农产品销售渠道的分析及建议
【摘要】
农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。
【关键字】营销渠道的作用营销渠道的分析营销渠道的建议发展趋势
当前农产品销售渠道比较混杂，部分人对其认识不够清楚，不够深入，本人从历史演变开始分析，循序渐进，力求提出切合实际的分析与建议。
历史演变
1、农产品运销阶段。 19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“ Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。
2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工（Agro_industry）和农商综合体（Agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
4、以顾客为中心的渠道阶段。20 世纪60年代至70年代，随着的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的
主体。农业化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。
以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
发展趋势
随着农产品市场营销的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
1、农产品渠道结构短化。在新和经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。如美国，78．5%的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”——渠道通路完成其分销过程。只有20%的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1． 5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。
2．渠道系统的一体化。渠道系统的一体化分为垂直一体化，水平一体化和渠道集成化。垂直一体化（Verticl Marketing system）是由生产者和中间商组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。如我国：“公司+基地+农户”是一种典型以生产者为中心的垂直一体化。水平一体化（Horizontal Marketing system）是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会。如可口可乐公司与雀巢公司提供的品牌，共同成功开发出国际饮料咖啡。渠道集成化，也称多渠道化（Multi channel marketing）。是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。如农业综合商社等。
3、渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。传统的农产品营销渠道成员间，因目标不同而在运作过程也具有差异性，造成一种不一致的痛苦关系。目标不同而操作过程相同，又易产生一种误解关系。目标相同，过程不同，从而造成一种在管理过程中的错误关系。随着农产品市场营销竞争的激烈，这种矛盾关系必然会各成员的共同利益，从20世纪80年代开始，逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系，在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。
农产品营销渠道的作用
1．促进生产，引导消费
农产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，企业才能盈利。营销渠道就是完成农产品从生产者到消费者的转移，起到桥梁作用。农产品营销渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。排水渠不通，农产品就不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行。引水渠不畅，农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足
消费者需要的农产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产，引导消费的作用。
2．吞吐商品，平衡供求
农产品营销渠道是由一系列商业中间人联接而成的。这些商业中间人类似于大大小小的蓄水池，在农产品供过于求的地区或季节，将农产品蓄积起来，在供不应求的地区或季节销售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于农产品市场具有明显的地区性和季节性供求不平衡的矛盾。营销渠道上的商业中间人可以使这种矛盾得到缓和。
3．加速商品流通，节省流通费用
一个生产企业依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的。这要占用相当多的人力、物力、财力和时间，从长远观点和宏观经济分析是不合算的。选择合适的营销渠道，利用商业中间人的力量销售自己的产品，至少可以带来两方面的好处：一方面可以缩短流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少在流通领域中占压的商品和资金，加速资金周转，扩大商品流通，节省流通费用。
4．扩大销售范围，提高产品竞争能力
农业企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品，其销售范围和销售数量是非常有限的。如果选择合适的营销渠道，将产品交由商业中间人销售，则可以运输到很远的地方，从而扩大产品的销售范围。同时，一些商业中间人为了自身的利益也乐于为产品做广告，这样就有可能增加销售数量，从而提高产品的市场竞争能力。
农产品营销渠道的分析
从上世纪8O年代开始，我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革，本着“多渠道、少环节”的原则，大力培育新的农产品营销渠道组织体系，经过二十多年的不断发展，形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的，多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。目前，我国农产品上规模的批发市场有4000多家以上，加上遍布城乡的农贸市场和各类超市，形成了庞大的农产品营销渠道体系(如图)。但整个农产品渠道体系中还存在着很多的问题。
1.产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。
2.渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过4～5级渠道长度。过长的渠道，带来了很多的问题，首先，农产品的整个流通时间过长，这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗；其次，价格差异及变化更大，从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。而且，由于渠道过长，对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握，造成价格变化很大：最后，农产品的信息流不畅，由于渠道过长，相关利益群体过多，很多农产品的供需信息流通不畅，造成了整个渠道效率不高。
3.初级农产品缺乏品牌建设。整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。
同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。
从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣”的窘境。
4.农产品同质性强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。
现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面。
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝,不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧?。
5.营销渠道参与成员过多。农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前我国的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。
6.渠道组织功能不健全。当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。
7.流通半径过小。我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩销地短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳
定平衡。
8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。我们把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。
完善农产品营销渠道的建议
1.培育适应市场经济要求的农产品流通主体。作为农产品流通主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化和一体化。我国农产品营销渠道创新应从营销主体创新开始，借鉴发达国家先进经验，改变过去营销主体单一的局面，通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。
(1)应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。
(2)可以引导农民组成专业合作组织，提高生产、销售的组织化程度，组织农户共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术服务、生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。
(3)应建立专业协会等辅助商，通过为农户提供物资供应、加工、贮藏、产品运销及辅助信息等服务，增强其参与市场活动的地位和能力，提高其营销能力和参与市场竞争的能力。
2.加快农产品批发市场升级改造。与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品流通渠道中的一个十分重要的中介。其原因在于，现阶段我国农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点。在农产品流通过程中，参与的个体组织众多，但规模小，组织化程度低。这就需要借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。
(1)市场运作应该向企业化方向发展。今后，农产品批发市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，使产权明晰，管理科学。
(2)要完善市场设施，丰富服务功能。发达国家规范化的现代批发市场大都具有各种综合服务功能，如物资集散、价格形成、信息发布等。而我国批发市场的服务非常落后，要改变这种服务功能单一的局面，一方面要不断完善配套功能，建立具有储存、保鲜、质量检测等功能的设施。另～方面要加强市场信息化建设。
3.建立农产品超市连锁经营。长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不规范等问题。随着居民收入的提高，人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。特别是农产品市场与国际市场的进一步接轨，农产品市场竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。
超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点：
①作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。因此可以对农业生产起引导作用。同时，进入超市的农产品要符合国家的一些标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控。另外超市可以将农产品按不同的等级分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品
包装业的发展。
②大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。农产品超市的发展壮大必将使更多分散的农民在龙头企业的带动下组织起来，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程度也将大大提高。
③超市可以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。超市的农产品会比其他渠道的农产品更注重品质，超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”，超市还可以实现～站式购全。
4.推进农产品交易方式的创新。在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式，存在着价格信息不公开等缺陷，积极探索新的交易方式，提高交易效率已经势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式。由于拍卖交易采取强制拍卖的做法，即绝大多数农产品都要进入拍卖市场，不允许场外交易。并且，交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查。这些规定的实施可减少传统现货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，有效保证了交易双方的利益。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。
与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。
5.建立和完善农产品物流配套系统。针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的物流途径即商品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程到达消费者手中，简化为由生产者经配送中心到达零售终端。
如何完善物流配套体系：一是通过农产品批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系；二是大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产品流通体系，并取代批发市场体系。
发展农产品物流配送系统是一种必然趋势。但鉴于农产品的特殊性，在建设农产品物流配送系统的过程中，还要注意其库存管理、运输、确定配送半径、绿色物流等问题，只有妥善地解决了这些问题，才能使农产品流通渠道更为畅通。
6.品牌提升策略。农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的惟一选择和出路。实施农产品品牌营销策略，是符合市场经济发展要求的需要，同时也是我国加入世贸组织后，积极参与农副产品国际市场竞争的必然要求。农产品品牌营销要从品牌的定位入手，通过塑造品牌形象和品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势，通过品牌的传播与维护，建立品牌认同与消费者忠诚，在适当时机利用成功的品牌进行延伸与扩展，使品牌价值不断增值。在品牌的建设中应注意以下策略的应用。
(1)着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销。针对我国的农产品行业特点，我们建议着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销。可以通过对消费人群的调查定位，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，综合运用广告、包装、活动推广等手段，为产品树立起一个富有个性的品牌形象。同时，精细化营销更明晰了行业标准、发展规划、品牌阶段目标等涉及长远发展的问题。这样，品牌营销的点就串联成了巨大的市场推广线。
(2)农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略。在营销学中，有一个著名的“独特销售主题”的理论，这个理论最核心的内容就是寻找到与竞争对手有差异化的独特卖点。
(3)农产品品牌营销的策略要有创新性。农产品品牌营销的策略要有创新性，是指营销策略不必拘泥于传统的模式，可以结合市场的状况，充分挖掘产品的特性，提出有创见的营销策略。消费者购买商品有着求名的动机，因此要适应消费者求名动机的心理，不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，更要求质，求量即不断地扩大知名度；求质即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，靠的是产品内在的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌。
总之，农产品的营销渠道需要求新求变，在立足实际的基础上，大力拓展渠道，降低流通费用，提高产品的利润率。
【参考文献】
1、《农民日报》 2012年5月1日刊
2《上海商学院学报》农产品销售渠道品牌化现状研究2011年7月刊
3、《农林工作通讯》2012年3月刊
4、《农民文摘》2012年1月刊
5、《农村信息报》2012年4月刊
浅析中国农产品市场的销售渠道 【摘要】中国是农业大国，农产品是关系国计民生的重要物资和日常生活用品。改革开放以来，随着科技的发展，产业布局的调整，农产品市场竞争更加激烈。我国农产品面临着新的机遇和挑战，而相对落后的农产品市场销售渠道建设一直是制约我国农产品市场快速发展的瓶颈。本文从我国农产品营销渠道存在的问题着手，通过探讨如何建立完善的营销渠道，提出农产品营销渠道创新应在政府的支持和推动下，做到营销渠道多样化、管理规范化、服务功能综合化、农产品销售体制健全化，切实提高农产品流通的效率和效益。 【关键词】农产品；销售渠道 一、我国农产品销售渠道的模式类型与特点 我国目前现存的农产品销售渠道模式主要有“农户+批发商”模式；“农户+龙头企业”模式；“农户+合作社+龙头企业”模式；“农户+供应商+超市”模式。各模式表现出不同的销售效率、渠道结构、稳定性等特点。农产品销售渠道单一，渠道权力严重向龙头企业倾斜，农户谈判能力弱，利益受不到保障；渠道结构呈现出“两端小中间大”的不对称性，农户和零售终端规模小，中间销售环节纷杂，造成销售不畅，效率低下。 二、我国农产品销售渠道管理的现状分析 （一）农贸市场风光不再。农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品销售、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。 （二）营销渠道的主体主要由小型小户构成。我国农产品的经营主要还是分布在于零散的农户手中，小生产大市场形成了我国农产品销售的最大特色。表面上看，散户的经营有利于提高他们的积极性和灵活性，也使消费者可以在零星农户中货比三家，选择最优。然而这样的发展不利于市场的控制和良性发展，同时消费者也要花更多的时间去选择购买，对于上班族的人来说无疑是不方便的。 三、当前中国农产品市场销售渠道存在的问题 （一）国家农产品销售政策不完善 第一，市场体系不够健全，市场建设缺乏统一规划，层次较低，管理不够规范；第二，与市场经济相适应的宏观调控体系和法律法规不够完善，宏观调控体系的规模、结构、制度都有待改善；第三，市场供应不稳定，市场组织化程度不高。因此自主营销的市场能力受到一定限制，使得相关经营主体缺乏利益诱惑从而丧失了农产品销售极性和主动性，从而导致了销售渠道不畅通。
农产品市场营销方案 一、我县农产品市场的现状 随着人们收入的提高，生活质量也在不断提高，人们对于农产品的要求更是从健康上升的绿色、环保和营养，农产品受到消费者的广泛欢迎。我县农产品不断发展，类别多，其中包括粮油，蔬菜，水产品，肉食禽蛋，干鲜果品等。但就目前来看，我县农产品市场的建设、质量优势和品牌优势等原因处于竞争中的不利地位。 二、农产品市场建设 1、加大农产品市场建设发展。农产品市场建设发展成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80％-90℅是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。 2、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网
络，使之与城市经济社会发展相适应。 3、根据现农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解农产品卖难的问题。 三、农产品市场营销策略 1、优化完善农产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如黔丹公司的硒锌米、城江西瓜、黑毛猪等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 因此有至于摆脱低价值的农产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 2、产品结构性包装 一般我们发现，目前我县大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值。 当然对高端人群来说，在包装上要特别注明选购的理由，和独特的卖点，这样结合具体产品进行深度发掘。
农产品营销的八大策略 农产品营销，作为农产品商品生产的继续和消费的先导，其模式和方法与农产品的自然属性、商品属性密切相关。农产品难以标准化，具有明显的地域差异和季节差异，决定了和其他工业产品的营销方式具有很大的区别。但它山之石可以攻玉，从其他产品或服务成功的营销过程中，农产品营销和策划人员可以获得启迪和思路。 策略一：优化完善产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆和田大枣，东北五常大米、陕西的洛川苹果等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 比如苹果，一般的果农都知道，需要喷洒26种以上的农药，才能保证苹果不受虫害的侵扰，而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层，能够接受吗？内行人都知道，一个苹果出口需要147项检测，而内销的苹果几乎没有，现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注，尤其媒体纷纷报道因为农残超标、重金属超标产生的各种事件，作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，决不能吃祖宗和当地特殊环境的老本，加强对品种的改良，包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等，这是基本的农产品营销策略，也是提升农产品附加值的基础所在。 比如我公司石泉的散养土鸡和高品质的土鸡蛋，严格按照有机标准，采用树林放养，母鸡吃的是山野间的昆虫，喝的是山泉水，由于生产环节中保持着原始生态的环境，使我们的土鸡和土鸡蛋无论从品质、色泽、口感、营养等各个方面都有了大幅度提升，和市售其他的产品有很大的区别，回头客很多，逐渐成为了高端人群日常生活的必需品。 因此要跳出低端杀价的红海，就要想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数倍的价格，品质体现价值，确实如此。策略二：体现特色的产品包装 研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，产品包装实际比产品本身具有
一、我国农产品交易市场基本状况 近些年,我国农产品交易场所的建设速度大大加快,形式也呈现出多样化的特点,如农贸市场、批发市场、期货市场、城镇零售市场、专业批发市场等。随着农产品市场机制的日益完善以及居民需求的增加，农产品交易市场的数量逐渐增多（如图1-1）。虽然总体上呈上 升趋势，但由于受到地域、 经济、居民消费水平等因素影响，造成我国农贸交易市场在东、中、西部分布不均，并且我国国内大部分批发 市场的服务功能尚欠完备，尤其在交通、 通讯、仓储、配送、金融支持、电子显示和信息系统等方面都有待进一步的完善和加强。 二、农产品分销渠道存在的问题以及优化对策 （一）短化渠道，提升流通速率，降低营运成本 目前，国内传统的农产品分销渠道过于冗长，多数农产品从农 户到消费者手中需要经过五六个中间环节，即生产农户———产地 批发商——— 销地批发商———销地零售商（农贸市场或者超市）———消费者，流通环节增多，降低了流通速率。对于农户而言，多层次的渠道格局有碍于销售政策落实和效率的提高，并造成流通信息的 滞后以及人力和时间资源的浪费。 冗长渠道中存在“灰色地带”，加上流通过程中受硬件设施、人为失误、自然因素等影响，造成农产 品损失，成本提高。 故市场上常出现“菜贵伤民，菜贱伤农”的怪圈。因此短化渠道（如图2-1），减少中间环节，降低成本；同时根据消 费者需求设计满足顾客便捷渠道；以信息技术为基础，提高农产品 物流速度，使农产品朝 “零库存销售”方向发展。（二）完善农产品终端市场基础设施、健全市场管理体系 消费者对农产品的终端市场设施要求日益提高，但我国农产 品批发市场发展比较滞后，在发展过程中存在一些突出问题。 一是全国农产品批发市场数量较多、 规模小、层次低；二是交易设施落后，服务功能不足，大部分存在着“脏乱差、小散弱”的现象；三是缺 乏有效的市场规范机制，市场内常出现欺行霸市、 哄抬物价、短斤少两等现象；四是安全系统、信息系统、检验检测体系不健全等，出 现产品质量安全、 市场信息不对称、销售难等问题；五是交易方式单一、交易规模小。因此需建立健全市场日常管理制度、市场经营管理制度、市场交易指南、市场交易商品管理制度、商品质量检查制度、市场治安和安全保障制度、市场环境卫生管理制度等，同时 注重信息服务，及时收集和发布成交的品种、数量、产地、价格、质量等行情信息和商品供求信息，供交易双方参照。政府承担着完善 各种市场法规，加强市场管理的执法力度，坚决打击各种不正当竞争和扰乱市场秩序的行为，引导渠道终端市场的规范化、创造良好 的销售环境，为农产品营销提供保障。 （三）建立高效渠道组织体系和利益分配机制，提高渠道控制力 我国对农产品渠道控制力相对较薄弱，主要有如下因素：农户文化素质偏低，缺乏合作意识；其次渠道成员间由于利益分配不均、流通链上缺乏协调、造成沟通障碍，信息失真，成员间引发冲突 和串货等现象；再者对农产品流通过程中的信息流、物流、资金流、商流的顺畅性以及运营成本的维护欠缺规划和整合，因此降低了渠道控制效率。提倡和引导龙头企业通过风险基金、实行保护价收购按农户出售产品数量返还利润等方式，与农民建立稳定合理的利益分配关系，逐步与龙头企业结成风险共担，利益分享共同体。建立销售公司销售、重组整合农贸市场、在农产品终端市场上构建“农超对接” “超市合作组织+基地”等生产合作社等模式，减少流通环节。高效的渠道组织结构和利益分配机制的构建，有助于协调渠道成员间的冲突、缓解矛盾，促进合作，提高控制力。（四）扩大流通半径，提高市场辐射力度我国农产品销售有很强的地域限制，大多数农产品在产地附近销售，产品外销的数量有限，流通半径小导致出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。制约流通半径的大小因素有以下几点。一是物流不畅、交通运输能力不足，存储保鲜技术落后，加工处理水平低，产销脱节严重；二是市场信息不畅，农户缺乏快捷、准确的捕捉市场信息的能力，阻碍了对周边市场的进一步开拓；三是缺乏“特色农业品牌建设和品牌营销意识。流通半径小，减弱了对周边 市场的辐射力度和扩张力。 因此，我国的农产品上游主体需加强横向和纵向的信息攫取能力，通过依靠物流和网络技术来提升渠道 营运能力：对产品进行分级包装、 规范化配送，提升仓储、运输能力和保鲜技术；通过网络销售，克服时空矛盾，解决农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题；树立品牌营销意识，进行市场调研，加大市场推广成本投入等，发展外销模式，提高 项目20052006200720082009市场数（个）539811*********摊位数（个）347517506599530437372615396452 营业面积（万.m 2）1009.71908.61873.11416.8 1493.6 批发市场（亿元）1311.62845.43468.52681.33218.1零售市场（亿元）1100.41493.91579.41229.21364.3 交易总额（亿元）24124339.35047.93910.44582.4 表1-1农产品交易市场基本状况 数据来源《中国统计年鉴》 我国农产品营销渠道现状及发展趋势 王 堃1庄艳亭2 (.武汉工程大学管理学院湖北武汉430073) 摘 要：我国是农业大国，农产品分销渠道能力的强弱对于农产品的销售至关重要。本文主要探讨我国农产品营销渠道 现状、存在的问题，以及提出优化对策和探索未来发展趋势。关键字：农产品；分销渠道；优化对策；发展趋势 图2-1以生鲜超市为主的终端市场零售渠道 （下转第36页） 王堃、庄艳亭：我国农产品营销渠道现状及发展趋势
论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势 内容： 摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势 农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。 一、农产品营销渠道概念的界定以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。 根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、
独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。 二、农产品营销渠道的历史演变渠道范围 农产品生产者————————→M消费者 运输方式和销售方 2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。 渠道范围 生产者——————————————————→消费者 中间商的买卖活动（不包括分类、储存） 图2 20世纪20－40年代农产品营销渠道主要形式和范围 3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵
关摘要：改革开放二十多年来,特别是农村开始实行产业化发展以来，在农产品销售过程中形成了多种适应性较强的销售渠道，但这些渠道也有急需完善的地方。在构建和完善农产品销售渠道，拓展农产品销售方式过程中要注意：农产品品牌化、入世对我国农产品销售的影响以及政府职能转变等三方面问题。键词：销售渠道改善措施三个问题 在绝大多数农产品购销体制已经放开，农产品总量供大于求，许多地区出现农产品销售难的今天，对农产品销售渠道进行分析研究，找出适当的办法提高销售渠道的销售能力，对于解决农民及其他各销售主体的燃眉之急，增加农民收入，促进农村产业化发展都有极其重要的现实意义。 一、各类农产品销售渠道优点、存在问题及完善办法分析。 （一）专业市场销售 专业市场销售即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场来集中销售农产品。专业市场销售以其具有的诸多优势越来越受到各地的重视。 具体而言专业市场销售具有以下优点： 1.销售集中、销量大。对于分散性和季节性强的农产品而言，这种销售方式无疑是一个很好的选择。河南农民主要就是通过西瓜专业批发市场把优质的西瓜销往各地。 2.对信息反应快，为及时、集中分析、处理市场信息，做出正确决策提供了条件。 3.能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾。 但在现实运作中专业市场还存在以下问题： 1.市场管理矛盾突出、市场体系不健全。在一些专业销售市场，市场销售主体——农民经纪人在从事购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价。不仅农民利益受损，而且往往造成当地市场价格信号失真，管理混乱。此外，税费管理政出多门、标准不一等问题，也在一些地区存在着。 2.信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差。在有些专业销售，市场信息传递很大程度上仍依赖于口头传递和电话交流，缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具；对市场信息不能实现集中处理。 3.市场配套服务设施不健全，不能有效实现市场功能延伸。 针对以上问题在建设专业市场过程中可采取以下改善措施： 1.注重对市场经营者的资格审定，培养合格的农产品经纪人，并进行后续培训指导。 2.建立统一高效的市场管理体系，分请政府、管理者和经营者的职权和关系。 3.健全信息体系。建议由政府建立信息交互平台，构建农产品销售网站，选拔优秀经纪人为网站搜集资料；同时注意对市场信息进行集中处理，做好市场预测。 4.在农产品批发市场建设过程中，注重市场功能的完善和多种服务设施的配套。 (二）销售公司销售 销售公司销售即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销。农户和公司之间的关系可以由契约界定，也可以是单纯的买卖关系。这种销售方式在一定程度上解决了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。夏邑县在发展农业的过程中，依托各乡主导产业，大力
《农产品营销》复习题 一、填空题： 1、市场机制的基本功能是下自发地配置生产资源，解决 与需求无限之间的矛盾。 2、对消费者市场进行细分，其所依据的标准主要可以分为四大类：地理因素、、心里因素和等。 3、市场商品的购买，是的起点，也是市场的的第一个环节。 4、储存量和受产品生产周期、、销售量和交通运输条件等因素的影响。 5、农产品营销策划方案，是对市场机会的，因此，分析市场机会，找到机会点，是成功的关键。 6、商品编码化有利于商品分类的标准化和建立系统，有利于商品的销售和。 7、品牌是一种，是一个富含品质、服务、的名字。 8、一般来说，迎季农产品供应量大，价格相对；过季产品需要储存与加工，且供应量小，价格相对。 9、农产品定价的关键是确定合理的；在定价时，利润水平要参考销售地区同类农产品的利润水平来确定，以增强销售价的。 10、农产品运输是的重要组成部分，其意义在于解决农产品市场之间的矛盾。 11、在人员推销活动中，推销人员、和是三个基本要素。 12、网络营销是利用计算机网络、以及多媒体技术来实现的现代营销方式。 13、根据中国加入WTO的原则和立场，我国确立了以《》为基础、采取逐步开放的方式、合理确定中国农业对外开放水平的。 14、具有比较优势的农产品是我国开展农产品出口贸易的，区域性大力地扶持发展具有比较优势农产品的生产，是发展我国农产品出口贸易的。 15、自改革开放以来，我国广泛开展活动，大大促进了我国经济的发展和的增长。 16、粮食流通体制的改革，主要是改革“双轨制”下自由流通部分的，以保证粮食的健康发展。 17、营销人员不仅要及时搜集到准确、完整的信息，还要及时反馈给果农或，这是解决市场水果的重要途径之一。 18、饲料行业本身存在过剩，技术水平和管理水平低，弱等方面问题。 19、农产品营销代理商既要成为企业的，又要成为顾客信任的。 20、农产品经纪人在与客户进行谈判时，要掌握一定的，善
4PS策略 1、产品策略 1.选育优质荔枝品种，把控核心品质 贵港麻垌荔枝色香味俱全，因其品质好、档次高，受到广大消费者的欢迎，其中以“糯米滋”、“桂味”、“香荔”等闻名海外。贵港麻垌荔枝其色如丹霞，肉厚核小，甜而不腻，口感极好；味道鲜美，剥开荔枝壳时果汁不外溅，果肉干爽鲜白，深得各地客商青睐。贵港麻垌荔枝已成为荔枝中的名牌产品，是岭南佳果中的珍品。因此具有极高的种植推广价值，其优秀的品质是能够打开市场的关键。 充分利用广西地域优势发展地域品牌 在水果的营销过程中，消费者往往十分注重产地根源。例如：新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃…… 这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源。具有这类地域资源的水果往往能较好的打开市场，相比其他地域的同类产品往往能占用更多的市场份额。广西属南亚热带和亚热带季风气候区，自然资源丰富，气候适宜，是发展南亚热带水果理想的适宜区，是世界上不可多得的荔枝，龙眼等世界名果的重要产地。为贵港麻垌荔枝提供了良好的产品基础。因此可充分利用其产品地理优势。 在地域品牌的基础上扩展特色富硒水果产品优势 虽然许多水果品牌具有良好的地域优势，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。因此企业或地方政府必须竭尽全力，充分结合本地水果拥有的特色资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌。 贵港麻垌荔枝可以充分利用贵港市富硒资源打造富硒品牌。立足天然富硒资源优势，在平南石硖龙眼、桂平麻垌荔枝品牌的基础上，积极创建富硒示范基地，精心培育富硒荔枝品牌。 包装创新并细分，走出低档泥淖
农产品销售渠道的分析及建议 【摘要】 农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。 【关键字】营销渠道的作用营销渠道的分析营销渠道的建议发展趋势 当前农产品销售渠道比较混杂，部分人对其认识不够清楚，不够深入，本人从历史演变开始分析，循序渐进，力求提出切合实际的分析与建议。 历史演变 1、农产品运销阶段。 19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“ Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。 2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。 3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工（Agro_industry）和农商综合体（Agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。 4、以顾客为中心的渠道阶段。20 世纪60年代至70年代，随着的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。 5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的
前言：农业实现产业化与农业实现现代化的步伐在不断加快，在产业升级与产业现代化程度不断提高的今天，农民千辛万苦生产出来的农产品由于各种原因，经常出现滞销或者销路不畅，农民增收存在一定的风险，农民如何让生产与销售紧跟发展步伐成为一个现实问题，我们知道标准化生产出来的农产品如果出现滞销的局面，损失是非常巨大的，产品在有传统农业到现代农业迈进的过程中，怎么突破销售困局，怎么让我们生产的农产品不愁销售，是所有研究农业问题人士关心的，下面要阐述的不是农业产业政策与农业现代化建设，而是怎么样拓展农产品的销售，谈一些看法。 现代农产品的营销定义：现在农产品基本上延续旧的销售办法，以农贸市场为主要源头，向交易集中的菜市场延伸，超市与社区菜市场结合的销售思路，农民种菜，商贩收购，集市销售的模式，有些是自己种自己销售，也有通过合作组织集中采购销售等存在，所以农产品的销售本质上思路仍然以政府主导的大市场为主，不断提出要建设大的贸易市场，建设规模型农产品交易市场，这样的销售方式将在很长时间存在，因此，现代农产品的营销定义有两个部分。一是做好渠道流通销售模式；二是直接专营销售模式；第一种模式以政府指导为基础，另外一种纯粹属于新的商业交易模式，模式的手段各有特长，在不断丰富交易的基础上，产品的品质、新技术、特色产品、高价值产品为主要龙头，逐步渗透的办法，经营新的思路，来创造农产品新的价值体现。
农产品生产经营现状 农产品的经营一直关系着两个家庭，一个是生产家庭，一个是消费家庭，两个家庭的顺利对接才是农产品销售与经营的关键所在，如果生产家庭没有办法生产，消费家庭就谈不上消费，而消费家庭买不到需要的农产品，生产家庭生产了也卖不出去，两者互为关系出现的简单问题，到目前位置，已经变得越来越让人揪心，本来只要两个家庭互相需要，那么经营农产品就不是一件难的事情了。 近年来，政府给了不少的农业项目的支持，可是没有收获，为什么？政府也不知道怎么办？道理很简单，很多国家的钱都打水瓢，为什么？中间环节有问题，没有直接用在项目上，中间监督出了问题？农业企业都是农民在做，缺少指导。由于农民他们本身素质有限，所以如何把农产品生产、加工、物流、仓储、销售整合一体，成为现代农业的最大问题，现在所谓的农业专家们都知道农业的问题是农产品的销售问题，可是他们也不知道怎么销售，只知道弄大批发市场，弄几个什么协会来糊弄农民，农民盲目陷入什么协会的圈套，导致现在农民增收出现困局。 农业营销切忌“嫦娥奔月”，农产品销售的困难很多时候归结在产品的老化，农产品的结构不配套，大多数是政府主管部门喊出的口号，实际上是无力来突破农产品的营销困局面，只是想“嫦娥奔月”，而不做营销与消费市场的研究与突破，抓农民很有手段，但抓销售就迷惑不前，因为前者可以行政手段，而后者是市场手段，由此，
茂名市农产品分销渠道策划书引言： 自从2001年中国加入WTO、各大跨国公司全面强化中国市场的战略地位、国内诸多企业集团大举挺进国际市场，以及民营企业在新的高度上崛起、国有企业通过深化改革普遍提高了市场运营水平，我国国内和进入国际的市场营销渠道在诸多矛盾中迅速规范与发展。我国的市场营销渠道尽管仍有许多问题，但从总体上看，它正沿着更加开放、更多地与“国际接轨”和更加突出的“本土化”特色方向发生变化。 对许多企业来说，分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争愈来愈激烈的今天，分销渠道管理问题不仅具有策略意义，而且具有发挥跨企业“团队竞争力”的战略意义。分销渠道的构建、管理与创新也就成为营销管理实践中的一个焦点。因此分销渠道的管理的任务更重，难度也加大了。 背景： 茂名市位于广东省的西南部,为热带、亚热带过渡地区，全市盛产荔枝、龙眼等热带亚热带优质水果，水果业成为茂名农村经济的支柱产业。早在1996就被国务院有关部门评为为“中国最大的水果生产基地”。2006年全市水果面积419万亩，总产量达212.5万吨，总产值59.2亿元。其中荔枝面积167万亩，产量37.8万吨；龙眼面积113万亩，产量24.4万吨；香蕉面积59万亩，产量116万吨；其他水果面积80万亩，产量34.3万吨。茂名荔枝每年的产量30—40万吨，约占世界荔枝产量的13—20%，是世界最大的荔枝生产基地。茂名水果，名优名牌
品种繁多。除了荔枝外，还有龙眼、香蕉、橄榄、芒果、柑橙、沙糖桔、李子、 杨桃、番石榴、黄皮、青枣、山楂、柿子、青梅、木瓜等30多种亚热带及热带水果。 虽然茂名市已建成了“全国最大的水果生产基地”，但水果出口量却非常少。与“全国最大的水果生产基地”的美誉很不相称，究其原因有四：一是品种结构 单一，果品质量参差不齐，产品外观差；二是果品卫生安全质量标准不高，监控 制度尚未健全；三是保鲜加工包装技术跟不上，冷链储运设备不配套；四是经营 模式落后，国外营销渠道不畅。因此茂名水果市场出现了果贱伤农的一系列问题，由于水果多茂名本地水果价格急剧下降，有些甚至是烂在枝头，送人都没人要。 因为销售渠道不畅农产品价格下降又导致了农民收入下降，而农民收入下降又导 致了茂名市生活水平提高缓慢。 对此对茂名市农产品加工延长产业链就更是迫在眉睫。也许到茂名来的客人 都会有这样的体会：“在茂名水果很多，可是假如要作为礼品带走的物品却极其少，水果固然新鲜美味可遗憾的是水果笨重不易保鲜因此难以带走，即使可带带 作为礼品送人也不体面。”因而在茂名急需一家或是几家专业的农产品深加工企业，将茂名地区的水果进行加工包装成休闲食品即送礼佳品。然而在茂名市却没 有专业的农产品加工企业，而国内也不多专业的热带水果加工企业。而且对茂名 市的水果产品进行加工不仅可以解决丰收时节因为销售渠道过窄，销售不畅导致 的果贱伤农问题还可以延长农产品产业链增加农产品附加值，增加农民收入，提 高茂名市农民的生活水平。更重要的是茂名市农产品加工企业市场广阔，盈利能 力强。 茂名市农产品加工企业主要是对茂名市的水果产品进行深加工包装成休闲小 吃或是送礼佳品。主要是对茂名市的特色水果进行加工，比如荔枝、龙眼、木瓜、芒果、香蕉、杨桃、山楂等产量大保鲜较难的水果进行加工。农产品加工主要是 将这些水果加工成小包装的休闲小吃、罐装及盒装的送礼佳品。其中休闲小吃由 于其方便易带美味可口等原因因而它的主体顾客主要为青年人士包括：学生、年
浅析中国农产品市场的销售渠道
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浅析中国农产品市场的销售渠道 【摘要】中国是农业大国，农产品是关系国计民生的重要物资和日常生活用品。改革开放以来，随着科技的发展，产业布局的调整，农产品市场竞争更加激烈。我国农产品面临着新的机遇和挑战，而相对落后的农产品市场销售渠道建设一直是制约我国农产品市场快速发展的瓶颈。本文从我国农产品营销渠道存在的问题着手，通过探讨如何建立完善的营销渠道，提出农产品营销渠道创新应在政府的支持和推动下，做到营销渠道多样化、管理规范化、服务功能综合化、农产品销售体制健全化，切实提高农产品流通的效率和效益。 【关键词】农产品；销售渠道 一、我国农产品销售渠道的模式类型与特点 我国目前现存的农产品销售渠道模式主要有“农户+批发商”模式；“农户+龙头企业”模式；“农户+合作社+龙头企业”模式；“农户+供应商+超市”模式。各模式表现出不同的销售效率、渠道结构、稳定性等特点。农产品销售渠道单一，渠道权力严重向龙头企业倾斜，农户谈判能力弱，利益受不到保障；渠道结
构呈现出“两端小中间大”的不对称性，农户和零售终端规模小，中间销售环节纷杂，造成销售不畅，效率低下。 二、我国农产品销售渠道管理的现状分析 （一）农贸市场风光不再。农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品销售、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。 （二）营销渠道的主体主要由小型小户构成。我国农产品的经营主要还是分布在于零散的农户手中，小生产大市场形成了我国农产品销售的最大特色。表面上看，散户的经营有利于提高他们的积极性和灵活性，也使消费者可以在零星农户中货比三家，选择最优。然而这样的发展不利于市场的控制和良性发展，同时消费者也要花更多的时间去选择购买，对于上班族的人来说无疑是不方便的。 三、当前中国农产品市场销售渠道存在的问题 （一）国家农产品销售政策不完善 第一，市场体系不够健全，市场建设缺乏统一规划，层次较低，管理不够规范；第二，与市场经济相
关于农产品营销策略 从我区和外地农村的实践看， 农民专业合作经济组织在农村经济发展中正起着越来越重要 的作用。 它顺应农村生产力发展的要求，克服了农民单家独户走向市场面临的诸多难题，提高了农 民进入市场的组织化程度，变一家一户的个体经营为合作经营，增强了农民抵御市场风险的能 力。 发展农民专业合作社，已成为深化农村改革的重要内容，成为农村经济发展和农民持续增 收的必然要求，也是农业走向现代化的必由之路。 我区到目前为止，在工商部门注册领照的农民专业合作社 433 个，其中种植业 241 个、养 殖业 117 个、 农机等服务业 54 个、 加工业 11 个、 流通业 10 个， 分别占总数的 55.7%、 27.0%、 12.5%、2.5%和 2.3%。 大量事实证明，农民合作社是推动农产品营销的重要载体。 根据笔者最近的调研，就我们南通市通州区而言，农民专业合作社在农产品营销过程中已 经采取和还可采取的策略很多，归纳起来大约有以下十个方面：一、特色化营销策略当前，在 农产品市场呈现供过于求的情况下，“卖难症结的主要原因就是产业结构的趋同化和产品的大 众化。 因此，有效的农产品营销策略之一，就是要通过合作组织的作用，引导农户走以特取胜、 以特增收之路。 随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，不少消费者的口味正向大自然回归，热衷于 吃粗粮、吃草食畜禽、吃野生蔬菜等。 那些天然、野生、土特农产品需求量正在与日俱增，谁把握住了这个商机，谁就赢得了效 益。 通州在这方面至少有两个成功的实例：一个是金沙镇双龙菱角专业合作社，看准菱角这一 特色产品在市场上的消费潜力，改河塘深水栽培的传统模式，依托老板投资，大胆引进浅水设 施栽培新技术，建成了全国最大的菱角设施栽培基地，使过去中秋节才能上市的菱角提前了一 个多月，其产量、产值、效益成倍增长；另一个是东-社香台特种蔬菜专业合作社，把一个名 不见经传的野生香芋，做成了特色产业，亩收益由大宗作物一至二千元，猛增到六至八千元， 受到南通市领导的肯定和支持。 二、优质化营销策略随着城乡居民生活质量的提高，人们在安全、营养、绿色、保健等方 面的消费意识显著增强，热切期盼能吃上放心的粮、油、鱼、肉、菜、果等农产品。 然而，在千家万户的小生产方式中，高毒、高残留农药的使用还屡禁不止，有害有毒物质 还很难监控。 为解决这些难题，不少专业合作社发挥了积极作用。 如金沙水芹菜专业合作社，在生产过程中严格按“八不准要求进行标准化生产，并申领了
农产品销售渠道 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
社会实践报告 学院经济学院 专业统计学 班级 2014级1班 学生姓名张梦儒 2015年1月14日 农产品销售渠道 引言 中国是一个农业大国, 农产品的销售在国民经济发展中举足轻重。?湖北是全国重要的农业大省,位于中国的中部,长江中游的洞庭湖以北,在全国生产力布局中始终处于承东启西、南北对接的枢纽地位,地理位置优越。经过多年建设,湖北在公路、铁路、水路等交通基础设施方面已取得明显成效。公路方面,8条国道、118条省道使湖北成为国家公路网的重要枢纽。铁路方面,京广、京九两大南北运输大动脉分别纵贯鄂中、鄂东地区,这两条线都是中国铁路运输最繁忙的线路；水路方面,基本上形成了以长江、汉江为主通道,连通清江及江汉平原的航道网。农产品资源丰富,湖北是我国水稻、油菜、玉米、生猪、淡水产品、柑橘、棉花的主产区,农产品优势突出。因此, 充分利用湖北地理和产业优势,对湖北省农产品销售渠道进行分析研究, 提高销售渠道的销售能力, 对于解决农民及其他各销售主体的农产品销售问题, 拉动中部经济崛起,促进国家经济增长,保障国家粮食安全,提高湖北省农民收入, 促进农村产业化发展有极其重要的现实意义。 1湖北省农产品销售渠道的现状 随着农村改革不断深入，湖北省农业和农村经济得到长足发展，农产品产出率、增长率和商品率不断提高。湖北省是全国的农业大省，但
不是农业强省。要使农业大省走向农业强省，必须重视农产品流通在经济发展中的重要作用。在改革开放和”菜篮子”工程的号召下，湖北省掀起了农产品市场建设的热潮，并在农产品流通及其市场体系建设中取得了了显着成效，初步形成了多层次、多元化的农产品流通及其市场体系。当前，北省农产品流通主要表现有以下几个特征: 1.1 市场主体多元化农民组织化程度加强 市场主体多元化是由过去单一的市场主体逐步演变成多种市场主体参与的格局。湖北省目前正由单一组织模式向多元化组织类型跨进，总体发展态势良好，组织载体多元化发展的同时也表现在龙头企业的迅猛成长。到2005年底，全省各类产业化经营组织已发展到20784个，全省现有国家级龙头企业22家，在全国排第10位；省级重点龙头企业由2004年的179家增加到243家，销售收入390亿元，上缴税金20亿元。其中销售收入5亿元以上的企业15家，销售收1亿元以上的企业147家。2006年全省有稻花香、武汉统一、宜昌双汇、枝江酒业、孝棉集团等5家加工型龙头企业销售收入过10亿元，实现了历史性的突破，2007年已达到10家以上。一个以国家级重点龙头企业为核心，省级重点龙头企业为骨干，数万个中介组织、专业市场、小型企业为基础的农业产业化组织群已初步形成。 1.2 初步形成了产加销一体化的经营模式 产销一体化的经营模式已经成为农产品流通的主要渠道。通过“公司 (企业)+基地+农户”的农业产业化经营模式在网络农户和开拓市场方面发挥了重要的作用。目前湖北省全省种植业纳入产业化经营的面积占全省农作物播种面积的39％养殖基地占全省淡水养殖面积的62％。2004年全省种植业各主要作物订单面积是2784.34万亩，订单产量为1106.68万吨，与农民建立一定利益联结关系的农业产业化经营组织达到8342个。其中龙头企业带动型经营组织2824个，中介组织带动型3475个，专业市场带动型734个。到2005年底又有新的突破，全省有11943个产业化经营组织与农户建立了合同关系，签订收购合同的农户有379万户，占66％，建立合作和股份合作关系的产业化组织有2584个，占12％。全省以不同形式参与农业产业化经营的农户已达572万户，占总
农产品销售分析 摘要：农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品、定价和促销等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。 关键字：营销渠道的作用营销渠道的分析营销渠道的建议发展趋势 当前农产品销售渠道比较混杂，部分人对其认识不够清楚，不够深入，本人从历史演变开始分析，循序渐进，力求提出切合实际的分析与建议。 历史演变 1、农产品运销阶段。 19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“农产品运销学”。 2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出
农产品营销策划方案 专业：农林经济管理 姓名：朱xx 学号：20114040717 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 一，农产品营销背景 我国的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，正逐步实现数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，商品档次日益提升，市场运行质量日趋看好。随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。人们对于农产品的需求日益增加。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题 二、我国农产品市场的现状 1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升。 2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。 3.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，有效地缓解了农产品卖难的问题。
三，对产品市场影响因素进行分析 1，从宏观环境来看（PEST） 政策（P）：国家大力支持农业发展，对农业科技投入较大，对一些农业项目提供许多优惠的政策。 经济（E）：近年来，国家和盘县地区的经济快速平稳的增长，人们的可支配收入越来越多，高端农产品的市场也越来越广阔。 社会（S）：市场的认可规模大，食品安全问题一直是人们高度关注的问题。 技术（T）：一些农业院校和科研机构给予了很大的支持。 2，消费者分析 1，消费者消费的总体态势：影响农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。 2，现在消费者分析：就当前我国农产品市场而言，国外品牌占有很大的市场份额。但是，由于我国农业科技的发展，消费者选择日益增多，单一的市场将面临分割 3，寻求需求 ⑴加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。 ⑵厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。 ⑶开发潜在消费群体和场所。 3，品牌定位 众所周知，品牌决定了一个产品的延伸度，因此我们要认识和定位我司品牌，做到知己知彼，准确定位，,它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。 1、品牌文化的深度：做农业产业化龙头企业，创农产品精品品牌。 2、产品包装元素：无公害、安全食品，力求高档次包装，突出产品高档定位。 3、产品线的设置：主打高档农产品礼品，兼顾中档产品的研发引进和市场推广。