第一章广告概论
一※广告概念的定义
1广义的广告，包括经济广告和非经济广告
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等
2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征※：
（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动
（3）指出了传播媒介的重要作用
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果
二广告的构成要素
1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，※以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿
三※广告的分类
1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求
2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，
直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息
等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等
场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，
其他媒介广告
2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告
3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告
4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告
5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告
6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告
7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期
8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告
四研究对象和研究方法
1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念
2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学
3 研究方法：（1）理论与实践相结合
（2）采用案例分析的方法
（3）运用比较法
第二章广告的发展
第一节广告的起源——古代广告
一古代中国的广告
1 口头广告是最早出现的广告形式之一
“师望在肆。。。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”
2 实物广告
“氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也”
3 标记广告
4 悬帜广告，悬物广告
世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板
二古代巴比伦，埃及的广告
1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶
2 夹身广告员
三古代希腊罗马的广告
叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选
第二节近现代广告的发展
一以英国为中心欧洲的近现代广告
※德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素
1 推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端
2 报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和产品信息
3 德世界上最早的定期印刷报纸<报道式新闻报道>
4 英国的《每周新闻》上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告
5 《伦敦报》开辟第一个报纸广告专栏
6 英《绅士杂志》世界上最早的杂志
二近代广告向现代广告的过度
※表现在三个方面：
（1）专业广告公司的产生
①帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生
②美国的Ayer&Son广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征
（2）广告新技术的应用（3）广告理论和广告管理的发展
AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
第三节世界现代广告的发展
一以美国为中心的现代广告
1世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国
2 麦迪逊大街——美国广告业的象征
3 美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》推销肥皂开创报纸广告应用艺术手法的先例
4 美Ayer & Son广告公司——现代广告公司的先驱
5 美最大的广告公司——扬·罗比肯广告公司
第四节中国近现代广告的发展
一近代广告的发展
1 第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸
2 英国传教士米怜在马来西亚创办的《察士俗每日统计传》，最早刊登广告的定期中文刊物
3 中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有《遐迩贯珍》《子子剌报》《申报》《新闻报》
4 《中外新报》第一份中国人主办的现代报纸
5王韬《循环日报》近代中国出版时间最长，影响最大的报纸
报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段
广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑
1979——中国的广告元年
第三章广告学与其他学科
第一节广告学与市场营销学
一※广告学与市场营销学的关系
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用
1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。
市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。
3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的
二市场营销学在广告中的应用
1 市场细分与广告定位
※所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法
2※产品生命周期与广告策略
（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入
（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用
3※整合营销传播与广告传播
（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应
（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致
第二节广告学与心理学
一※广告学与心理学的关系
1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点
2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论
3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律二心理学在广告学中的应用
1 ※刺激反应原理
（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素
（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的
（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理
2 ※质性原理
（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象
（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用3 ※洛伊德的需求理论
形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果
4 时尚原理
※所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚
第三节广告学与社会学
一※广告学与社会学的关系
1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘
2 狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据
2 运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律
3 社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值
二社会学在广告学中的应用
1※参照群体
（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体
（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响
2 家庭
成长周期定位阶段
3 亚文化
广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息
第四章现代广告业
第一节广告在现代社会中的功能与作用
一广告的功能
1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率
2 ※广告的基本功能就是传播信息
3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型
（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能
（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能
4 广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能
二※广告的作用
1 宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展
2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品
（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为
（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋
3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展
（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用
（2）促进和支援了企业人员促销
（3）对推销积压商品有一定作用
（4）有助于企业形象的建立
4 广告在文化建设方面的作用
（1）美化社会环境，丰富文化生活
（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操
（3）传播政策信息，协助政府工作
（4）推动大众传播事业的发展
第二节现代广告对社会的影响
一增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益
二降低产品降格
三限制了企业间的竞争
四刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度
五扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由
六是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败
广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响
第五章广告的基本原理
第一节广告学说的发展
一※广告学的研究对象
1 广告发展的历史
2 广告人与广告人培养
3 广告组织
4 广告计划
5 广告策略
6 广告媒介
7 广告管理法规
二※广告学的基本原理
1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学
2 广告的营销学原理：
（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”
（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”
（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论
3 广告的传播学原理
（1）广告是在或近或远的将来引起销售
（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等
（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段
4 广告学与公共关系学的联系
（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动
（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象
（3）广告学与公共关系学出现融合趋势
5 广告学与其他相关学科的联系
（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程
（2）随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切
三※广告学的研究方法
1 比较借鉴法
2 具体观察评析法
3 定性与定量结合法
尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念
4 理论与实际操作结合法
5 系统动态研究法
立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法
第二节广告定位理论
一定位的内涵
1 ※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法
2 创始人艾·里斯和杰·屈特
3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务
二※广告定位理论的发展
1 USP阶段“独特的销售主张”
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题
2 形象广告阶段
广告思想以树立品牌形象为核心
“形象时代建筑大师”大卫·奥格威
3 广告定位阶段
核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置
4 系统形象广告定位
变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位
三※广告定位的意义
1 正确的广告定位是广告宣传的基准
2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
2 准确的广告定位是说服消费者的关键
4 准确的广告定位有利于商品识别
5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
四广告定位的具体内容
（一）实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益
市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位
（二）观念定位
具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位
第三节USP理论和整合营销传播
一USP理论
1 罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题
2 ※具有三部分的特点：（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提
出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺
（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过
的说辞
（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众
3 USP的实质：
广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。
4※USP理论的功能
（1）差异化功能
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化
（2）价值功能
USP实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值
（3）促销功能
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能
（4）USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障
二※整合营销传播
1整合营销传播的产生的背景：
（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。
（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础
2 整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）
3 整合营销传播的概念（了解）
（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、
连贯性的信息，使传播影响力最大化
（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程
（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流
（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象
（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授：
整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上
4 ※整合营销传播的发展阶段
（1）孕育阶段：20世纪80年代以前
①营销理论中的4P：杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、
通路place、促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。
战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning
②定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据
（2）产生阶段：20世纪80年代
①美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义
②※这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的家够来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果
③本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力
④理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑
（3）发展阶段：20世纪90年代
①AGORA公司提出营销传播实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、优化、执行和评估可测量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案，它以消费者、顾客、潜在顾客、以及其他内部和外部的相关目标为受众。
②※发展的主要表现：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念
第二，将“关系利益人”这一概念引入营销传播理论的研究体系
③※一个成熟的整合营销传播理论应具备以下几点特征：
第一，更具操作性
第二，能够有效的监测和评估绩效
5 整合营销传播的广告策略
（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键
（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的
（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：
①要仔细研究产品
②锁定目标消费者
③比较竞争品牌
④树立自己品牌的个性
⑤明确消费者的购买诱因
⑥强化说服力
⑦找到旗帜鲜明的广告口号
⑧对各种形式的广告进行整合
⑨研究消费者的接触形式
⑩对广告效果进行评估
（4）※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费
第四节4P组合与4C组合
一从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
（一）4P理论
1 尼尔·博登“市场营销组合”指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润
2 ※麦·卡锡产品product、价格price、通路place、促销promotion
3 4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一是企业可以控制的，称之为企业可控制因素。另一种是企业不能控制的，称之为不可控因素。
4 如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之于适当的促销活动，那么该公司就回获得成功，所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合
（二）4C理论
1 ※从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃
2 ※劳特朋
（1）消费者的需求和欲望（consumer want and need）
（2）消费者满足欲求需付出的成本(cost)
（3）产品为消费者所能提供的方便（convenience）
（4）产品与消费者的沟通（communication）
3 4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心
二4P理论和4C理论在实践中的互补互用
1 4C理论是4P理论的发展。它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，，还是确定企业核心竞争力的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动和被动关系仍是4C的缺陷
2 4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系
3 至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架，而4C理论是很有价值的理论和思路，两种理论都有一定的适用性和可借鉴性
4 4P理论和4C理论构筑了供方和需方的两座桥头堡，在具体运用使应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的点灵活的互补应用，方能发挥独特的作用
第五节5W理论和广告传播
一建立广告传播学的客观基础——5W理论
1 传播学正式形成的标志：美国拉斯韦尔首次提出构成传播过程5种基本要素
Who say what in which channel to whom with what effect
个人组织或机构讯息或信息媒介受传者反馈
2※广告传播的特点
(1)广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
3 ※广告传播的基本原理
（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程
（2）※二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接
受者方面
（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观
上要求传播者和接受者有共同的文化基础
第六节6W+6O理论与消费者行为研究
一什么是消费者行为
1※理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为
2 美国营销协会定义：人类在进行生活各方面的交换是，表现出来的情感、认识、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程
3※消费者行为的特点：
（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为涉及不同的参与者
二※6W+6O理论
（1）市场需要是什么what——有关产品object是什么
（2）为何购买why——购买目的objectives是什么
（3）购买者是谁who——购买组织organization是什么
（4）如何购买how——作业行为operations是什么
（5）何时购买when——购买时机occasions是什么
（6）何处购买where——购买场合outlets是什么
三消费者行为研究的主体内容
1 外部因素与消费者行为之间的相互作用
2 内部因素与消费者行为之间的相互作用
3 消费者的决策过程
4 消费者行为的学习
5 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式形成
四※消费者行为研究在营销广告活动中的作用和意义
1消费者行为研究是企业营销的根本
2消费者行为研究是指定营销策略的重要依据
3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
4消费者行为研究是社会营销的重要参考
第七节认知理论和广告心理研究
一认知与认知理论
1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等
2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题
3 ※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）
4※广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标
二※广告的心理战术
1 选择适合心理诉求的广告媒介
2 制作更佳印象的广告
3 刺激欲望4利用时尚流行 5 注重个性
第六章广告运作规律
第一节广告活动的一般规律
一作为传播活动的广告
1 广告是某些机构为制造一定的内容而相互作用的产物，是集体或社会的产物而非个人杰作
2 协调沟通正处于传播过程的制造阶段与接受阶段之间
3 制造过程和接触过程都是相对独立的
4 没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样
二※广告活动的一般规律
广告主发起广告活动，付出一定代价与公司之间产生交换；
广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；
外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；
广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易
三广告活动的参与者
广告主（商品生产者、服务机构、转卖商以及政府机构和社会团体）广告公司外援广告媒介受众
四※现代广告活动环境发生的变化
1 现代广告活动面对着更为复杂的消费者
2 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
3 媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现
第二节广告公司的运作规律
一组织机构与职能划分
（一）客户服务部：使公司内部不同部门在预算内按计划完成广告任务
（二）市场调查部和研究部
（三）创意部和制作部
（四）媒介策划与购买部
（五）营销服务部：销售推广、活动资助、直销营销、公共关系
（六）公共职能：行政部、人事部、财务部、向客户推销本公司的销售人员
二※广告公司的运作流程
1 客户委托：起点，以得到客户的代理委托书为工作
2 前期准备：
3 广告策划
4 广告提案
5 广告执行
6 效果评价与总结
第三节※广告策划的主要内容和程序
一广告策划的定义与特性
1 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动
2 ※广告策划的特性
（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性
※广告策划的主要内容
1 市场分析
2 确定广告目标
3 广告定位
4 广告创意表现
5 广告媒介选择和规划
6 广告预算
7 广告实施计划
8 广告效果评估与监控
二※广告策划的一般程序
1 整体安排和规划阶段
2 调查研究阶段
3 战略规划阶段
4 策略思考阶段
5 制定计划和形成文本阶段
6 实施和总结阶段
第七章广告主体
第一节广告组织
※广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营组织。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体
一广告公司
（一）※广告代理公司
1 综合型：集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务
2 专项服务型：经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势
（二）广告制作公司
1 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在于设备的精良和人员技术的专门化
（三）媒介购买公司
专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯
有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。
二媒介广告组织
1 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能
2 在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职
三企业广告部门
1 广告管理组织可分为三类：公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营销管理型的广告管理模式
2 具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式
四广告团体
1 主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组织和人员自愿组成
2 按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织
3 IAA 国际广告协会目前最大和最权威的国际广告组织
3 我国最早的广告行业协会组织上海六家广告社成立的“中华广告公会”
第二节广告代理制度
※广告代理制是指广告代理方在被代理方所授予的权利范围之内开展一系列广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制
一广告代理制度的产生与发展
1 ※早期的代理，从属于报业。1841 帕尔默在费城建立美国和世界上最早的广告代理店
2 ※乔治·罗威尔在波士顿创办媒介掮（qian）客公司，正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理制度。
3 ※艾尔父子广告公司“现代广告公司的先驱”
4 独立的、服务专业化和多样化的广告代理公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度的正确确立
二广告代理制度的内容
1※广告代理制度主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
2※广告代理具有双重性质，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务
3※广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。
4 协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制
15%的佣金是固定的
三实施广告代理制的条件和意义
1 必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境
另一方面广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理的决定性因素
2※广告代理制的实施：有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务
第八章广告信息
第一节广告信息的构成与传播规律
一广告信息
1 ※广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成
2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息
3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离
二※广告信息传播中的障碍
（一）将广告主题艺术化
1 不能准确传达主题
2 产生不应有的联想，偏离广告初衷
（二）广告在传递过程中的信息障碍
主要由媒体造成
（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
第二节广告主题
一※什么是广告主题
指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材
二※广告主题的构成要素
1 广告目标要素
2 信息个性要素
3 消费者心理要素
三广告主题确定的要求
完整统一显著通俗独特协调集中稳定
四广告主题确定的方法
1 商品、企业分析
2 消费者分析
3 市场分析
五广告主题理论与时间发展的几个阶段
1 独特的销售主张
2 品牌形象理论
3 定位理论
第三节广告创意
一※广告创意的含义
1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation 从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea
2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；
从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称
二广告创意的过程
罗杰冯奥克提出了四步创意模式※
（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施
（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效
（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
三广告创意的要求
1 以广告主题为核心
2 首创性
3 实效性
4 通俗性
四广告创意的方法
（一）※头脑风暴法阿克列斯奥斯本
指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想（二）※垂直思考与水平思考法
1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法
2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力
四广告文案
包括标题、正文、口号、随文
第九章广告媒体
第一节广告媒体概述
一大众传播媒体
（一）报纸
1 ※报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告
2 ※优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动
3 劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差（二）杂志
1 优势：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用
2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题
（三）电视
1 电视广告的形式
（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告
2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广
3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性
（四）广播
1 联网广播广告插播广播广告
2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高
3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制
（五）电影院和录像带广告
（六）互联网
二小众传播媒体
户外广告空中广告和流动广告牌店内媒体
交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报）
黄页广告电视和电影中的产品陈列
第二节媒体计划
一媒体计划概要
（一）基本术语和概念
1※媒体计划
指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌使用者。
也是一个过程，意味者要做出许多决策，并随着策划的进展，没一决策都可能被修改甚至被抛弃
2 媒体可用的传播系统的总体类别
3 ※到达率在一定时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量
覆盖面可能通过媒体载具接受到讯息的那些潜在受众
※接触频率受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数
（二）媒体计划
目标是要找到一种媒体组合，它使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客
（三）制定媒体计划
包括以下阶段：※（1）市场分析（2）媒体目标的建立（3）媒体战略的制定和执行
二市场细分和目标市场的确认
品牌开发指数（BDI）品类开发指数（CDI）
三确定媒体目标
四媒体战略的制定和执行
八大标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、到达率与接触频率、创意与情绪、灵活性、预算方面的考虑
总视听率GRP=到达率×接触频率
千人成本（CPM）在1000人中要达到的广告效果所花费的成本
广告版面成本（绝对成本）÷发行量×1000
第十章广告客体
第一节广告客体概述
1 广告客体可分为实际客体和目标客体，
2广告客体的性质：多重性、集群性、自主性、互动性
第二节广告与消费者行为
一消费者的特性和类别
（一）※消费者含义
1消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象
2狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体
广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者
3 可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体
（二）※消费者的类别
1 按照消费目的：最终消费者、产业消费者
2 按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者
3 按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分
二※消费者行为分析
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化）（一）※消费者的购买决策
过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应
购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型
（二）※影响消费者行为因素：
1 文化因素
在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化
2 社会因素
（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式
（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息
（3）家庭“公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用
3 个人因素
影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等
4 心理因素
（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因
（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉
（3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱
三※广告对消费者的作用
1 对消费者生活的丰富
通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息
2 对消费者个人消费的刺激
广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而促成其购买行为
3 对消费者的知识传受
现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新穿凿的原理和产品的工作原理
第十一章广告效果的测定
第一节广告效果概述
一※广告效果的含义
1 广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响
2 狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）
3 广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果
4 广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益
二※广告效果测定的特征：累积性、复合性
三广告效果的测定方向
※两大方向：传播效果的测定（广告作品的测试；媒体计划测试；消费者心理效果测试）广告效果的测定
第二节广告效果测定的基本方法
一广告传播效果的测定
（一）※广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评定法、评分法、实地访问调
查法
（二）※广告媒体效果的测定：
1 通常根据三个标准：一是媒体分布、二是媒体的受众群、三是广告的受众群
2主要的测定方法根据媒体的不通特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体
(1)※印刷媒体的测定方法：
注目率=接触过广告的人数÷阅读报刊的人数×100%
阅读率：向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得的人数所占的比率
阅读效率：报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比÷支出的广告费用×100%
（2）※电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法（三）※广告心理效果的测定：态度量表、影射法
测定广告效果的基本模式：
①DAGMAR理论（测定广告心理效果的目标管理理论），在于测定广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度
②ARF理论：媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果
二广告销售效果的测定：实地考察法、实验法
三※广告社会效果的测定
社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益
1 是否有利于树立正确的社会道德规范
2 是否有利于培养正确的消费观念
3 是否有利于社会市场的良性竞争
第十二章广告管理（不重要）
第一节广告管理概述
一广告管理的定义及特点
1广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理
2 特点：明确的目的性；规范性；多层次性
二广告管理体制：广告行政管理、广告审查制度、广告行业制度
※1现代广告业之父约翰鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内对广告自律的要求
※2 约翰亚当斯塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人
第二节广告管理的内容
一对广告主的管理
二※对广告经营者的管理：
1 对广告经营者的审批登记
2 广告业务员证制度3广告合同制度4 广告业务档案制度 5 广告经营单位的年检注册制度
三对广告发布者的管理
1 对广告发布者经营资格的管理2对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理
四对广告信息的管理：内容、表现
五广告收费的管理：广告经营者承办的国内广告业务的代理费为广告费的10%，承办外来商来华广告的广告代理费为广告费的15%
六对户外广告的管理
第十三章国际广告
第一节国际广告的特点与意义
一特点：
从宏观层面上：1 国际广告运作的市场活动范围的特殊性
2 国际广告活动面临的具体市场环境差异性大
从微观层面上：1 广告主不同：国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业
2 广告对象不同：国外的进出口，批发商
3 广告诉求方式不同：理性诉求
4 广告媒介选择不同：专业性的杂志和经济贸易性杂志
二意义：1 有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
2 有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力
3 有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
4 有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程
第二节国际广告策略
※一体化策略：以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各自目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播
※本土化策略：根据目标市场的国家或地区特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品
第三节海外广告业及其法规管理
一美国的广告业及广告管理
完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理二日本的广告业及广告管理
1 电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司
2 第一，日本的政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系
第二，在广告法的原则指导下，日本广告也的自律发达而严谨，其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整
三英国的广告业及广告管理
1 伦敦是世界三大广告中心之一，最具有创造性的广告中心
2 管理有政府管理和行业自律两部分组成
第四节国际广告的总体发展趋势※：
1 经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、名族之间的价值观念、生活方式等方面的差距逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展
2 以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展，以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步，世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈
3 当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现
4 由于国际或地区之间的发展极不平衡，国际广告业在国家或地区之间的发展也极不均衡
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
《广告学概论》教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质 “广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。 （二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （三）教学时数 本课程总时数72学时，4学分。 （四）教学方法 “广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。 二、教学内容 第一章导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。 1．了解广告的起源与发展 2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3．掌握广告的性质 4．掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1．广告概说 2．广告学的性质与研究对象 第一节广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理 (一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。 要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念； 2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用； 3、广告传播的功能。 4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵； 第一节广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 第二节广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 8学时。 第三章广告市场 (一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。 1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用 （二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节广告市场环境 一、广告市场环境的要素分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。