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－104－ 星巴克在中国市场的体验营销策略研究 ——以长沙星巴克例
□湘潭大学 涂乔琳 / 文
星巴克自进驻中国市场以来，快速占据了咖啡消费市场。但是近年来，面临一定的外部内部冲击。本文通过市场调研对星巴克的发展现状进行了调查，研究了星巴克的体验营销策略，针对星巴克体验营销发展中存在的问题，提出了解决对策。
咖啡消费市场 星巴克咖啡
体验营销
改革开放以来，越来越多的国际连锁餐饮企业进驻中国。星巴克在中国市场上具有举足轻重的地位，但是近年来，受到中国本土崛起的饮料连锁店的冲击，星巴克如何合理运用自身优势保持住以体验营销为着力点的策略，是本文研究重点。
体验营销的概念
体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。通俗一点，体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
星巴克体验营销现状
（1）产品体验
星巴克是直营的模式，有利于在品质上做到最好的控制。星巴克的咖啡豆是海拔800～1000米的高原最上等的阿拉比卡咖啡豆，年产量不到全球咖啡生产的百分之三。各门店星级咖啡师根据顾客的个性化要求，在现场将咖啡、热奶、糖按顾客的喜好配制调制成符合每位顾客口味的饮品。
星巴克在产品创新方面一直走在前面，从卡布其诺、星冰乐等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克进驻中国市场以来，不断推出了符合中国市场的新品，包括星巴克月饼、星冰粽、茶饮品。星巴克不仅在饮品方面不断推出新品，在附属品上也推陈出新。各种印有星巴克标志的产品陈列在精美展示柜中进行售卖，不仅有各种产品，花纹也会根据主题更换。
星巴克有丰富的产品组合，通过以咖啡为核心组合其他产品来满足消费者需求。除了常规性饮品和糕点，在每一个销售季度里都会推出一两款季节性饮
品和相适应的糕点。星级咖啡师会为每一
位顾客推荐与其饮品最佳搭配的糕点。
（2）门店布局设计
星巴克的每一个门店整体布局，从
视觉、听觉、触觉和嗅觉都给顾客带来
一种赏心悦目的星巴克体验。星巴克致
力于为广大消费者营造除家和公司外的
第三空间。星巴克为中国市场的门店也
专门融入本土元素，如北京的前门店、
成都的宽窄巷子店等，都以浓郁的当地特
色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。
（3）高品质的服务
星巴克深知员工是传递体验价值的主
要载体，在每一位员工上岗之前都进行精
心地培训，让员工成为品牌的组成部分。
星巴克对待员工的福利超出一般同类竞争
者，连续多年被评为“最佳雇主”。星巴克
的员工都抱着一颗感恩的心积极工作。如
果是熟客，小伙伴能直接叫出顾客名字。
（4）延伸体验
星巴克除了本身的体验营销做得非
常到位，还努力通过各个渠道将体验营销
延伸到更广的地方。星巴克通过参与公益
活动来树立起良好的企业形象，增加消费
者的忠诚度。以相互受益并且造福地球的
方式来开展业务。星巴克每年都有全球服
务月，展开大型CSR大型社区相关公益
活动。在每年的环境保护日当天，自带杯
子来星巴克消费的顾客，星巴克都会为您
保护环境的行为奉上一杯新鲜调制咖啡。
星巴克的“咖啡教室”也是其体验
营销中非常有代表性的活动。由星巴克
的咖啡大师实践操作来向消费者展示星
巴克的产品以及一些咖啡专业知识。让
消费者亲手制作一杯自己喜爱的饮品，
用生动轻松的方式推广新产品，增强与
顾客交流的能力，同时，也让消费者了
解咖啡专业知识，亲手实践操作，不仅
富有乐趣，更给顾客带来美好的回忆。
提升星巴克体验营销策略的思考
（1）提高产品质量，丰富产品形态
产品是直接影响体验营销好坏的主
要因素，要摆脱产品“质量门”“暴利门”
等各种负面消息，不是靠公关宣传，而是
从内部改变。在产品质量有保障的前提
下，拓宽产品线，满足更多消费者的需求。
（2）提升环保公益的品牌形象
星巴克的室内装饰材料都是实木材
质，星巴克的外带纸杯每天的消耗量都
巨大，每日门店用水量也非常惊人。星
巴克更应积极参与环保事业，鼓励顾客
自己带杯子进行消费，这样既减低了自
己的成本，也促进了环境保护。
（3）完善组织结构，重视员工培训
星巴克的体验营销主体有三分别
是：产品、环境和人。在上岗之前需要
对员工进行全方位的培训，并进行考核。
而上岗之后也要进行不定期的重新考核，
让员工始终保持高度的重视。还可以在员
工之间，进行良性评比，这样竞争的环境
中，小伙伴们互相提升自己的服务质量。
（4）通过网络技术，提升顾客体验
此前，星巴克已经设计了APP，但
在功能上还可以更丰富一点。比如直接
通过网银来充值自己的账户余额；通过
手机定位，外卖附近的星巴克；制作关
于咖啡的知识的期刊，给顾客提供方便
也提升了顾客的体验。
（5）开展多项营销活动
在运营的门店中可以通过短期的与
其他目标消费群体接近的组织进行合
作，不仅给顾客提供更多的优惠，也扩
大了潜在消费群体。比如在商圈的星巴
克门店，可以与电影院进行合作，因为
电影院的消费群体与星巴克的消费群体
重合，持有星巴克会员卡或者星巴克消
费满一定额度，电影票可以打折。而持
电影票的顾客来星巴克消费可以获得升
杯或者其他优惠活动。在门店内可以开
展书籍换咖啡的活动，如自带一本书籍
来星巴克，可以免费享用一杯咖啡。也
可以举办交换大会，顾客带上自己的闲
置物来与其他顾客交换，促进了顾客间
的交流，也提升了星巴克的体验。
作者简介：涂乔琳（1992—），女，
汉族，湖南长沙人，硕士研究生，单位：
湘潭大学，研究方向：金融工程。
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