第9讲营销中的心理战术（三）
营销中的心理战术应用（上）
市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。
市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只“看不见的手”的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢得顾客先从赢得顾客的心开始。
各式心理战术在营销策略中的应用：
1.运用匮乏心理战术
运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。
2.把握好奇心理战术
在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感”。由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。
3.创造潜在愉悦心理战术
创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。
4.坚守求实心理战术
消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是为了培养消费者的“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。
5.利用公益心理战术
现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。
6.实施品位心理战术
实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的品位追求，恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的个人偏好，从而实现成交。
7.逆反心理战术
逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候，客户会很厌烦销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，销售活动可能就会面临失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的好奇心理。
8.色彩心理战术
色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色
彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能使消费者获得愉悦和美感，获得精神享受。
【案例】
营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招揽更多的顾客，决定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有增加，就连一些老顾客也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色，从而吓跑了顾客。
攻心营销策略助你“攻城掠地”
攻心营销是一种变被动为主动、变“推动”为“拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1+1＜2”可以带来效益上的“1+1＞2”。心理学的统计发现，如果能够持续问对方6个问题，并且让对方连续回答6个“是”，那么当第7个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答“是”。因此，攻心策略在营销工作中占有主要地位。
【案例】
一双大号皮鞋
刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋厂，想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，因为厂方认为这是桩赔本生意。于是，万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递到他
手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。
只是小小一双鞋，商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识?赢心?与?赢利?。经营的目的必然是产生经济效益，但如果一味认?钱?不认?人?，那就大错特错了。俗语：?君子爱财，取之有道?，其?道?一是指道德，即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，?见谁宰谁?，那最终的结果是?宰了自己?。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很?困难?的事。
时下，我们耳边常听到有人感叹：?钱越来越不好‘赚’了?，?生意越来越难做了?。值得提醒经营者的是：在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度，千万别把消费者当?傻瓜?，?赢心?与?赢利?二者的辩证关系，企业经营者必须慎重考虑。
第11讲买方市场呼唤心理营销
【本讲重点】
营销的本质
客户心理活动的情绪过程
营销价格策略与心理
营销的本质
美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可，必须做到全程人性化。
在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。
客户心理活动的情绪过程
情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，可以分成积极、消极和双重三种类型。
1.积极情绪
积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。
消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很
强内驱力消费者，在他选择产品时，只需稍微给一点诱因，他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应，使其成为忠实的老客户。其次，商家应该设计出消费者真正需要的产品，强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。
2.消极情绪
消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有：第一、动机内驱力不强烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望；第三、群体影响造成消费者举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。
购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是，金钱并不是消极情绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时，即便借钱也会购买。因此，消极情绪的产生与否，关键在于消费者心理上是否有满足感。
3.双重情绪
在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种，如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。
双重情绪的产生，是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。
当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导，使之回到积极情绪的轨道上来。
【自检】
请根据要求回答相应的问题。
有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年春天刚过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他，全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车的决定。
请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素有关？为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容，简要阐述您的观点。
___________________________________________________________
____________________________________________________________
见参考答案5-1
营销价格策略与心理
制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费
者接受的最佳价格。
1.非整数价格策略
非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分精确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。
非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下：
第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉；
第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根据的；
第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，如很多产品价值尾数为“8”。
2.方便价格策略
与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。
对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。例如价值998元的定为1000元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20元较之0.19元对消费者而言在购买时会显得更方便。
3.折让价格策略
折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面几种：
数量折让价格
即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。
季节折让价格
即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。
新产品推广折让价格
即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。
4.习惯价格策略
所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。
5.廉价价格策略
这种定价策略是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。
采用廉价价格策略的好处在于：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。但是，这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。
6.威信价格策略
威信价格策略是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高价格是名牌效应的重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己的社会地位。
【本讲小结】
价格心理是消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同形成的。营销工作中的产品定价需要充分考虑到消费者的价格心理，寻找制定价格的心理依据，从而制定出让企业和消费者双方均能接受的产品定价。
【心得体会】
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
第12讲顾客购买心理分析
【本讲重点】
顾客购买心理的发展过程
消费者的购买决策过程
消费者购买决策类型
打造市场理念
顾客购买心理的发展过程
有经验的营销者都会发现：在消费者刚开始欣赏产品时，很难得到他们的好感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6-1所示，消费者购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。
其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。
图6-1 顾客购买心理的发展过程
消费者购买决策过程
消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普–科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（如图6-2）：问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。
图6-2 消费者的购买决策过程
这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。需要指出的是，这个指导原则并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。
1.问题确认
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
2.信息搜集
有些需要随时随地可得到满足，有些需要的满足则会受到多种因素的制约。在后一种情况下，消费者需要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
3.方案评估
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：第一、产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
4.购买决策
做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个
因素的影响：第一个因素是他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；第二个因素是意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。
5.购后活动
消费者购买产品之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
消费者购买决策类型
菲利普–科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即：复杂性购买行为、减少失调购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为。其中，购买行为的介入度是指购买行为对消费者而言的重要程度。
当所购买的产品价格昂贵、购买频次低，或者隐藏的风险较大时，消费
者的行为往往就是一种复杂购买行为，如购买汽车和房子；当消费者面对高介入度的购买但是竞争产品之间差异非常小时，往往就是减少失调的购买行为；习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞争产品之间差异又很小的情况下。
多样性的购买行为多发生在低介入度的购买情况下，即产品低值，购买频率高，同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下，消费者发生品牌转换行为的可能性增大。除了对现在使用的产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新奇，善于变化，具有多样性。
【本讲小结】
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，它直接影响购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买行为过程与决策程序，有助于全面把握消费者的行为特点和规律。
【心得体会】
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
销售心理学小故事 小王带著他的女朋友小丽去逛街，小丽看上了一套衣服，小王一看标价，2800元，觉得太贵了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟销售员杀价了。 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“不贵（站在顾客的对立面）！这可是意大利名牌，又是今年的最新款，我们卖得是最便宜的了（这等于告诉小王，别的店还有，你可以到别的店买）！有心买我给你打个九五折。” 小王：“六折！” 销售员：“不可能！哪有那么便宜，我进货都进不了，如果有那么便宜，你卖给我好了，我多多都要。这样吧，看你有心，给你最低价，九折！” 小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？”
…… 结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！好好的一笔生意就这样没了！这可是每个店铺天天都在发生的事情。 不但是店铺发生，这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中，杀价是再正常不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售人员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。 那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？ 当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景： 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？”
销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫…先跟后带?），像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿，你女朋友这么漂亮，穿起这套衣服一定很好看，先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？” （当小丽试穿上衣服时） 销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模式）！” …… 话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！
三、化解客户的抵触情绪 销售中的心理学 ---（影响你一生的销售心理学书籍）要想钓到鱼，就要像鱼一样思考 在生活中，如果想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你对鱼了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的想法用在销售中同样适用。 要知道，销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻，你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地销售出你的商品，就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多站在客户的角度看问题，设身处地地为客户着想，我们就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。 换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。 一、洞察客户的心理 我曾亲身经历过这样一次拜访： 作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。 结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你联系！”
毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。 要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意一点洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。 在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。 要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。 在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。 一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。 资料来源：（美）崔西．销售中的心理学．王有天，彭伟译．北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）． 那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？道理很简单，她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你牢记心头。 在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的重要性。在销售过程中，一定要探寻和研究客户的心理，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。 二、客户的消费心理分析 有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等；而且不同的客户心理反应也各不相同。在此，我们将客户的消费心理作一次完整的归纳，希望能给广大销售员一些参考。 从心理学的角度看，在交易中客户的心理主要有以下几种。 1．求实心理 这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中，客户的首要需求便是商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。
亲和力让你贴近客户 我们常说，销售员靠嘴吃饭。这种对推销员的看法已经很落伍了，因为这种看法太过于片面，好像推销员的成功就只能通过用嘴介绍产品和说服顾客来实现。销售员是要用嘴说话，这是无可非议的，巧舌如簧的销售员比木讷的销售员的业绩一定要好，但是，不能忽略的是，在销售的过程中，推销员的能说会道只是销售成功的一种因素，而其他的许许多多因素对销售是否成功也具有巨大的影响，亲和力就是其中的一种。 奔驰自从1993年进入中国以来，销售量一直都不怎么出色，特别是2003年的“砸奔驰”事件让奔驰的公众形象滑落到了低谷。但是中国作为世界上人口最多的国家，能成为奔驰消费者的潜在客户的数目将是巨大的，这一点相信奔驰的老总们不可能不知道，而他们所要做的就是怎样把这些潜在客户变成他们自己的真正客户。 通过调查发现，奔驰进入中国以来之所以迟迟打不开市场，就是因为缺乏人情味。众所周知，奔驰作为一种高档车，在人们的心目中的地位是非常高贵的。也许正是由于这样的原因，导致奔驰在中国出了事之后就采取固执强硬的对抗方式，于是使得进入中国不久的奔驰遭受了前所未有的公关危机。 为了改变这种状况，公司总部开始变更政策，使奔驰开始变得有人情味，有亲和力且平易近人，不再是高高在上拒人千里的贵族。同时，奔驰开始改善与政府的关系，提升在公众心目中的形象，并通过保护大熊猫、保护喀斯特地貌等保护自然环境的大型公益和慈善捐助活动来拉近与公众的关系。并且奔驰在每次的展销会上都能让人们随心所欲地试上一把奔驰在中国引进的任何一款车，“非试勿买”的体验式营销与“只准看，不准摸”的围栏式营销产生了巨大的销售差异。此外，奔驰把市场瞄准了年轻客户，因为这样的客户群在发展中的中国数字越来越庞大，于是国产奔驰C级车以低价格面向客户。这种低价和零手续费政策迅速赢得了年轻客户的信赖。 正是这种一系列具有亲和力的政策，使得奔驰在中国的销售量迅猛增长，2009年6月销售了5100辆，同比增长50％，这已经是连续6个月保持增长的态势，半年总共销售了27000辆，同比增长50％。 这就是亲和力在销售过程中的作用，它使得将要被赶出中国的奔驰重新占有了巨大的市场，赢得了客户的青睐。 亲和力是一个推销员应该具备的基本素质，推销员在推销产品的过程中，亲和力无论是对客户还是对平时的沟通和协调都起着难以估量的促销、吸引、示范和鞭策作用，因此也最具影响力和号召力。一个不具亲和力的推销员，对客户是没有吸引力的，他在客户中的认可度、知名度、影响力都要大打折扣。 所以对于推销员来说，让自己具有亲和力是赢得客户心的重要因素。但是，在推销的过程中，推销员要怎样才能具有自己的亲和力呢? 第一，用微笑面对客户。亲和力的重点和难点在于对人的亲近，而怎样才能让人感到亲近呢?微笑就是一种最好的方法。对于推销员来说，微笑是鼓励客户接受自己的见面礼，是双方相互交流的开头语，也是平缓双方不快的镇静剂。
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
2014－2015学年第一学期顺序号：（ 3 ）
新课导入：从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。分析影响消费者心理的众多因素，包括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，让销售人员加强自身地学习和积累，从而有宽泛的和深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者决策购买。 第四章消费者购买需求与购买行为分析 第一节消费者的购买需求与动机 市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。 消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。 一、消费者需要、动机的概念 ?心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足 的主观感受状态。 ?所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是 由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。 二、消费者需要的分类 ?人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。 ?美国心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述 五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。 三、消费者需要的特征与形态 ?现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管 如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 ?消费者需要的特征。 ?消费者需要的基本形态。 四、消费者购买动机类型 ?消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方 式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。
店面销售中顾客心理分析 顾客在进店购买商品过程中,就一般而言,心理的变化大致可分为以下八个阶段: a.观注: 驻足观看。 b.兴趣: 对PLAYBOY产品产生兴趣细心观看。 c.联想: 用手触摸此件商品的欲望。 d.比较: 顾客用此商品与其他产品作比较,权衡会用手触摸。 e.信心: 对此商品产生信心,恩,这东西的确不错,挺适合我的!” f.行动: 决定购买商品,顾客自信地说:”我要买这个” g.满足: 1.购物后产生的满足感。 2.商品使用过程中的满足感 c时时以顾客为重，迎接好顾客最主要是力争做到及时接待。 d 引起顾客的注视 B．初步接触: 1. 当顾客长时间应站在与顾客做初步接触的位置为宜,把握良机,做初步接触. a. 跟顾客打招呼时,最好在顾客的正面或侧面,轻轻地说声:”有什么需要我帮忙的吗?” b.“您真有眼光,这是我们寐工坊最新到的款式,您可以感觉一下!” c. 当顾客联想时,则不能突然冒出一句:”欢迎光临” 2. 当顾客触摸商品时,则稍等片刻,再加以说明,以刺激顾客的购买欲望.
3. 当顾客抬起头时原因: a. 想叫营业员,再仔细了解一下商品,这时只要再稍加说明就能促成销售 b 决定不买了，打算离去，营业员应马上询问，介绍其它款、颜色。 4. 当顾客突然停下脚步时: 营业员一定要注意对方注视的焦点，并对此件商品特点做一番说明。 5. 当顾客的眼睛在找寻时：营业员要赶快走过去向顾客打招呼，问：“您需要些什么？” 6. 当顾客与营业员的眼光相碰时：营业员应点头微笑，并以“欢迎光临花花公子”“早安”“您好”之类的用语。 a. 打招呼法： （1）“李先生您好，这次准备看点什么？或今天准备看点什么” （2）“杨小姐，您来了，真巧刚进了几个新款，我来介绍给你看看！” （3）当你忙于接待一位顾客时，另一位顾客进来，你可以向他微笑，并以“欢迎光临PLAYBOY！请随便看一下！”使顾客感觉到你已注意到他！ b. 介绍品牌与商品法：“游逛者，通常是没有明显的目标，喜欢避开营业员的目光，尽量与营业员保持距离。一定要等这类人在一样货品前站住脚开始仔细观看后，营业员才可走过去介绍商品，采取扼要介绍商品优点的方法，如：“这种是今秋最为流行的一种款式。” c. 介绍商品法：以商品特色与顾客的实际需求完美地结合起来，说出顾客心中所想所愿。 d. 介绍服务法：单刀直入地询问顾客购买对象。如：“您要买什么？”“您觉得怎么样？”“我能帮您的忙吗？”对比较着急的客户，一般购买小件的顾客适用。 C．商品提示: 1. 让顾客触摸,使用商品：鼓励顾客触摸产品。 2. 让顾客了解商品的价值：营业员要对自己的商品十分爱护，珍惜，小心处理，轻拿轻放，不可马马虎虎，乱扔乱放。让顾客认为此商品有较高的价值投入，值得购买。 3. 多拿商品给顾客看：一般一次最好不要超过五种，具体哪几种合适，还须营业员，视顾客需要巧加判断，见机行事。 D．揣摩顾客需要： 1观察法：近看商品，看顾客是显示出兴趣，面带微笑，还是表现出失 望和沮丧；介绍商品时，是认真倾听，还是心不在焉。但切不能以貌取人，不可凭主观感觉去对待顾客。 2推荐法：如果观察法未能准备把握顾客的要求，那么可试用一下推荐商品法。 如：“你觉得这套产品怎么样？” 3询问法：营业员可提出几个经过精心选择的问题询问顾客。 4倾听法：是建立同顾客间融洽的人际关系的有利武器。
生意属于会定价的人 我们走在大街上，经常会看到一些“1元店”、“2元店”之类的小商店，还有在买衣服的时候经常会看到98元、108元的字样，这些都是商家为了迎合顾客求实惠、求廉价、求吉利的心理，在商品定价上玩的数字游戏。通过这些定价上的取：巧，来达到招徕顾客的目的。其实，这就是产品定价上的心理学运用，如果不搞价格欺诈的话，完全值得销售人员去学习和借鉴。 美国内华达大学商业研究中心对商品的价格曾做过一次调查研究，他们发现，产品的价格和产品的成本、流通费用、利润的关系并不是很显著，影响价格最显著的因素是市场供求关系和消费人群的心理购买预期。消费者的心理购买决策是定价最敏感的因素之一。所以，销售人员要把客户的心理需求作为定价的重要依据，最大程度地激发客户的购买欲望。在实践中，常用的心理定价策略有以下六种。 1．取脂定价策略 也叫撇油定价策略。意思是从鲜奶中撇取乳脂，有提取精华的意思。利用的是消费者的求新、求奇心理，抓住还没有其他竞争者出现的有利时机，故意把价格定高，达到短期内就能获利，尽快收回投资的定价方法。比如，圆珠笔于1945年发明，当时，成本只有0．5美元，但商家利用消费者的求新求异心理，卖出了20美元的高价。 2．尾数定价策略 现代心理学研究表明：价格尾数的微小差别，绝对会对消费者的购买行为产生影响，尾数定价策略迎合的是消费者求廉价的心理。一般认为，5元以下，价格尾数以9最受欢迎；5元以上，价格尾数以95效果最佳；百元以上的商品，价格尾数以98最为畅销。在我国8、6、9的定位较常用。 3．声望定价策略 声望定价是参考产品在消费者心目中的声望的一种定价策略。这种定价法迎合的是顾客的高价显示心理。相对来说，消费者看重的不是价格，价格显赫更能满足自己的炫耀心理，看重的是对自身地位和身份的彰显。适用于那些知名度较高、市场较大、深受消费者欢迎的驰名商标。 4．招徕定价策略 招徕定价策略适用于经营日用消费品为主的大型销售商，可以把一部分商品价格定低一些，来吸引顾客，真正的目的是招徕顾客购买价低商品的同时，带动其他高价商品的销售。但要注意，这些低价的“牺牲品”最好是那些需求弹性较大的商品，能通过销售量弥补低价的损失。 日本创意药房就利用了这种招徕定价法。他们先把一瓶200元的补药定位80元，低价出售，引来消费者纷纷抢购。不但没赔钱，而且盈余每个月都在增长。原因是：药店里不止这一种药，人们以为补药便宜别的药也便宜，形成了盲目的购买心理。5．习惯性定价策略
巧施心理战术，攻克顾客心理 前言 弗洛伊德有一段经典名言：“任何人都无法保守他内心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，但他的指尖却在喋喋不休，甚至他的每一个毛孔都会背叛他。” 做为营销人员，充分了解了客户的心理，掌握了客户的个性，即掌握了销售的主动。习惯性的行为方式是人的性格的主要组成部分，人的性格与心理总是能够通过多种外在表现反映出来。不同的性格特质，就有不同的思维方式。工欲善其事，必先利其器。通过分析不同的外显行为从而帮助我们对客户心理做出准确判断，同时从提高销售技巧的角度。千人千面，只有相似的性格，却没有完全相同的性格。准确地判断一个人的性格，就能推断出他的心理活动和行为倾向，只
要利用客户心理，巧施心理战术，攻克客户心理防线，让对方说出自己心里的真实想法，从而就能给我们的工作带来很大的方便。 一．察言——化解顾客的拒绝心理 在销售过程中，我们可以依靠对方的声音语音要素和做事的方式来进行判断，但如果是第一次与客户与客户交流，可能会对客户的做事方式了解的还不够，所以声音语言要素就成了我们在第一时间判断客户心理特征的的重要依据。 举例来说，客户如果抱怨“价格太贵了”，“价格太贵了” 这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为其不能实现业务增长的挡箭牌。而出现这种情况，第一种原因是客户可能只是习惯性的会砍价。其实，在客户不了解产品的情况下，无论报多低的价格，都会抱怨贵，而我们应该向顾客介绍产品概况，并且告知其此产品贵在哪里，化解顾客砍价心
理；第二种原因客户一直对于价格特别在意，可能原因是其实价格的高低对于他们来讲只是一种感觉，这种感觉有可能来源于对比，或者是客户所处的环境和阶层，也可能是客户的紧迫感不足。对于这种情况，我们可以向顾客介绍产品概况后，并提出优惠策略，以此来打消顾客砍价的想法，从而使其购买。 而成功化解顾客拒绝的五个关键点主要有五点：①对顾客的“拒绝”不要太信以为真；②了解顾客“拒绝”背后的真相 ③纯粹是借口的拒绝④寻找突破口⑤回避价格 二．观色——顾客的眼神/动作 一个人想要表达自己的意见时，并不见得需要开口，有时肢体语言会更丰富多彩。有人统计过，人的思想多半是通过肢体语言表达的。我们对于他人传递的信息内容的接受，10%来自于对方所述，其余则来自肢体语言、神态表情、语调等。 了解顾客的肢体动作往往可以更好帮助自己与顾客之间的沟通交流。学会从眼睛中读懂顾客隐语，例如顾客在与你说话时瞳孔放大，表示他被你的话所打动，已经准备接受或在考虑你的建议。学会从鼻子上解读顾客心理信号，例如顾客在讲话时，用右手食指按住鼻子，表示有可能要说一个与你相反的事实、观点。 尽管有时做出很多努力，但仍无法打动顾客，当顾客做出如眼神游离、表示出繁忙的样子等表情时，表示其已经进入消极状态。仍然可以做进一步尝试，要保持乐观、自信、热情的
客户渴望被关怀的心理 在销售中，大部分人都会走人这样一个误区，只知道去开发新客户，就是不知道去巩固老客户。销售员如果只知道一味地去开发新客户，而不知道维系老客户，那么，销售员失去的也将是能让他成功的最有利因素。因为在销售行业中也不可避免地存在“二八定律”。 可是推销员通过怎样的方法来维系自己的老客户呢?最好的方法就是对客户多一些关怀。因为人人渴望被重视，也渴望被关怀。关怀就能维系推销员与客户之间的感情。 有一位销售员，每次上门去推销的时候，并不急着和客户谈“业务”，而是先询问、关心一下客户的家事。“老张，听说你儿子住院了，最近他身体好些了吗?”“小陈，你家盖新房了，平时有什么需要帮忙的尽管说一声。”……还会主动帮客户整理柜台、张贴价格标签等。这让这位销售员非常受欢迎。 销售员的一声问候、一句关心，一件平常小事，能给人一种亲切感，让客户感觉推销员就像关心自己的“亲人”一样关心自己，形如“一家人”，这无形中就增进了销售员与客户之间的“亲情”关系。 一次，一位中年妇女走进销售员乔·吉拉德的展销室，说她想在那儿坐坐，打发一会儿时间。于是吉拉德就与她开始了交谈，在闲谈中，她告诉吉拉德她想买一辆白色的福特轿车，就像她姐姐开的那辆，但对面福特车的推销员让她过一个小时再去，所以她就先到这儿来看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁的生日。” “生日快乐!夫人。”吉拉德面对这种情形，一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色的车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车，也是白色的”。 正谈着，吉拉德的秘书走了进来，递给吉拉德一束玫瑰。吉拉德于是把这束花送给了那位中年妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。” 这位中年妇女被吉拉德这一举动感动了，眼眶都湿了。“已经很久没有人送我礼物了。”她说，“刚才那位福特车的推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车。我刚要看车，他却说要去收一笔款，于是我就到这儿来等他了。其实我只是想买一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。” 最后她在吉拉德那里买走了一辆雪佛莱，并写了一张全额支票。 其实从头到尾，吉拉德的言语中都没有劝她放弃买福特而买雪弗莱的词语。只是因为她在吉拉德这里受到了关怀，转而选择了吉拉德的产品。 有时候销售员对客户的一点点关怀，就能够得到客户的信任与喜欢，邢么接下来的生意也就好做了。 但话又说回来，关怀客户也不是随意地去关怀，不然不但起不到好的效果，还会让客户产生怀疑，到时候要想再接近客户就难了，那么，销售员要怎样去关怀客户呢?
营销工作中的心理战术使用答案 单选题 1. 传统的营销模式最大的弊端是：√ A 忽略了市场需求 B 忽略了消费者的内在需求 C 忽略了产品质量 D 以上都不正确 正确答案： B 2. 对于属于抑郁质的消费者，营销人员应当：√ A 尽量的附和他，使他有找到自己团队知己的感觉 B 用快乐去感染他，肯定他的价值，尽量取得他的信任 C 不要催促，要给他一定的时间来缓解迟缓和疑虑 D 应尊重他，关怀在先，避免去拨动其兴奋的神经 正确答案： B 3. 马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式是：√ A 理性决策 B 感性决策 C 任意决策 D 概率性决策 正确答案： A 4. 在某一次购买行为过程中，决定营销成败的决定性因素是：√ A 文化因素 B 社会因素
C 个体因素 D 心理因素 正确答案： C 5. 购买者的特征因素是影响其购买行为的重要因素之一，特征因素包括：√ A 文化因素 B 社会因素 C 个体因素 D 以上都包括 正确答案： D 6. 一些在市场上久负盛誉的名牌产品往往都以高价销售，这是运用了：√ A 威信价格策略 B 方便价格策略 C 非整数价格策略 D 习惯价格策略 正确答案： A 7. 一些企业之所以觉得顾客忠诚度不能令人满意，其基本原因是由于企业忽视了：√ A 顾客的忠诚度需要不断的培养和加强 B 顾客的忠诚度本来就是善变的 C 顾客的忠诚度建立在企业忠诚于顾客的基础之上 D 以上都不正确 正确答案： C
8. 需要决定生存，动机决定行为，对于商家和营销人员而言就要：√ A 解决消费者的需要和动机 B 专注于生产和行为 C 创造需要和动机 D 解决生产和行为 正确答案： A 9. 在商品交易过程中，如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么：√ A 顾客不会和商家斤斤计较 B 顾客将很不满产品或服务，使商家处于很不利的地位 C 顾客对产品或服务无所谓 D 以上都不正确 正确答案： B 10. 新产品进入市场初期往往采取廉价价格策略，这一策略的优势是：√ A 能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率 B 物美价廉的商品有利于企业树立良好形象 C 低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场 D 以上都包括 正确答案： D 11. 企业或销售在和消费者沟通过程中，必须注意避免哪些问题：√ A 傲慢无理 B 回避 C 发号施令
销售中的心理学（影响你一生的销售心理学书籍） 要知道，销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻，你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地销售出你的商品，就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多站在客户的角度看问题，设身处地地为客户着想，我们就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。 换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。 一、洞察客户的心理 我曾亲身经历过这样一次拜访： 作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。 结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你联系！” 毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。 要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意一点洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。 在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。 要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。 在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。 一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。 资料来源：（美）崔西．销售中的心理学．王有天，彭伟译．北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）． 那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？道理很简单，她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你牢记心头。 在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的重要性。在销售过程中，一定要探寻和研究客户的心理，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。
课程考试已完成，现在进入下一步制订改进计划！本次考试你获得 6.0 学分！
得分: 100
学习课程：营销工作中的心理战术应用 单选题
1.从心理学的角度来看，很多人之所以不喜欢推销是因为： 回答：正确
1. A 2. B 3. C 4. D
推销给消费者以强买强卖的感觉 推销员一般都是骗子 需要推销的东西肯定不是好东西 以上都不正确 回答：正确
2.传统的营销模式最大的弊端是：
1. A 2. B 3. C 4. D
忽略了市场需求 忽略了消费者的内在需求 忽略了产品质量 以上都不正确 回答：正确
3.对于自我意识强的消费者，营销人员应当采取的销售方式是：
1. A 2. B 3. C 4. D
进行引导和启发，让消费者自己作决定 设计方案让其顺从 不管不顾，听任自由 提出几种方案让其选择 回答：正确
4.现代营销理念与传统的营销理念最大的不同在于现代营销理念：
1. A 2. B 3. C
运用了更先进的理论 能帮助企业获得更大的利润 通过满足消费者内在需求最终获得利润
4. D
在形式上更科学 回答：正确
5.对于属于抑郁质的消费者，营销人员应当：
1. A 2. B 3. C 4. D
尽量的附和他，使他有找到自己团队知己的感觉 用快乐去感染他，肯定他的价值，尽量取得他的信任 不要催促，要给他一定的时间来缓解迟缓与疑虑 应尊重他，关怀在先，避免去拨动其兴奋的神经
6.消费者老张来投诉，接待人员说：“对不起，这是销售部的事，我们管不了。”这种行为属于 三大禁忌中的： 回答：正确
1. A 2. B 3. C 4. D
傲慢无理 回避 发号施令 以上都不正确 回答：正确
7.每个消费者的内心中隐藏了很多内心的秘密，包括：
1. A 2. B 3. C 4. D
每一个消费者都希望自己与众不同 在感情上，每一个消费者都需要安全感 消费者内心都有被人恭维的欲望 以上都包括 回答：正
8.一些企业之所以觉得顾客忠诚度不能令人满意，其基本原因是由于企业忽视了： 确
1. A 2. B 3. C 4. D
顾客的忠诚度需要不断的培养和加强 顾客的忠诚度本来就是善变的 顾客的忠诚度建立在企业忠诚于顾客的基础之上 以上都不正确
销售心理学学习心得 销售是一门学问，销售的一切行为都离不开心理学，销售心理学是每个销售人员必须掌握的。本文是关于销售心理学的心得体会，希望对大家有帮助。 销售心理学心得体会篇一看完了世界权威销售培训师博恩·霍西写的《销售中的心理学》一书，结合在工作中完成销售的步骤，感触很深。这本书它告诉我，想要销售的好，前提是必须要有敏捷的思维与超群的口才的能力;再有就是是要有精心设计提问、恰到好处的赞美、引导性跳跃性的逆向思维能力···想具备这写能力不简单。 一、成功永远是留给有准备的人的，所以要充分地做好界定客户的工作，知己知彼，了解客户的信息有针对性的去寻找其需求并放大，最后满足他;还有，要从客户的家庭角色入手，寻找决策人重视并利用他的从众心理，放大放大放大放大在一点一点的满足，得不到的永远是最好的满足客户的好奇心与购买欲! 二、要做好客户的参谋者，随时不忘记要换位思考，要让客户感受到你处处为他着想，感受到你的真诚、真心!即使是再精明的客户也会被销售人员的真诚所打动，然后客户会去认真考虑我们的产品，犹如我们平时所说的对待客户一定要像对待恋人、朋友一样。 三、成功的销售人员目标必须明确，所以要定下自己的
年目标，并落实到每个月，细化到每一天，且付诸于行动。 四、一个优秀的销售人员一定要有足够强大的内心世界来支撑你的销售任度。可以无论何时何地轻松应对任何突发状况，也就意味着要做好平日的自我认知与心理修炼，对待客户要有耐心，有准备···用你的热情来点燃冰一样的客户吧! 五、这本书说到了成功销售的十大关键： 1、做自己热爱的工作; 2、明确自己的期望; 3、用毅力和决心支持你的目标 4、致力于终身学习; 5、好好利用自己的时间; 6、跟随领先者; 7、性格决定一切; 8、天生的创造力; 9、应用黄金法则; 10、付出成功所需的代价; 六、这本书提到了几点优秀销售人员的禁忌： 1、贬低同行肆意诋毁; 2、过度承诺，不负责任; 3、害怕拒绝，好不自信; 4、陷入价格战的纠缠中;
内容简介 《销售中的心理学诡计》讲述了：销售，是销售人员与客户之间心与心的互动。销售人员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，以达到销售的目的。客户有着自己的想法和决定！如何才能打开客户的心门，不是仅靠几句简单的陈述就能够实现的。灵活的心理策略，是必要的！客户的消费心理，需要引导！销售就是察言、观色、攻心！了解客户的心理需要懂点儿心理学，修炼自己的心理也需要懂点儿心理学。销售要懂点儿心理学：了解心理学，洞察客户的心理；学习心理学，提升销售的技巧；掌握心理学，赢得客户的青睐；善用心理学，增加成功的筹码。成为优秀的销售人员，从懂点儿心理学开始！ 市场价: ￥29.80 卓越价: ￥20.90 此商品可以享受免费送货 编辑推荐 《销售中的心理学诡计》是由化学工业出版社出版的。利用心理学战术化解销售难题的最佳读本销售其实很简单，制胜策略就在心理操纵间如果你想钓到鱼，就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考销售就是一场心理博弈战要想获得真正的成功，必须用心理学的缜密思维来代替你死我活的销售恶圈。销售就是一场心理博弈战，只有读懂客户
内心的人才能立于不败之地。国内独具大众性和畅销性的销售心理类图书每一个企业销售部门都应人手一册的培训力作每一个销售人员都应该至少翻阅 5 遍、摘录100 段的经典指南登门槛效应：销售人员就是要得寸进尺三分之一效应：客户最可能在一条街上1/3 处成交沸腾效应：将客户的购买热情99 加 1 度首因效应：第一印象决定你的成败共生效应：远离大市场让你远离赚钱的大机会凡勃伦效应：感性消费藏有大商机晕轮效应：要让客户爱屋及乌踢猫效应：让客户感受到“情同一体”刻板效应：不要用你的定势思维判断客户这不是一本生涩难懂的心理学教材，更不是大街上随处可风的销售入门书，它像是从销售柜台前或者入心深处，直接摄下来的鲜活镜头。第一个镜头老师销售中心理战术的在线直播。通过它，你可以看到客户购买心理的微妙变化以及掌控他们的心理。 专业书评 迄今为止看过的最好的销售书，写得很细，可操作性很强，适合各个行业的销售工作者。强烈建议从事销售工作的主管及人员都去买一本，如果你按照上面的做，一定能成为销售精英！——销售精英嚯嚯哈哈拿起这本书来,看了前面的章节介绍,再往后看,真的是爱不释手啊。说得那么贴切，那么真实！喜欢，看后真是受益匪浅啊！——销售精英蓝宇晨此书很实用，从心理学的角度讲营销，非常适合
销售心理学读后感 本文是关于读后感的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。 销售心理学读后感（一） 读了销售心理学这本书，让我知道了做销售这一行我们不应该有敷衍的心理，如果对顾客敷衍是对我们销售人员业绩的致命打击。怀有敷衍心理的销售人员往往会在工作中缺乏上进心，不追求完美，退而求其次，觉得凑合一下就行了，或者认为没有必要做的那么好，从而消极应付，蒙混过关。 敷衍的心理一方面是由销售员的工作环境造成的。人们在工作的过程中总是渴望得到必要的心理安慰和激励，如果销售员付出了努力而得不到物质上和心理上的满足，无法获取成就感和归属感，就会失去应有的责任心，以消极的态度来对待工作。 另一方面，敷衍心理更是源自销售员的不思上进的消极心态。态度决定一切，积极的态度能够激发人们的热情，使人充满动力的努力工作，而消极的工作态度则会让人失去自信，缺少责任心。 人都是有惰性的，谁都想躲在温暖舒适的家中看电视，而不愿意在外面东奔西跑，被风吹雨淋。而销售员的工作避免不了辛苦的奔波，而且有时还遭受顾客的冷落和白眼，很容易让销售员遭受心理上的打击，使积极的心态渐渐退去，而人性的缺点显露出来。这样就使得销售员把自己游离到工作之外，对工作便开始凑合应付。一副“事不关己，高高挂起”的姿态，对于超出自己职责的事一概不理不睬，访问
顾客时也是马马虎虎，应付差事。对工作不负责任工作也会对你不负责任。最终销售员也会因为自己的消极表现而影响自己的业绩和公司形象，也不利于自身长远的发展。 以敷衍的心理去对待工作，既是对公司、对顾客的不负责任，更是对自己的不负责任。不要把自己放在旁观者的位置上，只有深入其中，以公司骄傲的一份子去努力工作，自然会获得应有的回报。 因此销售员要树立正确的价值观，答应顾客的事要认真努力完成，对顾客也一定不能敷衍了事，找到自己前进的方向，并为之努力奋斗，才会最终实现自己的梦想和价值。 销售心理学读后感（二） 刚开始看着本书的名字的时候就觉得有点厚黑学的感觉，但看完之后又觉得与厚黑学相差甚远，因为销售是相互的，只有客户认可你，你才能把产品销售出去。这本书利用心理学战术化解销售难题，只有读懂客户内心的人才能成功的把产品销售，从而立于市场的不败之地。 之前有个前辈给我说，你要是想做骗子的话就做销售，你要是想做影帝的话还是做销售。不可否认，这里面肯定是有夸张的元素，但又不得不承认，销售有时候用别人不理解的话说就是欺骗，其实不然，只不过采用的是夸张的手法，恰当的夸张去迎合了一部分人的心理，因为有些人活的不现实或者被一些虚荣心所占据，所以很多商家看准也抓住了这一点。 销售换句话说就是沟通，有沟通必然有倾听，通过读者本书我深切感受到倾听有时候是沟通最为关键的一部分，试想一下，当你不听
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.