弱点营销：一切营销都是弱点营销
“宇宙的精灵，万物的灵长”，说的是人类。
但现实中，人性的弱点也不少：贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。
一切营销都是弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品，想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚，想想你伸向淘宝的手和接不完的快递，想想你看了广告后买的东西和名人签名，想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足，貌似双赢。
但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?
斯拉沃伊·齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么。”而弱点营销所做的，就是引导人一直需要、永不满足。《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克对《新周刊》说：不满足成为让我们进步和成长的引擎，也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。
人性难改，而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品，必须有强大的内心和自我认知。但真到那时，你倒能成功营销别人的弱点了，无论你卖的是电器还是价值观。
你是弱点营销的起点和终点
在商业世界里，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的《人性的弱点》畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。你的弱点在变化，寻找你弱点的方式也在变化。
你见过各种打折，各种优惠，但如果有一个公司突发奇想，让你无需付费就能享受食物，你会作何反应?
汉堡王曾是仅次于麦当劳的全球第二大连锁快餐公司，随着赛百味的异军突起，三明治超越了汉堡，坐上了全球第一把交椅。不过汉堡王仍然有出其不意的营销方案来挽回失地，根据《快公司》杂志的报导，汉堡王在一次营销活动中怂恿顾客“牺牲”自己的10位朋友来换取一个超大汉堡。活动的参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友，更赤裸的是，你还必须安装一个程序，把被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上，这样，住你隔壁的人就知道你为了一个汉堡牺牲了和他的友情。网站上的数字会随时刷新，搭配一条被烈火包围的标语：现在已有6.53万个朋友被牺牲。是的，友情诚可贵，汉堡价更高。
“牺牲朋友”活动得到的评价褒贬不一，心理学家认为它太残忍，不过广告公司对它赞扬有加，称其是“最有智慧的线上推广”。一切都有数据作证，即便汉堡王免费送出了10万个超大汉堡，导致100万人被朋友无辜牺牲，但对于Facebook庞大的用户基数来说，这只是一个微不足道的数字，产生的负面效应在警戒线之下。对于汉堡王而言，这100万人的痛楚会被口耳相传，见诸报端，得到的广告效应远大于10万个汉堡的实际成本。除了那100万人，大家皆大欢喜。
好的营销都是直击人性弱点的，它让吃货放弃减肥，让懒惰者专心叫外卖，让虚荣者满身挂满奢侈品。而顶级营销可以在5秒钟内决定你的购买意愿。
《引爆点》的作者格拉德威尔认为汉堡王的线上营销玩弄的是一个复杂的心理游戏，表面上是利用了人们的恶作剧心理和猎奇心态，这两种心理状态存在于人的天性之中，只是看有谁能把它激发出来。实际上，它的内核是人们普遍贪图小利的弱点，朋友是无价的，但线上的朋友，100个中至少有10个是无价值的，把他们删掉多少会内疚，但一个汉堡可以让你满血复活。
好的营销都是直击人性弱点的，它让吃货放弃减肥，让懒惰者专心叫外卖，让虚荣者满身挂满奢侈品。格拉德威尔认为营销在5秒钟内必须被目标受众认同，否则就算失败，这个说法符合美国广告界的5秒钟定律——所有的购买者都会在5秒钟内决定购买意愿，这5秒钟内，心理暗示必须传达完毕。在这方面汉堡王同样是高手，它曾在英国推出一项名为“沐浴高歌”的活动，每天早上9点30分，汉堡王会安排一场网络视频直播，内容是一名比基尼美女在浴室中高歌，用户可以登录网站参加投票，为美女的比基尼样式出谋划策，被选中者可以免费获得汉堡一个。这个活动的最优胜之处在于，用户还可以留言，列出自己的过人之处，获胜者将可以和美女一起在离家最近的汉堡王共进早餐。这个活动想要吸引关注用不了5秒钟时间，至于它指向的人性弱点是哪一处，不言而喻。
消费者的弱点永远都在，但都修炼得比以前聪明。
美国营销大师科特勒把人类的商业营销史分为三个阶段，营销1.0时代是以产品为中心的时代，产品卖得好不好全靠推销员的口齿伶俐与否，因此电话推销员盛极一时;营销2.0是以消费者为中心的时代，除了提供产品，企业还要为埋单的人提供情感价值，刘翔在奥运会上失足后，耐克的广告已经说明了一切。现在已经走到了营销3.0时代，消费者的弱点永远都在，但都修炼得比以前聪明，好的营销没有固定程式，能让人心甘情愿掏钱就是最佳方案。
快递公司助长了懒惰，奢侈品助长了妒忌，这两者都是可以克服的，唯一难以克服的是贪婪，否则不足以解释在“8·15电商价格战中”，为什么苏宁易购的页面会崩溃，为了抢购一台冰箱，你要花两个小时才能注册，然后在下单时绝望地看到“缺货”二字。
价格战永远是最有效的弱点营销，也是所有电商的杀手锏，没有打过价格战的中国电商不存在。京东创始人刘强东8月14日咄咄逼人地在微博上向苏宁易购宣战，后者接招，国美也顺势参战。三方都不约而同地宣布，自家网站上的大家电产品在第二天上午9点之后会比对方便宜。这场战争看起来是不是很奇怪?因为不可能大家都比对方便宜。从一天的促销效果来看，两家B2C购物网站均吸纳了大量的流量及订单。有道购物助手的数据显示，京东流量居于第1位，苏宁超越天猫商城登上第2名。流量涨幅上，苏宁易购流量增长了706%，国美为463%，京东为132%，看来需要换冰箱的中国人很多。至于大家是否都比对方便宜，反倒成了无解的问题，三家电商的重合产品很少，价格难以比较。
迅速有人爆出价格战只是一场微博营销，幕后推手是《创业家》的前主编申音，用户当然无从辨别真假，但故事的结果是，京东流量猛增，苏宁股票涨停，价格战没有输家。
好的电商要有好的物流，好的售后服务，这方面亚马逊是全球的标杆，不过在中国，便宜的价格就是最好的服务，我们可以多少为此购买一些自己不需要的商品。缺席价格大战的天猫商城不会无视这一点，在国庆节、光棍节，它会有大量店铺推出打折优惠，届时，又一场营销盛宴将会掀起。
被网络连接的消费者正在改变着商业世界，但另一面，被网络连接的企业更容易找到消费者的弱点。
除了价格战，中国当然还有背道而驰的弱点营销。屈臣氏、吉之岛卖着和其他超市别无二致的商品，但价格都悄然提升，李嘉诚与和田一夫为平民化的超市注入了品牌意味，为入驻商品注入了品牌附加值，这份附加值由你来埋单，问题是你真的认为在屈臣氏买到的洗发水比在杂货店买到的更高级?
埋单者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实现都是为了应对埋单者不断变化的弱点。所有营销书上都说，被网络连接的消费者正在改变着商业世界，但另一面，被网络连接的企业更容易找到消费者的弱点。在商业世界里，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的《人性弱点》畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书，只是现在大公司还学会了研究每个人的行为习惯。你的弱点在变化，寻找你弱点的方式也在变化。
专访托马斯·赛德拉切克
营销是消费社会的大独裁者
在亚当和夏娃偷吃禁果之前，天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西，甚至是对我们有害的东西，这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。
在这个已经被商品包围的现代世界，很多商品都并非我们生存的必需品，它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说：“经历过生活的人最想要的，不是从已经拥有的事物中获得满足，而是想要拥有更多、更好的东西。”
我在《善恶经济学》中引用了这段话，是为了强调这样的一个观点：“如果一个消费者购买了某件商品，理论上来说，这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上，随着…我拥有的?物品总数递增，…我想拥有的?物品总数也在扩大。”
从营销的角度来说，知晓欲望的从来不是我们自己，而是营销。我们被营销的越多，就越希望更好的营销，因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说，你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后，才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望，而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。
消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观，但其实它是一种残酷的宗教。
让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中，我也分析过“礼物”的营销策略：“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的，但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——…免费的小东西?。加油站可能提供玩具熊，买番茄酱多送10%的量，或者是举行…买二送一?活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。”
让价格变得模糊，这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说，在对朋友的诸多定义中，我比较喜欢的一个是：他们如此热衷于恩惠对方，以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求，也很难再打价格战的时候，我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间，建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。
而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素，也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样：你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%，你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿，我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。
除了不可买卖的礼物，在书中我也提到，“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊)，没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静)，但是你在餐厅可以买到晚餐，这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋，在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西)，然后向你提供一些可买卖的替代品。”
这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告，内容依旧是那些永恒不变的美人儿们，在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人，你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水，也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般，你已然上钩。
广告向我们展示了一系列崭新的商品概念：闪亮、美丽、幸福、性感、年轻、讨人喜欢的形象——当接受了这些展示之后，我们就开始希望能变得像他们一样。而后我们就开始产生负罪感(我太胖，太丑……)——消费主义，尽管它看似只是一种世俗的价值观，但其实它是一种残酷的宗教，它能让世俗为神圣定价，能让市场有权为你所没有的一切赋予价值。它是一个尚未被承认的宗教，却已经拥有来自全世界的教徒。
越是经验老道的营销，越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望，我们就越渴望被营销。
斯拉沃伊·齐泽克曾说：“我们需要知道自己想要什么。”在书中，我用这句话来强调广告对于社会的重要性。营销最不需要的就是一个满足的人——首先你必须去告诉他或她，你不该感到满足。你只需要去看看广告——它们正在告诉你你不好看(如果你不用它们的保养品)、你是一个不合格的母亲(如果你不能在早餐时候用点儿它们生产的酸奶来让你家看起来像天堂，并让来参加酸奶早餐的每个人都笑得跟个奇迹似的)以及等等等等——确实，被营销就像是我们的欲望发现之旅。越是经验老道的营销，越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望，我们就越渴望被营销。
在这之后，我还引用了弗兰克·奈特的一句话：“感到更不满意而获益更多是人的本质。”并由此引出他的学生，乔治·斯蒂格的进一步补充：“拥有常识的个人希望得到的最重要的东西不是对自身财富的满足，而是想要更多、更好的东西。”他们的观点解释了我在书中的这样一个道理：“我们与潘多拉或者夏娃很相似。我们总是希望拥有越来越多的东西，因此牺牲了劳动的快乐。我们想要的太多，因此我们工作过量。放在过去生活的日子里，我们现在显然是最富足的闻名世界，但是我们却远远达不到…足够?或者满足，即使不更进一步，也不比…原始社会?的任何时候感到更满足。一句话说：如果我们自己不想不断地增加GDP和提高生产力，我们就无需时常…汗流满面?地让自己劳累过度。”
被营销是人类的天性吗?在某种程度上，我不否认这个观点。在亚当和夏娃偷吃禁果之前，希伯来人就意识到，天堂里也必须要先有个广告——而那条蛇，恰好为智慧树以及羞耻观打了个相当成功的广告——这个广告的内核就是诱惑。想要那些我们并不真正需要的东西，甚至是对我们有害的东西，这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。而伊甸园和潘多拉盒子也早已说明，如果面对欲望毫不约束自己，我们就会成为欲望的牺牲品。
营销总是为我们营造着“必须要……”的情境——如果你想要成功，那么你必须要(买它、拥有它、清楚它，等等等等)。
与营销相绑定的消费，就像一种麻醉药。我在书中也提到这个观点：“比较一下我们二十年前完全不需要的东西(计算机、移动电话)和我们当今客观上需要的东西(超便携笔记本电脑，每两年换个手机，与移动网络保持持续、快速的连接)就足以说明问题了。”“每个新满足的需求将引起一个新的需求，让我们不断想要得到新的东西。因此，当心你的每个新欲望——它是一种新的嗜好。因为消费就像一种麻醉剂。”
与消费这个麻醉剂所绑定的营销，也总是为我们营造着“必须要……”的情境。这也是营销规则——如果你想要成功，那么你必须要(买它、拥有它、清楚它，等等等等)。营销不停地让我们产生对市场的依赖。而如果我们想让市场实现增长，就必须要服从于欲望，并且依赖欲望与市场。之后我们就会步入与欲望和市场相互依赖的阶段。或者在西方，我们已经走到了这一步——一旦市场陷入危机，我们的政府就会先让自己破产，以此保护市场免于破产(爱尔兰就是一个活生生的例子)。
在埃斯蒂斯《与狼共舞的女人》中有这么一句话：“上瘾是掏空生活同时又使生活…看来似乎?更好的事情。”我在书中引用了这个关于上瘾的有趣描述。而如果我们对营销上瘾，道理也是一样的。恐怕在西方我们已然如此：我们无法想象没有经济增长的生活，如果经济停止增长，整个社会体系就会崩溃。我们也知道这种依赖于经济增长的体系是不可持续的，但我们不知道如何解决现状。
在最需要欲望的消费社会里，最不需要的就是“满足”二字。
营销总是能为我们奉上连我们自己都不知道的新欲求。我引用了齐泽克所指出的，“我们的欲望中没有什么东西是自然的、自发的。问题不是如何满足我们的欲望，而是如何知道自己想要什么。”所以，是否可以这样说：并不是营销需要我们，而是我们需要营销?
现在，怎样把东西卖出去已经成为产业链中最重要的一环。是的，我们需要营销来告诉我们，下一步我们需要什么。但是请注意!如同政治意义上的民粹主义，市场中同样有民粹主义：一个欲望能够导向其他欲望，但是集合起来的欲望很可能会导向任何人都不想要的东西。营销俨然成了一位大独裁者，而我们之所以还在享受着营销根本就是因为，我们并没有意识到自己对享受营销的厌恶。这是一个悖论——我们喜欢消费的同时，我们在憎恨消费。
营销产业与广告产业都是因欲望而非需要而生的。人类天然需要的东西是不用打广告的。在最需要欲望的消费社会里，最不需要的就是“满足”二字。而让我们永远不满足的正是营销。一方面，不满足成为让我们进步和成长的引擎。但另一方面——如果选择将不满足当做进步的引擎，我们就会踏上一条永不满足的道路，并最终让自己成为一个永不满足的引擎。
20大中国式弱点营销
无论你藏还是不藏，弱点就在那里，它总被商家发现、利用。不是商家创造了人性的弱点，却是人性将弱点暴露在了商家面前，那样直白、彻底、禁不住诱惑。不信?欢迎对号入座。
免费贪便宜，谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过，你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似“清仓、免费、大减价、五折起”的招牌下，看
到有自己可能需要的东西，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外或者过度或者超前的消费。
“零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。“零元”二字有让人血脉喷张的效果，足以让部分人忘记在零消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算么?其实这不重要，只要你心动得闪过这个念头，你就已经被商家算计了。认命吧，没有消费者能精明过商家。
VIP 1776年，美国摘掉英属殖民地的帽子，宣称：所有人生而平等;上世纪80年代，还是美国人，用一句“Very important person”作为邮件的标题，从此VIP被广泛使用，人们又被拉回了等级时代。
在商业领域，VIP本来指的是创造了80%利润的20%人群，他们直接关系着企业的兴衰，员工的饭碗。因此，企业对之悉心呵护，格外照顾：银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室;QQ的VIP
在游戏大厅里可以随意“踢人”。
正是这些“小特权”，成功满足了已有VIP的优越感，也成为企业促销的利器——潜意识里，人们总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人，在社会阶层中位列更高的等级。商家则顺势扮演着布道者，一边以增值服务为诱饵，一边向客户灌输“VIP并不是天生的，人人都可以成为VIP”。
2011年，某市场研究公司曾以500名消费者为样本进行调查，其中19%的受访者有5张以上的VIP 卡。除了熟悉的垄断行业，还包括服装、餐饮、美容、KTV，甚至修鞋铺。29%的受访者承认，通过预存一定的金额换来了VIP;35%的受访者为了晋级为VIP曾发生不必要的消费。随着门槛降低，VIP的人数越来越多，商家承诺的“小特权”却越来越少，能兑现的更少，“不平等”日益趋向“平等”，“VVIP”亦应声而出。
饥饿营销佛云人生八苦，其中之一为求不得。然而，世间能做到无欲无求的有几人?芸芸众生，多是苦中求，以苦为乐。越是得不到的越想得到，越是难得到的花的心思越多。很多时候，“求”的过程已经超越了“求”的结果，过程越艰辛，得到后越有成就感，越开心。
饥饿营销就是针对这种心理，投其所好。商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率，或者只是为了吸引眼球，增加人气。
从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出，饥饿营销的路子基本都是这样的：在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱，或以高科技为卖点，或以导演选秀为卖点，赢得消费者的持续关注。但是，最核心的东西却严格保密：比如，iPhone4的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报，却直到最后一款才出现女主角的一个背影，期间，两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。
当消费者的胃口被充分吊起来，便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径，结果即风雨无阻，夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元，也场场爆满。
胸展通过最直接的感官刺激，让你乖乖掏出金钱，这是所有情色营销的套路。问题是，在中国，大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时，品牌反倒成了配角。
运气好的，短时间内能够引起关注、制造舆论，并在某个阶段称为话题中心，长远来看，对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时，可想而知它有多虚弱。我们知道，北京车展没有让人记住一辆新车，只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展，但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。无数网络游戏以情色字眼吸引你下载，但他们多数可以归为下三滥网游。
退一步说，好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了，为什么连基本的审美都过不了关?硬盘里的妹子已经把中国人的情色鉴赏力提高到相当高的水准，网络推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来，学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。
煽情得承认，成功学对贵国的侵袭已经深入肌理了，所以也别奇怪“男人，就应该对自己狠一点”、“混不好，我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。当然了，还有更令人潸然泪下的，比如以下这句——“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意。XXX度，多一度热爱” 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了，不够给你们煽了吗?
再来看看另一个煽情大师凡客的广告词，“我相信自己坚持就会是胜利，我这么做只想证明自己，向全世界证明我的实力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。显然，这是更聪明的做法。同样是煽情，它让大明星沉下来，好让你真觉得他们也是平凡人，它没有傻逼兮兮地给你们打成功学的鸡血，也不会凶狠地扑过来透支你的情感，它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣，从而打动你。从商业层面而言，这是直指人心的煽情，段位比那两个晋江品牌实在高出太多。当然，这也意味着，你被营销的概率大大增加。
标题党这是什么——巴甫洛夫认为，提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说，这是一种积极向上的欲望，它使得人类了解了更多的知识和信息，不断适应进化过程中生存环境的变化。然而，西方谚语却说，好奇害死猫。在很多时候，如果好奇来得不合时宜或者过了头，也会于人于己带来麻烦，最低限度就是被标题党利用。
标题党最初指的是网上的某些网民，他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，博得点击率，通常帖子的内容与标题关系不大，网友看过之后往往有受骗上当的感觉。究其原因，就是利用了人们的好奇心，准确地掌握了大多数网友的喜好。比如，某网站一条消息的标题是李湘在大街上被人强行拖行，实际内容是一张图片，一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上拖行。
如今，并非只有网络和媒体新闻中存在标题党，严格来说，所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌，房地产可谓重灾区。著名的房地产广告“买房子送家具”，其实只是帮业主运家具的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼，而“出入方便”指的则是一楼。
民族牌就像现在微博上流行的“不转不是中国人”，90年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是“以产业报国、以民族昌盛为己任”，海尔的广告词是“海尔中国造”，创维彩电则直接说“创维情中国心”。在那个“中国可以说不”的年代里，这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后，当人们的选择更单纯时，这些品牌开始知难而退地舍弃民族牌了。
反倒是另外一个行业开始频频甩出“中国”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可乐直接说成是“中国人自己的可乐”——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。接着，它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗，并借此成功逼退达能，取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现，这个民族资本
的代言人是拥有美国绿卡的。饮料行业的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以当做民族企业的成功商业案例，但在其后，它却让“民族品牌”数次蒙羞，以至人们迫不得已地去购买洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危机之后，这家企业曾经有机会体面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“万言书”，“境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编制谎言，一面张口以待……”。
后来的结果大家都知道了，蒙牛没死，消费者遭殃了。
外国经验味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳优奶粉，法国合生元，卡姿兰彩妆，卡尔丹顿，鸿星尔克，库奇酷派，阿尔皮纳，博西尼橱柜，欧典地板，Nicefeel家居，欧时力，丽蓓卡，马克华菲，曼娅奴，香武仕音响，骆驼鞋，都是国货。
为什么国货都喜欢给自个起个洋名字?洋气啊。看看人家安妮宝贝失恋之后，立刻买了一盒洋气的哈根达斯，“用干冰包裹起来，坐在出租车里，小心翼翼地捧着，然后不停地流泪，悲伤地想：那个爱我的人到哪儿去了?剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。”郭敬明曾经洋气地去杭州玩儿，“去我一个很有钱的朋友(称呼他小K)家做客，他家是别墅，庭院里有一个特别大的游泳池，那天他请了好多朋友一起玩，我和小K两个人姿势优雅地涂完防晒霜，戴上了Prada的大墨镜，我穿着D&G的泳裤，他穿着Gucci的泳裤，两个人靠在游泳池边上，身边的水面上浮着个Armani的托盘里装着各种进口的水果……”张亚哲老师曾经偶尔在卫视电影台洋气地看《2046》，“章子怡的蔻丹脚趾甲，刘嘉玲的厚腻脂粉，梁朝伟招牌式的诡谲笑容，伴随故意显露的眼角皱纹，让人再次经历王家卫的野蛮布尔乔亚摧残。谢天谢地，音乐还是博萨诺娃式的，影调还是杜可风30岁时兰桂坊宿醉的风格，花样年华的高棉吴哥窟结尾已经让所有王迷欲仙欲死。”
外国的月亮不一定是圆的，但洋名字一定是听不懂却能看起来很高端的。为什么总有那么多人没有理由地买着爱着絮叨着外国或看似外国的一切?无他，装逼耳。
生活外包我们都特别忙。因为工作，我们没空做饭。因为追剧，我们没空洗碗。因为游戏，我们没空带孩子。因为朋友聚会，我们没空打扫房间。我们坐在沙发里捧着零食窝成一块土豆，看着扫地阿姨、幼儿保姆、饭店外卖、代驾司机在我们的生活里忙忙碌碌，来来去去。
但这都不算什么。2005年，Esquire美国版首席编辑雅各布斯曾经在看完《世界是平的》之后，虚拟出了一篇“外包帝”自传：他找了一家印度外包公司，让这个颇有责任心的外包团队帮他查稿件资料、给老婆送礼物、从网店里买日常用品、给儿子买玩具、交手机费、给老板发电邮、帮老婆安排生日派对、回绝不想理会的工作请求、投诉美国航空、写邮件关心父母、给老婆赔礼道歉、编撰自己的维基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包给了远在地球另一边的印度陌生人，并抱怨有一回这群陌生人竟没能帮他从附近的饭店叫来一份外卖。
活着所需的一切烦恼都被此“外包帝”外包掉了，甚至连写这篇自传也让他觉得厌烦——干脆连它的结尾也外包给印度人好了。“外包帝”从此过上了很多人梦寐以求的生活：拉上窗帘，抱着薯片，陷进沙发昏暗柔软的中心，娱乐自己——这就是外包生活的终极形态。让我们将懒惰最大化，把自己的银行卡、家庭住址、工作单位、同事、友人、购买品味、饮食习惯全部交给能够解决一切问题的陌生人。然后“外包帝”们就能活成个隐形人，从此一切都好，只缺烦恼。
但最后，我只有一个小问题。完美的外包公司啊，我对我的懒惰已然感到十分厌烦，你们能帮我外包了它吗?
名人看见金城武拿着一瓶绿茶特别帅地喝掉了，我们跃跃欲试。看见吴彦祖抹一点儿护肤品就能容光焕发了，我们跃跃欲试。看见范冰冰用一点儿洗发水就能神采飞扬了，我们跃跃欲试。看见王菲喝一点儿牛奶就能年轻十年了，我们跃跃欲试。
电视、唱片、杂志让我们熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦与乐。这让我们觉得大家挺熟——有些朋友之间才能知道的事儿放到名人身上，就变成了“我们都知道”。但，我们真的认识金城武、吴彦祖、范冰冰、王菲么?真不知道护肤品广告是PS出来的、金城武平时不一定喝绿茶、洗发水根本洗不出黑亮顺么?我们都知道为百事做过广告的迈克尔·杰克逊压根不喝汽水饮料，佩妮洛普·克鲁兹拍的睫毛膏广告用的根本就是假睫毛，法国电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言的那款金戒指就算你戴上一辈也不会有好运气。我们认识“广告天王”侯总，也认识“能够摧毁一切的男人”成龙：他代言过的小霸王学习机倒闭了、爱多VCD 老板坐牢了、汾湟可乐和开迪汽车卖不出去消失了、霸王防脱致癌了、思念水饺甚至被验出含可致命的金黄葡萄球菌——这些牌子都是他们根本不会用的东西，就如同好莱坞明星雪儿代言的护肤品她本人压根不用。
张曼玉那张脸不是用玉兰油抹出来的，李嘉欣那么美也不是因为拥有欧莱雅。然而，只要选择困难症来袭，我们依然会信任产品包装上那个非常真诚的名人头像——因为在货架上永远没有尽头的陌生商品里，我们早已疲于分辨的眼睛里唯一认识的，只有那张名人的脸。
网购瘾快捷、便利、低价、齐全、限量版、24小时在线……无论网购横空出世之初被赋予了怎样的正面意义，今天的诸位“网奴”对它的解读只剩下一句话：败家、败家、超败家。
网购瘾是这样被培养起来的：你也许从未光顾过小区楼下50米开外的超市，因为在淘宝上囤积的日用百货零食小吃，一两年内绝无耗空的可能性;你面对商场打折季从来岿然不动，因为代购网站的大力促销才是真诱惑，数次货不对板扑不灭这热情;你的饭局从来都要提前三天预定，没办法，谁叫团购网站有这坑爹的规定;你从电商网站买的空气炸锅经年累月吃着灰，还有半架子新书从未拆过封……尽管每个信用卡结算日你都哀嚎着“想砍掉自己不停刷淘宝的手”，结果发现“自己原来是千手观音”——你还是上班摸鱼不停搜索着新的关键词，一遍遍刷新订单物流等待快递小哥让你的手机铃声响起。网购是个坑，人人患上购物强迫症。
洗脑虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖，但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收脑白金”。2008年，已经简单重复了几十年的恒源祥，竟然在艳照门称霸天下的境况下杀出了一条血路：在那一年，除了陈摄影师，我们全部都记住了“恒源祥，北京奥运会赞助商”与十二生肖排序。陈宝国重复三遍的“中国年送瑞年”、付笛生任静挨个上阵的“洗洗更健康”、一家老少齐上阵的“快给你的肠子洗洗澡吧!”也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上，不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人——广告商坚信“谎言三遍即成真”，也算是给了我们一个喘息的机会：幸好，它们不会来第四遍。
恒源祥营销部门曾经这么表态：“宁愿被骂，不能被忘。”听惯了吆喝的人们显然没有辜负它的期待：每年被评为十大最差广告的，产品都卖得特别好。这也不奇怪，查克·帕拉纽克早就在《搏击俱乐部》里说了：“一班强壮的青年男女，想将生命投身于某样东西。广告已经使这些人一心追求他们并不需要的汽车和衣服。一代代的人一直在干他们憎恨的工作，只有这样他们才能购买那些他们并不真正需要的东西。”在电影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我们是消费者，我们满脑子想的都是物质。我不关心凶杀案和贫穷问题，我只关心名人杂志、500个频道的电视、我内裤上印着谁的名字、生发剂、威尔钢、减肥药。”
钱依然要花，礼依然要送，最差广告依然要搜来看了再去骂。世间最畅快的事莫过于拿着钱畅游消费世界，记住什么你就买什么，只图个高兴——然后，千万别思考。思考会毁掉这一切。
炒作在《乌合之众》里，勒庞提出“群体是盲从的”。在群体中，个人的才智和个性被削弱，群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示。这一现象在经济学上被描述为“羊群效应”，羊群是一种很散乱的组织，可一旦有一只头羊动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。
“羊群”式的盲从最常见的发生地即金融市场，经验不足的投资者很容易一味听信所谓的专家、权威人士以及内部消息，盲目仿效别人。即便他们获悉的判断和信息是理性的，准确的，如此大的“羊群”涌入，在放大效应和传染效应作用下，也会打翻杠杆的平衡。正如2007年，当华尔街正遭受金融危机冲击，中国股市却冲上6000点，菜贩和清洁工都在谈论基金时，其结果已昭然若揭。事实上，大机构早已撤场，套牢的永远是散户。
就因为媒体犯了乌龙，把仅懂得一点皮毛的张悟本封为“养生专家”，尽管他称“绿豆能治百病”有悖常识，却阻碍不了他的书半年内销量达300万册;菜市场里绿豆成了不少消费者的必买品，少则三五斤，多则几十斤，价格被不断推高，被其点名的某品牌绿豆甘草汤则卖到138元，背后偷笑的自然是商家。
名牌虚荣在《现代汉语词典》上的释义是“表面光彩”。对“表面光彩、虚幻荣耀”的追逐是人类普遍具有的性格弱点，谁都无法逃脱。恰巧，名牌拥有表面的光彩“美貌”和内在不菲价值所代表的“贵气”，满足了女人对美和富有的双重虚荣，所以几乎没有女人在名牌面前可以逃脱——穿着名牌，背着名牌，在镜子里，女人能感觉自己与那些广告中的女明星发生了联系，与时尚杂志中描摹的美好高端生活发生了联系，甚至是与名牌历史典故里那些犄角旮旯的名女人发生了联系，感觉镜子里的自己瞬间乌鸡变凤凰。正如《奢侈带来富足》一书说所说——名牌奢侈品以前一直是贵族的专利，今天却成了大众时尚。而名牌之所以风靡大众，只是因为可以提供给你瞬间成为贵族的错觉。爱马仕近年在众名牌中之所以异峰突起，也在于成功而完整地塑造了低调的王妃式奢华。低调的奢华，调动的只是那些试图低调的虚荣心而已。
自卑史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说：场景一，女主角暗恋男主角已久;场景二，男主角终于开口邀约一夜情;场景三，女主角言辞激动中给了男主角两耳光;场景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——话外音：“为什么老娘就没有一个能出得了台的bra!!!”从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始，一切与两性有关的周边商品就成功了一半，这就是为什么“A杯瞬间变C杯”的魔力挺永远销量大好，“让你再坚持4分钟”的安全套经久被奉为成功案例。
这些营销手法犹如魔法棒——减肥广告的核心理念是：“世界上只有两种女人，一种是美的，一种是胖的”;牙膏广告再也不高呼老土的“没有蛀牙”，变成了“留得清香在，不愁没人爱”;口香糖广告邪魅一笑：“美女不会再对你皱眉头了。”你可以不承认自己一夜逆袭的那点儿小心思，但当你把手伸向货架的那一刻——喂!你已经暴露了。
天价天价月饼、天价车、天价房、甚至是天价榨菜……这年头，什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好，但求最贵。所以，他们纷纷占据各类商品的价格制高点，不断强调面子的意义，放大面子的隐形价值，姜太公钓鱼，等愿者上钩。
攀比无处不在。在生活中，我们每个人都暗自会给自己一个消费定位，只是最高处的那根标杆往往会影响我们的决定，拉高我们的尺度。我们总是在左顾右盼的比较中丧失自知之明，头脑一热，就像跳高运动员一样不断纵身一跃去触碰一根我们达不到的高线。
数年前，某天价房的营销口号是——“只献给巅峰世界的杰出人物”，它的销售目标群当然并不是身处巅峰世界的人，而是试图跻身巅峰世界的中国富豪，去完成一次虚幻的“鲤鱼跳龙门”。
至尊当在银行被VIP频频插队而怒火中烧时，你就会明白，奥威尔的那句话是何等正确——“所有的动物都是平等的，但有些动物比其他动物更平等”。只不过以前是政治权力让人“更平等”，现在是商业手段让人“更平等”。
所有的品牌都看到这一点。所以银行要设置无数个信用卡级别，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像过关打怪一样才能升级;房地产商要强调“奢华”、“至尊”、“万乘钦仰，只因享此一席”，最好案名就让你肝颤——比如“钓鱼台七号院”之类的;豪车品牌不仅要打造限量版，还要“特供中国”;奢侈品要不厌其烦地强调“手工制作”，虽然它极有可能诞生在东莞的某个工厂里;就连快时尚品牌都要跟知名设计师合作，让你在预算有限的情况下，获得“限量版”的优越感……
你真的获得一些优越感，或许还有不少特权，然后，你就掉进“致命的幻觉”里不可自拔了。
这是最适合中国国情的营销手段。
一站式“全家就是你家”——这毫无文字游戏意味的六个字，却最终成为台湾全家便利商店的著名广告语，正如便利店本质主打“日常”招牌一样，平淡的，也最容易培养消费惯性。其实它还有前半句——“全年无休一直在你身边”——这才是便利店营销的核心策略：时时刻刻、无处不在地提供生活最大便利化。
在以“一站式购物”笼络消费者这件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戏规则：主打住宅商圈，兼顾办公商圈和车站商圈，几乎封锁了全部学生和白领人群出没的地点;出售常规品牌的面包、零食和饮料，也根据各地口味推出饭团、关东煮和熟食便当组合;销售日常生活用品，但主打一人份或旅行装……一家发达的便利店，还提供缴纳水电费、电召出租车、预约旅馆、代购电影票和公园门票等全天性服务，在御宅族大行其道的语境下，日本7-Eleven最新推出的一项业务正是：购买一包方便面也能送货上门。
便利店模式很好用，否则也不会有那么多电视购物频道和网络直销商城纷纷跟风打出“全新一站式购物”的招牌来。只是，你越容易因为“便利营销”而迸发购物冲动，就越有可能会卷入购物陷阱的麻烦事件中。
社交恐惧美国社交焦虑症协会指出，全球约有7%的人患有社交焦虑障碍症，而中国每10人中约有1人或多或少有社交焦虑方面的困扰。社交是现代人的软肋，在软肋之上，社交网络应运而生。
显然，各类社交网络的最大卖点在于在虚拟的网络世界满足人的社交渴望。多少年前，英国诗人感慨过“没有人是孤岛，每个人都是大陆的一部分”，而社交网络告诉你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距离，只要十指按动，你可以轻松地由一片陆地联接成一个帝国。据说，只要你愿意，“非接触型”的社交可以占据人类社交的80%。
一方面，你在虚拟世界享受越来越轻松的社交，另一方面，面对至爱亲朋，你都会越来越觉得漠然无语。人们的社交能力是从小到大一点点在与人交往中形成的，没有现实中积累的交往练习，结果就是，那些在虚拟世界的社交狂人，在现实中往往是社交低能儿。
生活方式宜家，是一种生活方式——卖的是简约环保DIY、田园棉布小碎花，是“瑞典的快乐简单范儿”，是“充满阳光和新鲜的空气，却又不失内敛与本真”的有机生活潮。无印良品，是一种生活方式——卖的是原生态和自然观，是“备受品位人士推崇”的简约和质朴，是“与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学”的小清新金句。优衣库，是一种生活方式——卖的是简约设计与基础百搭，是“坚持我思我想我作”的群族细分站队法。
营销大师菲利普·科特勒曾说：星巴克卖的不是咖啡，是休闲;法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心;麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。凡是搭上“生活方式”四个字，任何品牌都能变潮变炫变高端，瞬间引领时尚大潮。不管有多少生活方式是骗人的，重点是——你我还都挺吃这一套。
怕什么，买什么
怕，是最强大的弱点营销
你害怕吗?你要是不怕，广告可以让你在下一秒钟变得很害怕——你怕脱发、怕肾虚、怕肥胖、怕皱纹、怕牙疼、怕肠癌、怕螨虫、怕伤手、怕头屑，还怕上火。
2003年，成美营销顾问公司总经理耿一诚给得到红罐王老吉授权的加多宝公司确定这个广告语时，将王老吉定位为“预防上火的饮料”。如今，这种加糖的凉茶年销量达一百多亿元。很多人把王老吉的成功归因于年预算过亿的广告投放以及中国人千百年来“怕上火”的隐忧。在加多宝和广药为这句广告语争执下不时，河北有企业为自己的饮料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的广告语。
一个怕字，有多大的销售力?耿一诚从理论上解释：“害怕是人类保护自己免受伤害的一种本能反应，害怕情绪可以促进产品的销售，但必须符合产品的特性。”
这种恐惧上火的心理，千年来未曾离开中国人的内心。在饮料消耗巨大的夏天，在火锅门庭若市的冬天;在牙龈红肿的早饭时间，在嘴角生疮的晚饭时间，都提醒着他们要及时降火。“怕上火”三个字，击中了贪吃的中国消费者的软肋，也使王老吉、加多宝和成美一举成名。
在此之前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”。耿一诚这样评价：“消费者看不懂嘛!你卖的是饮料，你却说…健康家庭，永远相伴?，难道卖的是急救包吗?那跟饮料有什么关系?”
为什么当初不用“要清凉(凉快、凉爽)，喝王老吉”，来描绘喝完王老吉后的舒畅，而用看着不雅的“怕上火”来做广告语?耿一诚回答：“因为这是功能性的饮料，功能性饮料必须把自己的特性表达出来。王老吉的独特性就是预防上火，我们表达的核心内容，必须是独特的。如果像你说的那样，王老吉是做不出来的，因为可口可乐、雪碧、百事都已经做得淋漓尽致了。没有任何差异性是打动不了消费者的，看了你的广告等于没看。”
“怕上火”是独特性，是核心内容，它让你甘心情愿地掏出了三块五。
你的每一种害怕，总能找出一个产品来解决你的问题。即使是失恋，也有“何以解忧，唯有杜康”。
人类离开害怕，世界将会怎样?百万年的丛林生活，使人类的基因蕴含了诸多可以保护自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一个人生活。在这个害怕的时刻，他甚至愿望付出一切。这对广告者是个好消息，他们只要能调动这种害怕的情绪，花百十块钱买个小东西是不在话下的。
人害怕吃不下饭。如果“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，那你自然会为这五毛钱埋单。于是有人附和，“喝了三精制药厂生产的补锌口服液，吃饭就是香”。到后来，就不能光是吃饭香了，用了蓝天六必治，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。再后来，光吃也不够了，“喝了盖中盖口服液，腰不酸了，走路也有劲了。”
你担心你的头发，海飞丝使“头屑去无踪，秀发更出众”;担心你的脚，香港脚药水“使双脚不再生…气?”;
你担心你的手，“纳爱斯透明皂，洗衣不伤手”;担心你的牙，高露洁说“我们的目标是——没有蛀牙”;担心你的肝，九加红酒自称“喝酒不伤肝”;还担心你的大肠，“泻停封止泻，就这么简单”。
你的每一种害怕，总能找出一个产品来解决你的问题。即使是失恋，也有“何以解忧，唯有杜康”。于是在这个“混乱的社会，很多厂家为了把东西卖出去，突破了道德底限，不考虑自身的产品能力是否能达到，不惜采用虚假、恐吓的方式来做广告。”耿一诚说：“12点钟以后你看电视，许多都是吓唬消费者的广告。非常普遍，多如牛毛。”
宣传恐怖信息，渲染恐惧情绪。明明只是轻微的拉肚子，治疗拉肚子的药商却恐吓说：不注意这种小病，就会导致肠癌。耿一诚把这种“纯粹靠吓”的广告称为“滥用技巧，并乐此不疲”，是“广告功力不够的表现，没有洞察到广告的本质是什么”。
耿一诚举出台湾一家保险公司的报纸广告为例。该广告以真实灾难事件为素材，广告标题是：“智子，请照顾好我们的孩子!”这种悬念下，正文叙述了一个真实的空难事件：1985年，日本航空公司123次航班空难，520人死亡。飞机坠毁前，在空中盘旋了5分钟。在生命的最后5分钟，一位父亲给妻子留下了一张纸条：“智子，我不能再回去和你团聚了，请照顾好我们的孩子……”纸条在现场一个沾有血迹的袋子中找到。最后，广告导出主题：有保德信与你同行，……没有恐惧，永远安心。耿一诚评价这则广告：“运用人类趋利避害的共性，引发消费者从对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。”
害怕情绪也能用不害怕的方式表达，一个加油站的广告：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”一个热水器广告：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”
“如果你是个广告高手，那么，害怕情绪是你广告运用之后的正确反应。把事实真实地呈现出来，自然会产生恐惧心理。”
当初耿一诚一纸方案，把红罐王老吉定位成饮料，同时也在营销方面弱化药用价值，突出饮料功能。“我们要求进行电视广告创意时，要表达欢乐的情绪，要出现消费者畅饮王老吉的镜头。如果表现的是上火以后的种种痛苦——口舌生疮、牙龈红肿，那就错了。会一瓶都卖不出去的。”耿一诚说，“饮料是一种小犒赏，不是一个…很倒霉?的东西，功能饮料一把握不住就变成一个药品广告了。”
加多宝公司相关负责人在谈到当初突出“怕上火”时谈到当时的调查结果：广东的消费者饮用红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
药品，是耿一诚看来最适合使用害怕营销的产品类别，此外，还有“保健品、保险、棺材、骨灰盒——那些人们想避免但倒霉时又必须使用的东西”。有些产品不能用恐惧情绪，有些产品必须使人害怕。“卖鲜花的要用欢乐的情绪，卖骨灰盒的当然要用悲伤的情绪。如果卖骨灰盒的广告表达愉悦，那就很荒唐了。”耿一诚说：“这是产品的特性决定的。产品满足消费者哪种需求，就用这种需求的调性来表达。”
“如果你是个广告高手，那么，害怕情绪是你广告运用之后的正确反应。把事实真实地呈现出来，自然会产生恐惧心理。”耿一诚举出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好欢乐的?这个能不吃就不吃。广告当然要表达吃撑了难受的模样，广告里的表达的愁眉苦脸跟消费者在现实中吃撑了的表情是一样的，这样的他们的共鸣就很大。我们没有吓唬人。”
利用害怕诉求进行营销，要有两个前提：首先，你的产品特性决定是否能用害怕表达。其次，产品要有效。
能不吃就不吃的东西，为什么我们还在吃?没有人会因为上火去医院，连核磁共振都扫描不出你的火来。“饮料做不到药品的剂量，如果真上火了再喝红罐王老吉，那已经没用了。”与海量广告暗示下的购买行为类似的，是你的害怕来得莫名其妙。
一家瑞士旅游公司的广告：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后山便没有了!”还有一个牛奶公司的广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁!” 如果你的计算器没有坏，那么你算一下5214个星期，正好是一百年。
于是，心理暗示与自我安慰成为很多害怕营销凑效的原因。耿一诚也举出了有趣的例子：“某某肥皂宣传可以减肥，某某牙膏宣传刷牙也可以减肥。这些都是骗子。但他们确实把握住了需求，成功利用了恐怖情绪——你胖成这样，很容易得高血压——用我的肥皂减肥吧。”
耿一诚认为，利用害怕诉求进行营销，要有两个前提：“首先，你的产品特性决定是否能用害怕表达，像药品、保健品、保险、丧葬都可以用。其次，产品要有效。治疗脱发的药品，当然要表现害怕情绪——由于用脑过度，头发大把大把地掉。前提是你的产品确实能治好脱发，要不然就不是广告，而是欺骗了。”
对一些企业的欺骗广告，耿一诚非常反感。“在大部分企业都不守规矩的时候，有一个企业守规矩了，反而很快会被淘汰，这就是劣币驱逐良币。现在这种情况比较严重，主要是因为广告法管理力度不够，惩罚成本太低。如果骗人被抓住了罚一块钱，没被抓住赚一万块钱，那我当然天天骗人。”
越懂得人性，越懂得营销
巨人的公司史就是弱点营销史
先是“送礼就送脑白金”的洗脑，后是让网游成为人民币玩家驰骋的江湖——巨人的营销史，就是一部击中我们弱点的人性营销史。
七月，身材的季节。一年一度的游戏展China Joy如期而至，与各大车展单调的三点式不同，游戏展还可以有水手装、学生装、复古装、游戏装以及全裸彩绘装。与众多游戏厂商一样，巨人网络也挑选了50名show girl。今年，她们着仙女装。对此，巨人网络公司公关部总监马全智表示，这是网游《仙侠世界》里的主题，像征下凡仙女。让她们“展示游戏里的角色，摄影爱好者来拍模特时，还可以把游戏宣传出去”。有美女和免费礼品的地方，就有人山和人海。在利用人性弱点吸引眼球方面，巨人公司的史玉柱团队堪称敢为天下先。
最著名的要数“颠扑不灭”并“深入人心”的中国第一广告语：送礼就送脑白金。送不送礼，送什么礼，向来是中国人的心头烦事。首饰、虫草、LV还是代金券?每当一家人研讨一天毫无结论之时，你总希望从天而降一个智者或者独裁者，给你一个具体到货号的指引。这时，你可以打开电视寻找心理指引。中央电视台说：今年过年不送礼，送礼就送脑白金。没有人知道中央电视台信不信，但是你信了。脑白金与送礼本来没有关系，但说的人多了，也就成了最强烈的相关。六十多年来，习惯于听从中央电台与电视台“指示”的中国人，须臾不能离开这种被指引的心理惯性。
传说中，脑白金最初在江阴以大赠送打开市场。向社区老人一批批地送了10多万元的脑白金后，不少老人拿着脑白金的空盒到药店买——当然，没有卖的。这是传说中的饥饿营销吗?正当药店无处进货时，脑白金的经销商来了。“款到提货”，这是初时脑白金的市场规矩，也满足了老人们“奇货可居”的心理。他们不仅仅买到保健品，还实现了一个深层次的愿望。
在网游里，你可以有个二婚。婚姻关系本来在各大网游中很常见，不过巨人却很重视。
史玉柱对人性弱点的精准拿捏，一直延续到网游中，这在商学院称为把握用户需求。马全智不谈巨人针对人性弱点进行的营销，但他承认巨人一直在不遗余力地关注与改善用户体验。“对用户需求的重视是巨人公司传承的一种文化，是我们的血统。巨人对用户行为的分析和对用户习惯的了解，在业内是有口皆碑的。”血统来自统计学出身的史玉柱对游戏的狂热，那时他还没有做出让巨人上市的游戏《征途》，而是宅在家里玩了几年的《传奇世界》。
愿望一：好逸恶劳。2007年中，脑白金穿着得体的销售团队开始在各大网吧推销史玉柱的第一款网络游戏《征途》。那时的网游里，完成一个任务经常要跑很多路，有时要在迷宫里反反复复地寻路。“绝对不用走迷宫，我们要的就是爽快。”这样的承诺使很多跑了半天迷宫却被Boss秒杀的玩家找到了希望。只要点一下，就能瞬间转移，简直是超级塞亚人。
除了“自动寻路”，史玉柱还开发“自动打怪”。跑路、打怪、升级，这是过去网游玩家的入门三步曲。在巅峰时期，打怪的教程里讲究键盘、鼠标并用，手脚并用，甚至形神合一。史玉柱却无心于这种不断重复的机械运动，他主张轻松网游的理念，于是在《征途》里开发出自动打怪系统。
“老史主张，让玩家一边喝咖啡一边打游戏。”马全智说，这两个针对玩家的革新，都来源于“老史自己的使用习惯”，“他和很多玩家讨论，问他们能不能接受这种方式，最后才做出来的。”这两种革新，一开始被网游同业鄙视，“这样玩游戏还有什么意思呢?”后来玩家习惯培养出来了，各大网游也纷纷跟进。
愿望二：三妻四妾。在网游里，你至少可以有个二婚。婚姻关系本来在各大网游中很常见，不过巨人对这种关系很重视。“(婚姻是)一个非常重要的元素，可以增加玩家的黏度和活跃度。我们推出各种活动，鼓励玩家在游戏里结婚，建立他在虚拟社区中的关系。”马全智说，今天春节时《征途2》推出一个“网游爱情保险”受到玩家追捧，“如果玩家跟他的伴侣在2012年12月21日世界末日之前不离婚，就会得到保险本金及高额奖励。”
你可以带领你的臣民，攻打邻国，实现一统江湖之梦。“这种虚拟的社区关系，能得到很多在现实中得不到的满足感跟认同感。”马全智说。
给我们编制江湖梦的是金庸，帮我们实现江湖梦的是史玉柱。马全智说，巨人网络公司的不同游戏编织了的不同梦，“《征途》是一个武侠英雄梦，《征途2》是游侠梦。《仙侠世界》是修仙梦。在中国的网络游戏中，仙侠加武侠的题材占据过半市场份额。”
不论什么梦都是吸引玩家最好的胡萝卜。进入一个江湖，可以通过加入家族，变成一个帮会成员以及一个国家的臣民。当你的实力以及威望日隆，甚至可以被选举成国王，从此叱咤风云。你还可以带领你的臣民，攻打邻国，实现一统江湖之梦。“这种虚拟的社区关系，能得到很多在现实中得不到的满足感跟认同感。”马全智说。
江湖的关系很简单：不是你死就是我亡。当你正闲适散步，突然被一个路人莫名其妙地一击秒杀时，你的第一个想法是：报仇!要升级，要买最好的装备!杀你的人会自动排入你的仇人名单，不断地提醒你去买最好的装备。有时，仇人是比婚姻更重要的关系。
为了使杀戮场面达到极致，史玉柱给这个行业带来的又一革新——“大型国战”。过去一个服务器最多容纳几千人，“打斗场面不够大，不够过瘾”，于是史玉柱“给团队下了一个死命令，必须要把服务器的容量加大”。这个命令的结果是，“巨人团队在服务器技术领域取得突破，创下最高能承受4万人同场战斗的记录。场面非常壮观，培养出了国战的氛围。”
没有一场战争是双赢的。当网游通过调动你的情绪来增加黏性时，人民币可以让玩家把负面情绪变成正面情绪。人民币玩家于是成为网游世界里的强者。人民币玩家的模式不是史玉柱的发明，却因《征途》成名。这同样源于史玉柱在玩游戏的体验，当年他就是通过人民币短期内成为《传奇世界》的大玩家，从全身上下只有一条短裤到拥有强大铠甲、兵器以及坐骑，以至笑傲江湖。
人民币玩家备受批评，却击中了人性的弱点——不但要笑傲江湖，还要马上笑傲江湖。网游同业紧跟巨人之后，最终形成网游业主流的盈利模式。史玉柱利用人性营销的传统，也使网游业成为最了解人性弱点的行业之一。
拜物教的装B指南
如何做一个限量版的人?
假装，是最简单生效的修炼法。没人站出来告诉你：不装，人人都是自己的限量版。
你千万不能说，想去伦敦看奥运，可惜没有票。想去巴黎看看伍迪·埃伦刚拍下的明信片般的街道，只是最近总拒签。潘家园淘到的古董大瓷碗，比宜家的还要便宜——你不就是装吗?
去年，美国文化评论人劳伦斯·怀特德-弗莱的那本《假装的艺术》被引进中国。“装”这个词，第一次冠冕堂皇地登上大雅之堂聚众指导加开示。声称要在信息爆炸的智能傻瓜时代，教你装出一种看起来无所不知的范儿。
早几年，法国人雷德里克·鲁维洛瓦写出那本《伪雅史》(Histotre du Snobisme)时，“伪雅”一说还只是含蓄地、带有美好想象和期待地，向高一级的价值取向追随、模仿。但弗莱用他的幽默和通才，赤裸裸地揭下趋雅的面纱，开门见山：装，装成和我一样。
《假装的艺术》出版后，一个月内重印9次，销量超过10万册。在《假装的艺术中国版》尾随之前，美国的Oprah杂志不无嘲讽地评价《假装的艺术》产生的价值：请向它学习这个时代的精髓吧。你会成为“智能傻瓜时代”最耀眼的明星!——没错，智能傻瓜时代——这个条形码扫得甚为准确。你是否和那10万册的主人一样，津津有味翻开书，未觉尴尬?
“在一个混乱的社会中虚张声势，比在一个井然有序、人们各司其职的社会中更容易”。弗雷德里克·鲁维洛瓦在品头论足19世纪的法国时，虚张声势四个字，用得好。
对于“雅”的虚张声势，法国人和美国人并非首开先河。早在1619年，明代大画家文徵明的曾孙文震亨就写下一本《长物志》——长物，多余之物，非必须的宝贵之物——研究了数十项优雅生活必不可少的细节，总结上流阶层的行为准则。和劳伦斯·弗莱几乎同样刻薄：他在书中常用“俱俗不可用”、“断不可用”、“最忌”、“不入品”、“俱入恶道”等犀利标签，瞄准你的庸俗品位狠狠抽上几巴掌。家具?非花梨、紫檀、乌木、铁力等珍贵木材所制皆入俗道;一件家具上只能放置一只大小合适的花瓶，最忌成对，恶俗;不要买有环的花瓶，不入品;瓶中插花不能超过两支……充分显示了其苛刻的恋物癖本质，也让这本书更像是一本“晚明优雅生活装逼史(伪雅史/假装的艺术)”。
“原先象征身份地位的土地财富，也转变成奢侈品的收藏”。《长物志》这一壮举、最先引起了英国社会学家的浓厚兴趣。牛津大学艺术系教授克雷格·克鲁纳斯1991年便以此为例，研究撰文：“古物经商品化后成了优雅的装饰，只要有钱即可购买，也造成一种求过于供的社会竞赛。当购买古董成为流行风吹到富人阶层，他们也纷纷抢购以附庸风雅。原来是士人独有的特殊消费活动，都被商人甚至平民所模仿，于是他们面临了社会竞争的极大压力，焦虑感油然而生。”
这种油然而生的焦虑感，你一定不陌生吧(哪怕你根本不是士人，甚至连富人阶层都够不上)，它似乎伴着一部晚明物质文化史，扎根到这个“智能傻瓜时代”。和巴尔扎克老师一样心碎的西藏、丽江爱好者，发誓再也不踏入这两个“被持亚洲护照的旅行者糟蹋了的圣土”;爱马仕的VIP太太们，亲见自己的限量版审美被郭美美们戳破，爱恨交织地一边携库存迈进二手店，一边重新宣称，都是找意大利的皮具师定制皮包。这种靠麻痹焦虑和心碎带来的安全感，远胜于自给自足的踏实感。假装、炫富、虚荣、伪雅的界限，前所未有的模糊。
中国人开始大量消费“长物的稀缺性”，品牌则开始围绕“长物”，大量制造稀缺资源、稀缺概念、稀缺生活方式，打乱式刺激你的审美和欲望。“KarlLagerfeld助Fendi推出全球限量30个的BigaMesh”、“装有陀飞轮机械机芯的Bvlgari陀飞轮腕表，全球仅发售20枚”、“行李箱内独一无二地镶嵌车主名字的限量版宾利”、半山半岛不可复制的十套海景别墅”……这些耀目的稀缺消费资源，成了不少“限量版人”的心头毒药——他们带着充血的快感与失血的焦虑，在这张限量的网中越缠越紧。
这不奇怪。《伪雅史》有观点：19世纪以后，伪雅的意义扩大，一层是指攀附上流社会，渴望拥有上流社会阶层流行观念、生活方式及其趣味之人的虚荣。另一层是指攀附时尚潮流，物欲的占有。
限量不难，装不可怕。难的是，装什么，怎么装。可怕的是，限量装成限质，人人丢了自己。
可悲的是，在富贵雅的进化道路上，尚处于低端食物链的大有人在——只富不贵，更不要谈雅了。英国《经济学家》曾有评论这样的现象：亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来，他们认为奢侈80%与价格有关。当西方人愈加谨慎地只购买那些知根知底的奢侈品时，亚洲人，尤其是中国人、日本人倾心最昂贵、最限量的品牌。
被戳中了吗?日本人先坦白了。以“购物狂”闻名的日本畅销女作家中村兔承认，日本一度对品牌产生一种近乎病态的迷恋，这种迷恋直到泡沫经济破灭也没有消散。“有人为自己爱名牌而辩护，装作高雅地说，名牌不仅因为牌子，它的物料既精美又有10年以上的耐用性。——这些全是废话!买名牌就只有一个理由，就是因为它们是名牌，或者它限量，别无其他!”你会说，美国人表现又如何呢，《绝望主妇》中Gabrielle 的经典台词，也贴了一群人的标签：“说钱买不到欢乐，那是富人怕穷人暴动而撒的谎言。”
中国人，只需到世界上任何一个国家的购物中心、免税店做个抽样调查，他们的奢侈品消费额都会令你瞠目。信用卡的还款数额，衣帽间、酒柜、鞋柜、首饰柜的限量藏品……能为你的限量版人生做个注脚了吗?
从事多年品牌策划的Wong先生认为：限量是你灌输给客户的理解与认识，这个世界没有太多稀缺的东西，即使有也可以有替代品。所谓限量，更多的是用户自身的感受，品牌通过包装和概念，打乱客户对珍惜和价值的认定，满足客户被重视的心理需求。所有的限量都是可以被包装出来的。限量是一种包装引导出来的生活态度。
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米，不求最好，但求最贵……”这是冯小刚2001年时在电影《大腕》里大肆玩转的台词。现在，这样的口气叫什么?——New money。
社会的评价体系异化了限量版的人生。人们坚信自己的审美不可复制，追逐品味的独树一帜，反对流水线上的生活，内心深处因为巴尔扎克那句话心有余悸。却把更多的自足和安全，建立在假托的限量概念的追逐上。
限量不难，装不可怕。难的是，装什么，怎么装。可怕的是，限量装成限质，人人丢了自己。
价值观要高于营销
文化是跑长跑的经济
小至个人、中至企业、大至国家，没有恒定的价值观就不会有恒定的朋友、客户或盟友。
在管理上被讽为“小学生水平的奥运会”，英国人在国家营销上还是得分不少。开幕式展示了一部近代人类文明史。工业革命肇始于英国，如今，创意产业也兴盛于英国。英国人除了收获金牌，也收获了世界的赞赏，用钱买不来的赞赏。
前英国首相撒切尔夫人“中国成不了超级大国，只输出电视机不输出思想”的论断言犹在耳。没有漂亮的价值观输出，就没有漂亮的品牌输出。无论企业形象还是国家形象均如此。
中国品牌缺席本届伦敦奥运会，并不是说绝大部分中国品牌没有真正进入国际竞争的愿望，而是底气不足，这个底气来自文化和价值观。
姚明“价值观比金牌重要”的评判更具国际视野。将打假球之争放在价值观上考量，比规则质疑更重要。刘翔单腿跑完全程，无论动机如何，毕竟代表了奥运精神。中国的金牌虽众，但必须检讨别人是怎么看的。是只会比赛的金牌机器吗?是花举国之力、每块金牌耗资7个亿打造的大国气象吗?
与奥运会同期举行的中国品牌节，热闹非凡。请问参会的中国企业：你是比谁砸的广告多呢，还是比谁倡导的价值观更牛叉?你有没有令人信服的价值观，还是空空荡荡?
没有价值观的营销走不远，无论企业品牌还是国家形象。因为文化是跑长跑的经济。
“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”
中国的广告狂轰烂炸，但中国广告在世界上获奖的寥寥无几。广告不仅拼资金，广告之中也有价值观。
关于价值观，几乎没有一家品牌不是诉诸人类共同的情感价值(普世价值)，从例如尊重、宽容、爱、忠诚、审美、贡献、欢乐、感动、回归自然等。企业从这些价值观中去发掘品牌资源。诚如一位品牌战略家所言：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。
首先企业要将基本价值观融入到产品和服务当中，取得客户的高度认同和忠诚，让他跟着你走，而非用广告或促销硬拉着他走。
其次企业要会将价值观讲成生动的故事，故事感(Story)和探寻意义(Meaning)是右脑时代的基本能力。《公关第一，广告第二》一书谈到价值观高于营销，广告只是重复同样的信息，而理念之树常新，只有不断传达正向价值观，企业才能基业长青。
公关是同一理念、同一精神气质者的结盟。在国际慈善界扬名的(RED)慈善基金即是这样的精神气质同盟。(RED)由U2主唱波诺(Bono)发起，结盟的都是顶级品牌，将慈善变为一个时尚潮流，一门生意，一个可持续品牌。其口号是“Do the(RED)thing”：做正确(红色)的事情。加盟品牌包括美国运通、阿玛尼、苹果、盖普等，(RED)T恤成为盖普35年历史里销量最好的产品。每销售一件以(RED)为命名的产品，即捐出10美元或利润的40%～50%给该全球基金。
苹果公司在全球的三百多家旗舰店就是三百多座教堂，传播苹果的价值观。苹果教以乔布斯教主为代表，所追求如下：第一是客户体验，企业品牌再牛，客户体验是一票否决。对客户体验的尊重自然把苹果公司推上了全球市值最高的公司。当中国企业追求进入全球500强时，你把客户放在何等位置?第二是极简主义，简洁是一种巨大的美德，极简不仅体现在设计上，也体现在功能上，让老少皆享科技之福。自苹果产品开始，操作者可以抛开繁复的说明书自己玩起来了——这是多大的善意?
当然，苹果系列产品营造“饥饿营销”，可以说这是弱点营销，但首先是你对它的优点赞赏有加。
无论是国家还是企业，没有恒定的价值观都不会有恒定的朋友或客户。而诚实是最大的智慧。
在小的时候，我儿子每次都在肯德基过生日，该快餐店专门推出相关的套餐和仪式。结果每次小孩子都快快乐乐的。可能我家孩子幸福点比较低吧。无论理智上我们如何认为美国快餐是垃圾，我们儿子这代人都会跟洋快餐走一辈子的。就因为洋快餐给了他们童年快乐的印象。食物嘛倒在其次了。
中国餐馆为何给不了“快乐童年”的套餐服务?你给客户提供了什么，无论产品或服务，那无形的东西才是越来越重要的，这种无形的东西就是你分享的价值观。
中国企业的生存之道，是在快世界中捞快钱。赚钱没有错，但在赚钱的同时，还有没有对社会的正向价值?谁能告诉我，脑白金传达了什么样的价值观?在电视台狂轰滥炸，无非是利用了人的弱点。
近年来江苏卫视、浙江卫视超越了湖南卫视，因为后者只是为娱乐而娱乐，不再提供早期《超级女生》那样的新锐观念。
是的，弱点营销可得逞于一时，却难以久远。关键看你持什么样的价值观。
《新周刊》曾做过“友善经济”专题，稻盛和夫“敬天爱人”的理念，海底捞给底层员工以尊严的作法，都是正向价值观的具体体现。在这方面，并非以西方马首是瞻，东方也有可供借鉴的价值观。
国美前总裁黄光裕曾著文推荐《基业长青》一书。这位商界风云人物，无论你如何战略思考，在资本市场纵横捭阖，却最终栽在关联交易和政商关系上。这是价值观出了问题。不是不聪明，而是“太聪明”。
在产品同质竞争惨烈的现状下，中国企业在红海里大打价格战、资源战、广告战。而世界一流企业已跨入正向价值观营销的蓝海，因为这些正是这个纷争的世界稀缺的。
诚实是最大的智慧。当我们的企业大谈企业战略和经营技巧时，却丝毫没发现自己缺乏价值观。企业的价值观就像内裤，不穿就觉得窘。当你不感到窘时，只能说明你还没长大。品牌营销有时需要像小和尚一样，要做到内外一致，每天打坐念经，日复一日，这叫功课，也叫修行。
守正出奇，守正才能出奇。没有价值观，营销做得再精明也是鸡贼，鸡天下之大贼。中国人爱贪便宜，中国人好猎奇，中国人好山寨……这些都不是人出了问题，而是文化出了问题，价值观出了问题。小至个人、中至企业、大至国家，没有恒定的价值观就不会有恒定的朋友、盟友或客户。
文化霸权也好，价值观输出也好，美国利益也好，关键是这些价值观让你无法拒绝——就因为它们诉诸了人类的基本情感和普世价值。
中国在大国外交中传达了什么样的价值观?这是你能否引导国际话语权的关键所在。否则你再花个几千万美元在纽约时代广场大作国家形象广告都没用。
营销专家眼中的弱点营销
叶茂中广告是一门劝诱的艺术