学期论文Ⅱ
贝因美奶粉市场调查报告
姓名：
学号：
年级：三年级
指导老师：
完成日期：2011年4月30日
贝因美奶粉市场调查报告
摘要
调查目的通过调查和研究，深入了解婴幼儿奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响，分析现有产品的价格走势和市场结构，了解消费者对产品的满意程度，以及各大婴幼儿奶粉品牌的优势及排名，为消费者选择产品提出合理化建议，预测奶粉市场的发展前景和未来走势。
调查对象和调查范围专业书刊，专家论文，国内外期刊、报纸，各大权威网站，统计等国家部门的权威数据等。
调查方法将采用文献调查法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与婴幼儿奶粉市场调查有关的情报。
关键字：婴幼儿奶粉文献调查法专业文刊
目录
一婴幼儿奶粉市场现状 (4)
二价格分析 (4)
三供需状况及群众满意度分析 (5)
四建议 (7)
四附件 (7)
一婴幼儿奶粉市场现状
200 7年, 全国各类乳品企业总共73 6 家, 其中, 大型企业12 家, 中型企业126家, 小型企业598 家。其中亏损企业数量为166 家。按照2008 年三聚氰胺事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万t; 其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。2008年经过三聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40 % 的奶粉企业正常生产，60 % 的企业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅, 以广州为例, 200 7年进口奶粉2 .43 万t, 比上年下降38 .9 6万t 。而今年上半年广东省进口奶粉3 .3万t,已经超过20 07 年全年的进口量。比去年同期大幅增长3 .1倍,价值7675 万美元增长86 .4% 。 6 月份进口量再创新高,达8021 t,猛增4 7倍!但与此同时,进口价格却持续走低,上半年进口均价为234 7美元/t ,同比下降54 .9% 。6月份再创新低,为21 47 美元/t 。与此相反, 国产奶粉纷纷积压, 仅第一季度就积压30
万t, 国家迫不得已采取紧急措施, 以减缓企业压力。据南方网报道，目前洋奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破9 0 % , 国产奶粉几乎无市场。面对如此尴尬形势, 我们如何面对,如何改变, 如何拯救国产奶粉, 是个迫在眉睫的大问题。
二价格分析
从2003年起，奶及奶制品的价格一直处于平缓的上升阶段，截止到2007年它一共增长了不到5个百分点，但是2008年可能是受金融危机的影响，价格指数突增近20个百分点，价格指数一举达到了121.96%
在社会的通胀预期经济形势下,业内包括液态奶和奶粉在内的乳品价格上涨趋势明显。销售情况国外品牌占大部分，消费者更青睐进口产品在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。三聚氰胺事件之后，洋奶粉炙手可热，在国内消费者的一片恐慌之中，一度走俏的断货。外资巨头和国产品牌的格局已初步划定，跨国品牌夺得头筹。
2）外资巨头日渐引领价格走势
2006年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹”。多美滋将在全国范围内提价，规格为0至1岁、6至18个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨，900 克装的一款桶装奶粉从原价139 元提高到
170 元，400 克的一款盒装奶粉从原价59 元提高到70 元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整，惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5 元，罐装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3%－5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从118 元上涨到125 元，雅培则从133 元涨到145 元。虽然价格有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响，反而一度走俏的断货。
2007年，雅培金装幼儿喜康力由150元涨到179元。多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172.5元。惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调。
2008年进口奶粉价格出现上涨5%—30%不等的涨幅，全球的奶源价格大涨，进口脱脂奶的价格涨幅近90%；进口全脂奶粉涨幅近50%。
2009年进口奶粉的价格从‘三聚氰胺事件’后调高，并未下降，但在09年上半年，进口奶粉的促销力度有所增大，多数产品的单价都下降了10元以上。譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒，促销期间的价格从159 元降至149 元；而原价187.5 元的多美滋金装多领加2 阶段则降至了177.2 元，随着进口奶粉的来势凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战。
2010年1月1日,雀巢正式上调部分成人奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调整约10%。而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣,平均涨价幅度在8%左右。
由市场份额分析及价格走势观测，我们得出以下结论：在市场份额方面，进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显；从价格方面来看，无论怎样的价格战（上调或者下跌）都是由外资品牌发起，国产品牌大多处于被动地位，而获益最多的还是外资巨头。在国内的奶粉市场上，国产品牌面临严峻考验。
三供需状况及群众满意度分析
调查结果显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还是占有最重要的地位，有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外，分别有七成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食。
婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续，此外，对于不同年龄阶段的孩子，奶粉消费在2岁以上略有下降，消费比例大概从九成降到八成。在婴幼儿食品产品质量方面和消费过程中，有34.9%表示没有出现过问题，意味着有65%的群体遇到过质量与消费问题。
有四成多受访者提到“孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应”，所占比例明显超过其他方面。接下来，产品包装没有科学指导及其他食用注意事项、销售产品已过保质期或即将到保质期、没有畅通的投诉渠道如400\800全国免费电话、包装破裂等问题出现的比例也较高，均超过15%。
通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。
基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。
然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。
从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。
通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。
基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。
然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。
从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。
从品牌满意度和国内的品牌结构来看，国外品牌占据市场的绝大多数份额，而完达山三元等国产品牌日渐崛起，逐步被消费者接受和信任。国产品牌不被重视，除了配方和技术上的落后，质量上的担忧也使消费者望而却步，因而只有严
格把好质量关，才能逐步温暖国人的心，还用在营销策略上，采用低价策略打开中国市场，与外国品牌一争高低。
四建议
1、消费者信心有待恢复
据超市与家长调查发现, 自三聚氰胺爆发以来, 9 0 % 以上的婴儿使用的是外国品牌, 他们宁肯多花点钱,也不购买国产品牌, 目的是为买个放心。许多家长还直接从网上订购奶粉, 有的不惜代价托熟人从国外往回带奶粉。网站相关评论里, 许多消费者甚至直言不讳, 说出就不买国产品牌、国产奶粉活该死之类的话。说明消费者心理的隐痛还没有完全散去。虽然目前经过几个月的恢复, 国内乳品销售有了一定的回升!但由于国人对国内乳品已经彻底失去了信任, 很多人宁愿多花一点钱买进口奶粉, 也不再愿意为了省几个钱拿自己孩子的健康冒险!
2 、国产奶粉销路不畅加剧了奶粉市场的低迷
由于鲜奶销路不畅, 为了减少奶农杀牛倒奶的现象, 国家倡导乳企大量收
购鲜奶, 并制成奶粉储藏。这样就从侧面加剧了奶粉企业的压力。比如陕西某企业, 在三聚氰胺事件发生后, 响应号召大量收购鲜奶并加工成奶粉, 收购量从原来的每天7 0 多t猛增为2 9 0 多t, 如今这些奶粉大量积压, 库存最高达1 5 0 O t, 压力非常大, 目前已陷入困境。
3、深层次企业经营理念问题
中国奶粉企业与其他拼价格拼成本的加工企业相同, 都是原始管理体制。虽然引进了许多先进科技设备,也付出过巨大管理体系改造费用, 但是当面对市场激烈竞争环境时, 面对商业道德规范时就失去了理智。中国奶粉企业目前最大问题就是大家都想抢占国内市场, 大家都想做同类产品, 不能集中自己的财力、物力和人力资源创建自己的核心竞争力, 结果就是全产业的奶粉积压。
四附件
贝因美奶粉调查问卷
1. 您给宝宝添加奶粉是在（必答）
A.0-4个月
B.4-6个月
C.6-12个月
2、你的宝宝喝的奶粉是
A国内B国外C不喝
2. 您购买婴儿奶粉是否选择固定的品牌（必答）A.是 B.否
3. 如果让您选择婴幼儿奶粉，您会选什么牌子（必答）
A.贝因美
B.雀巢
C.多美滋
D.雅士利
其他（）
4. 影响您选奶粉的主要因素（必答）
A.价格
B.口碑
C.朋友推荐
D.销售人员介绍
E.广告影响
其他
5 . [单项选择题]
您觉得你所选奶粉的品牌最让您满意的方面是（必答）
A.宝宝喝完不上火
B.宝宝喝完免疫力提高,生病少
C.宝宝喝完发育的快,成长快,身体壮
D.味道好,宝宝爱喝
6、您的宝宝现在一个月喝多少罐奶粉：
A. 一罐以下
B. 两罐
C. 三罐
D.三罐以上
7、您希望通过什么途径购买奶粉：
A. 商场超市
B. 网购
C. 母婴用品专卖店
D.医院渠道
E.其他
8、您是根据什么来选择宝宝奶粉的：
A. 营养和功用
B. 宝宝的口味
C. 品牌好
D. 价格容易接受
9、为宝宝选择配方奶粉，您最关注的是什么：
A. 均衡营养
B. 开发智力
C. 促进骨骼生长
D. 成分或指标
E. 提高免疫力
F. 其他
10.您曾经及目前使用的奶粉品牌是？
美赞臣雅培惠氏飞鹤雅士利
澳优圣元雀巢多美滋三元
其它（请注明）
11.您是在哪里购买奶粉的？
大卖场
小超市
育婴店
网上购买
其它（请注明）
12.如果小区附近有婴幼儿奶粉专卖店您是否愿意去了解并且定购呢?
A.愿意
B.不愿意
C.可以考虑
13、你是比较关注奶粉的什么类型的活动、
A打折 B买赠C 赠品D其他
14.你从何处得知贝因美奶粉
A
广告 B 超市销售人员介绍C 朋友推荐D 其他
15.在国内频发奶粉问题之后你对国产奶粉是否还有信心
A 没有，不会再尝试国内奶粉
B 有，监管部门与企业主管会重视问题而改进
数据图表
婴幼儿食品消费构成
0.00%
20.00%40.00%60.00%80.00%
100.00%奶粉
营养保健品
辅食
零食
其他
食品分类
比例
奶粉
营养保健品辅食零食其他
婴幼儿奶粉质量安全与去年相比情况
14.60%
51.50%
33.30%
0.60%
有非常明显的改善稍微有些改善基本差不多还不如去年
婴幼儿奶粉质量问题
41.40%
34.90%
22.10%
17.30%
16.30%16.20%13.40%9.00%
7.40%0.00% 5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应
没有出现过问题
产品包装没有科学指导及其他食用事项
销售产品已过保质期或即将到保质期没有畅通的投诉渠道如400免费电话包装破裂
有杂质异物问题出现后厂家和销售机构不及时解决问题
发生发霉变质
其他
比例
受访者最喜爱的品牌
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
美赞臣
雅培惠氏飞鹤伊利美素其他合生元
蒙牛雅士利南山森永比例
品牌
森永
味全南山三元雅士利施恩蒙牛光明合生元圣元其他完达山美素澳优伊利雀巢飞鹤明治惠氏贝因美雅培
奶粉质量消费总体满意度市场差异（10分制）
8
8.058.18.158.28.258.38.358.4总体
一线城市
省会级城市地县镇区
地区
分数
总体一线城市省会级城市地县镇区
7.4
7.67.888.28.48.68.89总体
完达山
美素
合生元
明治
三元
雅培
多美滋
惠氏
雀巢
美赞臣
飞鹤
施恩
圣元
其他
澳优
蒙牛
贝因美
总体完达山美素合生元明治三元雅培多美滋惠氏雀巢美赞臣飞鹤施恩圣元
其他
贝因美婴幼儿奶粉市场营销计划书 一、公司基本信息概述 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。 贝因美集团持有公司16472.32万股，占公司发行前总股本的43.00%，为公司控股股东。公司实际控制人为谢宏先生，其通过持有贝因美集团55.00%股权而间接控制了公司23.65%的股份。 公司股权架构图 贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列--“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。 十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、
教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！ 二、产品特性分析 （一）：产品概述 婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。 （二）：发展环境
贝因美奶粉 营 销 策 划 方 案 专业：市场营销 制作小组：向日葵 小组成员：谢德明赵欣欣王晓萌王爱宇 王文静娄浩范晓张颖颖 制作时间：2013年12月1日
前言 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。 贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。 十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！
前言 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。 本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。目前贝因美公司的乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”?品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。 贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。希望对贝因美哺育用品的发展有利。 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。 尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显着，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转 换。扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，
婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。 早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。可见，从一开始起步时，贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。 基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，
院部：经济管理学院专业：工商管理 组名：第一组 二〇一四年三月
贝因美分析 一背景 中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，随着经济的快速发展，奶类生产量也以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。改革开放以来，中国奶业走上了发展的快车道，进入快速增长期。 但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。2008年至今此外，乳制品行业逐渐复苏和发展，利润总额也有所增长，企业亏损面和亏损额有所减少，行业的盈利状况有所改善。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，农村乳制品消费量的逐步增长，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司，创立人张宏。从单一的奶粉品种，到向全国进军婴幼儿产业，经过十几年的发展壮大，已然成为中国婴童产业的领跑者和规模最大的企业之一。 贝因美的使命:通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。品牌定位：育婴专家、母婴顾问； 品牌信念：生养教育、安心无限； 品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美。 产品口号：“您的育婴专家，贴心的母婴顾问”“中国妈妈的安心选择”
贝因美婴幼儿奶粉 市场营销计划书 班级：电子1032 组员：刘宇城（组长）宋孝飞徐凯
一、公司基本信息概述 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。 贝因美集团持有公司16472.32 万股，占公司发行前总股本的43.00%，为公司控股股东。公司实际控制人为谢宏先生，其通过持有贝因美集团55.00%股权而间接控制了公司23.65%的股份。 公司股权架构图 贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环
保、健康、安全、科学理念。 十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！ 二、产品特性分析 （一）：产品概述 婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它
关于贝因美奶粉广告词 贝因美奶粉广告词： 1 是他让我懂得可以扛得起，也可以放得下。可以哭着微笑，也可以笑着流泪。为妈妈的爱加分，贝因美，爱加。 中秋节到了，中秋节吃月饼这是中国的传统，本文是整理2016中秋月饼促销经典广告词大全，欢迎大家阅读借鉴。 2 宝贝喜欢的,妈妈爱护的----贝因美 3 科学喂养,因爱而生 同学们,我们知道,人不可缺少水,如果没有了水,动物和人都无法生存.没有了谁就没有了生命,没有了水,地球就是一片死寂. 贝因美奶粉介绍： 贝因美集团以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。 夜色柔丽，月照七夕。七夕的经典句子。我紧握手机，编辑字字珠玑，穿越记忆中的往昔，传去我久违的友意，捎回你依然爱我的信息 十几年的孜孜以求，在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。 贝因美以“关爱生命，热爱生活，创一流品牌，立百年基业!”为宗旨，实施永续经营战略，构架出独特的贝因美企业文化。 当你眼泪忍不住要流出来的时候，睁大眼睛，千万别眨眼!你会
看到世界由清晰变模糊的全过程，心会在你泪水落下的那一刻变得清澈明晰。 集团主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：以0-12岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。 如果我们不节约用水,后果就会不堪设想.所以相对于不断发展的工农业生产和不断增长得人口,供我们使用的水是非常有限的,所以节约用水势在必行. 公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计100多个品种。零售特许经营业务主要从事婴童专业渠道拓展，以比因美特国际连锁店为主导，经营0-12岁婴童与孕妇用品、食品、玩具和服装，从而发展全方位的婴童事业。 出于强烈的社会责任感，贝因美以宽广的胸怀、博大的爱关注中国宝宝的健康成长。实施“爱婴工程”和“育婴工程”从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。 中国共产党最宝贵的品质，不仅在于始终和人民在一起，还在于始终以严明的组织纪律做坚强保证，确保我们党不变质不走偏。无论是党章这个全党必须遵循的总章程、总规矩，还是政治纪律这个全党在政治方向、政治立场、政治言论、政治行动方面必须遵守的刚性约束;无论是党员、干部必须遵守的国法，还是作为党的优良传统和工作惯例的党内规矩;无论是成文的刚性规矩，还是未明文列入纪律的自我约束规矩，都是管党治党的重要财富，都需要全党长期坚持并自觉遵
品牌奶粉贝因美奶伴侣新产品上市推广营销策划方案
目录 1 绪论 (4) 1.1 产品背景 (4) 1.2 产品介绍——奶伴侣 (4) 1.3 方案日勺.目日勺.与意义 (5) 2 环境分析 (5) 波特五力竞争模型分析 (7) 3 消费者分析 (8) 3.1现有消费者日勺.调查分析 (8) 3.2影响消费者购买因素 (9) 4 SWOT分析 (11) 4.1威胁与机会 (11) 4.2优势与劣势 (11) 5 推广策略 (13) 5.1渠道推广方案 (14) 5.2广告策略 (15) 5.3公关策略 (17) 5.4促销策略 (18) 参考文献......................................................................................... 错误！未定义书签。致谢................................................................................................. 错误！未定义书签。
1 绪论 1.1 产品背景 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司.. 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业日勺.研究与国际性合作..主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成..其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大日勺.断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国..产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等.. 1.2 产品介绍——奶伴侣 幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等..奶伴侣是采用全天然原料精制而成日勺.，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品日勺.必备品..不会影响奶制品日勺.内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用..可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效..
简析贝因美的奶粉产业 一、背景介绍 贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。公司员工1500余人，集团总裁谢宏，从7万元起家，到目前拥有10亿元的总资产。从单一的米粉品种，到向全国进军婴幼儿产业，经过十几年的发展壮大，已然成为中国婴童产业的领跑者和规模最大的企业之一。 二、五力模型 在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中，也就是说一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：一是行业内的厂商之间的竞争；二是来自行业外的替代品的攻击；三是新厂商潜在进入的威胁；四是供应商的讨价还价能力；五是购买者的讨价还价能力。如图（1）所示： （1）现有竞争者之间的竞争： 可以将现有竞争企业分为全国性奶粉企业，地方性奶粉企业及国际性奶粉企业。 全国性奶粉企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国奶粉行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型奶粉企业应运而生。如完达山，三元等。国际性的奶粉企业有多美滋、施恩、惠氏等而贝因美属于地方性的企业，在产供销上并没有达到一体化。所以，这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、多美滋金盾、惠氏、美赞臣、明治、恩贝儿…… 听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处，贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。 ⑵替代品的威胁： 比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧继续，其产品的研发等也很难琢磨。 ⑶潜在的行业新进入者： 据一位娃哈哈高层透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。 ⑷供应商讨价还价的能力： 由于贝因美有自己的奶源基地（“北纬45°奶牛之乡”、“北纬45°的优质奶源黑龙江安达），其主要生产成本不会受制于供应商的威胁。 (5)买方讨价还价的能力： 其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润
雀巢公司战略分析 外部宏观环境分析: PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。 《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品的安全。 Ecnomic经济要素:本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。 截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
贝因美2018年财务状况报告 一、资产构成 1、资产构成基本情况 贝因美2018年资产总额为504,548.7万元，其中流动资产为251,346.56万元，主要分布在货币资金、应收账款、存货等环节，分别占企业流动资产合计的43.89%、29.07%和19.75%。非流动资产为253,202.14万元，主要分布在固定资产和长期投资，分别占企业非流动资产的49.89%、26.81%。 资产构成表 2、流动资产构成特点 企业持有的货币性资产数额较大，约占流动资产的43.94%，表明企业的支付能力和应变能力较强。不过，企业的货币性资产主要来自于短期借款及应付票据，应当对偿债风险给予关注。企业流动资产中被别人占用的、应当收回的资产数额较大，约占企业流动资产的29.96%，应当加强应收款项管理，关注应收款项的质量。
流动资产构成表 3、资产的增减变化 2018年总资产为504,548.7万元，与2017年的505,648.41万元相比变化不大，变化幅度为0.22%。 4、资产的增减变化原因 以下项目的变动使资产总额增加：货币资金增加33,141.58万元，在建工程增加19,582.34万元，长期投资增加4,742.36万元，其他流动资产增加2,328.24万元，其他应收款增加1,147.66万元，应收利息增加753.54万元，递延所得税资产增加543.73万元，应收票据增加120万元，开发支出增加82.04万元，共计增加62,441.5万元；以下项目的变动使资产总额减少：生产性生物资产减少40.98万元，长期待摊费用减少46.1万元，其他非流动资
产减少1,041.73万元，无形资产减少3,276.69万元，预付款项减少4,119.39万元，应收账款减少7,722.19万元，存货减少19,632.14万元，固定资产减少27,661.99万元，共计减少63,541.21万元。增加项与减少项相抵，使资产总额下降1,099.71万元。 主要资产项目变动情况表 二、负债及权益构成 1、负债及权益构成基本情况 贝因美2018年负债总额为319,799.21万元，资本金为102,252万元，所有者权益为184,749.49万元，资产负债率为63.38%。在负债总额中，流动负债为260,603.86万元，占负债和权益总额的51.65%；短期借款为114,800万元，非流动负债为59,195.35万元，金融性负债占资金来源总额的34.49%。 负债及权益构成表
差别市场营销策略 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮;并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引;更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 以上成长初期的贝因美案例中，贝因美是典型的市场补缺者，该公司系统运用了产品补缺进入战略，进入了一个全新的利基细分市场，获得了初步的成功，为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。
1、有足够的市场潜力和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 战略是针对未来全面而长期的谋划，企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略，特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是渡过生存期，希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 化，无论是哪一个定位，最终是希望成就一个内涵丰富、有明确核心价值的强势品牌。 市场上不同生命周期阶段的市场特点和营销策略 产品生命周期是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 市场特点：导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，多数顾客不认识不熟悉此产品，因而销售量较低,增长缓慢。产品设计尚未定型，产品质量不稳定，成本较高。 1)快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。
证券代码：002570 证券简称：贝因美公告编号：2020-037 贝因美股份有限公司 关于执行新收入准则并变更相关会计政策的公告 贝因美股份有限公司（以下简称“公司”）于2020年4月26日召开第七届董事会第二十八次会议和第七届监事会第十三次会议，审议通过《关于执行新收入准则并变更相关会计政策的议案》，本次会计政策变更无需提交股东大会审议。具体内容如下： 一、本次会计政策变更情况概述 国家财政部于2017年7月5日颁布了《关于修订印发<企业会计准则第14号——收入>的通知》（财会[2017]22号），要求在境内外同时上市的企业以及在境外上市并采用国际财务报告准则或企业会计准则编制财务报表的企业，自2018年1月1日起施行；其他境内上市企业，自2020年1月1日起施行；执行企业会计准则的非上市企业，自2021年1月1日起施行。 根据财政部上述通知规定，公司对相应会计政策进行变更。 1、变更前公司采用的会计政策 本次变更前，公司执行财政部发布的《企业会计准则——基本准则》和各项具体准则、企业会计准则应用指南、企业会计准则解释及其他相关规定。 2、变更后采用的会计政策 本次变更后，公司将按照财政部发布的上述相关准则及通知的相关规定执行。 3、变更日期 根据前述规定，公司于以上规定的起始日期（2020年1月1日）开始执行新会计政策。 二、本次会计政策变更对公司的影响
修订后的《企业会计准则第14号——收入》主要变更内容如下： （一）现行收入和建造合同两项准则纳入统一的收入确认模型； （二）以控制权转移替代风险报酬转移作为收入确认时点的判断标准； （三）对于包含多重交易安排的合同的会计处理提供更明确的指引； （四）对于某些特定交易（或事项）的收入确认和计量给出了明确规定。 根据相关新旧准则衔接规定，首次执行本准则的企业，应当根据首次执行本准则的累积影响数，调整首次执行本准则当年年初留存收益及财务报表其他相关项目金额，对可比期间信息不予调整。 本次会计政策变更，对公司当期和会计政策变更前公司财务状况、经营成果和现金流量均不产生影响，不涉及对以前年度的追溯调整，不涉及公司业务范围的变更。 三、董事会关于会计政策变更的说明 公司于2020年4月26日召开了第七届董事会第二十八次会议，审议通过了《关于执行新收入准则并变更相关会计政策的议案》。根据《深圳证券交易所股票上市规则》等有关规定，本次会计政策变更无需提交公司股东大会审议。 公司董事会认为：公司本次会计政策变更是根据财政部财会〔2017〕22号的相关规定进行的合理变更，本次会计政策变更不会对公司此前各期已披露的财务状况、经营成果产生影响，同意本次会计政策变更。 四、独立董事对公司会计政策变更的意见 公司独立董事认为：本次会计政策变更是根据财政部印发的会计准则的要求进行的合理变更，符合《深圳证券交易所上市公司规范运作指引》的有关规定，符合公司实际情况，能够更加客观、公允地反映公司的财务状况和经营成果。董事会对该事项的表决程序符合相关法律、法规和公司章程的规定，不存在损害公司及中小股东利益的情形，符合公司及所有股东的利益。 综上所述，我们一致同意本次会计政策变更。 五、监事会对公司会计政策变更的意见 公司监事会认为：公司本次会计政策变更是根据财政部财会〔2017〕22号的相关规定进行的合理变更，符合《企业会计准则》及相关法律、法规的规定。
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销。 社会营销策略 社会营销的关键在于“”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，但是我们知道，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，只是一个目前逐渐发展起来的比较好用的手段而已。 性质 社会营销往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，因此它很多时候表现为事件行销，但是由于社会事件具有复杂多样性，所以从事件本身的性质来看，社会营销还表现为政治营销、、等，而从穿透社会营销的层面，会发现企业在营销过程中仍然采用差异化营销、等理念。因此，社会营销的操作应该吸取各种营销理念和手段的特点，创新观念，积极求变才能取得良好的效果，当然，社会营销的对象范围更为广泛，面向社会大众，一方面，它具有更全面的传播效应，而另外一方面，如果在执行方面不够谨慎，它带给企业和品牌的将会是毁灭性的后果。 社会营销-观念 社会营销观念
社会营销观念随着全球破坏、资源短缺、爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和。 全球环境 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。 社会营销-要求
竭诚为您提供优质文档/双击可除 奶粉营销策划方案 篇一：贝因美奶粉营销策划全案 贝因美奶粉营销策划全案 专业：班级：姓名：学号： 目录 1.产品特性分析··61.1产品概述··61.2产品特性··131.3营销环境··17 2.婴幼儿用品市场分析··222.1行业分析··222.2消费者分析··222.3市场潜在分析··242.4目标市场分析··25 3.竞争分析··283.1swoT分析··283.2五力竞争分析··31 4.sTp战略··33 4.1市场细分（segmenting）·334.2目标市场选择（Targeting）·334.3产品定位（positioning）·34 5.营销组合··365.1产品策略··365.2品牌策略··395.3定价策略··415.4促销策略··425.5服务策略··475.6反馈和调节策略··47 6.风险提示··48 7.综合案例··49 8.参考资料··56 企业背景
1、企业简介 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：20XX年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570 首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股 发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。 3、成长历程 1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。
贝因美2019年财务分析综合报告贝因美2019年财务分析综合报告 一、实现利润分析 2019年实现利润为负9,887.3万元，与2018年的7,249.63万元相比，2019年出现较大幅度亏损，亏损9,887.3万元。企业亏损的主要原因是内部经营业务，应当加强经营业务的管理。在市场份额迅速扩大的同时，也出现了较大幅度的经营亏损，企业以亏损来换取市场份额的经营战略损失较大，企业的经营风险大大增加。 二、成本费用分析 2019年营业成本为139,027.31万元，与2018年的118,280.69万元相比有较大增长，增长17.54%。2019年销售费用为110,314.97万元，与2018年的99,498.73万元相比有较大增长，增长10.87%。2019年销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，企业销售活动取得了明显市场效果，销售费用支出合理。2019年管理费用为31,542.42万元，与2018年的31,051.58万元相比有所增长，增长1.58%。2019年管理费用占营业收入的比例为11.32%，与2018年的12.47%相比有所降低，降低1.14个百分点。但企业经营业务的营利能力并没有提高，应注意管理费用支出的合理性。2019年财务费用为3,167.95万元，与2018年的8,582.68万元相比有较大幅度下降，下降63.09%。 三、资产结构分析 2019年企业资金不合理占用数额较大，企业经营活动资金紧张，资产结构不太合理。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产下降，收入增长，资产的盈利能力明显提高，与2018年相比，资产结构趋于改善。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，贝因美2019年的经营活动的正常开展，在一定程度上还要依赖于短期债务融资活动的支持。企业净利润为负，负债经营是否可行，取决于能否扭亏为盈。 内部资料，妥善保管第1 页共3 页
贝因美策划书（共9篇） 贝因美策划书（共9篇） 第1篇： 贝因美集团营销策划贝因美集团营销策划1我国婴幼儿市场的发展概述据世界权威专家分析，婴幼儿用品市场是目前乃至今后几年发展潜力最大、收益比较丰厚的产业之一。我国城市新生儿用品家庭月平均消费达900元之多。再加上我国广大农村城镇地区的婴幼儿消费，中国大陆的婴幼用品市场每年将超过1000亿元的规模。 这个巨大的消费市场让人们看到了婴童业的发展前景，同时加快了中国婴童业快速向产业化发展的步伐，更给予尚处于起步阶段的婴童产业一股巨大的推动力。 2贝因美公司的基本情况1贝因美公司创立于1992年，中国婴童业颇具规模企业之一，是浙江省最大型的婴童企业。公司集科研、生产、贸易、育婴咨询服务为一体，倾力打造育婴工程和爱婴工程，已然成为中国婴童产业的领跑者之一。 贝因美主要有五大类产品：婴童食品、婴童用品、丽儿宝、迪士尼及其他代理商品。贝因美自始至终都在强调"专为中国宝宝研制"，他们生产的婴幼儿专用奶粉是专门针对中国儿童研发的。"贝因美产品强调"专为中国宝宝设计，强调该产品全营养的特性，对中国消费者是很有吸引力的。
3奶粉市场竞争现状婴儿配方奶粉是专为婴儿生产的替代母乳的婴儿奶粉。目前婴幼儿食品行业竞争尤为激烈，米粉和奶粉，这两大婴儿消费食品在婴童市场已经硝烟战起。 1.婴幼儿奶粉洋品牌唱主角业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用"三足鼎立"来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场，其中跨国企业销售额高。截至去年年末，从销售额来看，美赞臣已坐上了中国婴幼儿奶粉市场的头把交椅。 2.各大品牌市场竞争份额据了解，目前我国乳品企业共有1500家左右，其中大多数都生产婴幼儿奶粉。婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占了1/3以上，然而在这些婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。国内高档婴儿配方奶粉的需求正逐渐凸现，有关专家预测，明年我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模将在40亿元左右。 4贝因美的问题目前贝因美在婴幼儿市场上虽占据一定份额，但始终是给外资品牌抢去了风头。客观分析自身的竞争地位，一方面查缺补漏，居安思危，另一方面可以思索如何最大程度的发挥本公司的优势，这对企业的长远发展而言，无疑是一种明智的做法。经过分析发现了贝因美面临的困难：（1）、市场门槛提高，竞争系统化。（2）外资品牌携强势资源全面出击，新一轮竞争将更加激烈。（3）、国内品牌非理性竞争行为/恶性竞争引发
十大奶粉排行榜 NO.1 牛栏奶粉/NUMICO NUTRICIA始创于1901年，专业从事人类营养研究至今已有109年历史，是荷兰皇家NUTRICIA集团中历史最悠久的一面旗帜，欧洲最大的NUTRICIA公司出品的本土Nutrilon,是荷兰医生推荐的最好的奶粉。大家所熟悉的香港牛栏，中国恩贝儿，新西兰的Karicare都是NUTRICIA集团旗下的品牌. NO.2 美素奶粉/Friso 产地：荷兰 简介：和牛栏一样是荷兰的品牌，不过Nutrilon是以婴儿食品为主的，Friso 是综合经营各种食品。目前市面上的美素佳儿，是荷兰菲仕兰乳品公司生产，菲仕兰在荷兰拥有顶级的奶源基地,所以其奶粉物美价廉。 NO.3多美滋/Dumex 由英特儿营养乳品有限公司生产。其主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费都的喜爱。 NO.4雅培/Abbott 由美国雅培制药有限公司出品制造。目前其主打产品为“培乐1*2*3系列”，特别适用于0-1岁、1-3岁、3岁以上宝宝。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。 NO.5贝因美/Beingmate 由中国贝因美工贸股份有限公司出品制造。贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。 NO.6 美赞臣/Meadjohnson 由美国美赞臣公司出品制造。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，与家长一起培育中国未来的下一代。 NO.7 惠氏/Wyeth 由美国惠氏药厂出品制造。其主要产品添加了纯净植物来源的DHA（二十二碳六
贝因美婴儿奶粉的STP战略 婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。2009年，随着中国乳业的回暖和复苏，外资巨头中国激进、内资“傍大款”的整合，奶粉业的并购合资大潮愈演愈烈。整个行业将进入强手洗牌阶段。贝因美后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下，依靠独特的STP战略，依然游刃有余，快速发展，成为奶粉行业的龙头企业。 一、市场细分 （1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 （2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。 （3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。 （4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取
更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。 二、目标群体的精确锁定 经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。 （1）年龄：22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。 （2）家庭月收入：中等及以上。 （3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。 （4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。 （5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。 （6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。 三、产品及品牌定位 （1）产品定位——国产高档精品奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下。“贝因美——您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。“贝因美——您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。 （2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是