一、填空
1、在传播过程中，每个人既是信息的发送者，又是信息的（接收者），要发送和接受信息，就得分别进行（编码）和译码。
2、人类创造的文明和各种知识，是借助于（符号）超越时空而世代积累相传的。
3、施拉姆的传播制度理论分为集权主义理论、自由主义理论、（社会责任理论）和苏维埃理论。
4、通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微攻击或驳斥来达到抵制反面信息的方法称为（接种法）。
5、1948年，美国数学家申农和韦弗发表著名论文（《传播的数学理论》），标志着信息论的诞生。
6、（口头语言符号）是最基本的、最主要的符号，其他符号都以此为基础。
7、(M.E.麦克姆斯和D.L.肖)提出了“议程设置理论”。
8、1974年，伊丽莎白?诺依曼提出了著名的（“沉默的螺旋”）说。
9、李普曼认为，“拟态环境”的主要营造者是（大众传媒）
11、拉斯韦尔最先在（《传播在社会中的结构与功能》）中提出了“五W模式”。
12、通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微攻击或驳斥来达到抵制反面信息的方法称为（接种法）。
13、麦克卢汉认为，媒介是（人体）的延伸。
14、（施拉姆）是传播学的完善者，使传播学成为一门独立的学科。
15、布里德的研究表明，传播媒介担负着社会控制的职能，而这类控制用一个形象化的词来概括就叫（潜网）。
16、“沉默的螺旋”概念最早见于《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，作者是（伊丽莎白?诺依曼）。
17、十七大报告明确提出民众、受众的权利有四种：（知情权、参与权、表达权、监督权）。
二、名词解释
1、信息：一般信息是指与人类的认识过程和传播活动相关的知识积累。
狭义信息即消除受信者随机不确定性的东西。
2、受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
3、从众心理：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。事实上，只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现
象。
4、政治既有倾向假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
5、选择性接触：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
6、传播流：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
7、意见领袖与两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
8、强化效果或“补强效果”：指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果
9、“结晶”效果：是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果
10、传播效果的中介因素：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。
11、休眠效果：随着时间推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，这是由于人脑的忘却机制起作用，内容本身的说服力开始发挥作用。
12、免疫效果：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
13、诉诸理性与诉诸感情：前者指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的，后者通过指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方，以谋求特定效果。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
14、恐惧诉求（警钟效果）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
15、自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
16、培养理论：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种”共识“，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会
的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。
17、把关人：（美）库尔特?卢因提出“把关人”理论：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
18、知沟理论：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
19、使用与满足研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言，这一理论强调受众，突出了受众在传播中的主体地位。
20、社会责任论：社会责任理论是继自由理论之后出现的又一种媒介规范理论。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。
21、自由新闻理论：报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成。自由主义理论主要原则：1任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。2除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。3新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。4在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
22、沉默的螺旋：1974年，由伊丽莎白?诺依曼提出，三个基本命题是：
①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）三、简述题
（一）、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。
意见领袖的基本特征：
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
2、并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层
中。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，
以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、
接触量大。
（二）、为什么说施拉姆是传播学的集大成者？
施拉姆毕生致力于传播学研究，对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学，是四大先驱的提出者。
1、建立了最早的一批专门研究学研究和教学的基地，从而使传播学得以发展为一门独立的学科。
2、培养了大批的传播学的后期之秀，形成了庞大的队伍。
3、出版了30多部传播学论著：《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）
4、大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。（三）、如何理解麦克卢汉“媒介是人体的延伸”“媒介即信息”这一观点的？“媒介是人体的延伸”： 1、麦克卢汉说：“任何发明或技术都是人体的延伸或自我截除。”任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。
2、媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。
3、用“人体的延伸”来概括技术性媒介的根本特征，
无疑是抓住了要害。值得注意的是，“人体的延伸”不单是一种技能的延伸，而且是一种给人类社会带来巨大改变的一种延伸。
“媒介即信息”：1、麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的信息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
b媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。
c媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的
（四）、简述信源的可信性对传播效果的影响。
可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
（五）、简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。
概要：1792年，M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设臵功能》，大众传播具有一种为公众设臵“议事日程”的功能：传播媒介报道的重点，与受众脑海中的重要题材之间高度相关；媒介所强化报道的题材与事件，会引起人们的重视
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设臵功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。由最初对“怎样想”转向对“想什么”的重视。2）议程设臵功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设臵功能暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
（六）、请简要介绍传播类型及特点。
类型：传播学通常把社会传播区分为五种类型：
1、人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统
2、人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连
结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系
3、群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社会态度和行为发挥重要的制约作用。
4、组织传播——组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织目标，其结构和分工的设臵都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代组织的典型形态—企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动．是人力、物力和财力的有机结合，系统性显而易见。
5、大众传播——伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。
特点：1、人的主体性。传播活动是发生在人类活动中的，因而其主体是人。
2、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。
3、社会传播是一种信息、文化共享的活动。也就是说，它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。
4、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。
5、传播离不开符号和媒介。传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。
6、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。这三个概念，从不同角度概括了传播的另一些重要属性。
（七）、简述传播学的四大先驱
1、拉斯韦尔：a、他领导了宣传研究，并实际上创建了内容分析的传播研究方法。
b、他在1948年发表《传播在社会中的结构与功能》，最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监测、社会协调、文化传承）并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素。这个过程模式虽然有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
c、1926年发表《世界大战中的宣传技巧》
2、拉扎斯菲尔德：a、1940年，他和卡兹进行的“伊里调查”，被称为大众传播学研究史上的里程碑之一。
b、在1944年出版的调查报告《人民的选择》里提出了对传播学发展影响很大的“两级传播”理论，该理论认为大众传播媒介只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，否定了早期传播学研究的“子弹论”，开创了“有限效果论”的传统。
c、它对研究方法也做出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制造者”
3、卢因：a、他最早创造性的提出了心理学的“场论”和“群体动力论”，这些理论成果对传播学的研究影响极大。
b、他对传播学发展最主要的贡献在于提出了“把关人”的概念，成为解释新闻或信息传播过程中内在控制机制的一种重要理论
4、霍夫兰：a、把心理实验方法引进了传播学领域
b、他的关于“说服的研究”揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要依据。
（八）、传播的功能有哪些？
关于传播的功能有“二功能说”、“三功能说”、“四功能说”等。
1、二功能说
实用性传播——工具性——代表人物：E?托尔曼；
娱乐性传播——消遣性——代表人物：W?斯蒂芬森。
2、H.拉斯维尔的“三功能说”（《传播在社会中的结构和功能》）
a.环境监视功能：（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）瞭望哨的作用；
b.社会协调功能：在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一；
c.社会遗产传承功能（保证社会遗传代代相传）。继承和创新使得社会得到发展
3、C.R.赖特“四功能说”（《大众传播：功能的探讨》）
a.环境监视功能（在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）；
b.解释与规定功能（不是单纯的告知活动，而是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为；
c.社会化功能（传播知识、价值以及行为规范
d.提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐，占传播信息总
量的一半以上
4、W.施拉姆的综合功能说（《传播学概论》）：
a.政治功能：环境监视、社会协调、遗产传承
b.经济功能：经济信息的收集、提供和解释及开创经济行为
c.一般社会功能：社会控制、规范传递、娱乐
5、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
a.社会地位赋予功能，即授予地位——无论个人、组织、时间，一旦上“报”或登“台”，即名扬天下
b.社会规范强制功能，即促进社会规范的实行——凡违背社会规范，且坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒体曝光，就会迅速有效的得到制止
c.麻醉作用，即麻醉精神——浪费时间，耗费精力，难以深思，沉湎网络。
四、论述题
一、对比分析魔弹效果论和有限效果论的各自不足之处，论述宏观效果论出现的必然性。
答：（1）魔弹效果论是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物
(2) 有限效果论的的缺陷：a、在认知、态度和行动这三个效果层面上充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段：大众传播在人民的环境认知过程中的作用；b、只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
（3）a、进入70年代，在对“有限效果论”等进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批理论模式或假说，其中包括“议程设臵功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与译码”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同特点：第一，他们研究的焦点大都集中在探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，他们都不同程度的强调传媒影响的有力性；第三，他们都与社会信息化的现实紧密结合在一起。
b、信息社会发展的必然结果。60年代后，电视成了占主导地位的大众传媒，他的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟，看电视成了人们业余生活的主要内容。电视作为一种新的电子媒介，集视听觉手段为一体，拥有高度的现场感和实时性，他的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能的都说明的。电视时代的到来和层出不穷新媒体的出现，需要与之相适应的新的效果理论
c、从20世纪早期的“魔弹效果论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程，符合哲学中的辩证唯物主义认识论的内容。
二、借鉴“使用与满足研究”的成果，结合自身的体会，谈谈你对互联网的
使用状况。
答：“使用与满足研究”把受众看做有特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。
我认为，我们使用互联网是基于以下集中需求。
1、获得信息。这里的获得信息包括获得学习信息和生活信息。互联网上具有海量的内容，我可以在网络上获得我所需要的一切信息，这些信息大部分是免费的，部分是收费的。学习信息：互联网上数量众多的专业网站会给我提供许多文字媒介没有提供的信息；生活信息：包括新闻、生活常识、日常生活必须的信息（天气预报等），以此来把握环境变化。
2、休闲娱乐。包括浏览休闲娱乐网页，玩游戏，看电影，听音乐等。这几项是我在日常网络生活中经常使用的几项休闲娱乐活动。
3、社交手段。每天上网是首先一定要打开QQ、微博和人人，浏览一遍后才会继续其他事情。通过互联网，维持既有的社会关系，并建立新的社会关系。
4、生活习惯。每次在宿舍已经形成了必须开电脑的习惯。只要不是有别的事情，或者在宿舍只待很短的时间，总要上网浏览一下，有时是查收是否有新邮件，有时是浏览一下微博。
5、自我认可。通过网络上的信息对自我进行评价，充实自己，在现实中同样得到认可。
三、你接触到非语言符号有哪些，请分类并说明其功能。
答：瑞士语言学家索绪尔将符号分为两大类：语言符号和非语言符号。其中语言符号包括口头语言符号和文字语言符号；非语言符号包括是指语言符号以外的在信息交流活动中能够发挥意指作用的其他符号形式，包括我们所用的手势、姿态、动作表情、强调及身体接触等。
1、体语类非语言符号包括三类
动态的动作：手语、旗语、手势、点头等
静态的姿势：人自身的状貌（脸红）、穿着打扮
无声有义的“类语言”：类语言是某种类似语言的符号，是人发出的没有固定意义的声音。比如哭声、笑声呼唤、叹息、呻吟，人说话时的音调、音量、音速、音质乃至语气等都属于类语言
2、视觉类非语言符号有象征和实义两种
象征符号往往代表一种抽象的意义。比如基督教的十字、伊斯兰教的新月、学校的校徽、大檐帽上的警徽等。象征符号都是特定文化的结晶与标志，其中积淀着深厚的历史传统，蕴含着丰富的情感内容。
实义符号是一种能简洁明了、形象直观的方式表达某种比较确定意义的视觉性非语言符号。像我国古代的烽火、狼烟，现代的公路路标、十字路口的红绿灯、铁路标志以及舰船悬挂的信号旗，都是典型的实义
符号，都能传播某种实际的信息。
3、听觉类非语言符号：音乐、锣鼓声、裁判员的口哨声、救护车鸣笛
声等，都能传播十分具体的信息。
4、味觉：饮食
5、触觉：冷暖
功能：1、思考功能，即引发思维活动。思考是人脑中与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。
2、认识功能
3、传达功能。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。
4、传递功能
5、交流功能。人与人之间传播的目的是交流意义，即交流精神内容，但精神内容本身是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。
6、表述和理解功能。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。传播者，传播对象。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。
补充作用：声调、手势及人与人之间的距离等非语言符号，都可以填补、增加、充实语言符号在传播信息时的不足、损失或欠缺。
替代作用：非语言符号代替语言符号传递信息。当某件事不便用语言表述或特定环境限制了语言交流，这时就是用替代法。
强调作用：对讲话中的某些词或话故意提高声调或拖长音节，是为了强调和突显其特别之处。
否定作用：非语言符号会否定语言符号所传播的意义。
重复作用：以非语言符号重复语言符号的信息。使信息传播更准确。
调节作用：用非语言符号来协调或调控人与人之间言语交流的状态。四、受众观念的转变的现实分析。
答：受众观念的演变包括一下几个过程（1）靶子论：被动的受众。（2）顽固的受众。（3）主动的受众。（4）受众细分化。
1、最早的受众观是把受众当成很容易被击中的靶子，认为受众是一大群成原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的缺乏抵抗力的，因而出现了早期传播效果研究的“魔弹论”。
2、1964年，美国哈佛大学心理学家雷蒙德〃鲍尔提出了“固执的受众”理论，认为受众会在数量众多的信息中选择那些与他的信念、观点、价值观一致的信息。受众观念从认为受众是“一盘散沙似的乌合之众”，到“联合御敌的牢固群体”，媒介根本无法对他们施加多大的影响。
3、后来使用与满足理论则认为受众是主动地受众。除此之外，德国学者伊丽莎白〃纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。有人甚至觉得不是媒介作用受众的问题，而是受众左右媒介的问题才是根本之所在。在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。
4、“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个“未分化”的大众市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行市场定位，开拓具有特定需求的“小众”市场已经成了保证经济效益的最佳选择。
大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动 传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播 大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充） 拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，
大众传播论文 大众传播对武术传承的意义 【摘要】武术，中华民族优秀的传统体育项目，是中国人民在长期的社会实践中不断积累和丰富起来的宝贵的优秀文化遗产之一。它历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样、意蕴深邃。然而，进入到现代社会，随着社会经济的持续高速发展，科学技术的不断进步，特别是信息革命不断向更高层次延伸，以及在勃兴的大众传播媒介的催化与加速作用下，中华武术正面临着自身可持续发展与应对外来强势体育文化冲击的双重压力。 【关键词】武术大众传媒传统体育中学生 20世纪90年代以来，在经济全球化的推动下，人类社会早已置身于半个世纪以前加拿大学者麦克卢汉所预言的电子信息时代，世界范围内的传媒已不可避免地置身于跨文化表达之中。根据媒介理论家詹姆斯·W·凯利（James ·W·Kelly）关于传播和现实之间联系的理解——传播是一个符号程序，现实在这个程序中被创造、被维持、被修复、被改变①——从这种意义上来说，传播就是文化的基础。因而，在这场文化话语权的相互碰撞与争夺中，无论是法国学者阿芒·马特拉（Armand Mattelart）的绝地反思，还是美国学者特德·梅杰（Ted Madger）针锋相对的质疑②，都无时无刻不在从正反两方面敦促武
术传播应担负起历史传承与文化自觉的使命，最终融入到“文化多样性”的语境中。③这期间，初中生群体将扮演一个相当重要的角色。 然而，任何一名体育传播的关注者都不得不面对一个不可忽视的事实，就是今天，西方体育文化，以大众传媒为手段彰显着娱乐精神与明星崇拜对体育文化主导地位的悄然占据。由于诸如NBA等主流体育文化在中国民众，特别是青少年学生群体中的强势传播使得我国体育媒介对武术的传播一直以较低“音量”自说自话以及处在不断地被弱化与被边缘化的不利地位。④“武术信息并没有成为诸多媒体的关注内容，甚至已经被某些媒体所遗忘。”⑤甚至是“在国外的发展甚至远远超过了在国内受关注的程度”。⑥结果出现了如乔治·立兹（George Leeds）所言的情况：当我们继续看到全球差异的时候，几乎所有的文化都将受到美国舶来品的影响，美国终将会变成所有人的“第二文化”；⑦于是出现了中学生崇拜西方体育明星，而武术参与意识不强，参与程度不深和以“追逐跆拳道为时尚”的现象。这与武术作为中华民族传统体育核心地位极不相称。因此，初中生作为中华武术文化直接和主要的继承者与传播者，他们的大众传播媒介接触行为特征对武术的认知、武术参与及相关影响等问题亟待关注。 初中生阶段是人一生中的黄金时代，也是正值人生观与世界观形成的关键时期。在这个时期，从认知的特征上看，初中生的认知能力明显提高，主要表现为自我意识能力、观察力、记忆能力、想象能力
摘要：公共事务管理的目的是维护公共利益，促进社会协调发展。在现代社会，大众传媒自身的功能特点所体现出的公共性特征使它与公共事务的管理间存在着内在的关联，这种关联正是传媒因素能够对公共事务管理活动产生影响的根本动因。把大众传媒建构成社会领域的“公共空间”，是充分发挥我国大众传媒在公共事务管理中的作用的有效途径。 关键词：大众传媒公共事务管理作用 大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关节点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。大众传媒自身的功能特点以及它与公共事务管理的内在联系，不仅是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因，也决定和影响着传媒在公共事务管理中作用的发挥。 预警作用 对公共事务的管理而言，大众传媒的预警作用通常体现在对社会生活中出现的异常情况，特别是对涉及公众的生命、财产、安危的紧急突发情况，作出快速反应和及时报道，以引起公众的警惕或帮助人们了解突发事件和真实情况，以便采取相应的对策。 2003年SARS危机之后，我国传媒对此次危机中主流媒体长时间的集体失语失真，造成传媒预警作用的彻底失灵，对疫情的扩散蔓延产生了直接影响的后果进行了深刻反思，在突发事件包括危机事件的报道方面进行了重大改革，做到了信息发布的及时、真实和公开。典型的是2008年春夏之交我国主流媒体对震惊世界的“5?12”汶川地震所作的连续32天的现场直播报道。 事实表明，信息的及时、真实和公开，是任何负有社会责任的大众传媒所应该葆有的信仰与原则，及时、真实和公开地报道新闻，可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应，并且，从效率的角度看，这样的预前反应是成本最小的控制措施。正如一位学者所言：如果一个社会的真实情况，尤其是关涉公众利益，特别是公众的切身利益的负面真实情况被隐瞒住，那么这个社会就会很危险，整个国家就仿佛被放在火山口上。任何社会都不可能避免天灾人祸，但是却有可能依靠媒体迅捷的信息传播所产生的预警作用减少灾难带来的损失。 向社会提供真实可靠的公共信息是政府和媒体共同的社会责任。为此，政府在公共事务的管理过程中，一方面应充分尊重公民的知情权，增加公共信息传播的透明度，畅通信息传播渠道；另一方面，应充分认识大众传媒在危机管理中的预警作用，及时发现危机存在的前兆，及早采取预前措施，尽量把突发事件造成的不利影响减少到最低限度。 议程设置作用 议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。该理论认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择
《传播学概论——大众传播》读书笔记这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容,了解了大众传播的发展,什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。 我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具,同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。 大众传播的定义 大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。 那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播,我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象,就必须为它下一个较为严谨的定义。 澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上,由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨,对这一概念作出的界定是:所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点 从以上定义出发,与其他类型的传播活动相比,大众传播具有的特点可以从以
Advocating a safety culture is to make human life and work safer and healthier under the existing technology and management conditions. （安全管理） 单位：___________________ 姓名：___________________ 日期：___________________ 安全文化的大众传播(最新版)
安全文化的大众传播(最新版)导语：倡导安全文化的目的是在现有的技术和管理条件下，使人类生活、工作地更加安全和健康。而安全和健康的实现离不开人们对安全健康的珍惜与重视，并使自己的一举一动，符合安全健康的行为规范要求。 记得小的时候学过一篇课文，叫“我要的是葫芦”。课文讲的是一个人在自己种的葫芦叶子上生了虫子后，仍然置之不理，并对邻居的劝告不予理会，还声称“我要的是葫芦，又不是叶子”。结果过了一段时间后，葫芦叶子被吃光，葫芦秧也死了，葫芦自然是长不了了。另外还有一篇是说在建造一艘轮船时，发现一根木头有蛀虫的痕迹，对于这么一个看似很小的隐患，当时并没引起注意。随着这艘巨大的轮船建造完成，每个人都对这项漂亮雄伟的工程赞叹不已。但在随后出海不久，蛀虫就开始不断侵蚀船体，随着船体被不断的侵蚀，终于使轮船遭到了致命的毁损，结果沉没在茫茫大海中。 以上两则故事讲得都是因对安全隐患的忽视而造成巨大事故的例子，故事浅显易懂，道理却很深刻，发人深省。其实从中我们还可以看出，在我们很小的时候安全教育就在潜移默化中影响着我们，这是一种安全文化。 安全文化是一种大众文化，是通俗易懂的防灾免难、互救、博爱
大众传媒分析案例 “电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人”：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态 度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “代群研究”：代群研究又成为同期群研究，指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。 “信度”：在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。 “效度”：在具体研究中，效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。 “议程设置功能”：议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。 “沉默的螺旋”： “培养理论”:也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。 “SNS”:全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。 “施拉姆”:建立世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学
大众传播 大众传播的定义： 大众传播是由专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。 大众传播的特点可以从以下六个方面来阐述： （1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等。在西方社会，传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，在我国，是以企业组织的形式存在的公有制事业机构。可见大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。 （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。大众传播的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展。高速轮转机的发明使大规模的印刷得以实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介。如今，激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现代信息产业的主要组成部分。 （3）大众传播的对象是社会上的一般大众。大众传播的对象即受众是社会上的普通大众，即“一般人”，不分群体和阶层。即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群体。 （4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。传播组织作为以信息为产品的产业，其产品的价值是通过市场实现的。大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信息具有普通的商品属性。但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信息的消费是精神上的消费，即意义的消费。意义是社会文化的产品，这里所指的文化是广义的文化，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面，因此我们说信息具有文化属性。 （5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。不是说大众传播没有互动性，只是互动性很弱，受众可以通过热线电话和写信进行信息反馈，但是这种信息反馈缺乏即时性和直接性。大众传播的单向性具有两个方面的局限性，一是传播渠道，传播组织作为单方面的传播组织，其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。 （6）大众传播是制度性传播。大众传播是大规模的信息生产、传播活动，其传播内容与社会行为规范和价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种
大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2
目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
大众传播对社会的影响 摘要：大众传播在社会上的各个方面扮演着重要的角色，在政治、经济以及文化方面都有着重要的影响。关于它对社会的影响，在不同的时期有着不同的讨论。在不同的讨论中传播学者有着一些有代表型的观点。这引领着传播效果的研究走向越来越成熟的方向。 关键字：大众传播，传播效果，社会 大众传播如何对社会产生影响？自打有人开始关注传播问题，比如亚里士多德的时代，一直到传播学真正兴起上个世纪，也就是20世纪20年代。人们和学者就一直在关心：到底中介物这个东西，也就是媒介。到底会对社会有什么样的影响？对文化有什么传承作用？对政治生活，对经济生活的影响。关于这个问题的讨论很多。对于它的讨论是传播学兴起以后，大家普遍关注的一个焦点问题之一。一般来说在传播学的学科体系里面，一般把关于它的研究归类于效果研究里面去，关于传播，在拉斯韦尔提出的传播的五个环节里面，除了传播者，除了内容，除了媒介，除了受众之外，最重要的，也可以说是量最大的一块是传播效果的研究。 1.传播学效果的四个阶段简述 传播效果的研究基本上分了四个阶段，早期叫枪弹论，后期学者对于传播效果的认知发生了分化。其争论和发展一直到20世纪末。还有就是，有限效果论、适度效果论和强大效果。在传播学枪弹论之后的这个时期，我们通常称之为有限效果论。传播学家对传播效果的认知，有一个明显的曲线变化，从最开始的枪弹论对传播效果的过度夸大，到有限效果论的太过看低，慢慢又往上升。这个过程说明传播学家对传播效果的认识越来越成熟，也越来越贴近社会的实际。 2．有限效果理论. 对于这个变化过程，举个例子来说。2008年以来，从某国内知名奶粉品牌事件后，一直以来，大家非常关注的一个话题，媒体中大量报道的，就是有关于食品安全的报道。食品中的大量事件，毒饺子，地沟油，工业用盐加到酱油里等等。所有的这些报道，这些媒介事件都是由媒介制造的。本身是事实，但是媒介把它升华成为一个社会的话题和舆论，引起了社会的普遍关注。从某国内知名奶粉品牌的全面崩塌，国人赴港抢购奶粉可以看出，现在这个大众传播对社会生活的影响已经渗透到个体身上，影响程度可能有差异，有些人可能觉得这些信息要自己做判断，有些人可能直接就接受它了。但是多少都已经发生了改变，对我们日常生活中食品的选择，包括购买的渠道人们的态度已经发生了改变。当态度发生改变的时候，更多的时候是采取了行动。而影响人们的消息来源，大多是来自大众传播媒体，虽然不能排除个人人际传播，但是大众传播，包括互联网已经是影响人们态度和行为的一个非常重要的渠道了。所以从这个角度，从这一个小例子，其实我们可以发现，大众传播媒体对我们日常生活的影响力还是存在的。虽然人们会有自己的判断，作出自己的选择。不是所有的人都做出了相同的反应。不同的人不同的改变态度，改变行为，但是并没有彻底改变。有些东西反而是被强化，比如你原来买东西也是看这个食品的产地，但是现在可能更关注产地。 所以我们可以说，枪弹论的观点是不完全正确的。有些学者提出的，传播的效果其实还是比较有限度的。在20世纪40年代以后的研究里面，一些学者做了很多新的尝试。有两个比较有代表性的学者和他们的研究，一个是拉扎斯菲尔德的两级传播论（伊里调查），一个是约瑟夫.克拉伯和他的大众传播效果。（传播效果一般是强化现状，而不是改变。） 3.适度效果理论 关于大众传播效果的适度效果理论。这是传播学的效果理论，相对比较成熟的阶段诞生的理论。这些基本上是20世纪60年代到80年代形成的。总的来说，这一批学者普遍认为大传播效果不像前面所说的那个枪弹论那么大，但是也不像有限效果论那么微弱。他们认为
大众传播学考试复习内容 1.什么叫传播？【名词解释】 所谓”传播”即传受信息的行为(或过程) 2.什么叫信息？【名词解释】 信息是传播学的基本概念之一。 ①事物(物质和能量)的存在方式(运动状态)以及对这种方式(状态)的直接或间接的表述。 ②与物质与能量并列,构成世界的三大要素之一。 ③能够用来消除或减少不确定性的东西。 3.什么是符号？【名词解释】 所谓“符号”，就是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 一个符号具有三个基本特征：它必须具有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种意义使用与承认。 4.什么是沉默的螺旋？【名词解释】 所谓沉默的螺旋就是说，大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少，合并形成了沉默的螺旋，其中表达优势意见或不愿表达异常意见的人数日益增加。 5.传播效果研究经历哪些阶段？ 第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期； 第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期； 第三阶段：始于20世纪60年代末，被称作“回归强效果论”或“多元效果论”时期。
6.麦克卢汉提出的提论是什么？【简答题】 ①媒介即讯息。他认为，每一种“媒介”发出的“讯息”，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。因此，这里的“讯息”，也就是技术特征。 ②媒介是人体的延伸。富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。 ③冷媒介与热媒介。所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。发展中国家是“冷”的，发达国家是“热”的；农村是“冷”的，城市是“热”的。 ④地球村。他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因而，地球已变成了一个小村庄。任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。 7.媒介的四种理论是什么？（书P108表格）（施拉姆） 这一著作由四篇相对独立而又相互关联的论文组成，总结比较了有史以来先后出现的媒介体制，试图研究“当今世界不同类型的传媒背后的哲学和政治学原理或理论”，并在此基础上概括了四种媒介理论，即威权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏维埃全权主义理论。 自第二次世界大战结束以来，世界发生了重大变化，许多媒介体制已不适用于传统的报业四种理论的分类了，特别是在那些发展中国家。不仅如此，自80年代以来，在社会主义国家，媒介功能和对媒介的控制也发生了显著而且连续不断的变化。 目前，就媒介的运行体制而言，世界各国的大众媒介大致可以划分为私有制、公有制和国有制三种所有制形式。媒介体制不同，采用的管理模式也有所不同。 通常，私有媒介采用股份制和董事会形式；公有媒介采用社会化管理方式；国有媒介采用政府领导方式。
第18章大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系 本章我们将阐述下列问题： ●提出广告方案设计哪些步骤？ ●怎样制定销售促进决策？ ●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？ ●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？ 在1994年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话： “应该是—并且一定是—电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了……但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。……所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们……传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我们的业务发展。” 宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具——广告、销售促进、事件和公共关系——过性质和应用。 广告方案的提出和管理 广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。 各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。 大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication company），通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。 有制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5M：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measurement）：如何评价结果？图18.1对这些决策作了进一步描述，并在以后几节中展开。 （图18.1 P637） ∷建立目标 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合的诸种决策。 一个广告目标（advertising goal，或advertising objective）是指在一个特定时期内，对
大众传播学知识点 一、根据受众选择性注意理论，传播信息应遵循的原则 从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则： 1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。 3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 二、大众传播的负功能，我们应如何正确对待（P103） 三、人肉搜索的社会影响，结合实例谈谈自己的看法 人肉搜索的社会影响： 人肉搜索”现象的积极价值 一是有利于个人情绪的平衡。封建臣民伦理强调的是民众的顺从,这一影响至今尚存。这使得人们在现实社会中压抑个性,情绪抑郁。网络虚拟社会给个体提供了一个相对自由表达的平台,人们可以以一个本真的自我在这个社会中存在,使现实社会积聚起来的不满得以释放,有利于个体身心的发展。 二是有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合。通常情况下,来自社会的道德监督的声音通常比较微弱,道德一向都以自律来发挥作用,然而两种方式的效果都较差。有了“人肉搜索”就有了“道德法庭”,这样就能使德治和法治双管齐下,社会更稳定。 “人肉搜索”现象的消极影响 “人肉搜索”使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。“人肉搜索”事件中,当被搜索对象的个人隐私被毫无保留地公布,他所面对的不仅仅是人们在网络上的口诛笔伐,甚至在现实生活中也遭受到人身攻击和伤害。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。 四、什么是集合行为？它的产生需要哪些基本条件（P84） 集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序下的干扰与破坏。集合现象的发生需要三个基本条件： 1．结构性压力 2．触发性事件 3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 五、培养理论的主要观点、意义（P204~P206） “培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是说对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
大众传播的宣传作用 ——以拉杂斯菲尔德《人民的选择》为理论进行分析 一、理论 《人民的选择》里把大众媒体的宣传效果分为三个模式 1活化：就是让没有意识到自己的立场的人通过接受宣传内容更清晰地认识到自己的立场。对于投票行为而言，它是促进选民达成与其政治倾向指标符合的决定过程。 2强化：主要是提供依据来显示选民已有立场或者决定的重要性。媒体的作用就是要保持这些人的稳定，巩固他们已有的立场。 3转化：让选民放弃某候选人而投向其他候选人。改变他们的投票意向。研究发现这种情况存在，但是很少。（课本255-256页） 二、结合影片分析 电影中史丹尼仿效二次大战后日本兵被遗留在冲绳岛的故事，就像被遗忘的鞋子一般，於是要国防寻找是否名字发音与鞋子有相似的士兵。陆战队回电一名叫谢曼的人适合，於是国务院发布消息，陆战队撤退时遗失一名叫谢曼的士兵，他传回的相片中衣服剪的破洞正是摩斯密码：「妈！我平安......我爱你......」果然全美立即陷入疯狂拯救谢曼的运动中，很多人将鞋子抛向树上表示支持。后面在选举的最后一天，谢曼的尸体运回，得到了英雄般的迎接。这个事件让总统获得了很高的支持率，赢得了选举。 这件媒介策划案在3个方面都体现了大众传播的作用。 1对于不知道投票给某个候选人的美国选民，或者说是正在犹豫要把票投给谁的选民，或者不关心政治，没有立场的选民来说，这件富有煽情性的，符合民众情感需求的，经过媒体重磅宣传的事件，很有可能会选择支持总统。 2对于那些支持总统的人来说，总统的性绯闻事件，可能会在某种程度上动摇他们的决定。“鞋子”的策划从那些拋上树的鞋子就可以看出可以获得较大的反响和支持，所以这一事件的圆满完成，就可以巩固他们支持总统的立场。 3对于那些因为绯闻而改变支持总统的人来说，可能他们的政治立场不坚定容易改变，那么对比绯闻更有轰动性的这一事件，可能会使部分人改变态度，重新把票投给总统。即使这部分人数量不多，但是也很重要。
大众传播及特点 大众传播概念首次出现在1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。 大众传播的定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织； （2）大众传播是运用传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息活动； （3）大众化传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即受众； （4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性； （5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动； （6）大众传播是一种制度化的社会传播。 发展趋势： （1）传播者的职业化组织化 （2）媒介的机械化电子化、数字化和网络化 （3）讯息的大量化复制化 （4）受众的大众化分众化、细分化 （5）反馈的弱化强化 （6）大众化媒体社会化媒体 大众传播学:大众传播学是研究大众传播事业的发生，发展及其与社会的关系，大众传播的功能，内容，过程与效果的学问，是传播理论的延伸和发展。 二大众传播的产生与发展 近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 其发展过程大致有几个阶段：大众报刊；电报、电影、广播；电视。 报刊真正成为大众传播媒介确是在19世纪30年代，其代表性的事件是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志），这种大众报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到了迅速的普及和发展。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费经营向市场化运营向市场运营和企业化经营的转变。报纸开始成为“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。 在19世纪30年代以后，电子媒介出现了。1838年，赛缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。 20世纪初，美国西屋电器公司的研究人员康莱德在他的汽车房内装了一台试验发射机，向外发射无线电通信，他放了一张唱片，他原本目的是要改良无线电装备，但是确不自觉地成了第一个早期唱片地播音员。后来。当西屋公司得知一家百货公司要用他们地通信设备作广告时，他们看准了无线电地发展方向。该公司宣称将用一部新装设地电力为100瓦地发射机，广播1920年11月2号的美国总统大选消息，这样就刺激了许多人对收音机的需求。就这样，广播电台作为大众传播媒介的电台出现了 . 1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目。到了40年代，美国家庭的收音机普及率已超过80%，二战后，收音机越来越成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 1927年，出现了有声电影，随后出现了彩色电影，宽银幕电影，立体电影。80年代又出项了环幕电影，球形电影合全息电影等等。电影发展初期，电影在法国最为发达，一战以后，代之而起的是美国电影。 计算机、有线电视、卫星通讯、社会化媒体 三大众传播的社会功能 1环境监视功能2社会协调功能3文化传递功能4娱乐功能5经济发展功能 从宏观而言，大众传播的负面功能主要表现在： 1 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“拟态环境”（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带 来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。 2 麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。 3 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了“社会服从主义”削弱公
大众传播典型理论 内容：在群体传播过程式中，存在着一些把 关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 历史：”把关人“理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的”把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。 使用与满足理论
内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位
历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(Gratification Seeking )和人们是否得到满足(Gratification obtain )这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普?帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出”使用与效果”模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖" 受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重 新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，
1.传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行 2.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 3.媒介融合：有6种不同涵义——媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。 4.信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源， 整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会 5.符号：信息的外在形式或物质载体 10.把关：指参与传播的每个人都不可避免的要从各自的观点出发，对信息进行筛选与过滤的活动 11.把关人：凡有这种传播行为（把关）的人就叫做把关人（守门人） 22.受众(audience)：即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的目的地，又是传播过程的反馈源，同时也是积极主动的觅信者 23.大众：是一种新的未组织化的社会群体 34.使用与满足理论:把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。 35.“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 40.框架理论：框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。 41.框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断，态度及行为反应，这种影响，被称为框架效果。 42.第三人效果：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感觉定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和想过，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。 4、非语言符号的类型； 五种类型：外貌与衣着，表情与眼神，姿态动作，触模行为，空间与距离。 5、信息社会的特点； 1）经济增长方式的高度集约化；2）劳动生产率水平的进一步提高；3）企业组织和管理体制的灵活化；4）工作方式和生活方式的个人自主化；5）信息化经济导致经济的全球化；6）信息经济可能成为环保经济；7）政府与公众的沟通加强和公开化；8）军事技术和未来战争的信息化。 6、怀特的把关理论，该模式说明了什么？有什么理论缺陷？ 模式说明：社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。 不足：这个模式并没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的把关人作用。 8、“受众即市场”的观点及其评价？ 受众即市场：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的 社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体 （理论基础）a媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务； b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。 评价：a.易把传媒与受众关系固定为“买方和卖方关系“；b.着眼于人口统计学属性，未能 反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把商品销售量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上，d.传媒一方的观点，不是从受 众立场出发。 13、电视媒介在新技术支持下面临的变革？ 1）、数字压缩技术的进步使得电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强； 2）、多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高； 3）、电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性； 4）、卫星传输技术的普遍采用使得电视传播进入一个跨国传播和全球传播时代。 14、媒介在新技术支持下面临的变革？ a.传播过程的双向性增强大大改善传统受众的被动地位，增加互动性； b.多媒体化和媒介功能的融合提高传播活动的质量和效率； c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件； d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。