现代市场营销学复习题
整理人:陈泉舟向小娟1、市场营销的核心概念(P5)
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义涉及以下核心概念:
需要(基本需要)、欲望和需求:人类的需要有限,但其欲望却无限。当有购买能力时欲望便转化为需求。
产品和商品:商品是进行交换的产品。
效用、价值和满足,交换、交易和关系,
动机:需求是产生动机的前提,但只有强烈的需求才会引发动机。
市场:市场=人口+购买力+购买欲望。
2、五种营销观念比较(P13)
3、产品概念5个层次(P169)
①、核心产品:是指产品向消费者提供的最基本服务或利益。
②、形式产品:是指产品的外观形状和外在表征。
③、期望产品:是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性
和条件。
④、延伸产品:是指消费者购买产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说
明书等。
⑤、潜在产品:是指产品最终可能会实现的全部附加产品部分,有可能发展成为
未来产品的潜在部分。
4、3种基本竞争战略(P39)
①成本领先战略:也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部
成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
②差异化战略:是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别,形成与众不同的特点
而采取的一种战略。
③集中化战略:也称为聚焦战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购
买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。
5、几种不同竞争地位企业的竞争战略(P40)
根据企业在目标市场所拥有的市场份额,可将企业区分为四种不同的企业类型,即:市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
市场领先者战略(生于忧患,死于安乐)
①扩大市场总需求(做市场)a、寻求新用户b、开辟产品的新用途c、增加用户
的使用量(促使消费者在跟多的场合使用该产品、增加使用产品的频率、增加每次消费的使用量)
②保持现有市场份额(守市场)a、阵地防御b、侧翼防御c、先发制人防御d、
反攻防御e、运动防御f、收缩防御
③提高市场占有率(抢市场):收购或兼并
市场挑战者战略(攻其不备,出其不意)
①正面进攻:进攻对手强项
②侧翼进攻:攻击对手弱点(地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻、低价、高价、
小型产品、分销等侧翼进攻)
③包围进攻:全方位、大规模进攻
④迂回进攻:避开对手现有市场而迂回进攻(发展无光产品,实行产品多角化、
以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化、发展新技术、新产品,取代现有产品)
⑤游击进攻:以小型的、间断性的进攻干扰对手气势适用于规模较小、力量较弱
的企业
市场追随者战略(耐心等待,保持稳定)
a、紧密追随
b、略有距离追随:主要方面紧随领先者
c、有选择的追随
市场补缺者战略(拾遗补缺,精神专业):靠特色经营,专业化
6、波士顿咨询集团法矩阵(P32)
BCG基本原理:根据相对市场占有率和市场增长率两个参数指标,形成一个二维矩阵图,在矩阵图上标出每一个战略经营单位(SBU)所在的位置,从而显示出哪个SBU 能够提供高额的潜在收益以及哪个SBU是企业资源的漏洞。
4种类型:
①问题类:需要大量资金支持,高层需要慎重考虑
②明星类:需要大量资金维持增长率
③金牛类:单位越多企业实力越强
④瘦狗类:压缩、淘汰
4种调整战略:
①扩展战略:适于前途好的“问题类”和竞争激烈的“明星类”
②保持战略:适于发展良好的“金牛类”
③收缩战略:适于快进入产品衰退期的业务单位、竞争力不强的“金牛类”和部分“问
题类”“瘦狗类”
④放弃战略:没发展前途的企业单位和利润很低的企业单位
7、宏观环境、微观环境各包含哪些因素?(P61)
宏观环境包括:PEST分析战略
①政治环境(P):a、法律b、执政党和政府的政策c、政治团体和公众团体(工会和
妇联组织、消费者协会、企业家协会等)
②经济环境(E):
A:直接影响营销活动的经济因素
a、消费者收入(个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入)
b、消费者支出模式和消费结构的变化
c、消费者储蓄和信贷情况的变化
B:间接影响营销活动的经济因素
a、经济发展水平与阶段(经济程度低,则重视产品功能和使用价值、经济程度高,除功能外还比较强调特色)
b、城市化程度
c、经济政策
d、产业结构
③社会文化环境(S)
a、价值观(核心价值观和次级价值观)
b、教育状况(对企业选择目标市场的影响、对企业营销商品的影响、对营销调研的影响、对经销方式的影响)
c、宗教信仰
d、消费习俗
e、审美观念(追求健康的美、追求形式的美、追求环境的美)
④技术环境(T)“创造性的毁灭力量”
a、每一种新技术的投入生产,都会直接或间接的带来产业部门的演变与交替,随之而来的是新产业的出现,传统产业的改造,落后产业的淘汰。
b、科学技术的进步,将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。
c、新技术引起企业市场营销策略的变化(产品策略、分销策略、价格策略、促销策略)。
d、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件
e、互联网对现代营销产生了深远的影响(英特网将同4P(产品、价格、渠道、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合影响企业营销)。
⑤人口环境:a、人口数量及增长b、人口的地理分布c、人口的年龄结构和性别d、家
庭e、人口的流动性
⑥自然环境:a、资源短缺b、环境污染
8、产品组合的长度、深度、宽度、平均深度的计算方法(P174)
①产品组合的宽度:是指企业所拥有产品线数目的多少。企业的产品线越多,产品组
合就越宽,反之就窄。
②产品组合的长度:是指企业产品组合中所有产品项目的数量,将产品项目总数除
以产品线数目即可得到产品线的平均长度。数量越多,产品组合就越长,反之就短。
③产品组合的深度:是指企业每种产品所提供的花色、规格、口味、质量的多少。将
所有品牌的不同花色、规格、口味、质量的产品的总数目,除以品牌总数,即可得到企业产品组合的平均深度。
④产品组合的关联度:是指每条生产线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面
相关联的程度。实践证明,产品组合的关联度越高,有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势,有利于提高市场占有率,也有利于增强企业在市场中的地位。
9、产品延伸线策略有哪些?(P176)
产品延伸线:是指在原有产品线内引入新的产品项目,增加产品组合的长度。具体方式
有3种:
①产品线向上延伸:增加高档产品项目
②产品线向下延伸:增加档次低的产品项目
③双向延伸:向高低两个方向延伸,扩充企业的产品线
10、产品市场周期分为几个阶段?各阶段特点?(P192)
产品的市场寿命周期分为4个阶段,分别是:投入期、成长期、成熟期、衰退期。
投入期的市场特点:
①产品成本高,销售量增长缓慢
②尚未建立高效的分销模式
③产品获利较小
④产品尚未定型,性能和质量不够稳定
⑤产品的市场风险大
⑥市场竞争对手少
成长期的市场特点:
①消费者对新产品已认可,产品打开了销路,销售量稳定增加
②成本降低,利润增加
③分销渠道基本确定,数目增加
④产品定性,生产规模大
⑤市场上同类产品的竞争者出现
⑥新竞争者引入产品特色,竞争趋向激烈
成熟期的市场特点:
①市场开拓,产品组合的广度、深度得到进一步的扩充
②产品的工艺、性能完善,质量稳定。
③产品的消费群较大
④市场需求趋于饱和,销售量的增幅平缓且下滑
⑤企业利润达到最高点
⑥市场同类产品和替代品不断涌现,市场竞争加剧
衰退期的市场特点:
①产品销售量由平缓稳定逐渐下降
②消费者的购买已向高新科技产品转移
③产品价格已降到最低水平
④企业产生亏损
⑤竞争者相继退出市场
11、什么是STP战略?(P127)
市场细分(Market Segmentation):就是按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
目标市场(Targeting):就是企业根据市场细分的结果,采取有效的营销手段,准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。
市场定位(Market Position):是企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况,针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度,为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性,并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者,从而确立该产品在市场中的位置。
12、什么是市场细分?细分的标准有哪些?(P140)
市场细分(Market Segmentation):就是按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
细分的标准有以下几点:①需求差异性②可测量性③可达到性④可赢利性⑤稳定性⑥行动的可能性
13、选择目标市场的意义?(P142)
①选择目标市场使企业开展营销活动的基础和前提条件
②选择目标市场能够让企业资源得到充分有效的利用
③选择目标市场能够增强企业的竞争力和提高企业的经济效益
14、企业定价的目标有哪些种类?(P216)
①以企业生存为定价目标
②以利润为定价目标:a、最大利润目标b、投资收益率目标c、合理利润率目标
③以市场占有率为定价目标
④产品质量领先目标
⑤以适应竞争为定价目标
15、定价策略有哪些种类?(P227)
①新产品定价策略
a、有专利保护的新产品的定价策略(撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略)
徕顾客定价策略、习惯定价策略)
③地理定价策略(产地定价策略、统一运送定价策略、分区运送定价策略、津贴运费
定价策略、基点定价策略)
④折扣这让定价策略(现金折扣策略、数量折扣策略、业务折扣策略、季节性折扣策
略、贸易折扣策略、折让定价策略)
⑤组合定价策略(产品系列定价策略、互补产品定价策略、附带产品定价策略、产品
束定价策略)
⑥差别定价策略又称市场细分定价策略(顾客定价细分、产品形式细分定价、地点定
价、时间定价、形象差别定价)
16、三种基本定价方法?(P222)
①成本导向定价法
②价值导向定价法
③竞争导向定价法
17、成本导向定价法的三种方法分别如何计算?
①成本加成定价法:
单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)
②目标利润率定价法:
单位产品价格=(总成本+目标总利润)÷预计销售量
目标总利润=资本总额×目标利润率
③盈亏平衡定价法:
单位产品定价=(产品固定成本÷预计销售量)+单位产品变动成本
④变动成本定价法
18、渠道的类型?(P260)
①直接分销渠道与间接分销渠道
②长渠道与短渠道
③宽渠道与窄渠道
④单一渠道与多渠道
⑤传统分销渠道与垂直分销渠道
19、选择分销渠道的6C标准
费用(cost)、资本(capital)、控制(control)、市场区域(coverage)、特征(character)、连续性(continuity)
20、品牌有无策略?(P182)
品牌有无策略:是指企业走名牌之路和走无品牌之路。
走名牌之路的优点:
①有助于促进产品销售,树立产品形象
②有利于保护品牌所有者的合法权益
③有助于消费者对品牌的忠实度,稳定市场份额
④有利于企业实施市场细分,有针对性的开展营销活动
走无品牌之路的优点:
①有利于节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售
②有利于提高产品的市场竞争力,薄利多销,从而取得比较好的经济效益
③可以降低因产品质量问题而引起的经营风险
21、四种常用促销方式的比较(P293)
22、广告策略的种类
报纸、期刊、电视、广播、互联网、其他媒体
23、人员推销的优点(P304)
①针对性强,促销效果较快。
②有利于服务的加强。
③加强买卖双方的联系,改善双方的关系。
说明:水平有限,如有问题和不对希望纠正。O(∩_∩)O 谢谢!