第十四章零售、批发、物流与供应链构成渠道的各种主要机构，即零售商、批发商，以及物流乃至供应链系统，作为市场中的独立的利益主体，为建立竞争优势，在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作，面临着一系列的决策。本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。
第一节零售
零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。任何从事这一销售活动的机构，不论其是制造商、批发商还是零售商，都进行着零售活动，尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同，如：通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。
1.1零售商的主要类型
零售商的形式经过长期发展，如今表现为极其的多样性，并且新的形式还在不断被创造出来。这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。
1.1.1.商店零售商
商店零售商也称门市部零售，其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动在商店内完成。根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异，又可以进一步将零售店分为各种类型。
1）专业商店专门经营某一类商品的商店。如书店、眼镜店、服装店、家具店等；或按服务对象分有：儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。专业商店经营的产品线可宽可窄，如五金交电商店产品线很宽；而剪刀商店则很窄。但所经营的产品线均有多种商品项目，规格、品种、档次齐全，能满足不同细分市场的需要。这类商店通常提供较多专业性服务，要求服务员业务较熟，除零售外，一般兼营批发。
2）百货商店经营多条产品线的零售店。大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。商品种类较齐全，花色品种不如专卖店多。营业面积多在10000平方米以上。大型百货店通常价格较高，服务较周到。
3）超级市场实行全部商品开架销售，顾客自选，一般服务员不导购，只负责摆货和计价收款。主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。多采取底成本、低毛利、大量销售的经营方式。规模从几十平方米到几万平方米不等，提供的服务较少，价格较低，适合家庭大量购买。
4）便利商店靠近居民区的小型商店，主要为方便消费者作“补充”式采购。营业时间长，商品范围有限，商品周转率高，满足消费者即时需要，多以连锁店形式出现。规模一般均较小，营业面积几十平方米。价格偏高，不还价，服务水平一般，与顾客关系较密切。
5）超级商店将超市和百货店结合起来，经营商品品种较多，规模较大，实行开架售货，除销售商品外还兼营服务，如洗衣、修鞋、快餐供应等。一般产品线都在3种以上，不但有商品线，还有服务线。超级商店规模较大，一般大于3000平方米。价格偏高，明码标出。服务质量较高，有导购员导购。
6）联合商店一种带专卖性质的超级商店，品种较集中，但花色较多，规模较大。产品线1～3种，也有服务线，特别是修理与咨询。营业面积通常大于4000平方米。产品、服务价格较高。服务质量较高，有导购、送货中心和维修点。
7）特级市场一种规模最大的商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色，利用场地大量陈列，尽量减少商店人员搬运，同时向愿意自运大型商品的顾客提供折扣。产品线5种以上，有服务
线、修理与咨询。特级市场营业面积大于7000平方米，有停车场。价格较低，并明码标出。服务质量有高有低，有导购、送货中心及维修点。
8）折扣店店中商品按正常价格折扣(6～9折不等)出售。靠低租金、仓库式设施降低成本，广告范围大。折扣店的产品线可多可少，但其深度较低。
9）独立减价零售店由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支)，产品线不定，货源也不稳定，从制造厂进货或收购各商店压仓或结余的商品，然后以低价卖出，利润较低。
10)仓储俱乐部实行会员制，向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。成本低，员工少，一般不送货，也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽，一般在5条以上。规模较大，一般在3000平方米以上。价格低，比超市或折扣店还要便宜20%～40%，服务水平一般。
1.1.
2.非商店零售
指不设店面的零售方式，又称无门市部零售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货和网络销售等几种类型。
1）直复零售指利用现代通讯工具、多种广告媒体传递销售信息的零售方式。通过消费者作出直接反应，实现销售。按所借助的通讯工具不同，又可分为：
（1）邮购消费者通过各种广告获取信息后，向邮购部汇款并说明需购买的商品，邮购部收到汇款后即按时向消费者汇出商品。广告通常刊登在报刊或通过广播电视发出，或由邮购部向潜在的消费者寄发。
（2）电话购物消费者不是用信函而是用电话向供货部求购商品，而供货部除邮寄商品外，还可通知求购者所在地的分部送货上门。
（3）电视购物邮购信息通过电视发布，交易办法包括邮寄和送货上门。
（4）网络营销商品的信息、订购及付款等均可以互联网为媒介进行。这是很有发展前途的一种零售方式，后面将专题介绍。
2)直接零售指制造商生产的商品不经过任何媒介，只靠人与人之间的联系及其网络直接销售给消费者。目前比较普遍的有:
(1)上门推销又称单层推销，由业务员登门拜访，介绍商品并成交。拜访者对产品十分熟悉，当场演示商品功能，使消费者具体感受。美国雅芳化妆品公司就是一个成功的例子。被称为雅芳小姐的营销员可以是专职也可以是兼职。她们登门拜访，为主人当场试用美容化妆品，很受消费者欢迎。现雅芳小姐已遍布全世界，雅芳已成世界上最大化妆品公司之一。
(2)家庭销售会利用朋友邻里之间互相邀请举办家庭聚会的机会，把产品带到聚会上去推销。美国图泼尔公司利用家庭销售会的方法取得很大成功。
(3)传销指消费者又是分销商，在分销中将自己的销售对象发展成下线分销商，并获取可观的利润，这样形成一个网络。在这个网络中，每一个分销商要接受各种培训，提高能力与素质。这种方式的强激励功能提高了销售效率，使这种销售方式迅速发展。传销的基础是要有较高素质的分销商，否则会产生许多消极作用。目前中国尚不具备这一条件，因此目前传销方式被政府明令禁止。
3)自动售货采用自动销售设备进行的零售服务。这种方式又可分为:
(1)自动售货机售货已被用在如饮料、烟、糖果、食品以及报纸、杂志、地图、胶卷、化妆品等商品的销售上。一般放在商店、居民区、交通要道等公共场所。
(2)自动柜员机主要是供银行用于自动存取款、查询服务等。
(3)自动服务机它可以自动向顾客提供游戏、点歌、问询、博彩等服务。
4)互联网销售又称网络购物，即利用互联网络来开展零售活动。该方式被认为是互联网最有发展前途的一个领域。现在美国几乎所有的大公司都通过WWW(Worldwide Web,万维网)这种新型传播媒体提供网络购物服务，同时还出现了一些更全面的在线交易的新型公司。作为一种全新的购物方式，网络购物已开始为美国大众所接受，并逐步走向成熟。通过互联网，人们可以购买到在一般商店中可能买到的所有商品。
利用网络，顾客很容易通过线上查询系统找到需要的商品及相应的价格、功能、厂家、品种、生产日期和使用说明等有关信息，从而使顾客详细了解和比较商品；利用网上的虚拟环境可以使顾客产生亲临其境、类似实际逛商店的感觉，还可配上优美的音乐让顾客在更轻松的环境中实现购物与娱乐的结合。
1.1.3.零售组织
越来越多的零售商已经不再单独经营，而开始与其他分销机构采取某种合作的形式进行。目前零售组织主要形式有:公司连锁、自愿连锁商店和零售合作社、特许经营等。
1）公司连锁又称“团体连锁店”。由两个以上的独立零售店按照一定的规则结合起来，把现代化大生产的组织原则、经营原则运用于商品流通领域，达到提高协调能力和规模经营的目的。实行店名、品牌、店容、商品、服务的统一化和标准化；采购、送货、销售、决策、经营的专业化；信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范的一致化；雇佣专业管理人才，采用科学管理来处理定位、促销、销售、存货控制、销售量预测等，实现提高效率，降低成本。
2) 自愿连锁商店和零售商合作来自连锁店的竞争使独立商店开始组成两种契约式联盟:一种是批发商牵头组成的独立零售商店联盟，称为自愿连锁商店，盟员联合起来从事集中采购和共同销售业务；另一种是独立零售商店组成的集中采购组织，称零售合作社。它也实行联合促销以降低成本，提高销售额。
3）特许经营由特许人（生产商、批发商或服务机构）将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种联合经营方式。特许人可按契约获得以下利益：首期使用费、利润分成和对被特许人提供的设备装置核收的租金，以及定期特许执照费和管理咨询费。特许经营主要在快餐业、音响商店、保健中心、旅行社、理发店、汽车租赁等行业。如麦当劳公司即为成功实施的特许经营的例子。
1.2 零售商营销决策
零售商须进行的决策主要有目标市场定位、产品编配与服务、价格、促销、地点和形象决策。
1.2.1.目标市场及市场定位决策
零售商要想成功，首先须正确地选择目标市场，并进行合理的市场定位。许多零售商没有明确自己的目标市场，或想要满足的市场太多，结果无一得到满足。首先要了解自己所要服务的消费者，他们是哪些人？他们的购买能力、需求特点及其变化怎样？要根据顾客偏好、对品种编配深度和购买方便要求选择目标市场。了解了消费者的基础上，就要给自己的零售店定位，以决定商品的范围、档次及服务水平。确定目标市场时除要考虑消费者特点外，还要考虑所面临市场的竞争状况、自己的实力。在确定了适当的目标市场与合理的市场定位的前提下，零售商才能对商品的编配、服务、定价、广告制作、店面装潢、企业形象、组织机构和其他支持商店地位的问题作出正确决策。
1.2.2.地点决策
零售商常强调说，零售成功的3个秘诀是：地点，地点，还是地点。零售商对于经营地点的选择是决定它能否吸引顾客的一个关键要素。店址选择是零售商的战略性决策，因为店址一旦选定，就会
有较长的租期，要投入较大的装修费用，短期难以作出改变。店址是零售策略中灵活性最小的一项。店址选择主要应考虑:
1）商圈商圈是指零售店的顾客分布的地区范围。经营者要对商圈的构成、特点、范围及影响商圈规模变化的情况进行实地调查和分析，为选择店址和调整经营策略提供依据。
2）交通条件要选择交通便利的地点。以方便顾客到达，客流通畅，周边有足够的停车场地；同时要方便零售店装卸货物和经营作业。
3）客流包括街道特征、客流类型、客流规模、客流目的、速度和滞留时间等。
4) 地形特点包括地理、地形、地貌、顾客能见度，对流动顾客的注意力吸引度等。
5) 城市规划包括全市及附近的短期规划和长期规划。
1.2.3.经营商品组合决策
零售经营商品组合是指经营的商品范围、品种与结构。经营商品组合决策主要包括三部分内容: 1)产品配置商店须根据目标顾客的购物期望决定经营商品的大类、品种及各占比例。决策主要应解决以下几个问题:
（1）经营范围和档次如经营服装，要进一步确定哪些服装:男装、女装、西装、中装；高档、中档、还是低档；或者以上各类的综合。商店可只经营一种高档品牌，也可经营多种品牌；商店装修、服务水平也都要求与所经营商品相匹配。
（2）商品质量零售商使自己与竞争者区别开来的一个重要方法就是通过商品质量和服务承诺来实现。
（3）商品组合的宽度与深度一般有以下几种形式:窄而浅:如大排档；窄而深:如烧腊店、航模玩具店；宽而浅:如自助餐馆、中小型百货商店；宽而深:如大型餐馆、大型百货商店。
2）服务组合消费者除购买商品本身外，还希望有较好的服务，甚至把服务看得比商品还重要。应根据主要消费群来构建其服务组合。除良好态度外，还有如店堂咨询、送货上门、售后保修、售后问询等。
3)商店气氛商店气氛包括店面装饰、店堂陈设、卫生与人文气氛。商店装饰有的豪华热烈；有的淡雅清新；有的大气壮观；且现代商店较注重店面、店堂的人文气氛，如注意配合节令推出不同装饰；有的将商店设计成剧院、书房、图书馆、运动场等模式。
1.2.4.价格决策
价格是决策零售交易中不可或缺的因素。零售商都希望以高价格获取高利润，但高价格带来的却往往是低销售。在竞争激烈的市场环境中，更多的零售商则倾向于薄利多销，采取低价格策略。采取何种价格策略更有利，一般要从消费者、竞争和成本三个方面分析研究。可以选择采用需求导向定价法、竞争定价法或成本定价法来定价。也可以把其中的各种定价法组合起来运用。定价技巧与价格调整也是零售商定价策略的组成部分。根据不同的商品、销售对象、销售条件和不同的销售方式灵活变动价格。
1.2.5.促销决策
零售促销是一种吸引顾客、拓展市场的有效方法。几乎所有的零售商都在使用不同形式的促销手段。根据实际情况选择以下若干方面的促销手段:
1)广告促销包括广告设计(如广告语、平面设计与三维动画)、广告媒体选择(如报刊、广播、电视、路牌、公益广告、礼品广告等)、店内POP广告等。
2)销售促进通过举办展览、抽彩、奖品、赠券、优惠券、品尝、送礼、竞赛等活动达成促销目的。
3)公共关系组织丰富多彩的公关活动，如新闻发布会、赈灾义卖、讲演、公益活动、开张及庆典仪式、特殊纪念日、刊发业务通讯、杂志、传单及公众服务活动等。
4)个人推销个人推销包括售货员、导购员和上门推销员对顾客直接促销。
1.2.6.形象决策
零售企业形象是企业的无形资源。随着科学技术的发展、生活水平的提高和零售业竟争的加剧，企业形象在消费者心中所起作用越来越大。有人认为世界已经进入靠形象战略赢得市场的时代。
所谓形象，是指社会公众，包括企业职工对零售企业的整体印象和评价，以及由此产生的特有的期望。企业形象通常由企业的品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境、公共关系、社会影响等综合形成。建立零售企业的良好形象是一个长期的系统工程，必须依靠全体员工的共同努力才能达到。零售企业形象的建立一般包括外部情报、店铺印象、销售行动、建立感情等环节。
1.3 零售业的发展趋势
从20世纪30年代开始，以发达国家为主，零售业不断创新和发展。这个时期，消费需求更趋多样化，科技发展带来大量新产品，同时零售业竞争也日趋激烈，这些变化促使零售不断创新以求发展。从零售业态的变化看，经历了三次大的飞跃，被称为“零售业态的三次革命”。它们分别是：百货商店、超级市场和连锁商店。零售业态的三次革命把零售业推到了崭新的阶段。与此同时，无店铺销售的出现和兴起、渠道多样化特别是网络营销得到了发展。绿色营销、关系营销、品牌营销、直复营销等新理念，在零售经营中得到广泛应用。发展趋势有如下特点：
1 各类商店之间竞争日益加剧
当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如百货商店和电视直销之间；百货商店与专卖连锁店之间；超市和传统自营零售店之间的竞争。
2 零售形式生命周期缩短，新的零售形式不断涌现
激烈的竞争使所有的零售企业都在积极创新，以确保自己的竞争优势，因而新的零售形式层出不穷，但因创新被别人很快模仿而失去优势，因而必须迅速作更新的变革，导致零售业内创新不断加速，旧的形式不断受到更新的形式的挑战。
3 差异化经营方式加深
为适应消费者多样化的要求，许多零售商不断开拓自己的经营范围，进入新的产品领域，逐步走向综合经营，获得稳定业绩；同时另一些企业则逐步缩减其他产品线的经营，集中于某个专门领域，以品种规格的丰富、齐全来获得市场。
4 零售技术日益重要
零售技术作为竞争手段变得日益重要。广泛使用计算机以提高预测水平，控制仓库成本，组织定货，传递信息。采用电子检测、电子转帐、电子数据交换、闭路电视等系统。
5 大零售商的全球扩张
跨国经营也正在日益深入零售领域。许多大的跨国集团正在进入许多国家。如麦当劳、肯德基、反斗城、麦德隆、家乐福、沃尔码等，因拥有出色的营销战略而在全球各地得到扩张。
第二节批发
菲利普·科特勒将批发定义为:包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。作为产销中介环节，批发首先是一种购销行为。其一是购进，即直接向生产者或供应商批量购进产品。这种购进的目的是为了转卖而非自己消费。其二是销售，将产品批量转卖给工商企业、事业单位，供其转售(如零售商)、加工再售(如制造商)或转化再售(如事业单位)。
批发商是从事批发业务的人或部门(公司、营业部、办事处等)，他们直接向生产者(或提供服务者)购进产品或服务，再转卖给零售商、批量产品消费者或其他批发商。
批量产品消费者，主要是对产品进行再加工或业务使用的部门，如加工厂、宾馆酒店、公用事业单位、机关团体等。
2.1 批发的功能与重要性
2.1.1. 批发的功能
批发的功能是由它在分销渠道中的角色地位决定的。批发商可以参与分销渠道的一部分或全部业务流程。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流等。在产品(服务)分销系统中，批发商承担功能的多少，取决于系统满足不同市场对产品花色品种、编配和储运的需求等情况。就总体而言，由于产品品种层出不穷，中间消费和最终消费者需求多变，更多地发挥批发商功能有利于企业为市场提供更多的选择机会，如规模、市场细分、融资、提供服务、选择运输模式等。表9附-1列示了批发商的主要功能。
表9附-1 批发商的主要功能
2.1.2.批发商类型
1)经销批发商又称商业批发商，指进行批发营销业务的独立法人。他们具有对所经商品的所有权，并完全独立组织销售。这类批发商约占批发商总数50%，是发商的主体。经销批发商又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。
完全服务批发商一般持有存货，有固定销售人员，能提供收货、送货及协助管理服务。它又分为以下两类:
(1) 批发商人以零售商为服务对象的批发商。根据其经营范围可分为：①综合商品批发商:可供应多条产品线的产品，如某些大型贸易(批发)公司；②综合产品线批发商:只经营一二条产品线产品，但产品的花色品种较全，如服装鞋类批发商。③专用品批发商:以很大深度专门经营某条产品线的专门产品，如化妆品批发商、鲜活水产品批发商等。
(2)产业分销商指专门向生产部门而不是向零售商供应商品(作为生部门的原材料、半成品或零部件)的批发商。提供存货、交货及信贷服务。经营范围宽窄不一，有的可能只供应一种产品(如轴承)；有的则可能供应该厂所需要的全部物资；有的则集中在某些生产线上，如OEM项目（原设备制造供应品，如紧固件、小型橡胶部件、轴承、电机等）、设备（如手工和动力工具、叉式起重机等）。
有限服务批发商服务项目较少。服务项目可机动调整，故有多样的服务方式。该类批发商还可细分为:
(1)现购自运批发商不提供送货服务，主要经销要求周转快的产品线。如水产品市场的批发商，大多数都是由客户登门购货，当面交现金(熟的客户也可以付支票)，并自行运回。
(2)卡车批发商在市场上有一批专门帮客户运货的车辆，车主自己有一批客户后，就可以增加一项业务一一销售。有的企业也自备卡车进行送货上门的批发经营口特别像牛奶、面包、冷冻食品等易腐商品，大多由生产厂包给卡车批发商，由他们及时、迅速地将商品运到各零售点，当面收回或定期收回现金。
(3)承销批发商这些批发商向零售商或其他客户征订商品，然后对供货市场进行优选，直接向生产商提货售给零售商。从收到订单起，承销批发商就拥有对货物的所有权并承担风险，直到将货物交给顾客为止。这种批发商通常经营大宗商品，如煤、木材、钢材和重型设备等。
2）经纪人与代理商与经销批发商的区别是这二者对商品没有所有权，只执行批发经营中的若干项职能。其主要职能是中介，为买卖双方提供信息与便利，并在成交后提取一定佣金(一般在2%～10%之间)。
（1）经纪人其职能是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，由雇用方付费，不备有存货，也不参与融资或承担风险。如食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等等。
（2）代理批发商是获得企业授权在某一地区的代理产品购销业务的批发商。它可以代表卖方，也可以代表买方。分为①生产商公司代理商。生产代理商可负责代理销售该生产厂家的全部产品，也可只代理其中某一部分。双方一般要签订合同，明确双方权限、代理区域、定价政策、佣金比例、订单处理程序、送货服务及其他各种保证。生产商欲扩大市场而本身未建立分销点时，常以此来节省成本。
②销售代理商。也是用合同建立供销关系，相当于生产商的销售部门。相对生产商代理商而言，销售代理商在地区、价格等方面有较大权限，可以兼营代理多家专业生产厂家的产品。
(3)采购代理商不是帮生产厂家销售产品，而是帮其采购所需物资(全部或部分)。不是代理批发某一类产品，而是专为一家或几家企业代理采购物品。采购代理商俗称“买手”，通常熟悉市场，消息灵通，能向企业提供质量高、价格低的采购品。采购代理商通常要负责代理采购、收货、验货、储运并将货物运交买主等业务。
2.2 批发商营销决策
2.2.1.目标市场决策
批发商的目标市场决策主要集中于两点：在选择经营商品基础上确定服务对象；确定服务的地区范围。
1)选择目标顾客群批发商经营商品种类即产品线的多寡、商品的性质，在很大程度上决定了其选择目标顾客的范围。经营多条产品线的综合批发商需要选择较宽的市场面，而专业批发商的目标顾客则较集中。批发商可根据服务对象的组织规模(如是大型零售商还是小型便利店)、客户类型(如是厂商、事业单位还是零售商，抑或二级批发商)、服务需求特征(如更重视供应品质量、购买成本、服务,还是准时交货或以上综合)等标准，选择确定适合自己的目标顾客群。
2)确定批发服务的地域范围。这是对市场覆盖面的决策.一般要依据自身实力、网点布局和市场潜力的综合分析来决定。
2.2.2.市场营销组合决策
除目标市场决策外，批发商还应根据市场变化，做好货品组合、服务、定价、促销等方面决策。
1)货品组合和服务决策批发商的货品组合是指经营的商品和服务的品类、花色、品种的组成。批发商若经销品种齐全的产品线，并保持充足的库存，可以应付迅速交货，提高客户满意程度。但这样必然会因库存多而增大成本。因此，要根据自己的实力与客户的需求来研判、决定自己合理的货品组合。货品组合的宽窄和服务项目的多少，要适合目标市场的要求。批发商应将资源和管理重点集中在那些能建立良好目标顾客关系的最重要的因素上。需要深入调研，把握目标市场，特别是主要客户所需要的特殊服务组合及其变化规律。
2)定价决策批发商传统的定价方法是在进货成本之上加上综合批发费用和利润。
随着批发市场竞争的加剧，批发商正在探索采用新的定价方法，如进一步强化差别定价，拉大不同批量、合作深度之间的价格差异；削减某些货品种类的毛利以刺激需求，带动全局。
3)促销决策需制定整体促销组合策略，使人员推销、营业推广、公共关系、广告等促销手段有机结合，达到更佳果。要重视并借鉴某些零售商所采用的促销方式，如形象促销(创品牌、打广告、公关)；加强订货会、展销会、客户座谈会等传统的批发促销手段。更多地通过集体努力向大客户提供优质服务，使之形成对公司的忠诚感；建立和充分运用公司的品牌、商誉，配合厂商的促销材料和促销计划强化促销。
4)地点决策一些批发商往往挑选租金低偏僻地区设点，效果并不好。批发商办公地点和业务网点同样应体现方便客户到达采购的要求，特别要做好批发销售点和货仓的地区配置。今天的批发业务已开始走向电脑化、机械化和自动化，业务网点必须有利于这些要求。借助一些专业批发市场的知名度与美誉度，把批发市场设在大型批发市场也是一种好的选择。因这里不仅有较高的知名度、齐全的服务机构，如交通、电讯、银行、公用仓库等，而且各类客户云集，方便洽谈沟通，利于提高批发业务效率。
2.3 批发经营及批发业的发展趋势
2.3.1.批发商的服务了解批发商的服务内容，对分销渠道的设计和管理是必要的。讨论批发商的服务分为几个方面：对供应商的服务；对零售商的服务；对商业和工业拥护的服务。
1)对供应商的服务尽管不少生产企业在改变传统的分销观念，试图通过直销将产品推向消费者，但大多数生产企业还是主张依靠批发商。这是因为:(1)批发商有自己的销售网络。能根据自己的经验划分潜在使用者并确定其需求。(2)批发商在各个销售市场持有存货。这有利于减轻小订单业务的仓储压力，缩短流动资金回收周期。(3)批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切关系。(4)批发商可用预付教和贷款的方式向企业提供融资服务，协助企业克服资金困难和开发新产品。具体来说，批发商对供应商的服务职能包括以下六个方面。供应商(企业)在选择自己的批发商伙伴时，通常要对这些服务职能作出评估。
（1）市场覆盖良好的批发商总能保持较大且较稳定的市场覆盖面，以满足制造商对其产品市场覆盖的要求。
（2）销售联系批发商必须具有在一定市场范围内联系大量客户的能力。制造商通过他们接触客户，大幅减少成本。
（3）存货储备批发商通常要储备制造商的产品，以减轻制造商的融资负担和存货风险。
（4）定单处理批发商往往同时经营多家同类企业的产品，定单处理成本可被多项产品分解，而不限于一家制造企业。
（5）市场信息可通过与其联系的客户了解其对产品和服务的要求，将信息传递给制造商，以便改善生产与经营管理。（6）客户支持向客户提供较全面的服务，包括退货、换货、安装、调试、维修、辅导等售后服务。
2)对零售商的服务
批发商与零售商的服务是不平衡的，一般来讲零售商对批发商的依赖程度要大。当然每一个批发商都希望有更多的零售商客户，而对零售商来讲，大多希望有一家称心如意的批发商就够了。零售商期望批发商所因具备的服务功能有:
(1)随时都可以供应品种齐全、低价、优质的商品。
(2)各种直接销售帮助，如特色产品的价格折让、现场促销材料、各种形式的广告等。
(3)对零售店的商店陈列、设计和材料说明书提供协助。
(4)对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。3)对商业和工业使用者的服务
我们把商业和工业使用者简称为用户。它们包括从批发商处购买配件的生产者，购买维护、修理和作业所需的供应品的机构。批发商为用户提供的服务，除了类似对零售商提供的之外，还有其他方面。
许多工业品生产企业是工程导向的。它们往往把烦琐的分销和采购任务转给专业批发商，即工业销售商。工业销售商将工业品销售给用户，其中主要是制造商，行使极为广泛的营销渠道职能。他们储存所售货品，包括:维修、作业供应品，零配件供应品，运作工具、设备等。批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户。许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。如机械工具和附件批发商常有专人帮助客户解决选择和使用相关产品方面的问题。一些电器分销商甚至可帮助客户改进存货方式，建议客户改变发货进度、预定产品项目、确定更适合自己的组件技术标准，以节约成本。;
工业品销售商正在不断改进业务工作，为客户提供系统销售和及时进货服务。
系统销售是建立在最终成本概念上的一揽子购销业务。通常指工业品销售商与用户之间建立一种默契或合约关系，使订购和分销低价值、重复使用的材料、配件、维护、修理或作业品业务，能按客户需要和双方商定程序自动进行。工业品销售商通常用以下三方面服务来保证系统销售工作:
(1)将用户需要的大体积货品从制造商转换到存货批发商；
(2)提供自动和半自动的订购服务；
(3)提供所订购产品的一天内发货。
这第三项又称JIT(Just-in-time)，或称及时发货。对用户来讲，一般都希望批发商尽量缩短从订货到发货的时间，以便灵活地安排生产的进度。这就需要双方更为紧密地合作，加强沟通。JIT的引入需要批发商持有更多的存货，这样就会增加成本，但JIT对许多批发商来说是一个巨大的机会，只要能充分利用它。
工业品销售商采用建立分销链的方法来解决JIT中的存货难题，并强化自己的分销功能。他们通过建立一个先进的存货、采购和分销系统，确保其规模经济性。分销链的各系统连结着大量客户，如工业用户、机关团体、酒店、快餐店等，不仅提高了存货能力(储存更宽的产品线和更多花色品种)、方便客户大批量采购，而且具有低成本优势。有些分销链是工业品销售商投资建立起来的，这要求有较雄厚的资金。大多数分销链是采用联合互助方式建立起来的。合作成员能够履行发货的承诺，提供互惠折扣，维护有效的电话订购系统，提供更深更多的存货，提供附加服务，制定合适的销售程序(如定期的销售访问)，保持多种品牌覆盖，提供快速的订货一发货时间，并且提供质量保证。
2.3.2.批发业发展趋势
随着经济与市场环境的变化，批发业的经营方式已经和正在发生重大变化。研究其发展趋势，对批发商提高经营管理水平，对制造商设计与管理分销渠道，都是重要的。
1)国际批发业的发展趋势
随着世界经济一体化，世界批发业正不断革新。许多批发商不断为自己的业务注入活力，成为富于竞争力的渠道成员。
(1)聚焦战略重新评估自己的战略任务，放弃对实现公司目标贡献小的项目，聚焦于具有竞争优势的产品细分市场上。导致批发业务进一步专业化。
(2)营销支持理念许多批发商将公司业务定义为“营销支持业务”，即他们与客户的关系不仅仅是购销关系，而是营销支持关系。他们意识到自己的主要目标是帮助供应商和客户制定有效的营销方案。
(3)加强技术装备科技装备被批发商视为发展的重要动力。从条形码、扫描仪到全自动仓库，从电子数据交换，到传播卫星和录像设备，批发业技术装备不断完善，以图降低成本，提高生产力，促进信息管理，改善服务。
信息系统的发展极大地提高了批发商的服务能力。电子数据交换系统（EDI），一种被生产企业和零售商广泛使用，以控制存货和进行交易的电子协定书，已经被批发商采用，以便综合处理从许多供应商那里来的订单，加速信息流和产品流，降低成本。
(4)开拓国际市场国内市场竞争驱使批发商寻求境外发展空间。经济全球化和高科技的采用为他们开拓国际市场提供了方便。据资料，美国28万个批发商中大部分都通过合资或营销联盟将其业务拓展到海外。他们大约有1896的收入来自国外。与此同时，日本、德国、意大利、瑞士等国家的批发商也在世界各地寻找商机。
第三节物流与供应链
在营销渠道中，必须作到将产品在适当的时间将适当数量转移到特定的地点，以便最有效地交给最终消费者。实体分配是由实体分配系统，或称物流系统来执行的，这个系统的成员包括生产厂商、中间商、运输商、仓储商。那么，如何有效地组织物流系统成员之间的良好合作呢? 本节讨论物流与供应链系统、物流与供应链决策以及有关的管理问题。
3.1 物流与供应链的意义
物流的作用是：将商品在生产和消费之间存在的时间、空间上的距离连接起来，使产品能及时、方便地从生产者处到达消费者处。美国物流管理协会（CLM）认为：“所谓物流，即以最高效率和最大成本效益，满足顾客需要为目的，从商品的生产地到消费地点，对包括原材料、在制品、最终成品及其相关信息的流动与储存，进行设计、实施和控制的过程。”
物流产生的市场背景是工厂化生产。为提高生产效率，选择合适的生产地点建立工厂，配置高效率生产设备实行基地化、大规模的生产。而集中生产导致生产与消费在空间上的分离，因而必须通过物流才能实现产品与消费者的结合。伴随这样的活动，要发生一系列费用，该类费用占产品总成本相当大的比重。资料显示，在西方国家，流通费用占10%～30%左右；在美国，所有产品从原产地到最终用户每年花费6000亿美元，占GDP的11%；日本的调查结果是：物流费用占产品销售额的11.5%,啤酒等产品则高达30.7%。因而告诉人们，单纯注重生产、加工过程的效率是不够的，必须同时使物流成本降低，才能增加企业盈利。科学技术的进步、电子计算机的采用、新型运输工具及现代化装卸
手段的发展，为物流实现信息畅通、周转加快、成本降低提供了支持，使得物流领域获得了进步的机会。
物流已经成为一种重要的竞争手段。迅速、及时、准确的商品运输是企业减少库存、节省保管费用的前提，是抢占市场、维护信誉的保证。适时适量的商品储存，为企业创造了按批量采购的条件，并可集小额运输为大量运输，使运输得以最经济的方式进行。通过良好的物流工作，企业在扩大销售、降低经营成本方面将更加主动，因而在市场竞争中将处于更加有利的地位。
供应链的概念在1980年提出，受经济及用户需求等的不确定性的增加，技术迅速发展等因素的影响，供应链管理提出的时间虽然不长，但已经引起人们的广泛关注，尤其受到那些致力于完善精益生产、TQM（全面质量管理）、JIT等管理思想的企业的青睐。而互联网的出现，使得把客户接入系统的成本变得非常低廉，实时的信息可以在供应商、经销商和客户之间自由流动，他们之间的边界也进一步消融，从而为实现供应链管理提供了机会。
供应链定义：指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，将产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者连成一体的功能网链结构。在这个网络中，每个贸易伙伴既是其可户的供应商，又是其供应商的客户。
供应链管理覆盖了从供应商到客户的全过程，主要涉及四个领域：供应、生产计划、物流、需求。供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以英特网为依托，围绕供应、生产、需求满足来实施的。
3.2物流的目标
对于物流的目标，可归纳为：以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，送到适当的地点。然而具体在实行时会发现，目标中某些条件是相互矛盾的，不可能同时被满足。如果要降低成本，就必须减少库存，降低运输成本，但这样做又要影响到对顾客的服务水平。因此，在实际的物流目标决策中，必须从对顾客服务水平和成本两方面综合考虑，以保证在一定的服务水平上，使物流成本达到最低。
服务水平的高低是影响顾客购买行为的重要因素。影响物流服务水平的因素一般包括以下几点：交货准时，提供紧急定货，搬运的可靠性，次品的退货、补偿，供应者存货等。
公司在确定自身的服务水平时，应综合考虑竞争者的服务水平来加以确定。企业应力求作到所提供的服务水平最少要与竞争者相同，这样才不至于使企业失去吸引力。但对企业来说，其最终目的是获取最大利润。因此，企业在确定物流的服务水平时，必须同时考虑实物流成本的变化，以达到企业的整体效益最大。
企业还须制定各项服务应达到的目标。如某公司制定的服务标准是：收到订单五天内保证交货，产品有质量问题全额退款，按顾客要求的发货批量准时发货等；可口可乐公司提出的目标是“把可口可乐放在人们伸手即可取到的地方”。
制定了一系列目标后，企业便可设计物流方案，以最低的成本达到目标。物流的成本，一般包括订单处理、运输、仓储、收发货及管理等方面。实际的分析计算中，常用如下公式计算物流的总成本：
D=T+FW+VW+S
式中：D为物流总成本；T为总运输成本；FW为总固定仓储成本；VW为总变动仓储成本；S为平均交货延误损失。
物流成本是企业的主要成本项目之一，因此须合理选择物流系统，找出成本最低的物流系统。
3.3 物流的主要决策
下面讨论对物流影响重大的几个问题——如何处理订单？商品应储存于何处？储存应保持多么大的量？如何运输商品？
3.3.1.订单处理
今天的企业必须考虑的是：从顾客处得到订单后，如何使“获得订单——收回货款”的周期尽可能缩短。从得到订单后到取得货款要经过一系列环节：向销售员转交订单，订单被输入，客户信用检查，安排存货及生产，发货，传送发票，收取货款。显然这个周期越长，则使顾客等待越久，同时公司的业务效率降低、利润减少。由于计算机、通讯技术的进步，使得获得订单后的整个过程的处理速度大大加快。如通用电器公司在接到顾客订单后，立即开始检查顾客的资信水平，决定是否发货及在什么仓库发货，计算机发出装运单、顾客帐单，更新存货记录，为新的存货发出生产指令，并把这些信息反馈给销售代表，说明顾客订单已在处理之中，以上这一切所用时间不到15秒钟。
3.3.2.仓储决策
公司必须拥有一定量的产品库存，以应对随时可能到来的订单，因为生产和销费的周期很少一致。如许多农产品的生产是季节性的，而需求却是持续不断的。储存功能缓和了预期数量上和时间上的差异。
公司必须决定一个储存场所的合理数量。储存场所多，则意味着能够较快地将货物送达顾客处。但仓储成本也将增加。储存场所的数量必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。有些公司的仓库设在厂内或者工厂附近，有些则设在全国各地。公司可以拥有私人仓库，或者租用公共仓库，如零售商、批发商或制造商所有的可租用场地。自有仓库因对其有充分控制权而信息传递快、运作高效；而公用仓库不需自己投资，地点选择灵活，面积可视需要而调整，对于如季节性商品很适合。
储备仓库的商品储存时间为中期到长期。有时公司用中转仓库来代替储备仓库。而中转仓库从各个工厂和供应商那里收到商品，然后就尽快发送出去。如一个半导体公司在关闭了它6家中转仓库，在新加坡建立了中央分销仓库后，公司的标准交货时间缩短了47%，分销成本2.5%，而销售额增加了34%。
旧式的多层建筑仓库，因其内部货物搬运及管理方式的低效率，受到了来自新式的单层的自动化仓库的挑战，这种仓库装有由计算机控制的先进的货物管理系统。电脑读出商店的订单，指挥起重机和电动吊车集中商品，将商品运送到装货码头，并开出发票。这些仓库减少了工人的工伤事故，降低了劳动成本，减少了商品被盗和破损率，并且加强了存货控制。
第三方物流：在美国尽管有90%的美国公司自己执行实体分配功能，但越来越多的公司开始与专业物流公司结成长期联盟。这一趋势也同样出现在欧洲。第三方提供者可分三类：多样化的，处理多种多样产品的；服务于特定产品和行业的专业物流公司；服务于特定用户的，对其供应链实行全权承担的。
渠道成员可因多种原因而利用第三方系统：取消自身仓库和分销功能，以集中资产，提高效率；将精力集中在核心业务上；减少雇员及内部管理的成本；改善服务；
3.3.3.存货量决策
在物流中另外一个决策是存货量问题。企业若保有充足的存货，则无疑能很好满足顾客订货要求，消除了交货延迟等问题。但反过来过多的存货增加了企业的存货费用，导致成本提高、资金效率降低。所以在决定存货量时，必须综合考虑：增加存货造成的成本增加和因存货增加可能增加的销售额、利润额这两方面。存货决策一般包括两方面内容：确定订货点，确定定货量的大小。
订货点是指重新开始订货时的存货水平。即当存货降到这个点时，必须重新订货补充库存。在决定订货点时，还应该考虑各种不可预见因素的影响。因此，通常实际订货点比理论订货点要高一些，
目的是保证有一个安全的库存，不致因库存不足而导致交货延误。但另一方面也不能因此而无限制地提高订货点，因这样做将导致存货成本上升。
决定订货点时，主要考虑因素：从订货到交货的时间间隔的长短；市场需求及其变化。关于订货到交货的时间问题，相对容易确定，而对于市场需求的变化，则需认真研究才能确定，理论上可按以下公式计算：
Q = dt
式中：Q为理论订货点；t为从订货到交货的时间；d为t时间内每天平均需求量。
上式是计算理论订货点的方法，实际应用当中需要注意，由于市场需求在不断变化，因而在不同的订货期内平均需求量可能有较大的差异，特别是一些季节性产品更是如此。因此，订货点也需要根据市场需求的变化进行调整。另外，如果考虑安全库存量，即为应付市场需求的波动高出理论订货点的库存量，那么可以对上式进行修正，得出实际订货点的计算公式如下：
Q′= Q + q
式中：Q′为实际订货点；q为安全库存量。
订货量是指每次订货的批量的大小。市场需求一定的条件下，订货量越大，订货次数越少。但订货量的大小又受两方面影响，一是供应商，二是企业的成本。对于供应商来说，如果供应的用户较多，生产比较稳定，则对订货量影响不大；如果供应的用户少，生产能力不能充分发挥，则由于生产准备成本，即在生产准备阶段需要的投入问题，一般要求有一个最低的订货量。
从企业本身来讲，订货量的大小主要是从成本角度考虑的。定货量的大小对企业成本的影响主要反映在订货成本和存货成本两方面。订货成本指订货过程中所支付的各项费用。一般来说，随着订货量的增加，单位订货成本是减少的。而对于存货成本，随着订货量的增加，平均库存量会增加，单位存货成本则要增加。如果将单位订货成本与单位存货成本相加，可得到一条由于订货量的变化而引起的订货与存货成本总和——总成本的变化曲线。这条总成本曲线上必然存在一个单位总成本最小的点，这个点所对应的订货量就是最佳订货量，如图9附-1中D点所示。
图9附–1 最佳订货量的决定
由于最佳订货量的存在和存货成本对企业成本的巨大影响，因而企业对于存货问题越来越关心，国外一些企业应用诸如准点生产方法（JIT），以使存货减少，提高企业的经济效益。
3.3.
4.运输决策
许多商品的生产基地只能设置在某个远离市场的地方，而不能接近市场。如，绝大多数农产品的生产总是远离城市；出口商品的生产在一个国家而消费者却在另一个国家；石油、天然气的采掘地总是远离其用户所在地。部分原因是自然条件（尤其是资源自然分布条件）的限制，部分原因是政策和
法规的限制。如果工厂或商品生产基地设置在远离市场的地方，就必须考虑如何把有关商品从产地运输到消费地的问题。
现代企业可以有五种运输方式供选择：铁路、航空、公路、水运和管道。物流部门在选择时，要考虑的因素包括距离、速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。一般来说，长途、大量货物的运送主要采用铁路或水运，但是它们通常不能把货物直接递送到顾客手上；而短途、少量货物的运送则采用公路运输方式，可以实现送货上门；少量且快速的运输方式首推航空运输；运量大、但比较缓慢的则是水运；管道运输主要用于气体、液体和粉状物质的大量、连续和远距离运送。例如把石油、天然气和煤尘从产地送往用户。如果物流部门要求快速直达顾客，空运和卡车运输可能是主要选择对象。如果目标是低成本，那么水运和管道就是主要考虑对象。在许多国家包括我国，公路和铁路运输在所有这些运输方式中，是选择率和使用率最高的运输方式。
为了提高运输速度、降低成本和保障安全，越来越多的企业采用综合两种或多种运输的方式，即联运方式，这要归功于集装箱化技术的发展。集装箱技术将货物装入铁箱或拖车中，使之便于在两种运输工具之间转运。铁道平车运输是指使用铁路和卡车联运集装箱；平底船联运是指用船和卡车联运集装箱；火车船联运是船和火车联运；空中卡车联运是飞机和卡车联运。每一种联运方式都能向客户提供独特的益处。
思考题
1.请举出一些零售商实施差异化经营的有效的方法来？
2.比较超级市场与便利店的定位与经营方式有何不同？
3.批发商在营销渠道中得以存在的原因是什么？
4.现在零售业正通过多种方式直接与厂商建立联系，绕过批发商，以减少成本，提高竞争力，作为批发企业应该如何应对这种变化？
5.一个季节性产品的生产企业，它的生产——存货决策主要有哪几种？
案例：“散户”抱团誓破国美重围
上海空调销售市场的价格战提前打响，包括国美、永乐、联华在内的家电连锁巨头相继抛出超亿元的空调品牌包销定单。
5月中旬，业界突然爆出消息：8家在上海商务中心家电城设柜的中小家电销售公司，也联合出资1亿元，“买断”乐华空调上海销售权。这些原本“自相残杀”的商家们开始了“没有人知道会走多远的合作”。对于乐华这次“得罪”连锁巨头亲近“散户”，业内人士并不感到意外：“中小商户就像一盘散沙，不联合就必定走向死亡。”
在上海，国美、永乐、华联三家连锁巨头占据了45％的市场，另外55％的市场则被其余400家“散户”瓜分。以乐华项目为起点，后者正试图改变家电销售市场的势力格局。
联购分销
5月18、19日两天，一款今年新推出的乐华柜机，以搭送乐华手机的方式开始在上海商务中心家电城促销。上海商务中心家电城营销信息部经理王说：“以前也有过中小商家联手进货的例子，例如做西门子的冰箱和洗衣机，做伊莱克斯和夏普的空调等，但都是几千万元的小项目，从来没有做过上亿元的单子。”大单子意味着更多的资金和更大的风险，一直都是国美、永乐等巨头的专利。然而，当3月素有“价格杀手”之称的乐华找上门时，商务中心家电城开始“激动”起来。这个一直保持国内规模最大的非连锁家电卖场，正在为几个连锁巨头的“围追阻截”苦恼不已，而一些亏本的商户开始离场，商
场全年营业额也比最好时减少了整整2亿元。
商务中心总经理认为：拯救家电城的最好道路，就是从过去单纯出租场地的传统经营路子里拓展开来，向做“商品经营（兼顾售卖经营）”的方向发展。
但乐华“1亿元的单子，商务中心家电公司一家肯定做不下来，给任何一家（非连锁）公司也做不下来，必须组成联合舰队。”商务中心的办法是：由商务中心家电公司牵头，联合其他商户的力量共同吃下这块蛋糕。很快，在家电城设柜的大名、致达、金铭等7家公司走到了一起。5月14日，商务中心家电公司总经理王彩亮与乐华上海分公司总经理戴凤谷正式签订合同，下单1亿。而在此之前家电公司与7家入伙公司签订了集资与分销协议。
不过与外界传言有出入的是，1亿元并非“买断”所有乐华产品，而是专门为商务中心定制乐华系列空调，这些型号的空调只从商务中心走货，而国美、永乐和专做代理的市北公司等还是可以从乐华拿到其他型号的空调。但区别显然也是巨大的，与以前商务中心每年2千万的销量相比，1亿元的订货量将使这11家中小公司“享受到只有国美才享受到的优惠政策”；这些公司进口乐华的价格比以前整整下降了5％，还不包括1年后的返利优惠。
尽管大家都不能保证，到底1年内能否卖出1亿元的乐华空调，但整个合作过程还是十分顺利。作为一次尝试，这次已经朝前跨了一大步，从中可以看见中小散户“合作求生存”的迫切愿望。
“散户”之恨，其实业界早已是暗流涌动。
就在3月，商务中心家电城曾有一次大型集会，近80个商家老板到会，群情激昂，呼声一致———“联合起来”。他们的想法是，充分利用商务中心家电城的品牌优势以及各家商户的经营渠道优势，大家联合组成一个股份制的大型公司去对抗那些连锁巨头。
这些曾经腰缠万贯的老板们有着积蓄多日的“怨愤”。当年商务中心的兴盛成就了他们的事业，有的甚至做到了上亿家产；但如今生意却是江河日下了。
吕厚祥，上海协韵电器有限公司董事长兼总经理。1996年商务中心正式开业时，他进场做TCL王牌彩电，当年完成销售额1000万元，成为TCL在上海市场的最大销售商；到1999年，他更是做到年销售2000万元，月营业额250万元，依然保持上海第一。
但是1999年的辉煌很快就成为再难达到的历史，2000年他连降两级，月营业额200万元左右，退居第三。跑到前面的是家电连锁销售商：第一名是永乐，第二是国美，他们的月营业额都在260万元左右。此后吕一直排在第三位。
事实上，吕厚祥能保住前三得益于他积极地从商务中心向其他销售渠道拓展，2001年他开始打进包括乐购、农工商、联华和大润发在内的超市，通过占场地拿扣点的方式扩大市场终端，这才使得他在商务中心市场销售陡降40％的情况下，依然能有较大规模的走货。
但是现在看来超市的生意也很难做了，连锁卖场价格便宜，走货快而多，不断抢走了客户；而吕的销量节节走低，销量越低成本越是高昂，进价与出价越是没有优势。
吕的生意每况愈下。到了今年，除了欧尚和乐购两家，他关闭了其他超市的业务。利润率也是一路趋薄，1999年时可以有8％甚至10％以上的毛利率，到现在却只有2％左右，去掉人力、运输等成本，纯利率只在1％左右。
吕厚祥的“幸运”在于他至少可以保平，到年底还多多少少有些返利；更多的中小商家却是在亏本。商务中心家电城内120多户商家，超过八成是亏本！因而，虽然现在名义上依然有120户商家，其实有许多已经亏本离场，其场地则被稍有实力者买下。而整个家电城虽然保持全国单店营业额第一的地位，但其年销售额已经从1999年的18亿元降为去年的16亿元，而整个上海市“散户”的数目也从原来的1000多家，减少到现在的近400家。
厂商支持下的“起义”
“他们仗着自己店面多，资金雄厚，搞低价竞争，他们是踩着别人的血发财。”一个老板出语激愤。相对于连锁卖场，多商户聚集的家电市场无疑算是老业态了。在新业态的冲击下，老业态举步维艰也并非家电一行；但正如其他行业一样，传统业态也决不甘心轻易退场。
尽管商务中心家电城里8成商家亏本，但许多商家依然是咬牙在此设柜，最近一些大商家和厂家还专门前来设立专卖柜，于是家电城租金不降反涨。王说，“上海商务中心家电城是国内家电品种最多最齐全的一个地方，甚至在全国都是一个标志性的地方，散户宁愿亏本也来设柜，就是要在这里做形象，打品牌，为其在其他渠道的销售做门面。”散户表面上是不愿从商务中心退场，实际是不愿意从整个家电市场退场。
而据一些专家分析，零散商户在整个家电市场起到了很好的拾遗补缺的作用，依然有其生存的价值，关键是怎么生存。市场上游，也就是厂家层面，也明显表露出不愿“散户”退场的态度。
如这次合作，一方面是中小商家可以帮助其走货，何乐不为；另外有分析指出，厂家更想“平衡市场”，扶植一种力量以制衡日见强大并不断开始“控制”厂家的连锁商，重新把主动权拿回来。
家电连锁巨头成功的原因，就在于他们能够以大进货量对厂家形成价格谈判优势，因为它们有大规模销售终端。
王对此看得很清楚：“其实从整个市场占有率来看，传统商户的总体市场占有率比任何一个连锁巨头都多，比所有连锁巨头的总体市场也要多，如果把这些分割低效的销售渠道联合起来，并形成一个统一的公信的品牌，那么（打败）任何一个连锁巨头都不在话下。”
但怎么联合却是个问题。8家公司的合作是个案性的，各户人家是自愿基础的结合，大家是自报承销台数；但是市场的激烈竞争却要求一种更加稳固、统一、简政而高效的合作，也就是3月集会所提出的，成立一个集中各家优势的股份公司。
这样麻烦就开始多起来。有多少人会放心把自己白手起家赚来的家产投出来让人家管理，有多少人愿意完全贡献出自己的销售渠道，大家对于股比的分配如何取得一致，是否能建立正规而完善的现代企业制度，各大小股东是否能做到不插手经营而直接听命于决策层，是否能在承担销售义务时抛弃私心，是否能够保证在销售之后的诸多服务，这样一个大的销售网络建立起来后是否有足够的物流实力来运作……等等。
市场人士认为，其实家电散户的联合有点类同已经在上海展开并获得成功的杂货店的整合，上海烟糖集团在政府支持下对3万家原本各自为政参差不一的“夫妻老婆店”整合成统一品牌、统一管理、统一配送的超便利店，一举占领了一个庞大的市场网络。
于是，在“生死一线”的家电“散户”市场，一方面是暗流激荡，另一方面许多人却又似乎在等待一个英雄的出现，或者一个时机的来临。
而家电连锁商尤其是国美的有关负责人士则说：“我们欢迎竞争。”
讨论：
在中国，许多行业的企业今后早晚都要过这一关。众多的“散户”面对大型连锁压迫这样严峻的局面，必须寻求出路。出路在哪里？以某种方式联合可能是选择之一，现在似乎在等待一个创新，问题是建立一个什么样的模式能使各方均能接受？请提出你的思路。
案例资料来源：21世纪经济报道2002-05
物流公司营销方案 在现在经济发达的今天，我们的生活中离不开物流，小到我们的生活起居，大到国家的经济，都要有物流才能做好，有个学者说过，物流是最后一块未开垦的黑暗大陆。物流管理营销也是很重要的，物流管理是一个复杂的过程，包括供应、保管、运输、发送等活动的管理。必须树立以客户为中心的服务战略，建立有效的管理组织，实行严格的物流成本控制。 物流企业必须以顾客为基础，以顾客的需要为出发点，制定与目标市场相适应的营销策略。一、寻找合适的市场定位： 在当今的社会中，要想获得市场就心须找到属于自己的市场准则，不管是什么样的企业，都要寻求好的市场定位，有了市场就能在竞争中立足，物流营销也是一样。物流营销策略，正确认识物流城求对象，确定合适的目标市场，并进行合理的市场定位物流市场是一个庞大而复杂的整体，不同的消费者有着不同的物流服务需求。对于一个物流企业来说，不可能满足所有的需求。物流企业必须确定目标服务对象，确定自己的物流服务项目，制定合理的营销策略吸引目标消费者。因此，物流企业首先必须运用科学的市场调研分析方法，了解目标需求者，了解他们的消费心理，需求特征，潜在顾客的需求，以及物流需求者对物流服务的满意度的评价标准等。根据调研结果对物流市场进行细分，然后结合企业自身的资源条件和特定的市场营销环境选择适合企业发展目标市场，并进行合理的市场定位。提供恰当的物流服务，使自己的优势得到充分的体现。这样才能在竞争中立于不败之地。 二、实施的营销策略： 物流企业怎么才能在竞争中占有一席之地，关键在于它的服务理念，一个公司的服务理念是很重要的，它指导我们在工作中要怎么样去做才是对公司最好的，一个公司如果连一个理念都没有，那它是不会发展壮大的。物流企业提供的服务对消费者而言是必须知道的这样，物流需求者才有购买的可能。如果消费者根本不知道你能提供什么样的物流服务功能，程度如何，物流交易也就不可能产生。反过来，如果消费者知道你能够提供的服务以及水平，但是他不知道他的需要，物流交易也不会发生。所以这两者都是至关重要的，只有这两方面对合在一起才能起到作用。 三、实施一对一物流营销策略： 不同服务方式有不同的效果，在与客户的合作过程中，在保证原有的合作的基础上，不断推出新的服务品种，拓宽服务面。寻找到合适客户与公司的最好的服务的基础。这样不仅能为客户提供个性化的物流服务，也为公司赢得信誉。这样不但能提高客户满意度和企业的知名度，也能避免一些盲
物流市场营销试题四及答案 一、选择题（下列每道题有一个或多个正确答案，将答案填在括号中，每题2分，共30分） 1. 市场的构成要素是（） A、人口 B、需要 C、购买力 D、购买欲望 2. 决定购买者讨价还价能力的因素主要有（） A、购买者利润的高低 B、购买者是否相对集中并且大量购买 C、购买者对产品质量的敏感性 D、产品在购买者成本中占的比例 3. 以下不属于“拉”式促销策略的是（） A、营业推广 B、广告 C、人员推销 D、公关关系 4. 现代物流营销的观念主要有（） A、客户满意的观念 B、物流客户服务的观念 C、关系至上的观念 D、4C的物流服务观念等。 5. 营销战略主要包括（） A、市场细分 B、市场选择 C、目标市场定位 D、产品促销 6. 物流企业中最常见的预测方法有（） A、德尔菲法 B、订货法 C、意见收集法 D、访问法 7．物流信息系统对现代物流企业的重要意义有（） A、提高物流服务质量的直接途径 B、提高现代物流中心服务效率的必须条件 C、节约物流成本的重要途径 D、获得利润的最大手段 8. 一般来说，工业品的促销工具主要是（） A、营业推广 B、广告 C、人员推销 D、公关关系
9. 以下属于企业的微观环境的有（） A、供应商 B、企业内部各部门 C、经济环境 D、竞争者 10. 营销组合策略一般包括（） A、产品策划 B、定价策划 C、分销渠道策划 D、促销策划 11. 物流市场细分的主要理论依据是（） A、同质市场 B、密集市场 C、异质市场 D、专业化市场 12. 物流企业在命名时需注意（） A、独特性 B、恰当性 C、可记性 D、灵活性 13. 一个品牌可能传递的意义有（） A、属性 B、价值 C、文化 D、个性 14、四种市场营销控制手段中包含（） A、财务控制 B、盈利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 15. 管理者必须用产品线、顾客类型、地区及其他要素来认真说明市场份额的变动。一种有效方法是通过几个要素来分析市场份额的变动，即：总体市场份额=( )×（）×( ) ×( ) A、顾客渗透率 B、顾客忠诚度 C、顾客选择性 D、价格选择性 二、判断题（每题2分，共20分） 1. 客户总是愿意从能为其提供最高顾客价值的服务供应商那里购买服务。（） 2. 在一个尚未成熟的物流市场（即产品标准程度低），价格会趋于稳定，购买者对价格的敏感性不是很大，购买者讨价还价的空间不大。（） 3. 对于一个起步较晚的新企业，成本领先战略是最为可取的战略。（） 4. 市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位并安于次要地位，在跟随和共处的状态下求得尽可能多的收益的企业。（） 5. 品牌是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。（）
市场营销、物流的发展历程及关系 一、市场营销的历程 （一）国际市场营销的过程 第一阶段，市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置，并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。此时，市场营销学的研究特点：第一，着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；第二，研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段，20世纪20年代至50年代为发展阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐，危机对整个资本主义经济打击很大，企业难以生存，为了使它发展采取了市场营销战略。这个阶段，市场营销学的研究特点：第一，并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；第二，在更深更广的基础上研究推销术和广告术；第三，研究有利于推销的企业组织机构设置；第四，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 （二）中国的从整个发展过程来看经历了几个阶段 1．引进时期(1978～1982年) 在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。只是为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。 2．传播时期(1983～1985年) 经过前一时期的努力，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
物流营销策划书 一、公司介绍 本公司位于江苏省徐州市，主要经营与物流企业相关的各项业务，如：装卸、包装、运输、配送等。由于自身实力有限加上金融危机的影响，企业的营业额不断下降，实力与竞争力大不如前。为扭亏为盈，本企业通过对市场的调查及市场环境的分析，制定营销策划书，对企业资源进行重新整合与规划，重新出发，争取在市场中占有一席之地。 二、营销环境分析 传统运输、仓储企业向第三方物流企业转变的重要标志，是企业能否为客户提供一体化物流服务，是否拥有结成合作伙伴关系的核心客户，从目前情况看，我国大部分物流企业仍然主要在提供运输、仓储等功能性物流服务，通过比拼功能服务价格进行市场竞争，要改变这种状况，一个重要方面就是要超越传统物流服务模式，在服务理念、服务内容和服务方式上实现创新。首先，要认清一体化物流与功能性物流在服务性质、服务目标和客户关系上的本质区别，树立全新的服务理念；其次，要在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新服务内容，实现由基本服务向增值服务延伸，由物流功能服务向管理服务延伸，由实物流服务向信息流、资金流服务延伸，为客户提供差异化、个性化物流服务；同时，要根据客户需求，结合物流企业自身发展战略，与客户共同寻求最佳服务方式，实现从短期交易服务到长期合同服务，从完成客户指令到实行协同运作，从提供物流服务到进行物流合作。 （一）国内环境分析 我国的现代物流需求虽然存在，但还未达到由需求拉动产业发展的程度。不少企业不太了解我国物流市场需求状况就急于进入物流市场，势必会给物流企业带来巨大风险，使企业利益受损，同时也不利于中国物流产业的良性发展。虽然我国现有的物流服务还没有摆脱传统的以运输费、仓储费为指标的结算方式，但物流企业在开发一体化物流项目时，仍应避免与客户纠缠于就功能性服务收费进行讨价还价。要从客户物流运作的不足切入，与客户共商如何改进，让客户先认识到物流企业的服务能带来的好处，再商谈合理的服务价格。实际上，客户因为物流合理化而发展壮大，物流外包规模自然会相应扩大，双方合作的深度与广度也会随之增加，物流服务的收益和规模效益必然会提高，这就是双赢的合作伙伴关系。 （二）徐州市物流现状及发展思路与目标 1、现状 徐州铁路地处苏、鲁、豫、皖交汇区域,物流市场潜力巨大,有较大的市场机遇。辖区丰富的物流资源,由于一系列主客观原因,尚未有效开发创效。为之,必须认真研究,制定对策,把握机遇才能实现铁路物流业的发展。一、徐州铁路物流业的现状徐州铁路的物流企业是在铁路多元经营运输延伸服务项目的基础上发展起来的,从业务性质看主要开展了运输、
物流市场营销试题一及答案一、名词解释（每题8分，共6题，共48分） 1. 市场 2.市场营销 3. 集中化战略 4. 物流信息系统 5. 成本领先战略
6. 差异化战略 二、简答题（每题8分，共5题，共40分） 1. 市场营销与推销的区别是什么？ 2. 现代物流营销的观念包含哪些内容？ 3. 简述SWOT分析方法。
4. 简述物流市场营销的特点。 5. 简述物流市场营销信息系统对物流企业的重要意义。 三、案例分析题（共12分） “当当”的天使之翼1
“没有信息化，就没有当当今天的业务”，当当网联合总裁俞渝这样评价。 互联网一个最大的优势就在于信息的快速传递，对于网上开店，在这个特点上发掘更大的潜力是毫无疑问的。1999年，当当网正式投入运行时，网站还是找人做的。而发展至今，当当的信息化系统已经日渐庞大，包括了内容管理、信息发布、反馈行为分析、CRM、供应链、生产、财务以及办公系统等。 俞渝认为，网上购物最有魅力的地方就在于互联网可以追踪客户的行为，“就像你去任何一个商场100次，或许也没有人认得你，但你到当当网一次，系统就认识你了”。与传统企业的运行方式不同的是，网上交易的前端主要是消费者，所以对他们的管理是便成了一切的源头。这也是当当信息化的重点，即客户关系管理系统是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求，并不断对产品和服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。 当当开始做CRM系统时，并没有找到数据和架构完全匹配的软件，所以全靠自己开发。到了现在，对每一个在当当上购物的客户，当当都可以从金额、频次、级别等方面对他进行统计和消费行为分析。 俞渝一开始就意识到，作为零售企业，对消费行为进行分析相当重要。从图书销售起家的当当，通过对顾客行为的分析，逐步地发掘着自己的市场。 例如，2003年当当开始涉足百货业。根据对客户群特点的分析，当当发现客户群的构成中60%是女性，这样的数据就让当当有一定的把握去尝试化妆品。再如，看到育儿类图书的畅销，当当就开拓了母婴类产品。就是这样一个简单的推理，当当不断地拓展着产品类别，一直到数码产品、个人洗护用品等。 虽然不是制造企业，但当当也有自己的生产系统，它不生产产品，而是后端供应和前端服务的衔接。生产系统提供订货和退货层面的支持，需要监控的信息基本上是每天订单进入的数量、配齐后发出的数量以及可能需要做缺货处理的数量。 当当的生产系统从客户端做起，首先就是订单处理。对商品的管理，通常按照类别进行。当当有不同的产品组，如图书音像、家居、电子类消费等，支撑其发展的是同一个信息系统。然而，各类产品需要的数据不同，在生产系统的管理上也有不同的体现，也就是说需要提供给顾客的信息是不一样的。例如，图书需要提供的是图书编号、出版社等信息，音像制品则是演员、歌手、作曲家、乐队
《物流市场营销》复习题 二、综合选择题（每小题至少有一个正确答案，请把正确答案的标号填在题干后的括号内，多一个、漏一个均 不得分。 1. 按资本构成分类，物流企业可分（） A．区域性物流企业和和跨区域物流企业 B.国有企业、民营企业和外资企业Ｃ．自营物流企业、第三方物流企业和第四方物流企业Ｄ．综合性物流企业、机能整合型物流企业、运输代理型企业和缝隙型物流企业 2．高市场增长率、高相对市场占有率的业务，即（） A.问题业务Ｂ．明星业务Ｃ．金牛业务Ｄ．瘦狗业务 3．物流企业的业务发展战略主要有（） A. 密集型增长战略 B.一体化增长战略 C.多元化增长战略 D市场开发战略 4.物流市场营销环境的特征有( ) A.客观性 B.相互关联性和相对分离性 C.多变性 D.不可控制性和企业的能动性 5. 物流市场营销信息系统的基本内容（） A．内部报告系统 B.市场情报系统 C.市场调研系统 D.市场分析系统 6.按物流市场营销信息发生的时间顺序,可分为( ) A. 原始信息和加工信息 B.内部信息和外部信息
C.计划信息、控制及作业信息、统计信息和支持信息 D.先导信息、实时信息和滞后信息 7．作为物流市场营销信息系统技术基础，目前已在物流领域得到了广泛应用的技术主要包括（） A．电子数据交换（EDI） B.个人电脑、人工智能和专家系统 C．互联网和通讯技术 C.条形码和扫描仪 8.顾客关系管理（CRM）的基本内容为（） A．顾客识别与管理 B.市场行为管理 C.信息与系统管理 D.伙伴关系管理 9.物流市场细分的依据( ) A.市场需求的差异性和同质性 B.企业资源的有限性 C.市场定位 D.市场分类 10. 物流服务产品能够提供给购买者的基本效用或功能,是购买者追求的内容,该内容是产品整体概念中的( ) A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.心理产品 11.由于竞争加剧,销售额和利润增长缓慢,到后期呈下降趋势,在这一时间,销售额和利润达到最大值,这是哪 个阶段的特点( ) A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 12.物流产品包装功能有（） A．保护功能 B.便利功能 C.促销功能 D.观赏功能 13. 物流新产品的策略（） A．取脂定价策略、渗透定价策略和温和定价策略 B.高价策略、低价策略和满意定价策略
物流市场营销（第三版）练习题参考答案 【练习题参考答案1】 1、填空题 1）产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程 2）无形性、同步性、异质性、易逝性、不涉及所有权 3）产品、价格、销售渠道、促销 4）签订长期合作伙伴协议、系统接管、合资、签订管理型合同 5）定单履行、信息管理、客户交互、相关服务 2、判断题 1）T 2）F 3）T 4）T 5）F 6）T 7）T 8）F 9）T 10）T 3、单项选择题 1）A 2）A 3）A 4）A 5）B 6）B 7）D 8）A 9）B 10）A 11）A 12）D 13）C 14）B 15）D 【练习题参考答案2】 1、填空题 1）反抗、减轻、转移 2）调查、评价、预测 3）理想环境、冒险环境、成熟环境、困难环境 4）环境威胁、市场机会 5）宏观环境、微观环境 6）货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 7）产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 8）个人因素、心理因素、社会因素、文化因素 9）确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为 10）个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 11）直接重购、修正重购、新购 12）随机型、选择型、凶狠型、从容型 2、判断题 1）T 2）T 3）F 4）T 5）T 6）T 7 ）T 3、单项选择题 1）A 2）A 3）B 4）A 5）C 6）D 7）D 8）A 9）D 10）A 11）D 12）B 13）AB
【练习题参考答案3】 1、填空 1）内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 2）完整性原则、可靠性原则、经济性原则 3）确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。 4）探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研 5）人员调查、电话调查、邮寄调查、网上调查 6）说明信、调查内容、编码、结束语 7）确定预测目的，制定预测计划、收集和整理资料、选择预测方法、进行预测、分析评价预测结果、编写预测报告 8）直线、曲线、平滑 2、判断题 1）F 2）F 3）T 4）T 5）F 3、选择题 1）A 2）A 3）B 4）B 5）A 6）B 7）B 8）D 9）C 10）B 11）C 12）A 4、计算题 603万元 【练习题参考答案4】 1、填空题 1）需求和欲望 2）相似性和差异性 3）企业 4）整个市场 5）差异性 6）市场份额 2、判断题 1）Ｔ 2）Ｆ 3）Ｆ 4）Ｔ 5）Ｆ6）Ｆ 7）Ｆ 8）Ｆ 3、选择题 1）C 2）B 3）D 4）D 5）C 6）A 7）B 8）D 9）C 10）B 【练习题参考答案5】 1、填空题 1）核心产品、有形产品、附加产品
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
物流服务与管理专业《市场营销》第一学期阶段测试一 时间：45分钟满分100分 第一卷 一、单项选择（本大题共20小题，每小题2分，共20分．在每小题给出的四个选项中，只有一个是正确的。请把你认为正确的答案写在答题区） 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（） A、个人消费者 B、生产者 C、社会集团 D、现实与潜在买者 2、市场营销的核心是（） A、交换活动 B、销售活动 C、生产活动 D、促销活动 3、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念( ) A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、产品观念 4、美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于( )。 A、产品导向观念 B、生产导向观念 C、市场导向观念 D、推销导向观念 5、下列对“市场营销者”表述不正确的是( )。 A、市场营销者是买主 B、市场营销者是卖主 C、市场营销者只能是卖主 D、市场营销者可以是卖主，也可以是买主 6、影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的( )因素。 A、宏观环境 B、微观环境 C、作业环境 D、直接环境 7、下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是( )。 A、产品观念 B、推销观念 C、生产观念 D、绿色营销 8、关于恩格尔系数的论述，正确的是（）。 A、恩格尔系数反映的是一个国家或地区消费者收入水平的变化 B、恩格尔系数越大，生活水平越高 C、恩格尔系数越大，生活水平越低 D、恩格尔系数越小，生活水平越低 9、傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北老家的县城，感觉格外的饿，他们不禁又想起了“中国大酒店”（五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（）。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、以上都是 10、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做( )。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 11、恩格尔系数在（）为小康水平。 A、40%～50% B、50%～60% C、20%～30% D、大于60% 12、当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是( )。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、不协调购买行为 D、复杂购买行为 13、根据马斯洛的需要层次理论（） A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要 14、“中华”自行车公司是“雪佛兰”轿车生产厂的（）。 A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、一般竞争者 15、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A、一般竞争者 B、愿望竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者
精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
可编辑
五、简答题 1.宏观物流与微观物流的关系 2. 物流在国民经济中的地位和作用如何？ 3.如何理解物流创造的基本价值？ 4. 第一利润源、第二利润源、第三利润源的主要含义？ 5.运输合理化的有效措施包括哪些内容？ 6. 请你举例说明应该如何选择运输手段？ 7. 简述物流网络的主要特性。 8.简述物流结点的功能。 9.企业物流系统由哪些部分组成？ 10.废弃物有哪些物流方式？ 11. 物流业务外包有什么好处 12 第四方物流功能特征？ 13 物流管理的内容及步骤？ 14物流质量管理的特点？ 15.供应链耕根据其复杂程度可分为哪几类？ 16.供应链的发展方向有哪些？ 17、电子商务的交易模式有哪些？ 18、电子商务的交易内容有哪些？ 19、简述国际物流的典型特征？ 20、全球物流的风险性体现在哪些方面？ 21、怎样理解物流中法律问题的广泛性与多样性？ 22、我国目前规范经济活动的法律框架主要构件是什么？ 23、现代物流的发展趋势有哪些？ 24、简述物流联盟的主要形式？ 25、如何理解商物分离？ 26、储存合理化的主要标志是什么？
27、简述物流质量管理的内容。 28、简述采购的功能 29、简述电子商务和物流之间的相互的影响 30、绿色物流的内涵是什么？请结合实际谈谈如何实现绿色物流？ 答案：1.宏观物流与微观物流的关系 答：（1）宏观物流与微观物流的内含不同 宏观物流是指社会再生产总体的物流活动，从社会再生产总体角度认识和研究的物流活动。宏观物流也指物流全体，从总体看物流而不是从物流的某一个构成环节来看物流。 消费者、生产者企业所从事的实际的、具体的物流活动属于微观物流。在整个物流活动之中的一个局部、一个环节的具体物流活动也属于微观物流。 （2）宏观物流与微观物流的领域不同 宏观物流包括：社会物流、国民经济物流、国际物流。 微观物流包括：企业物流、生产物流、供应物流、销售物流、回收物流、废弃物物流、生活物流等。 （3）宏观物流与微观物流研究特点不同 宏观物流研究的主要特点是综合性和全局性。微观物流研究的特点是具体性和局部性。 由此可见，微观物流是更贴近具体企业的物流。其研究领域十分广阔。 2. 物流在国民经济中的地位和作用如何？ 答：物流在国民经济增长中起到了基础性支撑作用。在国民经济和地区经济中能够发挥带动作用和支持整个国民经济的作用，能够成为国家或地区财政收入的主要来源，能增加就业领域，能成为现代科技的应用领域。 物流在国民经济中的地位随着物流业地不断发展呈现出越来越重要的作
第一章物流市场营销概论 1.1市场营销及其观念演变 【作业一】 简析市场营销观念演变的主线和内在逻辑。 科特勒提出了营销哲学历史发展中出现过了五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 上述五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。 这两类经营观念在内容上存在着质的区别；前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向” 或称“市场导向”的经营观念。 正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的；前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。 【作业二】 结合实际谈谈你对市场营销的认识。 对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 1.2物流企业营销特点 【作业一】 简述物流与营销的关系。 物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。达到营销目标，所依靠的一个极其重要的因素就是物流。物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？ 4. 开发你的价格制定与调整能力
●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任