吉列剃刀产品营销战略策划书
策划人：圆企鹅小组。
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蔡幸远：主讲、搜集资料、
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方案提交时间：2010年6月16日星期三
前言
吉列刀片自创办迄今已经有上百的历史。吉列于1901年创办。1904年获得了美国专利。1917年，吉列在特拉华州的公司成立，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。每年会销售100万把剃须刀和1.15亿个刀片。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。
吉列在男性剃须领域有着百年底蕴，致力于提供一流的剃须享受
吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。。
剃须刀一般是卖给男士，吉列却想把她卖给女士，这足以鲜见，吉列人的精神——敢于挑战。吉列剃刀刀头设计是旋转式。目标人群绝大部分锁定的是成熟绅士。
此次活动是想把吉列剃刀推广到年轻朋友当中且广泛使用。
目录
一营销现状分析 4
二、SWOT分析 6
三、目标市场营销战略 8
四、营销策划的目标 10
五、营销策划战略 11
六、具体行动方案 12
七、营销费用预算 15
八、附录 16
一、营销现状分析
（一）环境分析
（1）.当前市场状况分析
一百多年来，吉列将富有新意的想法变成日用消费品，在全世界拥有坚强、持久的品牌忠实度。旗下众多享有多项专利、。事实证明，吉列已经与全球无数男士共同创造了顶级的个人剃须体验。吉列，始终倡导科技和创新，通过自身的不懈努力来加强产品的品质、完善产品的功能，以此带给全世界更多消费者一种舒适、顺畅的独一无二剃须体验。无论是全球首创的超薄抗阻涂层刀片，还是创新突破的柔软保护感应鳍设计，都让吉列的消费者从内到外更加精彩、感觉更加自信。
2005年宝洁公司收购吉列公司为宝洁公司。此次并购，宝洁中国公司对外事务部负责人说：一方面，宝洁希望借吉列进军男性护理产品领域；另一方面，吉列则希望加快在中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其等发展中市场的占有率。
相对于国外非常成熟的剃须市场而言，中国还有很大的成长空间，不仅仅是剃须刀本身，与之相关的其他剃须产品，例如剃须泡沫等一系列男士护理品，也有很大的发展空间。随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下，产品越来越先进，换代越来越快，但这只是表面现象，或是少数现象。在中国，吉列主打产品的销售情况，依旧是以低档的超蓝系列销量最高，本属换代超蓝的威锋系列则位居其次，高档的锋速3系列则销量平平。对于中国市场来说，如何赢得年轻人的心，是吉列面对的最大挑战。
所以根据吉列如何赢得年轻人的心这点，我们把目标市场定在了电力学校。电力学院是一所理工学校，且电力行业本身就是高危行业，人人必须要有高度的责任心，吉列剃刀专门以“男人要有责任”的核心理念精神推出。电力学院本身男生占全校总人数的五分之四以上。与剃须刀的功能性用途定位的目标市场相符合。吉列刀片又有专门为女生量身定位的剃刀产品，将学院的女生定位第二目标人群也是合情合理的。
在电力学校，有四分之三的男生是使用电动剃须刀，电动剃须刀使用便捷、效
率较高，十分符合这个年龄阶段的要求，现在的男生们越来越注重形象，在洁面这一部分中，剃须成为不可缺少的一门功课。男生的胡须生长较快，所以剃须也很勤快。学校的男生一般都是一个星期剃须最少有一次小剃须，一个月里3到5次。男生有80%不注重品牌只注重质量，15%的男生品牌忠诚，其余5%的男生是与寝室凑合着用的，自己没有正式进行过购买行为。夏日炎炎，女生穿无袖装或者在其他场合，去腋毛也是女生的必修功课。针对这点，吉列也推出了女士剃刀。是其他剃刀品牌所无法比拟的。
吉列要想在年轻人的市场中站稳阵脚必须从各大高校做起，首选电力学院也是有其用意和目的性的。
（2）．竞争分析
吉列在手动剃须刀市场上的领导地位已无可置疑，并且尚无可以动摇其地位的力量。用户具有高度的忠诚度，销售主要来自老顾客的重复消费（刀片）和产品的换代。由于吉列对市场的绝对占有率和强大的品牌影响力，消费者一旦决定选择手动剃须刀，则选择除吉列以外品牌的产品的可能性就很小了，并且将长期的使用下去。因此，吉列的主要竞争是与电动剃须刀争夺新产生的对剃须产品有需求的消费者，以及渗透并转化现有的电动剃须刀使用者。目前，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。所以，吉列宜于从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场，而市场推广的关键正是给用户一个“选择”吉列或者“转化”为吉列用户的心理契机。
在电力学校，从问卷回收率这部分来看，品牌忠诚的只有15% 一方面说明，吉列还是很有优势，另一方面又暴露出，如果吉列做得不好，或者在电动剃须方面存在很大弊端的话也有可能被其他品牌给超越。
吉列在手动剃须市场上的绝对优势是其一个百年品牌打出来的江山。但是电动剃须市场上来讲。吉列还是一个初出茅庐的新手。很多地方都必须改进加强。
吉列的竞争，关键就是和电动剃须市场的竞争也是和时代变迁的一个竞争。
二、SWOT分析
一、优势（S）
1、吉列公司以剃须刀架、刀片等产品闻名于世。共有1000多名员工共同努力于发展一流的的品牌，世界级的产品。吉列品牌大。分布广。奠定了其在剃
须行业中的霸主地位。吉列在电力学院的市场广阔，竞争性强。手动剃须刀相对电动剃须刀洁面更加干净彻底。
2、吉列公司已经有了100多年的历史。在历史的长河之中，已经磨砺出了一个百折不饶的吉列，吉列传递给年轻人的品牌理念也与其企业文化底蕴息息相关。所以吉列有很大的品牌优势。
3、吉列随机应变应对各种挑战。（意大利不锈钢刀片问世一年零六个月后的1963年9月，吉列公司把自己的新产品——吉列不锈钢刀片投放市场，竭力和意大利刀片抗衡。随着社会经济的发展和科学技术的进步，1960年以后电动剃须刀问世，形成对吉列剃须刀的新威胁。吉列公司采取的对策仍是开发研制新产品，他们研制的“双排刃保安剃须刀”在安全、耐用、价格和能把胡子彻底刮净等方面，具有电动剃须刀不可比拟的优越性，足以和电动剃须刀抗衡。由此可见，新产品开发决策是吉列公司在市场上立于不败之地的保障。）
4、吉列在电视广告产品代言上面动作到位。继贝克汉姆、费德勒、亨利之后，羽毛球王子林丹加入吉列冠军阵营，成为吉列在中国的第一位本土形象代言人。
（二)、劣势（W）
1、目标市场局限。抓住的只是成熟男人的心。
2打开学校市场困难重重。没有实际把握年轻人的心理。品牌只在精神层面上和自己人产生共鸣。在电力学院的市场出现水土不服的现象。
（三）、机会（O）
1吉列自从被日化巨头宝洁收购后，进军中国市场。尽管在进军途中饱受挫折。年轻人越来越注重干净漂亮。打扮时尚。
2男人理容的一个重要内容就是剃须，这一直是吉列的专长，但剃须是在皮肤上进行操作，不了解皮肤，男人是很难剃得干净又舒适的，因而脸部的理容应该包括剃须和肌肤护理两部分。吉列将在剃须的基础上加入面部护理的内容，由剃须到皮肤护理，这是很容易让消费者接受的扩展。
3电校的男生不管是在大汗淋漓还是在爬完电杆修完电路之时他们往往是不注意自己的胡子悄悄地生长出来
（四）、挑战（T）
1东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因而品牌对他们更有吸引力。其实，在美国，男孩子到了18岁，父亲会教他怎么剃须，但在中国这样的父子交流不是很典型。与西方人相比，中国的年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多从外部获得信息让自己成长，这是中西方不同的地方。
在很大程度上，品牌都是在精神层面上跟自己的受众共鸣，而且要有连贯性，维持这种共鸣，为受众提供一种理念，这是最大的挑战。
2、2007年问题吉列在中国出现包装印刷被质疑欺骗消费者 2片装刀片印刷为5片装。致使消费者流失部分
三、目标市场的确定
（一）消费者细分市场
年轻朋友。（电力学院学生）大学生，是年轻人从学校步入社会的一个过渡阶段。又是一个由成人到成熟的一个关键转折点。对于吉列来说，把目标市场定在学校内部，一方面是针对企业自身来说年轻市场是一个必须开发且困难重重的市场又是想借助学校这个平台作为试点。亲近学生朋友了解年轻人的心理。进而把吉列推出来。
1、从电校本身分析，电校的男生多。电力行业本身又是一个需要高度责任心的行业，吉列今年三月针对年轻朋友推出了一个“男人要有责任”的品牌精神理念。所以率先选在电校。
2、电校的女生。贝克汉姆代言吉列的那季，因为小贝是大多女性心中的偶像。吉列又马上推出女性剃刀产品，打出“身体光洁干净，做新完美女人”的主张。
（二）确定目标市场。
由于剃刀产品的使用者绝大部分是男性。男性的洁面关键就是剃须，部分女性是为了追求美观去毛。吉列打开中国市场的同时也需要在年轻人这块寻求市场。此次策划便是根据年轻消费者（电校大学生）的年龄和改年龄阶段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群和第二目标人群。
目标人群：电校的男性为主，女性为辅
目标人群的年龄：18-24以上
目标人群收入：都是消费者低收入者人群。
目标人群的特征：都是刚刚成人的“稚嫩大人”
在消费方面的认识极为浅薄，又有攀比心理，追求一定的品牌，有较强的购买欲望，购买力又相对较低。
市场定位。
根据年轻人消费者喜欢赶时髦、追求时尚、接受新新事物的能力强等心理。我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征对“吉列”进行了市场定位：
1.洁面、脱毛的有力武器
2.传递“男人责任”“女人完美”的品牌精神代言
四、营销策划的目标
（一）制定财务目标
希望通过这次营销策划有拓展自己的市场，尽管吉列刀片占美国市场的90% 但是，在中国市场中还是存在很大的漏洞可以补缺上去的。
此次方案实施。获得利润不是重中之中，能在年轻人群当中提高知名度，占有市场才是此行最重要的目标。所以财务目标不做详细的分析。所以预计净赚：
（销售的个数 X 售价–成本）- 各项活动费用支出
估约：￥ 3000
（二）、销售目标
在18-24年龄阶段中的市场占有率提高到25%，同期相比销售量有25%的上升，在同类产品中市场占有率提高到25%
（三）产品知名度确定的目标。
首先在电力学院试点，活动进而推广到湖南各大高校。一步一步推向全国各大学院。主要是在这批年龄阶段中占得市场，扩大知名度。从而稳定吉列在中国市场中的霸主地位。
五、营销策划战略
（1）产品战略。
产品策略是市场营销4PS的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略，分销策略，促销策略的基础。产品是企业营销活动的核心，它是提供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产品。
在中国市场，吉列品牌的剃须产品主要包括：锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。
不仅仅是男士，女士也照样需要吉列。
吉列的每个刀头有双层刀片，使一次剃须动作带来双层剃须效果旋转刀头配合双层刀片，刮得更干净，更贴面。第一层刀片轻轻拉出胡须，将它剃净，第二层刀片紧接着将尚未缩回的胡根刮去。带润肤超滑条，遇水后分泌润滑液，有效减少摩擦。刀片更换极其简单。刀头安装简便安全双层刀片安装在刀头内，令更换简便，安全。
六、具体行动方案
1.活动方案的主题：针对年轻的一代，推出品牌精神理念。举行为期半个月的促销活动。
2.活动方案的时间：2010年6月12日星期六至2010年7月15日。
3.具体操作程序：
（一）、方案的内容
本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，提高客户忠诚度展开。本方案依据“目标市场营销战略”，通过产品差异化，促销手段差异化，以及服务手段差异化的方式，分别采取了一系列行动方案，以为达到预期的目的。
（二）、具体操作程序：
1.营销策划
根据不同的消费者特征和需求
?针对男性消费者，重要是要在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们会追求标新立异的心理，也可以在满足他们对自身形象的关注方面进行策划。
?针对女性消费者，重要在于抓住女性的爱美心理，夏季是脱毛产品需求量大的时期。于是可以从这一方面入手，满足爱美的人的需求。我们还可以提供有关时尚用品，书籍，美容产品等方面的资讯也可以吸引他们的兴趣。
(1)宣传策略
?问卷调查
学生的消费心理，购买能力入手。用问卷调查的方式分别对男女同学，进行调查。发放问卷200份有效回收190份。
?广告宣传
▲以发传单的方式增加目标人群对产品的认知度。
▲在学校贴吧及有关论坛进行网络宣传。
（2）促销策略.
1、产品促销方式：单品销售、组合销售（男女组合系列、套装组合系列）2.促销组合策略
根据消费者的消费习惯、购买动机、购买能力、竞争品牌等环境以及产品自身等特征。主要分为经济装、标准装、男女组合套、豪华套
产品组合表
2、在学校举办相关活动：
①刮气球大赛。以展现产品舒适度为目的
具体活动安排:
主办方：吉列代理商
初赛时间：2010年6月13日星期天中午12：40—14：10
决赛时间：2010年6月17日星期四中午12：40—14：10
比赛地点：篮球场（初赛）
体育馆（决赛）
参赛对象：全校师生
比赛规则：把气球上面涂上泡沫，安排吉列剃刀进行泡沫清理
在规定时间内（60秒）完成一定数量且快多者前20名进入决赛。
决赛决出一等奖一名：奖励豪华组合装+标准组合装
二等奖三名：奖励标准组合装+男女组合装
三等奖五名：奖励男女组合装+经济装
其余进入决赛的11名选手分别获得经济组合装各一套。
②点球比赛（吉列与世界杯）
具体活动安排:
主办方：吉列代理商
比赛时间：2010年6月24日星期四下午3点到6点。
比赛地点：足球场
参赛对象：全校师生
比赛规则：
1V1。三球内踢入球门2个及2个以上或守门接住2个及2个以上者晋级。依次类推进行淘汰赛。最后进入前20名者进行决赛。
决赛决出一等奖一名：奖励豪华组合装+标准组合装
二等奖三名：奖励标准组合装+男女组合装
三等奖五名：奖励男女组合装+经济装
其余进入决赛的11名选手分别获得经济组合装各一套。
七、营销费用预算
（一）市场调查费用：调查问卷40元，
人员费用：50元/天总计：200元
（二）广告成本
1. 广告制造费用
广告用纸：354元/3000张
2.户外广告成本：
户外广告制造费用：3x10米x六个=180
总计广告成本：1374元
（三）活动预算
1．材料成本：1000元
2．产品奖励价值：4395元
（四）场地租用费用
场地租金总计：1500元
费用总计约为9000元
（五）预计销售额
在活动期间销售额约为：12000 元
八、备注
为了确保组合营销活动能实现预期的目标。必须以组合营销方案为依据，有胡话、有组织的加强方案实施过程控制，1.及时了解和收集消费者的反应，及时去了解竞争对手产品状况，方案实施情况与方案计划的差异等信息。2.分析方案实施情况于方案计划发生重大偏差的性质和原因。3.对于重大偏差适时采取调整措施。
4.加强与委托企业的自合营销活动协调，信息交流和经验共享。
附录
一、企业产品详细说明资料（略）
二、相关竞争企业资料（略）
三、参考王章（略）
四、问卷调查。
1. 您使用过的剃须刀种类？
A.电动 B 手动 C其他
2.在以下品牌的剃须刀中你会选择哪个品牌？
A 吉列
B 飞科
C 飞利浦
D 松下
E 其他
3.您购买剃须刀时更看重哪些？
A 宣传广告
B 使用方便
C 价格便宜
D 剃须效果好
E 其他
4. 4.你注重剃须刀的那种特性？
A锋利性 C便携性 B舒适性 D.功能性 E 其它
5.您更换剃须刀的原因？
A更换更高级的 B刀头坏掉 D设计不合适 C电池坏掉其他
6.如果您购买剃须刀一般附送几个刀片
A一个 B2个 C 3个 D 没有 E 有其他附赠品.
7.如果你购买吉列剃须刀，最可能的原因.
A 价格便宜
B 剃须效果好
C 宣传广告
D 使用方便
E 其他 B 剃须效果好
8. 您是通过什么渠道知道“吉列”的？
A电视广告 B网络 C杂志、报纸 D街头广告
E朋友推荐 F在商场中看到的 G其他_________
9.如果让您为“吉列”饮料挑选代言人，您会最偏向于哪一类型?
A.影视明星 B歌星 C.体育明星 D其他
10.请问你觉得吉列剃须刀的价钱多少能接受
A.50元以下 B50-100元. C.100-200元 D.200元以上
11.你对剃须刀的整体映像:
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