蒙牛乳制品生命周期各阶段的特点与营销策略
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摘要：任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。
关键词：蒙牛乳制品产品生命周期营销策略
随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现。但每种新产品的发展程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。而一旦一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
1、投入期
投入期是指新产品投入市场的初期阶段。这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。这一阶段蒙牛产品刚进入市场试销，顾客对产品尚不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢；产品批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损；产品市场竞争不激烈。
在投入期，企业的关键目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃，产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。在这一时期的策略有：1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。 2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定并提高质量。3.就产品与价格的组合策略看，可运用高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销等策略。面对如此困境，蒙牛集团积极采取有效措施，做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，与大牌企业在广告上平起平坐，使消费者感觉蒙牛也是名牌。同时以实事求是的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑，迅速地将新产品打入市场，在最短的时间内扩大了产品的销售量。
2.成长期
产品成长期是指产品销售量和利润额增长的阶段。蒙牛产品依靠小区包围超市的手段，产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，快速进入深圳、北京和上海的市场。至此蒙牛产品市场局面已经打开，顾客增多，分销渠道畅销，销售增长迅速；大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升；市场出现竞争者并日益增多。
在这一阶段，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。可采用的策略有：1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、规格，改进包装。2.广告促销从提高产品知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”的活动。
通过中国绿色食品；草原牛奶中惟一的中国驰名商标；英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证等五大理由避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。2003年，蒙牛品牌又借助“神五”成功发射，从“草原奶”上升到“中国健康奶”，又向专业和高端迈进了一大步。
3.成熟期
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。这一阶段，虽销售总量大，但销售增长速度缓；生产批量大、成本低，利润总额高，但利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，市场竞争更为激烈。所以企业的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。主要措施有：从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买；提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值；改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。
面对成熟期现状，2005年，蒙牛购买了“超级女声”节目冠名权，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，成功推出蒙牛酸酸乳，带来了巨大的品牌效益和经济效益。2005年底，特仑苏的上市，为蒙牛产品在竞争激烈的市场中开创了一个新的领域，寻找到新的利益增长点。同时，特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。
纵观蒙牛品牌的定位发展，都是根据市场的变化，与时俱进，让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，增强了品牌的美誉度和忠诚度。
4.衰退期
衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，同时，寻找新的产品和项目，以求新的利润来源。这一时期
营销策略主要有：持续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。
行业危机标志性事件的三聚氰胺事件，使整个乳制品行业笼罩着危机，这次信任危机腐蚀着花费十几年建立起来的民族品牌。蒙牛采取一系列措施好不容易熬过了三聚氰胺的寒冬，又遇上了特仑苏的OMP添加剂事件。这一次，蒙牛的资金链被撕裂，缺口达三亿之多。2009年7月，中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛成为央企旗下企业。
结语
营销永远都是在动态中掌握平衡。企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。产品从导入期进入市场最后进入衰退期退出市场是一个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。
参考文献
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蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容
◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销
Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy
蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势
蒙牛的营销策略研究 1。介绍 中国蒙牛乳业有限公司是一个制造和分销公司的乳制品和冰淇淋。开始于1999年,公司被认为中国没有2牛奶品牌经过四年的努力后,其对应的伊利集团被认为是没有1牛奶公司。首先,蒙牛排名前1000名的中国牛奶企业。然而,成功的营销策略,公司到了公众的关注越来越多。在2004年,它赞助了名叫超级女生的热秀湖南卫视,一个著名的中国频道。除此之外,它还有其他引人注目的广告活动如赞助中国飞机发射神舟五号,神舟6号。广告口号是“中国航天员专用奶”已经吸引了很多买家的健康、积极的形象传达的品牌。该公司一直是私人拥有,现在已经成为中国创业的一个象征。它的成功都归功于它的具体营销策略。然而,它并不总是支持的公司,当最大的乳业丑闻爆发,另一个中国著名的三鹿品牌,报告作为原料添加三聚氰胺牛奶和几名婴儿死亡的化学。和蒙牛也被三聚氰胺检测呈阳性,由于它被剥夺了“中国民族品牌”。 识别和评估营销策略公司开展了。这个报告将首先介绍其策略,玫瑰从无名到民族品牌,享受很多的声誉。其次,它将实现SWOT分析来确定公司的优势、劣势、机会和威胁进行进一步的研究。最后,它会建议客户关系营销作为替代选择,优化其营销策略的公司丑闻后2008年工业。 1。评估当前的营销策略的蒙牛 2.1示范和评价当前的营销策略 有效的营销发挥了重要作用的快速发展对蒙牛从零开始。作为著名的营销理论家菲利普水壶,企业可以获得所需资源通过购买或租赁。以前,企业总是试图获得资源的所有权,他们倾向于控制大多数资源有限的力量。然而,在现在,他们发现,要么拥有或者控制的资源不能被最有效的方法操作业务(兰开斯特&雷诺兹,2004)。从外部环境获取资源是最好的和最快的方式去做业务。他们所要做的就是提高自己的核心竞争力(科林,2003)。通过这种策略,蒙牛已经进化从头开始在中国奶制品行业的三大只在四年旗舰。意识到如何利用有限的资源来激励更多的外在因素,它可以分析在四个措施: 首先,强化投资在电视广告是主要的方式对蒙牛的发展。强大的品牌效应是蒙牛视为核心竞争力。作为公司的开始,它投资了三分之一的初始资本投入宣传。1999年,公司提拔五百广告板在Huhehaote在几乎一个晚上。在投标会议20004年央视,蒙牛对抗激烈Yini获得黄金时间的电视广告。在三年,销量增加了很多和迅速蒙牛奶制品公司排名前三。为研究,强大的品牌效应是最宝贵的财富,公司(陈,2010)。作为一个重要的手段,直接营销策略,电视观众最多的比其他形式。企业可以建立自己的品牌效应的帮助电视和星星非常迅速。然而,它可能是最昂贵的方式促进企业利润之前已经见过。潜在的高风险藏在这座商业战略,以防市场反应没有按预期执行(穆林,2002)。可持续的广告策略是实现多个渠道提供合适的输入来吸引客户在长期的。 其次,蒙牛一直寻找的合作伙伴而不是建立自己的工厂首先扩大生产。这是常说的分析师蒙牛不会成长如此迅速如果它自己的工厂生产的陈,2010)。一开始,蒙牛花了三分之一的初始资本在新产品开发与中国营养协会合作。在那之后,谈判与国内乳品公司把新产品在他们的生产线,产品品牌为蒙牛。而且,他们寻求乳制品工厂,买了他们立即。例如,该公司发现了一个冰淇淋工厂在包头,然后获得它生产冰淇淋。蒙牛冰淇淋然后来如一个著名的品牌,竞争对手的市场迅速侵蚀。当公司了解,一个外国独资企业在黑龙江正遭受赤字性能,他们交付7员工接管公司复制其技术和乳制品的经验,以及新的管理风格。仅仅一年之后,这个曾经倒塌的公司转向营业额达到二千万元。同时,公司与供应商建立有效的关系。而不是建立奶站本身和其他乳制品企业,它签署合同与当地政府和企业有质量的牛奶来源和使当地人民建立自己的电台。通过这种方式蒙牛救了大量资本的同时获得更好的牛奶来源。通过管理整个供应链,这种策略可以协调大部分资源操作在同一方向。蒙牛已经交付成功的案例来研究有限资源如何利用公司的当前容量。然而,深入沟通和互动应该进行完美的自击穿一个链接链可能会破坏整个系统(Krafft,2007)。 第三,蒙牛的成功在如此短的时间必须属性对其精确的市场定位。特定的分销渠道是用来提供最有价值的客户。第一个通道是通过大型展览销售蒙牛牛奶。所有类别的产品可以提升同时买家可以享受更低的价格和更多的选择。最重要的是,它能帮助蒙牛宣传。该公司将能够设计整个销售领域充满了蒙牛的品牌。所有的产品都在出售定期促销活动。第二个渠道是超市销售。Supermarekt总是主要的分销渠道对大多数食品(施佩尔,2005)。然而什么Mengiu关心最多的就是他们的产品在货架上放。表现出新鲜和突出形象,公司总是要求他们的产品放在书架最显而易见的部分用空调。和蒙牛牛奶的架子上所有的时间购买。第三种方法是交货到房子的活动。这是一个有效的方法来建立顾客忠诚度。与政策的货物可以送到客户订单后一天一半,蒙牛添加了客户价值很大。因此,准确的市场定位和适当的分销渠道,建立有效的销售是很重要的。 最后,蒙牛都做了大量的工作在客户需求为导向,建立电子商务网络来扩大销售。它总是试图补充,当前市场缺乏。例如,在中国冰淇淋市场已经饱和的2000年之后。然而,蒙牛的市场调查,发现客户价值是什么味道而不是价
课程名称：国际市场营销 题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14市本一班 姓名：陈海涛 学号： 2014101100101 任课老师：谢睿萍
日期： 2017年6月8日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销
量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。 一、初期发展战略 （1）创意品牌策略 1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就
摘要 随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。 2010年7月我有幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋事业部的实习业务员，在7月3号—18号这在半个月的营销终端业务实习中，有辛苦也有开心，我学到了很多，并不完全是与自己有关的专业知识，更多的是一种精神——蒙牛精神，一种打工经历，一种应对不同问题的经验，一种面临难题的考验，自己发现到自己从未了解到的能力，绝对是一次难忘的历程。 本文分为五大部分，第一部分对蒙牛企业及其冰激凌产品做简单介绍；第二部分对蒙牛企业及其竞争对手进行分析；第三部分提出蒙牛冰淇淋市场存在的问题；第四部分提出蒙牛企业针对问题应采取的解决对策；第五部分是结论部分。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
ABSTRACT With China's dairy industry competition, the trend to accelerate industrial upgrading, the major dairy brands in the high-end to speed up the fight for competition in the market. In addition, the EADS were mixed by the market price of raw materials, domestic dairy enterprises generally under a lot of pressure, a sharp decline in gross margins of conventional liquid milk has become an indisputable fact. Therefore, dairy brands also will be looking toward a rapid growth of fast, high profits, the market potential of ice cream products, ice cream markets of many foreign dairy companies have become fierce competition in the arena. China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu has also entered the ice cream market, and ice cream is Mengniu's profit growth. July 2010 I had the honor as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. ice cream salesman internship Division, in July 3 -18 No. This is half a month business internship in the marketing end, there are hard also happy I learned a lot, not all with their own relevant professional knowledge, more of a spirit - the spirit of Mengniu, a working experience, a response to the experience of different issues, one problem facing the test of their own found that he had never learned the ability, time is a memorable journey. This article is divided into five parts, the first part of the enterprise and its ice cream products on the Mengniu do a brief introduction; second part of the company and its competitors Mengniu analysis; the third section, Mengniu ice cream market problems; the fourth part Mengniu companies for countermeasures to be taken; The fifth part is the conclusion. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions
蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！
沈阳工学院 毕业设计（论文） 题目：蒙牛乳业集团的市场营销策略分析 学院：经济与管理学院 专业：工商管理类 学号： 1320111134 学生姓名：孙一 指导教师：张博 2017年 3月
摘要 蒙牛乳业集团，在短短的九年间，它的排名从一千开外到如今的行业内第一，其成功的因素有很多很多，而其中最重要的因素是其相对合适有效的市场营销能力。其能够较好的审时度势并且适以应市场的变化和需求，运用了相对有效的市场营销策略组合，以及合理的细分市场，做出了较为准确的品牌形象定位，推出了非常有效的营销组合策略，蒙牛集团因而在激烈的市场环境竞争中取得了十分显著的成功。本文运用市场细分与定位及4PS营销理论以及SWOT分析对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨。 本文分为七大部分，第一部分对蒙牛企业的简介和概况；第二部分对蒙牛企业进行具体分析；第三部分提出蒙牛企业的STP分析；第四部分提出蒙牛企业的4PS分析；第五部分是蒙牛乳业营销策略中存在的问题；第六部分是蒙牛集团的营销问题的对策；第七部分为总结。 关键词：蒙牛企业；营销策略；问题与对策
Abstract Mengniu Dairy industry, in just nine years, from the ranks of the industry to the top of the world today, the success of many factors, and the most important is its relatively appropriate and effective marketing capabilities, the one thousand. It can better adapt to changes in the market situation, take the market marketing strategy is relatively effective, reasonable market segments, make the brand more accurate positioning, launch more effective marketing mix, and succeed in the fierce competition in the market. In this paper, the market segmentation and positioning and 4PS marketing theory of Mengniu Dairy Marketing Strategy Analysis and discussion. This paper is divided into seven parts, the first part of the introduction and overview of Mengniu enterprises; The second part made a specific analysis of Mengniu enterprises; The third part puts forward the STP analysis of Mengniu enterprise; The fourth part puts forward 4 PS analysis of Mengniu enterprise; The fifth part is the problem of Mengniu dairy marketing strategy; The sixth part is the marketing problem of Mengniu group; The seventh part is the summary. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions
蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发 展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升 至第一位第二章 国内乳品行业概况一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民 营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销 手段比较单一， 主要采用价格战， 造成行业整体利润率严重下滑、 行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业 大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷 链（如上海光明、北京三元等）。 基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。 现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规 模牧场探索模 式、“公司+OEM 供应商创新模式。 以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品 行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识 也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消 费市场是非常庞大的第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业 SWOT 分析一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销 团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚 实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期 等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业 处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针
蒙牛营销策略分析 王行尾 200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20,以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1(5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主
要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”;伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和 “立足中国，放眼世界”。 总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7,。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。 企业内部、供应商 大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。营销中介 营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。
蒙牛与伊利的市场分析报告 一、蒙牛与伊利公司的基本资料 蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种 二、蒙牛与伊利的基本产品： 伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。 蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。 三、广告宣传策略 蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同 伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。 五、价格策略 蒙牛在不同目标市场采取不同的价格策略。例如对于低端市场，蒙牛采取“竞争性定价”，确保与主要竞争对手要保持竞争优势。对于高端市场则采用“高价策略”，通过产品的高质量和差异化来获取消费者的忠诚度与满意度，从而赢得更大的利润空间。整体而言，蒙牛在价格策略上不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化来赢得广大消费者的青睐。 六、渠道策略
蒙牛营销方案书 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！
蒙牛的战略优势分析 一、中国奶业的现状： 1、实力不强（中国虽是产奶大国，但它决不是产奶强国。我国的平 均年单产水平连4吨/头也达不到，奶源质量也与发达国家相差一定的 距离，人均牛奶消费也只有世界人平的四分之一。） 3、危机与发展并存（用另外一句话来概括就是“在混乱无序中快速发 展”，中国奶业2008年“9·11”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，让中国奶业的发展进入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它还是从三聚氰胺的阴霾中有惊无险地走了出来。但是今年8月又爆出了圣元奶粉导致婴幼儿性早熟的事件，这使得我国的奶业危机重重） 奶业面临的问题： 1、消费者信心问题（即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。） 2、行业监管问题（三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。所以说，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。） 3、原材料价格问题（乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。） （从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。） 4、盈利模式问题（是选择利用企业全部资源在一个细分市场上占据重大份额，还是像蒙牛一样在多个细分市场上全面发展，走多元化道路，而且能不能在所选的道路上走好，对于企业来说都是一个重大的抉择） 二、蒙牛简介 1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。 2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。 3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。）