分销策划
本章定位：
分销渠道是产品走进市场走进用户的通路。同产品策略、促销策略、定价策略一样，分销策略也是企业能否成功进入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。而在现代中国市场，分销渠道的复杂程度要比国外强得多，分销渠道的驱动力量也非常强势，因此，分销策划更具有中国特色和中国意义。
教学要求：
1、理解分销布局策划的内容与方法；
2．理解分销模式策划的内容与方法；
3．理解销售政策策划的内容与方法；
4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；
5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。
前置知识：
1．分销渠道：直接渠道与间接渠道，长渠道与短渠道，宽渠道与窄渠道，单渠道与多渠道，密集性分销渠道、选择性分销渠道与独家性分销渠道；
2．流通业态与中间商：批发与零售，代理与经销，超市，连锁；
3．产品实体分配与物流。
相关学科知识：
《分销与物流》
第一节分销布局策划
企业要对其产品销售区域首先进行合理布局规划，而后才能据此建立分销网络和分销渠道，正所谓布局落子。而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。
一、分析分销影响因素
1．营销目标
营销目标是影响分销布局的第一要素。如果营销目标的重点是增加销售额、扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果营销目标的重点是树立高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。
2．产品定位
产品定位是直接影响产品分销布局的重要因素。当产品定位于城市高档消费时，分销布局应重点锁定大中城市。当产品定位于农村市场时，分销布局必须渗透到农村乡镇。当产品定位于大众日常消费时，分销布局必须全面撒网，密集织网。当产品定位于选择性购买消费时，分销布局需要专业化布控，网线条理清晰。
3．企业资源
企业的产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。产品资源即产能大小与品种多少，它决定着产品市场覆盖面的宽度。生产规模小品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。企业的财务实力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固责任，与市场布局同样有着重要关系。企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。
4．市场竞争
市场竞争状况对分销布局策划是一个重要的制约条件。竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。所以，应该扬长避短乘隙而入，尽量进入竞争规范互补性较强的市场。除非企业具有明显强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。
5．交通物流
产品实体分销必须具备相应的交通物流条件。只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能得以实现。在分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济性的市场区域布点布阵。
二、规划分销布局形式
1．全面布局
全面布局是指广泛建立销售网络全面进入所有的市场区域。如可口可乐公司的全球市场战略，就是要让全世界的人都喝“可口可乐”。TCL销售网络的精耕细作，就是要全面占领中国市场。
全面布局可以使产品有尽可能大的市场覆盖面，从而能最大限度地增加产品销量。但需要付出大量的市场开发费用，实力不强的企业不宜采用。
全面布局主要适用于消费需求差异性不大的产品和标准化产品。而需求差异比较大的产品不宜采取这种形式。
2．重点布局
重点布局就是选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络，确保成功开拓并巩固市场。
一般来说，重点布局适用于：（1）需求差异性比较大、定位针对性较强的产品；（2）消费梯度层次比较明显的产品，需要也只能先从重点市场做起；（3）企业市场开发费用、人力资源和管理能力等不足实现全面布局，只能开发几个有限的重点市场。
3．区域布局
区域布局是根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。
这是一种积极而又稳妥的分销布局策略，既可以尽可能地扩大市场，又可以根据不同区域市场的特点，有针对性地采用市场开发和营销策略，同时还兼顾到了企业资源实力、市场开拓和管理能力。但条件是产品必须拥有较大的市场潜量，存在按区域逐步开发的市场机会。
三、实现分销布局的方式
1．鲸吞席卷式
这是实现全面布局的一种方式。生产厂家将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局迅速成势。TCL集团正是通过降低销售重心、实施网络精耕细作和千店工程迅速占领中国市场的。
这种方式的优点是市场覆盖广泛而迅速，可在短时间快速启动全盘市场。缺点是销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线溃败。因此，实力不强的厂家应谨慎采用这种方式，否则，广种薄收得不偿失。
采取这种方式值得注意的是：追求市场的覆盖面，战线必然拉得长，从而导致企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数企业需要依赖中间商。但是，如果中间商处于强势地位，厂家又有可能失去市场控制权。TCL采取这种方式之所以能够成功，是因为TCL自营批发网络，掌握着自己产品的销售与市场命脉。
2．重点突破式
这是实现重点布局的一种方式。这种方式将营销资源投放到一个或几个企业力所能及的或对企业营销有重大意义的市场区域内，实现重点突破。
这种方式比较适用于营销资源有限的企业。其优点是可以集中资源打歼灭战。缺点是目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。
3．蚕食扩张式
这是实现区域布局的一种方式。这种方式是先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或条件相似的区域市场，步步为营，逐渐扩张。
这种方式的优点是比较稳健，还可以合理安排营销力量；缺点是市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适用。采用这种方式还必须及时构筑市场防御屏障体系，以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。
第二节分销模式策划
当明确在多大市场区域范围内以及如何在该区域内布局的策划完成之后，还必须接着进行分销模式的策划，即要根据流通环境和分销目标，选择流通业态和产品分销运作模式。
一、分析流通环境
策划分销模式必须密切监视和预测营销环境因素的变化，及时准确把握环境变化对分销模式的影响。必要时还需要开展流通渠道调研（调研方式和内容见第二章第二节）。
环境因素中有对企业分销模式具有积极影响的机会性因素，也有对企业分销具有消极影响的威胁性因素。分销模式策划必须善于利用机会性因素规避威胁性因素，无视环境变化必然要犯错误。
例如，沈阳飞龙医药保健集团组建的头四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成为全国保健品行业的巨头。然而，到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品。沈阳飞龙这位行业先驱一下子玩不转了。经过分析，原因在于：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。销售渠道管制也大大放松，不仅药店可以卖，商场、超市、日用杂货店也可销售。加之不受广告法规对药品的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。沈阳飞龙由于耳目不灵，措手不及，销售严重滑坡。
近来，流通领域发生了一系列变化，值得分销策划注意，例如：连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击；网络时代的到来、电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等等。
进行分销模式策划还需要分析竞争者的分销模式，看其是否具有值得学习的优点，是否具有可以攻击的缺陷等等，从而为分销模式策划提供借鉴。
二、明确分销目标
分销目标往往决定着对分销模式及渠道的要求，分销模式策划必须考虑分销目标的要求。分销目标基本上可以分为销售顺畅、市场份额、消费者购买便利、迅速开拓市场、维护品牌形象、渠道的经济性和渠
三、选择流通业态
分销模式策划不可忽视的基本内容是要规划销售通路的业态形式，尤其是选择好贴近消费者的零售通路业态。这是决定分销通路策划是否走对路的方向性问题。因为只有适当的零售业态才能顺利地销售产品，形成并扩大市场影响与份额，增加产品销量。
现在经常采用的零售业态形式主要有百货商店、超级市场、专业商店、专卖店和便利店等。
（1）百货商店。这类商店主要面对选择性购物的消费群体。通过百货商店这种流通业态销售的一般是消费者选择性比较强和品牌偏好度比较大的产品，或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品。因此，服装、纺织品、家用陈设、家用电器等，应选择这种零售通路业态。
（2）超级市场。这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体，是日用消费品和食品最适宜、最具潜力的零售通路业态。
（3）专业商店。这种流通业态主要面对的是有目的地选择性购买特定产品的消费群体。在经营方式上专业化程度较高，专门经营某一大类产品，产品线窄而深，品类专一但品种齐全，便于顾客充分挑选。这类商店可以按照产品类别开设，比如服装商店、数码产品商店、家用电器商店、汽车装潢用品商店等，还可以按照消费者年龄和身份与产品开设，如儿童用品商店、青年女性休闲用品商店等。选择在人流量大的商业路段开店是专业商店的重要经营策略，开展连锁经营是专业商店扩大经营的重要方式。选购性购买的产品需要采用这种流通业态。
（4）专卖店。是专门销售特定品牌产品的零售商店。可以由生产企业自己投资开设，也可以授权一些中小型商业企业特约经销。但并不是任何品牌都可以建立专卖店分销产品。专卖的基本要求是：品牌应当具有相当高的知名度与美誉度，并拥有一定的品牌忠诚度；产品已经构成比较完整的阵容和系列，能够适应不同类型的消费需求；产品的质量可靠并有良好的售前售中售后服务作保证。
（5）便利店。这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店。追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态。
近年来，在传统的流通业态之外也出现了一些新兴的时尚的流通业态形式，丰富着流通渠道的选择。比如随着网络技术的发展和网络生活的普及，网上商城网上购物越来越受年轻人喜爱。随着数字电视的开播，电视频道资源进一步扩大，消失了一段时间的电视购物再次转土重来，2007年手机市场的复兴电视购物是一种重要的流通渠道。当然，这些业态形式还需要进一步规范才能更加有序地发展起来。
选择零售业态，需要根据产品的特性，目标消费者的购买习惯，流通业态的经营成本与经营效率以及企业的营销目标等几个方面的因素综合考虑。在必要的情况下，也可以几种流通业态同时采用，以适应不同目标市场的需求，但要正确认识各种业态的地位和作用，正确划分各种业态的销售比例与结构，以达到销量与效益的最大化。
四、界定分销模式
分销布局、分销目标与流通业态确定之后，企业就要确定其分销模式。目前分销模式主要有三种模式选择，第一种是由生产企业自己直接进行销售的自销模式，第二种是将产品卖给中间商再有中间商转卖的经销模式，第三种是委托中间商进行代理销售的代理模式。下面对这三种模式进行具体分析。
（一）自销模式
自销模式，就是产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍销售网络来承担的销售模式。根据其自销环节的多少又分为三种形式：
1. 直销，即生产企业自己将产品卖给最终用户，像计算机行业的戴尔，中间没有任何商业环节。
2. 生产企业建立从批发到零售的全部商业体系，承担产品从出厂销售到批发销售再到终端零售的全部功能。这是采用得比较少的自销模式。
3. 直供零售，即生产企业直接将产品卖给零售商业，自行承担批发商业功能，但没有取代而是利用了零售商业的零售功能。这是采用得最普遍的自销模式。故做深入一些的介绍。
直供零售的分销模式一般是这样操作的：在省会一级市场设立分销机构，直接面对省会城市的零售商供货，在地市二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商和三、四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
由于生产企业内部销售体系存在两种模式，因此直供零售模式又有两种类型：
一是销售分支机构在当地注册，拥有法人资格和经营权利，与销售总部既是上下级关系又是买卖关系，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构进货；
二是销售分支机构未在当地注册，没有法人资格和经营权利，与销售总部仅是上下级关系不存在买卖关系，销售分支机构不是经营实体，只承担产品实体分销功能，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构拿货，但必须从销售总部开票。
如TCL彩电根据自身产品类别多、销售量大、品牌知名度高等特点，在全国省会城市注册成立销售分公司，在分公司本部及二级城市（地级市）设立经营部，负责当地TCL彩电的销售；在三级市场则基本按“一县一店”模式设立专卖店。
直供零售模式的优点是厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，且信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格。缺点是原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送不够方便，特别在交通不便的地区，运输成本非常高；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。
目前，采取直供零售模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国市场广阔，情况复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此，某些厂家在进行销售通路整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。如在交通不发达、经济水平不高、产品销量有限的边远山区采取经销制，以降低销售费用和配送成本。
在生产企业自销模式下，企业的销售系统还面临着集权与分权的决策。
集权于销售总部的好处是销售政策与措施统一，但灵活性不够，市场反应不快。分权于销售基层的好处是销售政策与措施灵活性强，适应区域市场实际，市场竞争反应速度快，还有利于发挥区域营销基层组织的积极性和能动性，但是区域差异大，统一性差。
销售系统是集权还是分权的策划和决策，要根据企业发展阶段，自身人员能力与结构等条件考虑，总部力量强，企业要规范发展，则需要集权。基层销售力量强，企业还处在开拓市场阶段，则可以适度分权。必要时还需要考虑市场特征，比如，在京津沪等重点地区市场实施总部集权，在偏远地区市场让基层灵活掌握。
（二）经销模式
经销模式，就是企业的产品销售基本上由经销商来承担的销售模式。由于同一区域市场层级选取的经销商数量不同，有分为区域多家经销制和区域总经销制两种形式。
1. 区域多家经销制
这是生产企业在同一市场层级同时选择多家经销商的经销体制。对于多个经销商各自的销售区域与销售范围，有的厂家严格划分严格规范，有的厂家则任其自由竞争与自然发展。
区域多家经销制的优点是，经销商在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配
送、终端促销等方面加倍努力来竞争扩大销量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展和销量的提升。但同时也会暴露出其缺点：多家经销商之间的竞争往往容易出现为了冲量而各自压价倾销，从而导致价格混乱、窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受到挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。
在区域多家经销制中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好通路网络系统，稳定市场，最终提升销量，厂家与经销商可以探索新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同入股、设立销售分公司的做法。比如，格力空调目前在一些区域正在采用这种新型合作方式。具体做法是：将销售分公司改造成由集团控股、当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同入股的独立法人公司。这样形成厂家与经销商利益的共同体，有利于维护市场稳定、控制市场和市场秩序问题，作为经销商也愿意主推本品牌。
2. 区域总经销制
这是生产企业在同一市场层级只选择一家经销商的经销体制。区域总经销制的优点是，厂家在发货、价格控制、终端市场、广告促销等方面管理更为便利。一是厂家与经销商关系密切，出现问题容易协调解决；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家经销，对经销商的业务状况和要求比较重视，而作为经销商来说，经销利润比较丰厚，积极性高，也会把经销品牌作为主推品牌；三是便于市场价格和区域内窜货的控制。
但是区域总经销制也有其弊端：一是厂家在销售上过于依赖经销商，容易受经销商的要挟；二是相对于多家经销，总经销商没有竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致生产企业销售下滑或增长迟缓，下级分销商利益受损，不利于提高铺货率和终端市场渗透力，更不利于产品销量和市场份额的提高。
（三）代理模式
代理模式是现代国际商务中普遍采用的一种销售模式。近年来，在国内市场销售中也有采用。
代理模式是指生产企业与具有优秀销售网络与分销能力的代理商以契约的形式建立稳定的代理销售关系。通过代理，生产企业不必建立庞大的销售体系与网络，可以集中资源和精力从事生产制造。
代理模式的优点是：（1）迅速进入市场。对于自身没有销售机构或者在新的销售区域尚未建立自己的销售机构和网络的生产企业，采用代理制，可以充分利用代理商的现有网络优势，迅速进入市场，节约了自建网络机构的时间和成本。（2）规避经营风险，对于不熟悉的市场、不熟悉的商业环境，生产企业如果贸然进入的话，会面临很大的风险，通过可靠的代理商运作，可以规避风险。（3）运营成本较低，由于代理商的收入是代理佣金，相对于自建网络自行销售的费用和经销模式的利润让渡来说，费用较低。与其他方式相比，代理模式更适合于迅速运作大市场，1997年VCD市场的迅速增长，就与代理制有着重要关系。
根据分销的不同需要，还可以选择相应的代理方式：
1. 独家代理与多家代理
独家代理是指厂家在一个市场区域只委托一家代理商销售其某种或多种产品。独家代理关系确定后，厂家对独家代理商的约束是不得再代理竞争品牌的同类产品；独家代理商对厂家的约束是厂家不得在同一市场区域内同时委托给其他代理商销售其产品。
独家代理的优点是，双方都容易获得对方的支持，代理商有较高的积极性开发市场。缺点是，由于是独家代理，厂家过于依赖代理商，难以控制渠道和市场，久而久之，厂家开拓市场的能力会渐渐萎缩。为此，有些企业如商务通采取小区域独家代理制以克服其缺点。
多家代理是指厂家的某种产品在一个市场区域同时委托两家以上同一层级的代理商销售。代理商没有市场销售独占权。采用多家代理方式夺的优点是厂家处于比较有利的地位，不受代理商牵制，还可以利用多个代理商的营销网络，销售见效快。缺点是代理商之间可能会产生恶性竞争从而破坏整个市场。因此，
对厂家的市场管理能力要求比较高。
一般来说，新上市的产品，可以采用独家代理制，待市场成熟后，品牌力增强了，可以再考虑增加代理商数量；市场潜力小的产品，不宜采用多家代理制，因为容易导致恶性竞争；厂家同一种产品线内产品项目型号较多，可以错开型号，交多家代理商销售。
2. 总代理与分代理
总代理与独家代理享有相同的权利。不同之处在于：总代理必须是独家代理，但独家代理不一定是总代理。总代理享有按区域指定分代理的权利，而独家代理则没有。
分销模式是自销、经销还是代理，关键取决于不同分销模式所产生的成本、效率和效益。企业委托中间商进行经销和代理，必然要让渡一部分利益给中间商，这部分利益就是企业采取中间商渠道而发生的交易成本。企业建立自己的销售系统直接销售，交易成本就不会发生，但企业在自建销售系统时的投资和建成后的控制和管理，则必然会发生在委托中间商时不会发生的管理成本。从经济学的角度讲，在假设各种分销模式的效率和效益不变的情况下，如果交易成本大于管理成本，企业就倾向于建立自己的销售系统进行自销；如果管理成本大于交易成本，企业则应当委托中间商进行经销或代理。
五、案例宝洁缘何在淘宝开店
网络时代对日用化妆品行业来讲，既是一个很大的挑战，也是一次绝好的机会。现阶段，互联网虽然在中国的普及率不高，但在城市里的集中度却很高。比如广州市，60%的家庭拥有宽带网。宝洁目标消费者的家庭绝大部分能上网。在宝洁，我们把中国消费者分为三个层次：China1、China2、China3。
China1是前100个大中城市，很多消费者的消费水平跟国外没有本质的不同，消费者购物的要求也很相似；China2是市或者是县级市这些中间的城市；China3是中国的县城、镇、乡。China1消费群体，大部分购买力很强，时间不够用，追求开放。尤其是“80后”这个群体，使用因特网、手机，购物也更加从众，更加提前消费，对价格不敏感，更加注重于感受和体验。口碑营销为什么如此重要呢？就因为大家都在寻找归属感，都在寻找一个群体。一个人对一件商品的体验对于其他人的影响是非常大的。
接下来的因素非常重要，我们发现这几年，在China1中，大部分消费者对购物的体验、媒体参与的体验以及对送货上门等非常注重。在中国，不管是在外资企业、国有企业还是民营企业，员工都没有太多的时间去购物，因此他们倾向于品牌商品，购物时间越短越好。
因此，宝洁在淘宝网上开了一家博朗旗舰店。从1月开始，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。博朗是我们收购企业吉列旗下的著名品牌，它的剃须刀质量非常好，价格也非常合适。过去因为分销问题，消费者很难找到，加上配送、柜台、促销员等费用，成本也高。但这些问题在网络上就能够马上解决，利用人气很旺的淘宝网，解决分销、沟通等问题。因此，我们在淘宝销售电动剃须刀，一炮打响。这不仅起到了宣传、销售的作用，还起到了对消费者的教育意义。
淘宝网提供了一个非常好的平台。你可以去点击，可以去查询，还可以发表信息，也就是说平时你不可能接受这么多的信息，淘宝网都可以做到。淘宝把他们团队的成功经验跟我们分享，包括网店设计、推出广告吸引点击率、检测销售额以及怎么样利用淘宝数据库等等。其中，利用数据库是一个精确营销的好方法。最近，我们利用淘宝的数据库发展会员，为曾经买过、浏览过电动剃须刀的消费者发送电子邮件，以此告诉受众，博朗店开张了，有非常好的质量、形式，非常好的服务，吸引用户过来浏览。
除此之外，宝洁在淘宝的第二家品牌店“欧乐B专业口腔护理中心”也即将开张。这一个网店主要销售电动牙刷、牙片，以及口腔护理产品。现在大部人都注重形象，牙齿很关键。过去在传统渠道上，电动牙刷、牙片等产品很难卖，因为价格比较高，目标人群又很窄。我们相信淘宝网是最佳渠道，网店一开张，全国老百姓都能看到，都能买得到。
对于这些创新的营销模式，我们也是在初步的摸索之中。不过淘宝网确实是一个庞大的互联网媒体和营销平台，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝都可以做。淘宝能把不同的模式整合在一起，帮助传统行业转型，或者增加营销渠道。
《新营销》2007-11宝洁信息与决策解决方案部总监陈东锋
第三节通路招商策划
招商就是招募商业伙伴建立销售网络。商业伙伴的选择影响到企业的分销效率与分销成本, 也影响到企业消费者和用户心目中的品牌形象与产品定位。选择商业伙伴的重要性使不少企业感到压力很大。那么，应如何策划招商并选择商业伙伴呢?
一、选择商业伙伴的目标与原则
明确选择商业伙伴的目标和原则, 是选择商业伙伴的起点和前提条件。
选择商业伙伴的目标有两个层次：第一个层次为基本目标, 即选择商业伙伴建立分销渠道要达到什么分销效果；第二个层次为手段目标, 即选择什么样的商业伙伴能够达到预定的分销效果目标。
建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择商业伙伴的原则, 成为指导商业伙伴选择工作的纲领。一般来说，招商策划应该遵循的原则包括：
l．实力优先
企业选择商业伙伴, 建立分销渠道, 就是要把自己的产品打入目标市场, 因此商业伙伴必须在目标市场拥有完善的分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。
2．业态对路
所选择的商业伙伴应当在经营业态方面符合分销要求。只有那些在经营业态符合要求的商业伙伴, 才能承担产品从企业顺利快速大量传送到消费者的分销功能。
3．形象吻合
商业伙伴与企业的实力和形象应当比较接近, 这样才有可能平等合作。“名品进名店，名店卖名品”。
4．文化认同
商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，与生产企业具有共同的愿望与抱负, 才有可能与生产企业肝胆相照同舟共济，共同开拓市场，谋求共同成长。
二、分销商的评价
在具体选择商业伙伴之前, 要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于企业的商业调查而不是对方的自我介绍。不了解分销商，就谈不上选择分销商。有的分销商诚实经营，具有良好的商业信誉，但也有一些不法之徒打着“分销商”的旗号骗人钱财。不少生产厂商急于销售产品, 以“饥不择食”的方式寻找商业伙伴, 结果上当受骗。
选择商业伙伴的资格条件一般有：具有一定的经济实力、拥有相应的渠道网络等。但是，营销实践高数我们，仅仅按照这些条件来选择商业伙伴也会存在一些问题：
一部分实力雄厚的经销商动辄“挟市场以令厂家”，提出各种苛刻条件与份外要求，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，不是将市场做实、做细、做到位，而是投机取巧，索要厂家返利或市场资源，但获取资源后又不真正投入市场建设。有些有实力的经销商为了获利往往要求厂家给予独家经销权，然而，他自己却往往做不到经销独家，甚至可能倒戈，导致区域市场崩溃。有时经销商强大的网络渠道也会成为窜货的重要原因。所以，优秀商业伙伴的含义已不再是通常意义上的“实力＋渠道”，而是更多地体现为精神层面的品格特征和文化内涵。
中国的市场营销已进入以产品为依托，以品牌为纽带，以文化为核心的营销阶段，市场的竞争归根结底是文化层面上的较量。为使产品或服务能够久盛不衰而实行的可持续发展战略，不仅要赋予品牌以文化底蕴，还要注重营造市场体系的文化基因。这项工作企业永远无法单方面完成，必须取得商业伙伴的支持与合作。商业伙伴能否充分、完全地理解并忠诚于企业文化与品牌理念，能否彻底、准确地实现并推进品牌战略的文化功能，将是企业能否在市场上经受新一轮竞争的关键。因此，有必要把商业伙伴的资格条件从纯粹商业角度的要求提升到对其商业道德、人格品质和文化品位的高度。并通过以下方式对商业伙伴的商誉进行考察：
1．了解其教育背景和从业经历：
如年龄、学历、家庭情况、生活习性，从业时间长短，主要工作人员的教育背景、工作经历等。
2．了解其价值观念与经营作风：（1）他对正在代理的品牌的认识；（2）他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式；（3）他对同类产品的市场竞争如何分析；（4）他的言谈举止、思维方式、生活习惯；（5）他对新的品牌表现出多大的热情和关注；（6）他希望得到何种利益承诺、风险承诺、广告促销政策等。
3．了解其经营能力与商业信誉：（1）抽样走访，通过其他经销商了解他的经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理客户关系等；（2）随机访谈，通过普通消费者了解他的经济实力、品质特征、信誉等；（3）调查取证，通过有关部门了解他的资信情况等；（4）实地考察，通过他的客户了解他的市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业营销策略的执行能力等市场综合能力。
4．考察其合作意识与合作态度：（1）是否尊重企业的经营理念和价值观念；（2）是否理解企业文化；（3）是否能理解企业在市场价格、推广策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图；（4）是否有足够的经营信心等。
商业伙伴的选择还需要认真进行分销商的优劣势分析。有些优势来自历史原因，例如地理位置、经营时间和经验、经营规模以及经营范围和业态等等。这些优势一般来说不是恒定的, 随着市场环境的变化、时间的推移, 它们会发生改变。更为可贵的经营优势是通过经营管理创造的，它包括经营机制和管理水平、分销渠道拓展能力、信息沟通与货款结算速度等等。在选择商业合作伙伴时，我们应该更重视这种优势。
同时，具有某些优势的经销商也可能存在一些劣势。例如, 规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿, 管理费用很高, 需要生产厂家多让利；与目前的供应商保持良好关系的分销商可能过于忠诚, 不愿意与新的生产厂商合作而伤害老供应商；与现有供应商关系不好的分销商也可能存在“自高自大、目中无人”或者缺乏信誉的毛病，等等。
在对分销商进行多方面的考察评估后，可以采用以下量化方法在基本合格的对象中优选合作伙伴：1．综合评分优选法
对拟选择作为合作伙伴的每个分销商, 逐一就其评估因素进行打分。不同因素的重要程度不同，可以分别赋予不同的重要性系数(权数)。然后根据总得分优化选择商业伙伴。
例如, 一家电视机公司决定在某市精选一家专业零售商, 现有3家“候选人”。电视机公司希望专业零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面都有一定优势, 但是没有一个“十全十美”者。因此, 电视机公司采用综合评分优选法进行筛选。
评价因素重要性系数（权数）“候选人”1 “候选人”2 “候选人”3
打分加权分打分加权分打分加权分
地理位置0.10 95 9.5 80 8 80 8
经营规模0.15 80 12 80 12 85 12.75
顾客流量0.15 90 13.5 85 12.75. 90 13.5
市场声望0.15 80 12 80 12 85 12.75
合作精神0.15 80 12 90 13.5 85 12.75
信息沟通0.10 80 8 70 7 80 8
货款结算0.20 80 16 90 18 80 16
总分 1.00 585 83 585 83.25 585 83.75
尽管三个“候选人”的简单加和得分相同, 但第三个“候选人”的加权综合得分最高，因而是最佳“候选人”。
2．销售业绩优选法
通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况, 并分析其近年来销售额水平及变化趋势, 在此基础上, 评估其实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售水平)，然后做出最佳选择。
3．销售费用优选法
产品分销是有成本的, 主要包括市场开拓费用、让利促销费用、由于货款延迟支付而带来的风险及收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用(或称流通费用), 它实际上会减少生产厂商的净收益。可以把预期销售费用看作是衡量有关分销商优劣程度的一种指标。
比较的办法有三种：
（1）总销售费用优选法。
在分析有关分销商的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上, 估算各个分销商完成销售任务所需要的总销售费用，按总费用最低的原则进行优选。
（2）单位产品（单位销售额）销售费用优选法。
把销售业绩与销售费用两个因素联系起来综合评价。根据单位产品(单位销售额)销售费用最低的原则来选择最佳合作伙伴。
（3）费用效率优选法。根据分销商能够实现的销售业绩(销售量或销售额)与其总销售费用的比值——费用效率——可以评估分销商成本效益的优劣。一般选择费用效率较高的经销商作为合作伙伴。
三、招商方式策划
招商方式主要有五种方式，需要根据实际情况进行选择选择：
第一种方式是信函招商，通过直接给销售布局内区域市场的有关经销商发出招商信函，寻求合作意向，这种一种传统的招商方式，优点是费用低，但信息单向传播，沟通不充分，客户反馈率低，反馈速度慢，因此这种招商方式缺乏主动权，不容易找到优秀的合作伙伴。
第二种方式是广告招商，公开发布招商广告征求合作伙伴。招商广告媒体一般选择招商区域的主流报纸媒体、行业性报纸和行业性杂志或行业内刊以及商业客户比较关注的销售与市场类实战性杂志刊物，如《销售与市场》的渠道版，《经销商》杂志等。也有采取在大众媒体密集投放一个阶段广告的，这时的广告一方面是为了预热终端市场，另一方面更是为了启动招商工作。所以，与其说是做给消费者看的不如说是做给经销商看的，这种方式声势较大，易被经销商认为企业有实力、产品有市场，从而增加了招商谈判的实力和筹码，因此参与者比信函招商方式多且反应快，有可能找到比较有实力的合作伙伴。
第三种方式是访问招商，即通过派销售业务人员深入市场实地考察访问经销商选择合作伙伴。这也是
一种传统的招商方式，速度虽然不快，但对经销商的考察了解比较真实稳妥，因此即使是在广告招商和信函招商等招商运作方式下，也通常采取实地访问考察经销商的方式作为补充手段最终确定合作关系。这种方式如果前期没有广告铺垫同期没有广告支持，工作的推进难度大进展慢，取得经销商信任和支持的难度比较大，速度比较慢。
第四种方式是会议招商，即在通过广告、信函和实地访问沟通洽谈等方式与经销商达成一定意向后，组织这些经销商参加企业召开的招商大会，通过产品展示、会议讲解、市场分析与研讨、企业领导与经销商见面沟通以及会场气氛的渲染，调动经销商的合作意愿，并通过现场签约优惠政策的刺激，达成会议期间的签约合作，完成招商的主体工作，会后再进一步跟踪有关意向经销商，巩固和完善招商工作。
第五种方式是拍卖招商，即通过集体会议拍卖的方式招选有竞争实力的经销商。这种方式由于有现场气氛的强烈渲染和限定时间的制约，因此竞争性强收获性大，是一种比较新颖的招商方式，但是策划和执行的难度比较大，需要具备良好的营销造势实力和技巧才能成功操作。这里将重点介绍这种招商方式。
1994年，国内首次出现通过拍卖的方式来选择独家经销商的招商形式。广东今日集团生命核能营养液省级独家经销权拍卖会成交1.8亿元，创出一种新型招商方式。其后，V26减肥沙琪晶、美生肥克减肥片、曲美减肥药和古井贡酒等产品的招商工作先后采用了拍卖独家经销权的方式。这些策划新颖、运作到位的拍卖都曾引起很大的反响，“V26”拍卖成交年销售额达2.6亿元，“美生肥克”9省市成交年订货额1.75亿元，“曲美”20多个省市32个区域成交年销售额逾2亿元，古井贡酒安徽省十个区域市场独家经销权总拍价1.14亿元。
拍卖招商的方式主要有以下两种：
（1）巡回拍卖。在缺乏销售网络的情况下，通过拍卖舆论造势吸引经销商参与，从而实现迅速成功招商。如“美生肥克”国内代理商北京美生科贸有限公司是一家新成立的营销管理公司，委托国内5家拍卖公司分别在成都、武汉、沈阳、济南和上海举办5场省级独家经销权拍卖会。随着先期拍卖会的成功，对后面各省的拍卖也起到了推波助澜的作用，使得成交额逐省增高，并收到了很好的宣传效果，未等9个省份的拍卖结束，已有许多经销商登门签约其余省份独家经销权。这样，美生公司以很短的时间就拿下了总值4.38亿元的全国30个省的年订货额。
（2）集中拍卖。已经拥有较雄厚的营销网络的企业，可以通过将各地经销商召集在一起进行集中拍卖，以利于产品快速入市。多年从事医药保健产品营销具有健全销售网络的哈慈集团和太极集团采用的就是这种拍卖方式。，
采用拍卖方式招商，主要有以下几点好处：首先，拍卖是一种公开竞价行为，拍卖公告与招商广告合为一体，能够吸引和发现实力最强的经销商；其次，一般性招商活动难以成为媒体关注的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品入市起到一定的广告支持作用，也可以对其他未签约区域的潜在经销商形成一定的激励作用。再次，拍卖会必须在确定的时间和地点举行，时间的紧迫感常常可以给潜在经销商以压力，促使他们尽快做出选择，此时合作的主动权在厂家手中。拍卖经销权常常能够在短时间内寻找到合作伙伴，及时完成招商工作。
拍卖招商策划运作的要点是：
（1）拍卖招商的品牌必须是具有相当知名度的强势品牌，这是拍卖招商成功的基本前提。
（2）拍卖招商的产品必须具有明显的消费利益、良好的市场潜力和权威的支持证明，这是拍卖招商成功的重要条件。
（3）具有号召力和诱惑力的招商广告以及准备细致内容丰富具有说服力的产品推介会，是拍卖招商策划的重要内容。
（4）选择优秀的拍卖公司进行合作是拍卖招商策划成功执行的重要保证。拍卖公司应当与拍卖会所在
地的政府、新闻媒体、企业界具有良好的关系，并且富有无形资产拍卖或经销权拍卖经验。
四、案例曲美，一次成功的市场启动
2000年7月20～23日，在一片黄色的海洋里，重庆太极集团新研制成功的国家二类新药盐酸西布曲明胶囊（一种减肥药，被命名为“曲美”，以下称“曲美”）的招商会在重庆隆重召开，来自全国20多个省市的120多个商家纷纷前来投标，与会新闻媒体达50多家。经过为期3天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的39个区域标的全部被夺走。41个商家获得2000年８～12月份“曲美”的区域独家经销权。北京某经销商以200万元保证金，2000年８～12月份销售回款1600万元高标的夺得了北京地区的独家经销权。据会后统计，获得2000年８～12月份“曲美”的区域独家经销权的41个经销商共预交保证金3800万, 并保证从2000年８月份到2000年年底销售回款两个亿。至此，太极集团通过对“曲美”区域独家经销权拍卖取得了如下实效：
1. 当场得到的保证金使“曲美”的推广费用得到了保证；
2. 使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担，转嫁的部分风险迫使经销商积极主动迅速开拓市场，双方合力以期达到厂、商“双赢”的局面；
3. “曲美”在保健类减肥药品中的市场地位得到经销商的充分认可并看好前景。
此次拍卖会取得了前所未有的成功，是“曲美”进入市场的成功的开端，为以后全面推广奠定了基础。
在市场经济的今天，商人的头脑已日趋冷静而理智，投资更加谨慎，是什么原因促成“曲美”招商会的火爆场面和踊跃竞投的成功招标呢？这与太极集团捕捉机会、善于造势、精心准备、成功公关密不可分：第一、抓住了市场机会。
随着人们生活水平的日益提高和食品的高营养价值成分，肥胖已成为人们逃避的目标。为了减肥，人们节食、运动、吃各种各样的减肥药、用各种各样的减肥器械，为了减肥人们绞尽脑汁、花样百出，尽管预防的心理早已深入人心，但肥胖的人还是越来越多。虽然市场上已有一些减肥产品，但还没有出现品质出色的领导品牌。据有关资料统计，我国目前有15%的人口体重超标，假如体重超标的人有30%愿意减肥，再加上为美减肥的人，我国愿意减肥的总人口在6000～8000万之间，由于肥胖人群的平均收入处于中等偏上的水平，通过有效方法改变肥胖人口的消费偏好，使愿意减肥的人每年投资300元作为减肥费用是很可行的，由此，可以估计我国的减肥产品市场份额至少是200亿／年，而且随着我国经济发展还要加大。因此，品质优异、疗效良好的减肥药品肯定具有广阔的市场潜力。
第二、产品品质高，价格定位好。
“曲美”是美国FDA（美国食品和药品管理局）30年来批准的两个减肥药之一，是首获中国SDA（国家药品监督管理局）批准的减肥药，是严格按照GCP标准进行临床试验的减肥药，符合WHO（世界卫生组织）提出的理想减肥标准。它有显著的特点：1.靶向减肥—主要减腰、腹、臀、颈部脂肪；2.反弹率低；
3.减肥后皮肤不松弛；
4.无饮食限制要求；
5.每日仅用一粒；
6.既减体重；又维持体重的减轻；
7.既减皮下脂肪，又减少内脏周围脂肪。重庆医学科学院对“曲美”深入研究证明，“曲美”适合于东方人的身体特质，预期效果良好。这一消息令许多肥胖者和爱美者为之振奋，药品功效的权威性和可靠性如同给未来的消费者打了一针强心剂。在定价策略上，太极集团将“曲美”零售价定在日服用金额不到10元的价位，一个疗程60天，合计费用为580元。低于多数减肥药品的日服用金额，属中等价位。有着先前的市场初级消费基础，消费者很容易接受“曲美”的价格。为商家看好在所必然，其成功也就不难理解了。
第三、大胆采用利益风险合一的药品代理制。
在国外，药品区域代理制是药品的主要营销方式。该方式一方面可以降低交易成本、控制市场；另一方面改变了过去医药企业一方开拓市场的局面，迫使经销商主动与医药企业共同开拓市场，真诚合作、风险共担，从而达到医药企业与经销商“双赢”的局面。随着我国经济体制与国际接轨，代理制将是我国药
品销售体制改革的必然趋势。所以，有长远规划的商业企业也在积极寻求有市场潜力的品种进行代理。
第四、精心策划的营销方案是这次拍卖会成功的保证。
1. 炎热的夏天人们会食欲不振，对“曲美”的疗效会有所帮助。8月份是太极集团的骨干品种销售处于相对淡季，是时组织其骨干销售队伍在火热的8月掀起“黄色风暴行动”，在人力上保证了“曲美”的全面市场推广。
2. 盐酸西布曲明胶囊之所以命名为“曲美”，是经国内名家从100多个初稿中精心筛选出来的，曲线美是每个肥胖者的梦想，“曲美”命名鲜明直接地向肥胖者传达“曲美”良好的作用和疗效，让人一看见“曲美”就联想到人体的曲线美。药品包装采用的是最醒目的黄色，随药品赠送的手提纸袋也是黄色的，在火热的夏天，增强了减肥欲望。
3. 2000年８月１日，太极集团投入200多万元同时在全国41个销售区域与经销商共同举办了“曲美”大型商业推广会，通过大型商业推广会迅速将产品销售到二级批发商，进而将“曲美”在各个药店全面铺货上市。
4. 2000年8月11至8月20日，太极集团在全国开展“曲美全国15万人免费减肥活动”，在全国50个大城市的大型药店组织医生对愿意减肥的肥胖者进行全面身体检查，对可以服用“曲美”进行减肥的肥胖者赠送一个疗程胶囊（2盒，价值580元）。太极集团将为接受赠送的肥胖者建立详细档案，他们将自动成为“曲美减肥俱乐部”的会员，集团将通过“曲美减肥俱乐部”的各项活动将会员培养成“曲美”的忠实顾客。“15万人免费减肥活动”是在终端铺货率暂时达不到相应要求时保证顾客能及时接触到产品的一个积极方式。通过免费试用减肥药突出太极集团“不是卖药，而是帮助顾客减肥”的目标诉求点。这一连串的促销活动相辅相成，媒体的推力和区域经销商的终端拉力合成一股强大的产品力。
5. 在宣传中，太极集团把企业形象放在第二位，而着重于产品、品牌的宣传及品牌形象的树立。将广告诉求点放在“曲美”的优良功效上，突出它的高科技。太极集团于2000年８～９月以中央台新闻联播招标广告对全国进行全面覆盖，以11个卫视台高频次15秒广告进行交叉覆盖，以4个特大型城市强化重点城市宣传，在以近50家城市高阅读率的报纸进行新闻报道和广告发布，同时还以专业性较强的《中医药事业报》、《家庭保健周刊》强化对医院宣传。从广告的角度来看，太极集团软、硬广告合理的搭配及广告定位将产生较好的广告效应。
6. 在大规模组合宣传的同时，太极集团没有忘记“曲美”的处方市场，没有忘记对产品做进一步研究。集团充分利用自己的医院网络，决定投入巨额科研费用在全国500家大型医院的内分泌科对“曲美”的疗效、毒副作用进行深入研究。将“曲美”与学术界建立密切的合作关系，以保证“曲美”学术上的领先地位。
以上6个方面的营销组合从不同层面增强了各个经销商的信心，再加上对拍卖会现场的精心策划和成功操纵，太极集团的“曲美”区域经销权的拍卖会水到渠成地取得了最大程度的成功。
（案例选自《销售与市场》作者: 赵志纲、敬铭、彭涛）
第四节销售政策策划
销售政策是影响到厂商利益、厂商关系和产品销售的重要因素，是厂商经常谈判的焦点所在，也是企业高层关注的焦点所在，因而销售政策的策划和制定至关重要。
一、销售政策策划原则
企业对经销商的认识和对厂商关系的看法，常常影响着销售政策的策划、制订和执行。如果认为惟有
利润才能调动经销商的积极性，那么销售政策就有可能局限于向经销商让利，其他相关政策就会被淡化或者执行不力；如果认为经销商只是一座桥，产品畅销时经销商的作用就不大了，或者认为经销商素质低下，对企业发展和产品推广提不出建设性的意见，就会在销售政策方面挫伤经销商的积极性，忽视经销商应有的作用，对扩大市场扩大销售不利；如果认为经销商是上帝得罪不得，销售政策就会过分迁就经销商，缺乏对经销商的控制力和约束力，失去企业的市场主动权；如果认为兑现对经销商的承诺可以视具体情况而定，则会损害销售政策的严肃性和企业声誉，失信于经销商。
企业必须和经销商建立起共存互荣的长期战略合作伙伴关系。企业必须满足经销商的合理需要，同时企业对经销也必须有相应的要求。策划和制定销售政策必须坚持有利于建立和巩固厂商战略合作这一核心指导思想。在这个大前提下，还应遵循如下几项原则：
1．目标适宜的原则
销售任务目标需要定得高一点，要有一定的挑战性，能够激励经销商积极努力扩大销售。但又不能过高，超过经销商的能力范围，造成达不到目标的挫折感，结果事与愿违。
2．系统配套的原则
销售政策要与其他营销管理措施相配套。不仅在广告、公关、促销等市场推广层面要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以支持。
3．独有特色的原则
企业在制定销售政策时，应充分搜集同行业的销售政策，进行比较分析，结合企业实际情况和营销策略，制订出独有特色的销售政策。
4．稳健慎重的原则
稳健经营是企业发展的根本。业在制定销售政策时，应充分考虑到政策的稳定性和延续性，增强销售政策的严密性、可执行性、可操作性。销售政策一经确定，就要严格执行及时兑现。
5．综合全面的原则
在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的物质利益和精神利益，中长期利益和短期利益，既要切合经销商求利心切的心理，又是给予长期稳定的信心保证。在提高经销商产品销售积极性的同时，树立经销商对企业对品牌的坚定信心。
6．共同进步的原则
企业要在自身不断学习进步的同时，给经销商提供进步和提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，与企业共同成长。
二、销售权限政策策划
制订销售权限政策的目的是明确经销商的销售产品与销售区域，规范分销品种和分销范围，防止窜货，同时确保经销商的基本销售权利。销售权限政策策划的内容要点包括：
1．销售产品权限。明确各经销商能销售哪些产品品种型号，不能销售哪些产品品种型号，以规范各经销商产品销售范围，避免产品销售失控。实行多家经销多家代理的企业尤其要明晰销售产品权限。
2．销售区域权限。明确各经销商的销售区域，在划分区域时要有长远的眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的失控。
3．销售时间权限。明确各经销商的产品销售时间期限，起止年月。
4．销售任务规模。主要规定各经销商的销售任务、市场占有份额等销售指标。
5．违约处置措施。为确保经销商和厂家的利益，应规定好双方违约时的处理意见，根据违约性质、程度和后果不同，分别处以罚款、取消经销权或诉诸法律等。
三、价格政策策划
价格是影响厂家、经销商、顾客利益和产品市场前途的重要因素。因此, 制定正确的价格政策, 是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。价格政策的内容包括：
1．价格体系政策。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系, 即处理好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之间的关系。
2．价格折扣政策。企业必须规定好批量、季节、回款等价格折扣政策，以便有章可行。
3．价格稳定政策。规范价格条款，规范价格竞争；实行价格监督，处理乱价行为。销售过程中价格体系混乱, 这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素, 是竞争的重要手段。如果价格体系混乱, 就可能扰乱整个市场秩序, 影响产品的市场竞争力。造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业, 有的来自经销商。企业要稳定价格体系, 保证不乱价, 就必须做到：规范价格体系，严格价格执行。价格体系设计与价格调整要科学严密，不能留有漏洞。企业不能急功近利, 为眼前的利益而自乱阵脚, 要彻底杜绝各种人情价格、回扣价格等不良现象。规范价格条款，规范价格竞争。企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的, 搞不正当价格竞争的，要取消其经销资格。实行价格监督。要及时掌握价格状况, 发现经销商违犯价格就要立即处理。
四、结算政策策划
结算政策是关系到厂商资金周转与经济效益的重要因素，是一项非常重要的销售政策。结算政策一般包括预付货款、现款现货、授信额度和赊销等四种类型，究竟采取何种结算政策，要根据企业与品牌的市场低位、产品的畅销程度和商业谈判能力而定。
1．预付货款政策
经销商提货之前必须预付部分甚至全部货款，这是对生产企业最为有利的一种结算形式，其资金和金额货物不存在任何风险，是许多厂家梦寐以求的理想状态。但这种结算政策必须建立在产品畅销、品牌强势和企业信誉被认可的基础之上。实行预付货款政策，要讲究水到渠成，不能勉强。能够采取预付货款的企业也要注意市场变化，防止骄傲自满、故步自封。否则，终究被市场所淘汰。
2．现款现货，资金风险度为零，，现实中的确有些大公司坚持现款政策，其前提是品牌非常响，产品非常畅销。坚持现款政策，厂家不必承担资金风险，经销商却要承担资金风险。因此，没有品牌价值和产品畅销作为保证，经销商不愿接受。在现行买方市场中，一般企业这种政策较难实行，即便执行，经销商也可能转嫁风险，因此要防止其副作用，以免影响经销商进货热情，导致经销商不敢进货甚至拒绝进货，从而影响产品的正常销售。
3．授信额度政策
对于某些处于强势地位资金实力又有保证的经销商，不能作到现款现货，可以规定一个授信额度或一定数量的铺底货，在授信额度内可以不付款提货，但超过授信额度必须清款才能提货，或者日常现款现货，若经销合约中止，则铺底货款收回。这种政策既保证了强势经销商的合作关系与产品销售，又将资金风险控制在一定范围内。
4．赊销政策
有些弱势企业为急于进入市场或追求销量，屈从经销商压力，采取赊销政策。非名牌产品的销售人员往往也给企业施加压力，要求赊销，而决策者也觉得“与其让产品躺在仓库里，不如赊销给人家”。中国企业（尤其个体经销层次）普遍信用不佳，国企则是三角债缠绕。许多厂家最担心货款回收问题，但实际
操作中，又不得不赊销。其实，这样的厂家已不单单是销售政策的问题，而是更为严重的营销战略问题。
五、返利政策
返利政策是为了鼓励经销商从时间上持续经营从规模上扩大经营而设置的一项销售政策。返利政策的策划和制定，包括以下方面：
1．返利标准的策划。一定要区分品种、数量和等级制定返利额度。制订返利标准时，一要参考竞争对手的标准，二要考虑现实性，三要防止抛售倒货，真正取到激励经销商扩大销售的目的。
2．返利时间期限的策划。可以实行月返、季返或年返。返利时间期限的长短和间隔，应根据产品特性、销售速度和市场竞争的需要而定。如果希望迅速提升销量，可以实行月返。如果希望长期持续经营，则可考虑年返。但是，需要指出的是，厂家应该引导经销商在日常销售中获利，而不是等到年底拿年终返利或年终奖励。在营销实际中，很多厂家都制定了优厚的年终返利政策或年终奖励政策，结果反而导致经销商为了冲击销量拿到年终返利和年终奖励将市场价格冲垮了。返利兑现的时间很关键，应在兑现时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利还容易伤害双反关系和感情。
3．返利形式的策划。可以返现金，也可以返以货物，还可以返经营设施设备、广告物品或广告费用，或者是其中二者或二者以上形式的结合。返现金对经销商激励最强最直接。返货物有利于激励经销商扩大销售和厂家出货。为了防止经销商压价出货，同时鼓励经销商扩大经营规模，改善经营条件，并增强经销商的荣誉感和对厂家的凝聚力和忠诚度，可以返经营设施、设备和交通运输车辆等。返广告费用则有利于与经销商共同开发市场拓展市场。
4．返利条件的设定。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，应该取消返利，甚至处以罚款。
六、促销政策
了鼓励经销商和企业一起开拓市场提高市场份额，应制定并贯彻促销政策。促销政策策划的内容包括：1．促销目标。很多人认为促销就是增加销售额，这样说太笼统，不便于执行与考核，一定要明确具体量化，如增加销售额多少、增加二批多少、渗透终端店多少，等等。
2．促销力度。设计促销力度，一要考虑能否刺激经销商的兴趣，二要考虑促销结束之后经销商的态度，三要考虑成本与承受能力。
3．促销内容。要根据市场需要策划促销内容与方式，或赠品抽奖，或派送返利，促销内容一定要能吸引客户和消费者。
4．促销时间。要根据销售季节规律和竞争需要设计好促销活动的时间期限，并适时通知客户按时开展促销活动。
5．促销申报。有些企业规定销售分支机构和经销商可以利用自己甚至总部的营销资源和促销费用开展促销活动，但前提是必须事先履行申报手续。这方面如果管理不好，是很容易发生挪用资源甚至滋生贪污腐败的。因此，促销活动前一定要申报活动方案，活动结束后要及时上报促销实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，经过严格审核无误方可报销活动费用，这样才能保证促销费用的正常有效使用。
6．促销管理。促销活动在正常营销工作中占有很重要的位置，无论是公司统一组织、统一实施，还是分区组织、分区实施，从提交方案、审批、实施、考评，都应当有一个程序，从而确保促销活动的顺利规范实施。
七、销售服务政策策划
在营销竞争日益激烈的今天，产品日渐趋同，产品优势变小，价格政策也可以克隆，营销工作的重点转向了客户服务。因此，制定销售服务政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。这要求公司员工
时时处处为客户着想，同时客户也要配合公司来实现最终用户和消费者满意。
销售服务政策的主要内容有销售辅导培训制度、订货程序与配送制度、客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、客户接待礼仪、客户接待制度等。应将这些内容制作成规范的制度范本，并通报客户，请客户监督执行，从而确保客户满意的实现。
八、案例希望集团的结算政策
希望集团创业初期曾经做过一个试验：分别选择三个不同类型的用户，各赊销给他们价值３万元的饲料。虽然饲料效果都挺好，但最后他们都不同程度地以各种各样的理由拖欠货款。为了回收货款，希望集团所付出的费用甚至比应得的利润还要多！可以设想，继续采取这种推销方式的后果——必将导致赢利虚化，精力分散，资金沉淀，最终使企业陷入难以自拔的“沼泽地”。
这个试验促使希望集团从创业之初就定下了一条制度：希望集团的产品一分钱都不准赊欠，而客商的原料款希望集团则保证在24小时之内付清。在国民素质有待提高、法制环境有待完善的社会大背景之下，许多人不按商业规则办事，希望集团一方面尽量避免陷入“沼泽地”，另一方面又坚守商誉。这就使希望集团形成了突出的商誉优势：客户对希望集团刮目相看，宁愿少赚点钱，也愿意与希望集团做生意；养殖户更相信希望集团不会生产劣质产品。事实证明，希望集团这样做是成功的。基于长期的探索，希望集团进一步认识到，不准搞赊销不仅仅是技巧问题，而且应该将其提升到更高的层面来理解：第一，赊销是一种缺乏自信心的短期行为。要实现企业的最大利益，必须首先为用户创造更多的价值，在帮助用户获得利益的过程中，企业自然也必然会得到发展。希望集团当初在掌握了鹌鹑养殖的关键技术之后，不是搞技术保密，而是走乡串户，诚心诚意地向农民推广，帮助广大农民迅速发财致富，最终使四川省新津县成为全球最大的鹌鹑养殖基地。希望集团则通过提供技术指导、卖种蛋、卖饲料积累了1000万元的资本。可以想象，如果当初不这样做，也许希望集团至今仍然只是一个鹌鹑养殖专业户。企业经营的最高目的应该是服务顾客，赚钱只是提供服务的自然结果而已。
第二，不准搞赊销是一把“筛子”，可以筛选到真正优秀的经销商。急于求成往往会留下很多隐患。如果把用户的需求比作拉力，厂家和经销商的促销则可以看作是推力。初始阶段，中间环节利润高，来自经销商的推力作用大；当市场启动之后，用户的需求所产生的拉力才是产品占领市场的持久动力。因此，用户是否有利可图至关重要。当拉力逐渐增大以后，企业的利益就自然会体现出来。目前，不少企业大搞铺底销售并承诺高额折扣，使得一些经销商不合理的期望值固定了下来。这种短期行为最终将一害用户，二害自己。我们不是去“求”经销商，而是在“帮”他们与我们一起迈向成功。促销费只能是一种短时期的战术性安排，长期给促销费就等于降价。真正有眼光的经销商会选择长远而稳定的利益，他不会只看眼前的折扣，他看重的是企业的实力、信誉和文化，注重的是对基础市场的开发、培育、管理和维护。而好的企业不但能提供给经销商优质的产品，还能教给他们赚钱的本领。如果只是赊欠产品，看似在帮助经销商，实际上这种帮助是有限的，并且一旦不准赊销便容易产生矛盾，不利于长期合作。
第三，不准搞赊销是一架“夯土机”，可以确保企业的销售质量，使企业的发展建立在稳定可靠的基础之上。销量的上升如果不是建立在确保销售质量的基础之上，则销量越大企业的危险也就越大。依靠赊销所增加的虚假销量背后有可能隐藏着大量的呆账、坏账，总经理将不得不为解决这些问题而疲于奔命，本来应该用于抓管理、抓市场的时间与精力被大量耗费，久而久之，就可能将企业拖垮。
第四，不准搞赊销是一块“试金石”，有利于考察一个干部的实际水平。依靠赊销，有多少产品都可以轻易地销售出去。如果以这样的业绩来衡量一个总经理或销售部经理，就会使好大喜功、急功近利的人得到重用，而真诚实干的人则被埋没。这样就会在企业中形成一股浮夸之风、浮躁之气，不利于企业持续健康地发展。不准搞赊销，会促使总经理从基础工作入手，减少短期行为。企业的真正实力来源于扎实的基础管理工作，基础工作做好了，即使市场暂时没有打开也不要紧，因为那只是一个时间问题。
第五，赊销害己又害人，是一种缺乏社会责任感的表现。经销商赊销你的产品，你就会在流动资金紧张时拖欠原料客商的货款和银行的贷款，形成“三角债”。一旦被“三角债”套住，企业自身的正常经营无法进行不说，还会给原料客商造成损失，给银行带来麻烦，商誉的损失更是不言自明。
有鉴于上述认识，希望集团将不准赊销作为命令来下达，严厉禁止各种形式的赊销行为。希望集团需要成功但并不急于求成，而是按照做“百年老店”的要求，扎扎实实打基础，踏踏实实抓管理，老老实实帮用户。正是这种积极稳步的发展战略创造了“希望”的高速度。
案例来源《销售与市场》杂志
后置练习：
（一）策划理论知识练习
1．分销布局如何策划？
2．分销模式如何策划？
3．如何策划招商？
（二）策划实战模拟练习
1．了解本地轿车、服装和饮料三类产品的分销渠道类型、终端零售业态形式和构成，分析其背后的原因。
2．请男生为某啤酒制造商策划一个你所熟悉的区域市场的分销渠道方案。
3．请女生为某一个洗发水或其他m女性产品策划一个你所熟悉的区域市场的分销渠道方案。
“旺旺”休闲食品分销渠道策划书 摘要 休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校 渠道。 据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道更是休闲食品不可忽视的渠道。 本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销技术方案和严格的生产经管方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。 一、市场分析
（一）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。而“旺旺”的休闲食品也占据着不少的市场。“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。 随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。 更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。 休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。
分销渠道策划书 广州城建职业学院营销与策划专业课程名称: 市场营销与实务任课教师: 所属系部: 管理工程系任课班级: 10 级营销与策划 2 班姓名: 学号: 10070702362011 / 2012 学年第一学期从化地区DHC女性化妆品分销渠道策划书一、DHC 女性化妆品简介 (一)DHC 化妆品的发展历史 DHC 化妆品是日本通信销售第一位的化妆品公司在日本有 20 多年历史。这家创立于 1972 年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是 No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。DHC 的经营理念:“相同质量，价格最低;相同价格，质量最好。决不生产劣于其他公司的产品。” 1983年，DHC 成立化妆品事业部，DHC 纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。1995 年美国 DHC 成立。同年台湾 DHC 成立。2002 年，韩国 DHC成立，并且在当年就有 290 万的会员，现在会员的数量已经不止这么少了2005 年 1 月，DHC 化妆品正式进军中国市场，先后在上海，北京，杭州，深圳，广州等各重点城市已经取得了不错的成就，并且已经初步完成了中国一线市场的布局。(二)DHC 女性化妆品的种类 DHC 以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料，彻底保护皮肤不受伤害。DHC 产品种类应有尽有。例如，DHC 在洁面，卸妆，保湿品占据市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。DHC的睫毛修护液，眼部亮白凝霜，收敛化妆水，纤容精华露，睫毛生长液、睫毛护理液、睫毛滋养液，深层卸妆油，卸妆油，卸妆油，橄榄油，妆前霜，粉底，粉饼，遮瑕膏，定妆粉，眼妆，腮红，唇膏，唇彩，美甲，彩妆道具，香水等等产品都有很高的知名度。由上面可以知道，DHC 的产品种类齐全，质量好，效果好，价格相对较又低，深受各国消费者的喜爱。所以说是个不错的品牌，是个值得关注的产品。
百事可乐渠道设计策划书 小组成员：文兵 沈城 贾建状 盛培标 二〇一二年六月十五日
前言 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。摘要 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。 一、环境分析............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、宏观环境的分析....................................................................... 错误！未定义书签。 1、软饮料在中国的发展趋势....................................................... 错误！未定义书签。 2、人口结构................................................................................... 错误！未定义书签。 3、经济状况................................................................................... 错误！未定义书签。 4、社会环境................................................................................... 错误！未定义书签。 5、政治法律................................................................................... 错误！未定义书签。 6、竞争者....................................................................................... 错误！未定义书签。（二）、微观环境分析................................................................................... 错误！未定义书签。 二、SWOT分析................................................................................................ 错误！未定义书签。 （一）、优势(Strength)....................................................................... 错误！未定义书签。 三、营销战略................................................................................................. 错误！未定义书签。 （一）、市场覆盖战略选择................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、定位差异化............................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、全球化战略............................................................................... 错误！未定义书签。 四、营销组合战略......................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、产品策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、价格策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、促销策略................................................................................... 错误！未定义书签。 1、铺货........................................................................................... 错误！未定义书签。 2、公关活动................................................................................... 错误！未定义书签。 （四）、渠道策略................................................................................... 错误！未定义书签。 五、行动方案............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、组织机构................................................................................... 错误！未定义书签。 六、渠道策划方案总结................................................................................. 错误！未定义书签。
分销渠道策划书 篇一:分销渠道设计方案 海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化:需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。 二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点:企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好 1 的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点:由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点:密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购
买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 (1)确定渠道的目标: 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积 地接触顾客，使顾客能够就近购买。 (2)制定渠道方案: 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行 2 分析 : 1、产品的特性:鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素:由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大;市场区域范围大顾客比较分散;市场规模大发展趋势更大。 3、生产者因素:生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产 者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。 (3)选择渠道方案:
健力宝销售渠道策划书策划
一、企业简介及现状 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后 因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。 目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运 动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出 身东山再起。2010年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。3月24日，健力宝2011年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮 料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。 二、竞争对手分析 1、竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮 料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均 已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手 是五大类饮料，其中以碳酸饮料 （两乐）为主 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”百事“佳得乐”达能“脉动”哇哈哈“激活”农夫“尖叫” “宝矿力水
特”、三得利“维体”康师傅 “劲跑X”其中“佳得乐脉动”红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动” “红牛” 2、竞争对手资料及现状分析 （1）可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长 期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高 达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还 会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2009年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森? 伯查尔纽约报道：可口可乐（Coca-Cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品 牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三 大市场的中国，它还能再拥有4 个销售额达10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道 的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式， 多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是 投入冰箱，最近两年可 口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商
市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
XX企业分销渠道设计文案 一、企业背景 XX企业是一家以开发生产电脑小配件为主的企业，企业初期已经研发并生产出许多新颖的电脑小配件，在市场上销售状况良好，广受好评。企业生产的产品比较新颖，多为市场上的新产品，以“新颖、时尚、实用、耐用”为企业产品的特色，以“提供优质生活，服务从心开始”为企业理念。 二、渠道设计的目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为本次分销渠道设计的目标实施过程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利以及渠道建设的经济性为辅。 因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。 1.影响渠道设计目标的主要因素 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： （1）市场分散程度——较分散（全国各地高校、各大中小城市）
2）服务支持——需要提供售后服务。 （3）等待时间——较短（可以随时取货）。 （4）产品多样性——产品种类多。 2.渠道设计具体目标 （1）开拓市场。 （2）提高市场占有率。 （3）扩大品牌知名度。 （4）渠道流通便利、流畅。 （5）渠道建设的经济性。 三、影响渠道设计的主要因素 1.市场因素。包括目标市场的大小、需求的季节性、市场竞争状况、目标顾客的集中度等。 2.产品因素。包括单价、式样、技术复杂度、可保存性、体积与重量、标准化程度、毛利。 3.企业自身因素。包括企业规模、企业实力强弱、营销管理能力、控制渠道的愿望、营销人员的数量与素质、对市场的了解程度、服务能力、仓储及配送能力、知名度等。 4.中间商状况。包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的
如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案 方案整理/花雨满天 一、营销策划方案编制原则 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则 策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则 编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则 要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划方案基本内容 策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。 因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得 要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
常州工程职业技术学院 经济贸易系 题目：可口可乐产品销售渠道设计策划书学生：胡逸林学号: 2009716136 班级：营销0911班 指导教师：束惠萍 二〇一一年九月二十六日
前言 (1) 摘要 (2) 一、环境分析 (2) （一）、宏观环境的分析 (2) 1、软饮料在中国的发展趋势 (2) 2、人口结构 (3) 3、经济状况 (4) 4、社会环境 (4) 5、政治法律 (5) 6、竞争者 (5) 二、SWOT分析 (6) 三、营销战略 (8) （一）、市场覆盖战略选择 (8) （二）、定位差异化 (8) （三）、全球化战略 (9) 四、营销组合战略 (11) （一）、产品策略 (11) （二）、价格策略 (13) （三）、促销策略 (14) 1、铺货 (14) 2、公关活动 (15) （四）、渠道策略 (16) 五、行动方案 (17) （一）、组织机构 (17) 六、渠道策划方案总结 (18)
前言 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 可口可乐公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案，以下将对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。
渠道营销策划方案范文3篇Channel marketing plan model
渠道营销策划方案范文3篇 小泰温馨提示：本文档根据题材书写内容要求展开，具有实践指导意义，适用于组织或个人。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：渠道营销方案范文 2、篇章2：渠道营销方案范文 3、篇章3：渠道营销方案范文 营销渠道是传统上的流通规划任务，那么如何设计营销活动方案呢？下面小泰给大家介绍关于渠道营销的一些策划方案范文，希望对您有所帮助。 篇章1:渠道营销方案范文 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂
志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 推销对象：xxx大学20XX级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 对象需求分析： （1）对于刚踏入xxx大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。 （2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。 （3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 三、推销市场实地与人员:
分销方案 前言 兵无常势，水无常行,逆市中我们应该认真思考如何因敌变化取胜！ ——分销渠道方案 思考 市场形势总处于不断变化的过程中，在充满不确定因素的环境下勇于探索全新的营销方式、尝试有效的营销策略，并配以贯彻合理的营销流程，才是促进项目销售的有效途径。 问题: 逆市下，来人逐渐锐减，如何激发士气打破传统坐销模式？ 策略: ?导入公司员工客户资源，启动全员营销； ?导入业主客户资源，启动老带新销售渠道； ?导入365分销数据库资源，启动渠道客户转介； ?导入三级市场门店代理，启动多元分销； 一、导入公司员工客户资源，启动全员营销 内部员工介绍客户只需满足以下条件，即可认定：
?该客户未在案场做过登记的 ?公司员工亲自陪同客户到案场完成客户登记，并向销售主管报备的 ?该客户由置业顾问做基础介绍，推荐员工辅助介绍完成认购签约的 奖励: ?该客户待案场签约全款到帐后，78平米以下两房的，公司给予每套1000元的奖励佣金，78平米-117（含78），公司给予每套1500元的奖励佣金。 ?若该客户在签约后退房，则扣除已发放的该套奖励佣金。 二、导入业主客户资源，启动老带新销售渠道 业主推荐回馈 1、推荐认定方式 A、提前给置业顾问打电话或短信发送给销售主管，告知其有朋友要到案场参观； B、亲自带朋友到案场并到销售主管确认 2、推荐回馈奖励 A、推荐1套，赠送购物卡或现金（价值500元） B、推荐2套，赠送购物卡或现金（价值1000元） C、推荐3套，赠送旅游券或现金（价值1500元） D、推荐4套及以上的，赠送礼品/购物券或现金（2000元） E、除以上奖励以外，推荐积分正常享受。 另针对老客户带新客户的原则，充分挖掘老客户的积极主动性。未成交的情况下增加来访量，可考虑客户来访进行回馈 A、推荐一组新客户来访，赠送50元油卡（新客户界定：未在售楼处做过客户登记） B、联系一场10人以上小众推广活动，奖励800元/场（须经销售主管确认）
百事可乐公司分销渠道设计策划书一、环境分析 （一）、宏观环境的分析 1、软饮料在中国的发展趋势 中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，百事可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大百事可乐在中国的销售范围，扩大百事可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。
2、人口结构 有人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对百事可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的百事可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对百事可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。 3、经济状况 如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济
?营销策划书标准模板? 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、营销战略 五、4P组合战略 六、行动计划 封面·策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括： 一）、策划目的。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重 点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市 场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍 接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平 、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营 销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找 准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
渠道策划书 篇一:渠道策划 黄河游览区营销渠道 策划案 第四组:刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强 主策划人:刘文国 主讲人:张钧强 目录 一、我们对渠道营销策划案的理解 二、营销渠道的必要性和可行性分析 1、必要性分析 2、可行性分析 三、营销渠道的建设 1、营销渠道的类型 2、渠道合作商的选择 ,1,我们选择分销渠道的基本原则 ,2,渠道成员选择 3、设计渠道目标 4、具体实施方法及方案 ,1,直接营销渠道的建设 ,2,间接营销渠道的建设 四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制 2、扩大经营渠道的方式 3、扩大旅游知名度的方式 4、及时的反馈机制 一、我们对渠道营销策划案的理解 旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。 二、营销渠道的必要性和可行性分析 在产品策划中～针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色 的营销手段～我们注重的是旅游服务质量的提高～但是～我们也深知～现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代～要想在这么激烈的竞争中取得优势～必须要加强渠道建设～为此我们制定了四大情结,情侣情结～友谊情结～自然情结～文化情结,。综合各方面原因～我们总结为以下几点: 1、必要性分析 ,1,企业的经营规模的扩大。 ,2,企业所在地区内企业产品同质性严重～生产和供应能力过剩～从而使市场份额的竞争加剧～特别是在郑州市场 乃至河南旅游市场上～同质性的旅游产品有较高的同质性～更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强～譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外～有世界欢乐园～嵩山少林寺～中牟绿博园～以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点～同时还有不计其数的免费公园 ,3, 企业要实现扩大发展～就需要增加其产品销量,旅游产业主要是依靠门票～以及景区的相关捆绑服务,。身为一个郑州地区的大学生来讲～我们都有这样的感受～就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来～还要留得
海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。 二、海产品分销渠道的结构的特点
我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积
【Word版，可自由编辑！】 一、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 ?????空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 ????营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 ???从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进
入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； 四、营销策略 ????如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
xxx有限公司 分销渠道设计方案 文件编号： 受控状态： 分发号： 修订次数：第 1.0 次更改持有者：
海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。
二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。