贝因美奶粉营销策划全案
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目录1.产品特性分析··6
1.1产品概述··6
1.2产品特性··13
1.3营销环境··17
2.婴幼儿用品市场分析··22
2.1行业分析··22
2.2消费者分析··22
2.3市场潜在分析··24
2.4目标市场分析··25
3.竞争分析··28
3.1 SWOT分析··28
3.2五力竞争分析··31
4.STP战略··33
4.1市场细分（Segmenting）·33
4.2目标市场选择（Targeting）·33
4.3产品定位（Positioning）·34
5.营销组合··36
5.1产品策略··36
5.2品牌策略··39
5.3定价策略··41
5.4促销策略··42
5.5服务策略··47
5.6反馈和调节策略··47
6.风险提示··48
7.综合案例··49
8.参考资料··56
企业背景
1、企业简介
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”
为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。
2、上市概况
上市地点：深圳证券交易所
上市时间：2011年4月12日
股票简称：贝因美
股票代码：002570
首次公开发行后总股本：42,605万股
首次公开发行股票增长的股份：4,300万股
发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。
3、成长历程
1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。
1994年经投票获评“浙江省著名商标”。
1995年进军全国市场。
1996年新建杭州工厂。
1998年初步建立全国营销网络。
2000年并购吉林敦化儿童营养食品厂。
2001年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。
2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。
2002年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。
2003年杭州工厂再次扩建。
2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。
2004年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。
2005年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际
公认最佳养牛带。
2005年湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。
2006年中国市场断奶期食品市场占有率第一。
2006年并购安徽益益乳业。
2007年获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。
4、企业发展
十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。
国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。
该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。
5、企业荣誉
1994年投票获评“浙江省著名商标”。
2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。
2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。
2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。
2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。
2007年获评“最具社会责任感企业”。
6、品牌理念
使命和愿景通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。
品牌定位：育婴专家，母婴顾问
品牌信念：生养教育，爱心无限
品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美
“BEING”与“MATE”的组合，英文原意“生命伴侣”，中文音译“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”
BEINGMATE中“ G ”的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。
7、市场概况
现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。
专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。
目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。
8、市场的政治、法律、文化背景
在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。
中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。
政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。
但相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也逐渐完善起来。在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活水平也空前提高了。
中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978 年12月中共十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于 1984年中共十二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。
一、产品特性分析
（一）产品概述
婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。
1、产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用
工具。
2、产品的质量：贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。不论是奶嘴、
奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。
3、产品的材质与定价：贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养
牛带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。
4、产品的外观与包装：贝因美包装豪华精美，包装材质较好。
5、与同类产品的比较：与同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山
等企业提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。
①婴幼儿用品
B、清洁卫生类
D、出行类
②母婴食品
A、奶粉
C、辅食
③婴幼儿服饰
A、内衣
B、外出
C、配饰
D、礼盒
（二）产品特性
贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带
——中国奶牛之乡黑龙江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;
特别添加牛磺酸、叶酸。鲜奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特，更加考虑宝宝营养均衡!
贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。
产品生命周期分析：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1、介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
贝因美始创于1992年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续
追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！俨然，贝因美的哺育产品处于产品生命周期的成长阶段。
①源头是安全的
②生产加工是安全的
③检测结果是安全的
昂贵精密的检测仪器，确保产品质量安全。原子吸收光谱仪、高效液相和气相色谱仪、抗生素检测仪等检测设备，可检测脂肪酸、维生素及矿物质等多种营养元素。同时具备检测三聚氰胺、皮革水解物、大肠菌群、沙门氏菌、金黄色葡萄球菌、抗生素、重金属等多个项目的检测能力，预防不合格产品流入市场。
④储存和运输是安全的
现代化仓储体系，洁净整齐，机械化操作避免人为事故和交叉污染。
⑤贝因美配方奶粉体系
鲜奶配方喝了不上火、单细胞海藻DHA、ARA、5种核苷酸、双歧因子、左旋肉碱、肌醇。新配方在原有高品质寄出上，配方更加优化，更能保证您的宝宝健康成长。
⑥贝因美奶粉的优势
优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。优质奶源—北纬45度以上是国际公认的“黄金奶带”。贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美
誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地，并从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。优质奶源，是安全的品质基础；全面科学管理，是安全的制度保障。
先进工艺——在生产工艺与设备方面，贝因美投资13亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司，配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备，并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线；杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备，形成了具有年产婴幼儿营养米粉2万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一，从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。
科学配方——专为中国宝宝研制是贝因美的研发理念。不同国家的民族特性、地域环境和膳食结构导致了各国婴童食品配方的不同需求。贝因美17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完善研发组织和制度、引进尖端研发人才和设备；与国内外研发机构展开深度合作，比如创建贝因美母乳研究中心，致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构，研发实现从高级配方到仿生配方的目标，针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案，以确保科学性与安全性。这些就是贝因美为什么能够一直没有出任何问题的原因，因为贝因美始终以质量位企业发展的原则，16年来一直严把质量关，始终做到对宝宝负责，让妈妈放心！
⑦贝因美母婴产品的投资优势
选择了一个永恒的朝阳产业；
依托一个国际化的品牌；
依靠实力雄厚的发展商，降低创业风险，提高成功机会；
低投资，高回报。
⑧贝因美母婴产品——经销支持
品牌支持：贝因美，中国婴童业着名品牌，与你共同分享品牌优势；
商品支持：2000多种高质量的商品单项、合理的供货价格、巨大的利润空间、完善的售后服务；
营建支持：帮助加盟商选址及店堂的规划布局；
管理支持：以标准化、规范化、科学化的管理经验指导专营店进行后期的经营管；理维护。即使你没有任何经验，也可获得总部提供的全套成熟健全的专业知识、管理经验、经营技能的培训；
企划支持：贝因美有资深营销策划专家进行全案策划，能及时为各专营店提供商品、价格、促销等方面的策划，提升专营店促销成功率；
研发支持：贝因美有强大的产品研发力量做后盾，确保新产品层出不穷；
培训支持：为各加盟店及加盟店员工免费提供专业化培训；
物配支持：确保物资商品及时、完整的配送；
育婴咨询服务支持：贝因美拥全国咨询热线和网站及用户数据库，可为您的顾客；提供专业服务，使我们更好地发展顾客、留住顾客。
（三）营销环境
1、宏观环境
①城市基本情况
杭州是浙江省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。地处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。以下为杭州市区行政图和人口分区示意图。
②宏观经济运行状况
杭州是浙江省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽。2012年杭州GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15位，增速位居第一。GDP总量占全省比重达到20.9%，比2008年提高0.8个百分点。GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。
国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，2012年前4个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长30.5％，比上年同期加快4.8个百分点，比上年全年加快4.4个百分点；扣除价格因素，实际增速大约32.1％，同比加快15个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长2个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，2012年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长1.6个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。
尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现
由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。但与1998年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。
当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。
③政治法律因素
政府对行业的政策支持力度加大；
政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范；
政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。
④社会文化因素
中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。
由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。
2、微观环境
贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。
①供应商
贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在