简答部分：
1、典型的网络营销方式：搜索引擎营销，博客营销，病毒式营销，RSS营销，BBS营销，SN营销，知识性营销，事件型营销，口碑营销，电子邮件营销，即时通讯营销，播客营销
2、网络营销产生的基础：
（1）技术基础——现代电子技术和通信技术的应用与发展
（2）观念基础——消费者价值观变革
（3）现实基础——日益激烈的商业竞争
3、网络营销优势：
经营成本和费用降低，运作周期缩短，从根本上增强了企业的竞争优势。
4、我国网络营销发展概况：
（1）我国网络营销的传奇阶段(1997年之前)
（2）我国网络营销的萌芽阶段(1997~2000年)
表现：A、网络广告和E-mail营销的诞生
B、电子商务网站对网络营销的推动
C、企业网站建设从神话走向现实
D、搜索引擎对网络营销的贡献
E、互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用
（3）我国网络营销的应用和发展阶段(2001年至今)
表现：A、网络营销服务市场初步形成
B、企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高
C、网上销售环境日趋完善
（4）企业对网络营销的认识程度和需求层次提升
（5）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势
（6）新型网络营销概念和方法
5、实现电子商务功能需要：功能完善的网站、网上支付、网络安全、商品配送
6、国内网络营销面临的主要问题：
（1）我国网络营销理论研究的问题（理论研究还不够系统）
（2）企业网络营销效果不明显（缺乏系统的网络营销理论指导）
（3）网络营销专业服务水平有待提升（空谈、过时、不合规范等）
（4）网络营销环境不规范的现象仍然比较突出（垃圾邮件，点击欺诈纠纷）
7、网络营销内涵：
（1）网络营销不是孤立存在的
（2）网络营销不等于网上销售
（3）网络营销不等于电子商务
（4）网络营销不应被称为“虚拟营销”
（5）网络营销是对网上经营环境的营造
8、网络营销与传统营销的联系与区别：
联系：（1）两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意。
（2）网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。
（3）两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务。
区别：（1）网络营销不能作为所有产品的销售形式
（2）网络营销的产品策略注重消费者的需求和欲望
企业必须：
了解和满足目标顾客的需要和欲望
树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。
基于双向互动，使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通
顾客：
利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品和服务。
（3）网络营销价格策略偏重成本概念
（4）网络营销的促销策略更注重沟通
（5）网络营销的渠道策略注重为消费者提供方便
9、网络营销系统的组成：
（1）互联网络(Internet)
（2）基于Intranet的企业管理信息系统
（3）网络营销站点
（4）网络营销组织与管理人员
10、网络营销系统的功能：
（1）信息的发布与沟通
（2）网上订购—各种商品和服务
（3）网上支付与结算
（4）商品配送—可用第三方物流
（5）网络营销的售后服务
11、网络营销的开发方式：
（1）自行开发
如果企业本身具有一定的技术能力，且有一批开发会计信息系统所需要的复合型人才，则往往希望自行开发系统。这种方式具有以下
优点：①针对性强，能够很好地满足企业管理的需要；
②便于维护，不需要依赖他人；
③设计的系统易于使用。
缺陷：对企业的技术力量要求较高，系统的应变能力较弱。这种方式适用于有比较稳定开发维护队伍的企业。
（2）委托开发
优点：和自行开发系统一样，采用委托开发方式是针对本企业的业务特点和管理需求建立系统；可以弥补本企业技术力量不足的缺陷；由于是专用软件，比较容易为使用者接受。
缺陷：开发费用较高；软件应变能力不强；维护费用高。这种方式比较适用于本企业开发力量不足而又希望使用专用系统的企业。
（3）合作开发
与外企业合作开发系统，同时具备上述两种方式的优点。这种方式也存在开发费用高、软件应变能力较弱等缺陷，但从成本或效益的角度考虑，不失为一种较好的开发方式，在实际工作中得到普遍运用。
12、网络营销系统开发步骤：
1) 项目定义2) 系统分析3) 系统设计4) 编程5) 测试6) 实施与评价
13、直复营销的种类：
(1) 直接邮寄营销(2) 目录营销(3) 电话营销(4) 直接反应电视营销(5) 直接反应印刷媒介(6) 直接反应广播(7) 网络营销
14、直复营销的特征：
（1）强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。
（2）直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。（3）直复营销的一对一服务，为目标顾客提供直接向营销者反映情况的通道，便于营销者找到自己的不足，为下一次直复营销活动作好准备。
（4）营销的效果是可以测定的。
15、网络营销的优点：
（1）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。
（2）直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。
（3）网络通信技术的推广，促进了直复营销的发展。
（4）直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。
16、基于企业网站的网络营销方法：
（1）搜索引擎营销（SEM)
SEM主要实现方法：竞价排名、分类目录登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。
（2）交换链接
作用：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。
（3）病毒性营销
传播途径：即时通迅工具、社区论坛、个人博客短信、电子邮件、视频网站等（4）网络广告
优越性：
A、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。
B、不受时间限制，广告效果持久。
C、方式灵活，互动性强。
D、可以分类检索，广告针对性强。
E、制作简捷，广告费用低。
F、可以准确的统计受众数量。
（5）邮件营销(EDM)
三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。这三个因素缺少一个，都不能称为有效的电子邮件营销。
（6）邮件列表
邮件列表应用的范围：
1）专题讨论组；2）发布信息；3）电子邮件邮购业务；4）网站信息订阅
（7）会员制营销（联属网络营销，Affiliate Program ）
17、网络营销常用工具：
（1）企业网站（2）搜索引擎营销（3）许可E-mail营销（4）Web 2.0与网络营销18、网站分类（依据主体性质）：
政府网站、企业网站、教育科研机构网站、个人网站、其他非营利机构网站
19、搜索引擎分类：
（1）全文搜索引擎
分类：1）拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”
（Robot）程序，能自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用。Google和百度就属于此类；
2）另一类则是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos搜索引擎。
工作原理：爬行和抓取、索引、关键字处理、排序
（2）目录索引类搜索引擎——雅虎、搜狐、新浪、网易搜索
（3）元搜索引擎——InfoSpace、Dogpile、Vivisimo
搜索结果排列方式：直接按来源引擎排列搜索结果(如Dogpile)
按自定的规则将结果重新排列组合(如Vivisimo)
20、搜索引擎营销几种非主流形式：
（1）集合式搜索引擎：如HotBot在2002年底推出的引擎。该引擎类似META搜索引擎，但区别在于不是同时调用多个引擎进行搜索，而是由用户从提供的4个引擎当中选择，（2）门户搜索引擎：如AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务，但自身即没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。
（3）免费链接列表（Free For All Links，简称FFA）：这类网站一般只简单地滚动排列链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模比起Yahoo等目录索引来要小得多。
21、搜索引擎模式：
（1）搜索引擎优化（SEO）
目的：
1）网站的数量数以亿计，人们寻找目标信息难度巨大。而搜索引擎的出现给人们寻找信息带来极大的便利，已经成为不可或缺的上网工具。
2）根据人们的使用习惯和心理，在搜索引擎中排名越靠前的网站，被点击的几率就越大，相反，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。据统计，全球500强的公司中，有90%以上的公司在公司网站中导入了SEO技术。
3）一般网络公司因缺乏专业的营销知识和理念，仅从技术的角度出发为您建造网站，美工只管将您的网站设计漂亮，程序员只管实现您要求的功能模块，这样做出来的网站是有缺陷的，不符合搜索引擎的收录要求，所以必须对网站进行全面的针对性优化。
22、竞价排名的优势：
（1）见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入。
（2）关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。
（3）关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一。
23、Web2.0模式下的互联网应用具有以下显著特点：
（1）用户分享。在Web2.0模式下，可以不受时间和地域的限制分享、发布自己的观点。（2）信息聚合。信息在网络上不断积累，不会丢失。
（3）以兴趣为聚合点的社群。在Web2.0模式下，聚集的是对某个或者某些问题感兴趣的群体，可以说，在无形中已经产生了细分市场。
（4）开放的平台，活跃的用户。平台对于用户来说是开放的，而且用户因为兴趣而保持比较高的忠诚度。
相关技术：博客、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、即时信息（IM）24、博客营销中博客价值：
（1）直接带来潜在用户
（2）降低网站推广费用
（3）为搜索引擎获取信息提供了机会
（4）增加企业网站的链接数量
（5）低成本者研究读者行为
（6）博客是建立网站品牌效应的理想途径之一
（7）减少了被竞争者超越的潜在损失
（8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息
25、博客营销优势：
（1）细分客户（2）互动传播性强，信任程度高，口碑效应好（3）影响力大，引导网络舆论潮流（意见领袖---Opinion Leader）（4）大大降低传播成本（口碑，病毒式）26、SNS主要盈利方式：
（1）游戏模式（2）虚拟增值业务（3）广告模式（4）APP应用分成（5）电子商务（营销、售后）
27、企业营销网站成功因素：
A、网站设计目标明确（必须要有明确的目的和目标群体）
目的：介绍产品、宣传产品、实现电子商务；多个目标的要分清主次
目标群体：供应商、客户，还是全体
B、网站设计方案主题鲜明(以消费者为中心设计,用户体验最重要）
C、网站结构清晰：包含界面设计，内容完备，形式多样等
D、体现专业性
E、功能实用
F、界面易于操作：要求：层次性、一致性、精简性
G、增强网站的艺术性
H、访问性能优越
28、企业网站的网络营销功能：
１) 形象展示２) 产品/服务展示３) 信息发布４) 顾客服务
５) 顾客关系６) 网上调查７) 资源合作８) 网上销售
29、企业网站的规划：
（1）市场分析（行业市场特点，竞争者，企业自身，网站目的和功能定位）
（2）确定企业网站的目标（更多的服务，更好的服务渠道，展示信息）
（3）确定访问者（地区，人口结构，网速）
（4）确定网站提供的信息和服务（网站结构，主页风格，信息内容和服务）
（5）组织建设网站（资金，人员，维护）
30、企业网站的建设：
（1）站点域名的申请
常见域名类别：商业机构:.com、网络机构：.net、非盈利机构：.org、国家顶级域名：如：.cn
（2.）站点建设的准备
A、Web服务器建设（服务器托管虚拟主机租用网页空间）
B、准备网站点资料
１) 要策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容。
２) 公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息中。
３) 准备一些能给公司提供增值服务的资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等
C、选择网站开发工具（主页设计工具软件，如Dreamweaver；图像处理软件，如Adobe 公司的Photoshop；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件，如微软的ASP开发
系统等。）
31、网站推广方式：
（1）搜索引擎推广（做好SEO、利用搜索引擎关键词推广）
（2）与同类或相关类型网站结为联盟；
（3）在流量大的网站或者传统媒体上投放广告
（4）利用企业的宣传和促销活动推广网站
（5）通过广告交换来推广
（6）利用社交网站等来推广
32、企业网站营销能力不强的因素：
（1）企业网站建设没有体现营销导向
A、过分追求网页的华丽和动感>美观的基础上，追求简洁明了
B、核心信息呈现位置不当>核心信息放在最醒目位置，配以重点介绍，加上客户体验。
C、网站未及时更新。
（2）网站后期推广没有跟进
网站需要内外兼修>内---网站自身建设：美观、简洁、内容可读性强、亲和力强
>外---网络推广，提升流量
33、SEO与SEM的关系
１) SEO属于SEM的一部分，SEO和SEM最主要的区别是最终目标不同。
２) SEO是通过对网站优化设计，使网站在搜索结果中靠前。
３) SEM是利用搜索引擎来进行网络营销和推广，追求最高的性价比,产生商业价值。34、域名的取名技巧：
（1）用企业名称的汉语拼音作为域名
（2）用企业名称相应的英文名作为域名
（3）用企业名称的缩写作为域名
（4）用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名
（5）以中英文结合的形式给企业注册域名
（6）在企业名称前后加上与网络相关的前缀和后缀
（7）用与企业名不同但有相关性的词或词组作域名
（8）不要注册其他公司拥有的独特商标名和国际知名企业的商标名
（9）检查域名是否被使用
（10）选择权威的域名代理商注册域名
35、关键词的重要性：
（1）关键词是用户使用搜索引擎查找信息的依据
（2）不合理关键词对企业带来负面影响
（3）在网站开始设计之初就开始选择
36、关键词摆放位置：
网页Title部分。
网页Meta Keywords部分（注意，现在已经不用了）。
网页Meta Description部分（便于SE了解页面内容。权重降低了）。
在body的文本部分，越靠近页面的开头越好。
在整个body文本的第一句话中。
在网址中
在网页H1或者H2标签中
在站内链接的链接文本中
在站外链接的链接文本中
在图片标签的Alt 属性中
37、选择关键词的主要原则：
（1）关键词不要太宽泛
（2）一般不要以公司名做主要关键词
（3）选择的关键词必须是用户有可能来查询的词
（4）选择被搜索次数最多，竞争最小的关键词
（5）关键词要与网站的内容有关
38、关键词的选择步骤：
（1）列出大量相关关键词
（2）关键词竞争程度
（3）关键词被搜索次数
（4）计算关键词效能
关键词效能计算：关键词效能=搜索次数/竞争程度
竞争程度=0.4*搜索结果数+0.6*PPC 价格
（5）选择关键词
39、怎样获得外部链接： 1. 参与博客论坛等社区 2. 发表文章 3. 提供免费又有用的线上服务 4. 免费下载资源 5. 写博客 6. 提交分类目录
40、常见的SEO 作弊手法：
1）关键词叠加 2）隐藏文字 3）隐藏链接 4）链接工厂
41、网站常用的10个SEO 操作法则：
（1）网站选择的关键词要有搜索量，而且与网站内容相关。
（2）网站标题最多融入2～3个关键词。
（3）网站重要页面一定要静态化。
（4）要学会自己来写网站的原创内容。
（5）内容要保持及时更新。
（6）网站内部链接要形成蜘蛛网状，相互链接。
（7）多增加相关网站的反向链接。
（8）不要主动链接被搜索引擎惩罚的网站。
（9）不要为SEO 而SEO ，网站面向的是用户。
（10）不要作弊，搜索引擎比你聪明。
42、网络市场演变的阶段：
第一阶段：生产者内部的网络市场。采用电子数据交换系统所形成的网络市场，即所谓
的电子数据交换(Electronic Data Interchange ，EDI)。
第二阶段：国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。基本特征是企业在
Internet 上建立一个站点，将产品信息发布在网上，供所有客户浏览。本阶段也可称为“在
线浏览、离线交易”的网络市场阶段。
第三阶段：信息化、数字化、电子化的网络市场。基本特征是网络市场交易方式发生了
7. 向个人网站寻求链接 8. 买链接 9. 交换链接 10. 发新闻稿 11. 网摘和书签 12. 充分利用维基(Wiki)百科 13. 链接诱饵
根本性的变化，即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”
43、网络市场的6大特征：
（1）无店铺的经营方式
（2）无存货的经营形式
好处：店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。
缺点：（1）延长了交易时间；（2）可能失去交易机会；（3）降低了客户满意度
（3）成本低廉的竞争策略
（4）无时间限制的全天候经营
（5）无国界、无区域界限的经营范围
（6）精简化的营销环节
44、网购用户特征：
性别年龄学历职业收入城乡
45、网民网络购物行为研究：
购物网站品牌认知渠道用户评论网购金额和次数网购商品类别用户网购行为差异网购用户支付方式网购用户分享方式
46、用户满意度提升对策：
（1）加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式
（2）完善网店商品质保服务，健全网店认证体系
（3）统一物流标准，将物流服务纳入电子商务运行体系
（4）明确网购售后责权，尝试售后质保金服务
47、网络消费者的需求特征：
需求结构的层次性需求内容的个性化需求目标的多样性
48、网络消费者的购买动机：
（1）网络购买的需求动机
1）兴趣的驱动（好奇心，满足感）
2）聚集的需要（社区感）
3）交流的需要
（2）网络购买者的心理动机
1) 理智动机2) 感情动机3) 惠顾动机
49、影响消费者网上购物的外在因素：
（1）商品的价格（2）购物的时间（3）商品种类
（4）商品的选择范围（5）商品的新颖性（6）卖方的控制系统
50、定性调查与定量调查：
（1）定性调查方法：焦点团体座谈会、深度访谈
（2）定量调查方法：邮寄调查、入户调查、街头拦截访问、电话调查和网上调查（如问卷星）。通常，定量调查一定要做配额抽样，这一点很多人会忽视。
51、适用于定量研究的主题：
（1）市场研究（占有率，份额测算，潜力，进入机会）
（2）消费行为模式与态度（购物方式，消费观念，偏好)
（3）广告（受众率，效果，创意，效益）
52、竞争对手调查：
（1）搜索排名结果（2）对手网站的基本情况（3）访问对手网站
（4）竞价排名广告商数量（5）竞争对手网站流量情况
53、整体产品概念对市场营销管理的意义：
（1）它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。
（2）只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。
（3）整体产品概念有利于企业实施差异化战略。
54、软件市场特点：
需求价格弹性较小；需求潜力较大；消费具有延续性；专业人员理性购买；需求受宏观环境影响较大；产品竞争激烈。
55、适合网上销售的产品的一般特征：
（1）知识型产品（计算机软件，图书等）
（2）受众（用户）范围较为宽泛的产品
（3）能被普遍接受的标准化产品
56、网络营销服务的特点：
（1）增强顾客对服务的感性认识。
（2）突破时空不可分离性（不必面对面）
（3）提供更高层次的服务。
（4）顾客寻求服务的主动性增强。
（5）服务成本效益提高。
57、网上个性化服务的意义：
细分市场(终极目标：一个客户就是一个细分市场)、精准定位客户、吸引客户
58、企业产品组合选择的两个基本原则：
有利于促进销售、有利于增加企业的总利润。
59、网络新产品开发策略：
（1）以用户为中心开发新产品
（2）与客户联合开发新产品
（3）利用Internet收集新产品开发信息
（4）采用敏捷制造系统
网络营销的内涵及特 点
精品文档 （一）网络营销的内涵 网络营销或者电子营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销是直销的最新形式，是由因特网替代了传统媒介，其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后等环节进行跟踪服务，它自始自终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈等方面。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。 网络营销是市场营销的一种手段和表现形式，因此，网络营销也具有市场营销的通性，即网络营销的本质也是商品交换，网络营销的目的是满足交换双方的需要。对于企业来说，通过网络营销活动来实现自己取得利润的需要，表现为企业目标的实现，如销售目标、盈利目标等；对于顾客来说，则是通过网络营销活动获得能满足自己需要的产品或服务。只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。学习运用网络营销应当抓住这一本质特征。 综上所述，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。如一网美联网络营销公司。 （二）网络营销的特点 网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效交换，如果没有信息的交换，任何交易都会变成无源之水。因特网技术发展的成熟以及因特网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到因特网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过网络跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为因特网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1.跨时空通过网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每周７天，每天24小时，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。 2.多媒体因特网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.成长性遍及全球的因特网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的人，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。 4.整合性在因特网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。同时，企业可以借助因特网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的资 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
家电行业网络营销分析报告 一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。 近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。 有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。 调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。 二、家电行业网络营销定位 家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。 家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些： 以树立品牌形象为目的的形象性网站:调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。 以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
1.消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？ 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：(1) 理智动机. 理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。 (2) 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 (3) 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 2.简述网络营销调研的步骤？ ⑴选择合适的搜索引擎 ⑵确定调研对象 ⑶查询相关调研对象 ⑷确定适用的信息服务 ⑸信息加工、整理、分析和运用 3.搜索引擎优化的目的是什么，如何进行搜索引擎优化？ 主要目的是增加特定关键词的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售或宣传的效果。 搜索引擎优化的步骤 （1）关键词的研究并选择 首先要把需要做的关键词都列表出来，尤其是要分析用户习惯的关键词。在对客户的网站、搜索引擎占有率和市场目标进行分析后，SEO工作室需要与客户共同建立关键词列表，用户将通过这些词来搜索客户公司的产品或服务，同样客户也会提出在搜索引擎需要获得的关键词排名。 最重要的关键词不是由企业本身来决定，而是由用户决定，因为上面每个用户发生的音讯都有极有可能抉择着网站的关键词及产品的战略。社会化媒体下，网页的内容信息该当是对用户无效和急需想获得的这些内容信息依旧可以从寒暄网站上得到参考。内容信息的创建网站建设以原创为最佳，不是复杂的关键词堆砌。 （2）全面的客户网站诊断和建议 在建立了全面的关键词列表后，就需要对客户网站进行全面诊断，目的是让客户网站的每个页面都在搜索引擎获得更高的排名，全面的诊断和建议包括搜索引擎的快照时间、收录速度、每个网页的具体内容和元信息优化的分析，使客户网站更符合搜索引擎的排名要求。SEO工作室需要不断的探索搜索引擎新算法，来保证客户网站的排名。 （3）搜索引擎和目录的提交 一旦客户网站的建议被应用上，就需要把客户网站系统性的提交到目录和搜索引擎中。选择高质量的目录是最关键的，比如DMOZ、hao123网址大全等。 （4）月搜索引擎排名报告和总结 衡量自然搜索引擎优化是否成功，就可以通过搜索引擎来检查先前制定的关键词。做的比较好的SEO工作室，一般都会提供一个基线排名报告，报告会根据每一个
一、-单项选择 1，网络营销是1994年发源于美国（B） 2，网络营销产生的现实基础是商业竞争的日益激烈化（A） 3，在网络营销中，数据库是沟通企业与消费者的重要内容和手段，是整个信息系统的基础，也是网络营销市场的调研定量分析工作的基础，（C） 4，网络营销广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率（D） 5，网络营销广告的信息沟通运作模式中，推销员不是它的主体（C） 1,政府是否批准不是组成广告的因素（D） 2,选用多媒体形式不是旗帜广告的制作技巧（B） 3,下面不是网络市场调研的优势（C）即：网络调研的生动性 4，建立企业内部可以不必考虑（A）即：企业的生产 5，网络营销对传统营销冲击（D）即：对企业内部生产的影响 二、判断题 1，网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径，即利用因特网上已有的数据库和建立其页面自己的数据库（对） 2，有了网络顾客并不意味着网络营销的成功，网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统，即企业外部网（错）3，内部网和因特网的主要区别在于：前者只限于内部人员使用，后者则是全球公开联网（对） 4，网络营销广告语传统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通，（对） 5，从旗帜广告是否有超级链接的角度，旗帜广告可以分为静态的旗帜广告和动态的旗帜广告（对） 1：网络营销的价值，就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率（对） 2：现代电子技术和通信技术的应用于发展是网络营销产生的技术基础（对） 3：整合营销已从理论上离开了在传统理论占中心地位的4c’s论，而逐渐转向以4p’s论为基础和前提（错） 4：电子支付的方式是电子货币和电子支票，电子支票主要用于商家与消费者之间的小额支付，（错）
网络营销复习题 （课程代码252436） 一、单项选择题 1在现实的市场关系中，当绝大多数消费者对某种产品或服务感到厌恶并产生抵制行为，消费需求便处于（A ）状态。 A负需求 B无需求 C有害需求 D下降需求 2在现实的市场关系中，消费者对某种产品或服务存在稳定的需求，这些产品或服务在法律上允许生产经营，但消费过程对使用者或他人有一定的危害性，这种属于（C ）。 A负需求 B过渡需求 C有害需求 D下降需求 3在现实的市场关系中，消费者对某种产品或服务毫无兴趣，漠不关心或不存在奢望，消费需求便处于（ B ）状态。 A负需求 B无需求 C有害需求 D下降需求 4属于企业微观环境的是（C ） A人口 B自然状况 C供应者 D科技与教育水平 5属于企业宏观环境的是（D ） A供应者 B商业中介组织
C顾客和用户 D人文与社会环境 6当企业的市场细分主要考虑的是社会阶层、个性、以及消费观念和生活方式等因素时，这种细分主要依据的标准是（ C ）。 A地域细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 7企业的市场细分可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发时，这种细分主要依据的标准是（C ） A地域细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分 8由于需求饱和，竞争替代品增多且竞争非常激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后无利可图，产品被迫退出市场，这时企业的产品处于（D ） A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 9不少企业同时生产具有某种替代关系的产品项目和类型，在制定价格时，对产销规模大或市场潜力大，批量与成本关系密切的产品项目，企业按较低的利润定价，将其他产品项目利润定得相对高一些，以凸现该产品项目的优势，吸引更多的消费者，这种定价是（B） A新产品定价策略 B替代性产品定价策略 C连带性产品定价策略 D折扣定价策略 10 4P’S组合理论的提出是在（B ） A 20世纪50年代 B 20世纪60年代
2.企业网站 本身应该就是 企业（ B ） 的一部分 ） B.美国 B ） 满足需要 C. 发展实践阶 现代市场营销阶 .DE C、.UK ） 制订营销 ，这是网 C ） 人员推销 C.拉（ C ）。 Internet上 B、网上购物
11.网络商务信息的（ C ）是指在网络上对商务信息的搜索和取得的行为。 A.交换 B.传输 C.采集 D.处理 12.网络商务信息采集的经济性，就是要求采集的商务信息（ A ）。 A.性价比合理 B.价格低廉 C.能发挥最大效用 D.有效使用期较长 13.网络商务信息采集的（ A ），就是要求采集的商务信息能真实地反映客观事实，失真度小。 A.准确性 B.适度性 C.及时性 D.经济性 14.网络市场调研与传统的市场调研相比其费用是（ B ）。 A.高 B.低 C.相同 D.不确定 15.长期的大样本调查适合采用（ A ）。 A.网上调查 B.访问调查 C.观察调查 D.试验调查 16.网络市场调研直接调研的方法是（ A ）。 A.专题讨论法 B.询问法 C.电话询问法 D.邮寄调查法 17.消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（ C ）的过程。 A.购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 18.产品性能相同，同时品牌间的差异小，消费者的购买行为就（ A ）。 A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难 19.网络市场与现实市场的根本区别是（ C ）。 A.全球性 B.即时性 C.虚拟性 D.开放性 20. 网络营销市场的要素有（ A ）。 A.消费者主体 B.企业 C.政府 D.网上银行 三、多项选择题（每题1分，共20分） 1. 企业网站是有效的网络营销工具和网上销售渠道，它能起到（ ABD ）。 A.使外界了解企业 B.树立企业形象 C.在竞争中立于不败之地 D.提供一定服务 2. 能称之为有效的营销三个不可缺少的基本因素是（ ABD ）。 A.信息对用户是有价值的 B.通过电子邮件传递信息 C.合法的Email 地址取得途径 D.基于用户许可 3. 网络营销对传统营销策略的冲击表现为（ ABCD ） A.对传统标准化产品的冲击 B.对定价策略的冲击 C.对营销渠道的冲击 D.传统广告障碍的消除 4. 网络营销与传统营销的相同点包括（ AC ） A.都是企业的经营活动 B.都以互联网为基础 C.都需通过组合发挥作用 D.都有推销人员 5.网络营销的基本流程应该包括（ ABCDE ） A.网络市场调研 B.市场预测 C.市场计划 D.网络营销实施 E.网络营销评估 6.就目前网络营销站点而言，网络营销可分为两类（ AB ） A.基于网站的网络营销 B.无网站的网络营销 C.网络直复营销无网站的网络营销 7. 网络营销系统的功能表现为（ ABC ） A.信息发布与沟通 B.网上支付与结算、货物配送 C.网上售后服务 D.产品交换的功能 8. 网络营销的客观环境不包括（ BF ） A.经济环境 B.科技环境 C.政法环境 D.社会环境 F.法律环境 9. 网络系统的开发方式有（ABCD ）。 A.购买通用商用系统 B.自行
网络营销的六大特点和八大功能 网络营销：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！ 特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。为了正确的开展网络营销我们必须认识和把握网络营销的特点和功能。前一段有的人讲网络营销无理论可言，这种网络营销无理论说是不正确的。 一、网络营销的六大特点 网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。网络营销具有那些主要特点呢？ 1、具有鲜明的理论性 网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予
了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。 因此，网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。 其根本原因在于以往的所有这些营销理念： ◆都没有本质地反应网络经济的内涵和特点； ◆都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击； ◆都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机； ◆都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力； ◆都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源； ◆都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交 ◆都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。 因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。 2、市场的全球性
网络营销直接环境因素有哪些？ 网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总 称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开 展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此， 微观营销环境又称行业环境因素。 什么是产品的核心价值（理解） 产品核心价值是指一个产品组织的最基本和持久的东西，具有内在性，被组织内的成员所看 重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的价值 什么是功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣？ 功能折扣:又称交易折扣策略，这种折扣策略是生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。 现金折扣：是企业给那些以现金付款或提前支付货款的客户的一种减价。 数量折扣：是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣 季节折扣：企业给那些购买过期商品或服务的顾客提供一种减价。 网站推广指标有哪些？ 第一，数量第二，时间段第三，坚持性 覆盖域，到达率，并读性，注意力，权威性，感染力，时效性，持久性 搜索引擎的收录和排名状况，获得其他网站链接的数量，用户注册数量 具有“一对一”优势的网络营销方式有哪些？ 一对一的电子邮件 一对一网站个性化的应用 一对一网上推送 一对一网上社区 一对一网上展示与网络会议 一对一网络广告和促销 一对一网站跟踪 企业自建聊天室和论坛在产品营销中能起到什么作用、 （1不需要专门的WWW服务器，在聊天服务器里完成必要的工作，避开耗时的CGI 过程。（2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。 （3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。 （4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。 论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。产品组合策略及其风险 产品组合策略：指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出的最佳决策。 风险：1、企业的资源条件总是有限的，企业在经营产品时必须考虑自己的特长和薄弱环节，一定要与企业的自身能力相适应。 2、企业需求情况 3、竞争条件
网络营销的主要特点及优势：1、传播范围广、不受时空限制。2、网络营销具有交互性和纵深性。3、成本低、速度快、更改灵活。4、网络营销是多维营销。5、网络营销的投放更具有针对性。6、网络营销的受众关注度高。7、网络营销缩短了媒体投放的进程。8、网络营销具有可重复性和可检索性。 随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。网络营销的主要特点和优势有： 传播范围广、不受时空限制 通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 网络营销具有交互性和纵深性 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。 成本低、速度快、更改灵活 网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 网络营销是多维营销 纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果 “无法衡量的东西就无法管理”。网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。而且网络营销的广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络营销使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
网络营销调研报告 一、实训目的 充分认识网络调研的内容和作用；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，培养实际业务能力。 二、实训内容 1、以阿里巴巴为主要平台，综合搜索引擎等其他信息来源，就某一产品或市场收集有价值的信息： (1)充分了解该项产品在当今市场的最新动态及需求状况； 受原材料价格上涨等因素影响，今年前三季度公司利润率出现下滑，毛利率从去年的20.7%下降到17.7%，净利率从去年的6.5%下降到5.9%。预期，利润率将从四季度起有所恢复。明年公司毛利率和净利率将在19%和6%以上。考虑到行业整体增速放缓，我们下调盈利预测，并将目标价格下调至24.00元，维持买入评级。 (2)充分了解该项产品在网络营销市场的定价状况； (3)充分了解该项产品在网络营销市场的渠道策略； (4) 充分了解该项产品网络营销促销策略； 2、根据自己所选择的产品，绘画出某一种类产品不同品牌的关系图。 3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。 4、设计该产品调研问卷（至少10个问题，文本形式）。 5、可采用问卷星等方式直接调研，互相发放并回收问卷，了解同学们对某产品的评价，也可以通过网络间接调研。注意收集必要的图表，让内容更有说服力。
6、根据调研分析结果，以书面形式写出调研报告，内容包括： （1）调研目的 （2）调研计划 （3）信息收集过程 （4）对收集的信息进行分析 （5）归纳结论 7、课题意向如下： （1）家用电器市场调查 （2）建材市场调查 （3）某品牌服装市场调查 （4）化妆品市场调查 （5）化工类市场调查 （6）手机数码产品市场调查 （7）其他，可任选 三、实训方式 以小组为单位，独立完成实训任务。 四、实训成果 形成一份调研报告，以word形式提交，文件名为小组成员姓名。 格力空调调研报告 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2 007年，格力全球用户超过7000万。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费
简答题： 第一章课后简答题： (一). 简述在传统营销方式中， (1)消费需求有哪些基本属性。 答：消费需求有五个基本属性：1. 可变性2. 多样性3. 关联性4. 层次性5. 不均等性 (2)为了满足消费需求，企业应了解和认识消费需求的哪些基本问题。答：为了满足消费需求，企业应了解和认识消费需求的以下六个问题：1. 消费者需要购买什么(what)2. 消费者什么时候需要购买( when ) 3. 消费者在什么地点购买所需的产品 (where)4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)5. 什么人购买产品或接受服务(who)6. 怎样实现购买产品或接受服务(How) (二). 在传统营销管理中，选择目标市场的主要依据是什么 答：在传统营销管理中，选择目标市场的主要依据是：企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。因而目标市场选择的依据是市场细分具体可选择下列三种不同的战略思路：1. 无差异营销2. 差异营销 3. 集中营销第二章课后简答题： (一).什么是产品的生命的生命周期产品的生命周期包括哪几个阶段答：产品从进入市场到退出市场， 销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4 个阶段。(1) 介绍期 (2)成长期(3) 成熟期 第三章课后简答题： (一).网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。 1.网络营销对传统营销策略的冲击 (1)对标准化产品的冲击 (2)对品牌全球化管理的冲击 (3)对定价策略的冲击 (4)对营销渠道的冲击 (5)对传统广告障碍的消除 2.对传统营销方式的冲击 (1)重新营造顾客关系 (2)对营销战略的影响 (3)对跨国经营的影响 (4)企业组织的重整 (二).与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点 答：优势： (1)网络营销强调个性化的营销方式： (2)网络营销可以实现全程营销的互动性 (3)网络营销可提高消费者购物效率 (4)网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技 术性 （三）.网络营销系统应包括哪些功能答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功
※※大学※※学院考试卷 网络营销B卷（一）答案 考试形式：闭卷考试时间：90分钟 一、判断对错题（10小题，每小题1分，共10分） 1. 网络营销不仅是单纯的网上销售，还是企业现有营销体系的有力补充，是4P营销理论的必然产物。（×） 2. 网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。（√） 3. 当前社交网站的使用率延续良好的上升趋势。（×） 4. 企业进行网络营销调研时是不受时空限制的，仅在网络上即可完成问卷的发布、信息的回收及信息的分析等工作。（√） 5. 网络广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。（×） 6. 网络公共关系的主体只能是企业或政府组织（×） 7. 网站是企业开展网络公共关系活动的窗口，是对外传递信息的最重要的渠道。（√） 8. 论坛营销伴随着论坛的产生而兴起和发展，虽然是网络营销中最简单、最老的推广手段，却以易上手、实用性强、性价比高一直沿用至今。（√） 9. 论坛炒作通常只是简单地发外链或发广告帖，一个人就可以操作，没有计划性与策略性，主要注重的是执行（×） 10. 企业开展博客营销活动，树立企业形象是其最根本的目的之一。（×） 二、单项选择题：10小题，每小题1分，共10分。 1. （ A ）是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。A.数据库营销 B.长尾营销 C.整合营销 D.关系营销 2. 电子商务类应用率位居首位的是（ C ）。 A.网络音乐 B.搜索引擎 C.即时通信 D.网络新闻 3. 以下说法正确的是（ A ）。 A.网络调研要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果网络上被调查者的规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查 B.为了提高效率，网上问卷中的一个问题可以涉及多个内容 C.网上问卷的问题排列应先难后易、先繁后简 D.网络直接调研法是调查者通过互联网直接收集二手资料的方法 4. 网络公关关系建立的关键和核心都是（ C ）。 A.企业 B.非营利组织 C.人 D.政府 5. （ B ）是第一代搜索引擎，它自身包含可搜索的数据库。 A.全文搜索引擎 B.分类目录式搜索引擎 C.元搜索引擎 D.垂直搜索引擎 6. 企业进行网络事件营销策划的最基本原则是（ D ）。 A.把握网民关注动向 B.力求完美 C. 善于“借势” D.诚信为本 7. 软文营销当中事实上包括3个层面即（ B ）。 A.软文创作、软文推广、软文优化 B.软文推广、软文优化、软文传播 C.软文创作、软文传播、软文优化 D.软文炒作、软文推广、软文传播 8. 下列不属于 APP营销特点的是（ C ）。 A.成本低 B.持续性使用 C.信息较单一 D.互动性强 9. 利用微信个人账号开展营销活动的第一步是（ C ）。 A.确定营销目标 B.分析微信营销环境 C.注册微信账号 D.与客户事先沟通 10. O2O营销是一种利用网络抢夺线下用户和市场的新兴商业模式，下列不属于O2O营销特点的是（ B ）。 A.商品及服务由线下的实体商店提供，质量有保障 B.营销效果不可查，交易流程不易跟踪 C.商品信息丰富、全面，方便消费者“货比三家” D.宣传及展示机会更多，帮助商家寻找客户，降低经营成本。
网络营销的特点、影响及对策 20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。 国际权威营销学者菲利普?科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，emarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，以“淘宝”和“有啊”为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。本文以网络营销的内涵为切入点，详细深入的论述了网络营销的特点、影响，并就当前网络营销存在的一些问题提出了相应的对策。 一、网络营销的内涵 网络营销的定义 网络营销，有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。若要一个确切的定义，可以这样描述，即以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。 在英文中，cyber marketing， internet marketing， network marketing， e-marketing 等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；internet marketing 是指在internet上开展的营销活动；network marketing 是在网络上开展的营销活动。目前，比较习惯采用的术语是e-marketing，e-表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观，而且与电子商务（e-business）、电子虚拟市场（e-market）等相对应。 从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：互联网。没有互联网，也就没有网络营销。不过，网络营销并不是电子商务公司的专利。 网络营销的产生与发展
成都航空职业技术学院 宝 洁 网 络 营 销 分 析 报 告 小组编号：第三组 组员：张鹏杰、兰泽银、曾祥凌 陈方元、廖小蝶、张瑞
摘要：宝洁公司从1837年成立，到1850年，将“星月争辉”的标志作为公司非正式的商标，这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。随着互联网的迅速崛起，通过互联网收集信息，了解消费需求已经普及到了大多数的公司，作为全美最大跨国公司之一的宝洁公司也充分利用网络营销来促进发展。并制定了相应的网络营销策略，因此我们将对宝洁公司的相关营销策略进行分析和总结，并提出相应的解决方案。 一、根据目前我们收集的资料显示，宝洁的传统营销与网络营销存在以下区别 宝洁的传统营销主要采取以下策略： ①价格策略，宝洁至1986年刚进入中国市场，就采取“撇脂” 的定价策略，走高价路线。从1998年开始，中国本土日化企业逐渐成长，宝洁开始调整价格策略，通过降低价格，打压中国本土企业，从而占领中国低端市场。 ②渠道策略，宝洁的渠道策略分为两种长度，一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要的零售商和大型连锁商等渠道中间商，包括好又多、北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等，而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”，享受着和宝洁公司合作的独特待遇。一级渠道主要是实现一二级城市的铺货。 在三级渠道中，主要的路线是宝洁、分销商、批发商、二级经销商、三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批、三批的方式，把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中，覆盖此类市场。 ③促销策略，宝洁采用广告的时间攻势策略，广告以利益诉求和情感诉求为导向，宝洁采取时尚型与品牌精神型作为广告的产品定位策略，宝洁广告采取描述法、比较法、专家法等多种表现手法。由上可看出宝洁的促销策略主要以广告为主，这也正符合了它素有“全球最大的广告主”的名号。
中职网络营销期末试题附答案 一．名词解释（每题4分，共24分） 1、网络营销： 2、网络消费者的购买动机： 3、网上市场调研： 4、网络市场细分： 5、网络商务信息的整理： 6、网络目标市场定位 二．判断题（每题2分，共20分） 1、网络营销是一种单纯的网络技术。（ x ） 2、网络营销方法之间是孤立的，开展网络营销时可以将各种方法进行分离应用。（ x ） 3、网上直接信息是指通过在线问卷调查法等原始信息经过分析处理得到的。（ x ） 4、企业要开展网络营销，必须建立企业自己的网站（x） 5、网络营销对网络商务信息收集的要求是及时、准确、适度、经济。（√） 6、网络营销中的信息传递是单向的，没有交互性。（X ） 7、感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。如果由于喜欢、满意、快乐、好奇而 1
引起的购买动机，一般具稳定性的特点。（√） 8、核心产品指消费者在购买产品时希望从产品中得到的基本效用，即购买者追求的核心利益，这是购买的目的所在。（√） 9、自动弹出式广告也称“插入广告”、“弹跳广告”，是一种不请自来的广告形式。（√） 企业网站建站的专业性原则是指网站信息内容应该体现建站目的和目标群体。（ X ） 10、网络营销渠道不但是传统渠道的补充，而且也是传统渠道的延伸。营销渠道的整合包括“线上的客户线下做”和“线下的产品线上推”两个方面。（√） 三、单项选择题（每题2分，共30分） 1、网络营销产生于（ D ）。 A．20世纪60年代 B. 20世纪70年代 C. 20世纪80年代 D. 20世纪90年代 2、报纸、杂志主要传播的是文字信息，而互联网传播的是（D ）。 A.文字信息 B. 视频信息 C. 音频信息 D. 多媒体信息 3、在线黄页就是将传统黄页搬到网上，利用（D ）为载体，在网上发行、传播。 A.报纸 B. 电台 C. 电视台 D. 互联网 4、美国心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次，从低到高依次排列为（A ）。 A．生理的需求→安全的需求→社交的需求→尊重的需求→自我实现的需求 B. 安全的需求→社交的需求→尊重的需求→自我实现的需求→生理的需求 C. 社交的需求→尊重的需求→自我实现的需求→生理的需求→安全的需求 D. 尊重的需求→自我实现的需求→生理的需求→安全的需求→社交的需求 5、影响网络消费者购买行为相关群体的形式是指( B )。 A．政府、企业和个人 B. 主要团体、次要团体和期望团体 C. 政府机构、社会团体和消费者自己 D. 前三种都是 6、不属于网上直接调研的方法是（A ）。 A.网上搜索法 B.电子邮件调查法 C.在线问卷调查法 D.专题讨论法 7、FAQ是指（D ）。 A.搜索引擎 B.顾客行为分析 C.网络诊断 D.常见问题解答 8、市场细分的依据是（C ）。 A．市场之间的差异性 B.产品之间的差异性 C.顾客需求之间的差异性 D.营销方式的差异性 9、下列项目中，不属于网络营销价格策略的是（ A ）。 A. 产品开发策略 B. 免费价格策略 C. 特殊品定价策略 D. 拍卖竞价策略 10、4P组合是指（ B ） A.产品、推广、价格、销售 B.产品、价格、渠道、促销 C.产品、公关、价格、渠道 D.产品、价格、促销、广告 11、病毒性营销是通过（B ），信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 A．以病毒的方式B．用户的口碑宣传网络C．报纸D．广播 12、在网络广告中，CPC指的是（B） 每千人成本B．每点击成本C．每行动成本D．按业绩付费 13、对消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机的调查，属于（B ）。 2
网络营销的特点及优势 （一）网络营销的特点和优势 1. 广阔的经营空间网络技术的发展使市场的范围突破了空间限制。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场；一下子拓展到范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，开展全球性的营销活动。 2. 全天候的经营时间网络市场上的虚拟商店可以每天24小时全天候提供服务，一年365天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说具有更大的吸引力。 3. 无店铺的经营方式网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰。摆放的商品和服务人员等。 4. 低库存的经营方式网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，就更无需进行商品的存储。这样店家不会因为存货而增加成本。 5. 成本低廉的竞争策略因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，其售价一般比传统商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。 6. 精简化的营销环节网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化。总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。 (二) 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍： 1、时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2、富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4、个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5、成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高