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摘要
关键词
绪论 (1)
一、蒙牛集团简介 (1)
二、宏观环境分析 (2)
（一）政治环境 (2)
（二）经济环境： (3)
（三）社会环境： (3)
（四）技术环境： (4)
（五）自然环境： (4)
三、行业状况分析 (4)
（一）中国乳品行业前景分析 (4)
（二）国内主要竞争对手分析 (5)
1.伊利集团 (5)
2.光明乳业股份有限公司 (6)
3.三鹿集团 (7)
（三）外资品牌卷土重来 (7)
四、营销策略分析 (8)
（一）产品组合策略 (8)
1.产品组合的意义 (8)
2.优化液态奶产品组合的策略 (8)
（二）品牌策略 (9)
1.蒙牛的品牌定位 (9)
2.创建强势品牌的策略方法 (10)
（三）促销策略 (11)
1.促销要有战略性、品牌化 (11)
2.选择合适的促销强度 (11)
3.事件营销 (11)
五、存在的问题及对策 (12)
（一）存在的问题 (12)
1.关于奶源的问题 (12)
2.对羊奶作的忽视 (13)
3.财务压力增大 (13)
（二）对策 (13)
六、结束语 (14)
致谢 (15)
参考文献 (16)
绪论
中国乳业是目前国内成长最快的行业之一。诞生于1999年的蒙牛乳业集团，短短6年时间，就在全国乃至世界创造了辉煌。2004年，蒙牛在全国乳制品企业中的销售排名由原来的第1116位上升至第2位，其中，UHT牛奶（超高温瞬时灭菌牛奶）销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。2005年，蒙牛依然保持着强劲的增长态势，创造了多项纪录：无菌奶销量全球第一，冰淇淋销量名列前茅，奶款发放额全国第一。蒙牛集团的高速发展不仅引起了国内行业的重视,同时也在国际乳业市场受到了广泛关注。那么,究竟是什么因素使该企业获得如此高速的发展呢?
本文在进行研究时，主要采取了以下两个手段:第一，全面收集相关资料。论文准备期，我大量阅读了有产品组合策略、品牌策略与促销策略方面的教科书、原著、论文文献；大量收集和研究了相关企业、行业的各种资料。第二，运用了市场营销的相关分析法。主要针对宏观环境、产品组合策略、品牌和促销策略方面进行了分析。
蒙牛乳业作为近年来国内瞩目的明星企业，山于企业的知名度、美誉度以及高成长性，成为媒体和舆论关注的焦点，但关于蒙牛的传奇故事和各种传说远远多于对它的理性分析，而且主要集中与企业家牛根生的个人魅力和有如神来之笔的营销案例，以及与同城老大哥伊利的各种恩怨纠葛。口前，还很少能看到对其超速发展的环境及营销策略方面的理性分析的文章。本文结合了蒙牛集团的实际情况，分析了其所处的宏观环境、乳品行业的现状、集团的营销策略以及其存在的问题和对策。希望能对企业的发展有所帮助。
一、蒙牛集团简介
蒙牛乳业是内蒙古自治区近年来成长起来的全国知名企业， 1999 年 8 月 18 日，集团总裁牛根生和其他九位自然人，共同出资 1000 多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入 3700 多万元。后于 2003 年 4 月 23 日更名为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，2004 年全年实现业务收入 87 亿元人民币。集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后五期工程占地面积 55 万平方米、建筑面积 14 万平方米、绿化面积 11 万平方米，目前拥有总资产 30 多亿元，员工万余人.[1]与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。6年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几万农牧民。2005年，主营业务收入达到108.25亿元，年收奶量150万吨，发放奶款约30
[1]蒙牛集团网
亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。[1]目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是我国乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
2002 年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，注入现金两亿多元人民币，并于 2003 年再次注资，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港联交所主板成功上市，并受到港澳股民的热烈欢迎，刷新了多项纪录。外资注入和海外上市为蒙牛的持续快速健康发展提供了强大的资金支持和国际化的经营视角。蒙牛的长远目标是做“世界牛”，三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。
几年来，蒙牛乳业坚持把“强乳兴农”作为企业使命，脚踏实地，努力进取，连续 5 年保持三位数的增长速度，国内的行业排名由成立初年的第 1116 位跻身前两强，成为中国航天员和国家队运动员的专用奶制品生产商，业内第一家海外上市企业。作为境外上市的公众公司，企业不仅要遵守国内的规则，而且必须遵守国际通行的“游戏规则”。蒙牛的国际化步伐已经加快，正在由“中国牛”向“世界牛”演进。
二、宏观环境分析
（一）政治环境
由于牛奶营养丰富，可以极大地提高人们的身体素质。越来越多的国家已经把喝牛奶同提高国民身体素质紧密联系起来。中国政府已制定《中国奶业“十一五”发展规划和二０二０年远景目标规划》，将从奶牛品种改良、饲养方式改善、发展大型奶业企业、提高奶产品质量以及加强奶牛养殖环境保护等方面推进中国奶业的发展。
农业部发布的《优势农产品区域布局规划》，将牛奶列为重点发展的优势产品，要重点发展东北、华北及京津沪3个牛奶优势产区。到2015年，我国牛奶产量计划达到3300万吨，人均牛奶占有量将达到23公斤。[2]这个规划的实施对改善我国国民营养健康状况、促进农业结构战略性调整、增加农民收入、拉动奶业快速发展等方面起到重要作用。另外，国家对发展奶业采取各种形式的优惠政策。这些优惠政策包括
[1]中国乳业信息网
[2]中国乳业信息网
政府投资、低息或无息贷款、对生产者进行价格补贴、实行最低保护价格、国家参与市场调控、促进奶及奶制品加工业的发展以及乳制品的对外贸易等。这些有利条件都为蒙牛乳业的发展提供了良好的政治环境。
当然，蒙牛集团作为内蒙古的大企业，同时又坐落在首府呼和浩特，受到了当地政府的关注和大力支持。并且作为乳品行业的领军品牌，蒙牛也受到了党中央的关怀和重视。
（二）经济环境：
自改革开放以来，中国经济一直持续保持着较高的增长，按2005年修订后的GDP 数据计算，1979年至2004年GDP年均增长率为9.6%。近三年，在以科学发展观为指导转变经济增长方式的背景下，仍连续保持10%左右的增长。[1]并且，人均可支配收入也不断增加。随着人民生活水平的提高，为了增强体质，很多人开始有了喝牛奶的习惯。由奶粉、液态奶及奶酪所组成的乳制品行业，可以说是中国食品行业近几年来发展最为迅猛的子行业之一，而且已经从奶粉、液态奶到奶酪的锥形变成了以最为大众化的液态奶为中间部分、以具备消费人群特殊化的奶粉和极具高端特性的奶酪为两头的纺棰形形态。
（三）社会环境：
因为一胎化的发展，以及世界潮流，“鲜奶”是一种既高档又营养的象征食品，这样的观念，尤其在中国城市人的心中，更是一项共同的价值观。因此，中小城市的乳品消费量，连年不断地提升，乳品业在农业和畜牧业当中的比重，更是以等比级数的速度成长。
专家们指出，其实，我们现在的关键问题不是牛奶喝多了会怎样，而是喝得不够的问题。中国奶业协会发布的数据显示，2000年—2004年的5年间，乳品业成为中国食品业中发展最快的产业，人均奶类占有量由1999年的7公斤增加到2004年的18公斤。据预测，中国乳品产量每年还将增长6%—9%。一些业内人士认为，10年内中国的人均牛奶消费量可能达到美国当前水平的1/3。但是，产量的快速增长不能掩盖中国人牛奶喝得少的现实。据统计，我国居民平均每人每年摄入牛奶约8.1千克，不足世界平均值的1/12。欧美国家人均达300千克，日本也有62.1千克，我们的差距很明显。目前影响我国乳品消费的因素主要包括营养知识、保健意识、收入水平以及购买方便等。我国已经开展了“学生饮用奶计划”和“居民营养改善行动计划”,乳业成为国家大力鼓励发展的朝阳产业,中国的乳品市场将迎来更好的发展机遇。
内蒙古是以畜牧业为主要产业的省份，像蒙牛这样的大型企业很少，并且，蒙牛为带动当地经济、增加就业岗位、促进奶农致富都起到了很大的作用。其发展速度引
起了全社会的关注。
（四）技术环境：
科学技术的应用在乳品发展过程中起着至关重要的作用，特别是先进的杀菌和包装技术，会保证牛奶的长期保鲜和原料运输的需要。蒙牛乳业将先进的生产技术带入生产车间。蒙牛五期工程的建成，自动化程度的提高全面提升了蒙牛的科技含量，高新技术可以把产品中脂肪含量控制到1%，每一件产品的香味一样，同时去处牛奶的水分，而把牛奶中的营养保存下来，一般牛奶的乳脂占10%，而蒙牛产品要占到12%。从牛奶回收进行蒸煮，到牛奶的流向控制，全部是自动化。
蒙牛高屋建瓴，创造性地采取了两项举措。一是着眼“净”，在国内第一个建起了奶车桑拿浴车间，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使草原牛奶闻更香饮更浓。
（五）自然环境：
内蒙古大草原所处纬度较高，主要位于北纬40-45度之间，世界畜牧专家确认，45度左右是最佳的奶源纬度带。而内蒙古大草原恰恰位于北纬45度左右这一天然养牛带上，与欧洲、南美、新西兰处于同一纬度；内蒙古大草原西部距离海洋较远，属温带大陆性季风气候为主的复杂多样的气候，日照充分，全年太阳辐射量从东北向西南递增，日照时数从东部的2700小时，逐步增至西部阿拉善盟、巴彦卓尔盟的3400小时以上。充足的日照，更有利于植物的光合作用，丰富自然的植被食物链，尤其是独特的饲草饲料资源，富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素，为奶牛提供了最优质的营养；内蒙古大草原的气温年际变化显著，大部地区的气温的极差普遍为65 摄氏度-85摄氏度，气温日较差年为13摄氏度-16摄氏度,为我国气温极差与日较差全国最大的地区，这非常有利于草原植物糖分的储存，干物质的凝结；内蒙古大草原昼夜温差大，海拔高，高寒的气候，最大程度上减少了牲畜的传染病流行。
辽阔广裹的内蒙大草原覆盖了内蒙古自治区的大部地区及周边省份的部分地区。在我国北方诸省绵延千里。其主要分布还是在内蒙古自治区区内，内蒙古自治区内的内蒙古大草原主面积8666. 7万公顷，其中有效天然牧场6818万公顷，占全国草场面积的27%，是我国最大的草场和天然牧场。随着生态建设步伐的加快和农业结构的调整，将为奶牛的发展提供更加充足的饲料保障。
三、行业状况分析
（一）中国乳品行业前景分析
自 1990 年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均
每年在 15%以上。更为诱人的是，国内的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的 1/5，乳业还有很大的发展空间。如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年15%左右的速度成长。
乳品消费量仍将不断增加。目前，中国乳品消费者约 2 亿多人，经常性购买的消费者则不到 1 亿，中国乳品消费量将会随着中国经济发展和人均可支配收入增加持续高速增长。根据 21 世纪初国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2010年，人均奶类消费量达到 18 公斤，到 2020 年达到 28 公斤，到 2030 年为 41 公斤。液态奶仍是主力。液态奶在乳品行业主导地位已经确立。近几年乳业排名前几位的销售收入中有 60%-80%是来自液态奶，同时国内消费者对乳品的消费仍处于初级，所以液态奶仍为奶类主要产品。而且液态奶在世界各国都是消费的主要品类。国内乳企的竞争将转向奶源。随着乳业市场的发展，国内乳企逐渐认识到奶源的重要性，要想在新一轮的乳业洗牌大战中不被淘汰，掌握奶源将是一个很有力的武器。今年国内各大品牌也在奶源上积极“圈地”，这种竞争仍在不断地升温。所以，相信国内乳业的竞争将会转向奶源的竞争。
（二）国内主要竞争对手分析
进入21世纪，中国乳品业进入了相对快速发展时期，在市场环境的作用下，国内乳品行业不自觉的进行了一轮又一轮的洗牌，在价格与品牌的双重较量下，众多实力较小的企业不是宣布破产，就是被“大鱼”所吞噬。正是在这样的市场环境当中，来自大草原的蒙牛和伊利，凭借着自己独有的资源优势和品牌实力铸就了2005年“两强争霸”的乳品市场格局。当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利当属第一阵营，上海光明、北京三元、河北三鹿应属第二阵营，而一些区域性品牌如：完达山、龙丹、恒康等则属于第三阵营。其中，在液态奶市场，伊利和蒙牛占据大部分市场份额。
1.伊利集团
伊利是全国乳品行业龙头企业之一，下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位,2005年，伊利奶粉市场占有率居全国第一位。2005年主要财务指标全线飚升，主营业务收入121.75亿元，较2004年强劲增长39.38%；利润总额为4.92亿元，同比大幅增长29.75%，并实现每股收益为0.75元。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。