冬吴相对论第193讲——本期主题：“京东”战“当当”
播出时间：经济之声 2011-01-22 2:30-3:00
主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
参与整理：天机锁 正清和 慧从卢溪
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天晚上的《冬吴相对论》！我是梁冬，对面依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡，伯凡你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：最近你有没有发现一个很有趣的现象，前段时间不是那个当当上市了吗？跟Youku是同一时间上市的。
片花：京东商城为什么能在没有上市之前就融资到五亿美元？以卖电器和数码产品为主营业务的京东商城为什么要进军图书领域？为什么说这场由京东商城挑起的图书价格战并不是消费者的福音？网上书店的价格战对整个行业将有何种影响？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--“京东”战“当当”。
梁冬：作为曾经的一个互联网人我其实蛮关注这个企业，因为我觉得我们常常在当当上买东西，但是他利润又那么低，而且做那么多年才上市。同时间的早上市了，早都已经做了几轮什么事情了。我觉得很有意思哈，人瑞级的互联网公司。
吴伯凡：对，它是跟百度，跟新浪跟他们都是差不多的嘛。
梁冬：到现在才上市，我觉得很奇怪，是吧！连麦考林都上市了，另外一方面就是一家叫京东商城的公司，最近京东商城出现了一件事情，我们都知道说这个当当和Youku上市的时候总共两家公司融资不到三个亿美金，但是这个京东商城居然在没有上市的时候私募融资，融了五个亿美金。
吴伯凡：这是一个什么概念啊？！
梁冬：这什么概念呢？相当于新浪、网易、腾讯、盛大、搜狐当年全部的公司上市的融资总额。
吴伯凡：嗯，百度当年是多少啊？
梁冬：我记得也就是一个亿左右，如果没有记错的话，不是很高，因为当时定价很低嘛，27块钱美金，出去的时候他们都以为16块钱。
吴伯凡：而且量也不大，占比10%吧，是多少？
梁冬：对，大概当时卖了三百万股吧？融资大概是这样子。所以并不是很多，你看三百万股每股27块钱你算得出来的。不到一个亿美金。OK，所以这个就很有意思了，就是说到底京东商城在做了一件什么样的事情，他到底为什么，凭什么能够融这么多的钱？
吴伯凡：京东商城是2010年最引人注目的中国的互联网公司，它在这一年里头不仅仅是在普通的消费市场上，在它的产品市场上，而且是在资本市场上他引起的关注度都是非
常大的。它融资五个亿之前做了一件事情，我觉得这件事情对于它能够融到这五个亿关系非常密切的。
梁冬：什么事儿呢？
吴伯凡：他在当当刚刚上市，好像是第二天，就向外界发布它开始做网上书店的业务了，而且它发布这么一个通告在京东商城上出售的图书总要比竞争对手低出20%。
梁冬：那有点割喉放血的意味了，因为实际上当当以前已经很便宜了嘛。
吴伯凡：你低于20%就意味着什么呢？意味着可能就把当当仅有的一点点利润全部给吃掉了。
梁冬：给挤出来，就是说它也不要了。但是我就比你低，大概这一次的行动它花费了八千万。
吴伯凡：当京东商城发布这样一个消息的时候呢，当当说要用四千万来抵挡这个对手的攻击，而京东商城提出来我要用八千万，正好是它的两倍，来促销他的这个图书。就是说我这八千万贴到这里头，这些书完全不赚钱，我就用八千万来支持我打这样一场价格战，这就是有点想置对手于死地的这样一种杀气。
梁冬：这个东西我觉得对于消费者来说倒是挺好的，是吧！
吴伯凡：嗯，最近大家就很高兴嘛，尤其是那些喜欢买书的人，一下子就像过节似的嘛。
梁冬：对，这个事情我觉得反过来看呢，第一，广大的读者有好处了。第二个，其实越是这样打越激发了这个市场的活跃度，其实也令到图书市场变得更加兴奋。
吴伯凡：由于这一场价格战使读书人受益了，但是也一个很大的问题，表面上是一个福音啊，我们说过好多福音里头都包含诅咒的，有时候因为便宜你会买很多不需要的东西。包括书也是这样的。很多人到了那种像地坛书市……
梁冬：去买菜一样。
吴伯凡：不管需要不需要，平时这个书如果贵的话，你会很慎重的去选择，你会在心里考量一下这个书我买了会不会读。我们一生实际上能读的书是很少的。一辈子是两万五千多天嘛，掐头去尾，前十年后十年，后十年你就读不了书了嘛，看不清了嘛。只能是听《冬吴相对论》了。
梁冬：哈哈哈……
吴伯凡：前十年你还在认字呢，你也读不了多少书，中间你也没有那么多时间去读书了，你要考试，你要给老板去做各种各样的汇报，去翻阅那些没有多大意义的那种文字，其实你读书的时间是很少的，就算七十岁，两万五千天，你十天读一本书，也只有两千五百本。这个根本不可能的了，两千五百本，不可能十天读一本书的，说实话，除了小说以外。所以我们一生能读的书是非常少的。
梁冬：可能一百本，很多人可能一辈子一百本都不到。
吴伯凡：那个
大翻译家弗雷让他的儿子读书，一年对他提出的要求我过去认为是很低的--两本名著。后来我仔细一想我们每个人一年能老老实实的，扎扎实实的读两本名著那是很不错的了。
梁冬：到现在为止我也没有把《红楼梦》读完过。
吴伯凡：所以书如果一便宜的话就会放松你的标准，在对它不太了解的情况下，在对自己是不是真的有这个需求还没有把握的情况下你就可能去买书，结果买了一大堆书可能也不一定是你需要的。所以网上书店他有一个很重要的功能是帮助你去识别图书。像亚马逊书店我觉得他最大的一个功劳就是他那些书评，那些不是由职业书评人写的。
梁冬：而是由读者自己写的。
吴伯凡：读者自己写的，可长可短，有的只是几句话，但是他可能说的很中肯。你看了这些非正式的但是很中肯的书评以后，你来买这个书，你可能就买的是你最需要的书。当然了，他还可以给你推荐买这本书的人同时也买哪些书，这是他通过他的数据库挖掘出来的。所以他就比较精准的向你推荐很有价值的书，这就意味着什么呢？网上书店他就必须要花很多的成本去建立这样一个平台，然后让读者获得的价值不仅仅是打折。因为阅读最大的成本实际上是时间成本，你说一本书五十块钱，我们想想一个经理人他用一天的时间去读一本书，假设他月薪是三万块钱，这是很一般的经理人了，22个工作日……
梁冬：一天挣一千多。
吴伯凡：一千多，就是他读这一本书花一天的时间是一千块钱。所以他这个时间成本是最大的一块。一个好的网上书店不仅仅是帮读者省钱，最重要的是要帮助他省时间，让他把稀缺的时间用在最应该读的那些书上头去。但是，如果这种价格打起来之后问题就出现了，比如说过去是两家：卓越和当当。我们买书都是想到这两家，楚汉相争。卓越上头因为它跟亚马逊有这么一个血统他相当于一个社区性的东西，一些书评，它的那些推荐对于你买书是很有帮助的。但是有些人他就去到卓越上去看……
梁冬：然后到当当上去买。
吴伯凡：到当当上去买，因为当当的价格比较便宜嘛，这样就意味着什么？意味着你去提供良好的购书体验的那些网站没有竞争力。
梁冬：慢慢他也就歇菜了。
吴伯凡：对呀，要不它就压缩成本，它不去干那些东西，它去打价格战去了。京东商城一进来，价格又便宜20%的话，那大家就整个的围绕着价格来竞争了，它不会去提高网上书店的整体的价值，这是消费者承受的一个隐性成本，其实在很多行业里面都是这样的，表面上好像是我们占到了便宜
，实际上整体上这个产业生态破坏以后，我们得到的价值反而是降低了。
梁冬：但是这是一个没有办法的事情我觉得，因为这样是一个生态情形嘛。好，我们稍事休息以后马上继续回来到《冬吴相对论》。
片花：为什么说京东商城进入网上书店行业是一种必然的选择？最早的电子商务为什么是从卖图书开始？国美和苏宁对京东商城的联手打压会取得成功吗？作为中介的商家如何在这个信息越来越透明的时代锁定消费者？京东商城为什么会选择当当上市之际杀入图书市场？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--“京东”战“当当”。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎回来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面依然是《21商业评论》主编，吴伯凡！伯凡，你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：刚才我们讲到一个有趣的话题啊，说这个随着购书网站这个价格战的拼比，表面上看好像是给很多人带来了优惠，哇，我们很爽啊，打完六折之后再打八折。这网上书……但是从长期来说他是有一个隐忧的，这样的话让所有的网站去拼价格的时候呢，那一些愿意去做书评，愿意去社区，愿意去把整个流程做的更好的企业慢慢它就没有空间了。那么到最后……
吴伯凡：劣币驱逐良币，我宁可花全价买一本真正对我有用的书而不愿意花五折，三折去买好几本那种对我来说实际上是没有用的那种书，这种价格战以价格为主题的竞争最后会把一个产业的整体的水平往下降。这不仅是在网上书店这个行业里头，在很多行业里头都是这样的。
梁冬：那我想请问了，在国外据你所知啊，那些行业因为市场的原因最后一定会引发一些价格战的，这个生意你要做的好只有三个原则，第一你比别人便宜，第二个你有某种独特性，比如说你有某种授权或者你有某种专利。第三是你有额外的附加值，例如你的服务或者你的品牌。
吴伯凡：简单的说就是价格之外还有一种是价值战，多维度的价值创新。
梁冬：但你要知道这个价值创新在当今的中国其实是很昂贵的，因为大家发现就算不创新你只要能够把这个流程压缩得更紧张的话，因为这个市场非常庞大嘛，每个人都给你赚一块钱的话你十亿人也是十亿的收入。所以在中国这样一个市场上面特别容易出现价格战，因为他的规模效益很大。
吴伯凡：就是那种血拼的思路，血洗整个市场，用一种非常极端的措施把别的企业都打下去自己称王。这是一种惯性的思维方式在中国。
梁冬：在中国曾经发生过，比如家电行业里面--电视机，但是你最后发现曾
经打价格战的电视机厂商现在很多……有些都不见了。再比如说手机，手机这个行业特别明显，曾经一度我们可以看到中国的国产手机占到了整个手机销售量的超过50%，但今天你还看到有多少的国产手机呢？曾经那些手机中的战斗机现在去哪里了呢？
吴伯凡：对，所以有的公司提出不生产战斗机，生产有价值的产品。这个价值是综合价值，不是说价格战不能打，让消费者以最低的价格买到他合用的产品，这个从来都是商业竞争的一个重要的思路，但是你把这种竞争的思路变成一种唯一的思路的时候，整个产业和消费者付出的隐性成本实际上是非常大的。当然之所以说了这个话题是想提醒大家：京东商城现在发动这种价格战，仅仅是这种价格战会给我们带来暂时的利益，但是整个行业受到的损失以及我们消费者暗中受到的损失其实是很大的。这是一点，但京东商城它作为一家公司进入网上书店这个行业，这是一种必然的选择。
梁冬：为什么呢？
吴伯凡：京东商城他的商业模式实际上就是网上书店的模式。什么叫网上书店的模式，就是线下企业线上成交。
梁冬：我们以前说过，是吧？一个人跑去国美或者苏宁看一下这个电器之后回家到网上买，然后现在有一些人在书店看了一本书之后把封面拍下来，然后回网上买，甚至直接就在手机上，通过手机上网就买了。
吴伯凡：他到书店里头去翻书，去真实的体验一本书，然后在网上去买，在网上买一定要挑那个价格最便宜的那个网站，所以很多人他去当当而不去卓越去买。京东商城就是这样一种模式，但是他最早做的不是图书而是电器，因为电器它跟书有很大的不一样，不一样在哪儿呢？它的物流仓储系统是很不一样的。书的物流系统是很单一的，它要求企业的物流能力……
梁冬：对，卖书你很难卖到一个冰箱那么重，对吧？
吴伯凡：对，对，对。包括在运过程当中的这种损耗啊什么，书的损耗其实是很小的嘛。甚至是有安装，买一个空调你还要帮人去安装嘛，还有售后服务，还有维修。书没有售后服务，没有维修嘛。京东商城在这个领域里头从一个比较困难的事情做起，它建立了一套比较完善的交易平台和物流系统，配送系统。这样回过头来再来做简单的事情，做图书它就很容易。
梁冬：但是我觉得它会不会浪费了一些东西呢？比如说以前的很多架构，包括维修，包括安装。现在卖书了，京东商城的定位会不会变模糊了呢?
吴伯凡：不会，因为它做的事情当当和卓越做不了。
梁冬：什么事情呢？维修一本书吗？
吴伯凡
：不是，它的主营业务还是在卖电器和数码产品嘛，已经练就了这一套功夫，当当和卓越是没有做的。从一开始就是做书这种……
梁冬：比较简单的运输。
吴伯凡：呃，对。他涉及的问题比较简单，为什么世界上最早的电子商务就是卖书，是因为它的物流系统、它的信息的对称性……一本书嘛，看到这本书以后大致得到的信息跟你拿到这本书的信息是比较对称的。也不存在着严重的质量问题，有时候甚至是缺页啊什么……那也可以退嘛。就是说缺页，缺那么一页、两页，那个书还是可以看的。
梁冬：也看不出来，因为很多人都没看过，他也不觉得。
吴伯凡：但是电器要是缺一根小小的电线那就得维修，那是很复杂的。
梁冬：对，一个电视机缺了一个电视屏幕。但是我听到的另外一个谣言是这样的，你知道吗？话说最近的国美和苏宁已经明显的感觉到京东商城的压力，所以这两大系统在给那些家电生产厂商提出要求，说不允许他们给京东商城供货，如果是的话呢他就会……比如说有些惩罚性的措施啊什么的。现在的情况呢就是传统的零售店仍然是主流，仍然是有非常大的销售量，如果随着他们的力量越来越变小的话，他们提出这样要求的底气会越来越弱，所以趁着现在这个阶段还要提出来呢，我觉得某种程度上是最后的围剿。
吴伯凡：这个对于国美和苏宁来说是一种自然反应，眼看着一个后起之秀来吞噬自己的市场的时候，他一定要用他已有的资源，比如说他的砍价能力，他跟供应商的这种关系来打压甚至封杀新起的像京东商城这样的公司。问题在哪儿……
梁冬：我觉得他不太可能在哪儿都赢，因为他们两个之间还不能协调。你说国美和苏宁怎么可能同步呢？
吴伯凡：再一个，商家都是利益驱动的。现在京东商城的销售额在成倍的往上增，他现在到了一个爆发期，国美做到今天那也很长时间啊，做到一个八九百亿，一千亿那是这么多年。但是京东商城按这样一个速度的话，有人预测三年到五年之内他的销售量就会超过国美。商家一看这么大的诱惑他不会听国美和苏宁的话去封杀京东商城的，不可能的。而且就国美和苏宁这种实体店跟京东商城在拼成本的时候他是很弱势的。
梁冬：因为你还有很贵的租金嘛，说到这个租金这个事情，我觉得感触特别深。最近碰见很多朋友都说现在这个房租的成本在大面积上升，在北京商铺啊差不多去年的很多地方是翻倍。
吴伯凡：好多商家最后就是为房东在挣钱。
梁冬：打工嘛。
吴伯凡：我们想象这样一种情景，就京东
商城他以高于国美和苏宁的价格去供应商那儿去购买电器他也可能赚钱，因为他没有这些硬性的房租这一块儿很大的固定成本。所以这种绞杀实际上是作用不大的。
梁冬：对，这个我觉得它就引发了一个特别有趣的一个话题，就是说如果未来你想开实体店，除非你能提供某种的服务，例如说你必须到这个餐馆去吃饭，不是那种take away的，就是那种带走的。除非你是中药必须要面对面诊病的，除非你是摁脚，你必须要去他那儿，坐到那儿让那儿摁脚的女孩子帮你摁。除非你能提供某种的服务，以后未来所有那些在街上的卖产品的店它都面临一个很大的一个转型的压力。
吴伯凡：几乎所有的商家我们都可以把他定义为一种中介，他就是在供应商和最终消费者之间起到一个中介的作用，如果你是在这个信息非常发达的时代，仅仅是做一个信息中介的话你是没有前途的。因为信息这个越来越透明的时候……
梁冬：信息已经越来越不值钱了，现在信念比较值钱。
吴伯凡：最值钱的是服务，就是说你除了提供信息，除了提供这种中转以外，你能够提供跟你的整个公司的业务内涵紧密相连的那种服务他才可能锁定消费者，要不然消费者是可以随便去找一家价格最低的或者说信息最透明的一家公司。我们可以想象京东商城它的竞争力确实是很大的，京东商城这次做这件事情它有三个目的。
梁冬：你说这次京东商城在当当上市的时候推出网上购书这个业务有三个目的？
吴伯凡：嗯，第一个就是把它现有的这个平台，它的物流系统把它已有的资源，效用最大化。它现在有这么一个大的平台，它已经有那么多的客户，它已经有相对完善的配送系统等等。它要把这些资源效用最大化，它的边际成本会下降，但边际效用会增加。比如说你在我这儿买了电器，甚至成了我的一个会员的话，你已经是会员了，买书的时候我就给你一个会员价。这个会员价比当当和卓越要低的话，买谁不是买呀？它的第一个目的就是在不增加成本或者说只是增加很小成本但能够创造更大价值的这样一个前提下扩张自己的产品线。也就是我们以前说的从市场份额的竞争过渡到钱包份额的竞争。它一个思路是尽可能的让过去不在京东买电器的人买电器，与才此项并行的一个思路就是你买了我的电器，买了我的数码产品以后我让你来买书，买更多的产品。这样我从你的钱包里面得更多的钱。
梁冬：京东商城会越来越多地更像一个物流公司了，是吧？但是呢老吴，虽然你在这样讲，但坦白说我个人对它的这样一次的跨入书本这个销售领域是持保
留态度的，我认为……
吴伯凡：是啊，我觉得从总体上如果仅仅是这种价格战的话，它对整个产业是有伤害的，这是没问题的。
梁冬：不光是对产业有伤害，我甚至认为京东商城进入图书销售领域这个市场，对它来说在商业上来说不是一个特别明智的抉择，为什么这样说？因为我认为实际上图书的毛利率虽然还不低，但是它单价销售量太小，毕竟中国已经有了当当和卓越，而且它的很多的以前的优势并没有完全的发挥出来。我觉得某种程度上来说其实只是京东商城在做一种突破，因为很可能家电行业里面这个销售它遇到了某种的瓶颈，这是我的观点，我觉得我们今天把它放到这里。
吴伯凡：我在分析它的意图嘛，第一个意图就是进入图书销售领域，使它整个的盘子做的更大，同时它也不增加很高的成本的情况下发挥它的资源的最大效用。一下子把网上书店的这个领域里头的楚汉相争变成三国演义。它一下子插进来就三足鼎立，而且从目前这个状况来看，它已经比较高调地而且比较成功地进入到这样一个行业里头了，这就是它的第二个意图，就是事件营销。它通过这种歌血拼式的价格来告诉大家京东商城现在开始卖书了，你要在央视打广告得花多少钱，四千万是绝对下不来的，八千万也够呛。但是它用这个八千万能闹出这么大的动静的时候，它已经是一次成功的事件营销。什么叫事件营销？就是通过闹事儿来获得注意力。
梁冬：你觉得它的动机第三是什么呢？
吴伯凡：第三是它最重要的东西，是它不早不晚选在当当上市的这个时候来进入这个行业，就是告诉资本市场你们不是现在给当当给了一个价格吗？它现在值多少钱这个是大家都知道了，那么它做的东西我能做，甚至可能比它做的更好，我做这一块儿，就是电器和数码产品这一块儿它不能做，或者说要做的话它会做的很差。那么你们现在给的价格假设是十个亿，那么你们是不是看着办，是不是给我一个三十亿、五十亿，也就是说这一场营销是在资本市场的营销，向资本市场告知它的价值。营销无非就是告知价值嘛。这是它达到的最重要的一个目的，所以才有了其后的融资五亿美元。
梁冬：不过说到此处的时候，我突然想起了我的一个好朋友蔡文胜，也算互联网里面一个枭雄级的人物啊，他前两天发了一个微博，也是转发的，他讲到了未来电子商务的若干趋势，其中有个观点就是以后未来所有的公司都会变成网上公司，这一点是很恐怖的，你知道吗？随着人们越来越多地使用互联网，尤其3G来了之后呢，很多人以前是不用电脑上网的，但突
然发现用手机上网也那么方便的时候，就一下子变成网民，那个数量增长得非常迅速。这导致几乎所有的行业都面临一个问题，你如何成为一个互联网企业，在以前我们看到很多的传统企业很难在互联网领域里面有所发展。你会发现腾讯、新浪、搜狐、百度全部都是，一开始就是互联网公司的，但是京东商城不是，京东商城这个公司它其实做实体的，所以我觉得京东商城带给了我们一个很重要的启示，就是说现在这一拨是那一些曾经在实体经济里边大有斩获的人，他们开始进入这个领域，这里面说明什么？说明第一，电子商务的技术和商业模式已经非常成熟了，以至于说你可以在淘宝，在阿里巴巴这些公司都筛完人之后你还能够挖到人；第二个也说明物流配送体系、支付体系、仓储体系，还有包括整个物联网这一部分的体系已经变成是一个很开放的资源……
吴伯凡：变成通用资源了。
梁冬：已经变成通用资源了，所以我觉得这意味着下一个阶段将会是一个大面积的传统行业的互联网化的过程。比如说你可以想象嘛，有一天同仁堂在网上卖虫草，是吧？甚至有一天京东商城某一个产品经理或者是业务的高级总裁跳出来直接去美的电器做一个美的的直销网，也不是不可能的！
吴伯凡：就像当年那个……从携程网出来一个季琦……
梁冬：季琦，从携程网出来之后做了那个汉庭嘛，现在马上要推出一个更高端的品牌，据我所知哈。我觉得这个东西才是今天我们探讨的一个重点，这个重点就是现在是传统行业大面积地进入互联网的一个时代。
吴伯凡：就是说过去呢是一帮电子土著在做，土著就是说他一出身就是在一个电子世界里头的。这样一批公司他们在做电子商务啊，在做新媒体啊。但是现在是一批移民，他们原来不是做这个的。
梁冬：所以前两天孙彤宇呀，这个大家都知道，在电子商务界声名显赫，他是淘宝的创办人，也是第一人总裁哈。孙彤宇讲说：他最大的经验就是--他发现刚开始的时候是电子商务在做电子，后来更多的是在做商务。
吴伯凡：刚开始叫商务电子，后来是电子商务。
梁冬：对，非常感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，我们下期同一时间再见！
下期预告：日益火爆的电子商务将向何方发展？什么是电子商务的三座大山？为什么说2010年中国电子商务业最大的亮点是团购网站的兴起？团购网站和dell电脑的营销方式有何相似之处？团购网站繁荣的背后暗藏着怎样的风险？什么是梅特·卡夫定律？并不是新生事物的团购、微薄、平板电脑为什么会在2010年变得风光无限？
怎样才能抓住稍纵即逝的产业时机？为什么成功需要坚持？明天同一时间欢迎继续收听《冬吴相对论》--守望美好的后天。