培养领导型人才的营销专业实践教学体系设计
陈莹
（成都信息工程大学商学院，四川成都 610103）
【摘要】本文主要研究高等院校普通本科中市场营销专业的实践教学体系的设计。文中根据笔者学校的现实经验，分析了占高校绝大多数的二本院校市场营销专业人才的需求现状，并结合定位思索了如何建立符合市场需求的营销专业的实践体系。本文从校内、社会两个大方面设计了实践教学体系结构，包括了实验、实训、学研结合、实习和社会实践五方面，并对实现该体系的方法做出了初步探索。本文对营销专业进行专业培养方案和实践课程设计，具有一定的借鉴意义。
【关键词】高等院校；本科；营销专业；领导；实践教学；教学体系
一、高校市场营销专业现状和人才需求分析
我国的市场经济从八十年代初算起，已经发展了接近四十年。市场经济以商品交换、供需调控为主的经济模式已经渐渐为大家所了解并置身其中，但是对于市场经济最需要的人才——营销人才的培养，却还滞后于市场经济本身的发展。其主要原因来源于两个方面，一是教育制度和体系的改变和创新滞后于经济发展本身。这是因和果的关系，有差距存在是必然，如何改进并建立积极响应机制正是我们教育工作者应该思考的；二是教育的需求方——学生及其家长，对营销的理解存在误区。笔者在多年的市场营销专业新生教育中深有体会体会，在新生教育讲座现场，很多学生说不出来选择这个专业的原因和目的；也有很多学生说自己和喜欢这个专业，希望在这个专业了领域施展自己的才干，但是父母却持反对意见，认为市场营销就是卖东西，在这个买方市场环境中要低声下气、喝酒应酬才能成就交易。转而要求自己的孩子选择财会、计算机等技能型专业，认为工作收入稳定、工作压力小。
事实上，笔者认为在决定学生一生社会角色的专业选择上，家长不能短视地只看当下的社会形势，而应该思考两个问题：（1）希望孩子的未来是怎样的。（2）设想未来的社会是怎样的。第一个问题因人而异，但是第二个问题应该能够达成共同的认识：未来高级人才，社会需要的不是工蚁一般每天机械工作的人才，而是富于创新、善于发现机会、整合资源、良于交流并能够有力执行的发展型人才。那么，纵观我国经济和世界经济的发展脉络和趋势，未来很长时间中市场经济为主流、企业为主体、宏观调控为辅助的经济结构仍将继续，并在该格局中不断寻求最好的运行方式。那么在这种经济结构中，市场营销人才是企业乃至整个社会必不可少的人才，因为商品买卖是市场经济运营的基础，而营销人才是促进商品交换的润滑剂。
实际上，每年社会招聘上对各专业的人才需求也印证了这个趋势，市场营销、技工、电子商务对人才的需求量最大，其中市场营销多年来几乎是所有企业大量需求的岗位。
二、普通本科院校中二本院校营销专业的定位思索
普通高等学校招生全国统一考试招生录取批次分为“提前批”、“本科一批”、“本科二批”、“本科三批”、“专科一批、“专科二批”等招生批次，按照划定分数线决定各批次招生。尽管教育部也在积极推动高校招生录取批次改革，促进高校招生录取批次合并，但是由于我国人口众多，合并的推进也需要试点验证和逐步实施，所以未来几年这种招生格局还不会发生大的变化。那么，对高校人才培养的中期计划（3-5年）还必须以这种格局为条件来思考。按照教育部相关思路，未来将逐步取消录取批次，学校将以自身建设水平、培养能力来吸引生源；以及本科院校中大部分院校将往职业教育方面发展，以后工作重点是探索本科层次的职业教育。根据上述形势，本科院校进行学校定位、专业建设改革亟待进行，未来二本科院校教学的重点将是是培养学生职业素养、实践能力。
根据教育部公布2015年最新版全国高校名单，我国普通高等学校2553所(按办学层次分为本科、专科；按办学方式分为独立设置民办普通高校、独立学院、中外合作办学), 其中公办普通本科学校：796所（395所本科大学、401所本科学院）、141所民办普通本科学校、275所独立学院、7所中外合作办学普通本科学校。再参照新闻、往年招生情况，按传统二本的概念，全国应有750所左右，占全部本科院校的80%还略多。数量众多的二本院校，在传统一本院校和专科中，如何定位自己、塑造专业优势，是摆在教育工作面前的一个重点问题。按照发展历程，一本院校通常定位于研究性大学，其对学生的培养主要在于学术研究方面，重点培养理论研究方法和学术创新能力。专科层次院校则重点培养技术和动手操作能力。
所以，根据上述我国大学发展的实际情况，基于二本院校的营销专业人才定位应该是“培养中高级管理人才，也就是营销部门中领导型人才”。这种人才的内涵是：（1）熟悉营销具体业务。应该熟知营销执行流程中各部分的具体业务，并在实际工作中能够对这些流程统筹安排、准确运行；（2）同时具备在大学中构建的系统的营销理论，比职业教育出身的营销人员具体全面的理论基础、不断学习发展的潜力。综上，也就是培养的不是普通营销业务人员，而是企业中营销部门的中高层管理人员，亦即营销领导人才。
所以这种定位，对学生在学校期间的计划、组织、沟通、控制等实践能力提出的非常高的要求。因为大学理论学习不少，但是理论得到验证的机会很少，从实践中不断总结从而对理论深刻理解、灵活运用的机会更少。如何针对这种定位，设计出达到更高要求的实践课程体系，需要教育工作者做出更多思索和尝试。
三、二本院校营销专业的实践教学体系设计
基于领导型营销人才的培养，实践教学体系设计首先应把握好阶段性，思路如下：
（1）大一大二阶段，实践服务于理论。这阶段，学生应该专注培养自己系统的理论思维，主学理论课程，实践为理论服务，主要是对理论的验证，并在此基础上对理论做出灵活理解。
（1）大三阶段，理论和实践并重。俗话说“不想当将军的士兵，不是好士兵”，那么“没
当过士兵的将军，也不是好将军”，必然是纸上谈兵的赵括。所以这阶段，学生应该对营销各职能、流程有清晰认知，并实际动手操练这些环节。
（2）大四阶段，实践为主。这阶段学习的重点应该是对营销功能的整体把握，在前面理论学习和营销职能具体操作的基础上，能对营销总体功能有所把握，对营销全流程能够掌控，锻炼自己的计划、组织、领导和控制能力，把自己打造成一个领导型营销人才。同时结合校外实践，见识真正的市场营销环境，为入职做好准备。
基于这种思路，本文对营销专业的实践教学体系设计如下图。
图1 领导型营销人才培养的实践体系设计图
在上图中“校内模拟实验”主要是指借助软件和电脑在实验室中模拟市场，让学生在虚拟市场环境中学生进行操作。“校内实训”主要是指在校内进行的各种技能技巧的训练，比如在能力培养实训中，针对营销专业的学生本文认为主要是对分析能力、沟通能力、领导能力的培样，相应的实训课程就有市场调研与分析、营销口才、领导力实训课程的设计。“学研结合”，既兼顾了本科大学研究功能，同时也为继续读研的学生构筑了理论学习的进一步的通道。
在基于社会能力培养的方面，我们这一块主要是思索着让学生体验从学校到社会的过渡，
让学生真正走入社会，实际接触社会。让学生站在社会人的角度，构筑自己的社会情商和专业实践能力。
四、实践体系实现的途径
实践教学体系的实现是个系统工作，需要在学校定位、专业定位、培养计划、课程设计、教学大纲、实习基地、实验室建设等各方面协同努力。既需要合理设置经管通识课程、专业课程，也需要采购软件、建立实验室，建设校企合作的实习基地，还需要教师精心设计组织课程实习实训、专业综合实习。在实践过程中，本文认为可以注意以下几方面。
（1）校内实验方面，主要是软件采购。应该广泛搜集信息，信息来源主要包括学生、企业、兄弟院校。通过对比、询问信息对比，甄选出符合培养目标和市场现实的优秀实验软件。
（2）校内理论教学和实训方面，要继续改进和提升教学方法。理论教学、课程实训方面可以采用案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等多种形式的授课方法，营造积极参与的课堂氛围，让学生代入度更高。
（3）校外实习方面。应该努力建设符合专业实践要求的实习基地，实习基地实习的难点在于学生经费、考核方式方面。应在培养方案制定和实习基地接洽时就考虑经费问题；同时建立科学的实习控制和考核体系，过程导向和结果导向并重，从态度、能力、效果等多方面考核实践成果并相应打分。
（4）教师水平的提高。实践教学涉及方面多，对教师自身的实践能力要求很高，教师自身也应该不断提升自己。解决办法方面可做多种尝试：比如为教师制定系统的学习培训计划；鼓励教师到企业任职，并合理处理工作量和绩效考核方式；聘请企业经理人为学生导师，定期或不定期为学生导入社会热点观念和实践经验；请各行各业专业人士为学生做专题讲座等等。最终达到教学实践能力提升的目的。
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2015-05-21
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