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政务微博对政府形象建设的作用

政务微博对政府形象建设的作用

近年来,在经济社会高度发展的同时,医疗、教育、就业和住房等各个领域建设中的矛盾和问题也日益暴露出来,收入分配不公,贫富差距过大等更是加剧了这些问题和矛盾。地方政府又采取不作为或乱作为的方式,部分政府工作人员在工作过程中徇私舞弊,贪赃枉法,导致政府形象严重下跌,公信力度严重受损,所以,利用一切渠道办法塑造政府形象成为各级政府部门面临的一个重大课题。而政务微博的出现,就是政府通过开设政府网站、建立网络发言人制度、政府官员到网站与网民互动等等这些方式,和平台来发出官方声音、了解网络舆论并引导其转向有利于自己的方向,以此来打造一个“透明、公正”的政府形象,缓解官民冲突,获得民心,维护社会稳定。

一、政务微博的概念及出现背景

(一)政务微博的概念

政务微博即由各种政府机构或官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一微博网站的官方认证而开设的微博平台,包括党政机构微博和党政干部微博。无论是党政机构还是党政干部所开设的政务微博,其微博平台的主要内容都以发布和传播与其工作内容相关的涉及公共事务的信息,主要用于发布政务信息,倾听公众心声、诉求,与公众互动交流,解决与政府管理有关的实际问题,传达党和政府的声音,及时公布相关数据和事件,从而进行网上知晓,网下解决问题。

(二)政务微博出现的背景

1、社会动因。社会公众是政府形象传播的受体,社会公众认知是政府形象传播的归宿,因此,社会公众人口结构和媒介接触的变化在很大程度上能够影响政府形象传播的效果。第六次全国人口普查结果显示,社会公众的总体受教育水平得到了极大提升,媒介接触情况也发生了巨大变化,受教育程度较高、对互联网依赖程度较强已成为社会公众结构变化的一大趋势,而针对这一变化,政府形象建设的策略和渠道也该作出相应的调整,政务微博就是政府适应新形势而开辟的全新传播渠道。

2、制度推动。近年来,无论是西方学者提出的“远程民主”理论还是突出

公民与关于面对面直接对话的“协商民主理论”都是强调了民主政治中公民的参与性。《中华人民共和国政府信息公开条例》从制度上确定了政务信息公开工作的重要性和规范性,政务微博的出现是政务信息公开工作的一部分,也是各级政府实践民主执政的体现。

二、政务微博传播政府形象的优势

(一)政府形象的内涵

政府形象是指公众对政府的建筑物、领导人、公务人员、方针政策、日常施政行为、整体素质、综合能力和施政业绩等具体而客观的东西的一种综合性认知与评价。政府形象可以从两个层面来分析:首先是政府形象的本原和实在、政府的素质、能力和业绩,是政府形象的客观内容,是公众对政府认知和评价的客观对象。其次是政府形象的认知和评价,即政府在国内外的知晓度和美誉度、公众的认知和评价。

(二)政务微博传播政府形象的优势

除了大众传媒以外,政府本身也是解释政府行为的主体,政府对自身行为进行解释无非是通过新闻发言人、党报党刊等渠道,而政务微博作为政务信息建设的一部分,其既属于政府行为同时又担负着对政府行为进行解释的功能。和传统的传播媒介相比,政务微博更有较大的优势。

1、实时性。政务微博具有网络媒体实时性的传播特点,加之其更能结构简单、信息内容简短,既便于工作人员发布管理又便于网民的接收理解,在很大程度上能够提升政府的回应率,有利于良好政府形象建设。

2、拟人化。党报党刊作为党执政资源的一部分,具有其他媒介无可比你的权威性,但亲民性一直是党报党刊的短板,尤其是面对网络舆论价值的多元化发展,政府需要有更加亲民、更加直接的渠道与社会公众进行互动交流,以维护政府的良好形象。而政务微博具备了拟人化的特征和人际传播的亲和力,有利于政府和公众直接交流对话,有利于提升社会公众对政府形象信息的心理认同。

3、个性化。政务微博的“拟人化”特征使其能够更快适应网络环境,以更富“个性化”的语言来与网友进行交流,对“淘宝体”、“凡客体”的运用都是政务微博语言个性化的体现。“平安肇庆”的管理员陈永博表示,“警方微博一定要去官腔化,要迎着群众走,

才能赢得欢迎,赢得更多粉丝。”不仅是语言的亲民性,政务微博还通过发布个性化的话题来拉近与网民之间的距离。

4、互动性。作为政府电子政务建设的重要部分,政府网站大都设置有网上投诉、领导信箱、民意征集和在线调查等互动栏目,但是实际效果并不明显。政务微博版面形式简单,信息内容一目了然,加之其拟人化特征和个性化语言风格,凭借“私信”、“评论”和“转发功能网民可以实现与政府”工作人员面对面的对话交流,人际传播的特点使其交流更充分、互动程度更高大的提升了公众参与热情,为政府形象建设的有效传播创造了有利条件。

三、政务微博塑造政府形象的困境和原因

(一)政务微博塑造政府形象有何困境

1、现实中一些部门和地方的政务微博“线上热、线下冷”,甚至线上线下都比较冷的现象。虚拟世界和现实世界之间,微博的距离近,而政务的距离远。就政府部门而言,“陌生”和“漠视”都会带来微博上的距离。一些干部对新事物不敏感,对新工具、新手段不熟悉。这样就会造成对于网民提出的一些问题不知该怎么解决。思想观念落后,技术水平低,对于新媒体的使用素养较差,是目前政务微博开设方普遍存在的问题。甚者,有些部门视网络媒体如洪水猛兽,远远避之。

2、对于它的定位模糊、定位不当,官员微博定位不清也是面临的一个主要问题。大多数政务微博定位模糊不清,微博名称仅仅是政府机构名称内容是工作简报,信息功能不够全面,起不到多大的作用。党政官员微博既是个人微博,又兼具政务微博的属性,是政务微博的重要组成部分。有些政府部门把政务微博等同于一般的娱乐、交友等普通微博,遇到听取网友意见,接受网友投诉的时候就无所作为,此等微博如何服务社会,如果政务微博在运作的过程中没有明确清晰的功能定位,就会力不从心、发展畸形,最后成为政府部门的累赘和负担。

3、对政务微博的运营维护不足,反映迟滞,互动性差,这是形式化的政务微博。只有微博的壳没有微博的魂。在政务微博中,有的只是形式上的存在,运营维护不足、管理机制不到位等问题,另一方面,一些干部对民意重视不够,对网上民意自然就反应迟钝,让网民觉得政府离得有点远。对网上民意的态度和回应的速度,决定了微博的距离。有的微博还关了评论功能,随意拉黑网友,面对网民的问题和疑惑一律不给予回应和解决,这样选择逃避和沉默就会放任舆论危

机扩散,丧失应对危机的主动性,同时损害了政府在公众心目中的形象。

(二)造成困境的原因

政务微博自身发展的不平衡,政务微博在各地区的发展程度不一样,存在明显的差异性和不平衡性,经济发达的地区因为网络技术发达、信息资源丰富,政务微博人气高,发展活跃。再者,微博主体的知识水平、道德素质的高低也会影响政务微博对政府形象的建设;政务微博运行的不规范性,例如对发布信息的质量没有严格要求、有效把关,没有考虑到发布者的个人因素,个人在发布信息时往往受到当时情绪影响,发布的信息不真实、偏激,没有相应的发布机制严格规范等;政务微博机制的不完善性。没有设立专门的运营部门,专业管理政务微博的运行;没有系统的发布机制,全面负责发布信息的数量和质量;没有建立严格的监督机制,督促政务微博主体的行为等。

四、政务微博塑造政府形象困境的解决对策

(一)转变思想作风,正视新媒体的作用

首先,要转变思想,提高思想认识,做好思想准备。政务微博的认受性低的重要原因就是开设政务微博的人员和机构思想准备不足,背负着思想包袱,观念扭曲。只有改变观念,做好思想准备,才能为政务微博办好打下坚实的思想基础。其次,要加强对管理人员的培训,聘用专业的专家、教师对相关人员讲授微博的传播学知识,掌握传播学规律,并利用传播学原理,逐步掌握微博话语主动权,变被动为主动,引导政务微博良性发展。

(二)发布内容要定位明确

清晰的定位直接决定了微博在政府工作中所应发挥的作用,部分领导干部很难把握在微博中应该说什么话。政务微博的建立者在身份和政务微博本身易与普通微博相混淆,造成政务微博的混乱,这就需要加强政务微博注册管理制度,对政务微博的审核与认证要严格规范,建立区别于普通博客认证的政务微博管理体系。各省建立像北京微博发布厅那样的集群式平台,避免单个政务微博易与普通微博混淆的局面产生。从而,使得政务微博身份明晰,公众对政务微博的名称清晰。另外还要明确话语的表达方式。必须摒弃那些假大空和“官话”学会个性表达和人性话表达。同时要强调淡化自己的“官员”身份,不要过于谨小慎微,不要希望赢得掌声与鲜花,不要以此作为晋升阶梯。以真话说服人、真情吸引人、

真干打动人,做到“微”到温暖,“博”得民心,将有助于提升政府执政能力和服务水平。

(三)以制度化推动政务微博规范发展

尽快建立政务微博注册管理制度和机构,强化认证机制,确保政务微博安全可靠。决不能允许政务微博只是形式化的存在。政府部门应该出台相关政策给予微博问政制度保障,出台政务微博管理办法,系统规范政务微博运行和维护机制,加大责任追究力度;建立起政务微博的绩效考核、联动协作机制等。政府可以通过加强与新浪、搜狐、腾讯等微博运营企业的合作,建立严格的政务微博申请流程及认证标准。尽可能的控制虚假政务微博的产生。还要完善配套管理机制。完善组织运营机制及部门联动机制,让政务微博真正成为解决民生问题的新型渠道。建立一个专门的管理梯队,明确划分职责范围,并对专门人员进行知识能力培训,用更加专业化的工作人员队伍管理微博,遇到问题齐抓共管,彻底解决网民反映的问题,赢得人民的信任与尊重,推动公众对政务微博的认受。

(四)提升领导干部的“微能力和微素养”

1、导干部要注重培养微博问政的能力和自信。首先要树立强烈的群众观,实现领导干部与群众的零距离接触,做到身入网、心进网,广泛听民意、访民情、集民智,不断提高领导水平和执政能力;其次要树立正确的政绩观,政绩观影响着领导干部微博问政的心胸和气魄,我们要认识到,表扬是一种政绩,批评更是一种政绩,各级领导干部要转变自己的政绩观,从一切服务工作大局出发;再次是树立务实的创新观,微博的互动、即时、海量为领导干部问政提供了更多鲜活的第一手信息,领导干部必须解放思想、紧跟时代,在工作方式上主动与时代接轨、与社会同步,大胆创新、敢于担责。

2、微博的日常管理,对微博主持、信息来源、重要信息发布、工作保障等方面作出明确规定,规范微博管理机制,做到有章可循,特别要规范微波信息传播渠道、加强摄政舆情监测、正确引导网络热点事件。要定期更新微博内容;操作谨慎,以免造成严重的负面影响;实名开微博要充分做好准备;加强微博的日常维护。

(五)意见领袖的培养和引导

意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。

在网络和谐发展的大环境下,我们必须高度重视微博意见领袖的存在,在认识、培养、引导意见领袖中正确引导舆论,只要重视引导和培养认同国家主流意识形态的意见领袖,互联网思想舆论建设就能达到事倍功半的效果。目前,我国网络管理体制和机制针对微博这一领域的管理手段仍显乏力甚至缺位。应该建立微博信息预警机制和快速反应机制,防范意见领袖负面言行对舆论的误导。通过搜集和监控微博信息,及早发现可能诱发社会不安定的微博信息,尽快作出处理,防患于未然。

总之,以服务为根本,允许试错,宽容失败,政府微博的运用要因地制宜,如何使政府微博更好的服务政府形象传播需要政府部门在实践中探索和,也需要学界的进一步研究和思考。

参考文献

[1] 崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策[J]党政党刊,2011.

[2] 柯坪.关于《政府信息公开条例》实施的思考[J]档案管理,2008.

[3] 周滨.微博问政与舆情应对[M]人民出版社,2012.

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[5] 蒋春堂.政府形象探索[M] 当代出版社.2011.

[6] 张志安,贾佳.中国政务微博研究报告[J].当代传播,2011.

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