山西省特色农产品区域公共品牌建设探析：五指攥成拳打好特色牌 2013-08-12 “阅读提示” 山西农业以特取胜，不乏历史悠久传统名品，也不乏后起的市场新宠。在产业化浪潮中，越来越多的山西特产，已经从提篮小卖走上规模经营的道路。但横向比较，市场表现仍不能尽如人意，至今还不敢说有称霸全国的品牌。特色这张牌打得不够有力，品牌多散乱是重要原因之一。同类企业各自为政，各打各的牌，只关注自身利益而忽视了公共品牌的维护。合力没有形成，内耗反而不少，区域公共品牌建设是当下急需要解决的问题。 品牌让特色农业更具魅力 长子县玉河蔬菜种植专业合作社理事长赵才俊说：“总以为把菜种好就有市场。”后来他才意识到，没有品牌让合作社吃亏不少，名气不响，超市难进，菜再好别人也记不住。注册商标后，合作社才在周边市场有了点名堂。尝到品牌甜头的农户已经越来越多，品牌的力量在寿阳县则体现得更为明显。当地用10年时间持续打造“寿绿”蔬菜品牌，终成正果。这个牌子不仅打开了沿海地区市场，而且走出国门在十几个国家和地区站稳脚跟。过硬的质量和品牌的影响力，还让“寿绿”摆上了世博会和奥运会的餐桌。在寿阳，“寿绿”品牌的辐射带动面积在十万亩以上。 近几年，山西省种养和加工类农民专业合作社，几乎都注册了自己的商标。目前，全省特色农产品共获得中国驰名商标24个，获中国名牌产品7个，入选“中华老字号”企业27个，获得省级著名商标和名牌产品的300多个。某种程度上，品牌是现代农业标志，推动传统农业转变升级就是由资源变产品，产品变商品，商品变名品的过程。靠品牌整合资源，靠品牌壮大产业，靠品牌开拓市场，已经成为山西省推动特色农业的重要手段。 省农业厅宣传中心主任赵文志介绍，合作社、企业打造品牌，政府则为他们营造展示的平台。从2009年起，山西省以品牌推介为主题，连续四年交替举办“中国山西特色农产品交易博览会”和“山西特色农产品北京展销周”。很多山西品牌已经具有一定知名度。 小散乱使品牌影响力大打折扣 为自己的农产品注册商标，打上字号，是品牌意识的觉醒，值得鼓励。不过，我们也发现，近几年省内农产品品牌是多了，但小、散、乱的问题也随之显现，同质化严重、辨识度不高、甚至形成了内耗。 目前，山西省杂粮、红枣等看似品牌众多，产品丰富，但论及单个品牌的市场占有率却很难拿得出手。以小米为例，省内品牌上百个。个别主产县，一县就有十几个，同样的产地、同样的品质、牌子却是五花八门，而且企业规模很小，几乎就是作坊。这种品牌过于繁多的格局，不仅不利于消费者对品牌选择习惯的养成，而且还冲淡了特产的整体形象。 一个成功的农产品品牌价值有多大？《2012胡润品牌榜》的答案是，“伊利”两个字值105亿元，“蒙牛”值99亿元，“双汇”值84亿元。这些品牌对农民的辐射带动已经突破了省域的界限，消费者的广泛认知让企业形成了买全国卖全国的格局。去年，双汇的年销售额超过600亿元，已接近山西省整个农产品加工业的销售额。在这些品牌航母面前，我们所熟知的冠云牛肉、沁州黄小米、甚至几大陈醋品牌，仅仅只是小舢板。 某种程度上，山西省很多知名农产品还停留在吃老本的阶段，占有市场主要依靠历史沉淀和古已有之的口碑，市场营销的手段和力度则远远不够。甚至有一些传统优势农产品已经失去竞争力，山西红枣正在被新疆红枣代替，
目录 一、指导思想 (2) 二、主要目标 (2) 三、建设内容 (3) 四、工作步骤 (3) 五、品牌管理建设 (4) 六、保障措施 (5) 附件1:品牌释意 (8) 附件2：“XXXX”公共品牌管理办法 (8) 附件3：公共品牌产业、产品范围 (16) 1、公共品牌XXXX注册范围表 (16) 2、品牌涵盖商品表 (16) 附件4：公共品牌授权企业名单及子商标清单复印件 (16) 1、授权企业名单 (16) 2 、子商标清单复印件 (17) 附件5：公共品牌网货产品供应平台展示 (17) 附件6：公共品牌产品网销店铺清单及实体店展示清单 (17) 1、XXXX品牌产品销售淘宝系列店铺 (17) 2、XXXX品牌产品销售微店系列店铺 (17) 3、XXXX品牌产品展销线下体验店 (17) 附件7：公共品牌相关产品质量体系管理办法（试行） (17)
XXXX县公共品牌建设方案 为扩大我县农特产品品牌知名度，辨识度，提高我县绿色产业（包括蔬菜、中药材、马铃薯、百合等相关产业）竞争力，打造我县农特产品统一标识，做好我县网货公共品牌培育工作，特制定本方案。 一、指导思想 按照“政府引导、企业为主”的原则，以农业龙头企业、电商企业为主体，以公共品牌为引领，通过市场运作与政府引导相结合，转变发展方式，推动落实相关产业、企业质量主体责任，提高企业品牌意识和品牌培育能力，通过推广宣传县域公共品牌，从而带动企业品牌发展。 二、主要目标 打造以注册商标“XXXX”命名的“生态、安全、绿色”为内涵的公共品牌，与我县其他地理商标、企业商标共同组成“母子”商标体系，同步发展，共同成长。通过培育公共品牌，与企业品牌互动营销，提升我县农产业及绿色产业的综合竞争能力。通过2-5年的努力，把“XXXX”打造成全省、全国的知名商标。培育销售收入过千万、过亿的龙头企业，带动电商创业，提供更多就业岗位，充分发挥公共品牌的带动作用，建立完善的创业创新发展市场机制，力争到2020年实现我县农产业综合产值提升、电商销售大幅提升、销售
区域品牌打造思路 1、品牌VI（视觉识别）系统建设 对于区域品牌战略规划我们分别从：企业的名称、标志logo、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等进行统一标准设计建设，从而树立良好的品牌基础形象。这必须要由专业团队来操作，要有强大的设计运营团队，操作过大量的品牌推广，在公共品牌建设区域有着丰富的经验才足以胜任。 2、品牌包装设计建设 区域品牌包装设计建设主要从两个方向进行建设：第一种是在已有品牌的产品中加入现有知名的VI标识，使现有客户了解区域品牌信息。第二种是根据产品筛选，筛选优质产品包装成本地自有品牌产品。 3、产品溯源品牌建设 通过借鉴发达国家农产品质量安全管理体系的成功做法，应用商务部 CPC 商务产品编码体系，围绕安全管理理念，建立农产品生产溯源系统，实现对农产品生产记录全程进行“电子化”管理，为农产品建立“身份档案”。 将所销售的农产品的产地、工艺、人文、等方面，建立农产品溯源体系档案，规范农产品品牌、包装。让每一款产品具备可追溯依据。加入溯源系统的产品，可推荐企业使用二维码溯源标签-- “产品身份证”，作为产品生产溯源信息的载体，创新营销
模式。用手机扫描溯源标签上的二维码，产品信息将显示在手机上，主管部门可通过溯源标签对企业的生产过程进行实时有效监管。标签可根据当地需求进行个性化定制。 4、品牌文化塑造建设 充分利用本地历史人文典故，根据不同的产品借鉴人文，塑造包装产品文化品牌。由当地政府统一注册区域内规模产业化农产品品牌商标，制定品牌使用标准，设立品牌监管机制，采用“区域公共品牌+企业品牌”双品牌运营方式。区域公共品牌由专业运营公司负责品宣策略及实施方案，政府宣传部门协调资。
区域公共品牌建设方案 1、制定品牌培育方案 结合本区域市场实际，在调查摸底的基础上准确预测品牌发展方向，将品牌梳理分类为重点培育品牌、一般培育品牌、试销品牌培育思路并拟定分类服务方案。 农产品和其他商品一样具有不同的生命周期。一般都具有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同的阶段决定了品牌的类别划分，品牌培育策略也应根据不同阶段采取不同策略。 2、不同类型品牌的培育思路 重点品牌培育思路。重点品牌主要是指完成品牌周期前三个阶段的品种系列或规格。按照品类管理原则确定重点品牌后，要按照上述策略制定培育方案。采取以下策略： A、广告促销：利用媒体（社会媒体、自办客户园地等）介绍企业状况、宣传品牌文化、推介品种特点。邀请消费者或专家发表感想或评论，提高品牌知名度。 B、市场跟踪，维护产品质量。质量是品牌的生命，客户经理在走访过程中要时刻关注重点品牌的质量，处理好销售过程中可能出现的质量问题。建议重点品牌公布质量承诺。 C、限量稳价，保持市场稳定。 D、利用品牌效应，扩大市场占有率。根据市场状况，增加品牌
系列，利用现有知名度引入不同规格、增加新的特色和品牌功能，挤占新的市场份额 一般品牌培育思路。一般品牌是那些投放市场后不温不火，需要通过加大宣传促销力度，培养和扩大消费群体促使其向重点品牌转化的品牌。要全程关注其成长过程，营销策略上除采取重点培育策略A-C 外，要着重做好销售选点工作，客户经理要严格认真地筛选客户，做好投放客户的选点工作，在选点数量上宜精不滥，根据销售情况逐步扩展；要重点做好控制货源投放节奏，督促零售户做好明码标价，保持价格的稳定，保证零售户有较为优厚的利润，形成价格稳定、供不应求的市场氛围。 试销品牌培育思路。试销品牌属于新品引入范畴，培育内容主要是：选好品牌投放的时间或时段、地点或区域；客户的筛选、投放量的规定，上市的价格及管理办法；宣传促销的方法、形式、内容，宣传促销的目标群体（新品购买倾向的消费），参与的部门与人员；促销期间预计费用等。 品牌包装设计方案 1、农产品包装设计的原则 含义：包装设计的原则是科学、经济、可靠、美观。 原则： 1、科学是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的。符合人们日常生产与生活的需要。同时
农产品品牌分类 按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。 按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。 我国农产品品牌培育与经营 （一）品牌定位、形象塑造与传播 品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行 （二）质量提升与优势创新 （三）品牌整合与规模扩张 农产品区域公用品牌 目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如： 传承地方传统加工工艺。地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品变成了经年流传的农产品区域公用品牌。比如，我国的金华火腿、西湖龙井、山西老陈醋等等。 开发历史文化民俗资源。一些地区的农产品公用品牌，在资源的基础上，结合历史文化民俗，利用历史名人、文化特色、民俗故事等构成品牌的特殊价值。 扩大传统产地声誉。一些地区的区域公用品牌则利用千百年来沉淀下来的产地声誉，进一步扩大声誉优势。比如，福州茉莉花茶，萧山萝卜干等。 创建新兴产业集群。如涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，
农业区域品牌建设 Prepared on 22 November 2020
农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。 按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。 我国农产品品牌培育与经营 （一）品牌定位、形象塑造与传播 品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行 （二）质量提升与优势创新 （三）品牌整合与规模扩张
有名的地儿才有人投资——深圳石岩镇“区域品牌建设”案例 当我们谈到品牌时，很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关，而与区域无关。 区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人，都想去一趟，看看天安门、长城；大连召开招商引资会的时候，许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了，去的时候并不知道自己将投资什么项目，可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村，十年看浦东，二十年看深圳，一百年看上海，三百年看香港，一千年看北京，三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。 从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面：直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生投资与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。 石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万，暂住人口11．5万人。2000年工农业总产值实现27．58亿元，国内生产总值16．98亿元；地方预算内财政收入实现5324万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。 为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小？为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少？为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析，并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。 一、调查:良好生态是核心竞争力 建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识，必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。 ★预备研究和调研 获取第一手的资料对于区域品牌定位极其重要。在北京大学中国区域经济研究中心主任、北京大学城市与环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对石岩镇发展状况、环境等进行了比较全面的调查，并对重点地域和部分部门进行了实地考察和访谈。同时，还对石岩镇周边部分镇（沙
目录 一、指导思想 (1) 二、主要目标 (2) 三、建设容 (2) 四、工作步骤 (3) 五、品牌管理建设 (4) 六、保障措施 (5) 附件1:品牌释意 (7) 附件2：“XXXX”公共品牌管理办法 (8) 附件3：公共品牌产业、产品围 (16) 1、公共品牌XXXX注册围表 (16) 2、品牌涵盖商品表 (18) 附件4：公共品牌授权企业及子商标清单复印件 (19) 1、授权企业 (19) 2 、子商标清单复印件 (20) 附件5：公共品牌网货产品供应平台展示 (20) 附件6：公共品牌产品网销店铺清单及实体店展示清单 (27) 1、XXXX品牌产品销售淘宝系列店铺 (27) 2、XXXX品牌产品销售微店系列店铺 (32) 3、XXXX品牌产品展销线下体验店 (33) 附件7：公共品牌相关产品质量体系管理办法（试行） (34) XXXX县公共品牌建设方案
为扩大我县农特产品品牌知名度，辨识度，提高我县绿色产业（包括蔬菜、中药材、马铃薯、百合等相关产业）竞争力，打造我县农特产品统一标识，做好我县网货公共品牌培育工作，特制定本方案。 一、指导思想 按照“政府引导、企业为主”的原则，以农业龙头企业、电商企业为主体，以公共品牌为引领，通过市场运作与政府引导相结合，转变发展方式，推动落实相关产业、企业质量主体责任，提高企业品牌意识和品牌培育能力，通过推广宣传县域公共品牌，从而带动企业品牌发展。 二、主要目标 打造以注册商标“XXXX”命名的“生态、安全、绿色”为涵的公共品牌，与我县其他地理商标、企业商标共同组成“母子”商标体系，同步发展，共同成长。通过培育公共品牌，与企业品牌互动营销，提升我县农产业及绿色产业的综合竞争能力。通过2-5年的努力，把“XXXX”打造成全省、全国的知名商标。培育销售收入过千万、过亿的龙头企业，带动电商创业，提供更多就业岗位，充分发挥公共品牌的带动作用，建立完善的创业创新发展市场机制，力争到2020年实现我县农产业综合产值提升、电商销售大幅提升、销售额占比提高，进而带动更多农户增收。 三、建设容
深圳石岩镇“区域品牌建设”案例 当我们谈到品牌时,很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关,而与区域无关。 区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人,都想去一趟,看看天安门、长城;大连召开招商引资会的时候,许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了, 去的时候并不知 道自己将投资什么项目,可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村,十年看浦东,二十年看深圳,一百年看上海，三百年看香港,一千年看北京,三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。 从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面:直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生
投资与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。 石岩镇位于深圳市西北部,常住人口1万,暂住人口1１．5万人。２0０0年工农业总产值实现27.５8亿元,国内生产总值16．９８亿元；地方预算内财政收入实现532４万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。 为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小?为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少?为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析,并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。 一、调查：良好生态是核心竞争力 建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识,必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的,才能促进本区域社会和经济可持续发展。 ★预备研究和调研
我县县域公共品牌建设的思考 “新时代赋予新使命,新征程呼唤新作为”。党的十九大提出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，大力实施乡村振兴战略。全面实现农业强、农村美、农民富的乡村振兴目标。 为了群众长期稳定增收、安居乐业，全面实现乡村振兴目标，引入农产品区域公用品牌概念,推动农业大县向品牌大县转变，是新时期我县现代农业发展的必然选择。农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。农业是对自然资源和生态环境有特殊要求的产业。我国幅员辽阔，不同区域自然资源数量和质量不同、生态环境各异，生产的农产品在品种和品质方面也存在差别。古人云，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。正是农业生产的这一特点，决定了农产品具有鲜明的地域性，在特定的自然资源和生态环境下生产的农产品具有独特的品质。因此，打造标识农产品独特品质的农产品区域品牌、推进农产品区域品牌建设，对于转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效具有巨大牵引作用和特殊重要意义。建设农产品区域品牌，就要立足地方特色，优化配置生产要素，把特色打造成
品牌，以品牌增强市场竞争力，有效提高农业经济效益。建设农产品区域品牌，能够优化农业布局，实现农产品的规模化生产、标准化管理和产业化经营，全面提高农产品质量，促进农产品深度开发，提高农产品的附加值，增加农民收入。 近年来全国各地都在不断推出一些特色农产品，但由于受传统农业生产经营观念的影响，当前许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是产品，品牌意识淡薄。一些农产品生产者在农业发展项目中没有很好地依托区域优势资源，发展特色农业；在创建农产品品牌时，没有注入地方特色文化，丰富农产品的文化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化。 为加快推进我县农产品品牌建设，扩大我县农特产品知名度，辨识度，提高我县农特产品市场竞争力，打造我县农特产品统一标识，做好我县网货公共品牌培育工作。不断提升农产品产供销精细化、专业化水平，促进农业提质增效转型升级，推动农业大县向品牌大县转变，建立起完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代农业新格局，需要大力实施“质量兴农、品牌强农”战略。 我县需要在品牌基地建设、龙头企业培育、新型业态开发、品牌文化打造等方面创新求变,激发品牌农业新活力。对延长苹果的品牌价值、管理和保护进行重新梳理,对品牌战
用特色小镇品牌托起“浙江制造” 区域品牌是“浙江制造”品牌的基础，“十三五”时期，为实现高品质、高水平的浙江本土制造，必须要把特色小镇品牌建设放在突出位置，全力推进区域品牌建设。 一、打造区域品牌的重要作用 1、打造区域品牌是新常态下建设特色小镇的应有之义。省委省政府高度重视特色小镇建设，将其作为新常态下浙江创新发展的战略选择。目前，浙江省的特色小镇建设正如火如荼地进行，力争形成“产、城、人、文”四位体有机结合的重要功能平台。国际经验表明，打造“小而精”的特色小镇，区域品牌建设是不可或缺的一环。通过打响特色小镇区域品牌，能够提升小镇国内外知名度，形成小镇特有认知符号，产生品牌效应和集聚效应，吸引小镇发展所需的人才、技术、资金等各类高端要素，形成富有吸引力的创业创新生态。 2、打造区域品牌是传统块状经济提质增效升级的重要载体。小企业、大集群是浙江经济成功的秘诀之一，区域品牌和块状经济相伴而生。据统计，目前全省共有年
销售收入5O亿元以上的块状经济180多个，占据全省工业产值、吸纳就业的“半壁江山”。也正是在这一片“沃土”上，浙江涌现出一大批知名度和美誉度很高的区域品牌，如嵊州领带、海宁皮革等。但要看到，浙江块状经济仍存在“低小散弱”的低端化锁定、同质化竞争等问题，仍处于全球产业链和价值链中低端，亟待转型升级。块状经济内，单个企业特别是中小企业创牌较难，更难以与国际大牌相抗衡。而产业集群则是打造区域品牌的理想载体，通过打造集群区域国际品牌，让块状内相关企业搭上区域品牌的“便车”，共享公共品牌效应，共拓国内外市场，“五指合握成重拳”，真正形成“一个拳头”打天下的局面。 打造区域品牌是提升“浙江制造”品牌的重要依托。品牌有三个层次：一是微观层面，有产品品牌和企业品牌；二是中观层面，有区域品牌；三是宏观层面，有国家和民族品牌。在全球化竞争中，成功的区域与成功的企业一样，往往拥有自己的核心竞争力，就是依托区域比较优势形成产品竞争力、品牌竞争力。打造“浙江制造”品牌，是供给侧改革的重要内容。要提高浙江产品的定价话语权和附加值，除了需要一批企业自主品牌支撑外，更要依托于区域特色产业而形成的区域品牌。通过打造区域
品牌建设中的误区案例分析 案例一中国电信增值业务建设误区 案例来源：https://www.doczj.com/doc/b514084097.html,/yx/yxzd/2009416/0941*******J5F3IDJBH9373161JE6K.ht ml 案例分析： 误区一：品牌技术倾向和泛化使得消费者认知模糊 目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的，有损于增值业务品牌的传播。品牌泛化不仅将削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。 误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求 增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。 误区三：产品缺乏整合营销 现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体的 误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求 由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，就好像短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单，但是很多业务操作起来不是那么简单。为此，电信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯，只有简单实用人性化的增值业务才容易被接受。 误区五：体验营销做的不够 现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。 案例二：哈药的大覆盖广告宣传的品牌建设误区
农产品区域公用品牌建设实施方案 为贯彻落实《X市人民政府关于加快推进农产品区域公用品牌建设工作的意见》（X政发〔X〕42号），根据《X蔬菜产业品牌化战略规划》和《X小米区域公用品牌战略规划》，结合我市工作实际，特制定此方案。 一、总体目标 紧紧围绕打造“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌整体形象目标，以创塑品牌、提升品质、强化加工、渠道建设、产业融合、品牌管理及传播推广为战略发展路径，以加大宣传和推介力度为重点，抢抓高铁经济时代到来的新机遇，加快推进品牌化与产业化、市场化、规模化、标准化融合发展，进一步加强品牌保护管理与营销展销，不断提升农产品质量、效益和竞争力。到X年，力争将我市建设成为X及X 城市群两大经济圈绿色、优质、稳定的蔬菜生产供应基地和“小米王国”，“X蔬菜”“X小米”区域品牌价值分别达到50亿元和20亿元，成为国内知名农产品区域公用品牌。 二、基本原则 （一）坚持政府主导。充分发挥政府在推进区域公用品牌建设中的主导作用，各相关部门协同配合、各司其职，加强政策扶持，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。
（二）坚持企业主体。提高企业品牌意识，强化企业在区域公用品牌建设中的载体作用，提升企业创牌内生动力和辐射带动能力，大力开拓域内外市场。 （三）坚持市场运作。组建X农垦有限公司，坚持“政府引导、企业运作”，积极开展中、高端品牌产品研发，扩大“X蔬菜”“X 小米”知名度和影响力。 （四）坚持品质至上。加强示范基地建设，完善质量安全追溯体系，严格执行绿色安全生产技术标准，不断巩固和提升区域公用品牌产品质量。 三、项目工程 按照“两个发展战略规划”的要求，为在全省乃至全国迅速叫响“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌，X—X年重点实施“九大工程”，强力推进农产品区域公用品牌创建工作。 （一）品牌导入工程 品牌导入工程由市农委总牵头，相关部门配合开展。 1.开展农产品区域公用品牌保护。委托杭州浙科知识产权代理有限公司，对“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌的图形、图案进行商标注册和版权登记保护。其中，商标注册2款，版权登记7款，于X 年5月提出申请，X年初完成商标注册和版权登记。（牵头单位：市农委；配合单位：市市场监管局） 2.加强农产品区域公用品牌管理。X年组建X农垦有限公司，作为品牌工作主体，负责农产品区域公用品牌创建，持有和管理“X蔬
李宁"品牌建设案例分析 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 一．背景分析： 1. 李宁产品的机会和威胁分析 ●机会： ①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。 ②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。 ●威胁： ①以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 ②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE ③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。 2. 品牌建设环境. ●微观环境： ①公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 ②营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。
区域公用品牌建设实施方案 一、总体目标 紧紧围绕打造区域公用品牌整体形象目标，以创塑品牌、提升品质、强化加工、渠道建设、产业融合、品牌管理及传播推广为战略发展路径，以加大宣传和推介力度为重点，抢抓高铁经济时代到来的新机遇，加快推进品牌化与产业化、市场化、规模化、标准化融合发展，进一步加强品牌保护管理与营销展销，不断提升农产品质量、效益和竞争力。到X年，力争将我市建设成为X及X城市群两大经济圈绿色、优质、稳定的蔬菜生产供应基地和“小米王国”，“X蔬菜”“X 小米”区域品牌价值分别达到50亿元和20亿元，成为国内知名农产品区域公用品牌。 二、基本原则 （一）坚持政府主导。充分发挥政府在推进区域公用品牌建设中的主导作用，各相关部门协同配合、各司其职，加强政策扶持，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。 （二）坚持企业主体。提高企业品牌意识，强化企业在区域公用品牌建设中的载体作用，提升企业创牌内生动力和辐射带动能力，大力开拓域内外市场。 （三）坚持市场运作。组建X农垦有限公司，坚持“政府引导、企业运作”，积极开展中、高端品牌产品研发，扩大“X蔬菜”“X 小米”知名度和影响力。
（四）坚持品质至上。加强示范基地建设，完善质量安全追溯体系，严格执行绿色安全生产技术标准，不断巩固和提升区域公用品牌产品质量。 三、项目工程 按照“两个发展战略规划”的要求，为在全省乃至全国迅速叫响“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌，X—X年重点实施“九大工程”，强力推进农产品区域公用品牌创建工作。 （一）品牌导入工程 品牌导入工程由市农委总牵头，相关部门配合开展。 1.开展农产品区域公用品牌保护。委托杭州浙科知识产权代理有限公司，对“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌的图形、图案进行商标注册和版权登记保护。其中，商标注册2款，版权登记7款，于X 年5月提出申请，X年初完成商标注册和版权登记。 2.加强农产品区域公用品牌管理。X年组建X农垦有限公司，作为品牌工作主体，负责农产品区域公用品牌创建，持有和管理“X蔬菜”“X小米”区域公用品牌，制定生产技术、产品质量、产品包装标准，建立区域公用品牌商标使用许可、品牌包装使用许可和宣传物料使用许可等制度，更主要的是通过融资，解决九大工程资金问题。各县（市）农场有限公司负责本辖区区域公用品牌创建、协调品牌建设资金、大力开展区域公用品牌宣传等工作，加快形成X市番茄、红干椒，X市黄瓜，X县食用菌，X县角瓜、甜瓜和草莓，X县茄子和青椒的独立产业品牌。
找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 https://www.doczj.com/doc/b514084097.html,/ 标杆房地产企业品牌建设解析培训背景： 为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理 以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。 通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌： 熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案； 掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与 学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验； 结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。 授课对象： 房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等 课程简介： 第一章 品牌制胜---标杆品牌建设案例第一节 下一个十年：品牌制胜第二节 文化制胜——可口可乐
找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 https://www.doczj.com/doc/b514084097.html,/第三节 功能制胜——宝洁多品牌战略 第四节 体验制胜——福特汽车 第五节 娱乐制胜——三星手机 第六节 创意制胜——谷歌中国 第七节 服务制胜——海尔集团 第八节 启发、借鉴与应用 第二章 赢在品牌---房地产品牌建设案例 第一节 迎接房地产品牌时代 第二节 万科—雇主品牌之赢 第三节 绿城—产品品牌之赢 第四节 华侨城—旅游品牌之赢 第五节 星河湾—营销品牌之赢 第六节 沿海—服务品牌之赢 第七节 处处有品牌 行行出状元 第三章 建设强势品牌---房地产品牌规划与管理 第一节 企业战略与品牌建设 第二节 品牌规划（成果：视觉识别手册） 第三节 品牌管理（成果：品牌管理手册）
西部国际家居产业园项目建设初步设想与规划 成都娇子投资发展有限公司 二0一0年六月
一、项目产业概述 家具产业是一个低能耗、低污染、上下游配套产业丰富、集群发展规模强大的人文生态朝阳产业，它具有就业面广、产业拉动作用强、综合配套产业利税率高的特点，在国民经济发展中具有重要作用。在国际国内家具市场格局大调整，特别是家具制造业向集群式、规模化、自动化生产发展，家具市场需求急剧上升，制造业由发达地区向发展中地区转移的大背景下，家具制造及其相关配套产业迎来了一个新的发展黄金期。 中国作为世界家具生产第一大国，拥有着近50000多家生产企业，从业人员达500多万人。在我国家具生产及其相关的企业主要分布在广东、浙江、四川和东北地区，统计到2007年，我国家具产业产值约5000亿元，出口创汇232亿美元。2008年，受全球金融危机的影响，我国的家具出口业务虽然受到很大的影响，但在国家拉动内需的政策引导下，2009年国内家具市场却呈现欣欣向荣的景象。随着产品外销阻力加大，广东以外销为导向的家具企业开始着眼国内市场开拓，拓宽内销渠道，特别是广东实施产业布局和产业整合，在未来几年，一些低附加值的生产企业逐步外迁的政策，我国第一大家具生产大省的广东企业以开始从发达的沿海开发区转向内地转移。同时四川、浙江等地的家具企业，考虑到土地成本、物流成本的问题，也开始在国内具备地理优势的地区进行产业的布局。 陕西省位于中国西北地区东部的黄河中游，东隔黄河与山西相望，西连甘肃、宁夏，北邻内蒙古，南连四川、重庆，东南与河南、湖北接壤，纵贯南北，连通东西，位于中国地理版图的中心区，其区域、交通等条件相对其他区域拥有着承接家具制造业转移的比较优势。从陕西的产业结构看，重工业、纺织工业、高科技产业、电子产
３６商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２０１０年２１期区域品牌建设路径分析 区域品牌的内涵及其形成流程 （一）区域品牌的内涵 区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ教授在其《战略品牌管理》中提出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌（赵占恒，２００９）。关于区域品牌的概念，国内学者从不同角度进行了详细的阐述。一般认为，区域品牌是区域经济发展的产物，是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。它包括两个要素：第一，区域性；第二，具有良好的品牌效应。在经济全球化大背景下，区域品牌化可以使人们将某种形象及其联想与这个区域的存在联系起来，通过区域品牌的打造和传播，带动区域经济的发展。在区域竞争已成为市场竞争的重要形式之一的当前，区域品牌也成为当代经济发展的主要形式和显著特点。 区域品牌是区域经济发展的必然产物，体现了区域经济的核心竞争力，代表着一个区域的主体和形象。区域品牌除了具有一般品牌所共有的特点外，还具有自己独有的特点： 第一，共生性。区域品牌是一个区域内企业的公共品牌、是一种公共资源。因此，它具有积极的外部效应，在效用上具有良 ■徐卫良（上海电机学院 上海 ２０００９３）◆ 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 内容摘要：实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措。一个地区拥有品牌的数量与质量直接影响着该区域经济的发展水平，然后单个企业建设各自品牌由于势单力薄并且品牌无法分享存在诸多不利因素。本文阐述了区域品牌建设的内涵及其形成流程，分析了建设区域品牌的价值与意义，并在此基础上，提出区域品牌建设的路径与相关战略。关键词：区域品牌 建设路径 好的共生性，能为区域内企业所共享。 第二，持久性。区域品牌是区域内众多企业通力合作的结果，是众多企业品牌精华的萃取，拥有扎实的基础，其品牌效应更广泛、更持久。 第三，地域性。区域品牌具有一定的地域性和根植性。它深深地被当地文化、经济、政治所影响，是区域因素的综合表现。 （二）区域品牌的形式 １．集体商标形式。区域内企业在不改变单个成员身份的条件下申请注册区域企业集体商标。通过共同使用统一的商标把所有单个成员的生产经营能力有效组合起来，形成数量优势，获取规模效应。集体商标不允许本组织以外的成员使用。 ２．“国字号”形式。一些国家级行业协会依据各个区域品牌的具体申报情况，有权给各个区域品牌授予国字号美誉。 ３．地理标志形式。产自特定地域具有良好口碑、较高质量或某些独特性能的产品，经审核批准以当地地理名称命名。在本质上，这种品牌取决于该产地的自然因素和人文因素。这类产品多数为农产品或传统工业产品和手工艺品。 ４．泛化的“地理名＋产品名”形式。例如，山西陈醋、淄博烧饼、意大利皮具等。 （三）区域品牌的形成流程 区域品牌具有鲜明的特征，并且有自身的形成流程。在我国，区域品牌在当前改革开放和市场经济的大环境之下，其形成流程具有强烈的时代性、民族性。区域品牌的形成流程是区域品牌建设的主要形成要素，其中包括区域优势产业选择、产业集群的形成、区域品牌创立和形成品牌经济链。 区域优势产业选择是形成区域品牌的基础环节，它的选择直接影响区域品牌建设的数量和质量。在某种程度上，它是产业集群形成的前提。产业集群的形成则是形成区域品牌的基础，也是区域品牌形成 的前提。区域品牌的不断发展必然带动品牌经济链。与此同时，区域品牌的创立渗 透在每个环节之中。 构建区域品牌的价值与意义 实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措，它是影响经济发展的重要因素。与单个企业独自打造自我品牌相比，区域品牌的建设能够集中区域内众多企业力量，在广告、促销、研发等多方面获取规模效应；由单个企业独自打造品牌的私有性与其他企业的排斥性和竞争性，走向区域内企业的共有性、一致性与合作性，大大提高了品牌打造的成功率。 区域品牌是品牌资源的整合。区域品牌是区域里众多企业品牌的综合表现，是各企业品牌精华的浓缩和提炼。它不仅可以产生更强的品牌效应，还可以带来一定的连带效应。区域品牌建设可以提升区域的整体形象，提高区域的综合实力，推广区域文化，扩大区域影响力。同时，区域品牌可以形成相对持久的品牌效应，带动区域内其他产业和周边产业的发展，促进区域的共同发展。更为重要的是，世界经济一体化必然要求企业走向国际市场，区域品牌经营战略，是区域企业开展国际经营的重要途径。 区域品牌的建设，是市场经济发展的必然要求，也是企业不断发展的重要战略之一。区域品牌应不断变革与创新，做到与市场经济的发展步调相一致。 区域品牌建设的基本路径 （一）强调产业集群的发展，重视区域品牌意识的培养 产业集群的发展是区域品牌形成的前提，所以必须在已有的产业集群规模基础上，强调加快产业集群的发展。加快提高产业集群的竞争力和综合实力，这对于扩大区域品牌的影响力、提高区域品牌的强度有重要意义。因此，应该结合区域品牌和产业集群的互联互助机制，促进彼此的共同发展。 在重视产业集群发展的同时，也要加强区域品牌意识的培养。要提高区域品牌的整体竞争力，紧紧围绕着企业、产品、质量和区域的整体发展开展区域品牌建设。 （二）注重区域品牌营销、宣传和管理，建设区域品牌文化 采取各项措施，促进区域品牌的形 下转１４３页 市场营销Marketing
区域公共品牌的构建思路 梳理全县已有农特产品、生鲜产品、工艺品等进行包装升级改造，开发设计新产品，形成统一品牌、统一包装方案，打造全县特色产品上行的区域公共品牌。 深入打造全县公共品牌品牌体系，以品牌战略提升全县农特产品整体社会知名度，以品牌为载体，提升产品溢价能力，增加企业和扶贫对象的销量与收益;以点带面，通过产业龙头企业示范带动，引领产业升级改造；以企业带动扶贫对象，企业、产业收益的提升将带动农户和扶贫对象的收入增长。 以全县物产及全县系列文化艺术手工制作等特色产品为重点，倾力打造“全县公共品牌”农产品地域知名品牌，鼓励企业进行“三品一标”认证，协助建立品牌管理机构，建立配套的市场运营监督管理规范、制度。全县农产品品牌建设工作重点在深化“全县公共品牌”品牌效力，以信息化技术手段为辅助，为品牌产权保护及市场运营监管工作保驾护航。 1、总体思路 一是建立公共品牌农产品地域知名品牌，二是重点围绕全县“三品一标”产品，按照全县绿色生态品牌农业发展的战略布局，依托全县农业标准化示范区，建立农产品生产、流通标准体系,建立品牌企业准入标准。三是建立品牌市场经营与监督管理及品牌保护制度，并以信息化手段保障品牌效力。四是线上线下结合，协助“全县出品”品牌推广，提高品牌影响力。坚持保护全县产品本色、放大优势特色、美化设计包装，打好产业、文化、个性3张牌。
针对全县项目所阐述的是以政府为主导，通过多种推广方式来实现全县农特产品的品牌体系建设，打造县域公共品牌，进行品牌体系建设，通过活动策划、媒体宣传、营销推广、渠道维护和拓展、视频拍摄，积极推动县域公共品牌升级，推动全县“三品一标”、“一村一品”农产品网上营销，建成县域品牌管理机制，建立省县两级资源对接，让更多优质、安全的农产品以便捷的方式、通畅的渠道进入市场，促进农业发展、农民增收。 （1）品牌建立 ①启动工作 1)组建品牌管理组织结构 以“一村一品”项目组织结构和分工为基础，建立品牌管理组织结构。由县政府组织成立品牌管理领导小组、品牌管理办公室。领导小组由县长任组长，各委办局主要负责人为成员；品牌管理办公室由相关部门人员抽调组成，设在商务局，合署办公。各乡政府职责分工总体保持“一村一品”项目分工不变。