华夏酒报：探寻“安徽智造”的背后推手
开篇的话：
酒类营销，犹如酒业的“智库”，运筹帷幄，助力酒企决胜于市场之巅。
北京，作为全国政治文化的中心，吸引了盛初、远景、思卓等一大批优秀的酒类营销咨询企业；更值得称道的是，位于长江淮河之间、巢湖之滨的安徽省会城市——合肥，亦聚集了智邦达、方德、厚道等一批成绩斐然的酒类营销咨询公司。
进一步探究这些口碑良好、业绩卓著的酒类营销咨询公司，不难发现其统一的“印记”——企业的创始人都是安徽籍人士。
在中国酒业飞速转型的时代中，他们堪称业界点石成金的“圣手书生”，笑对市场变幻；他们无愧壮阔酒史画卷中的“弄潮儿”，稳操品牌胜券。探求酒业历史的完整语境，有必要测量他们的足迹。更重要的是，在他们身上，有值得现实咀嚼和借鉴的内容。
为何“安徽籍”酒类营销咨询公司盛行？是缘于传统优势，还是时势造就？
这个行业的生存状态如何？是否如外界眼中那般轻松自如？
他们从何处来，在酒业的发展中究竟承担着怎样的角色？
他们又是如何从安徽走上北京，放眼全国、面向未来？
……
这一切的背后究竟有着怎样的故事？
《华夏酒报》本期开始推出的《解密徽派营销》系列报道，为您还原一个行业历史的真相。
任何事物的存在都不会没有根据。
常常听说“安徽人做营销做得好”，这似乎已是行业的公认，而纵观专业的酒类营销咨询公司，也以北京、合肥两地居多。北京汇集大量的智业公司不足为奇，但在合肥这样的二线城市，也聚集了诸如远景、智邦达、方德、厚道等一批专业的酒类营销咨询公司，难免让人对酒类营销行业的“安徽现象”产生好奇。
在安徽这片土地上，孕育出了一大批专业的酒类营销咨询公司，这绝不会是偶然现象，其背后必然存在某种联系。
他们从何处来，如何选择了这样一条酒类营销咨询的道路？他们之间有无关联，打拼至今，他们对酒类营销咨询行业又有着怎样的感悟？带着一系列疑问，《华夏酒报》记者耗时近一个月，跨越北京、合肥两地，探访盛初、智邦达、方德、远景、思卓等众多知名的酒类营销公司，以期挖掘出酒类营销行业“安徽现象”背后的深层背景，还原一个行业历史的真相。
关键词：金鹃
当《华夏酒报》记者到达合肥，车子途经合肥濉溪路时，同事指着不远处一栋已不算很新的建筑说，“方德的孟跃、王健和厚道营销的陈斌原本都是在金鹃工作的同事。”
此话引起了《华夏酒报》记者的留意。在顺手查阅了有关“金鹃”的一些资料后，《华夏酒报》记者发现，“金鹃国际广告公司”这个在广告业里颇有声誉的名字，竟然是多起酒水界传奇案例的幕后操盘者：为龙津啤酒创造出一个品牌市场占有率高达90%的业绩传奇；为圣泉集团创造出单一品牌上市当年即在一个省的销售额实现2亿元的神话。而更让业界津津乐道的是，本世纪初口子窖以飓风之势从安徽席卷至全国的经典案例，以及对酒行业影响深远的“盘中盘理论”，竟也是出自“金鹃”之手。
“金鹃”与酒水行业曾有过如此密切的联系，而孟跃等人又曾在“金鹃”供过职，那么，“金鹃”与酒类营销行业的“安徽现象”之间是否存在某种联系？
随着采访的推进，记者发现“金鹃”与酒类行业之间特别是与酒类咨询行业千丝万缕的关系，被层层挖掘出来。盛初的王朝成、远景的司圣国、厚道的陈斌、方德的孟跃和王健、思卓的刘彬和祝有华、智邦达的张健，还有如今就职于金六福的方焰和就职于口子窖的聂基辉，统统与金鹃有着无法抹去的“情结”。追溯到这里，记者隐约感觉到，酒类营销行业“安徽现象”的根源或许就在“金鹃”这里。
随着采访的深入，记者的猜测一步步得到验证。“金鹃”，可以堪称国内酒水咨询行业的‘革命根据地’。
金鹃国际广告公司创办于1993年。从1987年到1996年的10年间，中国广告业有了很大的进步，“不当总统，就当广告人”的口号就是在那时提出来的，“金鹃”在这样的环境下诞生和发展，可以说是恰逢其时。到1995年、1996年公司发展高峰的时候，每年仅是要制作的各类广告片就高达300多条，而安徽电视台播出的广告，有1/3出自“金鹃”之手。
“金鹃”最早开始学习营销是在1996年。1996年以前，“营销”在中国还是个新鲜词，大学里所设的营销课程大部分以“社会主义市场学”的面貌出现。“金鹃”最初学习营销的读本是一本名为《实战市场营销》的小册子，1996年年底，“金鹃”提出了全创意营销的思路和相应的作业构想。
“金鹃”最初关注营销时还没有考虑到综合代理，直到1997年，在美菱、圣泉、荣事达三家客户的要求下，“金鹃”开始发展综合代理能力。先后邀请盛世长城首任CEO李传屏、奥美广告北京公司首任总经理陈碧富等人来公司讲课，之后又邀请奥美的人员来“金鹃”任职，当时给出的待遇比“金鹃”的时任总经理还高。经过一段时间的帮带后，“金鹃”的综合实力显著提升，后来奥美撤出“金鹃”，双方成为战略联盟。博采众家之长的同时，“金鹃”以营销策划全案为中心展开产业布局，先后成立了精准市场调查公司、银鹃影视制作分公司、伙伴媒介分公司，完善了自身的综合代理能力，成为并驾于上海广告有限公司的数一数二的综合代理公司。
圣泉啤酒是“金鹃”接手的第一个综合代理客户，代理的第一款产品是圣泉黑啤。“圣泉黑啤，给不怕黑的男人”的广告上市后，经历了一段时间的市场反应期，紧接着带来的是圣泉啤酒的声名鹊起，也给金鹃的综合代理之路开了个好头。圣泉之后，金鹃又先后给龙津纯、口子窖等酒类产品做了综合代理，其中，金鹃与口子窖长达10年的全案代理也成为酒类营销领域的经典案例。
关键词：徐建国
曾供职于“金鹃”的厚道营销策划有限公司总经理陈斌告诉记者，要想追踪“金鹃”和酒类营销行业的渊源，有两个人不可不提，一位是“金鹃”的缔造者之一、原安徽电视台副台长、原金鹃国际广告公司总经理吴涛，另一位是最早加盟“金鹃”的那批人之一、现任金鹃国际广告公司执行总经理徐建国。
据了解，吴涛和徐建国曾是一对金牌搭档，在“金鹃”创办之初，吴涛兼任金鹃公司总经理职务，徐建国任总经理助理。吴涛的主张是“站在巨人的肩膀上做事”，于是金鹃从香港、台湾和新加坡的一线公司邀请了一大批资深人士来公司做培训，事后证明这种做法的确有益于金鹃日后的远景发展。
知情人士透露，吴涛真正在金鹃办公的时间大概只有3个月，在这3个月里确立了金鹃的发展方向、组织架构、主要干部的人选以及企业文化的基本面。1994年1月，吴涛找徐建国谈话，将公司的日常工作交给徐建国负责，叮嘱说“重大事务随时报告”。在那次谈话之后的很长一段时间，虽然金鹃公司依然保留着吴涛的办公桌，但吴涛再也没有在金鹃公司里“办公”。如今，吴涛早已离开安徽电视台和金鹃国际广告公司，已经成为上海克顿伙伴管理顾问有限公司的CEO。
严格意义上说，吴涛对于金鹃的贡献更多表现在确立公司的发展方向、组织架构和企业文化方面，而金鹃在营销方面的思想则更多来源于徐建国，因此，徐建国也被后来离开金鹃自己创办咨询公司的一些人尊称为“祖师爷”。
由于吴涛离开金鹃已经有一段时间，加上金鹃在营销方面的思想更多来源于徐建国，故本次采访选择将徐建国列为第二个关键词。
“徐总是中南大学哲学硕士，在战略思维及战略管理决策上，哲学素养提高了他看问题的敏锐性，善于辩证地看问题。”在厚道营销策划有限公司总经理陈斌眼里，徐建国关于行业的一切言论无不建立在对消费者和市场的调查基础上，而这一点，记者在面对面采访徐建国的过程中，也切身感受到了。
在采访中，徐建国提及的一个小插曲令《华夏酒报》记者印象深刻。金鹃承诺，一个行业的综合代理只做一家，在负责口子酒业的综合代理之前，金鹃曾与古井接触过，当时王效金任安徽古井集团董事长。一天，王效金把徐建国请到公司面谈，一见面，王效金用质疑的口吻问徐建国，“听说你很懂酒？”徐建国回答，“我从来没有说过我懂酒，我只说我懂得消费者。”徐建国还说过一句话，而且自信满满，“只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为找到了消费需求的根。只要能满足消费者的需求，徽酒就倒不了。”
除了用营销理念直接影响包括陈斌在内的一批曾在金鹃工作过的酒类营销人士外，徐建国给予酒类营销咨询行业乃至酒行业的贡献，更多地体现于金鹃在他的指导下，为众多酒类产品所做的经典的综合代理案例，口子窖就是其中一例。
关键词：口子窖
在酒类营销咨询行业，有不少公司在对外宣传时，都或多或少地强调曾为口子窖谋局全国市场出谋划策，由此可见，口子窖案例在酒类营销的历史中占据着相当重要的位置。除此之外，这些营销公司之所以声称自己服务过口子窖，或许是因为他们与金鹃或口子窖的确存在着或多或少的直接或间接关系。
从地域上说，金鹃对口子窖的战略推广宣传服务原本只属于安徽的范畴内，为何安徽的营销会在全国放大？原因大致有两点：一是随着口子窖从安徽走向全国，把“安徽智造”的营销思想传播到各地。“口子窖的崛起影响了两部分受众对象，一是曾被口子窖挤占了市场的企业。口子窖冲到江苏谋突破，激活了苏酒开始重视营销的力量；口子窖北上西安扩地盘，一度把西凤等逼到了市场的角落，西凤不得不重铸品牌竞争力；从全国来看，冀酒、豫酒、鄂酒等在受到‘口子窖事件’的启蒙后，纷纷在营销布局上展开思索、实践。于是，有些‘徒弟’就超过了‘师傅’。”厚道营销策划有限公司总经理陈斌分析说，“另外，还影响了那些没有与口子窖正面交锋的企业，这些企业在研究口子窖的营销战略后，开始复制口子窖的模式，但更多是单一在渠道环节的盲目复制，导致最后却陷入了中高端割据与拉锯状态。”
安徽的营销在全国放大的另一个原因，是口子窖案例影响了当时金鹃的一批员工，随着这批员工相继离开金鹃，并在合肥、北京等地创办自己的营销咨询公司，就把“安徽智造”的营销理念传播出去。此外，许多酒企受到口子窖案例的影响，主动找到这些曾或多或少与口子窖有关的咨询公司来为企业营销服务。
如果把酒类营销咨询行业的“安徽现象”完全归功于金鹃或是口子窖，或许不够严谨，毕竟在酒类营销咨询行业的“安徽籍”公司中，也存在不少跟金鹃或口子窖没有直接关系的公司，但不能否认的是，金鹃服务口子窖的经典案例及其辐射影响，启蒙了一大批酒类营销咨询人才，进而才衍生出酒类营销的“安徽现象”。这一点，从目前酒类营销行业排名靠前的咨询公司基本都与金鹃或口子窖有所关联就能看出。
下期请看《解密徽派营销》系列报道第二篇：
《徽派营销的“口子窖”样板》
图片说明：安徽省合肥市濉溪路251号，司圣国、王朝成、刘彬、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、祝有华……这些酒类营销咨询行业耳熟能详的人物，都曾经从这里走出。
华夏酒报：徽派营销的“口子窖”样板研究安徽酒水行业的众多咨询公司，你便会发现，无论是盛初、思卓，还是方德、智邦达以及厚道等，他们无不都或多或少曾与安徽一家白酒企业有关系，而他们对外宣传自己成功操盘过的案例时，有一家企业也无一例外地出现在他们口中、笔下和宣传册上，这就是徽派营销的“口子窖”样板。
这是一家曾经创造过白酒界奇迹的企业，也是一家曾经引领白酒营销思潮的企业，直到今天，其轰动一时的营销模式还不断地在很多企业中轮番被复制。
这家企业，就是今天的安徽口子酒业股份有限公司。
之所以提及口子窖，记者并非为其“歌功颂德”，但是，在那个白酒营销“荒漠化”的年代，口子窖选择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。
【关键词】金鹃
“安徽酒水营销整体发展不错，这里有行业的必然性，也有偶然性，如果说偶然性，那是因为安徽出了个‘金鹃’。”合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌接受《华夏酒报》记者采访时表示。
这个“金鹃”就是曾经在酒水行业因连续多年服务口子酒业而一度在酒水咨询行业声名鹊起的一家综合代理广告公司——金鹃国际广告有限公司。
在陈斌看来，“20世纪90年代末期，白酒营销改革创新的‘点儿’正好让金鹃赶上了，
如果没有金鹃，这个改革也会到来，但不一定会在安徽率先突起，也可能会晚几年才来。”
口子酒业的发展拐点，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。
值得一提的是，淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子“酒业帝国”的两位关键领导人——刘安省和徐进。
而当时的金鹃，在经历了一系列的平台打造、专业构建与团队培养措施后，也已经成为了具备国际全案作业思维和系统专业底蕴的综合代理广告公司。
同处一地的两家企业在深度沟通后，相互找到了“契合点”，一拍即合，遂决定展开独家全案代理的战略合作。
现为安徽广电传媒产业集团总经理助理的徐建国回忆说，当时金鹃秉承的思路是“一个行业只服务一家企业”，为此，徐建国曾与安徽的古井、迎驾、明光等几家酒厂接触过，但皆因与当时企业的一把手“道不同”而最后“不相为谋”。
如果当初金鹃选择的不是口子而是安徽省内的另外一家白酒企业，或许，今天徽酒的竞争格局将是另一番景象。
从1998年到2008年的10年间，从以徐建国为首的金鹃团队开始，到方焰（现为华泽集团香港金六福投资有限公司高管）、聂基辉（现为口子酒业高管），再到后来的陈斌（现为合肥厚道营销策划公司总经理），大致有三代“金鹃人”相继为口子酒业提供长期的市场战略服务。
只是，当时“金鹃人”或许并没有预见，他们所服务的这家企业会在以后的10多年间迅速发展成大区域强势白酒品牌，年销售额突破20亿元；也不会想到，因为服务口子窖而让他们声名鹊起，一度成为业界炙手可热的营销奇才，也因此奠定了“徽派营销”在中国白酒行业中的地位。
当然，在与金鹃合作期间，口子酒业也慢慢组建起了自己强有力的营销团队，为企业后续发展补充了高效率的势能。而其中最具传奇色彩的人物就是后来引领口子高速发展的集团董事长徐进。
【关键词】口子窖
为什么是口子窖？
把一个国有企业进行彻头彻尾的转变，让企业一切市场行为从消费者出发，打破旧有的思想和观念，构建全新的现代化营销模式，这在当时，无异于攻克一个长期由“传统思想”铸就的严密“堡垒”。
而要真正拿下市场的制高点，必须把“传统模式”连根拔除。
金鹃的全新思路，得到了口子集团领导层的高度认同。
金鹃在做了详细的调研和分析后发现，在市场定位方面，并没有实现明确的高档、中高档、中档、中低档等产品划分，从而提高每个细分市场的竞争力。而消费市场现状是，当时消费者可支配收入已经大幅上升，消费人群、消费动机、消费形态、消费结构等的变化已经孕育出了崭新的市场机会，当时的金鹃团队刚好抓住这一契机，适时推出了扛起进攻全国市场大旗的拳头产品——“口子窖”，并精准定位为“中高档政商务招待用酒”。
提出这个定位后，口子领导层和金鹃团队开始对“口子窖”进行多方面的全新塑造。
首先是品名的改变与定位的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖”，实现从服务大众市场到服务中高端市场的转型。
“紧接着就是产品上的升级创新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是以年份区分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏来支撑的，包装要体现窖藏的历史底蕴。而在消费者的认知中，窖藏用陶罐最为典型，于是出现了口子窖的陶瓶。”陈斌认为，那时，包装设计等一切无不基于消费者分析和市场理念的运用，其铁盒的外包装也兼具
了防伪与彰显品质的双重功效。
在产品规格上，口子窖推出了400ml装，并降低了产品的度数，从当时流行的52°降到了46°，后来持续推出的42°和40.8°，五年口子窖的商超零售价格也定在了78元/瓶，酒店价格在98元/瓶—128元/瓶。
当时安徽白酒主流消费价格约30元/瓶，口子窖的定价策略使部分集团员工和下游经销商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轰，“如此高的价格，显然是《华夏酒报》全年订价156元不了解行情”。
后来被徐建国总结为“降度提价”的主张却被口子坚持了下来，并由此飚起了政务商务白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。
品牌定位与产品塑造之后，金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新，通过对核心终端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费。
“核心酒店影响了边缘酒店，影响了商超与零售散点，又进一步调动了分销商的积极性，这样，企业在渠道链条环节就改变了过去新品上市企业一贯在渠道上很被动的普遍现象，成功变成主动操控，思路的创新力最终转化为企业对市场的强势掌控力。这就是后来一度被业界神化了的盘中盘操作模式。”
一切似乎已经顺理成章了。
在“不了解行情”的金鹃的辅佐下，口子窖又相继在品牌策略与创意、媒介投放、促销策略、组织结构改造等方面进行了系统布局。
此后的口子窖，迎来了黄金发展的十年。
对此，陈斌特意向《华夏酒报》记者指出：“需要特别说明的是，后来很多没有参与其中的咨询公司和企业人士将口子窖的成功简单地总结为盘中盘渠道模式的成功，这显然是一种严重的误解，这种误解是基于忽视了适时对消费者洞察与市场研究的阶段力量，忽视了对市场环境的评估与预测、产品定位的力量，忽视了产品创新、定价创新、促销创新与渠道创新的联动效应，更忽视了同步展开品牌重塑的重大意义。而忽视导致了一系列的连锁反应，诱发了后续中高档白酒营销的很多严重的问题，加剧了行业的高度同质化，导致了业界相当长一段时期的急功近利心态和对真正的品牌塑造工作的漠视，而这种危害却因很多企业中短期销售效果的实现，又被进一步漠视。”
【关键词】“盘中盘”
耐人寻味的是，当口子窖在陕西的西安、江苏的南京、河南的郑州等地南征北战、一路飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！
彼时洋河酒厂的销售额一度徘徊不前，整个苏酒群体在南京市场更是一蹶不振；陕西的西凤、太白在家门口的市场也实实在在地被“共享”了……
口子窖曾一路高歌猛进，在若干市场取得了上亿的规模，不仅成功实现了大区域突围，还大有“占领”全国市场之势。
“不得不承认，口子窖在强势拿下地产酒的‘山头’时，唤起了一批同类白酒企业的‘营销觉醒’，客观上，这也是其对行业所作出的间接贡献。”陈斌毫不掩饰地对《华夏酒报》记者说。
正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义，一时间，“找咨询公司”成了不少白酒企业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有现在如日中天的洋河集团。
有一个案例足以说明当时的情况：当时给口子窖提供促销品打火机的是浙江焦点烟具，而众多企业纷纷效仿口子窖上促销品打火机也同步成就了焦点烟具，从而造就了焦点烟具在“酒类广告打火机”这一新领域的老大地位。
而伴随着这些“刻苦学习精神”诞生的，还有被业界屡试不爽的“盘中盘”操作模式。
尽管当初，口子窖只是为了规避传统渠道操作的弊病而创新开发一种市场启动期的渠道操作模式，是一种培养消费领袖影响更多消费人群并有效调动渠道能动性的方法，但这种模式作用被过高地放大效应，企业显然是“始料未及”。
事实上，口子窖的成功，应真正归结于在准确洞察消费需求基础上的全创意营销创新。
据曾经服务过口子窖，现为安徽方德营销咨询公司副总经理王健向《华夏酒报》记者介绍，口子窖产品创新的源泉来自于中国人的面子消费，从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化——消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。
“经过调查，到了20世纪90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，饭店业态形成，人们逐渐改变了在家请客的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，并被迅速放大，口子窖也适时推出了政商务用酒的概念。在政商务消费中，差异化概念使得产品与地方性品牌区隔开来。”王健说。
今天来看，洋河推出蓝色经典系列，市场售价158元/瓶的“海之蓝”在江苏市场绝地反击、步步为营，使得口子窖、皖酒、迎驾贡、高炉家等徽酒军团苦心营造的“市场网”硬是被生生地撕开了一道道口子。
本质上，洋河还是抓住了“消费升级”的契机，只不过，这一次，“已经觉醒”的洋河、双沟、今世缘等，并没给徽酒足够喘息、反思的机会。
而伴随着地方名酒企业的逐步崛起，口子窖的战线开始了有意识地收缩，实则是不得已而为之。
在众多企业以及其酒水咨询公司的授意下，所谓的“盘中盘”模式已经开始被演绎、被曲解甚至无限度被放大、神化，以至于企业间的恶性竞争循环往复，买店、暗扣、策反竞品的促销员……
“水已经被搅浑了，但这并不妨碍徽派营销创新探索的步伐。”陈斌说。
今天酒水市场竞争的激烈化程度无须多言，竞争也不可避免会产生系列负面作用，但有一点需要明确，就是面对日渐同质化的市场，企业找到“消费者未被满足或者满足程度不够的需求”，立足消费者研究，充分评估企业内外部环境与资源，制定符合自身条件的战略规划，开展全创意营销，而这，可能就是新一轮的白酒营销创新。
下期请看《解密徽派营销》系列报道第三篇：
《对话“祖师爷”》
“盘中盘”图解
华夏酒报：对话酒类营销“祖师爷”
“祖师爷”这一称号，是实实在在“做”起来的。
对于徐建国来说，酒类营销行业只是他所涉足众多领域中的一个；而徐建国对于酒类营销行业而言，堪称一大批行业营销中坚力量的启蒙者和引路人。
司圣国、王朝成、祝有华、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、等，这些支撑起酒类营销大半天空的行业骨干，即使是与徐建国在金鹃一起共事过的“战友”，也几乎大部分接受过徐建国新锐思想的洗礼。
徐建国，作为一大批国内顶尖酒类营销人士的“祖师爷”，对当下酒类营销行业有何独到的见解？对这些曾经相处过的后辈又有哪些中肯的建议？在大师眼中，如今势头正劲的各种酒类营销方式，总体方向应该怎样把握，还有哪些地方急需改进？带着系列疑问，《华夏酒报》记者独家对话了酒类营销“祖师爷”——徐建国。
【关键词】创新代理
《华夏酒报》：在20世纪90年代初，市场营销概念还不普及。面对质疑和可能出现的市场风险，当时，金鹃基于怎样的现实考虑，还是提前“嗅到”了市场的某种动向，才会大手笔地颠覆传统、自成一派搞创新，构建一套完整的创新型综合代理体系？
徐建国：当时，安徽省是轻工业聚集区。无论是电器还是在酒类产品方面，像美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子冰箱等，都是全国响当当的品牌。在20世纪90年代初，这些公司基本都是找北京或上海的公关、广告公司做策划，适时沟通不太方便，市场反应不理想。在金鹃为企业提供服务的过程中，部分企业向金鹃提出综合代理全案的需求，基于这种状况，金鹃下决心做综合代理。当时，全国还没有专业的市场调研公司和媒介代理公司。基于此，金鹃成立了自己的市场调研公司和媒介代理公司，后来，有些市场调研公司做得比
较专业了，金鹃就撤销了市场调研公司，专心做自己的主业。
《华夏酒报》：可以说，“盘中盘”理论树立了一个行业的理论标杆，此外，金鹃的其他理论成果有哪些？
徐建国：在酒业营销里，金鹃有四“最”：最早提出降度提价，最早提出社交饮用，最早提出盘中盘理论，最早提出要改变口味标准。
《华夏酒报》：您所说的“改变口味标准”，具体是指什么？
徐建国：作为技术指标，白酒的绵甜净爽是没有问题的，但作为商品指标就有一些“偏差”。对于消费者来说，白酒首先是商品，要符合大众的口感需求，因为消费环境变了，当社交饮用成为主流，而50多度的白酒喝下去辛辣感强，消费者喝不了几杯就“倒”了，这是不符合社交饮用的需求，社交饮用不仅要降度，而且口感要相对柔和。
【关键词】适路营销
《华夏酒报》：一般人在酒水降度时自然联想到降价，你在服务口子窖时，是基于什么考虑，敢“冒天下之大不韪”，在降度的同时，反而大幅度地提高价格？
徐建国：当口子定位在家庭饮用时，卖30多块钱没问题，但在金鹃对其进行服务时，消费形态已经发生变化，社交饮用成为主流，消费者可以接受更高价格的产品。比如说请客吃饭，如果再点30多块钱一瓶的酒就显得不尊重客人，但是要价格过高的也不合适，这时候，市场呼唤一款价格合适、定位准确的产品。做好市场营销，从根本上就是要比竞争对手更好地满足消费者。观察消费者有哪些未被满足的需求或可以开发的需求，这就是巨大的机会。
《华夏酒报》：“盘中盘”理论因口子窖践行成功后，被大量地复制使用于酒水行业，您作为“盘中盘”理论的原创者，有何感想？
徐建国：最初提出“盘中盘”理论，是受到台湾通路管理办法的启发。后来，我提出了从通路管理、市场启动到消费者传播的三位一体的整合营销传播。目前，在国内，像“盘中盘”理论这样原创性的引导理论还不多，如果能对一个企业或是一个行业有所贡献，是件好事。
《华夏酒报》：但是，由于一些营销公司和企业片面地使用“盘中盘”理论，导致餐饮行业酒水进店费高涨，您对此的看法是什么？
徐建国：酒类企业的产品大量涌入餐饮终端，导致进店费高涨，这是市场竞争诱发的必然现象。相对而言，国内一些行业的竞争还是不规范的，从眼前看，酒水进店费高涨只能由大家共同承担；但从长远看，市场的优胜劣汰会对行业进行重新洗牌、规范。在酒店过分加价下，市场会衍生出新的模式，比如说团购，就是对酒店过分加价的反弹，这也是必然的。
《华夏酒报》：如今，洋酒以翻江倒海之势涌进来，而中国的酒，走出去却步履维艰，您作为营销界大师，有何拆解此现象的妙招？
徐建国华夏酒报中国酒业风向标：在别的国家，饮食推广出去后，酒水也会随之推广出去，比如说西餐厅一定会有洋酒，日本料理店肯定有清酒。但是，有个很奇怪的现象是，中华料理能够遍布世界，白酒却始终走不出国门，即使开在国外的中国餐馆里有白酒卖，也基本是卖给中国人喝的，而不是向当地人推广。中国的酒类产品特别是白酒，有很深的文化内涵，还有“中华料理”这么一个很好的基础，但是几乎没有人去推广“吃中国菜的时候适合配中国酒”的这种观念。为什么没有人推广？那是因为自己的文化层次太低，想不到去推这种高深的文化。推广一种文化，首先要让自己有文化，所以咨询公司要帮助企业提高水平，让企业的产品和品牌有文化，才能去推广文化。
【关键词】行业点评
《华夏酒报》：您认为，咨询公司和企业之间保持何种关系较为合理？
徐建国：咨询公司必须是企业的顾问，如果咨询公司做不到顾问的角色，只是帮企业出出点子做做技术服务，凭什么谈帮助企业？好的咨询公司一定要能成为企业的战略合作伙伴。但在眼下，咨询公司有业务压力，基本是跳出安徽，站在北京、上海或南京的高度面向全国撒网，全国撒网的业务形式一定是要明确的，比如说帮助企业做产品推广，短期可以这样，但是在将来，咨询公司和企业的合作一定要是长远的，而不仅是做生意。
《华夏酒报》：如今从事酒类营销咨询行业的这批人中，大部分是金鹃直接或间接培养出来的，在这批人之后，如何保持行业人才的延续？
徐建国：现在咨询公司一般都是民营企业，需要考虑企业的生存，员工招聘进来后就要能干活，后期的培训一旦跟不上，就很容易出现人才的阶段性短缺。
所以，在后续人才培养的问题上，咨询公司要加强对员工的培训。同时，随着人才能力的成长，要给予他们相应的价值体现，比如说在股权分配上给予相应的激励政策等。
《华夏酒报》：您作为一位祖师爷级的前辈，对如今活跃在酒类营销咨询行业的后辈有什么好建议？
徐建国：他们对行业有一些思考，但是发展还不够。如今市场已经变化，行业格局、消费者需求都发生了新的变化，比如自带酒水的现象，怎么去成就真正的品牌，是咨询公司需要考虑的。咨询公司要做好两方面结合，既要学习高端4A公司的先进理论，同时要结合实战做法，把先进理论和本土实战有机结合，帮助企业是从产品到品牌、到完整的营销、到企业的战略等多方面综合地来实现。
此外，重要的是咨询公司一定要成为企业的顾问，当然，首先要提高自身水平，夯实基础最重要。
【经典语录】
◆王效金曾经质疑过我是否“懂白酒”，我告诉他，“我从来没说过我懂白酒，我只是说，我懂消费者”。
◆只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为金鹃找到了消费者需求的根，只要能满足消费者需求，徽酒就倒不了。
◆一个品牌拥有两个核心概念：一是可信度，二是识别度。中国现在几乎没有品牌可言，中国的产品大部分都只停留可信的层面，还没有上升到可识别的个性阶段。
【记者手记】
长者、智者、仁者
想象中，“祖师爷”的形象应该已是满头白发，电话里，听徐建国的声音倒是十分年轻，而在真正见面时，第一印象是比想象中年轻很多，却又比想象中威严很多。
话题从酒文化切入，聊到茶文化、中西方价值观的差异性，涉及甚广。徐建国的思维很开阔，也许与丰富的阅历和从事的职业有关，常常由一个话题衍生出内涵和外延的诸多概念。
在徐建国的“徒弟”、厚道营销咨询有限公司总经理陈斌的眼里，这是一位“长者、智者、仁者”，身为“祖师爷”，徐建国的智慧在采访中已经表露一二，而他的“仁”，从他对这些徒弟们和后辈的态度，也可以感受得到。
在谈到他所提出的“盘中盘”理论被酒水行业大量复制时，他是以一种包容的心态，希望这种原创性的知识能对一个行业或是一个企业有所帮助，而对于那些曾经共过事，或是可以称作为他的徒弟们的后辈，他谈到的都是他们的认真和身处于公司发展期的不易，他教导年轻人要脚踏实地，“中国还在经济发展期，空缺是有很多的，年轻人只要愿意踏实去做，
很多领域都会有立足之地。”
看一个人的脾气秉性，从他眼中的别人和别人眼中的他，大致便能有所了解。
采访结束时，与徐建国握手告别。他谦和地对《华夏酒报》记者表示感谢，希望媒体能以舆论之力，推动行业健康发展。采访对象的期许，时常是支撑着记者前行的力量，衷心希望行业里能再多一些这样的长者、智者、仁者。
华夏酒报：张健行业生态倡导者曾经避讳谈及年龄，如今却毫不介怀，是什么给了他驾驭时光的自信？
只是行业一员，却心系整个行业的生态发展，又是什么让他有此感悟？
置身于一个“高压”的行业，他却基本不给自己缓解压力的方法。九年如一日，在追求理想的路上，他始终享受着作为坚守者的痛与快乐。
张健说话的语速很快，言语中时常夹杂着一些口头禅，他始终保持激情飞扬的状态。出生于1978年的他，曾经很避讳谈自己的年龄，担心客户不信任一个“初出茅庐的小兵”；如今，久经商海沉浮的他已经能坦然谈及年龄问题。在九年如一日的历练中，他早已悟出，在这个行业中打拼，个人需要良好的心态，而整个行业需要一种良好的生态。
属于年轻人的行业
在智邦达（中国）营销咨询有限公司，员工的普遍年龄为28岁—35岁，这个年龄段的从业人员，是酒水咨询行业的骨干力量。
酒水咨询行业给外界的印象通常是，从业者头脑灵活，讲起案例来滔滔不绝，甚至有人调侃咨询行业只是“弄一间办公室搞几台电脑，坐在电脑前吹着空调悠闲地给客户指点江山”。事实上，从事这个行业需要承受来自方方面面的压力，并非一般人所能承受。
找咨询公司办事或采访，通常得提前约好时间，因为从业者很可能这一分钟还在某个城市研究对客户的服务，下一分钟就得出发赶往另外一个城市，而且常常要在一个出差地点待上好几天。智邦达（中国）营销咨询有限公司成立以来，张健每个月在家待的时间最长10天，最短1天、2天，出差变成生活的主题，而正常的家庭生活，反而成了生活中难得的温暖点缀。
“女儿2岁多一点，前天我回来，女儿说晚上做梦梦见我了，她已经懂得了思念。”在谈到女儿时，张健原本的激情飞扬瞬时转化为言语间的温柔和眼神中的爱怜。
酒水咨询行业的“风里来雨里去”，要求从业人员必须具有较高的智力、充沛的精力和较强的抗压性，这也造就了这个行业更适合年轻人打拼。
“做事业肯定要有牺牲，不可能既能轻松地享受生活，又能轻松地做成事业。这个行业没有理想是坚守不了的，如果我不喜欢这一行，完全可以选择更轻松的工作。但是我热爱这个行业，因为每天都面临挑战。”张健说，“你永远知道有一个目标在那里，只要你努力就能实现，实现之后又会有新的目标。”
遏制自己的欲望
“咨询公司不是救世主，酒企也不是迷途的羔羊。”张健对这句话颇为认同。
曾经有一家酒企的老板找到张健，说自己的酒厂遇到了生存危机，快撑不下去了，希望智邦达能帮助他们找到挽救的办法。张健给他提出了改善企业的建议，却婉言拒绝了对方请他担任咨询顾问的请求。
在企业遭遇强烈危机时，企业管理人员的心理往往是很脆弱的，像是落水的人渴望抓住
最后一根救命的稻草，这个时候如果咨询公司承诺能挽救企业，企业很可能愿意倾囊一搏，然而，张健对这类遭遇生存危机的客户或是创业起步型的客户通常是婉拒的，“咨询公司不可能一下子解决企业的所有问题，一味的为了追求利润而承诺企业什么，是没有价值且不负责任的表现。”
在西方的价值观里，注重放慢生活的节奏，而在中国的价值观看来，往往是节奏越快越好。
如果一家酒水咨询公司单纯想追求公司扩张的速度，这种欲望其实不难满足，因为酒水行业特别是白酒行业对营销咨询的需求是很旺盛的，但是这些盲目扩张的公司很有可能最后被“速度”打败，“承诺得太多，做得跟不上承诺的，结果输给了速度。”
智邦达的服务对象以成长型客户和在行业中有影响力的客户为主，比如今世缘、宋河、华泽等，“我比较关注在行业里具有战略性的企业，因为它们代表了行业的发展方向。”
张健坦言，他如果接创业型的酒企，要求会比较苛刻，对方必须有良好的酒质、独特的酒体风格，有能征善战的团队，否则是做不了的。“白酒的溢价能力较高，导致很多资本进入，但咨询公司不能为了利益去帮助企业忽悠消费者，假如出现一个事故，会给整个行业的生态造成重创。大家都得遏制一下自己的欲望，推动行业向良性方面发展。”张健说，“降低扩张的速度，客户数量保持在10个—15个，易于形成良性循环。”
有尊严地做好“两件事”
国内酒水咨询行业发展至今，不过10年左右时间。行业的细分程度还不够高，常常会出现8家、9家咨询公司同时竞争同一个优质客户的现象。在高度竞争的环境下，倘若从业人员对自身缺乏约束力，很可能会诱发不良竞争。在这种情况下，张健所倡导的行业生态论就显得尤为必要。
一个行业的良好生态，表现是多方面的。比如说，咨询公司之间不相互贬低，大家都把自己的观点亮出来，让酒企老板客观地评价，让客户自己选择适合的公司。再比如说，咨询公司给予员工良好的成长空间和人文关怀，使员工的工作满意度提高，进而提高对客户的服务质量。
在张健眼中，建立酒水咨询行业的良好生态，需要有尊严地做好“两件事”：一件是让酒企认可，另一件是让同行尊重。from:中国酒业新闻网
作为专业的酒水咨询公司，做到让酒企认可，本是分内的事，不足为奇，而在一个高度竞争的行业，做到让同行尊重，才是更考验咨询公司的实力。张健给出的建议是，“做对大家有帮助的事，不做对大家有伤害的事。彼此尊重，才能赢得尊重。”
随着行业的发展，酒水咨询公司会越来越多，利润会被摊薄，能持久做下去的反而会越来越少。“这个产业需要持久性，虽然以安徽人居多，但应倡导‘百花齐放’的个性发展，不能做成了‘有你没我、有我没你’。”张健认为，未来酒水咨询行业将有两种发展路径，一种是往更具规模的方向发展，一种是往更具个性的方向发展。其中，智邦达更倾向于后者。
与“大而全”的发展模式相比，张健的“小而美”观点同样是推动行业良性发展的体现。“咨询行业本身是一个个性化的行业，如果被一个公司或是一种思想垄断，是很危险的事。我们这一代酒水营销人更加需要有前瞻性，担当起行业创新的任务，而不仅仅是做生意。”
今年，智邦达在北京的公司即将成立，预计2010年底开始运营，张健笑称自己即将加入安徽营销人在北京的游戏。
谈到“入京”，张健的解释是“需要有全国的视野”，在他的设想中，未来的智邦达是一家个性十足的公司，借助于“小而美”的快速反应机制，收获足够的口碑和行业地位。
大卫·H·梅斯特说过：“不要指望咨询公司的知识是保值的。”张健对这句话的解读是：只要咨询公司有创新能力，客户总是会为新的东西埋单。
【张健名片】
出生于1978年，安徽安庆人，现为智邦达（中(中国）)营销咨询有限公司董事长。
智邦达营销由中国顶级消费品咨询公司合力组建，坚持三维一体的咨询综合体打造，即战略升级立足引领、品牌升级立足创新、营销升级立足革新。
主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、关注企业业绩持续增长课题。
曾为迎驾酒业、今世缘酒业、宋河酒业、迎客松啤酒、维雪啤酒、龙江家园、山东百脉泉酒业、四川古川酒业、华泽集团、汉武御酒业等企业等提供服务。
【经典语录】
◆洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城烧锅的和顺，之所以能够大面积推开，均来自于对“浓香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知。与其炒作香型，不如“物化香型功能”，给消费者可直接感知的利益点。
◆如果说强势酒企“抢位置”，那对于众多的区域跟随品牌、二三线品牌而言，更多的是需要“找位置”，找到品牌在区域市场的机会点，避开强势品牌的优势价位、优势区域，开创新蓝海，有效进行错位竞争。
记者手记：
“没有理想是活不下去的”
说实话，第一眼见张健，你很难把他“想象”成一位成功的酒水咨询机构老总，然而，10分钟后，这种“想象”就变得清晰起来，再后来，记者就只能在他前卫的思想中徘徊而感慨于他的妙语连珠。
采访中，张健也坦言，很多时候，当他和企业的老总坐在一起的时候，一开始的确很尴尬——--以张健的“"外貌+身材”"等有多大的能量？
“不用半个小时，我就可以让对方感觉到我的价值。”张健说。
喜欢令狐冲特立独行风格的张健，崇尚天马行空的想象和无拘无束的创意。，当然，他也有着将智邦达咨询机构做成“"行业第一”"的理想，信奉“客户是为你的创意而埋单，不是为你的规模而埋单”，也正是如此，才有了他一年出差300多天的记录，有了客户给予肯定的感动。
对于自己的团队，他也要求甚严，有时，他也颇感无奈，“团队里有的成员都感觉工作节奏过快”，但是，不这样不行，咨询业也是一个竞争性很强的行业。
在他看来，不应该给企业定制化的服务内容，不同的企业有不同的发展路径和成长空间，就像有时候，他不认为团购适合所有的企业，所以，他提出了“后团购时代”概念，主张更多地的去研究个体消费者。
“没有理想你怎么活？没有你自己的创意如何赢得客户的欣赏？你今天讲的品牌方案昨天都被用过了还拿出来干吗？……”
一连串的问号之后，张健双手一摊，脸上是一抹品尝过艰辛才会懂得的坚定。
因为身处安徽，记者笔者经常性地接触到很多做咨询行业的人士的老师，这个行业并不像外界有时所设想的那般舒坦，张健也认为做咨询这个行业使得自己“生活高度不正常”，甚至有时候，他也会在客户的现实需求和女儿的小手挽留下做出痛苦的抉择。
也是因为高强度的工作、长时间的出差和远离家人的寂寞，注定了这个行业更多只能是年轻人的选择。
而对于众多酒水咨询公司扎堆安徽的现象，张健认为，“并不是安徽人做得有多好，而是因为安徽人做得比较早。”
或许，今后还会出现更多的酒水咨询机构，但是能持久坚持下去的毕竟是少数，坚持“站
在未来思考今天”的张健正在努力，让他的智邦达成为这少数中的一员。
华夏酒报：司圣国“远景”的远景他每天都在重复，重复地忙碌；他每天都在更新，更新服务、更新思维。
他就是远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长司圣国。
司圣国总是有条不紊地统筹安排公司的所有工作，专心致志地考虑如何为客户提供持续的、优质的营销咨询服务。
自2001年以来，司圣国坚持十年如一日，坚守营销咨询行业人的使命感和责任感，时时“如履薄冰”，坚持不断前行，以创造客户价值为己任的信念，支撑着他始终保持“运筹帷幄之中、决胜千里之外”的自如、潇洒。
【关键词】“徽”记
从一定程度上讲，国内专业的酒水咨询行业崛起于安徽。时至今日，“安徽智造”依然在酒水咨询行业占据着龙头的地位，几乎每一个营销策划案例、每一个专业的咨询企业中都蕴藏着安徽人的声音、安徽人的身影。
司圣国认为，酒水咨询行业出现的“安徽智造”有其特殊的历史成因：10多年前，口子酒业的业绩曾一度处于低迷期，经品牌整合后口子酒业开始与金鹃国际广告公司展开营销战略层面的合作。这次合作，金鹃开启了国内第一家专业综合代理酒类企业营销服务的先河。
营销模式的升级、营销思维的进步，促进了安徽酒类企业的发展。酒类企业的发展，又催生出了相当一批“安徽籍”的营销人才。随着徽酒企业间竞争越来越激烈，企业纷纷提出“走出安徽、走向全国”的规划，探索着徽酒突破的新模式，徽酒与安徽的酒水咨询公司开始互惠互利、共同促进，促成了如今酒类咨询行业“安徽智造”一枝独秀的现状。
司圣国向《华夏酒报》记者介绍说，1999年以前，国内酒水企业一度处于快速增长期，管理方式却相对粗放；部分酒企往往借助广告公司或“点子”公司来推广产品，缺乏系统化的营销战略措施；而口子酒业与金鹃公司的合作，首开酒类行业综合代理业务先河；但是，由于当时金鹃在安徽乃至全国的知名度都相对较高，金鹃不仅服务口子窖等酒水企业，还服务了一批烟草、电器等企业，从严格意义上讲，金鹃并不是业内第一家专注做酒类咨询的公司。
身为安徽人，司圣国自然地将营销行业的“安徽现象”与徽派文化无缝对接起来。“长久以来，安徽长久积淀的徽派文化及徽商群体打造的徽商品牌，形成了安徽良好的人文环境，表现在重人文、重教育、重礼仪，提升了安徽人的综合素质，培养了安徽人积极进取、吃苦耐劳、勤奋、务实、诚信的品格和气魄。当市场呼唤酒类咨询行业时，安徽本地的文化积淀和人才储备，能够适时满足由于市场变化而催生的新行业的需求。”
远景咨询公司的员工中很多都是安徽人，经常在外地连续出差时间长达一两个月，奔波于市场一线去了解客户需求和探寻市场机会，有些员工甚至放弃休假和照顾家人的机会去协助客户解决相关问题。
“成就客户，也就成就了自己。”咨询公司存在的价值就是帮助客户解决问题、助推企业发展。搞营销最讲究实战，市场情况千变万化，每个客户遇到的问题，面临的市场环境都不一样的，咨询公司给客户的解决方案需要有针对性、可操作性。因此，不断创新是咨询公司第一要务。
实际上，除了文化、人文等因素外，徽派营销的出现与市场因素紧密相关。司圣国曾在可口可乐公司有多年的从业经历，在他看来，安徽省汇聚了众多快速消费品生产企业，华润
雪花、洽洽瓜子、康师傅、娃哈哈、可口可乐、联合利华等企业均在安徽建立生产和销售基地，这种快消品集中的市场环境，客观上造就了大量营销人才，产生了较适宜人才发展的土壤，对人才的吸引和集聚效应明显，进而成就了安徽营销咨询业扎实的环境基础。
【司圣国名片】
出生于1966年，安徽合肥人，
现为远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长。
【关键词】“双聚焦”
虽然在金鹃之前，司圣国已有过在外企做营销的工作经历。在谈及曾经在金鹃公司的从业经历时，司圣国认为，金鹃无愧于国内酒类咨询业的“黄埔军校”。在金鹃渡过的时光，对司圣国今后的思路拓展、工作创新都大有裨益。司圣国向《华夏酒报》记者说，从一定意义上说，“金鹃”对“远景”的创立，有着启蒙与引导的重要意义：一是当时在金鹃服务口子窖的过程中，金鹃将外资企业先进的营销理念和营销手段适时有效地嫁接到中国酒类行业；二是口子窖的成功运作，开启了酒类行业的“营销觉醒”，酒企开始大规模地主动寻求系统化的营销服务和“点对点”的咨询需求，使得酒类营销行业的土壤更为肥沃。
2001年10月，司圣国从金鹃离职，正式创立远景（中国）营销管理咨询有限公司，一步步造就了他被誉为酒类咨询业“引领者”的“远景”。
在创立远景之初，敢作敢为的司圣国结合自己在金鹃工作时积累的大量经验，开始思考国内酒类行业对营销咨询的新需求，并结合他在可口可乐公司的工作经历，研究了百威啤酒、联合利华等一批国际化公司的营销策划经验，将国际新锐的营销理念移植到酒类咨询行业，不断进行本土化的创新，最终形成了今日远景所倡导的“中国酒类直分销系统”、“ESM精细《华夏酒报》全年订价156元化系统营销”等理论的基础。
司圣国认为，酒类行业市场容量大、企业多。酒类产品作为特殊消费品，尤其是白酒生产企业作为传统型企业，特别需要专业营销策划公司来解决在现代消费推广中遇到的一些问题。秉承这种需求的动机，远景的发展理念十分清晰——定位于中国酒类咨询的领袖机构，提出了“双聚焦”战略：“专业上立足于营销领域、行业上立足于快消品、重点做酒水”，进而以此为核心对企业人才素质、战略规划等提出了系统化的要求，让远景的咨询服务更专业、更周到。
在“双聚焦”战略的指引下，远景逐步从安徽走向全国。2004年，远景走出安徽、逐鹿中原；2006年，远景成功吹响进军全国的号角；2007年，远景成长为全国性咨询公司……与此同时，公司由最初服务几个客户，快速扩展到包括衡水老白干、四特、牛栏山二锅头、双沟、宋河等数十家企业，客户范围覆盖到全国大部分省份。
【关键词】愿景
司圣国描述，远景意为远大前景，表明公司志在前方，内蕴巨大成长潜力。
对于公司未来的“愿景”，司圣国自信满满地向《华夏酒报》记者介绍：“远景已经达到150人的专业队伍。今后，争取在一年内争取达到200人，达到行业前列的规模。”司圣国在谈到远景的未来时，对《华夏酒报》记者自豪地表示。
在司圣国看来，在风起云涌的酒类咨询业，规模也是“企业生产力”的重要体现。一般来说，咨询业的业务间隔时间较长，客户是“年续约”制，当咨询公司不能帮助客户实现既定价值时，客户难免会流失；而如果客户数量不足，无法实现拥有足够的盈利来支撑企业强大的团队。因此，从外部条件来看，检验咨询公司优劣的一个直接的标准，就是看企业规模和持续服务客户的时间。
“但是，这个观点也并不绝对，毕竟要看企业整体的人才构成和企业的发展定位。”司圣国向《华夏酒报》记者介绍说。
据了解，目前，远景的大部分客户已经基本实现了长期续约。远景已经与衡水老白干合作了4年，与皖酒合作了10年，与牛栏山二锅头合作了3年……
综合评定，远景与企业的续约率，可以说在业内首屈一指。
目前，国内酒类咨询企业众多，人才竞争非常激烈，针对这种现状，司圣国向《华夏酒报》记者表示：“酒水咨询行业已进入洗牌阶段。”
他表示，虽然咨询业门槛低，但是实质上对咨询企业自身的竞争力、管理能力和经营的持续性要求非常高，客户需要看到咨询公司的案例成功率和品牌形象，远景、盛初、思卓等一批酒水咨询的领军企业品牌影响力已形成。虽然在区域内的小公司有一定的生存空间，但其由于定位的局限等，很难与大公司争夺全国市场，难以走向全国，而其局限性导致其难以网罗优秀人才，影响了中小企业的服务品质和可持续地发展。
“未来或许会有新的大型酒水咨询公司的出现，但是可能性很小了，这是由市场和行业特性决定的。”司圣国如此预测未来酒水咨询行业的发展。
【司圣国语录】
◆做咨询首先要有专业的知识储备，一定要用专业的工具和方法来帮助客户解决现实的问题。
◆一个品牌的核心价值必须是一个能被社会普遍接受和认同的观点，品牌个性通过不同诉求方式的表现，让消费者产生正面的联想和心灵上的共鸣。
◆重战术只适用于小企业或创业型企业，即在没有原始积累的情况下，以最为粗浅的竞争方式掘得第一桶金，当企业到达一个新台阶，必须从战术型向战略型转变。战略型企业不再是单纯意义上产品的竞争，必须整合各种有形资产与无形资产，以无形资产的能量推动有形资产达到最大地量化。
【记者手记】
引领行业
“通过老板看企业”是一个非常流行的衡量企业的标准。老板的工作状态和习惯往往影响甚至决定决定了其员工的工作状态，而老板的工作经验和影响力也往往决定了企业在行业内的发展张影响力。
依照此逻辑来看远景，司圣国从高校毕业后，先是分配进入合肥啤酒厂工作8年，然后进入可口可乐公司工作4年，紧接着之后又进入金鹃工作2年多，经历了14年之久的积累后，司圣国选择自己创业。创业至今已经多达10年，丰富的工作经验和对各类性质企业的了如指掌了解，使得司圣国在酒水咨询行业让，内的知名度司圣国在酒水咨询行业逐渐树立起“教父”的地位非常高。
虽然在那部经典的《教父》系列电影中，两位教父一生的经验教训所得是“Don't let anybody know what you are thinking”，然而在司圣国这位行业“教父”身上，却并不吝啬于用自己多年的行业智慧为推动行业的发展鞠躬尽瘁去引导行业。
与司圣国交谈，他不会像一般的企业领导过多地去谈自己的公司，而是更多从行业现象去分析行业的本质，透过本质谈策略、谈方法，针对各种问题他都能全面而系统地指出解决的方法都是随手拈来，展现了良好的综合分析能力记忆力和专业素养。
华夏酒报：陈斌还原一段历史的真相最初给陈斌打电话《华夏酒报》记者约厚道营销策划有限公司总经理陈斌采访时，他还在河北出差，真正见面时，已是4天后。
在近3个小时面对面的的交流聊天中过程中，陈斌大概用了3/4的时间分析了徽派营销产生的原因和过程，尤其是详细地讲述了金鹃与口子窖合作的过程，却对自己和自己的公司谈得很少。
陈斌向《华夏酒报》记者介绍说，在离开金鹃前后，曾有过不少媒体朋友找到他，希望他能出面写一写金鹃与和口子窖合作的这段经历案例剖析，他都婉拒了，因为从以徐建国为代表的第一代金鹃人徐建国延续下来的金鹃作风都是很低调的，而现在之所以肯将这段历史披吐露出来无疑公布出来，是希望“还原哪怕是很短暂的行业历史的真相”。
对于他自己的经历，他却很少提及。
是必然，也是偶然
一场剧烈个伟大的变革，通常蕴含着表象现背后某些规律性的必然因素，而变革最先发生在某个地区或是某个领域，则又带有造化般的偶然性因素。
20 上世纪90年代后期，改革开放历经20年发展历程，消费结构发生变化，政商务往来日益频繁，对酒行业来说，一场前所未有的理念变革呼之欲出即将来临。
那时，随着生活水平的提高社交饮用的觉醒，一部分先富起来的消费者的消费者不再满足于“老婆烧几个菜，买两瓶酒在家招待”的家庭型消费，而是将朋友聚会、政商务宴请更多地放地在酒店里进行朋友聚会、政商务宴请，酒水的中档消费和中高档消费逐渐崛起成为典型的市场消费。在这种消费环境下，原本20/瓶、30元/瓶的酒品已经满足不了消费者在社交中的“面子消费”的需求，而价格过高的高端产品消费也不适合普通大众消费。于是，于是在低端消费与大众之上高端档市场之下的空档市场，被中间细分出来市场，日益渐渐显露出无限巨大的商机。
当时，有很多酒水企业都在瞄准这个“市场空档”，徽酒自然也在其中。但安徽酒是以二名酒为主，种子、沙河、口子、古井等曾在历史上都有一定影响，具备备定位中高档定位的一定条件。
“当时的白酒营销已经到了要做创新的时候，如果没有金鹃或口子窖在，可能会晚几年，但总会出现，但或许也许就不是徽派营销了。”陈斌说，“发生在安徽，是源于徽酒生存竞争突破的需要。”
但正是因为有金鹃，有口子酒窖，才造就了如今的徽派营销。
最初口子与金鹃之间只是停留在广告片制作方面的合作。1999年，口子与金鹃正式开始综合代理营销服务合作。金鹃为口子做了详细的全案调查，系统分析了口子的优劣势、问题与机会，结合当时消费市场领域的新变化，把口子明确定位为“中高档政商务招待用酒”，这是行业里第一次系统地提出明确的消费这个定位。同时，金鹃和口子领导层又大胆地对口子酒展开了品名改造、产品线改造、价格改造和渠道模式改造、品牌全创意、市场发展规划等一系列创新动作。由此，双方开始了双方长达10年的全案合作，也诞生了徽派营销中经典的口子窖案例和所谓“盘中盘理论”。
“孵化器”：金鹃
说金鹃是酒类营销咨询行业培育后续人才的“黄埔军校”，一点也不为过。
由于当时口子窖的成功，后来不少咨询公司在企业宣传中都标榜自己服务过口子窖。之所以如此宣传，多半是因为他们都与金鹃有过或直接或间接的关系。
由于当时口子窖的成功，后来不少咨询公司在企业宣传中都标榜自己服务过口子窖。之所以如此宣传，多半是因为他们都与金鹃有过或直接或间接的关系。
金鹃作为安徽电视台的“下属”，是完全的国有体制，不允许股改制，寻求上市也被卡。广告公司员工一般想法比较多，在事业前景缺乏长远规划归属感的情形情况下，很难长期忍受国有体制的束缚，先后有一大批员工离开金鹃，其中包括远景的司圣国，盛初的王朝成，方德的孟跃，还有如今就职于金六福的方焰等。到2008年，陈斌与其团队集体离开后，整个金鹃公司长期研究白酒营销的人基本都离开了。
全案营销的传承
但是，追寻这些咨询公司的足迹，都能找到根儿，就是“孵化器”——金鹃。据陈斌介绍，金鹃参与过口子服务的人很多，但长期服务过口子窖的大体可以分为三代团队。徐建国亲自率队操刀的是第一代团队；然后是以方焰、聂基辉为代表首的第二代团队；2004年初方焰离职，接班的就是以陈斌成为项目负责人，代表第三代团队。当时，陈斌成为曾参与口子项目组唯一留在金鹃的人，直到2008年，陈斌率团队离开。
2004年，曾有咨询公司邀陈斌一起合作，被陈斌婉拒了，拒绝的原因是除双方理念不同外，还有另外个因素是，陈斌对金鹃的发展仍抱有希望，对金鹃有着深厚的感情，很难割舍。因为他“一毕业，就在金鹃”。
无论是徐华夏酒报中国酒业风向标建国、方焰、还是陈斌，作风都是颇为低调。“我在金鹃的时候，不允许团队就口子窖的事发表一个字，离开金鹃出来3年中，也从未拿口子窖说过事，这次是第一次就此事接受正式采访，因为我觉得这次《华夏酒报》推出的专题视角很好，因为咨询公司要服从于企业和专业的需要，而不能单纯在短期内追求个人利益的需要。”陈斌向《华夏酒报》记者说。
“金鹃关于白酒营销的系统思想远不止现在大家谈论的这些，金鹃的一切思想都是从消费者出发。”陈斌认为，现在很多咨询公司对“盘中盘理论”片面地理解，在品牌提升层面很少提及绝口不提，易从而误导行业偏向狭义营销。
陈斌把自己的角色定位为“完整继承与持续发展金鹃关于白酒品牌营销的全案思维”。，谈到他在离开金鹃之后自己开办的公司，他没有用行业地位、客户数量、公司利润这类指标进行描述，而是希望公司“哪怕10年、20年后，在别人眼里的印象，公司都是‘厚道’”。这个大俗大雅的词，寄托了陈斌对行业的理解——“厚德载物，道法自然”。
陈斌强调，“厚德载物”一定是排在“道法自然”前面，因为咨询行业是个研究长期规律的行业，不能只考虑“术”，咨询行业更是个良心行业，跟教育行业一样，可以只教孩子怎么考高分，也可以先教孩子怎么做人，同时教给他一些考高分的方法。
从2008年初自己开公司以来，陈斌看到了不少咨询公司的浮躁行为，也感受到了很多企业对咨询行业的不理解，这些，他都默默地承受了。由于白酒行业处于成长过程中，充斥充满着大量的市场竞争不理性，而咨询行业也处于成长过程中，面临在巨大生存压力，导致下也存在一些公司“不按常理出牌”不理性。在两个行业都存在浮躁竞争不理性的情况下想要理性地的做咨询服务，注定是一件既劳心又劳力的事情，需要有大量的信心和耐心。
因为懂得，所以慈悲。面对行业中的浮躁，陈斌在理解与包容的同时，坚守着自己的底线。尽管他明白，一切坚持都是要付出代价的，但是不管代价多大，还是要坚持，陈斌坚毅地表示：“直到有一天，我坚持不下去。”
【陈斌名片】
出生于1978年，安徽宿州人，
现任合肥厚道营销策划有限公司总经理。
【经典语录】
◆再好的政策，都抵不过实实在在的动销。持续塑造和管理好品牌，不断增强品牌对销售的拉力，这才是对经销商权益最根本、最持久的保护。
◆随着城乡人口比例的变化，社会消费结构会从金字塔形向橄榄形转变，中产阶级会越来越多，中产阶级的多元化价值观给品牌的个性化留下了空间。谁看到这个趋势谁就有未来，谁看不到这个趋势谁就很被动。
◆不是说有历史文化就一定行，白酒有没有未来就看能不能理解消费者。一切品牌营销的行为必定是从消费者始，到消费者终。
【记者手记】
“厚道”的坚持
得知记者采访过“祖师爷”徐建国后，陈斌表示希望能看看谈话的原稿，因为“很久没和徐总交流了，想再学习一下。”
在陈斌眼中，徐建国确实是一位“长者、仁者、智者”。记者答应了他的要求，因为他说“智者之言，无论毁誉，不可错过”。一个尊师重道者提出想学习老师思想话语的要求，没有理由不答应。
谈到3年来的心路历程，陈斌说，他很享受。尤其是当企业认真倾听他的思想，把企业自身的使命与难处毫无保留地呈现在他面前，信任他的理念，认真践行他的长远布局，直到最后获得成果时，陈斌形容说，“那一刻的感受只有感恩和感谢”。其中，3年来与厚道营销策划有限公司厚道营销策划公司紧密开展战略合作并取得品牌长足发展的老村长酒就是典型。但是，陈斌也有不被理解的时候，因为有些企业急于过于逐利，“就好比两个人刚见面相亲，男方就马上问女方你能不能生男孩”，甚至于，有些企业没有接触过咨询公司，不知道如何利用咨询公司，或是接触过一些不道德的咨询公司，以至对后来接触的咨询公司产也产生不信任感，在合作中不会扮演甲方角色，这让陈斌“很纠结”。
陈斌说，自己不是咨询公司里最有影响力的，但是行业里真正跟他接触过的人应该会对徽派营销或是对安徽人留下好印象。他希望通过自己的坚持让别人了解，“厚道”的涵义除了是做人、做事要厚道外，还意味着这个咨询公司是个有品格、敢坚持长远价值服务的公司，他坚信“咨询行业是个良心行业”。
陈斌的坚持，体现在行业自我炒作风气盛行，到处都是“理论奠基人”、“十大策划人”、“首席顾问”之类称谓遍及自我标榜的当下，选择冷静，还体现在“对金鹃完整的白酒营销全案思维的继承与发展”。
这个世界上大部分的坚持是痛苦的，陈斌明白坚持是要付出有代价的，但他依然这么选择，以此换来内心的愉悦。
酒闻：孟跃的智慧人生
有一次，客户的项目讨论放在了老板家的餐厅里召开。
当然，这也是方德项目组成员第一次在会议室以外召开这种正式的会议，孟跃的开场白是“在老板家的餐厅搞策划，有点意思，民以食为天嘛。这也提示我们各位，即便是在餐厅，我们也要考虑如何赢利！”
随后，现场爆发出一片掌声。
企业为什么找策划公司，其目的只有一个——赢利。作为服务类公司，营销策划公司最大的价值体现为助推企业“持续赢利”。
“没有执行，一切都是空谈。”进入到方德智业营销咨询公司的办公室，迎接大家的是这句话。
黄金搭档
孟跃和王健是方德的两块“牌子”，一个总经理，一个是副总经理；一个性格内敛，一个挥洒自如。
方德现在发展为全盘服务10多个客户的专业酒水咨询公司。
孟跃和王健“并肩作战”，即使在出差的路上，两人也会时不时来一场如何提升服务的“头脑风暴”。
老家都在安徽的孟跃和王健，也曾一同共事于金鹃国际广告公司，培养了他们源源不断创新的思维和勤勉执着的身体力行。在2004年，他们携手创办的方德咨询公司从安徽起步，在河北、山东、陕西、江苏、浙江等地成功服务了很多中小白酒企业。
尤其在2008年年底，两人带领的方德团队在河北成功地为古顺窖藏新品策划了上市新闻发布会，这次发布会是古顺白酒进攻团购市场的爆破点，是古顺酿酒恢复生产后奏响打开市场的第一枪。为此，在两人的同心协力下，新组建的古顺酿酒团队有条不紊地围绕一个核心目标，集中各种资源和人力，通过会前有序地铺垫以及会后强有力地跟进和开发，古顺窖藏终于成功打开团购市场，首战告捷。
以团购为市场突破口，以大型公关活动为品牌突破口，优秀的经销商也陆续开发到位，下一步就是如何精细化操作古顺窖藏的根据地邢台市市场，以实现“聚焦邢台市场，区域为王”的战略定位。
孟跃和王健“密谋”后，根据他们多年的咨询服务经验，认为此时的古顺酿酒企业，新建设的团队缺乏营销战斗力，如何提高团队斗志和营销战斗力是必须尽快解决的问题。在二人的昼夜奋战下，方德咨询项目组结合古顺企业实际情况和市场竞争格局，快速制定出一系列的标准化营销办法，并反复强化训练和执行——直接面对竞争对手的餐饮渠道、烟酒店渠道、婚庆渠道、商超和流通渠道展开战斗，快速渗透和进攻。
之后，短短几个月的时间，古顺窖藏新品销量突破1700万元。
从安徽走出去的两人，其扎实的营销作风也逐渐赢得了安徽省白酒企业的关注。
2010年4月20日，安徽皖酒王经过多次与方徳智业营销咨询工作的交流沟通，最终选择方徳智业作为战略性合作伙伴，全面担当年度营销培训项目。
2010年4月30日，王健给皖酒王酒全体营销人员做了第一场战略培训——《中国白酒营销趋势暨徽酒变革对皖酒的启示》。王健从产业周期变革、竞争趋势、消费趋势等方面对白酒行业进行的全景式阐述。孟跃和王健康两人密切配合，按照企业的发展要求分别对其进行了不同层面营销培训工作。
“书”写智慧
在安徽众多的酒水咨询公司中，方德的孟跃不算资格老的；1979年出生的他，却让服务的客户感到了异样的稳重和成熟。
孟跃常说，智慧是策划公司最大的优势，“什么都能做的策划公司，跟包治百病的药品一样。”
《北大商业评论》副总编，著名国际营销专家俞利军教授给孟跃的书《勾兑营销》做了如下的序：运用“勾兑营销”思维，从酒类营销的战略方向和战术实践上来解读，尤其是对深度分销、助销制、直分销等模式分析和实践，非常值得国内酒水企业学习和借鉴……勾兑营销，如水的营销策略，综合即创新。
在《勾兑营销》一书中，孟跃提出了“终端竞争模式”升级的观点，他认为，终端的精
促销饮料活动方案 导语：初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到。下面是收集整理的促销饮料活动方案，欢迎阅读。 一、前言 “嗨动”果汁饮料是统一集团在20XX年6月份推出的一款面向年轻消费群体的，注重健康、时尚的果汁饮料新品牌。主要有蓝莓、苹果、柠檬、香蕉等多种口味，该果汁饮料富含丰富的维生素，有益于人体吸收，口味多以酸爽、刺激为主，非常的符合年轻人的口味，并且采用通畅的流线型设计外观，时尚大方，无论男生女生，拿在手里都不失青春本身的潮流魅力。 二、环境分析 现在市场上在校园里，在年轻消费群体中，比较受欢迎的几款饮料主要有达能集团的“脉动”，可口可乐公司的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”，农夫山泉公司的“尖叫”、“维他命”、“水溶C100”，哇哈哈公司的Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C 凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬等HELLO-C系列。这些饮料主要以碳酸饮料和功能性饮料为主，果汁饮料就讲究一个”酸“字，果汁饮料中的HELLO-C 系列似乎已经逐渐淡出市场。其中碳酸饮料和功能性饮料男生引用居多，主要在运动时或运动后饮用，果汁饮料以女生消费居多，但不见酸酸的口味适合每个人。所以，”嗨动“果汁饮料的推出不仅弥补了
统一企业以茶类饮料和传统果汁饮料的产品结构缺陷，如果宣传得当，肯定能迅速迎合年轻消费者的需要的。 三、促销目标和主题 在产品投放在市场初期，不求盈利，主要做好产品的销售渠道 分设，让产品慢慢出现在大家的视野中；在产品投放的成长期，应加大宣传力度，让产品成为人人皆知的品牌，占据一定的市场份额；在产品投放的成熟期，应采用多种促销手段，为消费者谋福利，回馈新老顾客；在产品投放市场的衰退期，应稳住市场份额，并研发新产品。我现这阶段的销售目标主要是做到宣传推广和占据市场份额的目的。 促销的主题主要迎合年轻人的特点，总体是欢快的活泼的，主 要运用亲情、友情、爱情的情感表达，吸引住消费者，让消费者产生喝“嗨动“，爱相随的感觉。 四、促销组合 不同的产品周期应选择不同的产品组合，也应该根据时事热点 在促销组合上做一些改变，从消费者对产品的认知角度来看，在知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；在了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；在信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；在购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。在现阶段的促销组合主要采用广告，销促，人员推销。 五、促销实施 （一）价格
康师傅茶饮品营销计划书 一.公司背景介绍 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和饮品、销售方便面及糕饼。康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
二.市场分析 经过公司人员调查，学院有两个超市，一是学子超市，二是经惠超市。相对于学子超市，经惠超市处于被动状态。由于学子超市的地势.环境好，商品的品种多，摆放整齐，各商品分类恰当，同学们很快就能找到所需要购买的商品，而且是各大宿舍的聚集点，同学们吃饭上课都必须经过的地点，因此，学子超市成为同学们习惯性消费的场所。相对于学子超市，经惠超市的商品品种少，很多时候想买些商品都买不到，这点让同学们很懊恼，间接造成很多同学都不愿意来购买商品。学子超市，是一个强大的竞争对手。 三.SWOT分析 S(优势)：我公司主要的优势是销售人员上门销售与服务。能于同学们面对面的沟通，使他们能对我公司有一个认知和了解，同时上门推销方便学生的选购，并且能够满足学生的购买欲望。在价格上，与我院学子超市相比基本一致，但有些产品低几毛钱。同时我公司拥有优秀的销售人员，公司培养出来的精英，这些精英男的帅女的靓，公司可以通过美女.帅哥效应来达成营销目的。是我公司内部雄厚的资源。 W(劣势)：目前，我公司的品种少，不足于满足学生的购买需求，还有公司的宣传力度不够，部分消费者不够了解公司所要销售的产品。人力推销费用过高，达不到预期的目的；
且我公司的地点范围太小与偏僻，不利于扩展公司的产品知名度。 O(机会)：我公司拥有一批优秀的销售人员，利用人员销售方式，向学生推销公司的产品。公司的人际关系广泛，同时我公司拥有自己的供应商，饮料价格比竞争对手低。 T（威胁）：我们知道相同的行业面临着不同的外部威胁你，主要威胁是学院里的学子超市，学子超市的知名度较高，我公司的产品少，无法满足消费者的需求，所以我们公司产品得不到好的销售。 四.营销目标 在短暂的一天中，尽可能的突破销售目标，巩固校园地位，并力争打开校园市场，提高销售额。扩大学院市场占有率。经济效益目标达到：总销量为五十件，预计毛利：四十元。 五.营销策略 1.产品定位 本公司产品主要是以康师傅饮料系列为主。随着炎热夏天的到来，冰凉解暑的饮料成为大家的最爱，所以，学院的广大师生成为我们公司的目标群体。
2019年最新佳得乐营销策划书 一、计划摘要 该广告策划书中我们推出的产品是佳得乐。经过我们的市场调查与预测，作为一款专业的功能饮料，佳得乐具有广泛的需求和极大的市场。因此我们将佳得乐定位为阳光、运动与活力，面向广大体育人群进行推广与营销。在本策划书中，我们根据佳得乐饮料自身的特点和消费者的需求分析，制定了详细的广告策略、媒体策略以及营业推广策略，并制定了合理的预算安排。下面这些方面将在广告策划书中一一详细说明。 二、情况分析 1、消费者分析 现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。我们的佳得乐运动饮料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主
要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。 2、市场研究 运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水分，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消费者。 但同时功能饮料市场的竞争非常激烈。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，从而导致功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多， 对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。20XX年，百事可乐佳得乐加入中国市场。佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水分以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，因此佳得乐也逐渐获得了广泛的消费群体。 3、产品分析
果汁饮料营销策划方案 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10,一30,，100,纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。一、饮料市场竞争态势1(市场领导者:义美宝吉纯果汁2(市场挑战者:统一水果原汁3(市场追随者:波蜜水果园4(市场补缺者:本公司产品鲜吧纯果露二、饮料营销的目标市场外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。三、饮料市场细分1(性别:女(大多数)男(较少数)2(收入:月收入b1xx元以上3(消费习性:喜爱物美价廉，方便易得的物品4(生活型态:注重健康、养颜、 (区域:都市化程度高的地区台北市、台中市、高雄市四、商品定
位1(商品:纯果美容5 露是果计，但在名称上否定计，因为露给人的感觉比汁珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。2(品牌:鲜吧取freshbar新鲜吧台之意，虽与三八谐音，但也与拉了舞蹈森巴谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合新鲜吧台来自热带的新鲜水果原汁的诉求。3(包装:150铝箔包，饭后食量有限，150刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。五、饮料市场营销策划方案六、定价策略1(目的:争取市场占有率，一年内达30,2(其他厂牌:(l)义美小宝吉:125，铝箔包10元台币(2)统一水果原汁:250，易开罐20元台币(3)波蜜水果园:250，铝箔包16元台币3(定价:目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150，铝箔包装七、通路策略超级市场速食店便利商店、平价中心百货公司中的美食广场西点面包店咖啡厅饭盒承包商pub餐厅、饭店disco车站，机场机关营区福利站学校福利社小吃店路边摊公车票亭槟榔摊自动售货机八、推广策略(一)
全案策划服务内容
全案策划服务内容 壹、市场调查 1、优劣性分析（优劣势的判断、在同类物业中的地位排序） 2、建筑规模与风格 3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采 光通风、管道布线等） 4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等） 5、功能配置（游泳池、网球场、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容） 7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8、结论和建议（哪些需要突出、哪些需要弥补、哪些需要调整？） 贰、目标客户分析 1、背景： A、经济实力 B、行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租 金、面积行业） C、家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 A、推广方式 B、媒体选择
C、创意 D、表达方式 3、价格定位（建议） A、理论价格（达到销售目标） B、成交价格 C、租金价格 D、价格策略 4、品牌策略 A、总体品牌策划思路 B、整体形象理念定位 C、品牌创立及维护 D、统一品牌的体现方式 E、未来趋势表现与结合 叁、广告、媒体策划具体内容 1、广告目标的拟定（项目定位主轴、LOGO、案名、定位语）。 2、广告计划的拟定及调整。 3、广告诉求重点的构想。 4、广告阶段性的划分及调整。 5、阶段性的广告主题及调整。 6、阶段性的广告创意表现。 7、广告效果监控。 8、电视、收音机广告脚本纲要的拟定（按需要）
9、广告周期的安排。 10、广告预算的编排。 11、媒体的选择。 12、软性新闻主题。 13、媒体组合。 14、投放频率。 15、费用的估算。 16、阶段性的S、P策划（活动执行及监理）、系指各类公关活动。 17、制定各阶段广告销售计划 A、筹备期 B、导入期 C、销售期 D、强销期 E、持续期 F、持续强销期 G、延缓期 H、清盘期 肆、工地、现场广告设计制作与布置 1、工地围板的设计。 2、功能标识牌、指示牌设计。 3、工地广告牌设计。
娃哈哈·呦呦锡兰奶茶 市场营销 策 划
目录 目录 (2) 一、前言 (3) 二、策划目的 (3) 三、策划背景分析 (3) (一) 中国饮料市场分析 (3) (二) 中国各类饮料行业市场背景分析 (4) 四、下沙大学生校园市场分析 (8) (一) 下沙校园市场的特点 (8) (二) 大学生消费群体特点分析 (11) 五、产品介绍与分析 (13) (一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 (13) (二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析： (14) 六、主要竞争对手介绍与分析 (15) (一) 主要竞争对手 (15) (二) 机遇分析 (19) (三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 (20) 七、针对下沙大学市场的推广方案 (21) (一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 (21) (二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 (22) 附录 (34) （一）问卷调查及问题分析： (35) （二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 (41)
一、前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。 二、策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。 三、策划背景分析； (一)中国饮料市场分析 3.1.1我国饮料行业近年的发展历程： 阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极市场份额 阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧
果汁营销策划书 Prepared on 24 November 2020
果汁营销策划书 【摘要】本产品营销策划书通过对营销场景和消费群体----青年消费者的分析，从而对新产品做出符合青年消费者消费心理的价格设计，同时还进行了服务设计，这样有利于新产品果汁更快的占领饮料消费市场。 【关键字】青年消费者市场环境产品分析价格服务 【正文】 （一）市场环境分析: 1、市场前景： 目前我国以及其他国家在饮料行业上都有上百种饮料产品，但大多是汽水、矿泉水，而果汁饮料较少。因此果汁饮料的前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述： 目前我国的果汁饮料产品的种类少，国外的果汁饮料也进入少，并且越来越多青少年更加喜爱果汁饮料。因此，现在正是新的果汁饮料推出的好时机。（二）产品分析（SWOT） 优势： 1）新产品的外部包装设计更加时尚、突出个性、注重情感。 2）新产品的口感更纯、果汁味更浓。 机会： 1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。 2）越来越多的青少年更加青睐果汁饮料。
3）果汁饮料易宣传。 威胁 1)果汁产品进入壁垒较低。 2)果汁产品的价格不定，同类产品有同至性，竞争相对激烈。 （三）消费者分析： 消费者不一定是产品的最终使用者，可以是给朋友、同事、同学和家人买的，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品营销策划书中产品各阶段进行市场调差的一方面原因。 1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连。由于青少年的经济来源比较稳定并且没有过多的负担，购买力较强。 2、青少年消费者比较感性。青少年消费者喜欢表现自我、注重感情并且冲动性强，他们正处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略了综合选择的必要，颜色、形状和价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由。 3、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人喜欢你的新产品，他会带领更多的人关顾你的。 4、青年消费者容易相信新产品，他们热衷于追求时尚，表现个性，喜欢尝试新的产品并且购买。 （四）新产品的价格和服务分析:
(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！) 服务内容 第一部分市场调查服务 第二部分项目策划服务 第三部分广告策划服务 第四部分销售管理服务 第一部分
市场调查服务 目的：了解项目的真实情况，为定位提供依据服务内容： 第一部分：市场总体概况 一、宏观经济大势分析 二、项目所在区域概况分析 1、地理位置 2、自然环境 3、区域人文环境 4、交通状况 第二部分调查部分 一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表 二、项目边缘区域在售楼盘调查表 三、与项目有相关可比价值楼盘调查表 四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表 第三部分调查分析部分 一、项目一级辐射区内供应量调查分析 二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析 三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析 四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析 五、区域物业价格、户型结构、户型面积分析 1、项目一级辐射区物业价格分析 2、项目周边辐射区物业价格分析 3、与项目有相关可比价值楼盘价格分析 4、项目一级辐射区物业户型结构分析 5、项目周边辐射区物业户型结构分析 6、与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析 7、项目一级辐射区物业户型面积分析 8、项目周边辐射区物业户型面积分析
9、与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析 六、典型物业园林绿化规划调查分析 七、典型物业小区配套规划调查分析 八、典型物业建筑风格、会所布局调查分析 第四部分营销策略调查 一、区域楼盘综合营销策略调查 二、区域典型楼盘营销策略调查 第五部分综合条件分析 一、内、外销分析 二、优劣势分析 第六部分项目的居住环境调查及分析 一、交通状况（附地图） 二、金融、证券（附地图） 三、饮食、娱乐、购物（附地图） 四、文教设施、生活配套与周边项目（附地图） 五、主要居民分布（附地图） 第七部分项目区域与周边区域物业发展前景预测 第二部分 项目策划服务 项目策划服务分两部分即：前期项目策划和项目营销策划前期项目策划是指项目从立项到正式公开发售期间我司所做的一些工作服务。服务内容： 一、项目基本情况分析 一、地理位置、自然环境、交通条件、人文环境、街区功能。 二、优势和劣势、综合评价、物业发展初步建议。 三、区域的短期规划及长远规划。 四、基本情况分析 五、项目周边已建、在建、待建、商住项目分析 六、项目所处地块的综合评述
冰峰饮料营销策划书 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
冰峰饮料营销策划书 一、目录： 1、环境分析（现状分析：宏观分析、微观分析（竞争者、消费者） 2、SWOT分析 3、目标设定 4、营销策略 ⑴市场定位策略 ⑵广告策略 ⑶产品策略 ⑷人才策略 ⑸技术策略 ⑥价格策略 ⑦销售策略 5 、结果预测 6、费用预算 7、附件
一、环境分析： 1、宏观分析： ①中国饮料市场：中国是世界上人口最多的国家，市场潜力非常大，饮料市场更是不可限量，这也是可口可乐、百事可乐、立顿等国际巨头激烈竞争中国市场的原因。随着中国改革开放的加深，中国入世，中国门户对外开放，引进来一批又一批技术、产品、企业、公司、巨头；同时又推出去一批又一批产品、技术、市场等等。中国已经与世界接轨，中国在引进来与走出去之间把中国的饮料市场越做越大。 ②中国饮料市场现状：中国在八十年代初期，改革开放刚刚开始的时候，饮料主要集中在俗称的“八大汽水厂”。而在如今的市场上，果汁果蔬饮料、乳饮料、茶饮料、功能性保健饮料、饮用水、碳酸饮料等名目繁多的饮料数不胜数。据统计，近二十年来中国饮料产量从万吨，已经发展到2300万吨以上。但是目前我国年人均消费量仅仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力。八十年代初期占市场80%的碳酸饮料如今逐渐被新兴饮料所替代。瓶装水凭借其产品特点及优势价格已经跃居第一的位置。早期的八大汽水厂已经被娃哈哈、可口可乐、汇源、百事可乐、立顿等巨头所代替。中国饮料市场呈现出百花齐放，百家争鸣的现象。而对于消费者，随着生活水平的提高，人们对健康生活的要求，人们消费理念在逐渐转变，健康、绿色的产品才是人们追求的产品。而活跃于饮料市场的茶饮料正符合人们的需求，尤其是纯
2016年04月
汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。
营销策划公司经营范围 篇一：最全面的公司经营范围 最全面的公司经营范围 一，经营项目未列入的，客户只需描述清楚经营项目由工商部门规范即可商贸类(普通类部分)： 五金交电、电子产品、电讯器材、电线电缆、电动工具、家用电器、机电设备、通讯器材、照相器材、健身器材、音响设备、酒店设备、汽摩配件、工量刃具、仪器仪表、医疗器械、建筑材料、装璜材料、陶瓷制品、卫生洁具、橡塑制品、化工原料及产品(除危险品)、电脑及配件、印刷机械、办公设备、文体用品、日用百货、包装材料、工艺礼品(除金银)、玩具、金属材料、钢丝绳、阀门、管道配件、轴承、制冷设备、压缩机及配件、服装鞋帽、服装服饰、纺机配件、纺织原料(除棉花)、针纺织品、皮件制品、化妆品。 服务类(普通类部分)： 电脑图文设计制作、企业营销策划、企业形象策划、美术设计制作。企业营销策划、企业形象策划、企业投资贸易信息咨询、企业管理咨询、人力资源信息咨询、人力资源管理服务、人才信息咨询服务、职业发展咨询、人才中介、市场调研、商务咨询、财务咨询、劳务服务、会务服务、文化教育信息咨询、健康保健咨询、展览展示服务、建筑装饰工程、环保工程、通讯工程、房地产开发、室内装潢设计、水
电安装、电器的安装维修服务、货运代理、货运代理服务、物流仓储、鲜花礼仪服务、婚庆服务、美术设计、盲人按摩、资料翻译、工艺礼品设计、服装设计、快递服务、清洁服务、清洁干洗、摄影服务、彩扩、绿化养护、汽车装潢。广告设计、制作、发布、代理。 科技类(普通类部分)： 信息咨询、商务咨询、会展咨询、市场调研、礼仪服务、会务服务、快递服务、清洁服务、服装干洗、摄影服务、绿化服务、汽车装璜、房地产开发(带资质)、家庭装璜、水电按装货运代理、环保工程、通讯工程。计算机领域、计算机技术咨询服务、络科技、络技术、通讯工程、络工程、电子计算机与电子技术信息、生物与医药、化工新材料、光机电一体化、航天海洋与现代运输装备、能源与环保、民用核能技术、传统产业中的高科技运用 食品类(普通类部分)： 保健食品、速冻小包装食品、南北货、土特产、瓶装饮料、糖果糕点、日用香料、调味剂、膨化食品、米面制品、罐头食品、植物油、奶制品、粮油制品、茶叶。 二，经营范围参考 1、文化传播公司：文化学术交流、市场推广宣传、大型礼仪庆典活动策划、企业形象设计;模特演出经纪; 2、房地产中介公司：房产信息咨询、物业管理、市场
饮料营销策划方案 前言 1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2、2012年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、按照“***”品牌的战略定位和2012年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。 6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。 一、试销 1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。
3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。 5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。 6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。 7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。 8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。
果汁饮料的营销策略 近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。 毋庸置疑，在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。 为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者，甚至更加有效的规避竞争，笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会，供大家参考。 果汁饮料特殊吗？ 经历这么多年的客户服务，我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外，如果你问他们“你们的饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁饮料真的有那么特殊吗？ 不妨我们先分析其它品类，然后与果汁饮料对比一下： 1、包装水 包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么，可能就是“安全”。因为，绝大部分消费者喝包装水，就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说，水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快，但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。 还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为，这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能，水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。 当然，以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌，试图给客户卖“思想”，想改变卖水的方式，但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。 2、可乐 可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴＋口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面，甚至不太准确，尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒，但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。 有人说，可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为，大家可以想想，人们不喝水而喝可乐，是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料，用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是，它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此，可口可乐的广告一直强调“爽”的概念，而没有诉求“提神”。 当然，也有些品牌试图另辟蹊径，给可乐继续寻找卖点，开发一种不含咖啡因的可乐，告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明，这种“健康”的可乐并没有卖起来，消费者喝可乐的理由还是保持原样。 3、茶饮料
服务内容 第一部分市场调查服务 第二部分项目策划服务 第三部分广告策划服务 第四部分销售管理服务 第一部分 市场调查服务 目的：了解项目的真实情况，为定位提供依据 服务内容： 第一部分：市场总体概况 一、宏观经济大势分析 二、项目所在区域概况分析 1、地理位置 2、自然环境 3、区域人文环境 4、交通状况 第二部分调查部分 一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表 二、项目边缘区域在售楼盘调查表 三、与项目有相关可比价值楼盘调查表 四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表 第三部分调查分析部分 ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有----------------------------------------------
一、项目一级辐射区内供应量调查分析 二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析 三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析 四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析 五、区域物业价格、户型结构、户型面积分析 1、项目一级辐射区物业价格分析 2、项目周边辐射区物业价格分析 3、与项目有相关可比价值楼盘价格分析 4、项目一级辐射区物业户型结构分析 5、项目周边辐射区物业户型结构分析 6、与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析 7、项目一级辐射区物业户型面积分析 8、项目周边辐射区物业户型面积分析 9、与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析 六、典型物业园林绿化规划调查分析 七、典型物业小区配套规划调查分析 八、典型物业建筑风格、会所布局调查分析 第四部分营销策略调查 一、区域楼盘综合营销策略调查 二、区域典型楼盘营销策略调查 第五部分综合条件分析 一、内、外销分析 ----------------------------精品word文档值得下载值得拥有----------------------------------------------
产品销售策划方案（饮料） 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了%和%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因
素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
“跃动”功能 饮料 新产品上市营销策 划方案 策划对象：中粮集团长沙分公司 策划人：皇旗策划（曹风余） 策划时间：
适用时间： 目录： ?前言 ?正文 (一)策划目的 (二)市场分析 市场概述 市场特征 市场需求分析 发展趋势 SWTO分析 (三)营销战略
消费者分析 产品定位 (四)营销组合战略 产品策略 价格策略 促销策略 (五)行动方案 (六)费用预算 (七)结束语 前言 当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。
功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。 一、策划目的 迅速进入长沙市场，站稳脚跟。 打响品牌知名度，树立品牌形象。 让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。 二、市场分析 （1）市场概述： 20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。预计到2013年全球将达到350亿美元。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2010年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲
服务内容 第一部分市场调查服务第二部分项目策划服务第三部分广告策划服务第四部分销售管理服务
第一部分 市场调查服务 目的：了解项目的真实情况，为定位提供依据
服务内容： 第一部分：市场总体概况 一、宏观经济大势分析 二、项目所在区域概况分析 1、地理位置 2、自然环境 3、区域人文环境 4、交通状况 第二部分调查部分 一、项目一级辐射区域内在售楼盘调查表 二、项目边缘区域在售楼盘调查表 三、与项目有相关可比价值楼盘调查表 四、区域在建（具相当销售冲突）项目调查表 第三部分调查分析部分 一、项目一级辐射区内供应量调查分析 二、项目边缘区在售楼盘供应量调查分析 三、与项目有相关可比价值楼盘供应量调查分析 四、区域在建（具相当销售冲突）项目供应量调查分析 五、区域物业价格、户型结构、户型面积分析
1、项目一级辐射区物业价格分析 2、项目周边辐射区物业价格分析 3、与项目有相关可比价值楼盘价格分析 4、项目一级辐射区物业户型结构分析 5、项目周边辐射区物业户型结构分析 6、与项目有相关可比价值楼盘户型结构分析 7、项目一级辐射区物业户型面积分析 8、项目周边辐射区物业户型面积分析 9、与项目有相关可比价值楼盘户型面积分析 六、典型物业园林绿化规划调查分析 七、典型物业小区配套规划调查分析 八、典型物业建筑风格、会所布局调查分析 第四部分营销策略调查 一、区域楼盘综合营销策略调查 二、区域典型楼盘营销策略调查 第五部分综合条件分析 一、内、外销分析 二、优劣势分析
第六部分项目的居住环境调查及分析 一、交通状况（附地图） 二、金融、证券（附地图） 三、饮食、娱乐、购物（附地图） 四、文教设施、生活配套与周边项目（附地图） 五、主要居民分布（附地图） 第七部分项目区域与周边区域物业发展前景预测
关于饮料的营销策划方案 导语：策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。以下是关于饮料的营销策划方案，以供参考。 前言 1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌，饮料营销策划方案。 2、20XX年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 3、按照“***”品牌的战略定位和20XX年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。
6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。 一、试销 1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。 3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，VCD广告工具光盘一个，DVD电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。
西安一锦图广告文化传播有限公司中小企业营销策划服务项目及内容大纲
第一部分：西安一锦图营销策划核心营销策划服务项目 核心营销策划服务项目： 整合营销策划全案服务，总费用为____________元/年 郑州海源营销策划有限公司针对企业年度整合营销策划全案服务包括以下十五大部分的主体内容及各部分服务费用。（说明：各企业也可以根据自己在市场营销中的具体需要选择其中的部分项目与我公司合作） 一、企业营销诊断□ 二、市场调研□ 三、整合营销策划□ 四、竞争对手市场调研□ 五、品牌整合营销策划□ 六、市场整合营销策划□ 七、企业VI--视觉识别系统设计□ 八、产品包装创意与设计□ 九、影视与平面广告的创意与设计□ 十、产品销售终端生动化创意与设计□ 十一、产品销售终端宣传创意与设计□ 十二、产品促销规划□ 十三、产品招商书的制作□ 十四、企业销售管理体系□ 十五、企业销售队伍培训□ 西安一锦图营销策划郑重承诺： 1、为企业提供中国一流水准的营销策划服务； 2、为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。 核心营销策划服务项目二： 一、知名营销策划专家免费为中小企业进行营销诊断 二、为小型企业特别推出____________ 万元销售增长营销策划服务 说明：西安一锦图营销策划有限公司根据企业进行营销诊断的结果，针对小型企业存在的影响品牌提升和产品销售增长的营销问题，具体制定相应的营销策划服务内容和实效的营销策划方案。
第二部分：西安一锦图营销策划部分营销策划服务内容大纲 一、营销诊断 1、品牌策略诊断； 2、营销策略诊断； 3、目标市场诊断； 4、市场定位诊断； 5、产品策略诊断； 6、价格策略诊断； 7、销售渠道诊断；8、广告策略诊断； 9、促销方式诊断；10、销售管理体系诊断。 二、市场调研 （一）消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研； 2、产品的概念、产品品牌名称调研； 3、产品的消费目的调研； 4、产品的消费心理调研； 5、产品的消费趋势调研； 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研； 7、消费者对产品的个性化需求是什么； 8、产品的品牌定位调研； 9、产品的目标市场调研； 10、产品的核心利益点调研； 11、产品的系列卖点调研； 12、产品价格定位调研； 13、产品的口味调研； 14、产品的包装调研； 15、产品的销售渠道调研； 16、产品适合的传播方式调研； 17、产品终端销售调研； 18、产品有效的促销方式调研； 19、消费者对产品做大市场的营销建议； 20、产品消费者的个人特征。 （二）产品经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌； 2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么； 3、贵公司经销同类产品的销售状况； 4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些； 5、经销商认为该产品的优点与不足； 6、增加该产品销量的方法有哪些； 7、您是否愿意销售该产品； 8、对销售该产品的顾虑； 9、您预计该产品的市场前景如何； 10、与厂家的合作方式建议； 11、希望厂家提供哪些支持；