品牌战略推动企业纵横驰
骋
――德国奔驰公司核心竞争力探
析
德国戴姆勒－克莱斯勒汽车公司(DaimlerChrysler)是总部设在斯图加特的世界十大汽车公司之一。戴姆勒－克莱斯勒公司的前身是戴姆勒－奔驰股份公司。公司的名称几经改变，但人们一直习惯将其简称为奔驰公司。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。公司主要产品有轿车、载重汽车、专用汽车和客车等，年产汽车约60万辆。奔驰公司现已成为一家很大的集团控股公司，下设四家子公司，梅塞德斯－奔驰汽车股份公司是其中最大的子公司。“奔驰”是世界最具创新能力的、知名度最高的著名品牌。“奔驰”在人们心目中是一种等级、一种地位和权力的象征。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，但利润和销售额却名列前五名。奔驰公司实施品牌战略，以不断创新的理念、良好的产品品质、优质的售后服务以及顾客至上的经营宗旨，构建和提升企业核心竞争力，推动奔驰公司在世界车坛星徽闪耀，长盛不衰。
奔驰公司在《财富》2003年度世界500强排序第7位，年营业收入1414．21亿美元。
一、“汽车之父”开创的成功之路
奔驰公司是世界汽车工业的鼻祖，始建于1926年，创立人是被誉为“汽车之父”的德国人卡尔?本茨和戈特利布?戴姆勒。奔驰汽车公司是用其创始人之一的卡尔·本茨的姓名命名的。“本茨”与“奔驰”是谐音，而“奔驰”在中文里含有“快速奔跑、纵横驰骋”的意思。
世界汽车工业先驱、著名的汽车发明家卡尔·本茨，1844年11月25日出生在德国南方小城卡尔斯鲁厄，父亲是一位火车司机。年轻的卡尔·本茨在不同的公司打工，作过制图员、设计师和厂长。1871年他创建了自己的公司，研制两冲程引擎。1879年圣诞节前，他的引擎终于研制成功，已经有了电池和火花塞，并且获得了多项专利。1883年，卡尔·本茨创建了“本茨公司”（Benz＆Co）。1886年1月29日，卡尔·本茨发明的“安装有汽油发动机的交通工具”，即世界上第一辆汽车诞生，得到了柏林专利局颁发的专利证书。这辆采用单缸发动机的三个轮子的汽车，时速最快为15公里。为了让世人了解这项伟大发明将会给人类来多么大的方便，勇敢的本茨太太于1888年8月，带上两个孩子，驾着这辆被命名为“奔驰1号”的汽车，成功地驶向100公里以外的一个小镇去访问亲戚。这次历史性“汽车之旅”，引起了当时社会的震动。1890年，“本茨公司”又有新的投资者加入，全年向市场供应了603辆汽车，其中341辆被运往国外，成为当时世界上最大的汽车制造和销售公司。
戈特利布·戴姆勒于1834年3月17日出生在一个面包师的家庭。少年时代的戴姆勒就对燃气发动机有着浓厚兴趣，并开始学习研制奥托式燃气发动机，他在38岁时成为名噪一时的“道伊茨”公司的技术经理。1882年，他退出“道伊茨”，建立了自己的工厂，全身心地投入小型高速四冲程引擎的研制工作。1883年，戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一台运转轻巧的快速内燃发动机，并取得了专利证书。这台发动机每马力能带动80公斤重量，达到了600转／分，这比奥托式四冲程发动机的转速提高了三倍。1885年，他成功地把这种发动机安装在一辆两轮车上，这辆带有单缸发动机的“骑式双轮车”被称为世界上第一辆摩托车。1886年，戈特利布·戴姆勒成功地在一辆四轮“美国马车”上安装上他的发动机，以每小时18公里的惊人速度，从斯图加特驶向堪斯塔特。他成功地发明了第一辆具有现代意义的四轮汽车。1890年，戈特利布·戴姆勒创建了自己的“戴姆勒公司”。1897年，“戴姆勒公司”的“凤凰”牌汽车开始投产。1900年，戈特利布·戴姆勒成功地研制出了被命名为梅赛德斯(MERCEDES)的高速轿车。“梅赛德斯”原是一位小姑娘的名字，在西班牙语中是祥和、幸运的意思。1901年“梅赛德斯”汽车投产后，大大提高了“戴姆勒公司”的商业地位，这种新型汽车的问世，标志着汽车制造业进人了一个新的商业化阶段。1902年，“梅赛德斯”正式成为“戴姆勒公司”的注册商标。“梅赛德斯”汽车由威廉姆·迈巴赫设计，采用四缸发动机，功率为40马力，最高时速达到75公里。由于“梅赛德斯”汽车在多种赛车比赛中屡屡夺魁，“梅赛德斯”很快便家喻户晓，并流传了100多年，成为举世闻名的豪华汽车的代名词，而“戴姆勒”的名字反倒让人淡忘而陌生了，国外人们现在仍称高级
“奔驰”轿车为“梅赛德斯”，而不是像我们那样叫它“奔驰”，这也是奔驰汽车公司的品牌为何要冠以“梅赛德斯—奔驰”称谓的原因。
1918年以后，世界性经济危机使德国汽车工业受到沉重打击，在面临美国新型汽车工业的严重威胁后，“戴姆勒公司”和“本茨公司”都陷入严重的危机。当时美国汽车工业已采用了流水线作业，廉价的美国福特T型汽车源源不断地大量涌进德国市场。1924年，为了应付挑战，共渡难关，经过协商，“戴姆勒公司”和“本茨公司”同意集中各自的优势共同生产汽车，以求降低生产成本，两家签署了互利合作协议。1926年6月29日，正式合并为“戴姆勒——奔驰汽车公司”。从此，世界汽车工业中的一颗耀眼的明星以及在形似汽车转向盘内嵌三叉星的商标诞生了。
1933年，戴姆勒——奔驰公司重新调整，更名为梅赛德斯——奔驰汽车有限公司，重新设计的注册商标一直沿用至今。1935年，奔驰公司制造出梅赛德斯——奔驰770型“布尔曼”轿车，该车采用7655毫升八缸发动机，功率为150马力，最高车速140公里／小时，一枚绿宝石徽章镶在后座门边，为当年日本天皇乘用车。1957年，生产的奔驰300S是奔驰汽车公司的旗舰，采用排量为7升的增压发动机，其体积是普通发动机的一半，除使用燃油喷射外有三个化油器，使其具有更高的动力性能。1959年，奔驰公司首先开发了安全车身，推出了“尾鳍车型”――奔驰220、220S和220SE，这是世界上首批将能量吸收变形区和刚体车身结合起来的汽车。从1965年到1988年间，奔驰公司先后推出了五代梅赛德斯——奔驰汽车，每一代都体现着当时最佳的舒适、安全和驾驶技术，诸如300SEL、450SEL、S600等设计都代表着每一产品系列的顶级车型。1973年，“梅塞德斯450SEL619”轿车以其尖端的技术，被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”。奔驰公司20世纪80年代中期领先采用前低后高，以弧形曲线为主的车型。
1986年，梅赛德斯——奔驰中国有限公司在香港成立。20世纪90年代开始，奔驰公司独家采用可以缩小汽车容积但同时又增加马力的四油门汽缸技术。1991年，奔驰公司纯利润下降了63%。1992年，奔驰公司的经营开始出现大滑坡。1993年，奔驰公司开始了全面变革，将企业定位于要为广大普通家庭生产物美价廉的中小型汽车，而扭转过去只重视高档车的做法。奔驰公司出资3亿美元在美国的阿拉巴马州建立了它的第一家海外轿车制造厂。1998年，德国奔驰公司与美国的克莱斯勒汽车公司宣布合并，新公司称为戴姆勒－—克莱斯勒汽车公司。合并后，奔驰公司的股东占有新公司股份的57%，克莱斯勒公司的股东则占有43%。这件合并案被认为是汽车史上最大的合并案。两家公司合并所牵动的市场资本高达920亿美元。2000年，奔驰汽车公司研制出首辆安装陶瓷制动器(C-Brake)的汽车，同时推
出Fleet.Board信息通信辅助网络服务。2001年，SBC电液制动系统首次应用于大规模生产。2002年，推出驾驶员及乘客保护预防性安全系统（PRE-SAFE），并应用在新的S级汽车上。在德国慕尼黑SEMION研究所“2002年度德国品牌50强价值排序”中，“奔驰”名列第一，品牌价值高达334.25亿欧元。
二、品牌战略构建的企业核心竞争力
普拉哈拉德和加里?哈梅尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。但是，核心竞争力也需要培养和保护，因为知识不用就会消亡”，“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”
品牌是企业核心竞争力的具体体现，是企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”。“奔驰”品牌对奔驰公司的产品发挥“扩散效应”，“为公司进入多个市场提供方便”。“奔驰”品牌对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”，为顾客提供“创新价值”，“为客户带来的可感知价值有重大贡献”。“奔驰”品牌对企业有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”，“是竞争对手难以模仿的”。奔驰公司的成功就是品牌战略构建的核心竞争力的巨大成效。
1、一流的质量是品牌的基础
奔驰汽车的质量看得见、摸得着，以其优美的形象，优异的质量，可靠的性能征服了千千万万爱车的顾客，充分显示了“高贵、王者，显赫、至尊”的产品定位，成为“奔驰”品牌的坚实基础。“奔驰”深得消费者的推崇，在人们心目中拥有“奔驰”被视为财力、地位和权力的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。因此，奔驰公司敢于在TV广告中称“奔驰”是“世界元首使用最多的车”。凡是使用过“奔驰”汽车的人，总的感觉它确有独到之处：在高速公路上行驶，该超车时能迅速冲上去，如下山猛虎；而正常行驶时则显得轻柔、稳当，毫不费力，似行云流水。在对世界近万名消费者的抽样调查中，“奔驰”汽车位列“世界名牌第一车”。在号称“汽车王国”的美国，有钱人都喜欢购买“奔驰”汽车，中东的石
油巨富、欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，也都愿意选择“奔驰”汽车。面对日本汽车的强大压力，奔驰公司竟能增加对日本的出口，并始终在日本市场上保持一块地盘，从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军。在德国，大部分出租车都是“奔驰”汽车，尽管它的售价很昂贵，但它质量可靠、性能好，又十分结实耐用。一辆中档“奔驰”汽车可开到15万公里，换一个发动机后可再开15万公里，平均下来总的费用并不高。而且与其它牌子汽车相比，只要定时保养，平时几乎很少发生事故，修理少，误工少，是出租车司机选择“奔驰”的重要考虑。
然而，“奔驰”汽车的价格却是高得惊人。“奔驰”的最低级别汽车售价也要1.5万美元以上，而豪华汽车则要超过10万美元，中间车型也在4万美元左右。在香港市场，一辆“奔驰500SL”汽车，售价高达165万港币。据说，1939年奔驰公司出品过一种取名为“飞船”的高级轿车，售价高达5万马克。按当时的价格折算，买一辆“飞船”轿车的钱可以买33辆“欧宝奥林巴”汽车，或者在康斯德斯湖边购买5栋豪华别墅。“奔驰”价格昂贵却又令人为之倾倒，其制胜的法宝就是依靠一流的产品质量形成的无可比拟的质量优势。奔驰公司对产品品质精益求精，实施的是“高质量、高品位、高定价”的营销策略，“价值定价”成为奔驰公司最重要的制胜武器。
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和提升企业核心竞争力最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。奔驰公司的年产量一直控制在70万辆左右，最多不超过100万辆。其产量仅为美国通用公司l／9左右，如果以销售数量论，“奔驰”汽车在世界范围内根本无法同日本的丰田、意大利的菲亚特和法国的标致等相匹敌。奔驰公司造车的基本理念是高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性，凡是公司所推出的汽车均需达到“五项理念”标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。
精工细作是“奔驰”品牌获得良好声誉的真正“秘诀”。奔驰公司靠严肃的工作制度和员工严肃认真的工作态度形成对产品的每一个部件、每一道工序都真正做到一丝不苟。例如汽车的沙发座，这个极少惹人注意的部位奔驰公司也做得极为认真。皮面沙发座用的皮子，要求更为严格。据说，他们曾到世界各地进行考察、选择，最后经过反复比较，认为德国地区的公牛皮质量最好。确定了供应地点之后，还要对具体的饲养过程提出严格要求，要防止牛出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。一张大约6平方米的牛皮，因肚皮部位的皮子太薄，颈部皮子太皱，腿部皮子太窄，均弃之不用，剩下可用部分不到一半。此后的制作、染色都有专门的技术人员负责，直到座椅制成，最后还要由一名工人
用红外线照射器把皮面上的细小折皱完全熨平。座套的纺织面料用的羊毛必须是专门从新西兰进口的，其粗细要求在23至25微米之间，细的用来织高档车的座套面料，确保柔软舒适；粗的用来织中低档车的座套面料，做到结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入一些从中国进口的真丝和印度进口的羊绒。从座椅制作的认真仔细可以推想到对主要机件的加工该是何等精细了。
奔驰公司推行“顾客满意（CS）”制度，从生产车间的第一道工序开始就要完全按照顾客提出的不同要求进行制造。在以消费者为中心的时代，这种“CS”制度是提升企业竞争力的重要措施。一切从顾客的需要出发，满足顾客的各种不同的需要，使顾客达到完全满意。在厂里，每一辆尚未最后成型的汽车上都挂有一块牌子，上面写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同的色彩，不同的规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等等千差万别的要求，奔驰公司都能逐一给予满足。据统计，“奔驰”汽车共有3700多种型号。
严格检查制度，把好质量关是“奔驰”品牌获得良好声誉的坚实基础。奔驰公司采用新工艺、新技术来提高产品质量。车间里许多笨重的劳动如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用了机器人操作，从而保证了工序产品质量的一致。如奔驰公司发明的自动焊接机全部由计算机控制，既快又准，每辆平均有6000多个焊接点，质量标准规定每个焊接点误差不得超过正负0.2毫米，只要有一个焊接点出现问题，计算机就会发生警报。任何零部件在组装到车上前，也要先经过检查，在每一个组装阶段完成之后，必须经专门技师检查签字，车辆才能开出生产线。公司下属的辛德尔芬根分厂，日组装汽车1600辆，该厂从事生产的员工约3.4万名。负责检查组装质量的检验人员约占总人数的15﹪，每一个班组都有人员负责质量检查。另有1300余名检查人员负责专门检查由2.6万家厂商提供的零部件，这些零部件约占全部零部件的5%-10%，如外供的零件箱里有一件不合格，那么这一整箱零件就要全部退回。各个采购部的经理，要对其经管的商品品种、规格和质量负全部责任。该厂生产的引擎要经过42道关卡检验，连油漆箱有划痕都必须全部返工，而且每天要从生产线上抽出两辆汽车，对1300个项点进行全面检测。除日常的质量控制检验外，厂里还有定期质量抽查制度，由董事会成员、车间代表和技术人员组成检查组，每隔14天对9个单位进行检查，发现问题，就地解决。
奔驰公司为了检验新产品的质量和性能，除了由计算机控制的质检系统检查外，还建有一座占地8.4公顷的试验场，场里设有各种不同路面组成的车道15公里。每年要用100辆崭新的汽车，在试验场内做破坏性的实验测试，如试验用车以时速35英里去冲撞坚固的混
凝土厚墙，以检验前座的安全性能。为了进一步把好质量关，奔驰公司在美国、欧洲、加拿大、拉丁美洲、亚洲等地，专门设有质量检测中心。“中心”内有大批的质检技术人员及高质量的检测设备，每年要抽检上万辆“奔驰”汽车。
奔驰公司努力营造一种严格质量意识的企业理念，全体员工都重视质量，产品的质量才有保证。产品的高品质与员工的高素质是成正比的，因此，奔驰公司十分注意培训技工队伍，在国内设有503个培训中心。一是培训有经验的工程技术人员、商业人员和技术骨干。奔驰汽车的工程技术人员、商业人员、技术人员大约共9300多人，占职工总人数的27%。为了提高他们的领导水平和专业知识，公司举办专题讲座，派职工外出学习，设立各种业余学校等形式多样、内容丰富的培训活动。平均每年有2至3万人参加继续“充电”的再培训。二是培训年轻的员工，这些接受基本职业训练的年轻人经常保持在6000人左右。公司优先考虑招收本公司的员工子女，因为这些青年从小就受到家庭技术的熏陶，他们大部分都具有1 0年制学校毕业文化程度，进厂再进行为期两年的培训。在第一年的基本培训中，除每周一天的文化学习外，其余时间都在厂内进行车、焊、检测等基本理论和实践的训练，学员结业考试合格后，才能成为正式工人。为了确保产品质量的不断提高，奔驰公司还从劳动组织上采取措施。1992年建成的拉斯塔轿车厂，在劳动组织上作了重大改革，把装配的流水作业改为小组作业。一个由12名工人组成的小组负责某一部分的装配工作。小组通过集体讨论后，确定内部分工、协作、人力安排和质量检查。这样工人成为多面手，根本改变了重复单一劳动的现象，提高了工人对劳动的兴趣和对整体的关心，从而有利于改进操作、提高效率和质量。
由于采取层层把关，严格检验的有效措施，有卓越的品质做后盾，奔驰公司对自己的产品才十分有信心，敢于广而告之以重金相许：“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被修理车拖走，我们将赠您l万美金”。
2、技术创新是品牌的灵魂
“奔驰”成功的另一大因素就是大胆而科学地进行技术创新，确保“奔驰”领导汽车业发展的潮流，走在时代前列。技术创新是“奔驰”品牌的灵魂。翻开奔驰公司的历史，人们会清楚地看到，在汽车制造业的每一个发展的重要关头，都是“奔驰”领先，不断创造着辉煌，实践着奔驰公司“以创新求发展，不断推陈出新”的誓言。
当卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒创造出汽油发动的三轮和四轮汽车时，一个崭新的世界出现在了世人眼前。这两位伟大人物创造、改进和完善了他们的“奔驰”汽车，使汽车改变了人类的生活方式和社会面貌，推动了人类社会的进步。现在全世界已有5亿多辆汽车，汽车成了人们生活和文明的一部分，这个功绩应该属于“奔驰”汽车的创始人。早在1879年，卡尔·本茨便研究成功了“火花塞点火”原理，到现在为止世界上的汽车仍在采用。1 894年，巴黎的《小日报》举办了首次“无马车辆”比赛，在巴黎和里昂之间的公路上，驶向终点的四辆车子有一个共同点，他们都安装了“戴姆勒”发动机，“奔驰”汽车在比赛中显示出它的无穷魅力。“梅赛德斯——奔驰”赛车由于速度快，体型灵巧，被称为“银箭”。
从1928年生产“纽尔堡460”八缸6座汽车，到1936年研制出“布尔”柴油发动轿车，直到“梅塞德斯400、600型”高级轿车相继投放市场，奔驰公司的创新步伐永未停歇。19 38年，奔驰公司开始成批生产著名的“260”型柴油发动机小轿车和当时时速最快的小轿车“540K”型。230马力、8个汽缸使用压缩发动机的“大梅塞德斯”，被视为“梅赛德斯——奔驰600”型的先行者。这种豪华轿车身上留下了现代最新科技成果的痕迹。1953年，奔驰公司创新发明的巨型底盘上的承载式焊接结构进入市场，它使得衡量汽车制造的标准朝着既美观、又安全的方向迈出了第一步，具有重要历史意义。1973年，“梅赛德斯450SEL6. 9”以其尖端的技术，被世界汽车制造业选为“本年最佳汽车”。1984年初，奔驰公司研制成一种新型小汽车上市，这种车体积小、重量轻、能耗少，深受顾客欢迎。“S－Class型”高级轿车是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计的。这是反映传统价值的“奔驰”经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。“SLK型”是专为事业有成的成功女性设计的，这款代表了潮流价值的汽车，属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明，内饰精巧细致，尽显成功女性的无穷魅力。“A－Cl ass型”是为2－3个孩子的家庭准备的，集社会价值为一体，车身长仅3.6米，内部空间充裕，各类设计特别，为微型车安全保障提供了解决方案。
当今世界经济面临的最大问题是能源问题，能源危机使节省能耗成为一场革命，因此，世界各国都把降低油耗作为汽车生产的一项主要指标。在这场革命中，“奔驰”再次冲在了前头。从20世纪70年代末开始，奔驰公司用了7年时间研制出在当时堪称先进的“190型”小轿车，经过改造，其耗油量比一般汽车节省12%—20%，而且喷嘴在低温下不会结冰，此项研究耗资甚多，仅后车轴一项的研制就花费了10亿马克。由于新车技术先进，1982年投放市场4000辆，而第二年订单就猛增到11万辆。1993年，奔驰公司在此基础上，研究改进推出替代“190型”的技术更为先进的C级家用汽车。1990年，奔驰公司针对过去的汽车
油耗大、用料多等问题，不失时机地对原来的S级“奔驰”汽车进行全面更新，开发出能够降低油耗、节省能源和原料的新S级“奔驰”汽车，并于1991年开始在欧洲上市。新S级汽车采用高效电脑控制，各个电子网络相互沟通，协调一致，车上的电脑记忆装置还可调节舒适度，使车座、方向盘、反射镜处于最佳状态，被称为“数据汽车”。这种汽车的零件是塑胶的，可以循环使用，这在当今钢铁等原料紧张的情况下，可以大大降低成本。新S级汽车的上市，奔驰公司从竞争对手手中收复了许多“失地”，保住了“奔驰”在豪华车市场的霸主地位。“600SEL”是新S级的“旗帜”，以其优质华贵而博得世界声誉，成为各国政府部门首脑必备的座车。“600SEL”装备了最新发展的12气缸发动机并拥有多项创新技术，包括气缸自动关闭、同相位双源点火、三气门技术以及交流电压点火系统等。“600SEL”从0加速到100公里/小时的时间是6.3秒，油耗比140系列中的V12发动机大约降低了20%。按欧洲NEDC总耗油标准，其每百公里耗油量仅为13.4升。
自20世纪80年代以来，奔驰公司一直致力于系统研究代用驱动系统，同时不断提高燃油经济性，降低传统火花塞点火式发动机和柴油发动机的排放。1986年后，所有“梅赛德斯——奔驰”的汽油发动机汽车上都把闭环三元催化转换器作为标准配置，奔驰公司是第一个将该系统作为标准配置的德国汽车制造商。1993年，催化转换器在所有“奔驰”的柴油汽车上也成为标准配置。
1992年初，在法兰克福车展上，奔驰公司研制的C112赛车成为最受青睐的汽车。它是在C12豪华汽车上加装了现今汽车科技中的尖端技术制成的，有一个可依据行车速度、路面情况、风向、风速等因素而自动调节的空气动力调节系统。这项新创举，令世人惊叹不已。
3、安全可靠是品牌的生命
安全可靠是汽车制造厂商的生命。奔驰公司一向重视交通安全问题，为提高汽车的安全性而不懈努力。奔驰公司从50年代初开始对汽车安全系统进行改革，研制出世界第一个安全车身，即“框型底盘承载式焊接结构”，其首创的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，并导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。在600型的基础上，奔驰公司研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，因此客舱不会被挤瘪。为了不使方向盘挤坏驾驶员，转向柱设计为套管式的，可以推拢到一起。每一部小轿车上，从车身到驾驶室部件，共有136个零部
件是为安全服务的。20世纪60年代，奔驰公司研制出了用电子控制轮胎的“ABS”系统，紧急刹车时不管地面情况如何，车身都能平衡停住，不会失去控制而滑向一边。1969年，奔驰公司成立事故研究部。1970年，奔驰公司开发出配备有第一代防抱死制动系统（ABS）的样车。1978年，S级汽车成为第一种装备防抱死制动系统（ABS）的汽车。奔驰公司1980年注册了第一个气囊专利，1981年开发出世界上第一种可以选装驾驶员气囊和安全带锁紧装置的汽车，1985年推出了底盘管理系统如自动差速锁装置（ASD），加速打滑控制（ASR）以及自动调控四轮驱动（4MATIC）等，到1988年客户已经可以定购装有前部成员保护气囊的汽车，1992年驾驶员安全气囊和防抱死制动系统（ABS）成为所有“梅赛德斯——奔驰”轿车的标准配置。1995年，“梅赛德斯——奔驰”S600双座跑车成为第一种装有实用型电控车辆稳定行驶系统（ESP）的汽车，该技术是主动安全控制中的一项领先技术，同年，第一个侧面安全气囊问世。奔驰公司1998年车窗安全气袋在许多车型中配置，1992年率先开始在方向盘上安装安全气垫以保护司机安全。这个安装在方向盘中心的气垫，能在车祸发生后26/1000秒时间内完全充气撑开，将司机的身体同方向盘隔开，大大减少司机受伤的可能。根据用户要求，司机旁边的座位也可安装安全气垫。同以前的产品相比，目前的小轿车已使在交通事故中受伤的人数减少了50%，其中30%是由于增加了安全带，20%是其它方面的改进。
奔驰公司长期以来高度重视环保技术的研究，并且取得了进展，在环保方面也保持了名牌厂的领先地位，成为其销售诉求的重点，从而提高了“奔驰”的身价，增强了市场竞争力。1992年，奔驰汽车公司投人31亿马克的科研投资，重点用于环保和安全。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司制定和执行的是一套比美国标准还严格的环保规定。在20世纪80年代初奔驰公司就批量生产了使用无铅汽油的汽车，在全球提倡无铅汽油方面起了推动作用。继而，它又推广废气过滤装置，进一步减少有害气体的排放。1992年，奔驰公司投资15亿马克，把喷漆车间原来使用的化学溶剂改用水溶剂，这个在工艺上相当困难的课题的攻克，大大减少了对环境的污染。奔驰公司还积极进行废旧汽车回收，建立旧汽车回收网，开展拆车业务。据统计，一辆小汽车重量的67%是钢铁，10%是塑料，5%是铝，3%是其它有色金属，其余是橡胶、玻璃等。他们还同一家钢铁公司共同研制了一种冶炼旧汽车废钢铁的新方法。
奔驰公司在环保汽车的研制方面也是领先世界潮流。1994年推出以新能源酒精发动引擎的汽车，让世人大开眼界。这种小货车型的“实验车”，除了车头的两座位外，车厢里装的是一副大引擎和一个大气罐，内装氢气。氢气通过科研人员精心发明的燃料箱后，与氧气分别通过电解薄晶片，当氢气离子与氧气结合成水时，这之间的化合作用就产生了能源，把
所产生的电能储存起来，成为足够推动引擎的动力。利用氢气成为有效的能源，一直是科学家追逐的理想。氢气很容易取得，在燃烧之后，不会产生污染环境的气体。目前，这种汽车的最高时速可达每小时95公里，一罐氢气可使汽车连续行驶约120公里。奔驰公司的科研人员已经研究出从甲醇（酒精）中分解出氢气的“转换器”，而目前的加油站要设立甲醇供应器是很简单的，所以不必在车上装上大氢气罐，而引擎和燃料箱要缩小到和目前车子引擎的体积一样是毫无问题的。奔驰公司相信，这种汽车将在10年内替代目前传统的汽油发动机汽车，成为奔驰公司未来的滚滚财源。奔驰公司在政府的支持下，除甲醇（酒精）汽车外，还进行电动汽车、煤气汽车（比汽油污染少）、菜籽油汽车的研究和实验，以寻找石油的合理代替品。
4、优良的服务是品牌的保证
奔驰公司自成立之日起就把顾客视为上帝，千方百计地满足顾客的要求，建立了一系列的完善的服务措施和售前、售后一条龙服务体系。优良的服务是“奔驰”品牌的重要保证。
推销服务是售前服务的中心环节。日新月异的新款汽车要想为顾客所了解，让用户满意，必须靠一流的推销服务。“奔驰”产品有货车、重型卡车、多用途拖拉机以及32个型号的小轿车等140多个品种、3700种型号，多样性的产品能满足不同层次的顾客需要，同时也要让顾客深入了解多种型号产品的不同之处。在推销处，人们可以看到各种车的图样，详细了解到各种汽车的性能和特点。奔驰公司建立了一支杰出的推销队伍，在推销员的手中总是携带着商品广告、汽车说明书和一个小笔记本。广告、说明书随时随地送给顾客，帮助顾客认识、了解“奔驰”汽车。在小笔记本上，推销员要记录关于经济、人口发展方面的信息资料，各类顾客的人数、需要以及市场的预测等等。推销员对顾客既诚恳又耐心，把交易的对象看成自己的亲人。奔驰公司向顾客派去的推销员不仅能把“奔驰”汽车卖给顾客，而且也要向公司反映顾客的需求，结果人们对奔驰公司形成了强烈的信心和支持，认为奔驰公司说话能够兑现，并且对客户一视同仁。在订购时，奔驰公司还特别注意满足千差万别的顾客提出的特殊化的要求。如汽车的色彩、规格、空调设备、安装的音响设备乃至于保险式车门的钥匙款式等等。在生产过程中，这些要求由电子计算机向生产流水线发出指令，以确保成品令顾客满意。
奔驰公司为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。汽车出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自检验车况和装饰，然后开至当地奔驰公司授权的维修中心进行交车前被称为“PDI”的全面检测。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后将车交给客户。同时，将驾驶需要注意的问题告知客户，并提醒客户下次维修保养的时间，以确保车辆驾驶安全。当顾客即将开车离去时，奔驰公司还特别赠送一辆可作小孩子玩具的“奔驰”汽车模型，使车主们的下一代能对“奔驰”留下深刻印象，争取世世代代都成为“奔驰”汽车的客户。奔驰公司对完善和扩大服务网点极为重视。目前，奔驰公司在全世界有近5800个销售和维修点，德国国内有1500多个。奔驰公司在国内雇用了5.6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家“奔驰”汽车服务站。在国外的170多个国家和地区设有4000多个推销与服务站，员工达5.7万人。维修人员技术熟练，修车迅速，态度诚恳，热情周到。“奔驰”汽车的售后服务和“奔驰”汽车一样品质卓越，享誉世界。产品售出后，奔驰公司仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与车主的联系。“奔驰”汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的售后服务。为了便于维修，奔驰公司设立了汽车档案，用微缩胶卷把不同式样车辆的零部件记载下来，这样做，既可以节省检修时间，又使装配上去的零件符合标准。奔驰公司认为购买汽车是公司与车主之间长期合作关系的开始，为了使车辆始终保持最佳状态，必需对车辆进行定期的专业服务。奔驰公司的技师们具备多年的经验并享有充足的后备资源，他们能够理解和正确地维修“奔驰”汽车复杂而精致的系统；全部使用原装零部件以确保客户的安全和利益，保障汽车的卓越性能不受影响。任何汽车都需要维修和保养，“奔驰”汽车一般每行驶7500公里后，需换一次机油，行使1.5万公里即需检修一次，这些服务项目奔驰汽车公司的工作人员都能当天完成。换机油时，如果发现某个零件有损耗，维修站还会打电话征求车主是否更换，汽车维修的关键是零配件供应是否短缺。奔驰公司每一家维修厂都有专门的零件供应部，零件仓库储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要向附近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉回去修理。当“奔驰”汽车出现故障时，即使是因车主操纵不慎而导致的故障，奔驰公司的人员也要热情地为其服务。奔驰公司特别重视“无故障性”，它认为发现故障就是公司的责任。一次，一个法国农场主驾驶一辆“奔驰”货车从法国到德国去。当车开到法国的一个荒村，货车的发动机突然出现了故障。他只能用车里的小型发报机直接联络远在德国的奔驰汽车公司总部。仅仅几个小时过后，奔驰汽车修理厂的检修工人就在工程师的带领下坐飞机赶来了。他们以最快的速度将货车修
好，并一再赔礼道歉。奔驰公司非但没有收这个农场主的修理费，后来还为他免费换了一辆崭新的货车。良好的售前、售后服务使奔驰公司赢得了广大顾客的信任和喜爱，成为永久的世界名牌。
三、品牌是竞争制胜的法宝
据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，其中90％以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，“奔驰”位列第九名。“奔驰”是世界名牌，具备以下特征：第一，具有较高的国际知名度，可称得上是世人皆知；第二、具有很高的国际信誉度。“奔驰”在国际市场上，推行“视顾客为上帝”的经营理念，在客户群树立了很高的信誉；第三，具有巨大的经济价值。“2002年度德国品牌50强价值排序”名列第一，品牌价值高达334.25亿欧元；第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度；第五，品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。“奔驰”在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。品牌战略是奔驰公司在激烈的市场竞争中制胜的重要法宝。从核心竞争力角度来看，品牌不仅是企业核心竞争力的有机组成部分，而且对其他核心竞争力乃至整个核心竞争力战略的制定和实施起着不可低估、难以替代的重要作用。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模，占领国际市场。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（WBL）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，其中，核心指标是品牌忠诚度。
从奔驰公司实施品牌战略实践来看，要创造一个成功的品牌，首先必须在认识上要明晰品牌的地位、定位和功能，品牌是企业与市场直接沟通的信息载体，是企业核心竞争力的外化。第二需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起，即产品的一流质量是创建品牌的基础，没有高质量就没有品牌可言；企业的技术创新是品牌的灵魂，离开了技术创新品牌就会陈旧，就没有时尚感，就不能引领潮流；安全可靠是品牌的生命，没有安全感的品牌是死亡的品牌；优良的服务是品牌的保证，买品牌就是买服务，买满意，买放心。第三，品牌
名称必须有吸引力，“奔驰”名称响亮、上口、好记忆，而且寓意深远，令人心悦。第四，应注意品牌的维持和发展。
知识经济时代，知识资本的比例逐渐增长，并将在全部资本中扮演主角。品牌是企业知识资本的重要组成部分，是知识资本的集中体现。实施品牌战略就是要将传统资本有计划、有目的地转化为知识资本。品牌战略是一个系统工程，要将传统资本在质量方面、技术创新方面、安全方面、服务方面实现有效的转化。创建名牌不能光靠铺天盖地的广告“轰炸”和令人生厌的销售诉求。用金钱“买”来的品牌是经不住时间“风蚀”的。百年“奔驰”，靠的是质量和创新；“奔驰”百年，靠的是安全和服务。
市场营销案例分析法:案例分析大纲 【最新资料，WORD文档，可编辑】
市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
mpacc 刘凯2012011023 1.梅塞德斯面临的是什么样的竞争环境? 宏观：西方经济衰退微观：市场竞争激烈（日本车，美国福特，本国大众、宝马撼动了奔驰欧洲领头羊地位）91年利润下降63%；92年大幅减产，在美销售量由年10万缩减到5.9万；93年最严重的销售暴跌，第一次蒙受亏损2,梅塞德斯如何应对世界市场上豪华汽车的需求变化? 1 调整其核心业务以提高运营效率、减少零件和系统的复杂性 2 与供应商之间建立了在技术上紧密配合的关系 3 在寻求增加市场份额、开辟新的细分市场和新的利基市场的同时，着手开发一系列的新产品，也许梅赛德斯最重大、 最激进的新项目当推“全能车（AAV）” 3.构成目标成本法的要素有二,一是目标销售价格,二是目标毛利。梅塞德斯是如何确定这些要素的数值的? 答：目标销售价格：业务部门在考虑市场变化趋势竞争产品情况新品所增加新技能的价值等因素的基础上充分讨论后得出。梅塞德斯采用目标成本法，并不是为了要降低某一级汽车的成本，产出低价的车辆。公司的战略目标是，生产出来的车辆比竞争对手生产的同样车型，要贵一些。然而，顾客多花的钱，必须给其带来更大的、看得见的实惠，做到物超所值。 目标毛利：目标利润是从基于销售回报率的长期利润分析中得出。由于销售回报率与每个产品的利润率紧密相连因此它是广泛使用的指标而且要以战略利润为基楚。设定目标成本的过程，由成本计划员领导。由于成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，做出合理的估测。对每一个功能组的现行成本做出估计。然后，再对每一个功能组的各个组件，确定它们所需要的成本。梅塞德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定全能车关键性的性能、设计和成本之间的联系。 4.请说明如何确定一项部件的重要性指数。这一指数是如何引导经理人员做出降低成本的决策的? 1、搜集信息制定指标满足顾客对全能车的概念所反映的意见，满足顾客对汽车的不同性能 2、根据市场调查，确定性能百分比 3、明确功能组对特性的贡献程度 4、确定不同的功能组合 将取得的各项指标的重要性百分比，与各功能组的贡献结合起来。结合的结果为“重要性指数”，这个指数衡量每一类顾客要求中，各功能组的相对重要性。梅塞德斯的经理人员在概念设计阶段，运用目标成本指数来了解一项功能组的重要性与该项功能组的目标成本之间的关系。这样在产品开发的早期阶段就可以发现一些在满足顾客需求前提下的降低成本的机会，而在项目实施阶段做出选择。 5.梅塞德斯是如何降低成本以达到目标成本的? 第一步是对每一个功能组的现行成本做出估计。 第二步，再对每一个功能组的各个组件，确定它们所需要的成本。通过比较每一个功能组的估计现行成本与目标成本，确定成本降低目标。全能车依赖于高附加值的系统供应商，因此从一开始，供应商就应当达到项目目标成本。 第三步，对各功能组合包含的零件注意确定其降低成本的目标。成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，做出合理的估测。梅塞德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定全能车关键性的性能、设计和成本之间的联系。 第四步，公司通过每年进行的净现值（NPV）分析，密切注意项目的进展情况。每年编制一套三年计划（包括利润表），向德国的总部报告。公司每月召开部门会议，把实际成本与（在成本估计过程中确定的）标准成本相比较，确定成本业绩。 6.供应商是如何成为目标成本编制过程的一个因素的?为什么说他们对梅塞德斯全能车的成功具有决定性的意义? （1）全能车的制造过程，依赖于能带来高附加值的系统供应商。例如，驾驶座是以一个整体购自系统供应商的。因而系统供应商从项目一开始，就成为开发过程的一个组成部分。梅塞德斯期望各供应商都能达到成本目标。 （2）为了提高整个功能组的有效性，梅塞德斯在整个流程的初始阶段，就请来各供应商参加讨论。在开发的初始阶段，就必须迅速做出决策。由专员估测成本，从而将供应商的成本作为目标成本的一个因素。 （3）AAV项目在开发的初始阶段就能迅速做出抉择提高整个功能组合的有效性。 其决定意义在于供应商是按照系统提供商品而不是按照系统的零件，在全能车的总成本中，绝大多数都是由系统供应商所提供的系统组件，而在项目实施阶段做出的选择，通常到了生产阶段就不可逆转了。在目标成本法中，系统供应商所占有80%的属于材料和外部供应商提供的系统组件。 因此控制成本就被缩小为控制供应商成本，这是目标成本法的一个关键因素。 7.哪一类组织机构通常获益(或不能获益)于目标成本法? 目标成本法主要是借助产品设计来降低成本，其产品主要适用于那些更新换代快规格种类多的行业如汽车业。家电、机器制造等装配性行业而生成产原料等加工型的行业较少。 正如本案例中的梅德赛斯奔驰，采用目标成本法实现了将经营控制技术与企业竞争战略相适应。
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
案例一“奔驰”营销的成功之道 1．阅读案例 德国奔驰(Benz)汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而奔驰公司不仅保持生产，而且产量还略有增加。在激烈的国际竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。正因为如此，在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。那么奔驰是如何取得如此巨大成功的呢?下面我们来看看奔驰的营销理念。 (一)‘‘奔驰”的定位：元首驾座 在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝
(SAAB)的“飞行科技”,丰田(TOYOTA)的“跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV 广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。 为了达到这一定位目的，奔驰公司一方面在产品的品质上追求精益求精，另一方面在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。 (二)“奔驰”的质量观 奔驰汽车的质量是首屈一指的。在产品的构想、设计、研制、试制、生产、维修等环节都突出了质量标准。其措施主要有如下几个方面： (1)不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍。奔驰公司在国内有502个培训中心，培训范围包括新招学徒工的基本训练、公司管理人员的培训和在职职工的专业提高。受基本训练的职工平均每年维持在6000人左右，另外每年约有2万—3万名在职职工
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
汽车行业两大经典营销案例 宝马：准确的定位营销法 今年10月，我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”，论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾，以宝马汽车的亚洲市场研究为例，做了题为“在国际市场上降低不确定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位，多年来也见识了不少中外企业的营销方略，但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学。 对中国企业来说，宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。 一、将市场潜力定量化 怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。 宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。 宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。 而在亚洲市场，2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。 通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到8万辆）。
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
1.以某一企业为例，分析其所面临的微观和宏观营销环境对该企业产生了怎 样的影响（要求：微观3个，宏观3个） 家乐福成功入驻中国市场的原因 简介： 家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，与设在其它 10个城市的区域性采购中心（北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、 厦门、广州、深圳、昆明）共同构成家乐福集团在中国的采购网络，负 责在中国境内的直接采购业务，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。 家乐福全球采购已经与1425家中国供应商建立起了业务往来，分布于全 国各省市。不仅通过与供应商的合作伙伴关系，帮助他们了解市场需求， 改进和优化他们的生产，间接地为中国制造业的发展做了贡献。 2003年，家乐福在中国综合采购总额实现21.5亿美元，同比增长34%。 该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行 榜中名列第一百五十八。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公 司排名中名列第三十二。 宏观环境分析 1.经济环境 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况 和发展趋势。 进入21世纪，我国经济发展保持持续快速增长，呈现出高增长、低 通胀、高效益的特点。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占 39.3%，超级市场占14.892%，其它综合零售占45.9%，彻底改变了过 去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展 新格局。在综合零售中，超级市场成为主力业态。超级市场的销售额 占据了相当大的市场份额，店铺数增长较快，单店销售规模持续提升。 在这样的大好形势下，凭借先进的管理理念和资本运作能力，成功开 拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。 2.政治环境 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形式、状况以及国家方 针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 按照2001年12月11日我国入世的承诺，仅仅3年，外资零售企业 在中国内地开店将不再有股权比例、开店数量与开店区域的限制。 2004年12月11日，我国正式宣布内地零售业全部向外资开方。零 售业的全面开放，外资零售企业的发展进入了前所未有快速增长时期。 3. 技术环境 家乐福在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技提高其竞争优势。现代零售业应用的高技术为企业发展创造新的机会。 微观环境分析 1. 顾客分析 家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营概念引入中国，积极改善人 们的消费素质和生活水准。 2. 供应商分析
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实
奔驰营销策划案例 “奔驰”奔驰 在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。 作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠l万美金。” 面对日本车的强大压力，奔驰车竟能增加对日本的出口，并能始终在日本市场上保持一块地盘，从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军! 奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右，仅为美国通用车的l／9左右，不求多生产多赚钱，怪! 中国人心目中的Benz 随着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点。 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对名牌车的心理及情感占有率都在80％以上。奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。 奔驰小档案：奔驰创始人卡尔·本茨: ○1883年在德国建立本茨发动机制造厂，生产世界上最早的空气压缩打火发动机，1886年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车，这是世界上最早的汽车雏型。 ○哥特里普·戴姆勒，1886年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。 全球汽车大战 100年的汽车业发展史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一，汽车已成为最大的高档消费品市场。 半个多世纪以来，世界经济危机此起彼伏，汽车业市场竞争愈演愈烈，汽车厂家死死生生层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌。汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象，汽车厂商不惜重金，制作大量的品牌广告和企业形象广告。1993年全美200大广告品牌前10位中有4个是汽车品牌。1994年台湾品牌广告的前4位全是汽车品牌。 世界汽车市场一直处于不断的变化发展之中，众多的影响因素，如供求关系，政府的关税政策，环保法规，经济形势，原材料和能源的价格……更是加大了汽车市场的复杂性与不
市场营销案例分析 34147
一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点） 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
(2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？