广告媒体策划书
——苹果手机
10广告一班
组员：马锦程，吕俊，朱浩
一、目录
前言--------------------------------- 4
二、媒体战略环境分析 ----------------------- 13
1、市场状况分析
2、媒体环境分析
3、竞争品牌媒体投资分析
4、广告分析
三、媒体目标 ----------------------- 29
1、受众的详细情况分析
2、需要的可持续以及可持续方式
3.、需要的到达率,有效到达率,频次
4、有特殊需要的区域比重
5、所需的灵活性
6、必须支持促销的媒体水平
四、媒体受众策略 ----------------------- 34
1、确定目标消费者
2、目标受众的媒体接触习惯
五、创意策略 ----------------------- 36广告创意活动主题
六、媒体地理性策略 ----------------------- 41
1、区域市场的评估
2、选择具体的区域市场
七、具体的媒体选择 ---------------------- 47
1、选择的具体媒体或媒体组合
2、创意性媒体的运用
八、媒体时间策略 ----------------------- 50
1、确定媒体投放的具体行程
2、媒体投放的排期表格
九、媒体预算策略 ----------------------- 54
1、预算总额
2、不同媒体的媒体预算额
前言
简介
苹果品牌手机介绍
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iPhone 2G 在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone 5 发布。
屏幕与摄像头
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及800万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3GS为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万，而2011年发布的4S提升到800万并且采用2.4f大光圈）此外，设备内置有重力感应器，
iphone4有三轴陀螺仪（三轴方向重力感应器），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，耳朵误触屏幕引起的操作。2012年9月发布的iPhone5更是加入了一个全新的拍照模式——全景模式，在该模式下可以用iPhone 5拍摄全景照片，全景照片可达2800万像素。
三大功能集于一身
iPhone 激活
移动电话、宽屏iPod和上网装置─ iPhone 将三大功能集于一身，通过iPhone的多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智能手机（世界第一台电容屏手机是lg ke850，但是是功能机）。
操作系统
iOS（原名 iPhone OS)是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它是给iPhone,iPod touch和iPad使用。就像其基于的Mac OS X
操作系统一样，它也是以Darwin为基础的。
iOS的系统架构分为四个层次：核心操作系统层（the Core OS layer），核心服务层（the Core Services layer），媒体层（the Media layer），可轻触层（the Cocoa Touch layer）。操作系统占用大概240MB的内存空间。iOS的用户界面的概念基础上是能够使用多点触控直接操作。控制方法包括滑动,轻触开关及按键。与系统互动包括滑动(swiping),轻按（tapping）,挤压(pinching)及旋转(reverse pinching)。此外,通过其内置的加速器,可以令其旋转装置改变其y轴以令屏幕改变方向，这样的设计令iPhone更便于使用。
屏幕下方有一个home按键，底部则是dock，有四个用户最经常使用的程序的图标被固定在dock上。屏幕上方有一个状态栏能显示一些有关数据，如时间、电池电量和信号强度等。其余的屏幕用于显示当前的应用程序。启动iPhone应用程序的唯一方法就是在当前屏幕上点击该程序的图标，退出程序则是按下屏幕下方的home键。品牌发展
苹果计算机(现在已改名为苹果)的创办人是史帝夫·乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)，苹果计算机的第一部计算机为Apple I，当时大多数的计算机并没有显示器，Apple I因为可以使用电视当做显示器，同时设计比当时其它同类的计算机简单，使用的零件也少，因此初步取得不错的发展。
虽然Apple I已经简化许多设计，但是仍然还是属于较偏向工程师或电子玩家的产品，让苹果计算机开始受欢迎并大众化的产品
是Apple II。Apple II的设计让计算机看起来像家电而不是电子仪器，同时具备彩色图形显示、音效与两种内建的BASIC程序语言，这让AppleII平台上出现了许多应用软件，开启了个人计算机的革命。Apple II在家庭与学校使用者之间很普及，而且在世界第一款电子表格软件VisiCalc在Apple II问世后，Apple II便开始应用在商业用途上，这也让个人计算机有了更广泛的应用。同时VisiCalc的成功也让软件的重要性开始超越硬件，开启了软件的时代。
图形界面时代来临：Macintosh
Apple II非常受欢迎。在当时卖出了数百万台，不过这时候竞争对手也开始出现，其中头号对手就是IBM搭配微软MS-DOS的IBM- PC。苹果计算机继Apple II之后推出的Apple III由于设计问题和价格过高的关系，卖得并不好。此时，一个事件改变了整个苹果计算机发展的进展，这个事件就是史帝夫·乔布斯去参观了Xerox的帕罗奥多研究中心(PARC,Palo Alto Research Center)。
Xerox的帕罗奥多研究中心是许多现代计算器技术的发源地，如激光打印机、鼠标、以太网络、图形用户界面、Smalltalk、页面描述语言Interpress(PostScript的先驱)、图示和下拉式选单、所见即所得文本编辑器、语音压缩技术等等现在我们所熟知的许多计算机技术，都是在帕罗奥多研究中心孕育出来的。而史帝夫·乔布斯在帕罗奥多研究中心所看到的就是融合了图形用户界面、面向对象设计与鼠标等设计概念的Alto个人计算机，这个经验让史帝夫·乔布斯大
为惊艳，回去后就决定将这些概念应用在他新开发的Macintosh计算机上。
Macintosh是第一部正式上市的图形界面和桌面概念的计算机，推出后获得很好的评价，但是在当时由于面临IBM-PC的激烈竞争，Macintosh并未如Apple II一样在市场上取得相当大的成功。而之后史帝夫·乔布斯也因为后来与公司管理阶层的问题，离开了自己一手创办的苹果计算机。
Macintosh的出现在计算机历史上具有指针性的意义，因为Macintosh，促成了后来微软的Windows系统的诞生，微软的Windows系统是在一次史帝夫·乔布斯为比尔·盖茨所做的Macintosh 图形界面展示后开始发展的，而在现今，微软经由Windows几乎垄断了整个个人计算机操作系统市场。
意外的插曲：NeXT Computer与NEXTSTEP
史帝夫·乔布斯离开苹果计算机后，创立了NeXT计算机公司，开始发展NEXTSTEP操作系统以及以Motorola 68000处理器为基础的NeXT计算机，NEXTSTEP便是现今MacOS X的前身。
NEXTSTEP是以Mach和BSD为基础，使用Objective-C 作为开发语言，具有先进图形界面的操作系统。一开始NEXTSTEP 只能在NeXT计算机上执行，后来开始移植到当时流行的486系统上，接着陆续移植到Sun Sparc与HP PA-RISC平台上。
不过由于NEXTSTEP的设计太先进了，软件环境所要求的高档硬件配备导致整个系统的价格居高不下，只有少数大型机构才买得起，因而使得当时NEXTSTEP面临曲高和寡的局面，这也让NeXT 开始面临困境。
NEXTSTEP虽然没有获得广泛的成功，但是当时它的多媒体能力与系统的优异设计还是发挥了重要的影响力。世界上第一台WWW Server 便是当时在欧洲核物理实验室工作的蒂姆·伯纳斯-李在一台NeXTCube上开发出来的，第一个Web浏览器也是在NEXTSTEP系统上开发的。Web 让因特网脱离文本模式状态，进入多媒体时代，从此取得至今仍方兴未艾的高速发展。NEXTSTEP在因特网的发展上扮演了关键性的角色。
此外NEXTSTEP系统上Interface Builder所提供可视化图形界面应用程序快速开发环境，也远远超越当时所流行的一般计算机应用程序开发环境的设计。在Interface Builder出现之后，才慢慢在IBM兼容PC上看到Visual Basic与Delphi。
持续的革命：Newton 与Po-werbook
少了史帝夫·乔布斯，苹果计算机的创意文化仍在，这个期间苹果计算机仍然有不少创意，Macintosh虽然被IBM-PC占领了大部分的市场，同时微软也在之后发展出Windows，并在Windows 3.0开始取得成功，但是Macintosh在图形界面的设计上，仍是保持许多Windows仍无法企及的设计优势。
除了Macintosh之外，苹果计算机也发展出日后个人数字助理(PDA)的原型Newton，这个在1993年出现的消费者产品已经具备触控屏幕、红外线、手写输入等功能，这些功能让Newton成为后来流行的Palm Pilot、PocketPC等PDA的先驱。
此外在1991年推出的Power-book，则由于其轨迹球、触摸板以及在键盘前方占位符以承托手掌的设计，让Powerbook成为现今流行笔记本计算机的外形标准。
创意与品牌合体：iMac与Mac OS X
1990年代中期，微软的Windows 95、Windows NT开始出现，在系统设计与性能上开始超越苹果计算机的System系列操作系统，苹果计算机必须寻求新的操作系统。当时苹果计算机考虑过自行设计，也探询过购买由前Apple员工所创建的多媒体操作系统BeOS 的可能。不过苹果计算机最终选择了NEXTSTEP，这不旦挽救了濒危的NeXT计算机公司，也让苹果计算机找到新的发展动能。
1997年史帝夫·乔布斯回到苹果计算机任首席执行官，同时苹果计算机也买下史帝夫·乔布斯所创立的NeXT计算机，因此NEXTSTEP便成为MacOS X的基础，取代之前所使用的架构老旧的System系列操作系统。之后发表的iMac G5开始使用MacOS X，iMac G5省略掉底座，把CPU和整台计算机的硬件藏在平面显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑，这样的设计让iMac G5成为当时
世界上最薄的台式计算机。在史帝夫·乔布斯带领下的苹果计算机开始以简约、时尚的工业设计，不断吸引市场的目光。
进军消费者电子市场的先声：iPod与iTunes
不过iMac和Mac OS X的推出，只是稍挽苹果计算机的颓势。真正让苹果计算机异军突起的，则是在2000年推出的消费者电子产品iPod。iPod搭配其在线音乐商店iTunes因为因特网技术崛起，为当时盗版盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式。同时iPod也依靠其绝佳的工业设计接口，成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。
iPod的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果公司的产品成为时尚与地位的象征，因而带动了苹果计算机其它产品的销售。iPod的流行也带起一股工业设计风，其它厂商开始在产品中加入更多工业设计的元素。如微软开始推出类似的产品，同时也成立类似iTunes的在线音乐商店。
大放异彩：iPhone
站在iPod的成功浪潮上，苹果计算机在2007年1月9日推出的智能型手机iPhone，开始让苹果计算机大放异彩，同时公司名称也由苹果计算机拿掉计算机三字改称苹果。这代表苹果不再只是计算机公司，更显示苹果公司积极进入消费者电子市场的企图。iPhone
苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了Multi-touch触控屏幕、重力传感器、电子罗盘，搭配GPS与相机，加上其独特的使用接口设计，让iPhone一举在操作界面上大幅领先其它品牌手机。在之后推出的在线软件商店App Store，更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，透过外部的创意，让手机的应用可以无限延伸。iPhone 不但让苹果公司取得前所未有的成功与获利，也跟着带起一股厂商纷纷群起效尤的风潮，手机大厂Nokia、Microsoft、RIM、Palm纷纷推出类似的手机，并成立类似App Store的在线软件商店来推展应用软件的开发，不过App Store目前已经有接近19万套应用软件，占有绝对优势，其它厂商仍在奋起直追。
平板计算机的革命：iPad
2010年4月，苹果公司推出了10吋的平板计算机iPad，iPad 被苹果定位为介于智能型手机和笔记本电脑之间的产品，由于使用的操作系统是修改过的iPhone OS，因此在系统的使用上并没有令人很惊艳的创新，仍是沿用原有iPhone 的风格。
iPad
平板计算机的概念最早可以追溯到帕罗奥多研究中心艾伦·凯(Alan Kay)所提出的可以用笔输入信息的Dynabook构想，但是后续分别由Go、微软所推出的产品，都因为手写识别率不足、价格和重量等问题，而无法获得市场认同取得成功。
不过苹果仍是发挥了所擅长的工业设计能力，让iPad的外型与重量极具吸引力，另外随着iPod、iPhone所带起音乐、地图定位、上网等等各种行动应用需求，加上够长的使用时间与合理的价格，iPad目前已销售近50万部而取得初步的成功，同时也打开了一个全新的市场。未来随着系统效能的逐步增强，加上苹果现有强大的品牌与市场力量，很可能会对现有上网本，甚至笔记本计算机市场构成威胁。
从iPhone与iPad的发展，可以看出苹果公司正逐步藉由比计算机更接近一般用户的消费者电子设备，来建构其市场影响力，为什么不由传统计算机着手呢？因为传统计算机市场仍是由PC与微软统制，要在这个市场上有所突破其实机会微乎其微。但消费者电子市场远比传统计算机市场大得多了，一旦苹果公司在消费者电子市场建立其稳固领先地位，让用户熟悉苹果产品的使用，之后要再回头夺取传统计算机市场，就很轻而易举了。不过苹果公司要达到这个目标，首先可能得要学习微软开放其封闭的软件授权，否则以现有的模式，影响力扩展的范围就会有限制。
品牌定位
中高档消费者手机品牌，现在已经逐渐成为高富帅白富美的身份标志……但是仍然以二线及以上城市、年龄在18~35岁之间的知识分子中青年为主。
二、媒体战略环境分析
1、市场状况分析
⑴市场容量
2012年12月21日消息，市场调研公司赛诺的相关报告显示，今年11月国内手机总体销量(2G+3G手机)环比下滑2.3%，其中，3G手机只有TD制式环比增长，WCDMA和CDMA 2000制式均有少量下滑，而按厂商销量来计算，前三名分别为三星、联想、酷派。2G手机销量加速萎缩
报告显示，受季节性因素影响，今年11月国内手机总体销量比为2,459万部，比上月下滑2.3%，但同比增长18.3%。
其中，2G手机市场萎缩速度加快，较上月下降8.4%，例如GSM 和CDMA1X市场销量环比分别减少8.8%和5.5%，销量分别为429万和59万；
而3G手机市场销量达到1,971万部，也较上月微降0.7%。其中，移动TD手机市场销量553万台，环比增长12.0%，电信EVDO 手机和联通WCDMA手机市场均出现萎缩，销量分别为490万和927万，环比分别下降4.4%和5.1%。
国产品牌手机份额71.7%
从渠道来看，走运营商渠道的捆绑合约手机市场销量为1,165万，环比增长1.8%，而走社会渠道的公开市场销量1,294万部，环比下降5.8%。
今年11月份，国产品牌手机合计份额较上月提高0.4个百分点，达到71.7%。也就是说，国产品牌手机两个月来市场份额稳定在七成左右。
在国际品牌中，三星11月份仍占据中国3G手机市场份额第一的宝座，市场份额为15.5%，销量比上月略降0.2%。
诺基亚该月市场份额5.9%，销量比上月略降0.5%。
苹果该月销量增加0.6%，市场份额3.5 %，这主要是因为其多款机型价格不断下调的。在过去的三个月内，iPhone 4S 16G价格下降549元，降幅11.4%，iPhone 4S 32G价格下降1045元，降幅18.4%。
另一家市场调查机构Canalys数据也显示，今年第三季度中国智能手机出货量超过5000万部，三星处于领先地位，联想和酷派分别排名第二、第三，中兴和华为紧随其后，而苹果跌出前五名。
工信部电信研究院的报告则认为国产手机的份额更高，其报告称，在手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。1-8月份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部，占手机总出货量的77.7%。
三星联想酷派分列前三
在国产手机中，联想居整个国内3G手机市场份额第二，市场份额10.5%。今年联想手机的销量一直冲得很快；而酷派11月在整体手机市场和3G市场排名较10月份均上升一名，由10月的第四增至该月的第三，市场份额为8.7 %，销量较上月增长35万部，环比增幅19.4%；TD和EVDO制式分别增长20万和11万部，市场份额排名均居第三，在WCDMA手机市场销量则居第五。
而该月华为和中兴通讯分列市场份额第四和第五，华为上个月还列第三，但11月份被酷派赶上。
从总体上看，国外品牌参与中国市场竞争的企业越来越少，目前主要以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份额已较前几年大幅下降，但占据国内高端手机市场主要份额，即份额少、利润高；而国产手机以联想、酷派、华为、中兴为代表，在市场份额上已占据主动权，但利润少。实际赢利能力不足，根本原因是国产品牌在高端市场缺少话语权。目前，国内智能手机市场3000元以上的产品除酷派推出的几款机型外，其他品牌的产品价格基本在3000元以下。华为的最高端机型也仅2000多元，还谈不上高端手机。
(2)市场份额
(3)发展前景
就目前发展现状而言，尽管苹果手机在社会舆论角度都占据着很大的优势，但是由于其本身针对的消费群体是中高端的消费群体，因此占据的市场份额不是很高，远远不如中低档水准的三星和联想的占有率高。但是相比较中国的消费水准来看，这种情况还是可以理解的。
对于当前社会对于苹果手机的舆论导向来看，即使苹果手机未来仍然以这样的发展态势发展下去，其关注度仍然不会减少。
媒体环境分析
（一）媒体类别及背景分析
媒体类别：杂志、报纸、互联网、电视、户外广告、广播
重点媒体分析：杂志、报纸、互联网
⑴杂志
杂志媒体的优势:
A、覆盖面广可渗透在全国各区域,且不会出现像电视广告因受地方电台控制,用当地电台的广告插播覆盖了,因而起不到广告作用的情况.
B、针对性强选择目标消费者喜爱的杂志,直接将广告讯息传递给目标受众.
C、广告效果持久性消费者在购买时尚类杂志后,不仅浏览,欣赏,阅读,还会传阅,保留，收藏。
（2）报纸
报纸广告媒体的特征
优势：1.依赖平面视觉，倾向于理性地广告媒体；
2.读者具有较强的主动选择性；
3.权威性，可信性高；
4.低价
根据调查得知，现在在南京市场上，几大主流报纸有：现代快报，金陵晚报，南京晨报，扬子晚报，南京日报。其中，扬子晚报曾经创全国日报发行量第3，全球第21，根据有关江苏省城市读者的调查数据显示，扬子晚报在江苏日报市场中占有绝对的主导地位，一些反映报纸价值的主要指标遥遥领先于其它报纸。
（3）互联网
网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：
1.交互性与主动性。强交互性是网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到用户宝贵的反馈意见。
2.实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改其价格只需要1、2 分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
3.无时间、地域限制，传播范围极大。网络广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息全天候(无论刮风下雨都不影响效果)、24 小时不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
4.受众数量可准确统计。网络广告的突出特点是可测量性和智能化。通过第三方服务器不仅可以精确统计出网站的访客人数、广告的曝光和被点击次数，还能记录网民上网的时间分布和地域分布情况，乃至网民的个人爱好和上网习惯，从而具备了精确定向的可能。
5.针对性。网络广告受众群体特征明显。根据分析结果显示：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮广告主直接命中最有可能的潜在用户。
6.形式多样，多媒体广告日益增多。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，可以根据广告创意需要进行任意的组合，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
7.多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。
8.迅捷性。这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。
9.检索便捷。网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。
10.价格优势。从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。
（二）媒体定位和内容风格分析