上海交通大学
硕士学位论文
上海市乡村旅游顾客满意度研究
姓名：李文华
申请学位级别：硕士
专业：旅游管理
指导教师：武邦涛
20090101
上海市乡村旅游顾客满意度研究
摘要
本文在大量文献研究和实证研究的基础上，对上海市乡村旅游的顾客满意度进行了系统研究。首先，对顾客满意度理论进行了综述研究，介绍了有关顾客满意的相关概念，总结了国内外学者关于顾客满意度的理论研究，介绍了目前应用较广的顾客满意度模型并对其优势、劣势进行分析。接着，以上海市乡村旅游为例，结合上海市乡村旅游自身的特点，构建了乡村旅游顾客满意指数测评模型，并通过对上海市郊区的乡村旅游景区游客问卷调查进行了实证研究，利用SPSS软件对统计数据进行了权重确定、相关性分析、因子分析、回归分析，探讨了顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系，并计算得出上海市乡村旅游顾客满意度指数。最后，在实证研究的基础上得出结论，从重视顾客满意度和忠诚度、定期进行满意度测评、开展以顾客为导向的市场营销组合、进行旅游服务创新、加强对自驾车游的服务和参与体验性产品开发六个方面为上海市乡村旅游发展提供了策略建议。在文章的结尾，还指出了研究的局限和未来的研究方向。
关键词：乡村旅游，顾客满意度，满意度指数测评
V
STUDIES ON CUSTOMER SATISFACTION
OF RURAL TOURISM IN SHANGHAI
ABSTRACT
This thesis is a systematic research about the customer satisfaction with rural tourist in Shanghai based on abundant paper and empirical research. First, the author analyses the concepts of customer satisfaction, gives a summarize study of Customer Satisfaction Theory and sums up the achievements of the national and foreign scholars. Next, the author introduces the present broadly applied Customer Satisfaction Models and gives an analysis about their advantage and disadvantage. Taking the characteristics of Shanghai rural tourist attraction into consideration, then the author puts forward a creative model of Rural Tourism Customer Satisfaction Index (RTCSI), takes the rural area of Shanghai as an example for an empirical analysis by means of SPSS software. This study indicates there are positive liner correlations of customer perceived performance, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty. At last, the author comes out the results through statistics analyses, and puts forward some useful suggestions and implications on the rural tourism development in Shanghai
VI
rural area, and mentions about the limitation of the study.
KEY WORDS: rural tourism, customer satisfaction, Customer Satisfaction Index
VII
上海交通大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：李文华
日期：年月日
III
上海交通大学
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
保密□，在年解密后适用本授权书。
本学位论文属于
不保密□。
（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：李文华指导教师签名：武邦涛日期：年月日日期：年月日
IV
第一章绪言
1.1 研究背景
第二次世界大战以来，随着经济水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已经不能满足人们多样化的需求，度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。
在此背景下，19世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出现。铁路等交通设施的发展，改善了乡村的通达性，使阿尔卑斯山区和洛基山区成为世界上早期的乡村旅游地区。到20世纪70年代，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力和发展潜力(何景明，2003)。
我国的乡村旅游始于20世纪80年代。随着我国经济的快速发展，城市化进程的加快，人们的生活水平得到显著提高、生活条件大为改善，但是与此同时，人们却把自己封闭在了城市的“鸽笼”里。面对城市的拥挤、喧嚣以及快节奏的生活，蜗居其中的居民回归自然、返璞归真的愿望越来越强烈，于是开始把目光转向城市外的“世外桃源”——乡村。以贴近自然为主题的乡村旅游由此应运而生，并且在全国迅猛发展。目前，我国乡村旅游景区景点以每年接待游客３亿多人次、旅游收入４００亿元人民币的规模，正逐步进入全面发展的“快车道”（数据来源：https://www.doczj.com/doc/bd3353281.html,）。
1.1.1 发展乡村旅游的重要意义
乡村旅游不仅满足了人们远离城市喧嚣、贴近自然的心理需求，而且顺应了旅游多元化的趋势，并对改变乡村贫穷落后的面貌起到了巨大的作用。开展乡村旅游，会对乡村社区的经济、社会、文化、环境造成较大的影响。
（1）乡村旅游有助于推动农村经济的发展。乡村旅游使当地居民从旅游业发展中获得一定的经济效益，是乡村旅游追求的基本目标之一。乡村的环境、农家的生活、农村的文化等是乡村旅游的全部资源，居民家庭接待是最基本的旅游产品。乡村旅游活动的客源是城市中的居民，他们到乡村进行观光、度假时，也把消费活动带到了农村，从而增加了旅游目的地农民的家庭收人，使他们脱贫致富，也使农村经济得到了较快的发展和繁荣，推进农村经济的现代化。
（2）乡村旅游有助于解决农村剩余劳动力过多的问题。加快农村剩余劳动
力转移，尽快降低农业就业的比重，是解决农村问题，建设农村地区全面小康社会最为重要的举措。由于乡镇企业吸纳农村剩余劳动力能力的减弱，许多城市中的企业不景气，下岗分流待就业人员众多及我国城市工业已出现资本和技术替代劳动的趋势等问题，致使我国农村剩余劳动力从第一产业向第二产业转移受阻。而发展乡村旅游，使农村剩余劳动力由第一产业直接向第三产业转移，不失为解决问题的明智之举。旅游业是劳动密集型行业,在农村发展旅游业，一方面可以就地吸纳农村剩余劳动力从事旅游接待工作；另一方面，由于乡村旅游业就业岗位层多面广，所需技术相对难度不大，只需短期培训就可上岗工作，利于农村劳动力的转化。
（3）乡村旅游有利于促进农村社会的发展和进步。现代化的发展是以经济环境和社会协调发展为标志的。经济、环境发展是手段，社会发展和社会的进步才是全面建设小康社会的目的所在，也是难点所在。发展乡村旅游，虽然涉及多方利益关系，但只要使用多予、少取、放活三管齐下的方法，不仅不会触及既得群体的利益，反而会增加各方利益。由于利益的一致性使当地政府、旅游企业、社区居民和游客能走到一起来，进行体制性、政策性改革和社会结构的调整，妥善处理各方关系，从而推动农村社会的全面发展。
（4）乡村旅游有助于保护乡村文化和历史遗产。有一些观点认为，发展乡村旅游将对旅游地造成较大的文化冲击，从而破坏传统的乡村文化，同时游客的大量涌入将对旅游地的古建筑等历史遗产造成破坏。国外的很多研究案例表明的情况则恰恰相反，在乡村旅游开发之前，乡村社区的一些独特文化和历史传承很少为人所知，处于逐步衰微的状态，乡村旅游的开发不仅没有破坏乡村的独特文化，而且在保留历史传承、发掘乡村文化上起到了较好的作用。同时，旅游地的乡村文化和历史遗产因为开展旅游而受到破坏的案例很少，反而是乡村旅游通过发掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化，提高了知名度，增强和复兴了乡村社区的自豪感。
（5）乡村旅游有助于提高乡村综合环境的质量。优美的自然生态环境是乡村旅游的核心吸引要素，维护这一要素是乡村旅游长盛不衰的根本。各地的发展经验表明，当乡村旅游发展到一定阶段，保护自然生态环境、对周边环境做综合治理就会成为当地政府的头等大事。我国乡村旅游尚处于初级阶段，由于经营者经营理念的落后以及市场需求的畸形，还存在着滥捕野生动物、随意排放污水等现象，对旅游地的生态环境造成了一定程度的破坏。不过随着生态、环保等观念在消费者心目中逐步深入，这些现象将有望逐步减少。各地政府在监管上也逐步加大力度，实行严格准入制度，并建立健全了相关法规和管理办法，以控制和保护乡村综合环境。
1.1.2 目前乡村旅游发展中存在的问题
虽然我国的乡村旅游经过20多年的发展已形成一定的规模，对促进我国农村经济的发展、解决三农问题、丰富旅游产品的层次方面做出了巨大的贡献，但是与国外发达国家相比，总体还只处于初期阶段。目前，我国的乡村旅游仍然存在很多问题。主要表现为：在文化理念上，对乡村旅游的内涵认识不清，狭义理解乡村旅游，以为乡村旅游就只是农家乐。不少旅游主管部门对发展当地乡村旅游紧迫感不强，思路不开阔。而观念狭义造成的后果就是一哄而上，粗制滥造，重走农民搞工业化的老路。还有的地方只强调对乡村旅游自然资源的开发，不注重文化内涵的挖掘，缺乏对农耕文化、乡风民俗文化、民歌曲艺文化的深层次开发，使不少乡村旅游景点缺乏新意和创意。在经营方面，没有品牌意识，不懂得包装营销、项目简单粗糙、没有特色，不懂培育不同旅游产品，开发不同客源市场的道理，导致产品不精，市场无法做大。在开发建设上，存在项目开发单一、产品风度不足、项目参与性不强；规模小、设施差，景点容量不够；开发方式雷同，对旅游的“吃、住、行、游、娱、购”全面功能开发不够；人员素质偏低，管理人才不足，不注重培训等不足之处。以上存在的种种问题，制约着我国乡村旅游进一步的发展。怎样使我国的乡村旅游持续、深入地发展，成为学界和业界的热点话题，吸引了越来越多开发者的目光和研究者的关注。
乡村旅游发展中遇到的问题和障碍，固然是因为我国目前农村经济发展水平总体不高，受乡村基础设施薄弱、社区参与程度不高、当地居民的教育水平较低、传统的消费观念和习惯等因素制约，导致了我国目前乡村旅游产品和消费初级化状况，但究其根源，主要是学者及从业人员对乡村旅游客源市场缺乏全面、系统的需求研究，在乡村旅游的发展理念中未能树立顾客导向的原则，对客源市场缺乏系统的研究，特别是对游客的心理需求缺乏正确的认识，难以进行有效的产品开发和市场营销。乡村旅游的研究，须从微观方面着眼，充分了解游客的满意度，并以此来指导乡村旅游目的地的开发和建设，实现乡村旅游产品的多样化，并在此基础上提升产品的层次，在提高乡村旅游发展水平的同时，摒弃粗放式的发展方式和盲目的开发手段。所以，从顾客满意度的理论视角来研究乡村旅游的发展和经营显得尤其重要。而在欧美各国，随着乡村旅游业的成熟，游客的需求从满足共性化的观赏向追求个性化的体验发展，此时，对服务质量的研究上升到首要地位，利用游客满意度的评估进行有效的市场调查已经成为推动乡村旅游深入发展的主要方法。
1.2 研究领域
1965年，美国学者Cardozo首次发表论文研究顾客满意。从20世纪70代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和顾客行为研究者对如何测量顾客满意度的问题作了广泛的研究，并逐渐形成顾客满意战理论(CS战略)。20世纪90年代后，CS理论己经成为在全球工商界开始盛的一种新型的企业文化和管理哲学。与此同时，许多国家或地区先后对顾客意的理论、模型和方法开展了全面深入的研究。顾客满意度研究日益成为市场调研工作的热点，并被著名的《广告研究》杂志称为市场研究中发展最为迅速的领域。
从理论上看，顾客满意研究在国外的发展取得了很大的成就。1977年开始，美国学者Hunt、Oliver等相继发表了多篇论著，提出了顾客在购买产品服务前的期望的不确定性，影响了顾客在购买之后的主观感受以及二者相比后而产生的满意程度(Oliver，1980)。由于服务业质量在竞争中的重要性不增加，促使质量学家和数理学家加入这一课题的研究，尤其是20世纪80年代初计量济学的发展和成熟，把计量经济模型逐步引入顾客满意程度的分析和计算过程。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的Fornel博士提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的模型，即Fornel 模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”(Sweden Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB)，瑞典统计局公布的顾客满意度指数，成为一个全国性的顾客满意度指数。1992年，德国开始收集全国范围的顾客满意的数据，建立了德国顾客满意度指数(简称DK)。美国从1990年开始进行于建立顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index简称ACSI)的调查和研究，并于1994年正式启动ACSI，正式确立其在顾客满意度指数测评论和实践方面的权威地位。此外，国际标准化组织(ISO)在2000年12月正式发布的2000版ISO9000族标准中，“以顾客为关注焦点”被列入其八项质量管理原则的第一条并得到广泛认同，在欧洲质量奖的九大指标中，仅“顾客满意”一项的分值就定位200分，占整个质量奖总分(1000分)的20%，是九大指标中分值最高的指标(Oliver 1980; Anderson，1995)。
而我国起步较晚，在20世纪90年代末才开始认识和接受CS经营理念和CS战略。所以，顾客满意度研究在我国的发展还处于探索和借鉴阶段。随着我国市场经济的向前发展，中国已经进入买方市场，需求日益提高，企业间的竞争也更加激烈。同时，伴随全球经济一体化程度的进一步加深，海外商品和跨国企业的进入，我国已经逐步进入了“顾客满意经营”阶段。强调以顾客满意为目标，充分把握顾客需求，适应市场变化，及时满足顾客期望，实现顾客忠诚己经成为许多企业的共识。国内目前开展顾客满意度测评的企业为数不多，
但是，一批如上海宝钢集团、海尔集团、国际航空公司和上海三菱电梯有限公司等已经走在前列。他们对CS战略高度重视并切实将其融入企业的生产经营活动当中，因此在赢得顾客和市场方面占据了领先地位，或得了良好的经济和社会效益（唐晓芬，2001；刘宇，2003)。
同时，因为本文研究的是乡村旅游顾客满意度，为了研究方便，本文对于“乡村旅游”和“顾客”的概念进行一下界定。对于乡村旅游的概念，国内外学者仁者见仁，智者见智，至今未达成一致的认识。通过对国外学者对乡村旅游界定的梳理可以发现，国外学者基本认同乡村旅游活动具有以下特点：乡村旅游是发生在乡村地区的一种旅游活动形式；乡村性是其核心，它包括乡村环境、乡村旅游资源和乡村社会文化内容，是吸引旅游者进行乡村旅游的基础；乡村旅游能为当地带来经济等方面的利益。国内学者也很重视对乡村旅游概念的研究，对乡村旅游的界定各有侧重点，大体上分为三种类型：第一种是从乡村旅游的主体、客体以及功能进行界定；第二种是从乡村旅游的地域范围以及资源依托进行界定；第三种是从产品特征进行界定。虽然几种定义的诠释角度不同，但是可以提炼出一些共性特征：（1）乡村旅游的地域范围局限于乡村地区，具有明显的地域性；（2）乡村旅游的主体是城镇居民；（3）乡村旅游的客体不仅包括乡村的自然旅游资源而且包括民俗旅游资源等人文资源；（4）乡村旅游的功能特征。满足游客的多样化需求，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体。（5）强调乡村旅游的核心是“乡村性”，脱离了这一特性，乡村旅游便名不副实。在这一点上国内外学者基本上达成了一致。
由于乡村和乡村旅游都是相对性的、动态的概念，随着时代的发展，其内涵和外延都在不断扩展，所以无论从何种角度对乡村旅游进行界定都不应该绝对化。学者们可以根据自己的研究角度做不同的界定，但其定义不应脱离乡村旅游的核心要素—“乡村性”，而且必须突出乡村旅游的非城市化。本文将乡村旅游定义如下：
乡村旅游是指以（生态）农业发展为基础，依托独具特色的乡村民俗文化及和新、奇、特、优农产品，以乡村田园风光、风情特色及其他可观赏性资源为旅游吸引物，以城镇居民为主要目标市场，在乡村地区或城市郊区而进行的兼有观光、休闲、求知、体验性质的旅游活动。
在顾客满意度研究中，“顾客”一词是指广义范围的顾客，涉及的内容比较广泛。一方面是指组织内部的顾客，即企业内部的成员，包括企业的员工和股东；另一方面是指组织外部的顾客，即凡是消费和可能消费本组织的产品/服务的个人和团体消费者。本文所研究的顾客单指组织外部的顾客。
1.3 研究意义与目的
1.3.1 研究意义
旅游业的持续发展，产品构成的两个方面缺一不可。从旅游服务营销的角度看,发展乡村旅游的主要目的有两个：第一是为来乡村的游客提供良好的服务；第二是通过提供旅游服务增加农民的收益。但是，这两个目的是不等量的，第一个是第二个的基础，只有为游客提供良好的服务，获得游客的认可和好评，吸引游客重游并向身边亲朋好友的口碑推荐，才能获得较好的经济效益，由此促进乡村旅游的可持续发展。没有游客的乡村旅游是名存实亡的，不可能持续发展。而游客满意度的高低可以作为衡量乡村旅游服务质量的晴雨表，是衡量乡村旅游可持续发展的关键。
顾客满意度的研究是对顾客内心感受和主观价值判断的把握。它不仅关系到经营者如何对待顾客满意度，用什么方式，通过什么途径进行顾客满意度的测量，而且关系到研究结果所产生的效益，最重要的是正确运用顾客满意度研究的结果。通过开展乡村旅游游客满意度评价，能够更准确的把握旅游者的需求，进而在旅游产品的设计、开发、组织和提供的过程中，更加紧密的围绕顾客的需求和期望来改进旅游产品和提高价值，使乡村旅游游客的旅游消费质量得到持续提高。
近年来，虽然从业人员和学者对乡村旅游进行了大量的研究，既包括定性研究和定量研究，也包括宏观研究和微观研究。但是，在乡村旅游研究中有许多问题仍需要进一步理清。而且就目前我国乡村旅游发展实证研究——顾客满意度理论的应用与实践的研究现状来看，定性研究仍然处于主导地位，而定量研究由于对旅游目的地的发展更具有现实意义，也正得到越来越多的关注。在此背景下，本文尝试运用顾客满意度理论对乡村旅游目的地的进行实证研究，以顾客满意度理论为研究框架，全面地了解影响乡村旅游顾客满意度的影响因素，获得乡村旅游顾客满意度指数，研究结果对于乡村旅游目的地的发展将具有指导意义，而且可以为旅游目的地方政府和管理人员针对不同的市场制定合适的策略提供参考。
1.3.2 研究目的
本研究将着重于上海市乡村旅游顾客满意度的调查研究，希望得到一个比较全面的研究成果，提供一些建议给未来的产品策划、市场营销与顾客满意策略制定。主要研究目的有如下几个方面：
1、研究乡村旅游顾客所关注的产品、服务等要素，建立顾客满意度测评指标体系，分析影响顾客满意度的关键要素，作为提升顾客满意度的基础；
2、研究乡村旅游顾客感知质量、感知价值、顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系；
3、研究计算乡村旅游顾客满意度指数，测量乡村旅游顾客满意度水平。
1.4 研究思路与方法
1.4.1 研究思路
本文根据目前顾客满意度研究的现状，以介绍顾客满意的一般理论为基础，以实施顾客满意度调研的操作流程为主线，通过对上海市郊区具有代表性的乡村旅游景区景点进行调研，目的在于找出影响乡村旅游顾客满意度的关键因素及其相互关系，测定上海市乡村旅游当前的顾客满意度水平，并提出具体的改进策略，以期能提高上海市乡村旅游顾客满意度水平，从而提高上海市乡村旅游核心竞争能力，进而促进上海市乡村旅游的可持续发展。
1.4.2 研究方法
本文主要运用旅游学、心理学、统计学等相关学科知识进行研究，采用的主要研究方法有：
（1）实地调查法
本文充分重视研究资料的真实性、科学性与准确性，采用问卷调查等方法进行研究资料的收集。问卷调查的内容是在文献综述的基础上，结合上海市郊区这一乡村旅游目的地的属性、特征以及其客源市场的特点设计问卷，问卷调查的具体情况在第四章进行了详细说明。
（2）文献分析法
本文写作参考了国内外大量相关研究文献，并对这些文献进行了较为认真、细致的梳理、归纳和演绎等分析工作，这些均为本文的实证研究打下了坚实的理论基础。
（3）定量分析法
在实地调查和资料分析的基础上，笔者重视理论分析和实证研究相结合、定性分析和定量分析相结合，充分运用有关统计分析、比较分析等技术，研究结论可信度较高。定量分析主要运用Excel和SPSS13.0软件，本文用SPSS13.0软件进行了因子分析、方差分析、相关性分析和回归分析等多种统计分析方法。
1.4.3 研究框架
全文共分为六个部分：
第一章绪言，陈述本文的研究背景、明确研究对象、研究目的和研究思路。
第二章本论文的理论基础部分及文献研究综述。对本文的相关概念、要素进行分析和界定，以确立本文的理论基础。并在前人研究的理论基础上对顾客满意度形成初步的认识。
第三章研究设计。在这一章中，本文上海市乡村旅游顾客满意度测评指标体系，并对本文的具体研究方法和分析步骤进行详细说明。
第四章根据调查问卷所得的数据进行SPSS统计分析。这一章中，本文问卷调查的结果进行描述性统计分析，然后对乡村旅游顾客满意度测评指标体系问卷进行因子分析和信度检验，接着对指标进行相关分析和回归分析并作简要评述。
第五章对策分析。主要根据前文的实证研究结论提出提高上海市乡村旅游顾客满意度的对策。
第六章研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处，并提出以后进一步的研究方向。
根据以上思路，可以得到以下研究框图。见图1.1。
图1.1 研究框架
Figure 1.1 Research Structure
第二章满意度理论研究综述
20世纪80年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度(Customer Satisfaction，CS)研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果。在过去20多年内，发表了大概15000篇左右的理论和商业应用的关于顾客满意度的文章(Johnson，2001)。近年来，为了研究顾客满意度在旅游服务行业中应用的可能性，许多研究人员都努力把顾客满意度理论应用于旅游服务行业中不同的领域。然而相对于制造业和其他服务行业，目前旅游业顾客满意度的研究还是相对较少。Foster 以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度的现状、意义和测量（David Foster，1999）。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服务评估
和顾客的满意度进行了探索性的实证研究（沈向友，1999）。吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指标体系进行了探讨（吴雪飞，2002）。湛莉研究了基于顾客满意效果的情感体验评价（湛莉，2003）。周年兴提出了旅游心理容量的满意度模型（周年兴，2003）。汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度的五条途径(汪侠，连漪，2004)。Millan 研究了旅行社顾客满意度的多纬测评指标（Millan，2004）。Kurt Matzler 等（Kurt Matzler, Johann Füller and Rita Faullant，2007）研究了阿尔卑斯滑雪旅游中顾客满意度和忠诚度之间的关系。Rosa M. Hernandez Maestro等研究了顾客预期在乡村旅游顾客满意度的中介影响作用（Rosa M. Hernandez Maestro， Libia Santos Requejo，2006）。
2.1 有关顾客满意度的研究
虽然“顾客满意度战略”作为一种市场营销管理理论的历史不是很长，但是“顾客满意度”(Customer Satisfaction)这个概念在营销理论中已经有了很长的历史。自从Cardozo(1965)最早提出关于顾客的“期望”(Expectation)和“满意”(Satisfaction)的研究以来，对于“顾客满意度”的研究已经收到了研究者广泛的关注。市场营销研究人员，研究消费行为的学者和社会心理学家等都开始着手研究顾客满意和不满意这些问题要研究乡村旅游顾客满意度，首先必须对顾客满意度的定义作一个清楚的界定。在目前的研究中，有关顾客满意度的定义很多，而且从不同的角度出发对顾客满意度进行描述。
2.1.1 顾客满意
顾客满意是顾客满意理论最核心的概念，历来是学者们争论的焦点。Chruchill（1982）认为顾客满意度是购买者对其付出的成本和所获得收益比较后的认识状态。Oliver（1997，1982，1980）认为顾客满意是对消费者的满意状况的反映，是一种对产品/服务特征或产品/服务本身所提供的或正在提供的消费过程的满意状况的判断，包括不满意、满意和非常满意三种状态。Westhrook(1987)认为是个人对正在使用或消费产品/服务的经历的整体评价判断。还有学者提出顾客满意是顾客对消费经历的一种感觉状况（Hunt，1997），是一种对所购买产品/服务以及整个市场的评价与价值观如需求、愿望做比较之后的情况反映。Kotler（1996）定义顾客满意为“顾客接受产皮或服务时感受到的质量与预期做比较所产生的失望或愉快的感受，这种感受决定他们是否继续购买你的产品或服务。”他认为保持顾客的关键是顾客满意。同时Kotler还提出了顾客满意的让渡价值理论，认为顾客购买和消费产品或服务时所获得整体顾客价值（产品价
值Product Value、服务价值Service Value、人员价值Personal Value 和形象价值Image Value）与顾客为购买和消费产品所耗费的整体顾客成本（时间成本Time Cost、精神成本Psychic Cost、体力成本Energy Cost及其所支付的货币资金成本Monetary Cost）之间的差额就是顾客让渡价值，顾客将从能提供给他们最高顾客让渡价值的公司购买产品。
综合上述对顾客满意的定义，可以大致概括为两个主要的观点。一种是从顾客个人行为的角度出发，认为顾客满意是顾客对某一特定交易过程的评价，因此在交易过程中销售人员对商品的了解程度和销售技巧将对交易成功有很大的影响。另一种观点强调顾客满意是顾客购买过程的累计感受，这种顾客满意是建立在多次交易后的一种评价。这种观点更多的是强调对一个企业的产品、信誉、实力等多方面的综合评价。累计感受是建立在前者基础上的，所以两者并不矛盾。
IS09000:2000《质量管理体系基础和术语》中对顾客满意给出了一个统一的定义，指出顾客满意是一种感觉状况水平，是顾客对其要求已经满足程度的感受这里“要求”是指顾客明示的，通常是隐含的或者是必须履行的需求或期望，包括要求、质量管理要求和顾客要求，即使规定顾客要求符合顾客的期望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。但是如果规定的顾客要求不符合顾客愿望，顾客一定不会满意。
2.1.2 顾客满意度和顾客满意度指数
顾客满意度是对顾客满意程度的量化的描述，是顾客对某种消费经历的感受与其期望比较的程度。满意的感觉越强，满意度就越高。
满意度指数是一个综合的指标，度量了一个受多因素影响的复杂总体的顾客满意程度。顾客满意度主要有以下几个特点：一是分析各个因素变动对顾客满意度影响的程度；二是通过连续测评对到的顾客满意度指数序列，可以对总体在未来的发展变化趋势进行预测；三是以相对数的形式表现总体变化量上的变动状态；四是通过运用一系列统计方法，可以运用统一指标表示不同方面的问题，进行分析比较。从20世纪70年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。1977年开始，美国学者亨特(Hunt)、奥立佛(Oliver)等相继发表了多篇论著，并以此为题召开了几次专题研讨会，提出了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的不稳定性，都影响了顾客在购买之后主观感受相比较后产生的满意程度。由于制造业和服务业质量在竞争中重要性的不断增加，促使质量工作者和数理统计学家加入了这一课题的研究，尤其是20世纪80年代初计量经济学的发展和成熟，把计量经济学模型引入到顾客满意度的分析和计算过
程。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏最小二乘法(PLS)求解所得出的指数，就是顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，简称CSI)。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。
1989年，瑞典国家统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”(Swedes' Customer Satisfaction Barometer,简称SCSB)。1992年，德国开始收集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度指数(简称DK)。美国国民经济研究协会(NER.A)等机构，在研究瑞典SCSB的基础上，从1990年开始进行了关于建立美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，简称ACSI)的调查和研究(Fornell 1997； Eugene W. Anderson& Claes Fornell，2000)。 1994年，ACSI正式启动，并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。1995年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数，欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立了欧洲的顾客满意度指数体系。
1998年10月，从国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展“我国用户满意度指数评价方法”的研究工作开始。2005年5月12日，由中国标准化研究院与清华大学合作建成的中国标准化研究院顾客满意度测评中心正式成立，由其自主开发的中国顾客满意指数(CCSI )模型达到国际先进水平，并成功地应用于政府工作和企业决策中。测评中心的主要职能和工作范围包括：开展顾客满意度测评方面的理论和应用研究，构建适合中国国情的顾客满意指数体系；测评国家级和行业级顾客满意指数，为政府主管部门以及其他组织决策提供科学依据开展面向企业和品牌的顾客满意度测评，为企业改进产品和服务质量提高经营绩效提供依据；发布顾客满意指数依据，为消费者提供消费指导(https://www.doczj.com/doc/bd3353281.html, ) 。
2.1.3 与顾客满意度相关的概念
在顾客满意度研究中，有许多与之相关的概念也会经常被提到，主要概念如下：
（1）重复购买(Repeat Purchase)和再次光顾(Return Patronage)
一般来说，重复购买和再次光临时指同一个概念在不同行业时的称谓不同，
是指顾客在某次消费后，对自己的消费经历感到满意并且愿意再次光临的行为或行为意向。消费者行为学研究表明顾客满意能够导致重复购买等一系列忠诚顾客表现出来的行为，使顾客满意的一个重要目的就是留住顾客(Kiimey，2005)。
（2）口碑推荐(Word-of-mouth Recommendation)
市场营销学研究认为消费者的口碑推荐是公司企业最有效、最节省的营销方式(Graham Gould，1995)。口碑推荐一般有正向和负向推荐两种，在此是指正向推荐。指顾客购买和使用公司的产品/服务之后感到非常满意，从而愿意真正推荐、免费宣传公司的产品/服务，以达到劝说其他消费者购买和使用公司的产品/服务的目的。使顾客满意的另一个重要的目的就是让顾客不仅自己愿意使用公司的产品/服务，而且乐意向别人推荐公司的产品/服务。
（3）忠诚度
顾客忠诚的概念包括两个层面的涵义：①忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；②在忠诚这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。因此，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理连同重复购买的内在的有机融合。处于忠诚阶段的顾客一般在情感和行为上会变现出：高的满意度、好的态度、转变倾向低、愿意再次光临和口碑推荐等(Jay Kandampully &Dwi Suhartanto，2000；John T. Bowen &shiang-LihChen，2001)。
2.2 顾客满意度与忠诚度的关系
长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分为4分)，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100%的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，非常满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分为4)的顾客的6倍(GrahamGould，1995)。美国学者琼斯(Thomas，0.Jones)和赛塞(W.Earl.sasser)的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类：（1）限制竞争的
法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。（2）高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。（3）专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。（4）有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给与常客奖励，刺激他们更多购买其机票。如图 2.2所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：
图2.1 顾客满意程度和顾客忠诚度的可能关系
Figure 2.1 The Possible Relation between Customer Satisfaction and Loyalty
如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。曲线右端（顾客满意程度评分为5），只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。
在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合,即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务，但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳槽的企业就会陷入困境。顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对企业的员工、
2低12高
顾
客
忠
诚
的
可
能
顾 客 满 意 程 度高
黄山市乡村旅游可行性研究 一、国内外乡村旅游发展态势 20世纪60年代，随着国际工业化进程的不断深入，城市化进程不断推进，以回归田园、亲近自然为主题的乡村旅游应运而生，并迅速发展成为国际旅游的新潮流，城市消费的新时尚。在一些旅游业发达地区，乡村旅游在整个旅游业中所占的比重已近40%。今天，乡村旅游已发展成观光、体验、休闲、度假、养生等内容丰富、项目繁多、适合不同消费群体的产品体系。 20世纪90年代中后期，在国际乡村旅游的带动和国家脱贫致富政策的推动下，中国开始导入乡村旅游模式，乡村旅游在中国大地迅速兴起并成为国内旅游业的新亮点，市场规模与日俱增。1998年国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的口号开始深入人心并成为都市人的时尚追求。1999年，国家旅游局又推出与乡村旅游密切相关的“生态环境游”主题年活动，而今年更是定位为“乡村旅游年”，乡村旅游已成为中国旅游业的热点，国内旅游竞争的制高点。 二、黄山市乡村旅游基本概况 黄山市位于安徽省最南端，东南与浙江省接壤，西南与江西省毗邻，全市总面积9807平方公里，人口147万。市内共辖有1131个行政村，其中具有乡村旅游开发价值的近20%，现已开发或列入开发计划、规划的村落有101个，分布如下： 屯溪区8个，分别是浯村、南溪南、篁墩、朱村、占川、汉山桥、隆阜老村、新江。 徽州区10个，分别是潜口、呈坎、唐模、蜀源、灵山、西溪南、富溪、洽舍、丰乐湖、罗田。 黄山区16个，分别是山岔、寨西、陈村、江家新村、岭下、金桥、长源、梅家、华溪、黄荆、叶家、平龙、朱家涝、河西、高山、塔岭。 歙县22个，分别是棠樾、槐塘、稠墅、雄村、烟村、卖花渔村、小溪、许村、蕃村、昌溪、北岸、瞻淇、南源口、坑口、新杨村、漳潭、绵潭、新溪口、街口、渔梁古镇、竹铺、苏村。 休宁15个，分别是盐铺、隆光、溪西、阳干、双龙、月潭、溪洲、黄村、桃林、右龙、岩前、流口、金沟、车田、资村。 黟县17个，分别是西递、宏村、南屏、关麓、屏山、卢村、塔川、木坑、五里、深冲、秀里、金家岭、排林、鸳鸯谷、丘上、美溪、黄姑。 祁门13个，分别是六都、都下、渚口、滩下、历溪、环砂、湘东新村、坑口、桃源、倪村、上曾、平里、红旗。
Record the situation and lessons learned, find out the existing problems and form future countermeasures. 姓名：___________________ 单位：___________________ 时间：___________________ 乡村旅游发展模式调研报告
编号：FS-DY-20735 乡村旅游发展模式调研报告 在20世纪80年代后期，乡村旅游成为了一种大规模的旅游形式。乡村旅游是现代旅游业的一项新亮点，它以非常快的速度，迅速在各国发展起来。我国乡村旅游业起步比较晚，大约是在20世纪50年代，是适应外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。我国乡村旅游的发展势头十分强烈，现代的乡村旅游首先在经济发达的省份和大城市展开。 乡村旅游的发展初期是属于自发型，主要是城市居民在双休日到附近的农村旅行，以一日游为主，旅游方式简单，主要为全家或者和好友一起出游，自主性强。乡村旅游经过长时间的发展到现在进入了自觉阶段。 国内外乡村旅游发展模式研究 （一）国际乡村旅游发展形式 1.休闲、观光、度假旅游。欧美发达国家的旅游者喜欢
到乡村度假，尤其是那些风景优美、远离喧嚣城市的农村甚至是比较偏僻的地方，在优美的自然环境中修养身心，体验另外一种生活方式。许多旅游者住在当地农民的家里，和他们一起生活，吃着新鲜的蔬菜和水果，一起在农场里劳动。例如在美国西部的许多农场，都有为那些来自大城市的旅游者提供住宿休息的设施，这些旅游者还可以和农场主一起放牧、割草或者采集水果、农产品。在劳动中，他们能够学习到更多的知识，增加感性认识。 2.乡村民俗文化旅游。这种模式下的乡村旅游主要是将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在欣赏美丽的田园风光的同时还体味着几千年历史积累下来的民族文化。参与这种旅游的消费者群体的文化水平比较高，他们来到乡村主要是体验和欣赏传统的文化，而这些文化在工业文明的浪潮中早就被湮没。来到乡村的旅游者是要以发现的眼光去寻觅传统的文化和古老的习俗。比如乡村的民居、他们的生活方式以及流传着的乡村戏曲、武术、杂耍等。对于这些旅游者来讲，到乡村去旅游主要是追求精神上的享受和满足，是获取高层次生活的需要。乡村旅游成为一种更高档次的旅游
乡村旅游成功案例研究 （一）国外经典案例 1.1工匠之乡——日本水上町 （1）项目概况 走观光型农业之路的日本乡村水上町的“工匠之乡”包括“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“陶艺之家”等近30余家传统手工艺作坊，其旅游概念的提出吸引了日本各地成千上万的手工艺者举家搬迁过来。1998年至2005年间，每年来“工匠之乡”参观游览、参与体验的游客达45 万人，24 间“工匠之家”的总销售额达3116 亿日元(约合271 万美元)。 （2）主要项目及产品 核心旅游项目：胡桃雕刻彩绘、草编、木织(用树皮织布等)、陶艺等传统手工艺作坊，形式多样，异彩纷呈。水上町群山围绕，当地人以务农为生，种稻、养蚕和栽培苹果、香菇等经济作物，把区域整体定位成公园，探索农业和观光业相互促进、振兴地方经济之路。目前水上町已经建成了农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、农产品加工所、畜产业综合设施、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。 旅游产品：田园风光观光游、乡村生活体验游、温泉养生度假游、传统工艺体验游。 业态设置：特色餐馆、传统手工艺体验活动、水果采摘及品尝体验活动、温泉中心等。 （3）模式借鉴 水上町的“一村一品”特色旅游产业发展模式，极大地提高了农民的生产生活水平，促进了地方经济的活跃和产业化发展，它们承载着当地人振兴家乡的“农村公园”构想，为建设现代化新农村、发展地方经济做出了贡献，经验值得静海思考和借鉴。 游客不仅可以现场观摩手工艺品的制作过程，还可以在坊主的指导下亲自动手体验。 “工匠之乡”以传统特色手工艺为卖点，进行产业化发展和整体营销，提供产品生产的现场教学和制作体验，大力发展特色体验旅游，获得了极大的成功。
XXXXXXXXXX提升旅游开发项目可行性研究报告 目录 第一章总论??????????????????第 二章项目建设背景与必要性??????????第三 章主要建设内容和建设规模?????????第四章 项目投资估算与资金筹措方案???????第五章经 济影响分析??????????????第六章项目 环境影响分析????????????第七章劳动安 全卫生及消防???????????第八章社会效益 分析??????????????第九章结论与方案 ???????????????
第一章项目总论 一、项目基本情况 1、项目名称：XXXXXXX洞景区提升 2、项目地点：XXXXX 3、项目定位 XXXXX群国家地质公园是福建规模最大的溶洞群，是世界 罕见的地下河水中石林。不但具备奇异山水溶洞的观光，同时 又具有在溶洞中小舟轻划荡漾的体验，在高铁即将开通的天时， 我们确定景区发展方向为观光旅游、互动体验、养生度假等于 一体的休闲度假生态旅游项目。以创新“养生度假+体验互动观光”的开发模式，将项目打造成为集旅游休闲、景观观光、特 色养生、体验互动于一体的创意综合旅游区，努力把XXXXX做成XXXXX的名片。 4、项目建设内容：景区全面提升，特别在景区灯光、影像应 用、文化体验与互动、养生项目上做好做强。将景区做 成陆同时具备陆路与水路旅游的溶洞典范。 5、项目总投资：总投资估算为万元 6、实施周期：五年
7、项目总投资及资金筹措 本项目资金完全自筹解决，无需银行贷款。 8、编制依据 a、《“十三五”旅游业发展规划》( 国发〔2016 〕 70号 ) b、国家有关政策法规。 c、其它相关材料 二、结论 1、本项目的开发符合国家《“十三五”旅游业发展规划》 政策，符合XXXXX旅游的总体发展规划，符合文化创意产业的 发展，符合百姓的文化业余生活，该项目的开发建设是必要的。 2、项目在很多角度具有创新性，子项目中有很多亮点，且 成长性、收益性均较好，本项目的开发将会给旅客带来一种全 新的享受感觉，既弘扬了历史文化、民俗风情，又加强了红色 XXXXX的爱国主义教育。 3、此项目改造完成后，将大大提高周边区域群众的就业率， 促进周边经济发展，促进产业结构调整，增加当地的投资吸引 力，具有良好的经济效益、社会效益。 项目初步研究表明，本项目建设条件较好，经营方案可行，市场前景乐观，具有较好的获利能力。但以目前旅游人口和景 区知名度来看，项目投资具有一定的风险，XXXXX 的旅游毕竟尚处于成长阶段。但随着景区的加速建设和知名度的提高，城 市高铁的开通，省内人口和省外的人口将不断进入XXXXX这座红色城市，给XXXXX旅游提供了一次发展的契机。另外此项目将辐射整个XXXXX区域，将带动 3 小时高铁车程百姓来XXXXX
乡村旅游项目可行性研究分析报告 报告说明： 报告通过对项目的市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等方面的研究调查，在行业专家研究经验的基础上对项目经济效益及社会效益进行科学预测，从而为客户提供全面的、客观的、可靠的项目投资价值评估及项目建设进程等咨询意见。 《乡村旅游项目可行性研究报告》通过对乡村旅游项目的市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等方面的研究，从技术、经济、工程等角度对乡村旅游项目进行调查研究和分析比较，并对乡村旅游项目建成以后可能取得的经济效益和社会环境影响进行科学预测，为乡村旅游项目决策提供公正、可靠、科学的投资咨询意见。具体而言，本报告体现如下几方面价值： ——作为向乡村旅游项目建设所在地政府和规划部门备案的依据； ——作为筹集资金向银行申请贷款的依据； ——作为建设乡村旅游项目投资决策的依据； ——作为乡村旅游项目进行工程设计、设备订货、施工准备等基本建设前期工作的依据； ——作为乡村旅游项目拟采用的新技术、新设备的研制和进行地形、地质及工业性试验的依据；
——作为环保部门审查乡村旅游项目对环境影响的依据。 泓域企划机构（简称“泓域企划”）成立于2011年，是一家专注于产业规划咨询、项目管理咨询、、商业品牌推广，并提供全方位解决方案的项目战略咨询及营销策划机构，在全行业中首创了“互联网+咨询策划”的服务模式，通过信息资源整合，可为客户定制提供“行业+项目+产品+品牌”的全案策划方案。 泓域企划是领先的信息咨询服务机构，主要针对企业单位、政府组织和金融机构，在产业研究、投资分析、市场调研等方面提供专业、权威的研究报告、数据产品和解决方案。作为一家专业的投资信息咨询机构，泓域咨询及其合作机构拥有国家发展和改革委员会工程咨询资格，其编写的可行性报告以质量高、速度快、分析详细、财务预测准确、服务好而在国内享有盛誉，已经累计完成上千个项目可行性研究报告、项目申请报告、资金申请报告的编写，可为企业快速推动投资项目提供专业服务。 泓域企划机构有国家工程咨询甲级资质，其乡村旅游项目可行性研究服务的专家团队均来自政府部门、设计研究院、科研高校、行业协会等权威机构，团队成员具有广泛社会资源及丰富的实际乡村旅游项目运作经验，能够有效地为客户提供乡村旅游项目可研专项咨询服务，研究员长期的乡村旅游项目咨询经验可以保障报告产品的质量。 核心提示：项目投资环境分析，项目背景和发展概况，项目建设的必要性，行业竞争格局分析，行业财务指标分析参考，行业市场分析与建设规模，项目建设条件与选址方案，项目不确定性及风险分析，行业发展趋势分析
乡村旅游规划案例集 随着乡村旅游的发展，远景近年来也不断丰富乡村旅游规划设计经验，对行业动态和相关政策法规也认真学习，对乡村旅游产业发展模式、乡村特色休闲及景观建筑设计、乡村游乐项目策划、农家乐升级、民俗村度假开发、古村落文化休闲开发、农业生态园打造等方面进行了深入研究，成功拓展休闲农业园区策划、特色农业观光主题园区、休闲农业博览园、特色采摘度假区、新农村整体规划设计、新农村风貌设计、乡村旅游景区规划、乡村主题度假区规划、乡村会所、温室建筑设计等等。 国外案例： 一、法国普罗旺斯，拥有最丰富的乡村度假地 法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假胜地，更吸引来自世界各地的度假人群。普罗旺斯的特色植物——薰衣草机会成为普罗旺斯的代名词，其充足灿烂的阳光最适合薰衣草的成长，因此，游客不仅可以欣赏花海，还带动了一系列格式薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食——橄榄油、葡萄酒、松露也是享誉世界。还有持续不断的旅游节庆活动，以营造浓厚的节日氛围和艺术氛围，不断吸引来自全球的度假游客。 二、澳洲葡萄酒庄园，乡村产业与乡村旅游的完美结合
澳洲乡村葡萄酒庄园已成为澳洲本地及世界旅游市场的热门度假项目之一。最具特色的当然还属其葡萄酒酿造业，澳大利亚的葡萄酒蜚声海内外，以口感好、甜味始终，价格实惠著称。游客不仅因葡萄酒而来，也因其特色壮丽的葡萄种植园和庄园城堡的特色景观。葡萄酒庄园还围绕葡萄酒酿造开展了丰富的旅游活动如：葡萄采摘、葡萄酒品尝、参观葡萄酒酿制过程、参加酒艺培训学校等，完美的结合了乡村产业与乡村旅游。 远景案例： 一、康绿鲜生态农业庄园
康绿鲜生态农业庄园位于彭镇沿河坝村，紧邻成新蒲快速通道。占地约929亩，地势平坦，土壤质量较好。气候温和，发展条件较好。远景将康绿鲜以打造集示范、教育、生产、度假、观光于一体的综合服务园区为设计理念。立足生态原则，结合国内庄园的发展形势与优秀范例来进行布图与设计。此次设计灵感主要来自“田园地方”这一传统文化。设计以正南正北，正东正西方向为两条主要景观轴线，外轮廓形似卵圆形的多功能体验区是农庄的核心，象征“天圆”，内部道路系统围绕两条轴线分布，象征“地方”，以此实现外圆内方、天圆地方的分布方式。农庄的种植区栽植模式围绕正南正北、正东正西两条轴线来分布，道路系统围绕整个园区穿插分布，使整个园区感官上更具规模，操作上更科学合理，同时有利于作物接受充足光照，良好的生长。 二、仁寿清见开发示范园
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/bd3353281.html, 文旅融合下的乡村旅游发展研究 作者：张锐 来源：《商情》2020年第09期 【摘要】随着我国经济力量的不断发展，旅游作为新兴产业开始迅速蓬勃生长，很多人们习惯了城市快节奏的生活开始倾向于乡村的旅游生活，乡村旅游成为了振兴乡村的重要途径之一。越来越多的乡村旅游产业采用传统文化与旅游业的融合的手段来吸引旅客，并对传统文化进行了传播和传承。本文从文旅融合的基本思想入手，分析文旅融合的实际意义以及文旅融合背景下乡村旅游发展的对策，从旅游环境、活动、服务等方面给予一些思路。 【关键词】文旅融合 ;乡村旅游 ;发展研究 一、文旅融合的思想 （一）文旅融合的理论思想 文化是旅游的基础;旅游是文化的载体，旅游本身便是一种人们的文化活动，因此在旅游的过程中会产生和创造文化。在旅游活动中是不能脱离文化而生的，旅游传播文化、保护文化，让人们在旅游过程中了解当地文化、融入当地风俗、了解当地特色是至关重要的，文化和旅游是如影随形的共同发展。当前我国的传统文化受到了越来越多国人的重视，但是在文化传承的过程中却缺少途径和方式，旅游活动便是传统文化传承的出处。旅游的原生性和本质都在强调与文化的紧密结合，，旅游不仅能够产生和创造文化还能成为传播文化的重要载体，旅游的综合性很强正好适合广泛内涵的文化形式。 （二）文旅融合的实际思想 我国旅游业在近几年得到了迅速发展，但是同时也面临着升级和转型的重任，文旅融合是实现旅游业发展的实践做法。首先通过文旅融合的方式来增强旅游产品中文化的内涵和品质，丰富的内涵可以吸引很多游客的到来;其次丰富文化的差异性还可以造就旅游产品的多种多样，一方面为各地的旅游胜地创造出自己的特色，另一方面也增强加了旅游产品的种类，提供了更多的市场选择机会;最后文化和旅游融合的行为在提升了我国旅游业的整体实力发挥了促进的作用，促进旅游事业中的竞争和发展。 二、文旅融合的意义 （一）打造旅游特色，增强旅游吸引力
关于在北碚区偏岩镇胜天湖 建“中国知青部落园”旅游项目的 概念规划提纲 绪论 “中国知青部落园”是依照北碚区委区政府2005年“整合资源，形成特色旅游”的工作精神和“深入推进旅游项目规划建设、全面启动‘十百千’工程”具体要求，在北碚区偏岩镇胜天湖以中国知青文化和生态旅游为主题进行规划的一个旅游项目。 本规划提纲集中了西南师范大学、西南农业大学、北碚区旅游局、偏岩镇镇政府、重庆新综艺图文广告有限公司、重庆广来策划广告公司的专家们，从胜天湖的差不多情况，偏岩镇及胜天湖的旅游资源调查和评价，胜天湖旅游开发分析、规划总则、开发原则、规划布局、环境规划、基础设施规划、市场分析和市场策划，投资匡算及经济效益、居民参与旅游机制规划、竞争与合作关系分析、社会经济协调进展等十五个方面进行了对北碚区偏岩镇胜天湖“中国知青部落园”旅游项目比较全面的概念性规划。 中国知识青年上山下乡是中国专门年代的产物，当年全国三千多万知识青年响应毛主席“知识青年到农村去，同意贫下中农的再教育”的号召到祖国的边疆和农村。知青文化在中国乃至全世界都形成了一个专门年代的专门文化。 利用北碚区胜天湖的资源，运用生态旅游理念，融合“中国知青文化”与“传统巴渝文化”将现代旅游意识组合为一体，形成以生态
资源为要紧旅游载体，观赏大自然风光，同意科普教育与生态旅游和知青文化构成一种新的旅游类型是我们开发北碚偏岩镇胜天湖“中国知青部落园”的目标。 通过二到三年的滚动开发，我们相信我们必定将北碚偏岩镇胜天湖的“中国知青部落园”旅游项目打造为中国最具有中国知青文化特色和生态旅游的品牌旅游名胜风景区。 第一章引言 一、项目范围 依照重庆市北碚区政府2005年“整合资源形成特色旅游”的工作精神和“深入推进旅游项目规划建设，全面启动十里温泉城，百里花卉长廊和千户星级农家乐‘十百千’工程”的具体要求。重庆勿忘我科技（集团）进展有限公司有意在北碚区偏岩镇胜天湖建设“中国知青部落园”旅游项目。 二、研究人员和研究方法 本规划提纲由西南师范大学旅游学院、北碚区旅游局、胜天湖水库治理处、偏岩镇镇政府、重庆新综艺图文广告有限公司、西南农业大学出版部、重庆广来策划广告公司等部门、单位共同组成人员进行研究。 在进行本规划提纲的研究过程中，要紧采纳旅游规划中的地域分异规律和劳动地域分工理论、进展理论、区位论原理、生态学原理与环境爱护、系统理论等方法对“中国知青部落园”旅游项目进行规划研究。 三、旅游开发的目标 在胜天湖开发“中国知青部落园”的目标是：利用胜天湖的资源，
江苏财经职业技术学院 毕业论文 标题：苏州市乡村旅游的发展状况与对策分析 系别：工商管理系 专业：旅游管理 学号：0910304111 姓名：金晓萍 指导教师：孟英伟 2012年6月11日
江苏财经职业技术学院 毕业设计(论文)诚信承诺书 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）（题目：苏州市乡村旅 游的发展状况与对策分析）是在指导老师的指导下本人独立完成的。尽 本人所知，除了毕业设计（论文）中特别加以标注引用的内容外，本毕 业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 作者签名：金晓萍 2012年06月 11 日 （学号）：0910304111
摘要 近年来，乡村旅游作为一项新型的旅游产业，在不断地迅速发展，它打破了中国传统文化下自然经济和社会关系，满足旅游者不同层次的需求。但其作为旅游业不可缺少的一部分，如何使其走向更规范，可持续的道路，将直接影响我国旅游业的发展方向和速度。本文以乡村旅游的发展状况与存在的问题及对策为题，结合相关旅游产业的理论，以苏州市为例，对苏州乡村旅游存在的问题进行研究和分析，并根据所研究的结果，提出了相关优化乡村旅游产业的策略，为苏州更好的发展乡村旅游做好铺垫。 关键词：苏州乡村旅游；发展状况；问题；对策
Abstract In recent years, rural tourism as a new type of tourism industry is in developing rapidly. It has broken the traditional Chinese culture and social relations of competitive nature, and meet the needs of different levels. But as an indispensable part of tourism, how to make it to more standardized, sustainable way，will directly influence the development of tourism direction and speed. In this paper the development of rural tourism situation and the existing problems and countermeasures of the topic, in conjunction with the relevant theory of tourism industry. To Suzhou city as an example, the Suzhou rural tourism existing problems in research and analysis, and according to the results of the study, puts forward relevant optimization strategy of rural tourism industry, for the better development of Suzhou rural tourism blackboard. Keywords: Suzhou rural tourism；Development status；Question；Countermeasures
乡村旅游成功案例研究 一、国外经典案例 1.1工匠之乡——日本水上町 （1）项目概况 走观光型农业之路的日本乡村水上町的“工匠之乡”包括“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“陶艺之家”等近30余家传统手工艺作坊，其旅游概念的提出吸引了日本各地成千上万的手工艺者举家搬迁过来。1998年至2005年间，每年来“工匠之乡”参观游览、参与体验的游客达45 万人，24 间“工匠之家”的总销售额达3116 亿日元(约合271 万美元)。 （2）主要项目及产品 核心旅游项目： 胡桃雕刻彩绘、草编、木织(用树皮织布等)、陶艺等传统手工艺作坊，形式多样，异彩纷呈。水上町群山围绕，当地人以务农为生，种稻、养蚕和栽培苹果、香菇等经济作物，把区域整体定位成公园，探索农业和观光业相互促进、振兴地方经济之路。目前水上町已经建成了农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、农产品加工所、畜产业综合设施、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。 旅游产品： 田园风光观光游、乡村生活体验游、温泉养生度假游、传统工艺体验游。 业态设置： 特色餐馆、传统手工艺体验活动、水果采摘及品尝体验活动、温泉中心等。 （3）模式借鉴 水上町的“一村一品”特色旅游产业发展模式，极大地提高了农民的生产生活水平，促进了地方经济的活跃和产业化发展，它们承载着当地人振兴家乡的“农村公园”构想，为建设现代化新农村、发展地方经济做出了贡献，经验值得静海思考和借鉴。 游客不仅可以现场观摩手工艺品的制作过程，还可以在坊主的指导下亲自动手体验。
“工匠之乡”以传统特色手工艺为卖点，进行产业化发展和整体营销，提供产品生产的现场教学和制作体验，大力发展特色体验旅游，获得了极大的成功。带动区域经济发展，地方经济添活力。农业与观光相结合的模式促进了地方经济的活跃，使居民们获得了实惠。 居民观念大转变，当地土生土长的匠人不仅感受到了家乡面貌的变迁，还感慨于人们观念和意识的转变。 1.2薰衣草的国度——法国普罗旺斯乡村旅游 （1）发展现状 法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假圣地，更吸引来自世界各地的度假人群，到此感受普罗旺斯的恬静氛围。在彼得.梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”，几乎所有人“逃逸都市、享受慵懒”的梦想之地。 （2）发展概况 普罗旺斯旅游形象定位是薰衣草之乡，功能定位是农业观光旅游目的地。旅游核心项目及旅游产品是田园风光观光游、葡萄酒酒坊体验游、香水作坊体验游。在业态方面设置家庭旅馆、艺术中心、特色手工艺品商铺、香水香皂手工艺作坊、葡萄酒酿造作坊。 （3）模式经验 凸显特色化——立足本土，魅力独具 特色乡土植物——“薰衣草”几乎成为普罗旺斯的代名词，在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾迷人的画面，而且在住家也常见挂着各式各样薰衣草香包、香袋，商店也摆满由薰衣草制成的各种制品，像薰衣草香精油、香水、香皂、蜡烛等，在药房与市集中贩卖着分袋包装好的薰衣草花草茶。而薰衣草花海同时也赋予了普罗旺斯浪漫的色彩，使其成为世界最令人向往的度假地之一。 农业产业化——游客体验，乐在其中 法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过
打造精准扶贫示范点——慕家沟民俗文化旅游村 可行性报告 申报单位：西吉海宇农业发展集团 项目主持人：郭彦飞 项目建设负责人：杨少青 第一章总论 一、项目概况 （1）项目名称：慕家沟民俗文化旅游村 （2）项目地点：西吉马建土窝村慕家沟 （3）项目性质：新建 （4）建设目标: 本着开发慕家沟乡村文化旅游项目，发展以乡村文化交流为中心，乡村休闲旅游度为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，即促进了慕家沟乃至周边的经济发展，具有良好的社会效益，经济效益及生态环境美化效益。 二、项目背景
根据《2016年中国乡村旅游现状调研及市场前景走势分析报告》指出：乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。并以文化为底蕴到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗，也可以观赏种植的一些乡村土产（玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式并以土窝村慕家沟作为文化；写作；旅游探索附近地区的基地。 本项目符合国家精准扶贫及植树造林绿化环境政策，加快乡村旅游发展要求。本项目通过绿化林地，文化大院，游客休闲娱乐中心，大棚采摘等旅游配套基础设施建设，改善慕家沟生态环境及旅游环境，提升吸引力和竞争力，以合理保护生态环境和开发马建乡土窝村慕家沟及周边旅游，推动当地经济可持续发展。 三、工程建设项目及内容 （1）建设项目：
（1）乡村旅游规模不断扩大。随着乡村旅游需求的日益升温，云南省乡村旅游迅速发展起来，全省已有昆明、楚雄、红河、临沧、大理、丽江、迪庆等l6州市1万多家农户开展了“农家乐”，绝大部分农户年收入超过万元，部分农户高达5至10万元。农家乐已成为云南新兴的旅游产品，得到了 国内外游客特别是省内城市居民的喜爱，乡村旅游已成为全省的旅游热点。 （2）乡村旅游产品特色鲜明。从乡村旅游产品类型分析，全省形成五种典型的乡村旅游产品： 一是田野生态景观乡村，如罗平油菜花、元阳哈尼梯田、东川红土地、思茅茶山茶园等；二是人类学民族村寨，如泸枯湖摩梭人落水村、翁丁佤族原始村落、罗古箐普米大寨、基诺族山寨、千年白族诺邓村等；三是城郊休闲乡村，如官渡区福保文化村、西山区团结乡、红塔区大营街等；四是特色工艺乡村，如鹤庆新华银器村、孟定芒团造纸村等；五是历史文化名村，如 （3）乡村旅游发展形成多种模式。从乡村旅游发展路径分析，全省已形成四种较为典型的发展 模式：一是资源导向型发展模式，如景区周边的石林五棵树彝族村、丽江纳西族黄山乡等；二是区位驱动型发展模式，如城市周边村庄、交通沿线村寨、口岸附近村寨等；三是产业带动型发展模式，如银器加工新华村、传统造纸芒团村等；四是企业再造型发展模式，如腾冲和顺乡、丽江束河镇、版纳橄榄坝等。 （4）乡村旅游兼融多种市场需求。云南省乡村旅游的最大特色就在于适合多种市场的需求，既 有满足于当地城市居民休闲的城郊农家乐式乡村旅游，又有满足于省外游客的田野生态景观乡村旅游，还有满足海外游客的人类学民族村寨，以及满足特殊兴趣爱好的特色工艺乡村旅游。这是六月乡村旅游区别国内其他省市（区）的一大亮点。 （5）乡村旅游形式不断丰富。随着乡村旅游的不断发展，云南省已经形成多种形式的乡村旅 游，以近郊农家乐、农业生态园、乡村度假村、特色工艺村、人类学民族村、田野生态景观乡村点为代表，全省主要乡村旅游景区景点已基本形成了食、住、行、游、购、娱为一体的产业综合发展体系，从过去单一的观光游览和餐饮娱乐产品形式，向融观光度假、民俗文化、购物娱乐、绿色生态、文化科教等多种功能于一体的产品格局发展。 （6）政府引导和社会参与结合。在乡村旅游发展过程中，政府充分发挥主导作用，积极引导 和支持乡村旅游发展，通过乡村旅游规划、投入资金建设、改善公共基础设施、开发核心景区景点、吸引社会资金投入等，引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。出现了西山区团结乡、玉龙县黄山乡、瑞丽市大等喊村、官渡区福保文化村等乡村旅游典型。 （7）形成社区参与利益共享机制。云南乡村旅游的开发、建设和管理过程中，已经建立起政 府、企业、村组和个人共同参与的规章制度和利益分配机制，本地居民通过参与旅游接待和服务，从而实现脱贫致富。多方参与开发和利益共享发展，有力地促进了当地经济与社会的发展。 （二）乡村旅游发展问题与潜力 1、乡村旅游发展存在问题 （1）乡村旅游产品还处在初级水平。目前云南省乡村旅游产品开发上还不能完全适应市场变
乡村旅游模式及案例研究 国内主要模式研究 1.【"农户+农户"模式】 乡村旅游初级阶段，原真性强，发展水平低下 1.1内容： 是乡村旅游初期阶段的经营模式,也称自主经营模式，是经营权与所有权的合一,依然存在，具有和理性。 1.2意义： 这种模式具有短平快优势。农户善于学习别人经验，汲取别人教训，因其势单力薄，规模有限，往往注重揣摩、迎合游客心理，极具个性化服务。 投资收益： 该模式主要由农户自负盈亏，最终的受益者为农户。 1.3优势： 1.3.1文化保留最真实 1.3.2游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化 1.3.3较适合以“农家乐”为主的小规模乡村旅游 1.4劣势： 1.4.1投入较少，接待量有限 1.4.2管理水平和资金投入差 1.4.3旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展 1.5解决方案： 可以让政府或者企业介入，加大对资金和管理的投入力度，规模化发展。采用合作社方式，对现有农户资源进行有效管理分配。 1.6案例：成都的农科村、浙江安吉的天荒坪村
2.【个体农庄模式】 自主经营，相对独立，管理水平不够高 2.1内容： 是以规模农业个体户发展起来，是一种相对独立的乡村旅游模式。它将当前农村最缺乏的现代管理、科技、资金等引入土地，个体经营者对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，能完成旅游接待和服务过程中的全部工作。个体农庄的发展，吸纳了附近大量闲散劳动力，他们通过手工艺制作、表演、服务、生产等形式加入到旅游服务业中，形成以点带面的发展模式。 2.2意义： 是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区。 2.3投资收益： 农庄吸纳大量的农户闲散劳动力和资本，集体获利，农户增收。 2.4优势： 2.4.1农庄自主经营，投资少，回报率高。 2.4.2农户可获取大量利益、土地增值、解决就业压力。 2.4.3个体经营者更好的维护当地基础设施和生态环境，从而改善投资环境。 2.5劣势： 2.5.1由于农庄自主经营，管理水平不高，相关知识技能底下，影响整个景区运营。 2.5.2农户会承担一定量的资金风险。 2.5.3规模小，竞争优势差。 2.6解决方案： 转变落后的经营生产方式，积极与政府、企业、旅行社等相关部门的合作。招商引资，拓宽资金来源渠道、按现代工业的经营管理方式运作。增强农户的专业技能和管理经验的培训。 引进先进技术设备，吸纳相关人才。
旅游开发项目可行性研究报告 项目名称： 申报单位： 联系人： 电话： 传真： 编写时间： 主管部门： 撰稿单位：郑州经略智成企业管理咨询有限公司 撰稿时间：2013年9月2日
第一章项目概况 一、项目简介 1、区域及自然条件 （1）历史沿革 项目景区旁边原有一某某关，为明洪武年所建，“悬壁临水，盘折而上，口开一罅，十里蚊行，为往省治要隘”。明代为防“安奢之乱”，设九关，派重兵于某某驻守。这里历史上曾发生过几次著名的战斗。明万历二十八年（公元1600年），明军参将谢崇爵产与播州宣慰使 杨应龙部在某某激战，“争浮桥，桥断，杀溺死者数千人”，四川总督李化龙“用尚方剑斩崇爵”。某某总兵官童元镇率军平播，杨应龙令其部下着水西衣甲，混入童元镇部营中“内合外发，官军大 ，进至某某，断浮桥，官兵溺死无算”。杨应龙后为刘廷所败。据考，项目景区为“官”渡，原属贵阳府，设厘金卡，收入为“官”渡之 费。早先渡人，后来摆渡汽车。1935年1月，红军长征突破某某天险，到某某召开了著名的“某某会议”。 2、资源评价 （1）季节：终年四季如春，从三月至十月是黄金季节，冬暖夏凉。 （2）污染：旅游开发项目无工业污染，环境安静无噪声，无放射源，
森林植被繁茂，空气洁净清新。游客活动产生的三废可以控制、回收，净化达标处理后排放。 （3）联系：该旅游开发项目毗邻某某河边，有三桥飞渡，大坝屹立，晚间灯火，摩崖石刻，库区风光以及被誉为“中国一绝、项目地区 一技”的某某豆腐鱼等景观，相互辉映，可参观点能形成旅游开发线。从外围讲，旅游开发项目景区南可依托息烽温泉、集中营旧址 以及省府贵阳，北靠历史文化名城某某，沿库区而上有已初步形成 的“某某大坝－傣族公园－神石山庄－三沙大桥”和“某某电站－ 小溪－化觉－六广”两条黄金旅游开发线。 （4）可进入性：210国道、贵遵高等级公路、川黔铁路从境区穿过，景区背靠某某、面向贵阳，濒临某某，俯视长江，内有火车站2个，客运航运码头1个，规划中水运的客运、货运及自用码头各1个。 形成了公路、铁路、航运纵横交错、航空港近距离呼应的交通网络， 游客进得去，散得开，出得来，可以做到旅短游长，其资源利用价 值因交通方便而大为提高。 （5）基础设施：景区水电路通讯具备。有山、河、桥、瀑布、森林、溶洞、风景资源丰富独特，环境容量大，发展空间广阔，搬迁工作 量小，土地肥沃，能提供新鲜果品、蔬菜、肉食、蛋禽、鱼类。农 村劳动力丰富而廉价。建筑材料产地近，价格低，未开发旅游开发
生态旅游特色小镇可行性研究报告随着旅游业由观光型向休闲度假型的过渡，生态观光、文化体验等传统旅游形式与现代休闲娱乐相结合，使城镇旅游焕发新的活力，这类旅游产品具有很大的市场需求和开发潜力。 第一章项目总论 一、项目基本背景 （一）项目范围 项目区域南与湿地保护区隔水相望，东距XX市中心20公里，北至G205高速公路出口15公里，可建设用地：约19.1平方公里。 （二）研究内容 按照建设项目可行性研究报告编制办法的要求，本项可行性研究的内容主要包括：项目背景分析；项目建设的必要性；项目建设的依据；项目建设条件分析；旅游市场现状及预测分析；项目建设的内容和规模；投资估算及资金筹措；项目建设进度安排；项目组织运作；项目的国民经济效益分析；项目的社会效益分析；项目的生态效益分析及评价。 二、项目建设必要性与意义
XX旅游特色小镇项目的建设是生态环境资源综合开发和利用的需要，是旅游景区发展到的必然趋势。小镇的建设直接带动当地人文氛围的活跃，带动房地产经济的发展，带动其他旅游外部经济的发展，对于地方旅游与经济发展有重要意义。 一是能进一步提升XX生态旅游区的核心吸引力，为壮大XX市域旅游提供强有力的支撑，XX旅游特色小镇项目以人居、养生文化为主题，湿地生态环境为特色的，将后现代主义与自然主义从风格上融合，是以商务、度假、居住及景点四大功能于一体的综合性旅游地产项目，在旅游由长线旅游向中短线以及郊外旅游的趋势下，本项目能为XX市城郊的重要休闲度假基地。 二是加快小城镇建设，促进新型城镇更快转向特色与专业城镇和现代化城镇意义重大，该项目的开发要摆脱单纯景点建设的套路，将区域所有资源纳入旅游资源体系，构建特色旅游区域，形成对不同消费群体的吸引，通过人流、物流、信息流的通道开拓，形成旅游深层次开发，突出以旅游带动主导产业的优势产业，强化房产、休闲、渔业、旅游等各行业在产业链中的连带关系，从而强力带动村镇的城市化进程。 三是能迅速集聚人气，实现城镇的中心化和整体土地价值的升值，将景区开发深化为区域发展的策划思路对于处在城乡结合部的旅游区也具 有一定的启发作用。城乡结合部的开发区既有乡村的自然环境，又有城市的生活便利，如果借区域旅游开发进行新镇完善功能的建设，利用城市扩张的大环境，迅速打通产业链，打造有特色的旅游新镇。
国内乡村旅游发展模式研究综述 1、国内乡村旅游发展 20世纪80年代，我国的乡村旅游随着国内旅游的发展和城市居民生活水平的提高而兴起，90年代中后期得到较快的发展。1995年以后，双休日的实行，广大城市居民有了闲暇时间，，走到乡村，寻找回归大自然的乐趣，乡村旅游在全国持续升温。近年来，国家大力支持发展乡村旅游，发展农村经济。1998年，国旅游局将旅游活动的主题定为“华夏城乡游”，全国兴起了乡村旅游热。1999年，国家旅游局将旅游主题定为“生态环境旅游年”，有力的推动了乡村生态旅游的发展；2006年，国家旅游局推出了“中国乡村游”，号召到乡村去体验“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，2007年推出了“中国城乡和谐游”，宣传魅力乡村，在国家的大力支持下，为乡村旅游的发展提供了良好的政策和资金支持，而且我国是农业大国，乡村旅游资源丰富，乡村旅游在我国持续升温，越来越多的乡村在乡村旅游发展中受益。 随着乡村旅游的发展，关于乡村旅游的理论研究也逐步成为学术界关注的热点问题。笔者通过中国学术期刊网（CNKI）检索引擎，检索1992-2009年中文期刊数据库当中关键词包含“乡村旅游”的文献，相关文章共有3415篇。从2006年“中国乡村旅游年”开始，研究乡村旅游的文献急剧增多，乡村旅游越来越受到学者的关注。 从研究的内容上看，我国乡村旅游的理论研究主要集中在以下几个方面：乡村旅游的内涵与概念研究、乡村旅游的开发规划、乡村旅游发展中存在的问题与对策、乡村旅游的开发模式、乡村旅游可持续发展、乡村旅游的影响等。 早期，许多学者主要关注乡村旅游的概念和乡村旅游的意义、影响进行了探讨。邵琪伟(2007)认为“乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动[26]。大多数学者们更倾向于从功能、产品表现形式等角度对乡村旅游进行界定。张文(2006)人将乡村旅游对地方经济的促进作用总结为：增加收入与就业机会、带动周边经济发展、促进农村产业结构调整、加速农村基础设施建设等五大方面[27]。大多数学者也赞
长城村：打造北部山区乡村旅游新亮点 长城村位于开州北部山区，与四川省宣汉县漆树乡接壤， 境内主干道（原开州至城口省道）已油化，村内人口居住 密集区支路已全部硬化，农户住家通车率达90%以上，80% 以上田、地可通车直达。平坝水田周边的河提、田埂、便道已全部硬化，境内平坝地区有主河道“漆树 河沟”穿村而过，数十条小河沟分布在平坝两边的坡地、梯田及树林之间。洞子湾、石膏湾、避匪洞、将 军山、一线天、石笋峰、圆潭等自然景观美不胜收，乡村旅游有待开发。 长城村尽管已经摘掉贫困村帽，但是贫困户的持续稳 定增收仍然是块难啃的硬骨头，整村经济发展依然面临着 走不出、长不大、起不来的困境。脱贫攻坚战略实
施以来，乡村旅游成为经济发展的新生力量，在全国广大农村地区开花结果。长城村有着得天独厚的自然优势和便利交通，是发展乡村旅游的绝佳点。长城村村支两委为此召开多次会议，主要研究如何发展乡村旅游带动贫困户致富增收，带动全村经济发展。经过多方考察论证，在大进镇党委政府的关心和支持下，长城村决定建立开州区圆潭.乡土印象生态农业观光园,由开州东松农业综合开发公司负责实施。 生态农业观光园总投资280万元，开县东松农业开发有限公司自筹资金100万元，申请产业项目专项资金180万元， 7户建卡贫困户以土地、人工、现金入股的方式采取合作社经营模式经营。计划建设砖混结构综合楼1幢；具有农村特色的房屋11间；小木屋5栋；休闲便道5000米（宽1米，数条）；停车场1个；多功能运动场1个；公共厕所1间；露营烧烤基地1个；自助野炊基地1个；游泳池1个；农耕文化展示体验区1个；整修及美化河堤2000米，预计总投入280万元。同时将基地已建成的50亩标准化流水鱼养殖场扩大规模，实现乡村旅游与渔业一体化发展，实现贫困户致富增收，预计投资20万
一、项目概要 项目名称：乡村旅游业建设 项目实施单位：松桃县乌罗镇人民政府 项目实施单位法人代表：联系电话： 项目主管单位：松桃苗族自治县扶贫开发办公室 项目主管单位法人代表： 技术依托单位：松桃县旅游局 技术依托单位技术负责人： 项目建设性质：新建 项目类别：乡村旅游 项目建设地点：松桃县乌罗镇黔龙村 项目建设内容及规模：修建蓄水池400立方米，铺设供水管道1000米，修建通组公路30公里，硬化人行道路10千米，农电改造310户，平整停车场2000平方米，硬化停车场1000平方米，修建卫生公厕600平方米，农家乐示范户建设10户，“三改”工程200户，培训从业人员100人。项目总投资1500万元，其中：申请中央财政扶贫资金500万元；整合部门资金1000万元，其中县水务局120万元，县交通局运输管理局216万元，县供电局155万元，县发改局300万元，县旅游局209万元。 项目建设期限：壹年
二、项目申请理由和条件 (一)项目县和项目区基本情况： 松桃苗族自治县位于贵州省东北边缘，地处黔湘渝两省一市交界处，东邻湖南，北接重庆。全县土地总面积3400平方公里，辖28个乡镇，503个村，总人口69.93万人，其中农业人口64.05万人，有习惯耕地40.87万亩，人均耕地不足0.7亩。 项目区位地我县乌罗镇黔龙村，距乌罗镇政府驻地5公里，距松桃县城65公里。全村土地总面积15000亩，其中耕地面积1126亩，393户1830人，人均耕地0.62亩.该村是新阶段扶贫开发二类重点村，2010年末有贫困人口476人，农民人均纯收入2050元。 (二)项目建设的必要性 1、发展乡村旅游是加快贫困人口脱贫致富的重要途径。潜龙洞景区自2010年试营业以来，已接待游客10000人次，创旅游收入300万元，2011年国庆长假每天接待游客上千人，仅国庆长假就接待游客7000余人次，实现旅游收入200万元。当地农民可从餐饮服务业和销售旅游小商品获得增收。 2、发展乡村旅游是适应和满足人们日益增长休闲娱乐需求。潜龙洞是梵净山东线旅游的著名景点，既有风光秀丽的奇山秀水，又有奇特无比，堪称绝境的古老溶洞群，洞内千姿百态应有尽有，是现代都市人们休闲娱乐的最佳旅游胜地。 3、发展乡村旅游业是建设社会主义新农村和全面建设小康社会的需要。通过旅游开发可改变当地基础设施落后状况，实现城市乡村协调发展。