第一章什么是现代酒店营销
第一节市场营销概述
教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念
教学方式：讲授
教学内容：
一、市场营销的概念
市场营销由Marketing 翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。
二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。
1985 年美国营销协会所下的定义（课本第3页）
通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。
对概念的理解：
1．市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动
2．满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心
3．分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，使营销活动的主要内容
4．实现企业目标是营销活动的目的
市场营销不等于推销
二、市场营销的核心概念
1．需要、欲望、和需求
需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态
欲望：满足需要的一种心理状态
需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望
2．产品
产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西
3．价值和满意
价值：消费的所得到的与所付出的比率
利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感
4．交换和交易
交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程
交易：是一次具体的独立的交换
5．市场
市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和
市场=人口+购买欲望+购买力
三、市场营销组合
市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion) 市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。
具有可控性、复合性、动态性和整体性
四、市场营销管理
1．市场营销管理的实质
市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程
2．市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影响其需求的水平、时间、构成）
要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：
1）负需求
大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试
相应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变顾客信念
2）无需求
顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况
相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折
3）潜在需求
消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况
相应策略：开发有效产品
4）下降需求
消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况
相应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场
5）不规则需求（波动需求）
消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况
相应策略：通过营销措施改变需求时间
6）充分需求
消费者的需求水平与企业期望的一致的状况
相应策略：维持目前水平
7）过度需求
供不应求的一种需求状况
相应策略：提价；减少促销；降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平8）有害需求
指对某些有害物品或服务的需求
相应策略：减少需求
五、市场营销观念的演变
市场营销观念即企业的市场营销指导思想
1．生产观念
企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销
适用条件：卖方市场条件下
2．产品观念
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
3．推销观念
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销
4．市场营销观念
以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么
5．社会市场营销观念
认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益
五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念二者相比，现代市场营销观念有以下特点：
1．营销重点是顾客的需求
2．已通过过客满意而获得长远利益
3．以整体营销为手段
4．企业的营销活动是从消费者入手
六、中国企业市场营销观念
（一）市场营销理论在中国的传播和发展
建国后，1978年市场营销学被正式引入
80年代初遇到如何启蒙阶段
90年代进入应用阶段
21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段
（二）中国企业市场营销观念
1．中国企业市场营销现状
（1）分企业市场营销观念淡漠
（2）体营销谋略意识不强
（3）盲目性、随意性、片面性营销突出
（4）欺骗性、违法性营销
2．值得倡导的几种营销观念
（1）创造市场观念
（2）整体产品观念
（3）绿色营销观念
（4）信息营销观念
（5）服务观念
第二节酒店市场营销概念
教学重点、难点：酒店市场营销
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店、酒店市场、酒店市场营销
1．酒店
（1）概念
以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立的建筑物或经营场所（2）现代酒店的特征
1）是一座合法的建筑物
2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务
3）酒店提供的服务是以劳务的形式呈现的，并能达到一定的标准
4）具有公用性
5）具有商业性
（3）酒店向客人提供的产品
1）在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有使用权
2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求
3）帮助客人满足其心理上需求
2．酒店市场
酒店市场是现代市场的重要组成部分，从营销的角度讲，酒店市场是指酒店现有的和潜在的顾客
酒店市场与其他市场比具有以下特点：
1）异地性
2）季节性
3）高弹性
4）脆弱性受环境制约大如世界局势
3．酒店市场营销
酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动
二、现代酒店市场营销的特点
1．综合性——顾客对酒店的需求有食宿、购物、娱乐、商务活动
2．无形性——服务
3．时效性——不可储存
4．易波动性——有淡旺季，受环境影响大
5．不可分离行——酒店产品必须在酒店获得
第三节现代酒店的营销观念和竞争方式
教学重点、难点：酒店营销的现代观念
教学方式：讲授
教学内容：
一、现代酒店营销必须把握营销观念的4个要点：
1．正确选择目标市场
在充分调研的基础上，选择合适的目标市场
2．不断了解顾客需要，力求顾客满意
3．加强协调，创造良好的营销氛围
营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调
4．获取满意的盈利率
二、酒店业的削价竞争
削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争
1．削价竞争发生的原因
1）产品供过于求，企业想获得更多的营业额
2）市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位
3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价
2．削价的弊端
1）不能提高经济效益
2）酒店产品质量的下降
3）影响整个酒店的品牌
4）影响酒店员工的积极性
三、酒店业的非价格竞争
非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售。如以款式新颖、适销对路取胜
1．非价格竞争的作用
1）提高产品质量
2）开发新产品，满足社会需要
3）提高就地经营的市场灵敏度
4）提高酒店经济效益
3．非价格竞争的主要方式
1）开发差异性产品
2）服务个性化
3）品牌
4）促销宣传
第二章酒店市场调研与分析
第一节酒店市场的环境分析
教学重点、难点：微观环境因素、宏观环境因素
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店市场的微观环境
微观环境一般包括六大因素：
1．酒店内部关系
1）高级管理层关系的处理
2）各部门之间关系的处理
2．供应商
为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家3．营销中介机构
1）中间商
2）实体分配公司
帮助储存产品或运送产品的单位
3）市场营销服务机构
如调研公司、广告公司咨询公司
4）金融机构
4．消费者
5．竞争者
6．公众
1）金融公众
2）媒介公众
3）政府公众
4）公民团体公众
5）地方公众
6）普通公众
7）内部公众
二、酒店市场的宏观环境
1．人口环境
只人口规模、密度、位臵、年龄、性别、民族、家庭结构等2．经济环境
经济环境是影响消费者购买能力和支出模式的因素
1）经济发展水平
2）实际收入
3）通货膨胀压力
4）储蓄和债务
3．文化环境
1）价值观
2）风俗习惯
3）文化素养
4）宗教信仰
4．自然环境
1）自然资源环境
2）物资资源环境
5．政治和法律环境
1）政治体制、经济管理体制
2）法律制度
第二节酒店市场调研
教学重点、难点：酒店市场调研活动的范围、调研的类型
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店市场调研活动的范围
市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果
市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程
1．市场研究
研究潜在需求量、消费者分布、消费者特性
2．产品研究
产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品的比较分析
3．销售研究
总体行销活动研究，包括设计及改进
4．消费购买行为研究
购买动机、购买行为决策过程、购买行为特性研究
5．广告及促销研究
6．行销环境研究
7．销售预测
二、酒店市场调研的类型和过程
1．酒店市场的调研类型
根据调研目的和性质的不同，酒店市场调研分为：
（1）探测性调研
探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研
调研方法：一是文献调研
二是经验抽查
（2）描述性调研
是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查
（3）因果性调研
是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查
（4）预测性调研
预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究，
2．酒店市场调研的过程
有效的市场调研，一般有五个步骤：
（1）确定问题和目标
（2）开发信息源
要求收集一手或二手资料
（3）收集信息
（4）分析信息
去真伪，制表格
（5）提交调研成果
三、酒店市场调研方法
（一）询问法
1．面谈法
调查人员与被调查者面对面交谈，可个人，可集体
面谈时注意一定技巧
2．邮寄问卷
3．电话法
4．留臵问卷法
（二）观察法
调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集一手资料的方法。
（三）实验法
先进性小规模实验，再研究是否大规模推广的市场调查方法。如：一种商品要改变造型、包装可用小规模实验，调查消费者购买行为变化。
（四）文案调查（利用二手资料）
文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议
1．文案调查资料来源
（1）酒店内部档案
财务报告、销售记录、业务员访问报告等
（2）外部机构调查资料
政府机构的统计报告、金融机构的相关资料、学术机构的调查报告
（3）外部刊物及索引资料
工商名录、外贸协会的贸易机会
（4）专业书籍及杂志
2．文案调查的程序
（1）确定基本目的
（2）拟订详细的调查计划
（3）展开相关资料搜索
（4）过滤资料
（5）各种不同资料间整理、衔接及融会贯通
四、调查表的设计
1．问卷设计应遵循的原则
便于询问员发问和记录；便于被调查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、统计分析。
2．问卷格式
标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、主要问题、调查者情况。
课堂练习：
设计问卷“大学生消费情况调查”
五、抽样设计
调查分抽查和普查
简单随机抽样抽签、随机数表
随机抽样﹛分层抽样
抽样｛系统抽样等距抽样
方便抽样任意抽样
非随机抽样﹛配额抽样先将总体分类，每类中再非随机抽
判断抽样凭知识经验去抽有代表性样本
六、市场调查报告的撰写
市场调查报告应包括以下几部分：
1．题页
2．目录表
3．调查结果和有关建议的概要
4．本文
5．结论和建议
6．附件
第三节酒店的市场预测
教学重点、难点：酒店市场预测的方法
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店的市场预测的概念
酒店的市场预测是根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响酒店市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，已掌握酒店市场发展变化的趋势和规律
预测的内容包括客源流向预测、顾客人均消费的预测、酒店产品价格和利润预测二、酒店的市场预测的基本原则
1．连贯性原则
市场发展的各个阶段都具有连贯性，未来是以现在和过去为基础的
2．类推原理
类推原理是把事物的类同性作为事物预测的依据，运用已有的知识、理论来预测尚未完全认识的事物，运用已掌握的规律推测未知的发展
3．相关性原理
相关性原理是把各种因素之间的关系作为预测依据，根据一些因素的已知形态对另一些因素的未知形态进行预测
三、酒店预测的内容
根据酒店预测的目的不同，将酒店的预测内容分为三类：
1．生产者预测
生产部门要定期预测下一个阶段的生产能力，如产品的生命周期、客房周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本与利润
2．消费者预测
是对酒店产品的未来市场需求的推算和估计，产品需求量是预测的主要内容
影响酒店需求的因素有两大类：一是环境因素，它是不可控因素
二是营销因素，它是可控因素
消费者的预测内容主要包括：需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客消费习惯、顾客构成、顾客的兴趣爱好
3．竞争者预测
预测竞争者的市场占有率、产品生命周期、价格变动趋势，客流量、接待能力、成本、费用、利润、客房出租率
四、酒店市场预测的步骤
1．拟定预测计划
2．收集整理资料
3．选择预测方法
4．预测过程
5．分析评价
6．提交预测报告
五、酒店市场预测的方法
1．酒店市场的定性预测法
依预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势
适用：在缺乏历史资料或准确的数据或预测目标受外界环境因素影响大又复杂时使用
具体方法有：
（1）经理人员判断法
又称管理人员判断法，有两种形式：
一是营销管理人员进行判断预测
二是召开业务部门主管人员参加的座谈会，将与会人员的预测意见加以归纳、分析、判断，进而进行预测
优点：有利于调动业务人员的积极性；结果真实可靠；费用低
缺点：对市场了解不深，预测结果受主观影响大
（2）营销意见综合法
召集有关营销人员进行预测，将预测结果进行综合的方法
优点：简便易行，节省时间费用
缺点：受偏见影响，带有局限性
（3）消费者购买意向调查法
酒店从入住的客人中随机抽出一定数量的人，通过填写表格或与预测人员进行交谈进行调研预测
（4）专家意见法
1）专家会议法
2）特尔非法（德尔非法）
德尔菲法：采用匿名发表意见方式，将预测问题征询专家意见，经多次信息交换，取得较一致结果
特点：专家间背靠背；反复征询意见
2．酒店市场定量预测法
定量预测法是根据准确、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计和数学模型，对酒店未来进行预测
（1）时间序列预测法
1）移动平均法
2）加权平均法
3）指数平滑法
（2）回归分析法
第三章酒店市场细分与市场定位
第一节酒店市场细分
教学重点、难点：酒店市场细分的概念、有效细分的标准
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店市场细分的概念和作用
1．酒店市场细分的概念
酒店市场细分是将复杂的酒店市场划分成若干个具有相同需求的亚市场的过程
*注：（1）市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类（2）在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础
1）消费者需求客观上存在着差异
2）市场需求还有相似性
3）任何酒店的生产经营能力都是有限的
（3）市场细分是有层次的，酒店应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分
（4）市场细分与细分市场
2．酒店市场细分的作用
（1）有利于酒店寻找市场机会
（2）有利于酒店制定营销策略
（3）有利于酒店制定灵活的竞争策略
（4）有利于酒店的市场渗透
（5）有利于酒店确定市场覆盖策略
（6）有利于酒店自身管理的完善
二、酒店市场有效细分的标准
市场细分的方法众多，但并非都有效。如把购买食盐的消费者可分为男消费者和女消费者，没意义，但把吸烟者分为男女消费者就有必要，因此细分市场必须具备以下特点：
1．可识别性
各细分市场的顾客特征、市场范围等可获得
2．可衡量性
可衡量细分市场的规模和购买力。如某酒店要划分出一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租等都需统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求能被调查出来，这样细分才有意义
3．可进入性
酒店在现有人力、物力、财力条件下，通过各种营销手段可占领该细分市场。如某国限制华侨归国旅游，那么该细分市场对我国酒店将毫无意义
4．稳定性
在一定的时间和条件下，细分市场的标志及其性质能保持相对不变
5．效益性
酒店能在该细分市场上取得良好的经济效益。如一豪华酒店不会存在学生细分市场三、酒店市场细分的标准
1．按地理因素细分市场
按顾客来自不同国家、地区和主要城市来划分市场。如某酒店可将客源分为国际和国内，国际客源又分为欧洲和非洲等。美国国内旅游十分发达，国内地区之间、城市之间旅游十分盛行，地区之间、城市之间的游客占总数的65%，洛杉矶为拉斯加维斯提供客
源。
2．按住宿动机因素细分市场
大部分酒店将客人住宿动机分为两类：一是公务客人，二是度假客人
（1）公务旅游市场
公务旅游者的行为取决于其工作性质，如学者参加研讨会要求环境安静，其他商务的要求交通方便，通信服务水平高，公务旅游者不太考虑价格
（2）休闲观光市场
以休闲度假和观光旅游为主要目的的旅游者。他们多是自己掏腰包，对价格敏感3．按购买方式因素细分市场
按客人的购买方式主要可分为团体客人和散客两类：
（1）团队市场
团体旅游市场，包括公司、会议旅游者、旅游团、体育代表团、机组与空乘人员1）公司类市场
包括公司的高级管理人员、销售人员、部门管理人员
公司类客人选择酒店时的要求：
一要求地理位臵方便，常选择城市中心或距商务区较近的酒店
二希望能给自己的业务合作者留下良好的印象
三要求酒店有比较合适的洽谈公事的场所
现在很多酒店一针对此类客人开设了商务楼层
2）会议旅游市场
酒店吸引会议旅游者的好处是：
一是市场流量大
二是狐疑分布在全年的各个时间，接待他们会给酒店带来稳定的收入
三是会议旅游者平均住宿时间长平均房价高
四是一些国际会议往往会吸引大量媒体，可提高酒店声誉
五是许多会议属于年会举办时间比较稳定
接待此类客人，要做好以下工作：
一是会议旅游者进店离店时间集中，要求办理手续要快
二是要有接待会议的能力，有专用设施和各种会议厅
三是会议人数多，事项繁杂，要求酒店有组织会议的经验
3）旅游团市场
包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处及接团社
他对酒店的好处：
一是为酒店带来生意的旺季和高峰
二是旅游团人数多，可为酒店带来一次性的大批预定
三是旅行社与酒店往往有合约关系，与旅行社保持良好的关系可带来回头生意
4）体育代表团市场
包括体育活动的组织者、教练、运动员、经纪人
体育代表团对酒店选择的要求：
一地点尽可能接近比赛场地
二客房最好安排在一个楼层
三对酒店餐饮要求十分高，必须保证质量，并注意运动员的风俗信仰和特殊爱好
四提供会议室和比赛训练物品储藏室
5）机组人员市场
包括与酒店签订年度或其他方式的长期合同的航空公司机组或空中服务人员，他是机场酒店的重要客源
为酒店带来的好处：
逗留时间长，人数多，出租量均衡
对酒店的要求：
酒店提供从酒店到机场的免费交通服务，提供的服务必须是高效率的
（2）零散客人市场
散客是指一次性的订房数量不多于10间的客人，散客市场包括：
1）商务散客
以公务为目的，切是单独出行的旅游者
2）个人旅游者
到酒店所在地从事私人活动或以休闲观光为目的的零星的旅游者
3）包价客人
是指购买酒店各种特殊的报价、参与酒店促销活动的客人
4．根据销售途径变数划分市场
（1）直接订房市场
指客人通过电传、传真、电话、信函等方式直接向酒店订房或委托他人或组织机构代理定房，但这些预定方式就个人或组织机构而言，不是以盈利为目的的
（2）中间商市场
时代里个体消费者向酒店订房并从中获利的个人和组织，由旅行社、航空公司等5．按人文因素划分市场
（1）按年龄划分市场
（2）按性别划分市场
6．其它客源市场
（1）按宾客购买频率划分市场
（2）按客人在酒店停留时间划分市场
四、酒店市场细分的程序与方法
1．酒店市场细分的步骤
细分的步骤因市场类型的不同而不同
具体步骤如下：
（1）选定酒店产品的市场范围
（2）列举潜在客人的潜在需求
（3）分析潜在客人的不同需求
（4）找到潜在客人的共同需求
（5）划分相应的市场群
（6）进一步分析各个细分市场的具体特点
（7）评估各个细分市场
2．酒店市场细分的方法
（1）单一变量细分法
（2）多变量细分法
五、酒店市场细分的评价
1．对酒店细分市场评估的方法
（1）定性分析法
是指对酒店的各个细分市场的性质进行分析，如：消费态度、价值观念
（2）定量分析
指酒店用具体的数量标准来衡量和预测各个细分市场的现实用量和潜力
如：营业额、需求量、市场占有率增长率
2．酒店对细分市场评估的考虑因素
（1）市场规模与市场增长潜力
（2）市场吸引力
指长期获利率的大小
（3）酒店本身的目标与资源
是否符合酒店的长远规划和经营目标；是否具备在该细分市场活力所需的资源与能力
第二节酒店目标市场决策
教学重点、难点：酒店目标市场的概念、选择目标市场要考虑的因素
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店目标市场的概念和条件
1．酒店目标市场的概念
是指在酒店市场细分的基础上，酒店营销活动所需满足的市场需求
2．酒店目标市场的必备条件
（1）人数规模
（2）可进入性
（3）盈利性
二、酒店目标市场的选择模式
酒店选择目标市场的模式有五种：
（1）单一市场集中
酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群
它可以在一个客源市场上获得较高的市场占有率
由于市场狭窄，经营风险高
（2）产品专门化
酒店提供一类产品，向各类宾客销售
市场面大，降低经营风险；有利于发挥生产潜能，有利于在某类产品方面树立较好声誉
（3）市场专门化
酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品
有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这类宾客中树立良好形象
但这类宾客的购买力一旦下降，酒店收益将受较大影响
（4）选择性专门化
在对市场细分的基础上，经仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地销售几种产品，进入某几个市场面，满足其需求
可分散酒店的经营风险
（5）全面进入
酒店为各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类宾客的不同要求，以期覆盖整个市场
三、酒店目标市场选择的步骤
1．酒店需要收集不同细分市场的资料
2．酒店可以划分不同的目标市场
酒店可将目标客源分为质量型目标客源、数量型目标客源和质量与数量相结合型目标客源
质量型目标客源就是人均消费额比较高的客源
数量型目标客源是人次或人均停留天数多的客源
四、选择目标市场要考虑的因素
（1）酒店资源
（2）产品特色
（3）市场特征
（4）产品的生命周期
五、酒店目标市场的营销策略
供选择的策略有：
1．无差异性营销策略
2．差异性营销策略
3．集中性营销策略
第三节酒店市场定位
教学重点、难点：酒店市场定位的概念、酒店市场定位的依据、策略
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店市场定位的概念及意义
1．酒店市场定位的概念
酒店市场定位就是酒店根据市场上同类产品的竞争情况，针对消费者群体对该产品的某些特征或属性的重视程度，为酒店的产品所造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象传递给消费者，以求得到消费者的认同。如麦当劳是大众化快餐店，“马克西姆是高档豪华餐厅
概念有三层含义：
（1）酒店市场定位是树立形象和传递形象的过程
（2）酒店市场定位基于消费者对酒店差别特性的重视程度
（3）酒店市场定位的目的是通过树立鲜明形象来赢得消费者
2．酒店市场定位的意义
（1）酒店市场定位有利于建立酒店及产品的市场特色
（2）酒店市场定位决策是酒店制定营销组和策略的基础
二、酒店市场定位的依据（梭伦宾馆酒店营销P33）
1．形象定位
即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店的档次和星级如何
2．产品定位
即为消费者提供何种类型的产品
在为产品定位时应强调以下三点：
（1）为产品创造和培养一定特色，树立一定的市场形象，特色可从产品实体上表现出来，也可从消费者心理反映出来
（2）详细说明产品能给消费者提供的各种利益
（3）强调本酒店产品与竞争对手产品的差异
3．价格定位
价格是营销组合中最敏感的因素，酒店是定高价吸引少数客人还是定低价吸引多数客人
价格总是千变万化的，酒店应根据消费者欲望的变化调整价格。如：青岛海天大酒店1992年发现提高房价客人不会减少，就将房价由72美元提高到92美元
4．消费者群体定位
即酒店以何种类型消费者群体作为自己的目标市场
5．服务标准定为
以何种服务标准为消费者提供产品和服务
酒店确定何种质量标准，要视酒店吸引那种细分市场及酒店所处的市场竞争地位而定
酒店服务标准有国家标准、行业标准、国际标准
6．销售渠道定位
通过何种销售渠道将酒店产品和服务传递给消费者
有直接渠道和间接渠道
三、酒店市场定位的步骤
1．酒店目标市场的确认
（1）确认目标市场
（2）分析目标市场顾客选择酒店的标准
2．酒店市场定位的步骤
（1）确认竞争对手
（2）对竞争对手产品进行分析
（3）确立产品特色
（4）树立市场形象
（5）巩固市场想象
3．准确传播酒店市场定位观念
四、定位时应避免的4种错误
（1）定为不足
（2）定位过度
（3）定位狭窄
（4）定位混乱
五、定为策略
1．市场领先策略
2．市场挑战策略
3．市场避强策略
4．另辟蹊径策略
5．市场补缺策略
6．市场重新定位
第四章酒店产品开发与定价策略
第一节酒店产品与产品组合和
教学重点、难点：酒店产品的概念、酒店产品的组合
教学方式：讲授
教学内容：
一、酒店产品的概念
（1）从供应者角度说，酒店产品是组合产品，是酒店经营者为满足顾客需求所提供的物质和非物质的产品
（2）从宾客的角度说，酒店产品是宾客支付一定的时间、精力和金钱所获得的满足其欲望的一次经历
（3）从市场营销的角度说，酒店产品是向市场提供的、能满足人的需要的物质产品和非物质形态的服务，是酒店整体产品概念
整体产品概念应用于酒店业，一项完整的酒店产品则应由基本产品、形式产品、延
伸产品、潜在产品4个层次构成
基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基利益，如客房使其晚间得到休息，餐厅可让其免受饥渴之苦
形式产品是向市场提供的实体和外观，如位臵、建筑、装潢、设备
延伸产品是能够使一个产品区别于同类产品的特色，如商务中心、体育及娱乐设施属此类范畴
潜在产品是为满足个别客人的特殊期望和预料而提供的特殊和临时性的服务，一般来说，即使酒店部提供潜在产品，客人也没理由抱怨或投诉
二、酒店产品的组合
1．酒店产品组合的概念
是指酒店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。由酒店产品的广度、长度、深度和相关度决定
广度指酒店提供产品的大类的多少，即产品线的条数，如：客房、餐饮、会务，广度是3
长度是各产品线长度的总和，产品线长度指产品线种产品项目的数目，如：客房有单人间、双人间、标准间、总统套房，餐饮有中餐、西餐、酒吧，会务有展销会、化妆舞会、鸡尾酒会，则长度为10
深度指每个产品项目中包含的子项目的数目，如双人间有普通双人间、豪华双人间，则双人间的深度为2
相关度指各产品线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联性，如：客房、餐饮、会议很容易为顾客所共同利用，因此它们高度相关
2．酒店产品组合策略
（1）扩大组和策略
（2）缩减组和策略
（3）产品组合延伸策略
向上、向下、双向延伸策略
第二节酒店产品的生命周期
教学重点、难点：生命周期阶段的特点与策略
教学方式：讲授
教学内容：
一、产品生命周期的概念
产品生命周期：指产品从进入市场到被淘汰为止的全过程
典型的生命周期分为四阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期
注：1）区分产品的生命周期与产品的使用寿命，前者指经济寿命、市场寿命，后者是实体磨损
2）不同产品生命周期长段不同，也不一定都经历四个阶段
二、酒店产品不同生命周期阶段的特点与策略
1．投入期
（1）特点
产品未被消费者了解和接受，销售增长缓慢；接待量小，费用高，单位成本高；需大量做广告，营销费用高；往往亏损
（2）策略
该阶段的策略应突出一个“短”字，采取行之有效价格与促销组和策略，可供选择的策略有：
1）快速掠取策略（以高价高促销费用推出）
2）快速渗透策略（以低价高促销费用推出）
3）缓慢掠取策略（以高价低促销费用推出）
4）缓慢渗透策略（以低价低促销费用推出）
2．成长期
（1）特点
酒店产品基本定型并形成特色，有一定知名度，销量迅速增加，成本降低，利润迅速上升
（2）策略
该阶段的策略应突出一个“好”字，可供选择的策略有：
1）生产上积极组织人力、物力、财力，改进和完善经营状况、服务技能，增加互补品和侧翼产品
2）广告上改变广告内容，由告知型变为说服型，提高酒店形象、声誉，树品牌
3）渠道上寻找新的子市场
4）价格上寻找时机对价格较高的产品降价
3．成熟期
（1）特点
产品已被多数消费者接受，销售增长达到高峰并增长缓慢，利润达到最高点，并逐渐下降
（2）策略
该阶段的策略应突出一个“改”字，着重进行市场、产品和销售组合的改进，可供选择的策略有：
1）产品改良
2）市场改良寻找新市场、寻求新用户
3）营销组合改良降价、采取更有效的促销方式
4．衰退期
（1）特点
产品购买者偏好不强、人数较少，多数消费者要求产品创新，新产品上市，销量下降，价格下降，甚至出现亏损
（2）策略
该阶段策略应突出一个“转”字，可采取的具体策略有：
1）继续策略暂时不退出
2）收缩策略大幅度降低促销费用，以增加利润
3）放弃策略当机立断，放弃经营
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
一、名词解释 1.酒店营销环境 2.酒店市场机会 3.酒店市场威胁 4.酒店市场细分 5.酒店市场定位 6.酒店目标市场 7.酒店产品 8酒店品牌 9.酒店产品的生命周期 10.酒店产品组合 11.迅速撇脂策略 12.成本加成定价法 13.理解价值定价法 14.现金折扣 15.季节折扣 16.尾数定价 17.酒店销售渠道 18.直接销售渠道 19.独家销售果道 20.广泛销售渠道 二、单项选择题 1.市场营销就是要以顾客( ）为工作的出发点。 A.需要 B.职业 C.教育程度 D.性格 2.（）在酒店营销中起着关键作用。. A. 营销调研 B.广告宣传 C.产品设计 D.服务质量提高 3.生产导向的经营观念要求围绕（）开展工作。 A.顾客的需求 B.产品的数量 C.产品的质量 D.产品的推销 4.传统的经营观念和现代的经营观念最根本的区别是以 ( )为中心。 A.产品的数量还是质量 B.企业的产品还是顾客的需要 C.推销还是营销 D顾客的需要还是行为 5.酒店消费者需要什么产品，酒店就应当生产、销售什么产品，这是( ). A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 6.主张把酒店企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来的是( )。 A.社会营销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 7、实施多元化战略的条件是（）。 A.内部有优势外部有威胁 B. 内部有优势外部有机会 C. 内部有劣势外部有威胁 D. 内部有劣势外部有机会
8.酒店营销活动都处在宏观环境因素的影响之中，宏观环境具有 ( )特点。 A. 不可抗拒性 B. 随意性 C.客观性 D.选择性 9. ( )决定了市场规模的大小。 A. 社会购买力 B.酒店的数量 C.产品的质量 D.消费的理念 10.核心产品是( )。 A.消费需求的不同满足形式 B.为顾客提供基本的效用和利益 C.给购买者带来的各种附加利益 D.产品的耐用程度 11.产品生命周期是指( )。 A.产品的自然存在的时间 B.产品的具体物质形态的变化 C.产品从进入市场到退出市场的全过程 D.产品投入市场测试到成熟时间 12.如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品技术上不完善，说明该产品处于生命周期的（）。 A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 13..当酒店产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的( ）。 A.成长期 B.成熟期 C.衰退期 D.投入期 14.产品的新旧归根结底要来自于（ )的评价。 A.消费者 B.酒店同行业 C.酒店内部员工 D.当地旅游局 15.酒店开发新产品的第一个环节是( )。 A构思 B.筛选 C.测试 D.商品分析 16.客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明( ）。 A.服务是有成本的，并且必然会影响客人的消费支出 B.客人更喜欢自助的方式 C.客人希望有不需要支付费用的服务 D.过多的礼节会使客人感到拘谨不自在 17.定价目标必须服从于( ). A.追求利润最大化的需要 B.实现预期的投资收益率的需要 C.提高或维持市场占有率的需要 D.实现酒店营销总目标 18.追求利润最大化即( ). A.为本酒店产品制定最高售价 B.实现本酒店销量最大化 C.追求一定时期内所能获得的最多赢利总额 D.利润取决于单位产品价格中包含的利润水平 19.追求酒店利润最大化应是( ). A.酒店的短期定价目标 B.酒店的长期定价目标 C.酒店的中期定价目标 D.酒店的预期定价目标 20.酒店普遍采用的定价目标是( ). A.提高或维持市场占有率 B.实现预期的投资收益率 C.追求短期高赢利 D.反映酒店经营状况 21.产品价格的主要构成部分是( ). A.销售数量 B.资金周转 C.利润 D.成本费用 22.酒店定价的最低界限是（）。 A.平均成本费用水平加上預期利润 B.平均变动成本费用水平 C.总成本费用与总产量之比 D.折旧费加管理人员工资
酒店市场营销策划书 一、市场环境分析： 我店经营中存在的问题 1、目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。 总的看我市酒店业经营状况普遍不好，主要原因是酒店过多，供大于求，而且我们经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。 2、我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。我店所在的的东都是一个消费水平较低的镇，居民大部分都是个体户，多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在东都镇都是上乘的，我们一贯以中档酒店定位于市场，面向中低档消费群体，对东都镇的居民不能构成消费吸引力。 3、新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。 4、我店虽然属于三和化工有限公司（三和化工是我市著名的企业）但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外再也没有做过大型广告，这导致我酒店的知名度很低。 二、周围环境分析 我镇的整体消费水平不高，我店的位置也比较偏僻、而且路不好走、没有明确指示牌客人很难找到我店位置，过往车辆不多，流动客人甚少。 三、竞争对手分析 我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价廉吸引了大量的司机和本厂员工的就餐。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。 而且在七月中旬有5家酒店相继开业。 1、全国连锁盛世莲花餐饮、住宿、洗浴一体化服务，市场定位中高档，市场竞争力很强 2、百年顺风大酒店试营业期间，市场定位中档，促销方式每桌送鲍鱼。 3、新雅大酒店重新设计装修，建立新泰第一家阁楼式生态园，市场定位中档以上。 4、烟台海鲜坊重新装修，市场本身很稳固，新泰唯一一家主营海
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
酒店市场营销期末复习资料 考试题型及分数比例 一、单项选择题（ 10 分）二、名词解释（ 20 分） 三、简答题（ 40 分）四、计算题（ 15 分） 五、案例分析（ 15 分） 1.了解推销观念、产品观念、生产观念、市场营销观念及社会营销观念（8之 12页） 推销观念是在卖方市场向买方市场转化过程中产生的一种市场营销观念 产品观念认为顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的酒店，酒店应致力于提供良好的设施和优质的服务并不断加以改进。 生产观念认为企业应该以生产为中心、生产什么买什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。 市场营销观念是一种新型的企业经营观念。实现企业各个目标的关键在于正确确定目 标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效提供目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效的满足目标市场的需求和欲望。 社会营销观念是市场营销观念的一种新型的发展，企业在确定顾 客的需求，实现企业盈利的过程中，不能孤立地追求一己的利益，而必须使自己的行为 符合整个社工与经济发展的要求，以保护或提高顾客和社会利益的方式，比竞争者更有 效、更有利地向顾客提供能够满足其需求的产品或服务。 社会营销观念是市场营销观念的补充和发展，要求企业在制定市场营销策略时，要统筹兼 顾企业、顾客、社会三方面的利益，同时把保护环境和改善环境纳入正式议程，注重对地球 生态环境的保护。 2.影响消费者购买行为的心理因素？ 3．掌握酒店市场营销的宏观及微观环境。29 页_39 宏观环境微观环境 （1）政治法律环境(1) 酒店部门 (2) 经济环境(2) 供应商 (3) 人口环境(3) 中间商 1
精心整理 2019年酒店营销工作思路 【篇一】 针对营销部的工作职能，制订了市场营销部××年工作计划，现在向大家作一个汇报： 及时调整营销方案。 四、做好市场调查及促销活动策划 经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。 五、密切合作，主动协调
与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造效益。 加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取些公众单位对酒店工作的支持和合作。 ×年，营销部将在酒店领导的正确领导下，努力完成全年销售任务，开拓创新，团结拼搏，创造营销部的新形象、新境界。 免其他竞争者抢占酒店客源。 第三个阶段：上流 随着酒店特色及品牌效应的形成，泗阳海欣君悦大酒店将成为高端群体私人会所或俱乐部，政府及周边产业的定点酒店。 二、项目属性分析 1.地理位置一般，周边靠近淮安市区，有直达高速公路;1小时可达淮安、宿迁市区。 2.多功能综合体：各式豪华客房、商务中心、会议室、宴会厅、SPA、健身中心及各类特色佳肴。
3.同行业竞争略显优势：除新世界大酒店之外，名豪国际大酒店、泗阳大酒店、意杨之乡大酒店等都不具备相应的竞争能力。 4.目标客户清晰：海欣申禾自有客户、附近政府单位人员，以及本地高端人士。可延伸至外来散客。 三、酒店市场定位 泗阳海欣君悦大酒店是泗阳首家按照高标准打造的精品商务型酒店。是一家集商务、餐饮、休闲、观光的四精品园林式酒店。 四、酒店目标市场细分 1 2 1 2 3 1 2、竞争对手情况摸底分析。 3、酒店优劣式分析。 4、销售目标分析。 5、召开市场分析会议，以报表形式将销售部分析的情况告之酒店各经营部门。 6、提出合理改进意见，以报告形式上呈负责人。 三、制定销售部岗位职责、规章制度
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
习题二 一、判断题 1．交换是市场营销中最核心的概念。（） 2．市场细分也就是市场分类，即酒店通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。（） 3．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，酒店只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（） 4．如果竞争对手已采用差异性营销战略，酒店应以无差异营销战略与其竞（）5．市场领导者所占有的市场份额最大。（） 6．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 7．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。（） 8．产品组合的宽度是指产品项目的数量。（） 9．分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。（） 10．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（）二、不定项选择题 1．下列对市场营销组合的描述正确的是。 A 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” B 市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素 C 市场营销组合是一个动态组合 D市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 2．以下关于消费者购买决策过程的说法哪些是正确的。 A 需要可由内在刺激、也可由外在刺激引起 B 消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后 C 消费者在面对高卷入产品时，更多地是依赖个人信息来源，而不是商业来源 D有许多消费者在购买后不满意时，并不会向企业投诉 3．市场利基者的作用是。 A 拾遗补缺 B 有选择的跟随市场领导者 C 见缝插针 D 攻击市场追随者 E 打破垄断 4.广告最常用的媒体包括。 A报纸 B电影 C广播 D杂志 E电视 5．需求导向定价法包括。 A 目标定价法 B 差别定价法 C 反向定价法
D 投标定价法 E 认知价值定价法 三、名词解释 1．专家意见法 2．酒店市场细分 3．产品的生命周期 4．酒店促销 四、简答题 1．阐述产品整体概念，并举例说明 2．酒店营销渠道的两种模式 3．影响酒店定价的基本因素 4．简述酒店市场定位的方法并举例说明 五、计算题 1．已知某酒店2000年—2005年1月份销售量见下表所示，用移动平均法试计算2006年1月份的销售额。 2某酒店客房引进一批付费休闲食品，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房部加成60％卖出，用成本加成定价法计算卖出价是多少？ 六、案例分析 麦当劳的营销战略 它是做小生意的、25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”――麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商
【最新】酒店市场营销年终工作总结 提笔写总结,就预示一年的时间业已过去.回想年的总结中的种种计划打算,感想良多!归纳总结如下: （一）本年度市场的整体环境现状总结: ⒈行业市场容量变化 今年汤逊湖地区又新开了阳光海岸度假村及沃特豪斯别墅群.卧龙山庄.这使得整个汤逊湖地区的整体接待能力加强不少,同时彼此的竞争也加强了. ⒉品牌集中度及竞争态势 市区会议周边化的趋势正在形成,业以形成规模的地区有:黄陂的木兰天池.孝感的观音岛.蔡甸的度假村.沌口的海滨城.鄂州的凤凰山庄.江夏的汤逊湖.咸宁方向的汤池温泉等.其中江夏地区的品牌优势就集中在荷田会所与梦天湖之间.正处在中心地带的我们在地理上有得天独厚的优势,今后要发扬并强化,如:加做从澳门山庄到宾馆门前的路边广告等.同时在销售上注意路边宾馆环境吵杂的劣势,随时调整销售策略. ⒊竞争市场份额排名变化 从年的市场竞争份额排名第四（排名依次为:梦天湖.荷田.汤孙湖山庄.宾馆）上升到第三.整体的知名度也较上年有大幅度的增加.同时固定客源增加到多个; ⒋渠道模式变化及特点 年的销售以单个的主体为主,销售的模式单一.今年我们建立了业务分类整体直销.旅行社及会议公司分销.网络统售的多重销售模式. ⒌终端型态变化及特点 年的宾馆销售是水平的,即市场与销售一起完成,做市场与完成销售没有分开.今年,我们已将两项工作在概念上分开,并着手进行市场的培植:今年我们建立有效客户档案个,其中企事业单位户,特殊宴会客户个,分销单位户.今年的销售终端形态形成漏斗型（即:市场广泛开拓客源.销售做好服务归口）,并向社会上的销售双轨制方向发展. ⒍消费者需求变化 仅仅为客人提供住房服务.餐饮服务.娱乐服务已不能满足会议市场需求.今年开始征对消费者需求的变化我们将团队客户分为一般商务团队与特殊旅游团
XXXX大学管理学院 工商管理专业毕业论文 论文题目：xxxx酒店市场营销策略分析 ________________________________________ 学生姓名：_______________________________________ 学科专业：________________工商管理______________________ 指导教师：_________________ ________________________ 论文提交日期：__________2009年12月11日___________________ 论文答辩日期：__________2009年12月11日___________________
xxxx大学管理学院 工商管理专业毕业论文成绩登记表 姓名: ______________________ 准考证号: ______________ 专业: 工商管理_______________ ______ 毕业论文题目: xxx酒店市场营销策略分析______________________ 内容概述: xxx酒店于2000年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的企业。作为商务度假型酒店，xxx酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。但是xxx酒店还是一家相对来说比较新的酒店了，在经营管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。 指导教师评语: 指导教师签名:_______________ 答辩小组意见： 答辩小组组长签名:_________ 论文成绩:
酒店市场营销方案范文 一、酒店概况 酒店位于广东省佛山市南海区南国桃园旅游度假区内，于20xx年1月27日正式对外 营业。酒店由法国名师按五星级标准设计建造,占地面积约二十三万多平方米，建筑面积 四万八千平方米，总投资超过3.5亿元。酒店由A区、B区和广场三个建筑主体组成，其 中A区包括主楼和A区别墅，B区包括新楼和B区别墅。 酒店于20xx年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的 企业。作为商务度假型酒店，某酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管 理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在 残酷的市场竞争中得以暂时胜出。 二、酒店市场营销策略 一产品策略 所谓酒店的产品，是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务等。企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足时是通过提供某种产品 或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定 其他市场营销组合策略，对企业营销的成败和目标的实现起到巨大的作用，在现代市场经 济条件下，每个企业应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，更好的满足市场的需要，取得较好的经济效益。 1、资源整合，产品外包策略 某酒店在20xx年开业之初，依照自身的市场定位，为顾客提供了多种休闲度假的产 品服务，其中包括客房、餐饮、会议、宴会、高尔夫等等。但随着市场的发展，面对如此 多的产品和服务，酒店已经显得力不从心了。酒店产品线过宽过长，导致酒店决策不灵活，整合资源，发展自己的强项势在必行。酒店决策层经过商议，决定放弃一部分产品服务， 以外包的形式投资入股成立了南国桃园枫丹高尔夫球俱乐部，中餐外包给诚隆酒家和天宝 轩两家餐饮企业，而商场、康体、夜总会等也相应地外包给企业或个人，某酒店则集中资 源发展自己的特色产品/服务——会议和客房。事实证明这个决策的正确性，经过资源的 整合，产品面的缩减使得某酒店能够集中资源发挥自身的优势，做出自己的特色。 2、会议点心 主产品的成功往往少不了辅助产品的有效补充，作为某酒店的主产品——政府、商务 会议，其利润的一部分来还是在于其辅助产品——会议点心。某酒店实行“主产品+辅助 产品”的产品理念，租借会议室的同时也向客人推荐会议点心，由于会议点心的成本相对 较低，与主产品搭配在一起销售，其利润最多可占总利润的50%以上。而且这种“主产品+辅助产品”的产品理念更使得某酒店的产品面不至于过单一，能给客人更多的选择。
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（）A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶 段的是（） A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力 4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D 关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力
7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入D个人可随意支配收入 8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买 者之间的（） A交换 B交流 C沟通 D反馈 9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（） A市场渗透 B产品开发C市场开发 D多角化经营 10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中 心和出发点？（） A企业经营 B消费者需求C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适 当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的 情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（）
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
酒店市场定位及分析 酒店市场定位及分析 一、酒店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（AL Rise）和杰克·特罗（Jack Trout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此
处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面： （1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住…金陵?、食…丁山?、玩…玄武”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种 产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。 （2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通
一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
一、单选题(在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你 认为正确的答案的题号，填入括号内。多选不给分。1.5′×20=30′) 1、酒店产品的概念是（）。 A、酒店消费者的全部感受 B、酒店购物品 C、酒店全过程的全部内容 D、酒店 设备 2、下列哪个想法属于市场营销观念（）。 A、“我做什么，顾客就吃什么” B、“我做什么，就向顾客推荐什么” C、“顾客吃什么，我做什么” D、“我做的最好，顾客就喜欢吃” 3、为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判，并向雇佣他的一方收取佣金的中间商类 型是（）。 A．经销商B．经纪人C．批发商D．零售商 4、酒店企业在酒店产品处于成熟期时，通过反复做广告使消费者经常想到本企业 的产品，这类广告通常属于（） A．告知性的广告目标 B．说服性的广告目标 C．提示性的广告目标 D．以上三个都不是 5、所谓（），是指酒店企业借助中间商将酒店产品转移至最终消费者的过程。 A．直接销售渠道B．间接销售渠道C．分销渠道D．以上三个都不是 6、二星级饭店的“托婴”（即照看孩子）服务”在酒店产品整体中属于（） A．核心产品 B．延伸产品 C．形式产品D．整体产品 7、团体出游者和具有实力的旅行社属于大宗酒店产品的购买者，或叫专门用户。 酒店促销活动主要是向用户宣传该产品的服务内容、数量、档次和质量保证条件等， 因此宜采用的促销方式是( )。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系 8、在产品生命周期的初期，由于没有竞争对手而采取的一种高价策略，被称为产品定 价策略的（） A、心理定价 B、渗透定价 C、声望定价 D、撇脂定价 9、酒店企业以不付费的方式开展的公共宣传活动，通常是指企业的（）活动。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 10、酒店促销的实质就是要实现酒店营销者和酒店产品潜在购买者之间的（） A.交换 B.交流 C.沟通 D.反馈 11、酒店企业选择目标市场的基础和前提是( )。 A、市场定位 B、市场细分 C、营销组合 D、市场调研 14、现代营销理念的核心是以（）为中心，认为市场需求引起供给，每个企业都必 须依照消费者的需要与愿望组织产品的生产与营销。 A、企业 B、消费者 C、饭店 D、员工 13、酒店销售团队应包括（）的代表。 A. 客房部 B. 餐饮部 C. 市场销售部 D. 以上所有部门 14、利用Intenet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的 营销过程是（） A．关系营销 B．整合营销 C．线性营销 D．网络营销 15、酒店促销的实质就是要实现酒店营销者和酒店产品潜在购买者之间的（） A.交换 B.交流 C.沟通 D.反馈 16、“恩格尔系数”用于衡量购买食品的支出占家庭收入的比重。随着经济的发展和人 民收入水平的提高，“恩格尔系数”一般会（） A．上升 B．有时上升，有时下降 C．不变 D．下降 17、（）策略是指以低于预期价格的价格将新产品投放市场的策略，可为产品迅速 打开销路。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．心理定价 D．折扣定价