设计心理学之耐克运动鞋人性化分析
目录
一、前言 (1)
1 耐克运动鞋在造型需求上的人性化分析 (3)
（1）、美观需求 (3)
（2）、情感需求 (3)
（3）、新颖需求 (3)
（4）、精神文化性需求 (4)
二、耐克运动鞋在色彩需求上的人性化情感分析 (6)
三耐克运动鞋在种类上的人性化分析 (8)
1、从人性化角度分析运动鞋的发展历程 (8)
2、功能需求的情感化分析 (9)
四、耐克运动鞋在材质上的人性化情感分析 (9)
1、材质在情感上的具体分析 (9)
2、材料经济耐用性的需求 (9)
五、用户在试穿不同运动鞋的情感分析 (10)
1、不同穿着人群的情感分析 (10)
（1）、孩童耐克运动鞋的人性化情感分析 (10)
（2）、年轻人耐克运动鞋的人性化情感分析 (11)
（3）、老年人耐克运动鞋的人性化情感分析 (12)
六、总结 (13)
耐克运动鞋的人性化情感分析
前言
如何实现产品的人性化设计如何实现产品的人性化设计如何实现产品的人性化设计如何实现产品的人性化设计既然产品的人性化设计是设计功能和价值的最贴切体现，那产品的人性化设计是如何实现的呢？轻型交通工具又是如何实现人性化设计的呢？这在很大程度上取决于设计师的设计想法和设计初衷。设计师通过对设计形式和功能等方面的“人性化”因素的注入，赋予设计物以“人性化”的品格，使其具有情感、个性、情趣和生命，最终达到产品人性化设计的目的。一个产品设计的几个主要要素就是产品的形式、功能、细节等，例如人们常见的运动鞋设计，将版型的样式不断的在更新，人们的需求已经不仅仅停留在满足，运动工具的辅助、探险或者溜冰的提示等功能是人们新的需求。产品结构的人性化设计——追求更适合人体结构的造型产品结构是指产品的外观造型和内部结构。产品的形态一定要符合使用者的心理和审美情趣。美观大方的造型、独特新颖的结构有利于使用者高尚审美情趣的培养，符合当今消费者个性化的需求。
关键词:人性化、情感、用户心理需求、设计。
一、从运动鞋的造型需求和形态人性化分析
1、耐克运动鞋在造型需求上的人性化分析
耐克运动鞋的大底造型与皮鞋、胶鞋相比，大底花纹既有细腻的二方连续、四方连续的细小花纹，也有几何形状粗犷、自由的图案，还有没有任何痕迹的光底；既有平跟底、又有坡跟底、还有中跟悬空底；部分运动鞋底上有钉、耙的装置，一些特殊的运动鞋大底安装滑轮、冰刀和铁架等功能性装置。
（1）、美观需求
用户对于产品造型是否美观的关注反映了他们追求美感的心理需求，耐克不仅仅只是为了满足人们功能上的需求，耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。
（2）、情感需求
在情感需求上，耐克运动鞋的设计越来越体现人性化的需求，其广告就采用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。
（3）、新颖需求
在新颖需求上，耐克在外形上打破传统，给人眼前一亮的感觉，一双好鞋子是否具有吸引力，最关键的一个因素就是其造型是否新颖，这个需求反映在心理上就是追求时尚、新颖和美的享受。给人一种很强的视觉冲击，可以唤起用户购买和使用该产品的欲望。
（4）、精神文化性需求
在精神文化性的需求上，耐克在给人们提供功能需求的同时，也向人们传达了一种精神生活的态度，“有全能的（指网球等比赛中的）正手打保护着我”。用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起，完全是一个出人意表的概念。这里的图腾显然是一个体育明星崇尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照，让受众在意念的想象空间，思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。
（5）、社会地位需求
耐克运动鞋是世界第一体育运动品牌推出的一款鞋子类别。
在社会地位的需求上，随着人们对物质生活的需求，越来越多人通过产品来展现自己的身份、地位、职业和文化品味。如耐克的设计，为了体现出用户的时尚和品味。
2、耐克运动鞋在形态上的人性化设计简介
人性化设计是以人为中心和尺度的，满足人的生理和心理需要、物质和精神需要。营造舒适、高雅的居住空间，使人们享受空间的使用趣味和快感。人性得以充分的释放与满足。人的心理更加健康、情感更加丰富、人性更加完善，达到人物和谐。我们应当充分分析和利用这些因素来推动我们的人性化设计。
(1)、耐克运动鞋形态分析内容
线条方面耐克运动鞋的线条特点是：线条复杂，形式多样。有单线、双线、假线、明线、虚线、轮廓线、棱线、接缝线、装饰线等，可同时运用在一双鞋上，不拘泥于一种。多以弧线为主，直线比例较少。2、色彩特点运动鞋的色彩是由其所使用材料本身
反射的光所决定的。运动鞋设计运用颜色的搭配不公体现设计风格、设计流行趋势，还能使运动的观瞻性、娱乐性大大提高，同时体现运动本身活泼、动感和明快的特色。运动鞋的色彩与皮鞋、胶鞋相比，具有色彩运用幅大、范围广，色彩搭配复杂，视觉感受丰定的特点，主要表现在如下方面：（1）色彩在运动鞋帮面材料的运用运动鞋帮面材料的色彩比皮鞋运用自如、丰富和多元化。装饰色彩不仅包括常见的色彩，还大量运用金属色、激光镭射、闪光等。（2）色彩在运动鞋底上的运用皮鞋、胶鞋的大底色彩多为单色或双色，运动鞋大底则为3-5色。色彩的选择范围大，色彩的明度、纯度高。色彩搭配不受过多的限制。设计中色彩必须借助和依附于造型才能存在，必须通过形状的体现才具有具体的意义。但色彩一经与具体的形相结合，便具有极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。针对不同的消费群和不同的使用场合，选择非常的重要。
图一二
第二、点在运动鞋设计中的运用也是很广泛的，点在人们的视觉中具有很强的注目感。细节上运用点比较广泛。不仅有使用功能，而且还起到装饰作用。点的位置考虑也是有讲究的，放置在不同的地方给人不同的心理感受。（如图3）
图3
图4是一款在造型上打破传统的运动鞋，体现了一种趣味感，在人们觉得现有的运动
鞋太死板了后，设计师们奇思广义。图5图5中的这款椅子就像是动物的脚，这种仿生的造型给人一种灵动的感觉。
二、耐克运动鞋在色彩需求上的人性化情感分析
一个好的产品除了有它的外观特征之外,还得具有吸引人的色彩因素。色彩对产品的影响是必然的,对心理的影响是客观存在的,同一色彩不同文化背景下的特定意义也不相同。因此,在产品设计中,充分重视色彩的情感要素,力求将色彩与产品设计有机的结合。当看到色彩时,都会或多或少地产生各种不同的印象。每一种色彩都有自己的表情特征,色彩一旦处于不同的颜色搭配关系,或是当它的纯度或明度发生变化时,颜色的表情也就会随之变化，所传达的产品信息也会变化。
不同的色彩给人的情感也是不同的，如白色的冰箱，给人一种冷冰冰的感觉，但这种情感又很贴切的变现了冰箱的特性。还有就是女性的产品和男性的产品在色彩之间有了很大的差异，男性比较阳刚，因此男性的产品大多数都是以灰色和黑色来诠释，体现了一种力量，而女性的产品则是用暖色系来诠释，这样的产品给人一种亲切，体现了女性的甜美。
1、暖色系的耐克运动鞋
图6
暖色系的鞋子给人一种温暖、热
烈的感觉，使人产生冲动情绪。
这的两款鞋子（图6）整体色系是红色系，红色很受现在年轻人的喜爱。那种热情，大胆的红色的这种特性是最接近现在年轻人的个性。
2、冷色系的椅子
见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则容易联想到太空、冰雪、海洋等物像，就会产生寒冷、理智、平静等感觉。
图7
这款黑色白灰混合的冷色系鞋子给人一种强劲有力的感觉，在运动场上给人一种我就是第一的霸气与力量。
3、中性色系的椅子
像绿色和黄色是最典型的中性色，有一种轻便清新的感觉。
图10
这两款黄绿色的椅子(如图9、图10），是一种令人感到稳重和舒适的色彩，这种颜色不会让人感觉很柔和，像中老年人就会很喜欢这种颜色，淡淡地色彩让很心里很平和。
三、耐克在功能上的人性化分析与发展简介
1、从人性化角度分析耐克的发展历程
费尔．奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开Nike成长过程之谜，并特别着力于Nike 90年代大放光芒的关键-新产品发展策略。
在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。
简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志
创建初期: 60-70年代
提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔．奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。公司草创初期，奈特利用自己在运动界的关系，来往穿梭于各田径运动会场上，设摊销售他的跑步鞋。当时的产品则购自日本，他经常认为美国设计的运动鞋必定潜力无穷。70年代初，奈特开始着手落实自行设计鞋子的构想，同时经过审慎地研究调查后，发现市场需求已
足以支撑他建立自己的生产线。不过，最后还是决定先借助日本的生产经验，1972年奈特与日本方面签定第一张合约，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。
2、功能需求的情感化分析
功能即产品的使用价值，是产品之所以作为有用物而存在的最根本属性，它反映了产品与人的价值关系。
（1）、实用性的需求
由于用户对这种需求的追求，设计师在耐克的外在形式上就更加追求“实惠”、“实用”。用户越来越注重对耐克的质量，在质量有一定保障的同时考虑耐克的外在形态。对于实用性的需求也是相对于目标用户而言的，能满足用户需求的功能就可认为它是实用的，反之就是无用和多余的。
四、耐克在材质上的人性化情感分析
1、材质在情感上的具体分析
人对材质的知觉心理过程是不可否认的,而质感本身又是一种艺术形式。材料的质感肌理是通过表面特征给人以视觉和触觉感受以及心理联想及象征意义。每一种产品材料运用不同会大大影响其消费者的选择和应用。如老年人的浴室用品要做防滑处理，儿童用品则需要充满各种彩色的有机绿色材料，青年人的用品则需要光感强的材料来体现自己的时尚酷感，因此，消费者对于产品的情感需求中的材料需要也是很重要的。产品形态中的肌理因素能够暗示使用方式或起警示作用。通过选择合适的造型材料来增加感性、浪漫成分,使产品与人的互动性更强。在选择材料时不仅用材料的强度、耐磨性等物理量来作评定,而且考虑材料与人的情感关系远近作为重要评价尺度。
2、材料经济耐用性的需求
1、运动鞋的目的是避免所从事的体育项目中的特殊应力对脚的损伤，给运动员更多的摩擦力。例如，一双慢跑鞋的设计有别于一双剧烈运动的鞋。为使足的各部位适应最大限度的应力，要求运动鞋设计成不同的样式、质地、重量、系带以及其它特点。
2、一双完美运动鞋的关键是舒适。舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。
3、运动时的穿着，除了要美丽帅气外，最重要的是要适合运动项目与运动环境。选择运动服合身很重要，要能
适应该运动项目的动作技巧，身体伸缩、跳跃、走、停、跑；手脚动作的舒适度都要考虑到。
4、而运动鞋的选择上，则注重功能性，不同项目的运动就要选择不同的专业运动鞋，大小合脚舒适，气垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。不要在运动时穿着与平常相同的鞋。运动鞋应该能符合特定的生物需求。鞋的特性也很重要，不管你从事何种运动，你的鞋都应该能在缓震、支撑、耐用以及最重要的因素————合脚之间求得平衡。总而言之，这些特性能帮助你舒适地锻炼，并且防止脚、腿或后腰受伤。
5、透气性也很重要，让脚呼吸透气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟则要注意坚固稳定。
6、慢跑鞋的选择上，鞋后跟要宽大稳固，鞋带下方需有衬舌，保护脚背与伸趾肌键。鞋底具柔软夹层，以吸收冲击效果；要轻要软，鞋底耐撞击；以稳定性与避震性为首要考量。
7、选购运动鞋时，应着运动袜试穿，脚趾前端预留空间，鞋子长度比脚长2~3公分较适合。新鞋穿久会比旧鞋宽松，脚趾与鞋头预留空间，可避免脚受擦伤红肿，调节足部湿气，使脚干爽。
五、用户在穿不同运动鞋的情感分析
1、不同使用人群的情感分析
对于不同的鞋子也有不同的使用人群，设计师们根据不同的使用者对运动鞋在材质还是功能上都有所不同，人的脚型在不同的年龄层是不一样的，因此在设计运动鞋的靠背上也会有所不同。老年人的心理需求是比较看重产品的功能及舒适度上，也正是这个因素，他们在选择椅子的时候会看重椅子的材质和功能，这是心理需求也是设计的重点，由于身体状况欠佳，他们一般会选择柔软的材质，既有一定的保暖功效，又让然觉得舒服。相反的，年轻人具有很强的好奇心，对于那些色彩亮丽的产品颇为喜爱，他们在选择一款运动鞋的时候，第一考虑的是鞋子的外观，其次是功能。
（1）、孩童鞋子的人性化情感分析
对于这个时代的小孩，他们对于外在物质也是很好奇的，对于他们，明度较高的色彩会吸引他们的注意，最主要的就是产品的安全性能。鞋子的设计在小孩这个群体中是很重要的，在鞋的版型上是需要根据小孩的身体结构进行设计。根据小孩的那种身体机能和心理需求，对于他们的鞋设计师会在材料上选用安全的材料，外形比较卡通，趣味感强（如图）。
（2）、年轻人运动鞋的人性化情感分析
年轻人的心理需求是追求时尚，炫酷的色彩。在考虑年轻人的心理后，运动鞋设计点在于外观和功能的创新。当年轻人选择一款运动鞋的时候，他们最看重的是鞋子的独特外观，年轻人的好奇心很强，对于新奇的东西比较感兴趣
（3）、老年人运动鞋的人性化情感分析
舒适性是老年人选择的第一要素。
总而言之，用户在选择是都会考虑这款运动鞋是否适合他们，他们的心理需求决定他们的选择。还有一定要认定一个道理：“产品都是为人而设计的”。不管是改造自然，还是改造人类本身，操作工具的都是人自身，由此得出产品的人性化设计的概念就是：每个细节都以人为基本出发点，以人为主导因素。纵观设计历史可以分析出人性化设计是设计发展的必然结果，最早的设计对物与物的关系过分重视而忽略了物与人的关系，使得工具变成人的负担，成为人的压迫，我们的眼睛始终盯在改造目的物上而忽略了我们自己的身体和心理，越来越高速和高效的新时代的到来促成了人们在对人机数据的研究过程中终于获得了启迪——人才是我们最终的改造服务目的。
六、总结
体现产品的人性化，就得从产品的这些要素上着手，分析产品的各种形式要素。通过设计的形式要素——造型、色彩、装饰、材料等的变化来实现产品的人性化设计。造型设计中的造型要素是人们对设计关注点中最易被人关注的，因为在细节上它的影响比较直接。一方面，设计的本质和特性必须通过一定的造型而得以明确化、具体化、实体化。比如说对于不同使用方式的相反造型设计、边缘手感等……以往人们称产品设计为“造型设计”，虽然不很科学和规范，但多少说明造型在设计中的重要性和引人注目之处。为人需求的人性化设计设计师应将设计关怀伸向人的心灵深处，通过富有审美情调的设计，赋予产品更多的意义，让使用者心领神会而倍感亲切。
耐 克 品 牌 分 析 姓名：陈 巧丽 班级：市本三班 学号：1305110323
耐克品牌分析 一、公司背景 Nike是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。 公司创建于60年代，公司总部位于美国俄勒冈州。当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是和他的导师比尔鲍尔曼发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司股票收益率平均每年增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。 现在在大数据冲击的社会中，耐克也发展了Nike+，他是耐克旗下的线上运动社区和数字化平台，其延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出来的运动鞋可以很好的保护运动员的膝盖，在其在做剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 二、从品牌的六个含义分析耐克品牌 （一）、耐克的属性：昂贵、舒适、轻便、耐穿，时尚，安全性高、排汗性好 耐克运动鞋运用独特的气垫技术制造出来的鞋子材料高档昂贵，耐克一双鞋子的价格在1500左右，耐克鞋子不笨重，很轻柔，耐穿，而且款式多样独特很时尚，此外鞋子的气垫技术以及造鞋结构能很好的缓震能力从而保护运动者的膝盖和脚裸。鞋底有方形凸粒以增强稳定性。 （二）耐克的利益 耐克鞋的昂贵能体现身份给人自信，舒适轻便穿起来更愉快，时尚可以体现品位，耐克鞋子耐穿说明质量好，安全性高、排汗性好更有利于健康。
目录 导言 一、课题基本情况介绍 二、调研情况介绍 1、市场细分 2、市场定位 三、课题考察归纳总结 1.课题存在的突出问题 2.课题设计上应注意的问题 四、主题思想定位
调研报告 导言 随着经济社会的发展,人们的生活方式发生了很大改变,在选择自己满意的消费目标时有了新的定位标准,即对品牌的认同。一个好的企业,其产品性能和产品的价格、质 量、形式、情感等,都能体现出企业的品牌形象。国外运动服装品牌陆续抢滩中国市场， 进一步的拉开运动服装品牌与产品的差距，使得中国运动服装行业呈现一个品牌产品参差不齐的市场。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块。 调研时间： 2012年10月15日—2012年10月22日 调研地点： 郑州市二七德化街耐克专卖店、胜道体育耐克专柜 调研方法： 实地考察、网络搜集、定量调查（访问、观察） 考察内容： 耐克市场细分和市场定位 调研目的： 了解运动品牌的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础 一课题基本情况介绍 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程， 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。而市场细分和市场定位的标准是在于对消费者的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与产品定位、竞争对手定位等，其中最主要的是产品定位以及竞争对手定位，这些都是有利于企业增加利润和寻找市场。此次目的是对耐克运动品牌在郑州营销环境中的市场细分和市场定位做一个了解。 二调研情况介绍
以郑州二七德化街的安踏专卖店和胜道体育专柜为主，进行了市场细分和市场定位。根据消费者的需要和欲望划分。 市场定位 1、品牌定位 服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。 通过在郑州德化步行街与消费者的交谈得知，耐克属于高档运动品牌。而国内的李宁则属于中档运动品牌，价格方面更能让郑州的市民接受。 2、产品人群定位 经过询问郑州德化步行街耐克专卖店店长得知耐克篮球鞋可以分为以下系列： FORCE：雷系，内线球员的专属，以MAX AIR气垫为主要技术；代表人物：斯塔达迈尔，易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE180，AIR MAX360等。 FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；代表人物：卡特；代表鞋：AIR FLIGHT95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列 的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO1.0/2.0/3.0。 通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有10%的注重价 格。 足球鞋分为以下系列： 刺客系列：流线型的鞋面采用突破性飞线技术，达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。 TIEMPO系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示，一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。 T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地 面。鞋面：采用柔软的袋鼠皮革，创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底
耐克公司战略分析
耐克公司战略分析 2012级信息管理与信息系统 王岩
耐克公司战略分析 耐克公司简介························耐克公司宏观环境分析················耐克公司产业竞争环境分析············耐克公司产业内部结构分析············耐克公司内部条件分析················耐克公司的应对策略··················
耐克公司介绍 1962年，俄勒冈大学毕业生比 尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同 创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从 俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
耐克公司市场细分分析 公司简介： 名称：耐克（NIKE） 成立时间：1963 董事长兼首席执行官：菲尔.奈特 1963年University of Oregon毕业生比尔?鲍尔曼和菲尔.奈特校友共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔?鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫?普雷方丹。比尔?鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔?奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，菲尔?奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克
公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克总部：波特兰 耐克的产品市场营销策略：
产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。 耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。 耐克品牌： 鞋类： 目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销 量最大 品，同 时耐克 还积极 拓展户 外运 动、网 球、高
《耐克品牌策略分析》 学院______________________ 学号______________________ 姓名______________________
1 品牌 1.1 耐克标志的含义 “NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1） 1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。 （2） 1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。
（3） 1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。（4）如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。
1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1）成人运动； （2）成人休闲； （3）儿童运动； （4）以新科技与新材料赢得市场。 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高知名度，时机成熟引入高端产品 2.2 产品策略 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。 在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋受到了人们的大力追捧，创造了运动鞋的革命。耐克也借机提高了自己品牌的知名度，并屡屡将最新科技运用于运动
摘要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素
目录 前言 .............................................. 错误!未定义书签。 一、公司简介 ....................................... 错误!未定义书签。 二、市场细分 ....................................... 错误!未定义书签。 一般目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 重点目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 三、消费者购买因素分析 ............................. 错误!未定义书签。 消费者购买动机 ................................ 错误!未定义书签。 消费者购买知觉： .............................. 错误!未定义书签。 知觉的过程： .............................. 错误!未定义书签。 质量知觉： ................................ 错误!未定义书签。 风险知觉： ................................ 错误!未定义书签。 消费者的学习、记忆： .......................... 错误!未定义书签。 影响消费者的环境因素 .......................... 错误!未定义书签。 文化价值观： .............................. 错误!未定义书签。 不同社会阶层消费者的行为差异： ............ 错误!未定义书签。 群体规范的涵义规范： ...................... 错误!未定义书签。 家庭与消费者购买行为： .................... 错误!未定义书签。结论 ............................................... 错误!未定义书签。参考文献 ........................................... 错误!未定义书签。
李宁耐克定位策略差异 1.1定位口号差异 耐克广告语just do it不仅能应用到竞技运动的层面上，也能应用到普通为了健身的层面之上。从消费者的角度，意思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。just do it，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。 just的意思是仅仅〃〃〃就〃〃〃样。可以引申为不要考虑太多“just do it”也是耐克公司体育精神理念。 李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change（让改变发生）”。这个宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。新的品牌口号“Make The Change”，则源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 1.2李宁耐克品牌传播的差异 耐克成功的很大因素在于它的品牌传播。它采用了富有创意极具魅力的传播方式。它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；采用“离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童
消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 李宁在传播推广上也有自己的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。 1.3形象代言人上的差异 耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天的明星。首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。
耐克 Nike 公司战略分析 1.耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 2.关键战略要素 2.1 业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。 Nike air force 系列：Air Force 1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西·马龙(Moses Malone)、迈克尔·库帕(Michael Cooper)、贾马尔·威尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比·琼斯(Bobby Jones)、米切尔·汤普森(Mychal Thompson)以
调研报告书 专业名称装潢艺术设计 班级09级本科装潢4班 学生姓名于阳阳 指导教师吕楠 课题名称耐克服装品牌 学号540990010403 完成日期2012年10月15日 郑州轻工业学院易斯顿美术学院 二零一二年十月
目录 导言 一、课题基本情况介绍 二、调研情况介绍 1、市场细分 2、市场定位 三、课题考察归纳总结 1.课题存在的突出问题 2.课题设计上应注意的问题 四、主题思想定位
调研报告 导言 随着经济社会的发展,人们的生活方式发生了很大改变,在选择自己满意的消费目标时有了新的定位标准,即对品牌的认同。一个好的企业,其产品性能和产品的价格、质量、形式、情感等,都能体现出企业的品牌形象。国外运动服装品牌陆续抢滩中国市场，进一步的拉开运动服装品牌与产品的差距，使得中国运动服装行业呈现一个品牌产品参差不齐的市场。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块。 调研时间： 2012年10月15日—2012年10月22日 调研地点： 郑州市二七德化街耐克专卖店、胜道体育耐克专柜 调研方法： 实地考察、网络搜集、定量调查（访问、观察） 考察内容： 耐克市场细分和市场定位 调研目的： 了解运动品牌的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础 一课题基本情况介绍 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。而市场细分和市场定位的标准是在于对消费者的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与产品定位、竞争对手定位等，其中最主要的是产品定位以及竞争对手定位，这些都是有利于企业增加利润和寻找市场。此次目的是对耐克运动品牌在郑州营销环境中的市场细分和市场定位做一个了解。 二调研情况介绍 以郑州二七德化街的安踏专卖店和胜道体育专柜为主，进行了市场细分和市场定
（品牌管理）NIKE的品牌 法则
NIKE的品牌法则 今天成为全球最著名品牌之壹。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的仍得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。 耐克品牌创意的成功之道，就是于确立了品牌的核心价值和使命之后，无论于世界任何壹个地方进行推广，均始终如壹地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。 耐克已经是壹种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所于。优秀的创意赋予了产品壹种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容且蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 创意法则壹:篮球不是球 世界上恐怕没有第二种产品能够像耐克壹样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合于壹起，成为壹对天然的关系。优秀的品牌均会找到壹种自然的象征，让品牌生长于另外壹个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了壹个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，且失去原本“球”的意义。随着美国NBA于全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为壹个国家的文化符号。这证明壹个品牌壹旦和国家和文化的因素融合为壹体，它就具有了神壹般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 (图1)用黑人运动员壹双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独壹无二的胜者形象。 创意法则二：用速度征服速度
adidas 第1页目录公司概要-----------------------------------02 公司介绍------------------------------------------------------------------- 大事记----------------------------------------------------------------------- 营销策划目的----------------------------------------------------------------04 提高市场占有率------------------------------------------------------------- 树立企业形象------------------------------------------------------------- 扩大销售额----------------------------------------------------------------- 营销环境分析----------------------------------------------------------------06 目前市场状况-------------------------------------------------------------- 市场发展前景-------------------------------------------------------------- 市场影响因素--------------------------------------------------------------- 市场机会与问题分析------------------------------------------------------08 营销策略-----------------------------------------------------------------------11 明确营销宗旨-------------------------------------------------------------- 价格策略--------------------------------------------------------------------- 促销策略---------------------------------------------------------------------- 广告定位策略---------------------------------------------------------------- 分销渠道选择策略------------------------------------------------------------- adidas 第2页第一篇：公司概要 1.1 公司介绍阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫〃达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫〃达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。1948年，adidas的创办人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing） 1.2大事记1920年：阿迪〃达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。 adidas 第3页1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世。1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明"TubularTechnology" 1996年："FeetYouWear"运动鞋上市1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出"没有不可能"（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑
耐克公司的STP战略分析 公司简介：耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。1972年，公司更名为耐克公司。 耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产生产最好的产品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。 经过近40年的努力，耐克现今已经成为全球体育用品界的霸主。在2010年的BrandZ全球最具价值品牌排行榜中，耐克排名第59位。 一．市场细分 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。 基于这样的产品理念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。
在收入范围内，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 在专业程度范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 国际。耐克起源于美国，现今其业务已经发展到全球范围内，成为世界上最大的体育用品公司。耐克在中国市场的业务量与收入在近年来迅猛增长，已经成为除美国本土外的最大市场。耐克在全球范围的业务开展十分成功，其营销战略也已经成为许多专业学者研究的对象。 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 二．市场选择 1.评价各细分市场 ①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能
关于耐克品牌的广告创意策略 前言： 在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。 在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、
彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大其所有的市场份额，并保持消费者的忠诚度。 二、消费者分析 耐克公司面向的目标消费者群体很广，皆为爱运动、追求健康的人群，其中，10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、充满激情与活力，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司的广告走的是“巨星”路线，邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动，以达到宣传和受欢迎的目的。 因为耐克主打的是高端的运动品牌，所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平，身份不限，教育程度不限，只要爱体育、爱运动，都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词：Just do it。只要敢想，就来做吧。 在这些消费者中，男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手（大多为NBA球员）为其品牌代言，展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。 当耐克在男性消费市场中站稳足跟后，又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运，充分深入女性消费者的内心，让她们对这一产品产
NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。 耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。 耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 创意法则一:篮球不是球 世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。 创意法则二：用速度征服速度 1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。
企业管理作业 题目：耐克企业管理分析 姓名万晶晶学号 200607040111 班级人力061 姓名鹿陈萍学号 200607040109 班级人力061 姓名李小刚学号 200607030221 班级人力061 姓名相望学号 200607040114 班级人力061 姓名陈婷学号 200607040101 班级人力061 姓名郑卿学号 200607040117 班级会计062
1.企业背景介绍 1981年，NIKE成立。在最先几年，耐克成了体育产业的领导。耐克国际公司在40多个国家发展他的事业。到了1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美金。1985年：新星乔丹与第一代AIR JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。随着雇员人数和鞋子销售的发展，耐克在1985年首次经历了收入的减少，次年，情况有所好转，第三年，情况又差了些。1988年，耐克发现经销商们已无法为零售商提供及时优质的服务。耐克于是雇佣室内销售代表以加强对产品专业知识的宣传。1991年，耐克成为世界上唯一一家资产超过三十亿美金的体育和健身公司。 耐克公司是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创记录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。 公司创始人比尔?鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物——Steve。比尔?鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦?奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友携手并肩，同舟共济，带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好的保护运动员的脚踝，防止其在剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种新型防震技术。采用这这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎。销量节节攀升。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。 2.对企业管理策略的重点分析 1．虚拟策略 不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。耐克的成功在于，它专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这就是诺大的耐克总部看不到一双鞋的秘密，也是耐克虚拟化生产经营的强大力量。 虚拟企业的优点是“用最大的组织来实现最大的权能”。企业的自身资源和组织结构功能都有限，为实现市场战略的虚拟企业中的每个成员只充当其中的部分生产结构功能，为虚拟企业的生产提供后勤保障，与传统的组织结构相比有较大的成本优势。虚拟企业的管理也从传统的权利直线制变为平等协调制，实行知识管理，进行虚拟企业和相关合作单位之间的知识挖掘、开发、保值、分享，使个人知识变成整个组织的知识，最大限度的整合资源。 耐克在生产上采取这种虚拟化策略。产品不由自己生产，而是外包给其他的生产厂家。他们选择生产商的标准是：成本要低，交货要及时，品质要有保证。他们在全球寻找生产伙伴和生产基地，将公司所有的人力、物力、财力等资源集中起来专心于产品的研发和市场营销，耐克通过虚拟经营方式顺利甩掉了生产包袱。所以，耐克的员工也只做着两件事：一、建立全球营销网络。二、管理遍布全球的公司。这种策略大大提高了耐克的研发能力，同时也极
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden Kemledy)的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。 为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，