫山泉的机遇。农夫山泉立足于天然山泉水,以环保,天然,健康为经营理念,正切合消费者重视健康和生活品味的心理,无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此外国内市场与国际市场的日益接轨,为本土饮料提供广阔的市场。乘机开拓农夫山泉品牌国际市场,将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。

(五)威胁

1.品牌竞争

康师傅,哇哈哈等无疑都是农夫山泉的强大竞争对手。2008年,康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。农夫山泉开展的测试PH值活动,指责康师傅矿物质水“伪健康”事件,导致康师傅瓶装水销售量

一路下滑,亏损巨大。而农夫山泉“水源门”的曝光事件,使得农夫山泉的信用遭受损失,收到下架通知。

2.瓶装水耗费能源,污染环境

瓶装水耗费石油污染环境,每年用于制作瓶身的石油量就非常巨大,对于不可再生的资源石油是巨大的威胁。

(六)建议

农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点,是否可以考虑用农夫形象来给品牌代言,类似于旺旺食品中的旺仔形象,从而增强品牌的可识别性和亲和力。此外,更应加强产品储存运输中的无菌安全性,避免出现类似于2011年因此类的疏忽而出现的虫卵事件,损害了企业形象。再者,或许可用卡通形象的瓶装样式(如葫芦形,喜羊羊形等)打开儿童市场。

营销战略

一、目标市场

我们的圈定市场是在梧州市,这是个历史悠久的城市,且处于两广交接处,气候常年偏高,人口也逐渐增多,即对阴阳水的需求量也增多。而这里较多的是学生群体,也正符合农夫山泉的群体定位。青少年追求的品牌时尚,成年人追求的安全健康,也都可以在农夫山泉品牌中找到答案。农夫山泉在市场上已经站定了一定的份额,其生产基地也是国际化的,而其核心理念健康,天然,环保也吸引了不少消费者的眼球,然其发展的能力可想而知。再通过这样一个捐赠活动的推广,展现诚信爱的主题,将这具有个性有独特的形象更深入顾客心中。

然随着各型超市的兴起,农夫山泉的销售基地也相应增多,人们便可以愉悦的用得上,买得起,信得过,看的中,急着用的农夫山泉矿泉水了。有这样一个潜在力的市场农夫山泉的推广也更成功了。

二、市场定位

农夫山泉秉着健康,天然,环保的品牌核心理念,在市场上已渐渐赢得消费者的一定认可。农夫山泉在得天独厚的水源基地附近建立了四座国际化的生产基地,拥有当今世界一流的天然水生产线。以水质相当稳定的深层水为水源,因而拥有绝佳的口感。同时是天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质,富含钾,钙,钠,镁和偏硅酸等有益身体健康的天然矿物质,帮助人体维持酸碱平衡。这点优于同比竞争力的娃哈哈纯净水以及各式饮料。所以在通过以销售来做爱心捐赠这样一个活动形式,表现农夫山泉让爱延续的主题,让农夫山泉的核心理念更深入梧州市民的心中。树立富有个性意义的独特形象,从而让市民们对农夫山泉这个品牌更加注意。接着引起他们的兴趣,及产生自己拥有的欲望,最后便对这个品牌产生了信任与支持,激情了他们地购买。然而考虑到消费者的购买方式及购买地,我们可以选择在各大中小型超市进行限量销售的策划方案,即能方便顾客随机购买自己喜欢对农夫山泉饮用水。其价格一般可以定在1.5元和2元之间适用于550mL瓶装的,300mL瓶装的一般在1.2元和1.5元之间。这样的价格定位消费者的消费水平,同时也可用以下农夫山泉的销售量来提升营业额。为了使消费者的知情权得以很好的享用,我们还在瓶子上标有水源地与各微量元素。与此同时,我们还在各销售点顾客反馈

箱以及有关农夫山泉的报刊,让我们更了解顾客的需求以及对这品牌的更多建议。以此来完善农夫山泉品牌的理念,让这个富有独特性相对品牌推向更高的市场。

营销组合策略

(一)产品策略

对农夫山泉水包装进行改造。首先设计情侣瓶,瓶子为粉、蓝两种颜色,可在瓶身设计半个爱心型,粉、蓝两个瓶子放在一起刚好可拼成一个完整心型。这符合时下年轻情侣追求新鲜浪漫的要求,定会受到情侣喜爱。其次可设计儿童瓶装水,瓶身可更小巧,添加一些卡通人物的图案在瓶身,这样会更吸引儿童注意,引起其想要尝试喝农夫山泉的欲望。因为儿童本身对水饮料的兴趣是相对较小的,对水饮料的功能性更是没什么概念,所以只有包装吸引到儿童喜爱才能引起他们的兴趣。

(二)价格策略

买东西时人们最关注的应该就是产品的价格了,产品价格定得过高或过低都会影响商家产品地销售状况,其市场竞争力,供求问题也有一定的影响,同时也会影响消费者的购买心理。对于农夫山泉这样一个饮用水品牌,或许有的人喝水只是为了解渴。因此,为了既满足目标顾客的需求,也便利于其他消费者的购买,农夫山泉的价格

550mL的瓶装定为2元,而300mL的定为1.5元。这样的一个价格定位既能满足消费者的消费水平也给商家的营业额得以提升。(三)渠道策略

每种产品要想在市场上有一定的知名度,其销售渠道起着关键性的作用。对于农夫山泉这样一个品牌,我们可以以网络广告、电视广告、调频广告、市场广告的形式,让人们更多的了解它、关注它。于此同时我们还可以在各销售点不定期的进行一些小型的有奖竞猜活动,让消费者与我们有更多的交流机会。我们还可以与其他企业搞联谊活动,使用农夫山泉矿泉水作为饮用水来源。这样农夫山泉的商家销售成本既不很高,同时可以引起更多媒体的关注,也使更多的消费者信任并使用。因此,农夫山泉品牌在梧州市的市场知名度就会提高。

(四)促销策略

在各大超市卖场搞活动。首先,可以用水晶制作农夫山泉瓶装水的样子,用于慈善义卖,我们将用所得的钱全额献给梧州市福利院。然后活动当天我们每卖出一瓶说就向希望工程捐出一毛钱,这延续了以前农夫山泉的爱心文化,并发扬光大。同时,在活动中我们可以玩这样一个游戏:爱心转盘,购买十瓶水以下消费者每买三瓶就可获得一次转小转盘的机会,转盘上有笔,橡皮等标志,消费者转到什么我们就把相应的礼物送给福利院,若消费者购买量达到十瓶以上即可转大转盘,该转盘的礼品相对来说会比较大,如书包,手套,围巾等。

通过这一系列的爱心活动让消费者感受到农夫山泉对社会负责的大企业形象,也感受到爱心传递的温暖,最重要的是无意识的记住了农夫山泉的品牌。

行动方案

一、促销人员安排

1.现场卖水人员6人

2.转盘游戏工作人员4人

3.飞镖游戏工作人员2人

4.掷骰子游戏工作人员2人

5.投球游戏工作人员2 人

6.宣传单发放、举牌各2人

二、工作安排

(一)前期

1.道具准备4人(包括转盘、骰子等游戏道具的制作)

2.现场布置10人

3.邀请电视台等媒体记者

(二)活动期间

1.接待人员4人

2.现场医护人员1人,治安维护人员4人

3.现场音响控制1人

4.机动人员(其他工作人员)

5.将游戏过程中所捐赠的礼品进行登记4人(每游戏点一人)(三)活动后期

1.清洁卫生人员4人

2.活动道具拆卸10人

3.活动总结

三、道具设备

1.转盘游戏:大、小各一个

2.飞镖游戏:气球、飞镖

3.投球游戏:球、筐

4.掷骰子游戏:大泡沫骰子(30m3)2个

5.嘉宾接待席物资(如,水、桌椅等)

6.游戏礼品的准备

7.清洁物品

四、时间计划

二〇一二年农历一月一日上午9:00~下午16:00

五、地点选择

太阳广场

财务分析

(一)费用预算

物品名称数量金额(元)备注

早期宣传单2000份800 彩印、硬质、

双面、设计+

制作费

农夫山泉水

10个800

晶瓶

小礼品870件1600 文具、书、手

套等

20人1000 每人50元/天促销人员经

游戏道具费60

2个100

音响设备租

借费

主持人经费1人100

现场宣传喷

1幅200 3*3米

不可预算开支500

总计5160

(二)效益分析

使消费者在轻松愉快的游戏过程中奉献爱心,并记住农夫山泉对社会负责的爱心企业形象。从而使消费者今后在面对水饮料的选择时,能够优先水虑农夫山泉。使农夫山泉在饮料市场占据更大的份额,拥有更大竞争力。

控制方案

应急方案

(一)活动当天如果下雨由主办方提供帐篷,雨伞,以保证活动在阴雨天气下也能顺利进行。

(二)在现场安排好警卫人员和医护人员以避免活动现场出现意外打架斗殴,伤害,如法生此类事件必先拨打110,120等求救电话。(三)活动现场准备好发电机以避免活动当天停电,并安排好工作人员看管操作。

(四)活动当天要安排五个人左右作为机动组,若出现工作人员因突发事件而无法继续工作应马上协调顶替其工作。

(五)事先跟活动举办地负责人沟通好,活动当天的音响设备由农夫山泉公司准备,若当天音响设备出问题可立即联系活动举办地负责请求借音响设备。

(六)事先准备好消防栓以避免火灾发生,若火灾发生要及时用灭火器灭火,若火情危机应及时拨打119求救,并做好现场人员疏散工作。

结束语

本次策划是根据具体调研得出的分析结果制定的,相对来说可行性较高,如果能按方案实行,应该也会有较好的效果。在此对农夫山泉公司提出我们的建议:一,工作人员安排一定要具体到位,分工明确,以保证活动当天的顺利进行。二,农夫山泉水可定位为一种传递爱的水,延续了以往公司献爱心做公益活动的精神,打造出农夫山泉与其他水饮料不同的企业形象和文化,让农夫山泉在水饮料市场能占到更大份额,有更大的竞争力。三,在宣传中也可强调农夫山泉的水是来自千岛湖水面以下七十米的水,强调其水质好,有丰富矿物质符合人体健康标准,在如今养生热的时代,肯定会有很多消费者选择对自己身体有益的水。

最后,预祝贵公司在梧州的推广活动成功进行,也诚心希望农夫山泉股份有限公司在水饮料市场取得更大的份额,取得更好的成绩

附录:

关于梧州农夫山泉水市场调研问卷

尊敬的先生/小姐:

您好!为了更好的了解农夫山泉水在梧州的消费情况,以便更好地为您服务。我们开展此次关于矿泉水的调研活动,感谢您在百忙之中抽空填写。谢谢您的参与与合作!(注:此次调查采用匿名形式进行,您在此次问卷中填写的信息完全保密,请放心填写,谢谢!)

1.您喝过哪些品牌的矿泉水?

A.哇哈哈

B.康师傅

C.农夫山泉

D.冰露

E.其他

2.您最喜欢哪个品牌的矿泉水?

A.康师傅

B.农夫山泉

C.哇哈哈

D.冰露

E.其他

3.您对农夫山泉有所了解吗?

A.很了解

B.还算了解

C.只是听说过

D.从没有听说过

4.您是通过哪种途径知道农夫山泉水的?

A.广告

B.朋友推荐

C.其他

5.您觉得农夫上泉水的口感如何?

A.没喝过,不知道

B.味道不错

C.一般般

D.味道不好

6.关于矿泉水的包装(包括瓶装样式)您在意吗?

A.一般般

B.在意

C.不在意

7.您最容易接受哪个价位的矿泉水?

A.1.5元以下

B.1.5~2元

C.2~2.5元

D.2.5~3元

E.3元

以上

8.如果农夫山泉水推出一种全新包装的矿泉水,您会进行尝试

性的购买吗?

A.会 B.不确定 C.不会

9.您购买农夫山泉水的理由?

A.方便 B.喜欢喝 C.包装 D.质量安全 E.其他

10.您通常在哪购买矿泉水?

A.商店 B.超市 C.专卖店 D.其他

11.以下哪种因素会促使您购买农夫山泉水?

A.广告宣传 B.促销活动 C.品牌 D.朋友推荐 E.其他12.您觉得农夫山泉水还有什么需要改进的?

基本信息:性别

您的年龄: A.16岁以下 B.16~25岁 C.25~40岁

D.40岁以上

广告策划方案范文

广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言: 随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,万一啤酒经过多年的研究,开发现已成为市场上的热门抢手货,万一啤酒口感好,近几年来已经侵入了啤酒市场,并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信,万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前,享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景: (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场,同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会: (1)201X年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转,但是在不稳定市场上上市的,因采取更好的方式。的市场经营政策,才有可能成功。

3、市场成长: (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性: (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析: (1)用途、 (1)、50~60岁的男性: 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名: (2)原名: 提高商品的知名度, (2)中文名: 万一 3、包装: 采用亚洲的原味的设计 4、颜色: 与天空相接——淡蓝

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[营销策划书] 农夫山泉营销策划书营销策划书摘要 本公司主要从事高密特色产品的生产和经营,本公司依着健康为本,走进市场的观念,想在山东乃至全国市场打造一片特色食品的宏伟蓝图,但是新产品在进入市场的时候往往都存在很多挑战,同时也存在很多新的机遇。为了完成公司开拓市场,打造新一代的食品市场,特意安排工作人员,进行调查,旨在更好地分析市场,以期于更好的占领市场,特策编写此计划。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化性设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任 务 (4) 1 (二)当前市场和战 略 (4) 1. 当前市场状 况 (4) 2. 战略描 述 (4) (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) (四)外部环境分

析 (5) 1. 经济 (5) 2. 法律法 规 (5) 3. 成本 (5) 4. 竞 2 争 (5) 5. 技术 (5) 6. 社会因 素 (6) (五)内部环境分析 (6) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (7) (三)营销组合描 述 (7) 1. 产品/服务 (7) 3 2. 分销 (8) 3. 定价 (8) 4. 促销 (9)

(四)定位分 析 (9) 三、活动计划 (一)活动日程安 排 (9) (二)评估程 序 (10) 四、参考文 献 (10) 4 高密特色产品市场营销计划 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 该公司主要生产高密当地特色名吃及副食品等。公司主要选择当地生产的特色产品作为营销策划的对象,是因为如今生活都提高了,对于吃,人们的胃口越来越挑剔。产品面临着不断提高质量和发扬光大的问题。因此要了解和把握市场规律,从饮食文化的时代需求上找准突破点,通过研究,找到人们对产品的味道不同的需求,对特色产品进行深层加工。采取广告媒体代言等方式在继承传统的基础上发展创新,使当地特色产品吧能真正的走向中国,走进世界~ (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 高密民间传统名吃历史悠久,始于清代年间,民国时期有着独特意义的形势盛行。虽然一直流传至今,但从现在来看,除了民间传统名吃高密炉包还算盛行之

农夫山泉广告策划书

农夫山泉广告策划书 班级:广告3班姓名:艾胜伟学号:20091022353封面 目录: 一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择

4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测 一、前言 农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装,特进行https://www.doczj.com/doc/bc17066251.html,/本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心中的地位,并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 一、市场分析 1.营销环境分析:饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升,跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%~40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中,饮用水占200多亿元,为总额的20%,这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家,饮用矿泉水才是讲健

啤酒促销方案范文3篇

啤酒促销方案范文3篇 关于《啤酒促销方案范文3篇》,是我们特意为大家整理的,希望对大家有所帮助。 啤酒是人们常喝的一种饮料,为了扩大啤酒销量,要如何做好销售的策划方案?下面是啤酒促销方案范文,欢迎参阅。 啤酒促销方案范文1一、前言 啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年,中国啤酒业取得很大的发展,xx年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景:(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有“南黄北白“之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。 宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移“,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会:(1)xx年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是暂时,并不是长久的。 市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 消费者分析:(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京 1)燕京上讲,燕京品牌XX年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京

农夫山泉广告策划书(精选多篇)

农夫山泉广告策划书(精选多篇) 第一篇:余彬彬-农夫山泉广告策划书第二篇:农夫山泉矿泉水广告策划书第三篇:农夫山泉之尖叫饮料的广告策划书第四篇:p农夫山泉之农夫果园广告策划书第五篇:农夫山泉停止了广告更多相关范文 农夫山泉矿泉水广告策划书 一、前言水是生命之源! 经国家级鉴定,符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水!农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌,随着我国国民经济的高速发展,人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中,消费者不断地追求着卫生、营养、洁净,健康,矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标,指定好自己的经营战略、策略,才能把握市场,走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的xx暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。 二、广告商品 农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水 三、广告目的 1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。 2、强化农夫山泉天然饮用水的特性,增加需求,促进销售。 3、开拓市场,增加市场份额。 第1页共5页

四、广告期间 xx年7月——xx年9月 五、广告区域 全国各地区(以城市,人口多及经济较发达地区,消费者数量充足地区为主),希望达到家喻户晓的广告效应。 六、广告对象 所有居民用户(居民家庭,企事业单位,学校,各种休闲、娱乐 场所及对矿泉水有需求的其他场所,主要以中青年消费者为诉求对象) 七、策略构思 农夫山泉要通过广告诉求,提高"旧市场占有率",亦即如何袭夺 其他饮用水品牌的市场,使其消费者转换品脾,指名购用农夫山泉品牌,并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉,此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买?所以广告中有以下诉求: 1.环保、天然理念:农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫 山泉都有它的源头;坚持水源地建厂,水源地灌装; 2.健康活力理念:天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质;出 售水,同时出售健康,增强活力,给您好身体。 3.慈善理念:一瓶水,一份爱心 八、广告策略 目标策略:通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位, 提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。 针对消费者方面

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来,一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念,发展到今天,以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场,他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字,我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性,建立自己的个性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all

最新农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一.产品及公司简介 (一)农夫山泉营销策划方案 (二)天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 (三)农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 (四)公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二.企业分析 (一)企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 (二)企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 (三)产品分析---------------------------------------------------------------4 (四)市场定位---------------------------------------------------------------5 (五)消费者分析-------------------------------------------------------------5 三.农夫山泉的swot分析 (一)农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 (二)农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 (三)农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 (四)农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四.农夫山泉营销策略 (一)分销策略---------------------------------------------------------------7 (二)促销手段---------------------------------------------------------------8

啤酒广告策划案

啤酒广告策划案 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,要紧生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰难创业文革活动,改革开放等几个进展时期之后经过转机建制,扩建改造,强化治理,开辟新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式进展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占据牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占领牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,因此说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,因此哈啤也别能说是花河的竞争对手,排除它惟独雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必定要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发觉30%的消费者是重视啤酒的口感,并别在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是能够同意的,也算是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要思考的因素,固然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们妨碍教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,依然挑选廉价的,这部分消费者的经济消费水平普通,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占据这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否挑选购买妨碍教大,表面上看这部分消费者是爱占小廉价,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钞票多得商品,能够把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感别错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的,怎么说花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花:消费者认为口感普通,别如花河,但是价格比较低,而且是有奖销售,中奖率高,那些重视价格的消费者所以情愿购买。 三销售策略: 从市场分析可知,花河的要紧竞争对手是雪花,雪花较花河的优势是价格低,而且有奖,中奖率高,大部分消费者对此特别认可,以至产生购买,花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是落价,与雪花同一价位,二是实行有奖销售,经过分析说价策略是别大可能的,如此企业利润会落低,另外,落价之后在想提价势必是有些困难的,即使是提上来了,雪花也会卷土重来,东山再起的,以至重导今天这一幕,另外采取有奖销售策略,这怎么说是短期促销,达别到长期的效果,也是别可取的,迫于以上种种事情,在别落价,没有奖的事情下迅速击败对手,企业只能采取加大力度对品牌的宣传,在宣传中要强调本产品的过人之处,价格高的理由,优于其它品牌什么地点,别同之处再哪,如此才干使消费者认可花稍

农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案word参考模板

目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控 1、广告效果预测 2、广告媒介监控

前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长,许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止,生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家,有近50个产品种类,市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶饮料康师傅一家的份额就已近50%,加上统一,两者合计占领份额在一、二线城市接近80%,这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验,东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额,广告推广效果起了很大作用,所以实施好广告策略,有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位,推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 (一)政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义,深化改革、促进经济建设,取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高,已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展,创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下,国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 (二)经济环境

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增,但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台,中国经济正在迅速复苏,对于企业来说,即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩,外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境,这势必引起更大的竞争,农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策,巩固市场份额,在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点,获得更大的成功。 (三)技术环境 近年来,我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线;PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线;各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线;浓缩果汁、纯净水生产线;高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快,易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内,饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 (四)社会文化环境 改革开放以来,人们的收入水平不断提高,观念也越来越开放,尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了,纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外,消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了,他们对消费者的理解越来越深,对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说,更重要的是塑造企业形象、营造企业文化,最高的目标

啤酒销售计划书范文3篇

啤酒销售计划书范文3篇 从影响啤酒销售的因素入手,分析啤酒销量的月季分布特点及气象因子与啤酒销量的关系,进而建立适合本地区的啤酒销售特种气象服务指数熏建立啤酒热销季节的销量预测方程,使生产销售企业掌握主动权熏进而达到“以销定产”的良好效果。本文是小编为大家整理的啤酒销售计划书范文,仅供参考。 啤酒销售计划书范文一: 一、前言 啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信

a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年,中国啤酒业取得很大的发展,xx年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景:据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。调查发现啤酒确实是何必内有营养。从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利

农夫山泉策划书doc

农夫山泉股份有限公司广告策划书

目录 一市场分析 (一)企业及其产品历史情况的介绍 (4) (二)营销环境分析 (5) (三)产品分析 (5) (四)消费者分析 (6) (五)竞争态势分析 (7) 二广告战略 (一)广告目标 (8) (二)目标市场策略 (8) (三)产品定策略 (8) (四)广告诉求策略 (8) (五)广告表现策略 (8) (六)广告媒介策略 (8) 三广告计划 (一)广告目标 (9) (二)广告实施时间 (9) (三)广告目标市场 (9) (四)广告诉求对象 (9) (五广告表现 (9) (六)广告发布计划 (10)

(七)广告预算 (10) 四广告活动效果预测 (10) (一)广告活动效果预测 (10) 附:电视广告本 (1) 消费者市场调查问卷 前言 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业,1997年-2004年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地,投资总额逾十八亿元人民币,已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力,上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心,并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室,长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发,保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量,始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位,同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。并促进其销售。 一市场分析 (一)企业及其产品历史情况的介绍 夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这

农夫山泉经典营销策划案例分析

经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划(摘)农夫山泉 2000年左右,中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时,很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击,但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝,大峡谷等等,还有一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。但是,中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时,海南养生堂开始进入水市,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,营销策划案例分析并且,随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中,首先,农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权,在这期间,任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发,不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念,“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次,为了进一步获得发展和清理行业门户,营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水,而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水,并且做了“水仙花对比”实验,分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中,营销策划案例分析我们会发现,放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度,由此,农夫山泉得出一个结论,天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播,因而赢得了影响力,农夫山泉一气呵成,牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功,在于其策划与造势,一方面对卖点不断提炼,营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜,从有点甜到而今的PH值测试,宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势,通过对比来形成差异,进而提升自己。

啤酒广告策划案-精品文案范文

啤酒广告策划案 啤酒广告策划案 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资 组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥 有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放 等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒 市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河 要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一 些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时 所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的 口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要

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2016年04月

农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展,人们对饮料的要求越来越高了,生活节奏的不断加快,人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者,已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水,很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式,成功建造了农夫山泉的矿泉水王国,稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体,通过对产品市场的综合调查分析,以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 (一)销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水,嫌热水麻烦,泡水麻烦,等水变凉更麻烦,所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全,比学校泡的热水好的多,所以从不喝热水,只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的,但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此,在这样的一种环境下,购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 (二)自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良,从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头,使用的是千岛湖地下的源头活水,农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水,才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.5元,保持了一个高价格

啤酒广告策划全案

小麦王啤酒广告策划全案 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒,作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度,做成明星产品,并像全国啤酒市场推广,以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。 1、市场分析 (1).营销环境分析 1.宏观环境分析 a总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元,01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%,而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来,我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展. b总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化. c产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e市场文化背景 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。 2微观环境因素 a市场构成。 在哈市市场上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。”2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤,哈尔滨,百威,雪花)摘中国轻工业快报。在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤,雪花),潜在威胁的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。 b市场构成特争。 在着个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。

农夫山泉广告策划书范文

农夫山泉广告策划书 1.农夫山泉的基本情况 农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“,位于浙江杭州,系养生 堂旗下控股公司,成立于1996 年9 月26 日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009 年10 月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014 年,“农夫山泉”入围2013 年度中国行业影响力品牌。 2.产品范围 生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水,取自千岛湖的深层水;2003 年又推出以“ 农夫果园”为品牌的混合果汁饮料;其它产品还有“尖叫”、“ 农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料 3.品牌优势 1.农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。含有天然矿物元素的饮用水. 2.坚持水源地建厂,水源地生产。 3.只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质。 4.地域优势 拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。 5.竞争市场的现状分析 竞争对手:哇哈哈、乐百氏 哇哈哈:知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质略显粗糙。

乐百氏:知名度较低,但品牌美誉度高,品牌气质优雅,有品位。 6.相关产品的广告分析 1997 年4 月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语。 1998 年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用 水行业的一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98 世界杯” 深入人心。 2003 年10 月,公司赞助1000 万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商, 农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。 2008 年5 月12 日,四川汶川大地震发生后,公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加 入抗震救灾中,董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾,农夫山泉及养生堂有限 公司累计向灾区捐赠2533 万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院,陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出 表现,公司被《小康财智》(《求是》杂志下的刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。” 7.国内其他同业广告分析 哇哈哈在水的广告上采用的都是感性倾诉方式,如“我的眼里只有你”,“我的心里只有你”,“爱你等于爱自己”等。哇哈哈提倡广告的促销性,认为广告重要的是大众接受程度,能吸引消费者,就能启东市场,所以哇哈哈走的是明星代言路线。广告虽不叫好但嫩 实现销售提升。 乐百氏经典广告:一滴晶莹的水珠,流利而又透明的穿过层层过滤。最终净化乐百氏纯净水,至纯至净。一个强有力的利益承诺随之退出:乐百氏纯净水,27 层净化!纯净水本来 就是一个很难说明的低参与度产品,消费者对它的认识并没有那么理性,所以27 层的承 诺就理性的给消费者一个很强的安全感,而且它的冷静和优雅大大提高了乐百氏的品牌形象。 8.国外同业广告分析 Kona Nigari 产自美国夏威夷地区,这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来

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