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互联网上口碑营销探索

互联网上口碑营销探索
互联网上口碑营销探索

[收稿日期]2005-08-15

[作者简介]潘丽卿(1962 ),女,福建厦门人,厦门大学管理学院管理科学系,副教授,工商管理硕士。

第23卷 第5期 2005年10月

嘉应学院学报(哲学社会科学)

JOURNAL OF JIAYING U NIVERSITY (Phil osophy &Social Sciences) V ol.23 N o.5

Oct.2005

互联网上口碑营销探索

潘丽卿

(厦门大学管理学院管理科学系,福建厦门361005)

[摘 要]本文主要探讨了口碑营销的优势及其在互联网上实现的渠道和方法。

[关键词]互联网;口碑营销;营销渠道

[中图分类号]F713 50 [文献标识码]A [文章编号]1006-642X (2005)05-0035-03

对于企业来说,并不是只有做广告才能打响一个品牌。在中国目前的情况下,广告客户信任度已大大降低,而运用口碑来宣传品牌会比通常的广告模式更具有影响力和持久力。因为口碑是人际关系的传播,可以没有成本、或只需少量的成本,但却能产生巨大的宣传效应。企业利用口碑进行网络营销的手段,是一种传统产业和新经济都不会拒绝的、最传统而又最现代的营销举措。在互联网上,人们的关系网络既没有空间限制,又没有距离障碍。互联网的口碑传播速度要比现实中的快得多,范围广得多。

一、口碑营销的优势

现实生活中,大多数人已对每天商业广告的狂轰滥炸麻木了。企业巨大的广告投入,大部分都会被白白浪费掉。而口碑传播的成本无疑是最低的,是任何一种媒介所无法比拟的。传播信息是人类的天性,经常交流购买及使用商品的经验的消费者,不仅会相互介绍购物场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、介绍产品性能、推荐具体的产品,也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受,这种人际关系的传播,是不需要成本,或只需要很少的成本,但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是,人们对口碑这一信息渠道的信任程度也超过其他渠道。企业可以通过口碑效应来实现下面两个主要目的:

(一)发掘潜在顾客

人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的

经历或体验转告他人。譬如新买电脑的性能怎样,哪家空调厂商的服务好等等。据美国Jupiter 公司的调查发现,大多数网络用户都会向4至6名好友讲述某个网站的好坏。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。美国的一项调查表明:一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有1笔可以成交;一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。因此!用户告诉用户?的口碑影响力是巨大的。

(二)缔结品牌忠诚

良好口碑是赢得回头客最重要的举措。企业要能够拴住老顾客,重要的一点是在消费者中有着良好的口碑。老顾客不仅是回头客,也是企业的活动广告牌。而且,争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的6倍。

二、企业在互联网上开展口碑营销的主要渠道网络时代,人际关系传播加上互联网这个工具,将使口碑营销发挥更大的行销力量。在互联网上,口碑传播快速、便捷、范围极广,被现代营销者称为!具有病毒特色的营销模式?。互联网口碑营销可以通过下列几种渠道:

(一)在参考团体中变成主流意见

人们常会有一些价值观念模仿的对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,则此群体称为参考团体。参考团体是影响消费行为的很重要的因素。就是说,人们以他们最常接触的

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一群人作为参考团体,保守的需求是不要被这群人比下去了,炫耀性的需求则是自己的东西要比这群人的更好。所以在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的消费行为是一个人最常参考的对象,也是这些团体的消费方式对一个人形成社会压力,形成人们比一比的思想观念。而在互联网时代,!周围?的这群人恐怕还得要加上互联网上的!周围?了。不仅有近在咫尺的一群亲戚、朋友、同事、邻居,而且有常常在网上一起聊天、讨论问题的一群网友。这时网友也就等同于现实中的朋友,成为比一比的对象。

(二)发掘能够成为代言人的意见领袖

意见领袖可能是一个专家权威,你因为对其专业上的信任而接受其意见,也可能是一个有权力的人,你因为服膺他的权柄而服从其意见,但最常见的则是一个亲朋好友,平常的情感带来!他(她)绝对不会骗我?的信任,所以他(她)的亲身经验就极具参考价值。同样地,一个关系密切的网友的亲身经验以及他(她)所说的和所做的也极具参考价值,极具影响力。如网络上经常有明星为某产品或公司做形象代言人。

(三)让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具。如1893年,可口可乐公司获得美国国家专利局授予的注册商标,当时可口可乐的创始人很神圣地宣布,可口可乐之所以风味独特,是因为其中含有一种被命名为!7X?的特殊物质,那份说明!7X?究竟何物的秘密配方,收藏在一家信用极佳的银行里,全世界只有7个人知道这家银行的地址,他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙,另两位知道密码,所以必须把5把钥匙同时转动,并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注,无数次对可口可乐成分的分析表明,难以找到!7X?。可口可乐又说,!7X不可破译?,!7X 是永远的秘密?。于是,神秘性和公众性使得!7X?成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点,可口可乐也由此争取到难以计数的忠实消费者。又如2005年8月在美国纳斯达克上市的百度中文搜索引擎,网络上到处充满该公司的传奇故事,吸引大量网民的注意,给该网站带来的更多的用户。

(四)Internet教育网站

随着网络远程教育的发展,互联网上教学网站越来越多,内容也越来越丰富。企业如果能充分利用这一渠道,无疑会产生巨大的效果,这一渠道具有以下特点:

1.更具感染力和持久力。Internet教育网站为了更好地让学生理解营销理论,更好地培养学生的实战能力,往往要把实践中营销作得较好的企业整理成案例,让学生去剖析、讨论和总结。这样作为案例教学的企业在学生心目中便会留下终生难忘的印象,从而对学生本人走入社会后的购买行为产生极大的影响。

2.可控程度大。口碑传播并不是自生自灭的现象,企业管理者也不是只能听之任之。事实上,一个企业如果拥有一个较为独特的产品,完全可以使用一些渠道来引导、推动和控制口碑的形成和发展,使之为企业的发展战略服务。In ternet教育网站可以说是承担这一任务的最佳传播渠道。

3.传播的范围较广。和社会上分散人群一对一传播相比,Internet教育网站的传播信息范围相对较大。网站传播方式都是一对多,少则几十人,多则几千人几万人。如果考虑到学生和受训人员可能进一步向其周围人传播的话,其传播范围可想而知。形象地说,Internet教育网站就像是个!口碑传播的发动机?。

4.使用费用相对低廉。Internet教育网站作为口碑传播渠道没有设计费用,没有使用费用,它唯一要求企业要做的工作是定期地、及时地把企业当前的营销新举措,企业管理的经验,以及市场的现状和未来的发展趋势等信息形成文字,并把它通过信件或电子邮件发送给这些网站,以便在网站的教学中及时把这些信息融进去。当然在融进去的过程中,也就把企业的产品形象和企业形象介绍给了公众。由此可见,企业在每年的促销预算中拨出很小的一部分就可以圆满地完成这一工作,可谓事半功倍,这点费用和耗资巨大的电视广告支出相比是不足挂齿的。

三、企业实施互联网口碑营销的策略

(一)从好的产品与服务开始

口碑营销是一面双刃剑,当你的产品信息在人们之间、互联网之上传播时,你控制不住传播的内容,可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,所以一定要重视产品的质量及售后服务。只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑,否则,得到的恐怕是刚好相反的口碑宣传。

例如,1995年Inte1的Pentiumn芯片有缺陷,这个缺陷就是在网络上有关Intel的新闻组中传出的。Intel在获得有关资料后不是积极应对,而是采取掩盖办法,结果适得其反。由于网络的口碑传播速度及快范围极广,在很短时间内

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这个产品缺陷就传遍Intel公司分布在全球的大规模用户中,最后大量用户的呼声迫使Intel公司不得不花费巨额资金收回已销售的芯片,来挽回已造成极广泛的坏影响。做网络营销的企业应该时刻关注网络上用户对本企业及产品的评价,及时采取适当的营销策略,否则将陷入被动状态。

(二)!推荐式?口碑营销

我们常在网上看到的诸如!告诉一个朋友?或!推荐给朋友?之类的点击链接。对于一些娱乐网站,!告诉一个朋友?的使用率可能会高一些。但对其它大型网站,这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种形式可以低成本并快速执行,其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

如惠普笔记本促销。2001年底,惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。公司营销部对当时的笔记本电脑市场状况做了细致的分析,发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要的竞争对手,急需提高品牌知名度。营销部经研究发现,利用互联网的口碑传播是实现这一目的的一个非常有效而又节省成本的方式,同时,举办!Flash创意大赛?可能会使营销效果达到最优化。惠普公司寻找到一家知名的Flash专业网站合作,通过为期两个多月的Flash创意大赛,收集到200多个制作精良的Flash作品,包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等。这些作品除了在大赛网站上刊登,还通过惠普公司的邮件列表进行发布。很多优秀的作品在其他Flash推荐网站上也得到广为传播,加上网民中的相互推荐,宣传效果非同一般。据不完全估计,包括一等奖作品!小惠和小普?在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次;其他150余个参评作品平均的浏览率也在10万人次。惠普公司网站笔记本专区由此获得了总计约1500万次的浏览点击,访问量激增;免费电话客户互动中心的问询电话也增加不少,从而带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长。

(三)!传递式?口碑营销

对大部分QQ用户来说,这是一个很受欢迎的活动。每当我们收到有趣的图片或很酷的网站的网址,我们通常把它发给朋友。而他们也顺次把该网址发给他们的联系者。这种滚雪球效应可以轻松创建起一个分销渠道,在几小时之内,到达成百上千的人们那里,而起始不过是一条QQ的小信息。

(四)!提供服务式?口碑营销

如Hotm ail网站提供免费E-mail服务,一开始他们发现在发出的邮件底端使用一个收尾线,放上一个短小的玩笑以及他们的网址,每天发出去的E-mail的反馈率就会显著提高,H ot mail由此得到启发,大量使用这种营销手段,大大加强了公司与用户之间的联系。而这些用户又把Hotm ail发出的E-mail转发给自己的朋友,从而使公司获得更多的新用户,公司由此得到快速发展。最后Hotmail的950万用户使它成为互联网上访问人数居第14位的网站,引起微软和网景的注意,微软以大约3-4亿美元收购了H otmail。

综上所述,网络媒体的影响是相当深远的,一条电子信息能够在几秒钟内被成千上万人接收到,这是传统的离线口碑营销望尘莫及的。企业应该充分利用互联网的特点,重视发挥互联网口碑营销的巨大优势,采用多种营销手段、策略,综合运用各种网络工具进行网络口碑营销,从而达到促进产品销售的目的。

[参考文献]

[1]杨坚争 电子商务基础与应用[M] 西安:西安电子科技大

学出版社,2004

[2]黄卓龄,黄钦胜 论互联网口碑营销[J] 科学学与科学技

术管理,2002,(1):52-53

[3]殷 凯 企业口碑营造与高校营销教师[J] 企业经济,

2002,(1):106-107

责任编辑:陈 永

A Probe into the Public-Praise Marketing on the Internet

PAN L i qing

(School of M anagement,Xi amen Universi ty,Xiamen361005,Ch i na)

Abstract:This paper di scusses how to bri ng i nto effect of the public-praise marketi ng on the i nternet for our enterprises,and also probe into the methods and paths of its implementation.

Key words:Internet;public-praise marketing;marketing chann el

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互联网时代下的口碑营销

21世纪以前,互联网并不发达,中国消费者的口碑信息仅仅在亲戚朋友和同事等小规模群体中传播。近年来,中国的互联网产业经历了爆炸式的增长,消费者可以通过更广泛的网络渠道来“表达”其对特定品牌的看法。 例如,某消费者在一家餐厅获得一次满意的就餐经历,他可能就会在网络上分享这种经历。特别是当消费者遭遇到恶劣、低质服务的时候,很希望通过一些途径来宣泄不满。 近年来,中国移动互联通信技术的快速发展,使消费者能随时随地通过移动设备来撰写、转发或点评口碑信息。在这种趋势下,传统企业一方面需要保证产品及服务质量以确保正面的口碑形象,另一方面还需要积极参与互联网平台来和消费者保持互动。 以大众点评网为例,平台、消费者和企业都有在平台内输入餐馆相关数据的权限,这种开放的机制使得任何一家餐厅无论是否愿意都有可能随时出现在平台里供消费者点评比较。在这种情况下,为了塑造良好的企业品牌形象,餐饮商家通常会主动编辑完整的、积极的品牌信息。据统计,单就2010年,大众点评网平台上新增500万点评数量,几乎每一分钟就有10篇点评产生。这说明中国消费者的互联网口碑意识逐渐增强。 如今,除了通过口碑平台来获取、发布和点评口碑信息,消費者还能通过微信、微博等网络社交平台来进一步传播口碑信息。如此一来,生态圈的规模日益扩大,口碑的影响力逐渐在互联网空间里增强。 企业应如何在消费者广泛参与品牌口碑传播的互联网环境下制定营销策略 从传播渠道来看,互联网口碑信息无非都是通过微信、微博、博客等主要的网络社交平台来传播的,更多地依赖于消费者的自主选择。因此,即使是一些小企业也能够通过社交渠道在中国乃至全世界范围内引发巨大的口碑效应。 例如,江小白白酒2012年3月在成都的春糖会首次推出时,因为其清新文艺的外观与传统酒业相背离,并不为同行所认可。但是,之后其大幅增长的销量却让同行不得不深思,与传统酒业大投入、大品牌宣传截然不同的低成本、低收入的口碑营销是如何借助互联网的东风来获得成功的。 首先江小白锁定的是年轻群体,在互联网口牌方面,这个群体的传播意愿更强。其次,使品牌相关活的微博平台契合,无论是产品推广、宣传材料还是互动活动等都以能否促使消费者转移到微博平台为标准来制定。

口碑营销的发展现状(营)

口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和

消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。

分享网络口碑营销的实施方案

分享网络口碑营销的实施方案今年最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示,熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示,91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是09年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验,还是曾火爆网络由联想推动的“彪悍的小Y”事件,这些无疑都表明了商家对口碑的在意。在开展网络口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署。下面就来说说我的一些文章。 步骤/方法 1 兵法讲究“师出有名”,同样做一次口碑营销最重要的就是了解项目实施的目标,有了目标从业人员才好选定目标人群,制定营销计划。就拿《男人帮》电视剧的口碑营销来说,它的目标是要提高此剧的知名度、收视率,该剧主打的是年轻观众群,因而选择在视频网站、微博、人人网、购物商城等多个平台进行营销活动。一次口碑营销成功与否,在具体执行之前的准备至关重要,定位定的好甚至可以取得事半功倍的效果。 2 相关设计策划人员进行创意设计,设计人员应提出针对性的多版本活动设计,并对这些版本进行测试,最终确定最佳推广版本。预先测试能够提高成功率,比如在利用

软文推广时,应做出多个版本,先在不同的网站投放不同的版本进行测试:不同的标题和内容,甚至是投放网站的选择都会对点击率和转化率有很大的影响。之后根据客户的反馈度,选取反应比较好的软文进行推广。 3 正所谓“打江山容易守江山难”,对于一次营销活动来说,获得短时间内的大量曝光并非难事,而怎么持续地获得关注才是重中之重。《男人帮》里面先是前期的炒作宣传,进入成熟期后,微博上众主创发表微博,“庆祝《男人帮》点击破十亿”如此热点自然会引起大家的又一番关注。继而转发微博可以赢得签名照的举动又是让孙红雷等其他明星的粉丝激动不已,直到本剧落幕,其在微博上一直是火热的话题点。 4 对活动实施的效果进行全程的跟踪、分析与评估,有利于活动朝着预期的方向进行,而且有助于监督执行机构的实施力度,已取得双方的共赢。执行方应该会每隔一段时间便提供一份数据报表交给广告主方审核。

网络口碑营销发展现状及前景分析

网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王 妍 同济大学 【摘 要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS 口碑营销 病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息

网络口碑营销几种经典方法

网络口碑营销几种经典方法 在最近几年,互联网营销越来越流行,互联网口碑营销更是成为了网络品牌的首选方法。不管是小米、锤子、华为还是联想、酷派、中兴,也包括三家基础运营商和数十家虚拟运营商,更不要说百度腾讯阿里巴巴等互联网巨头,互联网口碑营销都成为其重要工具。 口碑的宣传力是很大的,尤其是现阶段人们对于自己认可的产品的宣传性。互联网口碑营销其实就是把握好消费者的四个心理,一种是分享,将好的东西分享给大家;一种是炫耀,也就是现阶段的炫富热潮。还有权威领导人士的建议,最后就是利益的驱使。 1.链式反应无形推广 一个铀核在一个中子作用下发生裂变,如果裂变时放出两个次级中子,这两个次级中子又引起两个铀核发生裂变,放出四个次级中子,这四个中子再引起四个铀核发生裂变……。如此下去,反应的规模将自动地变得越来越大,一幅铀核链式反应的图景,立即展现在我们面前。这是什么?这就是原子弹的爆炸基本原理,原子裂变自持链式反应的概念就是这样提出来的。 在互联网领域,有一种叫做病毒营销,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种营销策略就象病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众,产品和服务自动影响到潜在用户,从而

引发链式反应,客户一传十、十传百,一批接一批,飞速发展。 在移动互联网应用中,飞常准就是应用了业务自身的特点,通过互联网口碑营销的方法进行推广。一个人定制了飞常准中的乘客功能,往往会给亲友分享接机人等等,这样就传播了出去,此后会形成链条模式,以此让更多的人知道并安装这个应用。 而数年前,中国移动的彩铃业务也曾是一个典型的采取链式反应,让用户发展用户的成功范例。在实践中,确实有大量的尚未开通彩铃的用户,是因为听到别人新颖独特的回铃声,觉得好奇,从而产生使用的兴趣,进而成为彩铃的使用者,然后不自觉的又充当了彩铃业务的推广者。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气,然而申请彩铃的用户却十分踊跃,以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。 2.炫耀行为引起攀比 从心理学的角度,我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子,常自觉不自觉地显示给社会,以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶,只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。 从某种角度看,穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。而这种炫耀行为一旦被成功借势,便会产生轰动性的推广效果,这些年,编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣,都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。

口碑营销项目策划书

口碑营销策划书 1.1 研究背景 随着互联网的出现,消费者对各种产品信息唾手可得。利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息,而且可以搜索到其他消费者产品使用后的意见和评价。现在很多的消费者在购买产品之前,都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息,以这些信息作为参照形成个人对产品的态度,进而决定是否购买该产品。在传统的营销时代,企业占有着所有的媒体资源,掌握着品牌传播的话语权。近年来,移动网络正逐向人们的工作,生活的各个领域蔓延,个人不再只是抽象的人口学意义,每个人都有潜力成为媒体传播者,自媒体时代到来。独立媒体的迅速崛起,令传播话语权变得多元化。相应地,口碑对消费者购买产品的影响力越来越大 [1]。有专家表示,消费者在分析某种产品的信息时,首先关注的就是该产品的信誉度,这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。 正所谓金杯银杯,不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销,良好的口碑在提升企业信信誉的同时,也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍,因此互联网被称作口碑营销的放大镜,这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了可以销售产品之外,它也为消费者提供了一个公共论坛,在这里可以看到他们最直接的想法,而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑,对企业的品牌产生着巨大影响,因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。 1.2 研究意义 一方面,作为营销一种方式,口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重,它关乎着一个企业在该行业的命运。目前我国汽车行业在销售方面的手段很多,但是却很少运用口碑营销策略,并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段,大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受,所以本文的研究目的,就是弥补这一方面的不足,引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议;另一方面,本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况,从中找到不足,并提出了客观科学的处理措施,加以整合实施,希望可以为提升大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。 理论上,在这个信息化的年代,想要获取各种信息可谓是轻而易举,网络作为信息的载体,已经深入到人们工作、生活每个角落,成为现代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言,互联网传播口碑的程度更深,传播速度也是传统模式无法比拟的。但是,由于网络兴起的时间不长,加之其匿名性的特点,口碑传播的力度还有待挖掘,所以,网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国外大量文献的基础上,结合大众的口碑营销现状,从理论上丰富了国网络口碑营销的研究容。

网络口碑营销

来自中国互联网络信息中心第三十次的调查显示,2012年6月底中国网民数量达到了5.38亿,互联网普及率为39.9%,互联网对人们日常生活的重要星河互联网市场具有巨大潜力,同时也改变了营销的方式。 2000年是网络口碑营销研究的分水岭之前学者对网络口碑几乎没有关注2000年之后相关的文章逐年增加。 在国外,对于网络口碑的研究大多随着口碑的研究一笔带过,Gelb & Johnson曾经在1995年提出通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即“网上口碑”。亦有学者认为网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。 对于网络口碑的概念,首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出,网络口碑用IWOM表示,即Internet Word of Mouth。“公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。” 国内学者张强、李乃和认为网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息。也有学者指出“将口碑应用到了网络传播中,就形成了网络口碑——消费者主动通过电子传播媒介,以非商业的目的,针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享,或是来收集其它消费者所提供的产品信息与主题讨论,以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为,有时也称为电子口碑或鼠碑(word—of-mouse)。” 互联网带来的口碑传播变革: ?存储便捷:内容可以轻易被复制保存,延长了口碑传播信息的持久性。 ?存在时间差:具有非同步性,也就是传播接受信息之间存在时间差,消费者可以根据自己的时间安排来参与到网络口碑传播活动中来哦。 ?允许匿名传播 例子:参考网络营销学p158,横滨的曲子老铺“小泉曲屋”。 网络口碑营销的传播过程: 1线式传播: 2放射式传播

口碑营销的发展现状

口碑营销的发展现状 当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把

受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的

口碑营销 案例分析

口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注,在如今社会化和互联网高速发展的时代,消费者的沟通更倾向于网络,人们之间信息交流、资源互换频繁出现,使得企业产品、服务透明化,企业的形象也被放大很多倍,这时候口碑越来越受到重视,口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天,带大家分享几个值得学习的口碑营销案例,希望对于企业策划人员有所启示: 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月,加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕,加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式,在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓,都可以将自己对于奥运的祝福写在上面,并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日,当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下,于鸟巢上空冉冉升起的时候,全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下,现场的每一位国人都突然感觉到,自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午,由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相,这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述:口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会,不断激发中国国民的爱国热情,也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离,让群众获得参与感,使国民的爱国感情得到抒发,从而树立加多宝的正面红色形象,也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来,不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用,星巴克一直走在科技与时尚的前沿,自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月,星巴克在其微信中推出“自然

网络环境下看口碑营销

网络环境下看口碑营销 ——以MOTO V8手机为例 摘要:在传统媒体相继失色,网络媒体日新月异的今天,传统的大众广告已经越来越不能满足企业塑造品牌,提高知名度,促进销售的愿望了。口碑传播作为人际传播的一部分,产生已久,在发展中曾被大众传播所淹没。但在当前的这种形势下,新的口碑传播出现了——网络口碑营销应运而生。本文旨在以MOTO V8的网络营销案例,分析当前网络环境下口碑营销的内容,方法等。 关键词:人际传播口碑营销网络意见领袖 一、网络口碑营销的背景 (一)传统媒体的衰落 被称为三大媒介的“报纸,广播,电视”经过近几十年的发展,逐渐式微。投放在这些媒介上的广告自然而然效果下降。 (二)广告泛滥,信息爆炸 由于监管等问题,目前市场上各种广告铺天盖地,人们在一天中要接收到成千上百条广告,人们的大脑会自动屏蔽掉这些广告。另外,广告的夸张和部分广告的虚假宣传,造成消费者对广告避之唯恐不及。 (三)网络成为新兴广告媒介 网络以其互动性强,参与度高,定位精准等优势受到很多厂家的亲睐。互联网上的广告形式多样,能够使广告成分不那么明显,成本较低,好好利用互联网,

能产生比电视等广告更大的效果。 (四)人们更愿意相信人际传播 调查显示,在各种情况下接受广告,人们更愿意相信身边的人。而当人们接触到一种商品和服务时,无论产生了好感或是厌恶,都倾向于向身边的人传播,这就揭示了口碑传播的巨大效力。 二、网络口碑营销的理论来源 (一)“两级传播”和“意见领袖”① “两级传播理论”属于有限效果论范畴,美国的社会学家拉扎斯菲尔德在1944年的《人民的选择》中提到了这一理论。他认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向不太活跃的部分”。舆论领袖指的是群众中有一定的权威性与代表性的任务。虽然这一理论常常被用来研究大众传播效果,但从一定的意义上来说,这一理论表明了人际传播对大众传播的重要影响。按照拉扎斯菲尔德的观念,传播效果是伴随着信息的两级传播(大众传播—舆论领袖—一般受众)的过程而产生的。在这一传播过程中有很多的人际传播的成分,如果减去人际传播效果,那么大众传播的效果会大打折扣。 (二)“AISAS”模型 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。如下图所示: 该理论中“主动搜索”和“进行分享”正是网络口碑营销所要希望受众进行的行为。

网络口碑营销案例分享

网络口碑营销案例分享 首先是两个问题互动一下,全球最棒的网络营销案例有两个,有同学或者同事知道吗? 我个人的观点,直到目前为止,一个就是奥巴马竞选成功,结果并不是他当总统。美国竞选是需要政治资金的,奥巴马七成的资金是平均20美元的捐款,20美元的捐款构成了他70% 的资金来源。 在福建把钱谈清楚了就是最大的政治。那今天在新闻传播学院里,我再讲一个我们国内的例子。就是我们的胡锦涛书记和温家宝总理,我们的宣传口径是说这个动作、这个行为叫亲民。我们回想一下奥巴马竞争总统的时候,是用网络来完成自己的竞选;我们的主席、总理是用网络叫做亲民,所以我觉得这个偏角有很大的落差。 我们的口号就是作销售力的口碑营销,我今天要讲两部分,一部分是规定内容,另外是讲要角色变销路,这个是跟企业有关的。我这里面口碑营销发的邮件,大家可以看一下,我就不再多说了。我邮件里就有平媒报道,一共收到了2847封的邮件,包括媒体的报告,直接点击率是149万,这个数字只能是少没有放大。 另外就是所有的平面媒体一部分的电视媒体介入进来,这好比是一个北京的奥运会板块的一个楼盘,那当然我们做这样一个事件之后,取得的疯狂成功,这里面还要告诉大家的,就是包括他在所有的业主论坛,或者同类论坛如何投放帖子,如何在三大门户网站如何投放。 第二个就是3.5亿先生进京买房被拒,中国十月份,出现了一个最牛的双色球获奖者,就是3.5亿,我们经过分析就觉得这个是假的。那我们是给这个湖南地产局做的案例,它也是一个高档楼盘,是三千万到五千万这样一个空中花园的楼盘,我们也同样是用天涯等引发评论,点击率是125万,河南3.5万亿,这个你到网上一搜,就有大量的新闻,最后的话我们是成功出售了四套,价值是在三千万到五千万的房子,当然我们强调的不是说把这个话题早热了,就卖出思考,这个是公关和广告结合,我们叫做传播。 那这个哥们现在已经进入了山木,就是吊带男,我只是分析一下这个是怎么操作的,你们会看到整个清晰的事件的传播的过程,在3月3号的开心网,点击率是三万多,之后就增加到了五十万的速度,第二波是QQ直接报道了即时新闻,第三个就是关于人为操作,把这个人,这个公司都找出来了,同时也设置了春晚最忠实FANES,那一共有237家媒体参加进来。这是春晚吊带男最忠实粉丝,这个是其中一部分,我们大概统计的数字是这样,传播人次超八千万人次,很关键词是山木,那我们是怎么做到的,一而再再而三地做到的。 我们众品公司成立时间不是很长,但是成功率在90%,我们就是创意引爆传播,我们不是说提了这个话题非常好,我们不是的。 我们首先是数据,我们通过数据来评估,大家在这个时期,对所有相关的话题他们的观点,这里都隐含了很多引爆的因素,只不过是我们保证大规模引爆,用很多的创意来做。否则单凭一个帖子,两个帖子怎么来做大规模的引爆?

口碑营销对企业和品牌发展有什么影响

世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 口碑营销最简单的理解就是口口相传有口皆碑,是消费者对产品和品牌产生好评并推荐分享。那在互联网时代,口碑营销对企业和品牌的发展有什么影响呢?以下总结了互联网口碑营销的三大优点。 互联网口碑营销的优点 一、投入少影响深远 消费者凭借良好的品质和消费体验,获得消费者的信赖,消费者会自觉地向身边人推荐,这是人们的社交属性和主动传播决定的。 这就像是用一块块看起来毫不起眼的砖头建立起千里之堤,当有数量庞大的消费者良好口碑凝聚在一起,不仅会吸引更多的消费者,而且会引发新闻媒体的宣传报道,从而带动企业的市场份额,推动企业的全面发展。 二、可信度高

在中国的人情社会中,人们遇到疑问或者需要帮助时,非常自然的就会想到寻求家人朋友的看法,并且对这类口碑的信赖度极高,极大的主导了消费者的选择倾向。 就像人们在淘宝上购物时,当产品有着相同的质量和价格,会选择购买量和好评率更多的产品,人们总是倾向于选择大家都说好的产品和服务。 三、提升企业形象 口碑在一个企业的长远发展中占据着举足轻重的重要,是企业形象的象征。水能载舟亦能覆舟,口碑营销能给企业带来巨大的正面价值的同时,也能轻松摧毁一个企业。 尤其是在现如今信息传播极为迅速广泛的互联网时代,当一个企业口碑极差的时候,如果不加以整改补救,那离企业的倒闭也就不远了。 汇桔网认为口碑会影响到消费者对企业和产品的满意度和美誉度,并直接影响到购买决策。 口碑营销在信息爆炸的互联网时代,使相关信息像病毒一样传播,不仅能节约资源和费用,还具有更久远的传播效果和冲击力,对企业的长远发展至关重要。 营销推广是一种比传统营销方式更精准更灵活的推广手段。汇桔网为您在您所在区域提供当地最优质的营销推广公司,给您的企业提供完整的品牌营销解决方案。

何为网络口碑营销

何为网络口碑营销? 来源:采购销售助手 所谓网络口碑营销也是现在营销人一直提到的社会化媒体口碑营销。社会化媒体口碑营销是市场营销的一个趋势。首先你要知道什么是社会化媒体。社会化媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等,而这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。事实上,由于互联网的快速发展,无论是老百姓、厂商,还是营销行业和机构,都不得不承认,互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关,我们都离不开网络。 2009年,中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一,同时,据大旗发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明:2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条,比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题,比2008年增长了2.28倍。同时,据2009年美国口碑营销协会的数据表明:世界前20强的品牌声誉都是和UGC(用户原创内容)相关的,34%的博主发表关于产品和品牌的意见,在选择商品和服务时,人们更加关注他们在社交网站上的排行,78%的消费者相信朋友的推荐,只有14%的消费者相信广告。 另一方面,企业的很多负面也来自于网络,王石因在博客里的一句话,导致公司股价大跌。对于企业来说,无论你是否知道,无论你想不想听,消费者都在随时随地的谈论着你,我们已经进入口碑决定购买力的时代。但是,厂商如何和网民直接而真实的对话,现在国内外却存在很大的差别。目前,国际上网络口碑营销的发展趋于成熟,并制定了很多诚信真实的规定。例如:美国口碑营销协会成立了“道德委员会”,专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部已明确规定,不得在网上匿名发布任何虚假的信息,并相应地制定了“网络口碑营销指南”。而在国内,网络口碑营销行业还在起步阶段,没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。但也有一些具有前瞻性的企业认识到:这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑,对品牌建设毫无益处,而且会使产品口碑承担了巨大的风险,对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。 有些公司已经开始探索真实、诚信的网络口碑营销之道,并已取得了一些成功的经验。不久前刚结束的2009年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上获悉,自2008年9月,大旗在国内率先对外宣布摒弃旧的营销模式,全面进入“社会化媒体整合营销”的新模式,与全球同步,借鉴美国口碑营销协会重视网络道德的成功经验,帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经过一年来的实践,大旗研发出一套套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、口碑预警、口碑对话、口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统(Social CRM),有效地改善了这些企业和网民及客户的关系,为企业培育了真实而良好的品牌口碑。然而,当企业真的想和网民直接对话时,却并非想象的那么容易。一方面因为网络信息过于分散和庞大,目前中国有近500万个中文论坛,网民今年发布的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中,及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题,对企业来说,无异于是大海捞针。 采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料;采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.

2021年分享网络口碑营销的实施方案

分享网络口碑营销的实施方案 今年最新出炉的尼尔森全球消费者在线调查研究结果显示,熟人推荐以及品牌网站是最受中国在线消费者信任的广告形式。调查显示,91%的中国在线消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是09年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验,还是曾火爆网络由联想推动的“彪悍的小Y”事件,这些无疑都表明了商家对口碑的在意。在开展网络口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署。下面就来说说我的一些文章。 1 兵法讲究“师出有名”,同样做一次口碑营销最重要的就是了解项目实施的目标,有了目标从业人员才好选定目标人群,制定营销计划。就拿《男人帮》电视剧的口碑营销来说,它的目标是要提高此剧的知名度、收视率,该剧主打的是年轻观众群,因而选择在视频网站、微博、人人网、购物商城等多个平台进行营销活动。一次口碑营销成功与否,在具体执行之前的准备至关重要,定位定的好甚至可以取得事半功倍的效果。 2

相关设计策划人员进行创意设计,设计人员应提出针对性的多版本活动设计,并对这些版本进行测试,最终确定最佳推广版本。预先测试能够提高成功率,比如在利用软文推广时,应做出多个版本,先在不同的网站投放不同的版本进行测试:不同的标题和内容,甚至是投放网站的选择都会对点击率和转化率有很大 ___。之后根据客户的反馈度,选取反应比较好的软文进行推广。 3 正所谓“打江山容易守江山难”,对于一次营销活动来说,获得短时间内的大量曝光并非难事,而怎么持续地获得关注才是重中之重。《男人帮》里面先是前期的炒作宣传,进入成熟期后,微博上众主创发表微博,“庆祝《男人帮》点击破十亿”如此热点自然会引起大家的又一番关注。继而转发微博可以赢得签名照的举动又是让孙红雷等其他明星的粉丝激动不已,直到本剧落幕,其在微博上一直是火热的话题点。 4 对活动实施的效果进行全程的跟踪、分析与评估,有利于活动朝着预期的方向进行,而且有助于监督执行机构的实施力度,已取得

网络口碑营销优势

网络口碑营销优势 口碑营销实践上早已有之,中央特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等,其中都包含有口碑营销的要素。据《酷美网络》广州口碑营销公司了解网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动,它逐渐由门户广告营销、搜索广告营销开展到网络口碑营销。 由口碑营销与网络营销有机分离起来的网络口碑营销,旨在应用互联网的信息传播技术与平台,经过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息,其中包括企业与消费者之间的互动信息,为企业营销开拓新的通道,获取新的效益。这种新营销形式的降生,有其萌发发育的适合外部环境。 或者,也能够把其概括为:网络口碑营销是指消费者或网民经过网络(如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等)渠道分享的,对品牌、产品或效劳的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。 口碑营销的优势: 1、宣传费用低 口碑是人们关于企业的见地,也是企业应该注重的一个问题。不少企业以其强硬的效劳在消费群体中换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期开展,俭省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或效劳一旦有了良好的口碑,人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的本钱由于主要集中于教育和刺激小局部传播样自己群上,即教育、开发口碑意见首领,因而本钱比面对群众人群的其他广告方式要低得多,且结果也常常能事半功倍。普通而言,在今天信息更充沛的互联网时期,靠强迫宣讲灌输的品牌推行已变得难度越来越大且本钱更高,性价比远远不如定向推行和口碑传播来得好。 口碑营销无疑是当今世界上最低价的信息传播工具,根本上只需求企业的智力支持,不需求其他更多的投入,俭省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸收潜在消费者的眼光,以产生“眼球经济”效应,还不如经过口碑这样低价而简单奏效的方式来到达这一目的。 很多好电影、好书的盛行,大多数都是靠口碑传播取得宏大胜利的。或许我们每个人都有向他人引荐过好电影或好书的阅历,这种口碑引荐的力气有时分超出你的想象。据统计,53%的电影的传播是经过口碑相传的。 由于口碑的力气,英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销,当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时,首印量即达 380万册,在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版前曾经是万众等待,2003年6月21日全球同时首发时,第一天仅在美国就销售了75万册,全球销售了500万册。J.K.罗琳,这个曾经生活孤苦无依的英国独身母亲,往常的富有水平超越我们的想象,她本人在答复美国记者采访时也供认,是口碑相传使她名声大振,而名声改动了她的生活。 正是人类传播信息的天性,以及人们对口碑的高度信任,在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的学问经济时期,口碑营销作为人类的“零号媒介”,仍然显现着它神奇的行销力气。 2、可信任度高

网络口碑营销

网络口碑营销 当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段,本来是通过人们的口头传播完成的,但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来,人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念,可以说它是人类最原始的行销广告,由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上,围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现,尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及,人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在,人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息,还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等,而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切,都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”,来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面,在信息传递的空间上,信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式,突破了信息传播的空间局限;另一方面,在所传递的信息内容上,网络口碑超越了原先的口头模式,文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比,网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此,在新的传播环境之下,企业必须重视网络口碑的营销功能。 文章来源于:广州市销策营销管理咨询有限公司

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