暨南大学硕士学位论文
基于收益管理的云服务定价策略研究Research on Cloud Computing Pricing Strategy Based on the
Theory of Revenue Management
作者姓名：邓黎
指导教师姓名魏莹
及学位、职称：博士副教授
学科、专业名称：工业工程硕士（ME）
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成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
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摘要
随着互联网技术的进步与迅猛发展，基于云计算的云服务已经成为一种具有广阔应用
前景的新商业模式。云服务将计算资源如硬件设备、软件、信息等视为一种服务供给用户，
从而形成一种“IT即服务”的理念。其服务类型可以分为三类：IaaS（基础设施即服务）提供成本低、可靠性高的基础设施服务；PaaS（平台即服务）提供技术开发到平台运营的服务；以及SaaS（软件即服务）提供在线软件租赁服务。本文以IaaS为研究对象，探讨云服务提供商如何制定合理的价格策略，获得收益最大化的同时扩大市场覆盖率。
本文先从总体上对云计算的发展和商业情况做了介绍，并重点就IaaS（Infrastructure as a Service）的定价策略进行了深入研究，在总结文献资料和现有企业定价状况的基础上，讨论四种常见的IaaS定价策略：单位定价、订阅式定价、混合定价、分级定价。然后，本文采用数学建模的方法，从顾客感知价值的角度引入消费者效用函数，构建IaaS提供商基于收益管理的单一产品定价模型和多产品分级定价模型。文章最后根据数学结论总结
了消费者效用和定价策略对企业决策的影响，并结合电信云计算，提出了一些管理启示，也为后续研究者提供了参考。
关键词：云服务；收益管理；定价策略；用户效用
Abstract
With the rapid development of Internet technology,cloud services based on cloud computing has become a new business model with a wide range of application.Cloud computing treats computing resources such as hardware,software,information as a service and offer it to users,thus forming a kind of the concept of"IT as a service".The service type can be divided into three categories:IaaS(infrastructure as a service)provides low cost and high reliability of infrastructure services;PaaS(platform as a service)provides the platform service from technical development to the operation;SaaS(software as a service)provides online software leasing services.
This paper gives a general introduction to the development and present situation of cloud computing services,with a focus on IaaS service.Four pricing models are summaried and studied based on the observations on the current cloud-service pricing,this paper summaries and studies four pricing models,namely,per-unit pricing,subscription-based pricing mechanism mixed pricing and tiered pricing https://www.doczj.com/doc/b67780650.html,ing modeling analysis approach,the paper introduces a utility function from the perspective of customer perceived value,and studies a single product pricing model and a multi-product tiered pricing model of IaaS providers,taking the perspective of revenue management.Finally,this paper summarizes how the consumer utility functions and pricing strategies affect the providers’optimal decisions. An example extending the theoretical analysis to the application of of China Telecom cloud computing is given at the end of the dissertation,along with some managerial insights and future research directions.
Keywords:Cloud Computing Services;Revenue Management;Pricing Strategy;Consumer Utility
目录
摘要............................................................................................................................................................... I Abstract ........................................................................................................................................................ II 目录............................................................................................................................................................. III 图表目录...................................................................................................................................................... V 1绪论. (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (2)
1.3研究内容与框架 (2)
1.4本文主要创新点 (5)
2文献综述与相关理论 (6)
2.1云服务相关理论研究 (6)
2.2 IaaS 相关理论研究 (8)
2.3收益管理研究 (10)
2.4云服务产品定价策略研究 (12)
2.5顾客感知价值理论研究 (14)
3 IaaS提供商定价模式分析 (15)
3.1云服务商业模式及定价目标 (15)
3.2 IaaS 产品定价思路 (16)
3.3 IaaS定价模式分析 (17)
3.4 IaaS 企业列举 (18)
3.5本章小结 (21)
4 IaaS提供商单一产品定价模型分析 (22)
4.1用户效用函数分析 (22)
4.2模型及基本假设 (23)
4.3一般情况下定价模型数学分析 (24)
4.4特定假设下定价模型数学分析 (32)
4.5本章小结 (39)
5 IaaS提供商多产品分级定价模型分析 (40)
5.1 单位费率计费 (40)
5.2订阅式费率计费 (47)
5.3本章小结 (55)
6典型案例研究——以电信云计算为例 (56)
6.1云服务收益管理及定价策略的管理启示 (56)
6.2电信云计算总体介绍 (57)
6.3 IaaS产品及定价介绍 (59)
6.4 IaaS产品及定价策略分析和建议 (61)
6.5本章小结 (62)
7总结与展望 (63)
7.1总结 (63)
7.2展望 (63)
参考文献 (65)
致谢 (68)
图表目录
图1.1论文技术路线图 (4)
图2.1云计算服务模型 (7)
图2.2Cross收益管理核心观点的层次结构 (10)
图3.1云计算商业模式及定价机制框架 (15)
图3.2最优定价求解思路 (17)
图4.1效用函数关系图 (23)
图4.2单位定价时消费者选择 (25)
图4.3订阅式定价策略时消费者选择 (27)
图4.4D s 图4.5D s=D L时，消费者选择情况 (30) 图4.6D s>D L时，消费者可能存在的选择情况 (30) 图4.7D s>D L时，消费者实际选择情况 (31) 图4.8α变化时边际使用量情况 (38) 图4.9α变化时最优价格情况 (38) 图4.10α变化时最大收益情况 (39) 图5.1分级定价，单位费率计费时消费者选择 (41) 图5.2D SH>D SL时，消费者可能选择情况 (42) 图5.3D SH 图5.4单位费率，δ变化，低质量产品最低价格不变时边际使用量情况 (45) 图5.5单位费率，δ变化，低质量产品最低价格不变时最大收益情况 (45) 图5.6单位费率，δ变化，低质量产品最低价格也变化时边际使用量情况 (46) 图5.7单位费率，δ变化，低质量产品最低价格也变化时最大收益情况 (46) 图5.8分级定价，订阅式费率计费时消费者选择 (48) 图5.9T(D)函数图像 (49) 图5.10D LL 图5.11D LL>D LH时α1+α位置情况 (51) 图5.12订阅式费率δ变化，低质量产品最低价格不变时边际使用量情况 (52) 图5.13订阅式费率，δ变化，低质量产品最低价格不变时最大收益情况 (53) 图5.14订阅式费率δ变化，低质量产品最低价格也变化时边际使用量情况 (54) 图5.15订阅式费率，δ变化，低质量产品最低价格也变化时最大收益情况 (54) 图6.1中国电信云计算总体部署图 (58) 图6.2电信云计算的发展规划图 (59) 图6.3电信IaaS产品及定价策略 (61) 表2.1三类云计算服务举例 (7) 表3.1Amazon EC2标准实例等级及其费率（使用Linux/UNIX为例） (19) 表3.2OSS定价情况 (20) 表3.3阿里云弹性计算定价详细情况 (200) 表4.1主要数学符号及意义 (23) 表4.2三种定价方式收益最大时参数对比表 (37) 表5.1阿里云分级等级举例 (40) 表6.1电信云主机白金版在window系统上定价 (59) 表6.2弹性存储定价情况 (60) 1绪论 1.1研究背景 在云计算技术不断发展的今天，云计算已经不是抽象的概念，而成为企业经济发展、现代社会的新模式。“云计算”在Amazon的EC2弹性云计算和Google-IBM分布式计算项目中最早被提出，之后迅速吸引了全球IT巨头的注意，并逐渐形成了以IaaS、PaaS、SaaS为主的三大服务类型。简单来说，IaaS（基础设施即服务）提供成本低、可靠性高的基础设施服务；PaaS（平台即服务）提供技术开发到平台运营的服务；SaaS（软件即服务）提供在线软件租赁服务。 全球信息化发展趋势和社会经济的不断发展，也让用户对云计算服务的需求不断加大。在个人消费市场，空间存储服务、传统软件应用等已经不能满足用户需求，许多互联网企 业因此变更传统的商业模式，而将软件应用、存储产品放在云端，并作为一种服务提供给 消费者，典型的企业有Google App Engine和Windows Azure。 在企业和政府消费市场，用户逐渐倾向于通过云计算服务来开展业务，尤其是对实力 不足、资金有限的中小企业，更会选择租赁云服务，减少IT建设支出，从而更专注于企业核心业务。以美国为例，2013年联邦政府光云计算采用就高达9.68亿元，预计未来几年增长率将超过50%；同时90%的初创企业会优先选择云服务作为企业的IT系统建设。IBM调研中显示[1]：“云计算在企业中战略中的重要性将从34%增长到72%，相比谨慎使 用云计算的企业，大规模部署云计算的企业收入高出一倍，毛利收入高出近2.5倍。” 在技术发展和需求扩大的大背景下，云计算已经进入以商业为中心的发展阶段，并且 市场整体保持平稳增长的趋势。Gartner最新数据显示：“2013年，以I/P/S为主的市场达 到333亿美元，增长率高达29.7%，预计到2017年全球云服务市场将达到2442亿美元，并在未来几年保持15%以上的增长速度[2]。” 云服务的巨大市场，也吸引我国传统IT厂商、互联网巨头、电信运营商纷纷加入进来，目前发展较好的云服务提供商有阿里云、华为云等。但总体来说，我国云计算市场处于发展的初期阶段，产业链还不成熟，在技术及资金投入、商业模式方面也无法和国际上成功企业相比，那么我国云服务提供商如何才能抓住机遇，在巨大但激烈的云计算市场中快速发展？ 云计算是一种新兴的互联网信息产品，其高生产成本、低边际成本的特点和自身一些 特有属性与传统产品不同，所以传统产品的相关理论和管理模式并不适用于云计算服务企业，其中云服务的收益管理和定价问题尤为突出。云服务提供商如何制度合理的价格策略，尽快将产品渗透于市场，并获得收益最大化一直是企业和研究者关注的重点。因此云服务提供商收益管理和定价策略问题研究成为学者关注的新课题。 考虑到云服务涵盖面积较广，本文选取其中的IaaS服务模式从收益管理及定价策略方面进行研究，并在前人研究的基础上，提出一些新的观点。 1.2研究意义 定价策略的研究不仅是经济管理学科研究重点，也是企业竞争的重要手段，尤其是目 前云服务企业处于发展阶段，企业定价决策、商业模型并不完善，现有理论研究也比较少。 所以基于收益管理理论的云服务定价策略研究，不仅丰富了现有理论研究，而且能够对企 业决策起到帮助指导作用，具有重要的理论和现实意义。 1.丰富了云服务提供商定价策略的学术理论体系。 云服务是新型的服务模式，学术界对于它的研究集中在近五年中，正处于研究起步期， 研究主要集中在两个方面：一方面侧重于云计算技术，包括平台搭建、技术创新、风险控 制等；另一方面侧重于云计算商业模式的研究，但主要是对现有云服务提供商产品、模式 的总结，定量描述产品及定价现状。总的来说，关于云服务提供商的定价策略的模型构建 和研究很少；而且我国目前关于IaaS运营模式的研究几乎没有大的进展。因此，基于收益管理的云服务定价策略研究具有重要的理论价值，丰富和发展云计算商业模式的理论体系，也为后续研究者提供了帮助。 2.为云服务企业运营提供管理启示。 在企业收益管理方面，产品定价是非常重要的控制因素，甚至比销量、成本等影响因 子更为有效，科学合理的定价策略能够帮助企业健康发展，保证市场的有效运行。所以云 服务提供商要想在激烈的市场竞争中获得长期的发展，定价策略的制定就显得格外重要。本文的选题以云服务提供商的实际应用为背景，对企业有非常重要的现实意义和指导作用。 1.3研究内容与框架 虽然我国传统IT厂商、运营商和互联网巨头纷纷进入IaaS市场，但严格来说，基本上大部分的中国企业都并没有做云计算的经验。那么云服务供应商如何制定科学、合理的 价格策略，尽快将云服务产品渗透于市场，并寻求收益最大化？因此云服务提供商的收益 管理和定价策略问题成为一个备受广大学者关注的新课题。 本文以收益管理理论为指导，引入客户感知价值，即消费者效用，研究云服务提供商 的定价策略。文章首先采用有针对性的抽样策略来收集数据，选取Amazon、IBM、电信“天翼云”和“盛大云”等几家IaaS提供商作为研究对象，通过第一手用户体验和资料获取云服务提供商信息。其次，通过大量文献等二手资料分析，了解云服务提供商现有的收益管理模型、运营管理、客户特点、服务特点及总成本等。在此基础上，确定本文主要 研究的四种定价策略：订阅式定价、单位定价、混合定价、分级定价。然后，从用户效用的角度对云服务提供商的定价策略进行数学建模和分析，并总结最优定价策略下的若干结果。最后，总结收益管理在云服务上的管理启示，并以电信云计算为案例，考虑模型结果在实际中的应用情况。 1.3.1研究内容 本文共分为七个章节。 第一章：绪论部分。本章简单描述了云服务定价策略研究的时代背景，在总结目前市 场上云服务定价现状的基础上提出了本课题研究的问题，也说明了本课题的必要性和重要 意义，同时总结本文的主要创新点。 第二章：文献综述和相关理论介绍。本章主要涉及收益管理理论、云计算定价研究、顾客感知价值理论三方面的知识，着重介绍和分析了国内外在上述三方面的研究，并借鉴 相关文献，为论文的模型构建奠定了理论基础。同时介绍了云服务、IaaS及定价策略的相关理论，为下文建模模型分析提供理论基础。 第三章：IaaS产品定价模式分析。本章分析产品定价思路，确立通过消费者效用函数方面来考虑定价决策。同时全面介绍国内外现有的成功运营的云服务提供商，分析不同 公司不同定价方式，确定文章主要研究的定价策略：单位定价、订阅式定价、混合定价、分级定价。 第四章：本章采用建模分析的方法研究IaaS提供商提供单一产品时最优决策。本章对模型提出简单假设，并通过考虑用户效用函数，分别从单位定价、订阅式定价和混合定价三种策略建立IaaS的定价模型，分析出使收益最大的最优定价策略。 比较分析国内外相关文 第五章：本章采用建模分析的方法研究IaaS提供商提供多产品时最优决策。本章假设IaaS提供商提供两种不同质量水平的产品，并采用分级定价策略，然后分析出按单位费率计费和按订阅式方式计费时的最优定价策略。 第六章：本章并以电信云服务为案例，考虑模型结果在实际中的应用情况，并在数学结论的基础上提出了相关建议。 第七章：总结与展望。本文通过研究云服务定价策略，得出了相关结论。同时也指出了本文研究值得改进的地方，指出了未来定价策略进一步研究方向。 1.3.2研究框架 本文研究的技术路线图如下： 现象与问题 研究课题提出 资料收集 国外IaaS提供商定价策略 国内IaaS提供商定价策略 理论与实践相结合 献研究 定价策略： * 单位定价 * 订阅式定价 * 混合定价 * 分级定价 数学建模法： * 单一产品定价策略 * 多产品分级定价策略 IaaS企业数据 分析 电信云计算案例 结论与展望 图1.1论文技术路线图 1.4本文主要创新点 本文在总结现有文献和企业定价现状的基础上，基于收益管理理论，从顾客感知效用出发，分析了单位定价、订阅式定价、混合定价、分级定价收益最大化模型。本文的主要创新点在于： 1.研究问题的创新。我国对于云服务提供商的研究主要集中于云计算技术的发展、创新，以及对云计算模式、产品的定性描述，而对IaaS提供商的收益管理及定价策略研究的理论建模研究存在空白。所以本文的研究成果具有重要的理论价值，进一步丰富和发展了云服务定价策略的理论体系。 2.研究手段的创新。注意到云计算服务的固定成本很高，而可变成本较低，本文以收益管理的角度进行分析，强调收益最大化，忽略成本的考虑。文章通过引进通用的用户效用函数，分析了一般函数形式和特定函数形式下的最优定价策略，提出了较为完善和合理的定价模型，有助于云服务提供商的收益最大化决策。该研究发现为IaaS企业云服务产品市场占有率等决策提供管理启示。 2文献综述与相关理论 2.1云服务相关理论研究 2.1.1云计算的概念 虽然云计算早已成为一个流行词汇，但学术界并没有对它有统一的定义。在2011年，NIST(National Institute of Standards and Technology)指出，云计算是一种按照顾客需求，便捷地通过网络存取结构化运算资源的模式。云计算运算资源管理负担小，而且能够被提供 商快速分配和释放[3]。 Marston等[4]指出，大多数研究人员并没有从商业角度看到云计算的关键特征，他们将云计算定义为一种信息技术服务模型，计算服务（包括硬件和软件）通过网络自助方式，不受设备和地理位置的约束，按需地交付给用户。服务提供商将具备必要服务质量水平的资源共享、动态配置、快速供给、虚拟化和释放给用户。用户购买云服务，虽然增加了营业费用，但避免了任何重大的初始资本支出。 IBM[5]把云计算视为是一种创新的信息技术与商业服务的交付模式；用户通过访问网络，以自助的方式获得来自于与地理无关的资源池中被快速分配的资源，按需使用，并按实际使用情况付费。 本文比较认同从商业角度和技术角度综合定义云计算，认同云计算是一种信息技术与商业服务的交付模式。共享的应用软件、硬件资源和数据存放在网络，即“云端”中。用 户通过PC、移动设备等终端访问互联网，不仅能够使用云端的弹性计算、弹性存储等服务，并且能够利用云计算资源进行二次开发，最终按照实际使用情况付费。 从定义中我们可以看到云计算关键的四个点：1）以网络为中心，资源通过网络以服务的方式提供给用户。2）以用户为中心，资源根据用户需要进行动态扩展、配置。3）与地理位置无关，资源在物理上以分布式的共享方式存在。4）按需使用和付费，但不需 要管理他们。 2.1.2云计算的服务模式 根据云服务提供商所提供的资源类型的不同，云计算服务被分为3种服务模式：IaaS （infrastructure as a service），基层设施即服务；PaaS（platform as a service），平台即服 务；SaaS（software as a service），软件即服务。如图2.1所示： 图2.1云计算服务模型 SaaS提供商基于互联网来提供为用户提供应用程序，并承担应用程序的前期实施和后期维护；用户按需租赁应用程序[6]，获得服务。例如，著名的SaaS提供商Saleforce提供给用户ERP、SCM、CRM等软件。国内有金蝶、用友等。 PaaS提供商为用户提供软件的开发、测试和部署环境，也就是说用户可以直接在PaaS 上开发、设计应用程序，但无法接触到底层的基础结构[7]。目前市场上主要的提供商有Google App Engine和Windows Azure等。 IaaS提供商通过互联网向用户提供物理硬件、存储及网络等基础设施，使得用户按需获取IT基础设施。IaaS产品包括云主机、云存储、负责均衡等等[8]。国外典型的提供商有Amazon、IBM，国内有阿里云、盛大云、电信的天翼云等。 我们可以从下图了解具有代表性的云计算服务[9-11]： 表2.1三类云计算服务举例 服务类型 典型企业Amazon EC2Google App Engine Salesforce 服务内容存储、计算和数据传输 服务 服务特征提供用户虚拟化的存 储、处理、计算服务程序运行API和开发、部 署、测试系统平台 提供云环境下的应用开 发、测试平台 Web应用程序 在线提供多种应用 2.2IaaS相关理论研究 2.2.1IaaS特点 IaaS服务提供商是本文研究重点，综合云服务特点，主要介绍IaaS的几个商业特征：1.网络性 与传统基础设施建设不同，IaaS服务是通过互联网接入来提供服务的，通过网络渠道链接资源服务和用户。对于很多企业来说，很有可能在不同的地理区域内有自己的办公地点，如果按照传统的IT系统部署方式，就需要为每一个办公地点配置完善的基础设施，必 定会增加IT成本支出。而对于传统的基础设施系统来说，为分散且广泛的用户提供最佳性 能的服务是十分困难的。而利用IaaS，情况会大不同，企业不需要在在每个业务地区建设自有基础设施，而可以通过互联网接入，享受IaaS平台提供的资源和服务，轻松部署应用程序。企业不仅可以减少固定成本支出，同时也能使客户获得较低的延迟和更好的体验。2.虚拟资源 IaaS供应商提供给消费者的不是基础设施实体，而是虚拟化的硬件资源，具备服务器、存储、网络功能的服务。用户只需通过网络申请服务（云服务器、云主机、云存储等）即 可搭建自己的系统环境，不再需要购买物理硬件构建一个数据中心，也不需要再对它们进 行维护、更新。IaaS模式下，用户用低廉的租金代替前期基础设施投资，并减少了设备折 旧成本、人工维护成本等，将其工作重心转投向核心业务上。 3.按需付费 云计算定价的核心是按需使用、付费。对于主机，根据用户运行主机的时间付费；对于存储，用户只需为使用的云空间进行付费；对于网络，根据用户使用流量的多少付费。IT基础设施如日常生活中使用的水和电一样，以服务的形式集中供应，并按照服务内容和 实际使用量进行计费。如果采用传统IT系统建设方式，企业往往根据最大需求来配置IT系统，但很多时候资源处于闲置状态，这就造成了资源的浪费。而IaaS方式下，企业根据需求动态租赁基础设施服务，随时拓展或释放资源，大大减少了成本支出。 4.多重租赁与规模经济性 用户租赁IaaS服务，这就引入了租户的概念。“租户”（Tenant）是指租赁并使用供应商开发或建制的计算资源、平台、应用程序的客户[12]。 IaaS提供商则需要生产产品并作为服务提供给用户，所以需要对基础设施和其他产品 进行建设、开发、维护，而且提供商要满足市场上大量消费者的需求，自身必要构建强大 的基础设施平台，前期就必须投入巨额的固定成本。在完成系统构建、产品开发后，每增 加一个用户带给企业的维护成本（即可变成本）是很低的，甚至可以忽略不计。可以设想， 如果企业的IaaS产品只提供给一个用户（租户），供应商必然要在高成本下运营，除非客 户愿意支付高价，否则盈利就会变得很困难。如果产品可以为多个客户（租户）服务，那 么提供商就可以在相对稳定的成本下，以相对低价吸引多客户，从而实现盈利。所以对IaaS 提供商来讲，因为固定成本高，可变成本低，要实现盈利就要吸引大量客户。 在多重租赁模式下，IaaS提供商提供的服务在多租户之间共享，使得资源的利用率大大提高，从而使得每个用户的操作成本会随着用户的增加而减少。因此IaaS模式成功的一个关键点，就是要实现强大的多租户模式。 当然，IaaS服务还具有许多其他特性，如：快速弹性、自服务、灵活性、易拓展等等。 本文只是给出与文章内容关系密切的上述几个特性。 2.2.2IaaS市场情况 目前，IaaS占整个云计算市场的份额的一半以上。根据Synergy Research Group的数据分析，PaaS和IaaS在2013年第二季度为厂商创造了22.5亿美元的营业收入，其中IaaS贡献了大部分，占比高达64%。除此之外，IaaS市场的增速也是非常迅猛，其中IaaS公共运 服务和云存储成为云服务类别中增长最快的产品。 IaaS之所以如此受欢迎，归根于IaaS的特性。从上述特征我们可以知道，IaaS服务使用户不需要购买昂贵的硬件资源，不需要为硬件资源承担维护、更新费用，从而更专注 于自己的核心业务；采用按需计费方式，价格相对比较合理、低廉，这也吸引资金实力并 不雄厚的中小企业成为IaaS的主要用户。不仅如此，大型企业和政府部门也越来越青睐IaaS服务，因为他们发现虽然企业实力雄厚，但是要投入人力和物力去建立云服务的基础 架构依然很大，还不如将精力投入在他们自己擅长的领域内。某些大公司甚至将IT部门裁员，全部转移到IaaS平台。如宝马、法拉利等等汽车公司，他们已经开始利用云计算来 协助降低运营成本，并提高他们的设计渲染能力。 巨大的市场潜力，使得众多IT巨头们紧盯IaaS市场，但国外企业进入更快，发展 也更好，其中Amazon是IaaS市场的标杆企业，微软、IBM、VMware、Google紧跟其后。 我国IT厂商、运营商、互联网企业等相继进入IaaS市场，并不断进行投入，以增强IaaS 实力。 2.3收益管理研究 二十世纪七十年代，航空运输领域首先出现了收益管理概念，之后美国航空公司率先开发和使用了“客运收益优化系统”，这也使得其航空运输业在普遍亏损的背景下，获得近20亿美元的收入。经过近40年的发展，收益管理已经突破传统应用领域（航空运输、宾馆、汽车出租等）向其它行业渗透，如广播广告、医疗服务、房地产、交通运输、制造业、 体育比赛、娱乐事件管理、高科技服务类产品等。 2.3.1收益管理及定价文献研究 管理科学界也对该领域倾注了极大的热情，研究出了大量的相关模型和算法。 Belobaba[13]指出，收益管理使航空业提高了5%甚至更高的收益。但基于收益的管理模式并不是通过减少航班数量来剔除低价值旅客，而是分析历史数据，归纳消费者需求行为，找到难卖座的座位；通过提前打折卖出这些难卖座的座位，从而保证能以全价售出剩余座位，保证了企业的收益。Robert G.Cross[14]将收益管理定义为通过预测消费者的需求相关需求来调整产品价格和生产能力的艺术和科学。Kimes[15]对收益管理进行了直观的定义：“收益管理是在恰当的地点和时间、以合适的价格将合适的产品销售给合适的顾客。” Cross[16]提出了七个基本观点，并较为完整地介绍了收益管理的本质，如图2.2。 理念层次技术层次操作层次 核心理念 管理准则 实施要则 * 以价格平衡供给与需求 *以收益最大化驱动利润最大化 –定价准则 * 基于市场而非基于成本 *面向细分市场而非大众市场 –供给准则 * 将产品留给最有价值的顾客 * 进行科学的预测 *把握产品的价值周期 关 键 技 术 *不断更新收益管理方案 图2.2Cross收益管理核心观点的层次结构 从图2.2中也可以看出，定价策略是收益管理关键技术之一，定价策略也是国内外对收益管理研究的主要分支。Littlewood[17]在研究航空业收益管理时提出了边际座位收益规则，并在单航段、两级航空机票预订和座位分配的实际应用中取得成效。Belobaba[18]在收益管 理理论基础上提出了EMSR模型（期望边际位置收益），并将此模型应用在美洲航空公司上，为其带来了巨大收益。Weatherford和Bodily[19]将收益管理拓展到更广的领域，并较为全面地定义了易逝性资产概念。他们将超过期限将丧失价值、数量固定、价格敏感的产品定义为易逝性资产，并指出收益管理利用差别定价来获得最佳收益。Kincaid和Darling[20]研究了易逝性产品的动态定价策略，并提出最优定价满足的条件。 国内对于收益管理的研究应该说还是处于起步阶段。魏轶华、胡奇英[21]从消费者到达时间考虑，分析当消费者到达时间为泊松分布时，每个消费者最大和最小保留价格的决策。陈旭[22]在总结国外收益管理文献的基础上，提出酒店收银管理未来的6个主要研究 方向。罗利[23]总结了收益管理中需求预测、存量控制、定价策略三方面的研究，提出未来研究的方向将集中于需求的无约束预测、消费者选择行为、收入与风险控制等。官振中[24]根据高新技术产品的易逝性特点，分析了收益管理想高新技术产品中的应用情况，并认为收益管理同样适用于高新技术企业，并且是企业获得利润的有效手段之一。杨慧和周 晶[25]提出最大收益驱动最大利润的，并将收益管理划分为三个层次：理念、技术和操作层次，分析了定价的核心理论和基本原则。 2.3.3IaaS提供商适用条件分析 综合前人研究，我们可以得出企业要应用收益管理理论，也需要具备一般条件： 1.产品或服务的时效性（易逝性）。产品或服务是不能被存储的，一旦它们没有在预 定的时间内售出，它的价值就消失了，可获得的收益的机会也随之消失，所以传统的库存管理方法对这类产品或服务是没有效果的。服务业是最具有代表性的行业。 2.企业的生产能力或者容量有限，主要表现在每增加一单位的容量时往往需要等待很长时间或者花费较高成本。生产能力的刚性使企业无法在短时间内改变自身最大产能，或者成本十分昂贵。相比较而言，可变成本很低，有时甚至可以忽略不计。 3.需求多样化而且容易受到多种因素的影响，所以需求波动比较大，使得供求关系很难实现平衡。因此，在收益管理中往往可以依据顾客对价格的敏感程度进行市场细分。 只有在企业具备上述一般条件的情况下，收益管理理论才能对企业运行行之有效，而IaaS提供商正好符合这些一般条件，所以企业可以考虑基于收益管理的商业模式，下面将主要阐述IaaS提供商的适用条件。 首先，IaaS属于典型的服务性行业，其提供的产品（计算资源、存储、网络等）都是被当做服务提供给用户，而服务本身就具有易逝性、无法存储的特点。以阿里云为例， 阿里云将弹性计算、弹性存储、网络等服务租赁给用户，并每月按用户使用量进行结算；如果阿里云在这个月内有部分资源没有售出，在月结时，这部分剩余的资源将消失，无法 存储到下个月，就会造成资源的浪费。这也就是服务的易逝性。 其次，IaaS提供商具有高固定成本，低可变成本的特点。提供商主要成本包括三个方面：基础设施建设成本、平台或系统搭建成本、平台或系统维护成本。其中，提供商在 前期基础设施投资和系统平台搭建所花费的资金成本和人力成本是非常巨大的，而且系统 一旦建成，其最大服务能力在相当长的一段时间内保持稳定。因为如果要扩大系统规模就 意味着要增大基础设施群的投入、系统二次开发等，耗资巨大，建设周期长。同时，系统 的运行成本相对较低，以人工成本为主，相比较而言，可变成本较低，甚至有时可以忽略不计，所以IaaS提供商具有“能力相对固定，高固定成本，低可变成本”的特点。 最后，IaaS提供商面向的客户需求变化比较大，而且市场可细分。IaaS提供商主要客户是企业，从业务方面看，用户需求的时间特性比较大。每天不同时段需求差异明显，工作高峰时段和夜间空闲时段尤为突出，同时季节性的需求差异也很明显。从企业规模来看，微型企业、中小企业和大型企业对于价格的敏感程度明显不同，提供商可以根据用户 对价格的敏感程度进行市场细分。 总结上述，我们可以看到IaaS提供商具备应用收益管理的基本条件，即服务具有易逝性，不能被储存；企业能力相对固定，固定成本高，可变成本低；需求多样，且受质量、 价格影响较大，能够对市场进行细分。所有本文从收益管理方向探讨其在IaaS提供商中的应用情况具有一定的合理性。 2.4云服务产品定价策略研究 2.4.1国外云服务产品定价研究现状 定价策略是收益管理的一个重点，云服务商业的成功必须要有完善的定价机制，目前国外关于云服务定价的研究也不在少数，其中主要分为定性分析和定量分析两种。 部分学者通过分析现有云服务企业产品的定价现状，归纳总结云服务的商业模式和定价策略。Christof Weinhardt[26]等提出了两种定价模型：预订定价模型（subscription pricing model）和即用即付费定价模型（pay-per-use pricing model）。 Y ouseff[27]等分析目前市场上几十家主要的云服务提供商，并总结出主要的三种定价模式：单位定价(per-unit pricing)，订阅式定价(subscription-based pricing)和分级定价(tiered
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