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王老吉加多宝案例分析

王老吉加多宝案例分析
王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝营销案例分析

11工商2班

陈京涛

11030241

摘要:“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着这句广告

语,王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天,坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年,“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。

加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过其十多年的精心培育与巨额营销,“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否可以无条件收回商标许可?商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值,应当如何分配?而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战,并且实现自身的发展呢?

本文从外部原因(PEST分析)和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索,运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状,并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上,提出王老吉的五大发展战略,即4P+4C+4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。

关键词:PEST理论 SWOT分析五力模型 4P+4C+4R营销战略

目录

目录 (2)

第一篇:案例背景 (3)

1.1王老吉简介 (3)

1.2加多宝简介 (4)

1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (4)

第二篇:引发这场商标战的原因 (6)

2.1外部原因分析——PEST理论分析 (6)

2.1.1政治环境分析(Political) (6)

2.1.2经济环境分析(Economic) (7)

2.1.3社会环境分析(Social) (7)

2.1.4科技环境分析(Technological) (8)

2.2内部原因分析 (9)

2.2.1“王老吉”商标非转让 (9)

2.2.2商标的许可使用期限过短 (10)

2.2.3续约合同无效 (10)

2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (11)

2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (11)

第三篇:王老吉如何面对这次挑战 (13)

3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (13)

3.1.1加多宝的趋势 (13)

3.1.2王老吉的趋势 (13)

3.2对王老吉进行SWOT分析 (16)

3.3王老吉应对挑战的策略分析 (17)

3.3.1加大广告宣传 (17)

3.3.2扩建分销网络 (18)

3.3.3提高领导层管理能力 (18)

3.3.4暂缓品牌延伸 (19)

★第四篇:王老吉的发展战略 (21)

4.1王老吉未来发展五力模型分析 (21)

4.2 4P+4R+4C营销战略 (23)

4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (23)

4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (24)

4.3品牌战略 (27)

4.3.1 品牌延伸 (27)

4.3.2 品牌整合营销 (28)

4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (28)

4.4合作战略 (31)

4.5产品线延伸战略 (31)

4.6国际化战略 (32)

附录 (35)

参考文献 (37)

致谢 (38)

第一篇:案例背景

1.1王老吉简介

王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

1.2加多宝简介

加多宝大型专业饮料生产及销售企业,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。

1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程

2000年签署主商标合同(时限至2010年);

2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年),此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元;

2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年),李益民收受陈鸿道港币100万元,随后李益民落马;

2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系,让矛盾公开化;

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请;

2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序;

2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,广药胜诉。

2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标

2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案,而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”,并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。

2012年6月初,加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。

2012年6月20日,鸿道集团(加多宝母公司)收到广州市人民检察院通知,已中止陈鸿道案件。

2012年7月16日广州药业公告,控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为7月13日的民事裁定书。根据该裁定书,北京一中院就鸿道(集团)有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定,驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定,基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。

第二篇:引发这场商标战的原因

2.1外部原因分析——PEST理论分析

2.1.1政治环境分析(Political)

随着中国国际地位的提高,作为世界上最大的发展中国家,中国的文化影响力在不断扩大,了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮,越来越多的外国人争相模仿、学习。在此背景下,作为拥有180多年历史,且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球。其次,饮料是人们日常生活必需品之一,改革开放以来,随着人们生活水平的提高,饮料行业也进入了高速增长时期,而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度,使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。

就法律层面而言,随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台,说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定,依法备案和销售的产品。2005年,广东省卫生厅致函卫生部,通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史,同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估,提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定,申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为:王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料,根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究,专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此,卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》(卫监督发[2005]169号)同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》,由此,王老吉得到了权威认可,品牌进一步提升,竞争力较其他饮料更高。

在国际上,随着经济形势的好转,饮料出口业绩的不断回升,此时,拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。

2.1.2经济环境分析(Economic)

近年来,全球软饮料市场发展迅速,从软饮料的品种来看,碳酸饮料仍占主导地位,其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。

中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场;红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。到2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨,茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来,我国,一向占据龙头地位的碳酸饮料,其市场份额继续锐减,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为新的饮料市场“新宠”。同时,茶饮料目前的消费者中以青年女性为主,另外女性多于男性选择茶饮料。

据广东省食品行业协会会长张俊修介绍,目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家,凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3,广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们的凉茶出口情况十分乐观:2007年出口100多万吨,出口地包括东南亚、欧洲等地。”

2.1.3社会环境分析(Social)

就传统文化而言,凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。

国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录,这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护,而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护,我们知道,文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代

表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。

就国家发展而言,改革开放以来,我国经济持续快速增长,综合国力明显增强,人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来,经济保持平稳快速发展,国内生产总值年均增长10%以上。两会期间,相关部门官员指出,在实施积极的财政政策时,政府更注重调整经济结构,切实提高经济增长的质量和效益;更注重扩大内需,尤其是消费需求,切实保障经济平稳较快发展。

就企业而言,广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体,积极参与社会公益事业。凉茶作为中国非物质文化遗产,有着中国传统文化最深厚的根蒂,代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。2006年6月,凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录,作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料,凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏,但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品,变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。如今,王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应,已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。凉茶的大量出口,无疑为中国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。

就消费者而言,如今消费者对饮料要求的新特点:追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养,由此对生产商也提出了更高的要求,王老吉在此方面工作完善,在消费者中树立了良好的形象,这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。

2.1.4科技环境分析(Technological)

首先,有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等技术发展日新月异,这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向。

其次,茶饮料行业的技术也在快速发展,产品质量不断提高。其中的三大技术难题(茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定)也陆续被攻破,前景一片广阔。

最后,秉承传统草药蒸煮工艺的王老吉凉茶,经由现代科技将草本精华提取,调配及灌注而成,所有生产工艺流程,均由电脑监控,是现代技术和传统工艺的结合。不得不提的是,王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书;王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的50%。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的4倍。

王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术,随着科技不断进步,王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时,完善市场的反馈机制,不断利用科技的优势来完善生产渠道,销售渠道,提高服务质量,加快配送速度,为王老吉凉茶提供了充分的技术支持,使凉茶生产有质量保证,可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。

综上所述王老吉在政治、经济、社会和技术方面都具有极大的优势和发展前景,这将给企业带来巨大的利润,而利润是企业追求的最终目标,从而导致了广药与加多宝两家企业的商标之战。

2.2内部原因分析

2.2.1“王老吉”商标非转让

加多宝集团选择“王老吉”商标的许可使用,而非商标转让兢兢业业、辛辛苦苦的经营来看,加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的。既然有如此长久的计划和打算,为什么不去努力取得“王老吉”商标的所有权,而仅仅是使用权?要知道,“租来的,终究是要还的”。

我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权,但要使注册商标成为一项工业产权,为企业创造现实或可得的利益,则必须通过使用。商标的使用首先是指商标直接附着于商品、商品包装或者容器而行销于市。此外,在商品交易文书上,或者为了商业目的将商标用于广告宣传、展览以及其他业务活动,

同样构成使用。商标的使用既可以是商标所有人的自行使用,也可以是商标所有人以外的第三人的被许可使用。商标使用许可是商标所有权中一个非常重要的权利,运用得当,可使企业获益多多。对此,企业应予重视。

商标使用许可又可分为:独占许可,排他许可与普通许可三种方式。被许可人在支付对价的同时必须在许可协议。很明显在本案例中加多宝集团签署的是普通许可合同。对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌,单单只签订了普通许可合同,是为此次战争埋下了一颗定时炸弹。

2.2.2商标的许可使用期限过短

即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉”商标比较难,退一步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用,充分利用商标的增值价值。双方1997年约定的许可期限仅有15年,这对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言,势必显得时间匆匆,很可能是商标培育成熟之时,便是许可期间届满之日,可谓“辛辛苦苦为谁忙,为他人作嫁衣裳”。

2.2.3续约合同无效

合同是否有效,主要是根据《合同法》第五十二条的规定来分析:

有下列情形之一的,合同无效:

(一)一方以欺诈、胁迫的手段订立合同,损害国家利益;

(二)恶意串通,损害国家、集体或者第三人利益;

(三)以合法形式掩盖非法目的;

(四)损害社会公共利益;

(五)违反法律、行政法规的强制性规定。

1995年起加多宝集团从广药集团手里把王老吉的生产销售权益租给加多宝,原合同是签到2010年的,但在2001年8月和2002年8月,李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002年11月时,双方又签署了补充协议,将商标续展期限延长至2013年。在2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉商标租期延

长至2020年。

益民作为广药的代表受贿与加多宝签订合同是典型的代理人与第三人勾结而订立的合同,损害被代理人的利益行为,为典型的恶意篡通行为。

2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明

根据营销学理论,如果加多宝集团无法取得“王老吉”商标的所有权,也无法获得较长的许可期限,那么就应该对于商标许可期间的宣传推广责任划分明确。一般来说,商标宣传推广的义务都是由商标所有人承担的,然后所有人再根据被许可人的销售额等向其收取一定的宣传推广费用。而本案中,加多宝集团作为商标的被许可人,却承担了最主要的宣传推广义务,使加多宝的长远发展存在潜在威胁。

2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定

加多宝集团在商标许可期间,在承担主要的宣传推广义务的同时,与广药集团却没有就商标到期后的增价值权属做出明确的约定,这可谓是加多宝集团重大失误。如果期被所有人无条件收回,加多宝集团十多年间对于该商标巨额的宣传投入,将随着商标的收回而尽归所有人囊中。可口可乐的总裁曾经说过这样一句话,即使可口可乐的工厂一夜之间被大火毁掉,但只要有“可口可乐”这个商标,我们马上就可以东山再起。

在2002 年之前,王老吉一直处于不温不火的状态下,2003 年销售额由2002 年的1亿元跃至3 亿元,由区域饮品跃升为全国性品牌。2008 年,红罐王老吉更是一举突破120 亿元大关,超过可口可乐在中国大陆销量的2倍,连续两年在全国罐装饮料市场排名第一。2009、2010 年,王老吉销售额则维持在140 亿元上下,无可争议地成为“中国饮料第一品牌”。2010年11月,广药启动王老吉商标评估程序,经北京名牌资产评估有限公司评估,其品牌价值为1080亿元,成为中国目前第一品牌。王老吉为什么能够取得如此成就呢?2003 年,王老吉宣传推广投入达4000 多万元,2004年飚升至1 亿元,2006 年世界杯期间,广告投入更是高达2个亿。从此“怕上火,喝王老吉”的广告语几乎在一夜之间传遍中国,产品影响力迅速波及全国。在2007 年央视广告招标大会上,王老吉以

4.2 亿元的强势投入成为标王,引人关注。在精确广告加成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。

第三篇:王老吉如何面对这次挑战3.1加多宝、王老吉的趋势分析

3.1.1加多宝的趋势

加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今,红罐王老吉已逐步完成了大变脸,不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字,产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”,提前布局“去王老吉化”。

加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传,在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜,柜上“加多宝”名字特别显眼。

协会及多数网友支持加多宝,另外据相关资料显示,加多宝一季度的销售额增长率是30%,“销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。”广东省食品协会会长张俊修指出。

而据凤凰财经发起的“王老吉还能走多远?”的专题调查显示,近六成网友表示继续支持加多宝,会喝加多宝凉茶。一个湖北的名为东湖社区的论坛有网友也对“加多宝如何‘去王老吉化’,续写新辉煌”展开讨论、献计,对加多宝的未来发展表示关心。

3.1.2王老吉的趋势

王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑,以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。

但目前王老吉的营销方式过于单一,营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力方面分析:加多宝公司占优势,毕竟公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来的,无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看加多宝善于用媒体为自己加分,其广告费明显高于王老吉,而王老吉则很少。同时,加多宝的王老吉分公司的建立数量少,都是以广东为中心,然后分销到各省,这样既缺少了对当地消费者喜好的认知,又增加了公司的运费成本,导致产品的成本增加。而今市场竞争愈加激烈,在纷繁交错的茶饮料市场,王老吉凉茶

可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,在饮品市场,各类饮料的价格大多约为2.5元,而罐装的王老吉售价为3.5元,这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,这是一个挑战。

07年茶饮料市场销售情况

目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料同样深受广大中国人民的喜爱。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐、百事、雀巢这些国内外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。

王老吉从2003年在全国推广,一直以来,无论是红色的罐装,还是降火的功能,以及一路火下来的营销业绩,都与“火”紧密相连,然而水火毕竟是无情的,当星星之火燎原之后,品牌就会进入过渡期和发展期,如不及时转型,就容易引火烧身,导致市场销量不能拓展,品牌形象无法提升。“怕上火,喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火”的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时,如何才能走得更远,火得更久? “防上火”不等于王老吉。定位是把刃剑可能伤人,也可能伤已。定位实质上是为了在同质化的竞争中找到自己的市场壁垒和利益区隔,是入市时切入市场的一把利剑,是为了撕开市场的缺口。而利剑因为尖锐,所以很狭窄,所以当缺口撕开后,就要开始跑马圈地,不可以一直这样定位下去,否则这把双刃剑就会误伤自己。

“防上火”是王老吉的产品定位,宏观凉茶是它的品牌定位,是营销策略的一环,不是品牌内涵的代言。王老古“防上火”的饮料功能为王老吉的品牌淘

到了第一桶金,这无疑打下了一个良好的基础,但如果仅把此作为出牌的整个内涵,单薄的功能,老化的形象,不仅会导致资源的无谓浪费,品牌也会快速没落。为什么呢?

第一,品片卑功能化时,定位就会过于狭窄,无法更好拓宽市场容量。即使在功能层上,品牌的延伸也会步履维艰,况且消费者的共性需求是情感层面上的。第二,功能定位会把品牌形象打薄,容易被消费者熟视无睹,王老吉就是防上火,如此而已,出现大马拉小车的现象,千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了。第三,“防上火”代表的只是一种功能,对于极容易跟进,在竞争上不能建立品牌的堡垒,这对消费品来讲无疑是致命的。第四,如果不能与消费者建立情感共鸣,“防上火”是消费者的一个物质需求而已,无法在情感上产生品牌联想也体现不出品牌的个性,想要消费者持续消费形成良好的忠诚度就会变得难上加难。

3.2对王老吉进行SWOT分析

(1)ST分析:王老吉产品宣传销售处在有不利位置,但在产品的资金和资源的支持上都存在着优势,必须通过有利时机在极短的时间段里占据市场,才能改变局面。

(2)WO分析:由于凉茶行业整体市场需求增长强劲,可快速扩张。王老吉的分公司的建立太少,都是以广东为中心,极为不利的限制了产品在全国的分销,如果企业不及时改变这一现状,就算需求增长的再快,也很难占领市场。

3.3王老吉应对挑战的策略分析

3.3.1加大广告宣传

把握红罐包装专利权,筹集资金,用于品牌宣传战,在主流媒体上,主动发起品牌宣传战,吸引消费者对其品牌的忠诚。

1、进行广告调查研究:获得相应的市场数据,为企业作出决策提供基础。

2、制定广告策略:如先制定品牌定位和目标消费群,然后制定广告预算。

3、广告创意:配合前期的品牌形象定位,做一系列有连续性和有针对性的广告创意,具有很强的整体效果,能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广告诉求。

4、广告制作:包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。

5、媒介计划、发布:主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸广告代理和户外广告大牌等广告发布代理。

6、广告效果评估:包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等一系列广告效果评估方面的工作。

7、举办促销公关活动:包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。

3.3.2扩建分销网络

在当今这个开放型的社会里,产品和企业一样,如果要在市场上生存下去,就一定要打破固有的限制,突破原有的疆界,让自身发展壮大。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境,王老吉应该扩建其分销网络,整合生产资源,最快速度把“王老吉”凉茶投放市场,通过更多的折扣,更多的政策支持,与代理商签订排它性协议等。

针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商,代理商模式特点:将全国划分为若干区域,每个区域设立代理商,企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售,由代理商发展和管理下属终端商。优势:节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本,发挥代理商的积极性和主动性,通过这一模式王老吉可以通过管理。

3.3.3提高领导层管理能力

凉茶属于快消品,而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品,所以广药管理层团队能力的提高是关键因素。

1、角色定位:公司科长级为总经理任命下工作,必需要对总经理与公司负责,需避免工人领袖与民意代表,做出一点成绩自命不凡,骄傲情绪无限膨胀。

2、责职:对公司制定的任务计划与各种规章制度要不折不扣的完成与执行;制订本部门员工的考核方案。不光要发挥自身的专业长处、亲自带头外还要充分调动下属人员的积极性,经常亲临现场监督指导,应做到细仔、日事日清的工作作风,不得有拖延现象。有独立承担责任的精神,对本部门的工作错与对负有全责,避免推卸责任,瞒上欺下。

3、总经理意识:对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责,具有主人责任感,把企业当作自己的财产来支配,把公司的事情当作自己的事情来做,

用心做事的敬业精神。

4、团队协作精神:在下级面前充分体现的企业形象代表,真正做到本企业文化的传播者与表率作用,有组织有计划地安排好部门内工作,充分发挥本部门内所有员工的能量,引导员工与关心员工(员工无故离职科级管理者有不可推卸的责任),不断创造一个相互关爱、温暖、友好、舒心的工作氛围,要做到能上下思维、前后思维和点面思维考虑问题,协同其它部门完成公司交给的计划任务。

5、执行力:围绕公司的计划任务与目标,各种制度用适当的办法去执行完成,确保优质的执行结果,真正做到承上启下的作用,避免犯同样的二次错误。

6、自我能力:要不断提升自我管理能力,加强自我工作的自觉性,充当好总经理与员工之间的“恶人”。真正做到总经理与员工之间的桥梁作用,使企业能更快更健康的运转

3.3.4暂缓品牌延伸

面对现如今国内凉茶市场持续稳步的增长,如何继续以凉茶领跑者的姿势站立,就需要靠王老吉自身的有效运作,然而广药的品牌延伸应当审时度势(王老吉品牌刚回归),毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模糊消费者对产品的印象。

品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为,借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反,王老吉商标授权经营非凉茶产品,即实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。回顾品牌发展史,因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务,当延伸到门户网站品类后,在搜索品类被百度取而代之,在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时,春兰是绝对的空调领导者,随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车,结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌,其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。顺便提醒一句,现在格力正在重蹈春兰的覆辙,忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力,持续下去终将模糊品牌代表空调的认知,严重削弱品牌的竞争力和价值。可以预计,王老吉的商标授权

愈多,对“凉茶”心智资源的破坏就越大,对品牌价值的侵蚀也越严重。

对王老吉刚刚回归企业可以做个市场调查,了解消费者目前对王老吉的印象(调查问卷见附录)。

王老吉加多宝之争-案例分析-法学资料

班级:法122-2 姓名:杨晓雨学号:201252502225 完成时间:2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终,鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶,称之为 王老吉,防病保健。之后,因配方合乎药理,价钱公道,因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广,湖南、湖北、江西、上海等地。后来,王老吉第三代传人于香港设店,又在澳门开设分店,并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册,成为第一个注册的华商商标1949年解放后,1956年国家实行工商业社会主义改造,王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂,隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。 1997年,广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间,时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”:广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉,2011年11月,广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此,加多宝发表声明,双方的矛盾开始公开化,并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标,2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要,在市场竞争中地位的日益提高,商标已成为企业生存发展的基础,成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产,信誉的载体,不仅能为企

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要:“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着这句广告语,王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天,坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年,“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过其十多年的精心培育与巨额营销,“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否可以无条件收回商标许可?商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值,应当如何分配?而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战,并且实现自身的发展呢? 本文从外部原因(PEST分析)和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索,运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状,并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上,提出王老吉的五大发展战略,即4P+4C+4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词:PEST理论 SWOT分析五力模型 4P+4C+4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇:案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇:引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析(Political) (8) 2.1.2经济环境分析(Economic) (9) 2.1.3社会环境分析(Social) (9) 2.1.4科技环境分析(Technological) (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇:王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇:王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

王老吉企业案例分析知识讲解

现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要:本文简要介绍了什么是企业的社会责任,尤其是现代企业的社会责任, 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例,从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发,分析了对现代企业社会责任的认识和诠释,进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义,从而得出结论,即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词:现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行,对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来,我国社会经济高速发展,取得了很多举世瞩目的成就。然而,高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益,忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国,各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示,作为国名经济的重要组成部门,如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任,是值得我们研究的问题。

一、企业社会责任的概念: 企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看,CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的,包括吸引、留住、激励员工;通过降低能耗和其他投入而降低成本;通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题,带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看,CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注,使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司,始建于1828年,其前身为王老吉联合制药厂,1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司,2004年3月恢复为王老吉的字号,正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月,通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元,是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号,2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书, 2009年,“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日,广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”,北京名牌资产评估有限公司郑重宣布:“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理,是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年,公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年,获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时,公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类,盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品,同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经

王老吉与加多宝案例分析

王老吉与加多宝案例分析(市场营销原理与实务) 学院:机械工程学院 专业:车辆工程 姓名:马桂子 班级:12车辆(1)班 学号:201200163121

一、王老吉与加多宝背景 (1)王老吉的简介 王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)(俗称“红罐王老吉”)。 (2)加多宝的简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业,集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。 二、王老吉与加多宝之争 第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署 的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附:广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年);2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年),此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元;2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年),李益民收受陈鸿道港币100万元,随后李益民落马;2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系,让矛盾公开化;2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请;2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序;2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,广药胜诉。2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品,或者王老吉已经改名为加多宝。目前,案子还没有开庭,但是诉中禁令已经得到法院支持,也就是说,加多宝目前不能使用这句广告语。 第三战“红罐之争”谁可以用红罐,这或许才是双方最看重的,是终极决战,这一局谁胜谁负才是关键。

市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题:王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表

加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例 组长:刘晓冰 小组成员:刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、 张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后,王老吉凉茶分成了两支:一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。 加多宝对王老吉的重新的定位,为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间,加多宝集团投资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善,

王老吉加多宝案例分析资料讲解

王老吉加多宝案例分 析

第三届绍兴市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战

摘要:“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着这句广告语,王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天,坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年,“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过其十多年的精心培育与巨额营销,“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否可以无条件收回商标许可?商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值,应当如何分配?而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战,并且实现自身的发展呢? 本文从外部原因(PEST分析)和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索,运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状,并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上,提出王老吉的五大发展战略,即4P+4C+4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词:PEST理论 SWOT分析五力模型 4P+4C+4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇:案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇:引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析(Political) (8) 2.1.2经济环境分析(Economic) (9) 2.1.3社会环境分析(Social) (10) 2.1.4科技环境分析(Technological) (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇:王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇:王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)

加多宝与王老吉商标战案例分析(正文)

毕业论文摘要

随着人们生活水平的提高,饮料行业也进入了快速发展的时期。如今消费者不仅注重价格,更追究天然、注重口味、讲究健康、要求营养,王老吉作为凉茶饮料的代表者,备受消费者的喜爱。但自2010年“王老吉”商标争夺之战却使广药集团与加多宝集团再次分家。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人,经过十几年的策划、营销,“王老吉”从几乎面临破产到现在的价值千亿,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否可以无条件随时收回商标许可?加多宝集团认为自己成为了“冤大头”,事实是否如此?而王老吉面对这次商标争夺战,应该如何应对并且实现自身的发展呢?关键词:凉茶王老吉加多宝商标战 目录

摘要 0 1 案例背景 (3) 1.1 王老吉、加多宝简介 (3) 1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 (3) 2 引发这场商标战的原因 (5) 2.1 外部原因 (5) 2.2 内部环境分析 (8) 3 商标争夺战的思考 (10) 3.1 企业应重视商标专用权 (10) 3.2 赋予商标巨大的价值,需要企业用心经营 (10) 4 王老吉如何面对这次挑战 (11) 4.1 王老吉的发展趋势 (11) 4.2 加多宝集团的发展趋势 (11) 4.3 王老吉的应对策略 (12) 参考文献 (15)

1 案例背景 1.1 王老吉、加多宝简介 王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地,王老吉药号分为两支,一个归到国有企业,发展到今天的王老吉药业有限公司,它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌,由纯中药草药配置,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚欧美等地。加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技本草精华悉心调配而成;其内含菊花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明:加多宝出品的凉茶能预防上火,有益身体健康。1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 1997年,王老吉进入了广州药业,赴港上市。同年2月,广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后,香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台,

加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶(美食篇)30秒广告 一,概述 广告语:怕上火喝加多宝。 广告内容: 开篇字幕“齐来欢庆”。 奔腾的火焰冲天升起,各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面,吃火锅,川菜,还有许多加了许多辣椒的热菜,总之餐桌上热气腾腾,众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。 紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面,高高堆起。服务员端着凉茶走上来,众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶,揭盖喝起来,顿时觉得清爽无比,发出“哇,啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮,满脸欢笑的举起红罐,齐喊:“加多宝。” 广告词:怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火喝加多宝。 加多宝集团简介: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶(王老吉),1999年以外资(港资)形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日,加多宝集团委托成美营销顾问公司,制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日,红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会,宣称已在收集证据,向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由,对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。 二,背景

市场营销经典案例研究分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

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市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题:王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

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王老吉广告策划案例 王老吉广告策划案例 果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市常是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市潮,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此,尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活: 煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……这样定位益处有四: 一、利于红色王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔。同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势⒈ 淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;⒉ 3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。成美在提交的报告中还明确提出,为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业,宣传中尽可能多地展示包装,多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广“开创新品类”永远是品牌定位的首眩一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。广告传播希望使品牌占领消费者的情感,就需要在洞察其心理需求的基础上,运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。明确了品牌要在消费者心

王老吉渠道的案例分析报告

【王老吉饮料概述】 生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1997年,加多宝公司从王老吉后人香

港王姑娘那里取得王老吉配方。同年,广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司,租期为20年。2005年,租期续约20年。 香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场,扩大品牌优势,并开拓更多新产品,做饮料市场先锋,投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂,占地约100亩,总投资额超过6亿元。自2003年起,加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前,加多宝集团主要以传统配方,选用本草植物材料,运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。 自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来,红罐王老吉的销售额上升飞快,从2002年1.8亿元飞跃至2003年6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量50亿元。2008年则已经超过100亿元。红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”,“2008年中国食品产业成长领袖品牌”,“最畅销民族饮料品牌”,“2008年消费者满意度第一”,“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示,在罐装饮料市场,进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐,成为“中国饮料第一罐"。而在国外,红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市

王老吉.经典广告案例

王老吉,“防火”让自己火起来 ——王老吉1亿到10亿营销全案 《销售与市场》案例版 作者张旭 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。 2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王

老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元! 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前,从表面看,红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中,关键有以下几个问题: 一、当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖 在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常

加多宝与王老吉的竞争案例分析

加多宝与王老吉的竞争案例分析 1.市场环境: 改革开放以来,随着人们生活水平的提高,饮料行业也进入了高速增长时期,而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度,使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史,且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上,随着经济形势的好转,饮料出口业绩的不断回升,此时,拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来,全球软饮料市场发展迅速,从软饮料的品种来看,碳酸饮料仍占主导地位,其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。到2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨,茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来,我国一向占据龙头地位的碳酸饮料,其市场份额继续锐减,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言,凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性,在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术,随着科技不断进步,王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时,完善市场的反馈机制,不断利用科技的优势来完善生产渠道,销售渠道,提高服务质量,加快配送速度,为王老吉凉茶提供了充分的技术支持,使凉茶生产有质量保证,可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2.消费者:

加多宝案例分析报告

加多宝案例分析报告

目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则 4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10

企业简介 加多宝集团是“加多宝(中国)饮料有限公司”的简称,是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业,是鸿道集团全资子公司,其企业性质为外资企业(英资)。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标,并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权,广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日,加多宝集团委托成美营销顾问公司,制定了红罐王老吉的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且确立了'怕上火,喝王老吉'的广告语。同时,为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地,并有多处原材料种植生产基地。 2002年至2003年期间,时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同,商标租借期限至2013年和2020年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂,广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团 双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上,开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候,广药集团宣布实施“大健康产业战略”,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值,加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日,广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后,加多宝做出了一系列的努力,重塑“加多宝”品牌,使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今,许多民族品牌都已纷纷破产或被收购,但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下,利用各种各样的营销策略。 首先,广告宣传告诉消费者“怕上火,现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。

王老吉商标之争案例分析

王老吉商标之争案例分析 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终,鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶,称之为王老吉,防病保健。之后,因配方合乎药理,价钱公道,因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广,湖南、湖北、江西、上海等地。后来,王老吉第三代传人于香港设店,又在澳门开设分店,并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册,成为第一个注册的华商商标1949年解放后,1956年国家实行工商业社会主义改造, 王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂,隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。 1997年,广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。 2001年至2003年期间,时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”:广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。[1] 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉,2011年11月,广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此,加多宝发表声明,双方的矛盾开始公开化,并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标,2012年5月15日,广药集团赢得王老吉商标。事态扩大 2012年5月27日,加多宝集团在其官方网站上发表重要声明称,自中国国际经济贸易仲裁委员会于5月9日作出“王老吉”商标归于广药集团裁决后,鸿道集团不服该裁决,以仲裁委违反了《中华人民共和国仲裁法》第58条规定为由,于5月17日向北京市第一中级人民法院提出了撤销该裁决的申请,北京市第一中级人民法院已立案。按《仲裁法》第64条规定,当一方当事人申请撤销裁决时,人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。广药称将索赔75亿5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案,而广州医药集团(下称“广药”)回应称加多宝此举是“对法律的无知”,并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。 6月21日消息,广药集团与加多宝集团关于王老吉商标的纷争再添变数:6月20日,鸿道集团收到广州市人民检察院通知,已中止陈鸿道案件。在此前的6月初,加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。广州药业7月16日公告,控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为7月13日的民事裁定书。根据该裁定书,北京一中院就鸿道有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作

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