毕业设计(论文)
课题名称新疆乳制品企业市场竞争战略研究学生姓名朱江彦
学号0740204056
系、年级专业经济与管理系、07级管理科学指导教师李四聪
职称讲师
2011 年5月25日
本文以新疆乳制品行业为研究对象，在我国乳制品市场容量不断增大，而行业竞争不断加剧的背景下，试图寻求提升我区该行业竞争能力的市场竞争战略，以推进新疆乳制品行业的进一步发展，实现自治区“十五”规划中提出的让畜牧业成为新疆农业与农村经济新的增长点的战略目标。
本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了国内外研究动态，界定了本文的研究对象——新疆乳制品行业竞争战略的相关范畴。以全国乳制品行业发展为背景，比较分析了新疆乳制品行业的发展现状与特征。在上述分析的基础上，本文进一步提出了适合新疆乳制品行业的市场竞争战略。
关键词：新疆；乳制品企业；市场竞争战略
This paper is focused on the industry of dairy products in Xinjiang.On the background of that the market capacity of the dairy products is increasing rapidly in china and the industry competition becomes more and more severe,we try to find the Strategic Marketing Competition to promote this competitiveness.So is to make a rapid progress on the development of the dairy industry in Xinjiang and to realize the strategic goal which is raised in the 10th five years plan of the municipality to make stockbreeding the new increasing point to the agriculture and rural economics in Xinjiang.
Based on the academic research of trategic Marketing Competition,this article summarizes the esearch trends both inland and overseas.Also,the article defines the object which this paper studies that it is about some category of the Strategic Marketing Competition in the dairy industry in XinJinag. Based on the analysis hereinbefore,the paper puts forward the suitable for Xinjiang dairy industry Marketing Competition Strategic.
Keywords：Xinjiang；Dairy products Industry；Strategic Marketing Competition
目录
摘要............................................................................................................I ABSTRACT......................................................................................................II 1绪论. (1)
1.1研究背景及意义 (1)
1.2研究现状 (2)
1.3研究思路和方法 (3)
2市场竞争战略的内涵 (4)
2.1市场竞争战略的概念 (4)
2.2市场竞争战略的类型 (4)
2.3乳制品竞争的特征 (5)
3新疆乳制品企业竞争状况及SWOT分析 (7)
3.1新疆乳制品企业市场竞争状况分析 (7)
3.2 新疆乳制品企业竞争环境SWOT分析 (8)
4新疆乳制品企业市场竞争战略选择 (10)
4.1战略目标 (10)
4.2战略选择 (10)
5新疆乳制品企业市场竞争战略实施 (12)
5.1建立与竞争战略相匹配的企业组织结构 (12)
5.2利用文化资源优势，创造名优品牌 (14)
5.3建立完善的质量品控体系 (14)
6企业案例—A乳业公司竞争战略分析 (16)
6.1 A公司的发展战略 (16)
6.2 A公司奶源基地建设战略 (16)
6.3 A公司的研发战略 (17)
6.4 A公司品牌战略 (17)
结语 (18)
参考文献 (19)
附录 (20)
致谢 (21)
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
新疆是我国五大牧区之一，自2002年新疆自治区畜牧工作会议以来，新疆奶业发生了深刻的变化，奶牛养殖业和乳制品加工业快速发展。据中国乳制品工业协会统计，截止到2006年末，新疆良种及改良奶牛存栏达240万头，年牛奶产量达174万吨，全区奶牛养殖业产值约占到畜牧业产值的40%左右。2006年新疆液态奶和干乳制品产量已分别达14.6万吨和2.51万吨，总产值11.37亿元，分别比2002年增长439.9%、684.4%和535.2%。奶产业发展己成为新疆经济的重要产业。奶业在促进新疆农村产业结构调整，增加农牧民经济收入，解决“三农”问题以及提高各族人民身体素质等方面正在发挥越来越重要的作用。目前，新疆自治区政府已确立把乳业发展列为畜牧强区突破口。确定了从2007年起，自治区每年安排1800万元资金用于支持奶业发展，到2015年将新疆建成全国重要奶业生产基地的目标。新疆乳业正处在从铺摊子向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。
新疆的奶牛养殖业发展较好，奶牛存栏数、牛奶产量及人均占有牛奶量多年来一直位居全国前列，乳品加工业则相对落后。主要表现在以下几方面:第一，龙头企业规模小，乳业带动能力差。2006年通过规模以上乳品企业(年销售收入500万元以上)加工销售的牛奶仅为34.71万吨，总产值11.37亿元，分别仅占全国的2.38%和1.09%。目前国内年销售额10亿元以上的乳品企业己接近20家，年处理牛奶达200多万吨，而新疆最大的乳品企业年销售收入也只有2亿多元，年处理牛奶3万吨左右。从全国来看，新疆乳品企业属于中小企业。中国乳业过去的成功经验证明，龙头企业的发展，能够为相关产业带来呈几何级的拉升作用。新疆龙头乳品企业的带动能力弱，示范作用差，影响和制约了乳品加工业和奶业的发展。第二，科技创新力量薄弱。新疆乳品企业因受人才、仪器设备、资金等条件制约，导致技术创新体系建设滞后，技术创新能力不强，阻碍了行业的发展。第三，品牌效应意识淡化，市场竞争力弱。疆内企业由于乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显，使本土企业品牌在消费者中很难形成独特的品牌影响力。奶源资源丰富吸引了大量的疆外乳企入驻新疆，蚕食本地有限的市场份额。第四，缺乏资源与加工能力的整合，组织化程度和产业化程度低.新疆乳品企业集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧张，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡;奶源地和乳品企业没有真正
建立起共担风险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况;加工企业规模小，效益低，竞争力弱。组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。第五，优质奶源不足，牛奶商品率低。由于大部分企业未实行规范化饲养和机械化挤奶，造成牛奶质量较差、产量不稳定，由此导致牛奶商品率较低。2006年，全区商品奶产量66万吨，占总产奶量的37.9%，而全国是86.6%。新疆乳品加工业发展现状已经严重影响到乳品企业的未来生存和新疆乳业的可持续发展。新疆多年来一直未能步入乳业强省的行列，新疆乳品企业始终没能出现像“蒙牛”、“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。而日益加剧的乳业竞争和兼并、收购，使新疆这些拥有资源优势，但发展缓慢的中小乳企生存空间变得更小。剖析新疆乳业发展滞后的深层次原因，根源在于乳品企业普遍缺乏企业竞争力，未能建立起竞争的优势，对奶业带动能力差，没有形成奶业内部的良性循环。乳品企业竞争力的培育和提升是解决问题的根本和关键。构建乳品企业竞争力是新疆乳业应对乳业竞争的有力武器，是解决新疆乳业可持续发展的当务之急![1]
1.1.2研究意义
本文研究目的是在中国乳制品市场容量不断增大,并伴随竞争不断加剧的背景下,探索适合新疆乳制品行业的竞争战略。
对于乳制品行业竞争战略问题的研究不仅是乳制品经营者提高自身利益的微观问题，同时更是借助乳制品市场竞争推动新疆农业结构升级和全国竞争力提高的问题。在这一进程中地区乳制品之间的竞争、地区乳制品参与全国市场竞争对于地区农业结构调整和农业区域分工具有极为关键作用。为研究乳制品竞争战略问题进行了有益的理论探索；从实践角度通过对乳制品竞争力及其影响因素的分析，为新疆乳品产业结构的战略性调整提供理论依据，为提高乳制品竞争力、制定乳品产业政策提供理论依据，同时兼具了理论和实际意义。
1.2研究现状
“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。[2]
新疆农业大学的陈静研究生（2005）根据乳制品竞争力的内涵，构建了乳制品
行业竞争力评价的指标体系，并运用该体系对近五年来新疆及全国各省区乳制品行业的竞争力进行了综合评价和分类评价，通过实证分析的方法分析了新疆乳制品行业在全国乳制品行业的动态竞争地位。并由此提出提升新疆乳制品行业竞争力的对策措施。提出的提升竞争力的对策措施包括：牢牢掌握奶源的控制权，巩固和稳步扩大本土市场，企业与政府合力共同提高行业的研发能力，创新管理体制完善扶持性公共政策等。
华中农业大学的俞燕研究生（2008）从企业核心竞争力角度研究了新疆乳品企业核心竞争力培育方向和重点，从企业、政府两个角度探讨了提升对策，她认为政府需要从完善企业的政策支持体系、优化奶产业布局和培植奶业优势品牌、培育技术创新集群、营造良好的投资和融资环境等方面展开工作:企业应该从创新核心技术和人力资源管理、加快资源整合，再造龙头企业规模“效应”、重视奶源建设以及培养企业资本营运能力等方面进行重点培育。
新疆奶业协会的陆东林和新疆农业大学的傅启高（2003）在《农业科学》上发表的《新疆奶产业的现状、问题和对策》中通过对新疆奶产业的现状及存在的问题的分析，提出了以下提升新疆乳制品竞争力的对策：(1)培育龙头企业,加快奶业产业化进程;(2)充分利用现有的良种奶牛资源,做好扩繁工作;(3)推广先进的饲养技术和管理模式,提高牛奶产量和质量;(4)以市场为导向,以效益为目标,研制、开发具有新疆特色的新型乳制品,用新疆的奶源做全国的市场;(5)转变政府职能,充分发挥奶业协会的作用。
《中国农垦》（2005）上宋建华发表的《新疆乳业发展探析》中提出了以下新疆乳业发展对策与建议：（1）加强奶源基地建设，提高奶源基地的规模化和集约化养殖水平。（2）大力拓展两个市场。一是依托新疆特色乳产品抢占国内市场。二是依托地缘优势，努力开拓中亚大市场。（3）加快奶牛品种改良。（4）加大乳业投入力度。（5）加快资源整合，尽快形成大的乳业集团。（6）打造绿色优质乳品品牌。
1.3研究思路和方法
本论文以定性研究、文献研究和实例研究为研究方法。通过研究，试图认识新疆乳制品在市场中的竞争力及提升竞争力的途径。本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了国内外研究动态，界定了本文的研究对象—新疆乳制品行业竞争战略的相关范畴。以全国乳制品行业发展为背景，比较分析了新疆乳制品行业的发展现状与特征。在上述分析的基础上，本文进一步提出了提升新疆乳制品行业竞争力的战略，以作为新疆乳制品行业持续、稳定发展的科学依据。
2市场竞争战略的内涵
2.1市场竞争战略的概念
市场竞争战略(Strategic Marketing Competition) 是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。[3]
2.2市场竞争战略的类型
企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。
2.2.1市场领先者的竞争战略
市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。
2.2.2市场挑战者的竞争战略
市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的战略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。
2.2.3市场追随者的竞争战略
市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争战略。它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。
2.2.4市场补缺者的竞争战略
几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。[4]
2.3乳制品竞争的特征
乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。乳制品在生产加工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的研究方法和研究路径。因此，必须对乳制品在市场竞争的各个环节所具有的特征有所认识。具体而言，乳制品竞争的主要特征包括:
2.3.1高度原料依赖
乳制品生产受到奶源基地的地区饲草饲料、水源、奶牛品种等资源条件的硬制约，这是造成地区间乳制品品种和质量差异的首要原因，并且是单个的生产者、乃至政府都无法控制与改变的。同时乳制品竞争不仅仅是市场的竞争，更是奶源的竞争。几年前，市场是乳制品行业的短板，乳制品企业纷纷投入重金到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳制品行业发展的“瓶颈”时，乳制品企业又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。乳制品企业，其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源一端一般是采取“公司+农户”的战略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶源不过，在国内乳制品行业市场以30%的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是10%，显然，奶源正在成为制约乳制品行业发展的最大障碍“得奶源者得乳制品行业天下！”这已是业内公认的竞争焦点。[5]
2.3.2产品非价格竞争的信息不对称
乳制品的质量特征有些是可以被直接观察的，有些则隐蔽性非常强，即消费者无法在购买前对乳制品质量做出判断，甚至在购买、消费之后仍然难以了解。而这些隐蔽性较强的质量特征又正逐步成为消费者关注的焦点。乳制品的安全可以追溯到原料鲜奶的安全甚至奶牛生产的安全,包括饲料及饲料添加剂安全，奶牛科学饲养，疫病防治与保健技术完善，机械挤奶，原料鲜奶运输保鲜，加工安全等等。功能性乳制品除了质量安全外，还要保证功能性的存在、真实、有效。
2.3.3生产者对市场信号及时反应有难度
奶牛品种更替周期长（奶牛的成长周期通常在2.5年左右），繁育速度较低，产量增长受饲养水平，防疫卫生等诸多条件的影响，原料鲜奶储运成本高，当乳制品行业生产者得到市场信号需要调整生产时，常在短时间内无法实施。
2.3.4产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响
乳制品属大众消费食品，其消费对市场营销方式、广告频率敏感度较高，消费需要引导，因此对乳制品企业营销攻略、产品开发提出较高的要求，行业发展企业产乳业初级产品生产具有很大的分散性与广阔的地域性，生产过程与奶牛的生命过程紧密相关，表现出明显的季节性，原料鲜奶又具有易腐败的特点，使用价值留存时间短，许多产品流通半径小。这些因素导致的乳制品供应不连续性与乳制品需求恒定性形成的矛盾，初级乳制品生产必须与运输、存储、加工、营销等环节紧密相联。乳制品初级生产和产后环节形成的产业链的优化程度对乳制品市场竞争力具有重要影响。[6]
3新疆乳制品企业竞争状况及SWOT分析
3.1新疆乳制品企业市场竞争状况分析
据不完全统计，2005年牛奶日销量在340—350吨左右，本土乳品企业占85％，占据低、中端市场；外来品牌占15％，占高端市场，乳品消费以当地品牌为主。
从全国乳制品阵营看，新疆乳品品牌至多属于第三阵营之列，属于中小企业范畴, 整体品牌竞争力弱。[7]
新疆本土生产的液态奶主要在疆内销售。据奶业协会统计，新疆本土液态奶在市场中占有85%左右的市场份额，其余15%的市场份额由国内著名品牌伊利、光明、蒙牛等瓜分。由于受到奶制品加工及保质期的限制，疆内企业生产的液态奶有着特殊的地区优势、时间优势。受到本地区经济发展水平较低、人均收入水平较低的影响，低档奶制品的消费需求量较大。乌鲁木齐作为新疆液态奶最大的消费市场，消费量约占全疆的70%。
酸奶市场：生产销售企业众多，但主要以本地中小型企业为主，个体企业居多，区外企业较少，市场中绝大多数酸奶为中低挡产品，竞争也主要采用价格竞争策略，大中型企业在市场竞争中不占有优势，市场集中度比较分散。酸奶市场有很强的季节性，其消费量随着季节的变化而不同，一般而言，夏季是酸奶市场销售的高峰期，特别是在新疆炎热的6月、7月、8月，冬季是酸奶销售的低谷期，寒冷的1月、2月、12月是销售的淡季。[8]
表3.1 1999-2003年新疆乳品生产产量表单位：千吨类型1999 2000 2001 2002 2003 固态乳制品 4.2 12.2 2.9 3.2 8.5
液态乳制品/ 6.4 15.7 27.1 65.9
资料来源：《2004中国乳业年鉴》
注：统计范围仅包括国有及销售收入在500万元以上的非国有企业。
奶粉、奶酪等耐储存的固态乳制品市场，受区外奶制品企业影响较大。据新疆奶业协会统计，奶粉市场外省企业占80%，以完达山、三鹿、维维为主，本地区品牌仅占20%。目前，新疆有近30家奶粉厂，能生产配方奶粉、营养奶粉、甜奶粉等上档次产品的只有2家，其他厂家只能生产工业用奶粉，工业用奶粉有部分销往内地，奶粉市场仍由外省企业一统天下新疆有近30家奶粉厂，能生产配方奶粉、营养奶粉、甜奶粉等上档次产品的只有2家，其他厂家只能生产工业用奶粉，工业用奶粉有部分销往内地，市场占有率较低。受疆外乳制品加工企业的威胁，新疆固态乳品市场占
有率仍呈下降趋势，发展很不稳定。见表3.1。表中可见相比液态奶的强劲增势，以奶粉为主的固态奶发展呈现波动发展，2001年出现大幅下滑，2003年又出现大幅回升，增长很不稳定。2004年新疆的乳制品企业总生产能力已远远超出500吨/天，新疆局部已经出现牛奶过剩。新疆内乳制品市场价格战已经展开，超高温灭菌奶和酸奶价格均出现10%的降幅，疆内乳制品市场竞争开始升级，从单纯的降价促销转变为高层次品牌和市场份额竞争。与此同时，新疆内各乳制品企业正在通过各种方式积极开拓国内市场，天山畜牧已经有“天山”、“佳丽”两个品牌在个别省市打开市场，麦趣尔集团乳制品除在疆内销售外，已挤进北京市场，在郑州中国首届清真食品博览会上被评定为推荐清真食品。[9]
3.2 SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，是战略管理中经常使用的分析工具。它通过对企业自身条件和外在环境进行分析，找出企业发展的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），从而明确企业核心竞争力，把握企业发展的方向和途径。
3.2.1优势分析
（1）资源优势。
新疆是畜牧业大省, 拥有天然草原4800.68万m2，居全国第三。作为少数民族聚集区，对牛奶制品使用和销售习惯以及对地产品牌的偏好，使新疆乳业占据地利与人和优势。
（2）气候和环境优势。
新疆气候干燥寒冷，牲畜病害相对较少，工业不发达，环境污染不严重，具有发展乳业优越自然条件。
（3）政策优势。
目前, 自治区政府已经确立要把新疆建成全国畜牧业大区，并强调把乳业发展列为畜牧强区突破口。
3.2.2劣势分析
（1）生产与加工区域配置不平衡，产业化程度不高。
新疆乳企集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧张，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡。同时奶源地和乳品企业没有真正建立起共担风
险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况；加工企业规模小，效益低，竞争力弱。组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。
（2）科技手段落后。
研发滞后，产品结构单一，新产品少，对深加工产品未进行研发。产品成本高，附加值低。质量标准和监控体系建设滞后，缺乏统一原料奶收购标准和配套检测技术，个体奶农90%是手工挤奶，不注意奶牛疫病防治。原奶质量差，不稳定。
（3）品牌优势不明显，市场竞争力弱。
新疆远离内地消费市场，而且受消费者消费偏好影响，如果不能形成全国知名品牌，很难进入内地市场；周边国家又存在着经济不稳定、奶源较充足制约因素，可开拓市场有限。另外，乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显。故品牌突围难度较大。
3.2.3机会分析
（1）市场环境日趋完善。乳品行业各种规则更加规范，给业内企业提供了好的发展环境。如国务院办公厅于2005年10月15日发出“复原乳”通知的出台，意味着还原奶无法再冒充鲜奶在市场上销售，有了较公平的竞争环境。
（2）消费者对牛奶产品安全的消费需求。乳品安全问题备受社会和消费者关注，消费者对乳品的安全、优质、健康提出更高要求，为乳企发展创造了机遇。
（3）产品结构的调整。可利用国内干乳制品生产加工空白机会，对干酪、功能奶粉等深加工产品进行研发，创造地区特色产品，提高产品知名度。大型企业可从产品结构上与其他企业拉开距离，避免在同一个层面上竞争。
（4）政策机遇。2000年11月15日，国家七部委在全国启动推广“学生饮用奶计划”,可采用有利政策启动空白乳品消费市场。
3.2.4威胁分析
（1）国内外企业竞争激烈。随着WTO后过渡期结束，新疆乳企不仅要面临国内乳企挑战，还要面对国际跨国乳企的威胁。
（2）乳业发展抗风险能力差。奶牛养殖农户对乳业生产自然风险和市场风险预防、承受能力有限。一旦出现市场波动，自然条件变化，会给奶农、加工企业和消费者带来不利影响。
综上所述，新疆乳企总体竞争形势并不乐观，除了在资源、环境、地区政策方面具有一定优势，在别的方面可以说是危机四伏。[10]
4新疆乳制品企业市场竞争战略选择
4.1战略目标
新疆是全国五大牧区之一，新疆有发展乳业的得天独厚的资源优势，然而，新疆的乳业发展却不尽人意，在这个竞争激烈的时代，“物竞天择，适者生存”，新疆的乳制品企业只有从战略的高度去管理，才能迎合新疆乳业发展好的时机，迅速壮大自己，立于不败之地。在新疆所有的区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也要积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。要通过制定适合本地乳制品企业的战略来不断改进新疆乳制品企业所面临的现状，以达到更新陈旧生产设备，增加产品技术投入和产品品种，扩大企业生产规模，提升企业生产效益，建立知名品牌，并逐步将该品牌从新疆地域品牌推广到全国，形成像蒙牛、伊利这样的全国性大品牌，充分利用新疆的奶源优势，带动新疆的地区经济，增加农民收入，强健人民体魄，提升人民生活质量。
4.2战略选择
根据新疆乳业现状，应该选择成本优势战略。
成本优势战略要求企业拥有最低成本的产品。在现代企业中,乳品企业的成本主要是由奶源、包材、营销和管理等构成。结合中小乳业的特点,要做到降低成本,可以从供、产、销3方面着手。
（1）原料奶供应方面
牛奶是生产乳制品的基本原料,由于奶源的无可替代性,加上我国奶源有限,中小乳业应该高度重视奶源问题,加紧与周边的奶牛养殖企业建立同盟关系,实现对本地奶源的控制,提高对抗其他乳品企业的竞争能力。乳品企业后向一体化是提高企业本身对供方侃价能力的另一种有利措施,它可以使乳品企业降低交易成本,与奶源供应者风险共担。此外,中小乳业可以在比照鲜奶价格的前提下,有意识地购买奶粉做原料,加工制作各种乳制品;或者采取精深加工提高乳制品附加值方式降低成本。
（2）生产方面
一方面,中小乳业应注意应用新技术、新工艺,以新制胜;另一方面可以考虑改进包装成本。由于中国液态奶的包材市场长期处于个别企业几乎垄断的状况,所以包材市场的充分竞争程度最差。而包材在乳业产品中的直接成本,有的企业几乎占到50%,包装成本降低空间很大。[11]
（3）营销方面
借助电子商务平台,中小乳业可以进行直接交易,专家预测可以为中小乳品企业降低约40%～70%的流通成本。另外,中小乳业还可以建立扁平化销售渠道,采用直供终端的销售方式,自建订奶站、专卖店等终端,普遍开展送奶上门业务。这些措施可以为企业赢得成本、价格上的优势。
5新疆乳制品企业市场竞争战略实施
5.1建立与竞争战略相匹配的企业组织结构
如下图5.1所示：
图5.1 乳制品企业组织结构图
图5.1所示的乳制品企业组织结构是选取了独立型的组织职能结构模式（企业集团式）。企业集团的组织结构主要是纵向联合而形成的垂直型组织结构，一般利用股权控制式的组织模式，这是一种在公司制和股份制都得到充分发展的市场经济条件下的理想、规范的组织模式。[12]该组织结构整体呈现分权化、扁平化的特征，一定程度上适应了规模化和多元化的组织结构要求，能够很好地调动公司上下管理人员、生产人员与销售人员的积极性。
股 东 大 会 董 事 会 监 事 会
薪酬与考核委员财务审计委员会 战略投资委员会 提名与任命委员品牌形象设计
部 采购物流部 审计部 质量研发部 人力资源部 行政部 财务部 总经办 品牌营销部 项目工程部 战
略
投资
部
图5.2是乳制品企业供应链组织结构图：
图5.2 乳制品企业供应链组织结构图
该乳制品企业供应链组织结构图，在原料奶生产环节，主要存在三种生产组织形式，农户家庭散养、奶牛养殖小区和现代化牧场。[13]其中又以农户家庭散养为主。乳品供应链中乳品加工环节主要是由有自己品牌的乳品企业来完成的，乳品企业同时具有加工和销售两个环节。销售环节主要有三种组织模式，一是乳品加工企业自建的销售渠道，二是利用商场超市等零售网点进行销售，三是通过经销商或代理商进行销售。
原奶供应 乳品加工 乳品销售 牧场 奶牛养殖小区 奶牛养殖农户 奶站或奶业
合作组织
直营
流通卖场 经销代理 消
费
者 乳品加工企业 加工 销售 部门 部门 物流部门
5.2利用文化资源优势，创造名优品牌
新疆的乳品企业必须塑造以绿色天然和西域风情为特征的独特品牌文化，才能保持并扩张市场。为了让产品变得不可替代，新疆的乳品企业可以通过民族、历史、地域性特征来展示自身产品的独特风格，发挥出“人无我有，独一无二”的文化资源优势，开发出“唯我独有”或“人有我优”的乳制品，从而打造独具特色的中国乃至世界的乳制品品牌。
新疆地处亚欧大陆腹地，与哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、俄罗斯等8个国家接壤，是世界四大文化体系——中国文化、印度文化、欧美文化和伊斯兰文化的交汇地，是闻名世界的“丝绸之路”的浓缩和典型代表。在近代海路交通大规模开通之前，它是亚欧两大洲民族、经济、文化交流的必经之地，长期担负着东西物质文化与精神文化交流的重任，是东西方文明重要的历史摇篮。[14]因此，应当深入挖掘埋藏在新疆数千年历史中的故事和文化内涵，让所有的亮点为打造具备商业价值的品牌服务。这个纽带可以打破国与国之间的界线，成为世界上具有较高价值的品牌。
5.3建立完善的质量品控体系
5.3.1建立我国乳与乳制品质量安全管理与认证体系
我国现行乳与乳制品的认证主要是国内的QS、绿色食品、无公害食品认证以及与国际接轨的ISO9001和ISO14000系列认证等,但这些认证未达到全面的过程控制,因此不能完善安全质量管理。目前世界上最为先进的管理手段之一是危害分析和关键控制点(HACCP)体系。
HACCP(Hazard Analysis and Critical ControlPoin,tHACCP),称危害分析与关键控制点,是一种食品安全保证体系,由食品的危害分析和关键控制点两部分组成。具体定义为生产(加工)安全食品的一种控制手段;对原料、关键生产工序及影响产品安全的人为因素进行分析,确定加工过程中的关键环节,建立、完善监控程序和监控标准,采取规范的纠正措施。[15]HACCP体系强调的是防止问题的发生,将可能发生的食品安全危害消除在生产过程中,而不是靠事后检验来保证生产安全的食品。HACCP是一套通过对整个食品链,包括原辅材料的生产、食品加工、流通乃至消费的每一环节中的物理性、化学性和生物性危害进行分析、控制以及控制效果验证的完整系统。
HACCP体系由7个过程步骤(原则)构成:①危害分析和预防措施;②确定关键控制点;③建立关键限值;④关键控制点监控;⑤纠偏行动(纠正措施);⑥记录-保持程序;⑦
验证程序。[16]
乳制品企业应建立以HACCP原理为基础的食品安全控制体系,并确保其有效运行。企业在建立实施HACCP计划时,应制定并有效实施基础计划;在进行危害分析时,充分考虑乳与乳制品的预期用途,保证制定的关键限值和操作限值具有可操作性,并符合有关法律法规、标准的规定。应充分考虑HACCP计划的验证频率,必要时取样进行实验室检验,确保乳与乳制品安全卫生。
5.3.2完善HACCP的配套措施
乳品企业进行HACCP体系管理,应首先实施GMP管理体系。GMP也是一种具体的食品质量保证体系,要求食品工厂在制造、包装及贮运等过程中的有关人员,建筑、设施、设备等设置,卫生制造过程,产品质量的管理等均能符合良好生产规范,防止食品在不卫生条件或可能引起污染及品质变坏的环境下生产,减少生产事故的发生,确保食品安全卫生和品质稳定。
卫生标准操作规范(SSOP)是GMP中最关键的基本卫生条件,也是在食品生产中实现GMP全面目标的卫生生产规范。SSOP强调食品生产车间、环境、人员及与食品接触的器具、设备中可能存在危害的预防以及清洗的措施。[17]
GMP和SSOP是对食品加工环境的控制,是HACCP的必备程序,是实施HACCP的基础。离开了GMP和SSOP的HACCP将起不到预防和控制食品安全的作用。
5.3.3开展乳与乳制品食品风险分析
风险分析包括风险评估、风险管理、风险交流三个方面。风险评估就是通过使用毒理数据、污染物残留数据分析、统计手段、暴露量及相关参数的评估等系统科学的步骤,决定某种食品有害物质的风险。风险管理就是根据风险评估的结果,选择和实施适当的管理措施,尽可能有效地控制食品风险,从而保障公众健康。风险交流就是在风险评估人员、风险管理人员、消费者和其它有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流。
开展乳与乳制品食品风险分析,确定乳与乳制品安全性的适当保护水平,采取风险管理措施,使消费者对乳与乳制品在食品安全性风险方面处于可接受的水平。
6企业案例—A乳业公司竞争战略分析
A公司成立于2003年6月21日，注册资金2100万元，是由新疆X生物股份有限公司组建的高科技现代化乳品加工企业。到2008年5月，该企业产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27.7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌普木齐市场销售量最大的乳品企业之一。A公司乳业牛场是新疆首家获得奶牛健康证的企业，2004年获得中国食品安全年会颁发的“全国食品安全示范单位”称号，2005年新疆消协推荐产品。[18]公司早在2003年就通过1SO9001质量认证，并进一步完善HACCP食品安全控制体系，用国际标准建设企业文明，用企业文明安全生产乳品。
6.1 A公司的发展战略
X生物股份有限公司通过对国际、国内及新疆奶业现状和牛奶消费水平等客观分析研究，结合A公司自身实际情况，公司决定就其发展首先须进行资源整合，拉伸企业自身相关产业链，逐步形成综合性乳品公司;其次立足新疆乳制品消费市场，迅速将A乳业公司打造成为新疆强势知名企业;第三，借助公司形成的产品品牌、市场资源向全国性企业转变，积极筹备上市，争做中国乳业强势企业。至此，X公司已完成以乌鲁木齐为龙头、北有沙湾东有哈密为两翼的图谋全疆乳品市场的竞争战略框架。
6.2 A公司奶源基地建设战略
新疆X生物股份有限公司投资6亿元人民币，在全疆建设了14个现代化的奶牛繁育中心，在乌鲁木齐市周边建有9个纯种的荷斯坦奶牛场。公司采用后发模式已稳步占据了新疆的乳品市场。A公司的目标是成为新疆乳业的龙头企业，在乌鲁木齐周边地区采用公司加农户的方式，建立宾馆式的“托牛所”。统一管理标准，集中挤奶，确保原料奶的质量，让消费者喝上放心奶。新疆X公司目前在乌鲁木齐周边地区已经建立了八个与国际接轨的良种牛繁育基地;另拥有位于清河、哈巴河、特克斯、昭苏、阿克苏、额敏、沙湾、呼图壁、奇台等控、参股公司近20个。新疆X生物股份有限公司通过合作和收购等方式积极进行奶源基地建设、通过自建和联建等方式扩大生产能力、提高市场占有率。