第一章广告创意概说
教学目的：掌握什么是创意和创意的作用
教学重点：掌握广告创意中的几个要素
教学难点：解析广告中运用的创意手段
一什么是广告？广告的概念？
广告：广而告之，广义的广告指的是向公众通知某一件事，狭义的广告指的是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递某种信息的宣传手段。
二广告的构成要素？
广告策略广告创意卖点
三、什么是广告创意
创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。
体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”
以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。
文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……
作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
詹姆斯。韦伯。扬《广告人与创意》：公众需要刺激，反感陈旧。
概念：创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。
要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。
四、广告为什么要有创意、
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）
创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）
五、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。
六、广告创意的特点：
１．前提是科学调查——客观性。
任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。
２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。
“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”
３．表现形式是创造和优化——创造性。
ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。
要求：一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。二要开发想像力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次微软。犹太人和德人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
4．总体性——构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。精鹜八极，心游万仞。笼天地于形内，挫万物于笔端。神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。
5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用：两个主要成果：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。
6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口号阶段。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
七、广告创意的原则
不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。
1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。
2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。
（小幽默：最有创意的应聘。）
3、简洁原则。KISS，keep it simple and sweet. （图1）
4、合法原则。
案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。
5、情感原则。冰冷是打动不了人的。
八、广告创意的基本理论
广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。
（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物和理论：
1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。
优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）
1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。
2、3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。李奥贝纳的戏
剧性理论。
简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Man always remember love because of romantic only），1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。
主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；
受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。
（二）科学派
1、USP理论。
罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。Unique Selling Proposition. 理论要点：
1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
案例：
VOLVO之“双层核桃”平面广告。
2、奥格威品牌形象论。
奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。
理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。
（三）混血派
1、定位理论。
创立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。
盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市场份额，4万箱，产值1.6亿。
2、CI理论。
MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。
发展三大阶段，
1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。
2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。
3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。
电通新提法，沟通识别（communication identity），MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。
九、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）
1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：
借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，
理性脑（美科学家斯佩里1981年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。
2、形象思维（直觉思维）——（面型）：
借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，
感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山
3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）
具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。
爱因斯坦：想象力比知识更重要。
实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。
平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。
专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。
十、广告创意思维的基本方法
1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）
辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。
【课堂训练】：1）玻璃杯的不同用途（5分钟，看流畅力和变通力）。2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。
两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。
2、顺向思维、逆向思维
顺向、逆向思考：琴纳发现牛痘疫苗，正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？开辟免疫学。（案例：电视广告，陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报。）
3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）
水平：在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。
垂直：在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。
【故事】：
1、黑白石头的故事。
2、遭遇冰雹的苹果园。真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。
两种思考法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，转变旧观念，局限。
意境表达形式即结构和成果：
１．根据功效分：
（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。
（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。
（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。
２．根据形式分：
（1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生活化。杏花村。
（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
创意的实质
从反映论上：是认识的飞跃。
从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。
从创作规律上，是辛勤劳动的结果。
实质是偶然与必然的辩证统一。
创造杰出广告创意的关键点
①目标受众是谁?
②品牌概念是什么?
③用什么传播媒介?
④广告讯息是什么?
1)收集资料。特定资料（与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的主要依据。）；
一般资料（一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最高的真理）。
2)分析资料。“信息的咀嚼”。对收集来的资料进行分析、归纳、整理。找出商品或服务最有特色的地方（即广
告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点）。寻找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。“横看成岭侧成峰”。
3)酝酿阶段。“消化”。深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、
打球，看侦探小说···紧张之后的放松，一张一弛文武之道，禅定。找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。
【小故事】：门捷列夫发现元素周期表。
4)顿悟阶段。实际产生创意。灵感闪现，茅塞顿开。“寒冷清晨过后的曙光”。作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔
写作，“尤里卡效应”——我想出来啦。阿基米德浮力定律。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。
王国维评论学问三重境界（创意的准备、酝酿、顿悟）：
昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。（晏殊《蝶恋花》）
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。（柳永《蝶恋花》）
众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾《青玉案·元夕》）
5)验证阶段。发展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，使之能实际应用。
小结：
1、通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。
2、相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
第二章产生广告创意的技法
教学目的：了解广告创作中应用的一些基本技法
教学重点：掌握广告创意中的几个重要方法
教学难点：在实际操作中如何运用
“二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯·扬）。
旧元素：各类知识（认识、经验、技巧）。
新组合：利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。意料之外，情理之中。
组合法
1）立体附加
2）异类组合：手表项链，日历收音机
3）同物组合；母子灯，双拉链
4）重新组合：积木，魔方
头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.
（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提前通知，人数不宜多。
（二）脑力激荡，原则：不批评，重数量，善于引导。
（三）筛选评估。
默写式头脑风暴法
也叫635法，6人3个5分钟，计半小时，108个想法。符合德国人性格特点，习惯沉思，哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。
联想法。
由一事物想到另一事物的心理过程。
1)接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物之间的联系。如见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，
并想到其他朋友。旧元素新组合，也有助于记忆力锻炼，联想记忆法。
2)类似联想：由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。如看天上云象某个动物。（外形上），
火车－轮船－飞机（意义上）案例：JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。
对比联想：刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或特点上相反的事物。
因果联想：两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果，案例：汽车售后服务广告。维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过硬可靠无需维修。
创意方法
广告创意具体方法：根本方法是创造性思维方法
５．商品细节部分的特写
６．漫画手法：卡通：灭蚊广告
７．商标形象的创造：特殊处理或卡通化、拟人化、拟物化，总之是形象化。白猫洗衣粉卡通
８．制造一定情趣意境：天丽香皂海滩景
９．反常的表现：对心理定势产生突然的冲击力
１０．象征方法：对已有的意念进行改造加工、组合拼接、最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、画面、肖像等。
１１．具像方法——善于把抽象概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。
1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
（几种可以直接展示的产品如：香水汽车手表）
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
１．独立展示商品形象：
２．突出商品好处
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
4.合理夸张法
借想象，对广告作品中所宣传的对象的质量或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：「夸张是创作的基本原则。」通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
6.运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对像上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软7.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，「以此物喻彼物」，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得「婉转曲达」的艺术效果。
9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。
10.悬疑安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广
告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
11.选择偶像法
由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
12.谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。
13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。
14.连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用
八、广告创意者的素质开发
（一）建立完善的知识结构
意识、知识、技巧、态度。
知识就是力量。——培根
1、知识量。韩信点兵，多多益善。百科全书式，吞吐量大。
根和树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越广大，树冠才会越大。
2、精读＋泛读。薄——厚辩证法。
读经典，永恒不过时。书读千遍其意自见。悟性。
好读书，不求甚解。囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，联系节点，世界普遍联系。
3、提高自学能力。
学习这事不在于有没有人教你，自学成才。迷时师度，悟时自度。师傅引进门，修行靠个人。独立思考能力。
4、吐故纳新，洋为中用、古为今用。
不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。
5、破万卷书，行千里路。
阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙壮游。
爱因斯坦：教育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。
“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才写的出来。除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。”韦伯·扬
【思考】：成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？如何获得？
（二）培养强烈的创意动机
1、培养兴趣
兴趣是最好的老师。无师自通。做自己喜欢的事，是成功的开始。乐此不疲，主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。杨露禅“偷拳”；季羡林享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的。
2、求知欲
好奇心。探索精神，知道愈多，不知道的愈多。勤学好问，三人行必有我师，能者为师。
敢疑。读书几种境界，为师、为友，为徒，为敌。“疑者，觉悟之机也，一番觉悟，一番长进”。钟不敲不响，理不辨不明。善于提问，学问，边学边问。
（三）开发高超的创意基本素质
A、智力因素
1、记忆力
联想记忆。
【课堂练习】把牙膏、鞋、纸、花、牛奶串成故事记忆。
钩式法，记住正确顺序。
罗西法，地点想象法。
2、观察力（好广告要洞察力）
达芬奇画蛋，化学老师手指尝尿液实验。
3、想象力
爱因斯坦名言：想象力比知识更重要。
1、判断力
眼力高下，敏锐鉴别力，把关。瓶子装物的故事。
2、操作力
B、非智力因素
1、毅力、意志力
巴尔扎克：勇气和天才是成功的一半，而毅力是成功的另一半。
1）韧性，持之以恒，最难是坚持，大浪淘沙，滴水穿石，锲而不舍。
2）对弱点的自我克服。罗曼·罗兰《约翰·克利斯多夫》：“真正的光明不是没有黑暗，而是永不被黑暗所遮蔽，真正的英雄不是没有怯懦挫折，而是永不被挫折所击败。”
3）有志者事竟成。天下无难事，只怕有心人。
2、胆识
是大勇，大智，敢想敢作，不怕劳苦、失败、讽刺打击。
3、追求卓越
观念上和行动上坚持卓越。毛主席世界上最怕认真二字。
1）每天进步一点点。二战后戴明博士带给日本企业一个观念，企业每天只要能进步一点点，就一定能茁壮成长，造就松下、本田、三菱等成功。
2）比任何人都更努力。
4、自我激励
积极思考，自我暗示。人是自己思想的产物。相由心生。美国成功学奠基人马登博士：如果你认为自己卓越超凡，你就会真的变得卓越超凡。
【课堂训练】：
脑地图，思维导图。
1、文字重构：左脑，理性。
2、图形二次重构，右脑，感性。
第三章广告创意方法之——形相似
教学目的：了解什么是形相似和作用
教学重点：找到与广告主题相似和有关联的图形
教学难点：在实际操作中如何运用
所谓的“形”即事物外在的形态、样貌，诸如形状、色彩等感官水平上的元素。形相似的创意方法即是通过某种媒介物或符号与产品、品牌符号之间外在形态的形似性来进行表现。这种水平的相似性在我们的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成为一种广告人热衷和常见的创意手法，然而仅仅是外在形态相似是不够的。
形相似的基本原则
1、相似物的外在形态和产品之间的相似程度越高，表现力越好。
（比如醮上辣酱的炸薯条和火柴在外形上极其相似）
2、相似物的形象特征能充分反映、传达出产品的特征或特质。
（比如火柴的“火焰”“烧灼”特征能传达出辣酱的“火辣”“刺激”。这是概念上的相似性）
3、相似物的形象特征是一种社会共识，是人所共知或者是目标人群的普遍认识。（如果没有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就没有任何效果。如果人们对F1的看法各不相同，这个创意也就没多少意义。）
形相似的方法说明：
1、同样的媒介物在不同的语境当中可能体现出不同的含意，并且都能得到受众的普遍认同。
比如火柴这个符号也可能在别的广告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被应用。
2、在语言结构上，既可以使产品相似于某物，也可以使某物相似于产品。
3、媒介物形象与产品特质的概念相似性才是创意的言说核心，外形上的相似性则是广告得以被关注的噱头和趣味所在。外形的相似吸引眼球，诉诸于视觉感官。概念的相似则着力于引发情感反应，通过受众对媒介物的形象认识来塑造受众对产品的观念和形象感知。
4、表现主体可以是产品，也可以是产品作用的对象。同样可以通过媒介物和产品作用对象之间的相似性来设计。
第四章技法之-----比喻法
教学目的：了解修辞中比喻的运用在设计中的体现
教学重点：找到喻体
教学难点：找到本体和喻体的联系
比喻法──比喻是一种修辞手法。从这个角度讲，议论文中运用比喻，是以具体的事物把抽象的道理形象地表达出来，借以增强文章的感染力。因而又常借用比喻的方法来进行论证。喻手法，就是用一个为人们所熟悉的事物或现象，从而显示这种事物的性质，启发人们去思考。或者是把一些较为抽象的名词概念，变成为具体的形象去感染人。
比喻的基本结构分为三部分：本体 (被比喻的事物)、喻词 (表示比喻关系的词语) 和喻体 (打比方的事物)。比喻一般分为明喻、隐喻(暗喻)及借喻三类。
明喻
本体、喻词和喻体同时出现。
常用的喻词有：像、好像、好似、如、有如、如同、彷佛等。
例子：他动也不动，彷如石像。
（本体）（喻词）（喻体）
隐喻［暗喻］
本体、喻体同时出现，但用「是」、「成」、「成为」、「变为」等系词代替「像」一类的喻词。
例子：母亲啊！你是荷叶，我是红莲。
（本体）（喻体）（本体）（喻体）
借喻
本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体。
例子：天上张著灰色的幔。
（喻体）
(「灰色的幔」是喻体。本体是「黑云」，但不写出来。)
第五章技法之-----夸张法
教学目的：了解修辞中比喻的运用在设计中的体现
教学重点：找到喻体
教学难点：找到本体和喻体的联系
夸张法(Hyperbole)是指为了达到强调或滑稽效果，而有意识的使用言过其实的词语，这样的一种修辞手段。夸张法并不等于有失真实或不要事实，而是通过夸张把事物的本质更好地体现出来。夸张法既用在日常会话中，也用在文学作品中。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
第六章版式的原理及文案的创作
教学目的：掌握广告创意中版式和文案的重要性
教学重点：如何排列图形和文字创作
教学难点：文案的创意
一、广告文案中的创意
1、广告文案创意的三要素
2、广告文案创的要求
3、广告文案创意的方法
二、如何写好广告文案的开头
1、以调查统计事实或权威报告开头，引人注意
2、借用名人开头，引起众人注意
3、开头以诚感人，引起众人注意
4、以共同感受开头，引起众人注意和兴趣
5、以问题式开头，引起众人的注意和兴趣
6、忌讳的事来开头，引起受众的注意和兴趣
三、如何确定标题和文案的长短
1、标题长的好，还是短的好
2、文案长的好，还是短的好
3、长文案篇幅“度”的把握
四、文案的辨证思考
三、广告画面的视觉审美力
受众对广告形象的认知，是他们对广告画面的一次时空体验。这种体验与人的机能密切相关，较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感。这种感悟体验包括视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点。因而，广告形象的塑造本身具备了应用基础之上的艺术性特征，所以，同其它艺术表现语言形式一样，广告也离不开审美特性。而对广告画面视觉审美力的把握，是关系到广告视觉表现效果成败的关键因素。
1、线途径
2、视觉适应性
a)再现性传达
b)表现性传达
c)抽象性传达
d)超现实传达
e)流行性传达
第二节广告画面创意小技巧
一、形状与结构悖异
二、材质与肌理的悖异
三、比例与位置的悖异
四、图底与空间的悖异
五、影画的悖异
六、延变的悖异
七、戏谑的悖异
八、瞬间激情的手笔
九、破坏后的再构
第三节字符广告创意的视觉表现
字法
二、书字法
三、饰字法
四、意字法
五、画字法
六、形字法
七、编字法
乐山师范学院课程讲义 2009/2010学年上学期 系（院）文学与新闻学院 专业汉语言文学及对外汉语 课程名称广告创意与设计 授课对象2007级新本系选 2007级外本系选 教师章晓琴 职称副教授 课程学时32学时 二00九年九月一日
第一章广告创意与设计概述 第一节广告创意设计 一、广告创意与设计概念： 广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！ 二、教学计划与安排 第二节平面广告概述 一、平面广告 广告一般分类为：平面广告影视广告动画广告 媒体广告 平面广告一般是指招贴广告 POP广告报纸杂志广告 还有灯箱广告。 平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广
告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。 从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。 平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意
创意平面广告分析 20092009 创创创,精彩、创意、平面、告集创广、创意告广、告创意广创创创, 创意是告的魂～告创意是创告任作家能力的挑创～广灵广广它 要求告作家要思考而不能乞求于感～要遵循一定的创意原创。创广灵 代创播和市创创创理创的创展～创告创作注入了科的涵和新的活力学广学内～而富的创展了创代告创意策略。从丰广 创用创创主要的告创意策,广USP 广告策略、广告策略、USP 品牌形象策略、品牌形象策略、广告定位策略等广告定位策略等 可以使告创意臻于完美而创得创意工作的成功。广 Toys "R" Us ——“玩具反斗城
JACOBS——德首要的生创商是雅各布斯国咖啡咖啡 1954年～詹姆士? 麦克拉摩(James Mclamire)及大创?艾杰敦(David Edgerton)在美佛国创里州创阿密共同创达 创创创第一家“创堡
王”(Burger King) 餐创。 砍 WWF(世界自然基金会)全球立性非政独 府自然创境保创机之一～包括物创、森林构、淡水、能源候创化、创境育和野与气教生物创易方面的工作。
在我创生活的创商创社中～告充斥着每角落。个会广个在我创生活的创商创社中～告充斥着每角落。个会广个 创些告有的平庸无奇有的却表创特、新意怡人～而创人创广独从创些告有的平庸无奇有的却表创特、新意怡人～而创人创广独从 留下深刻印象。而创生如此差创的原因～除了创创、制作方面的留下深刻印象。而创生如此差创的原因～除了创创、制作方面的因素外～告创意不平的高低也是一其重要的因素。广个极因素外～告创意不平的高低也是一其重要的因素。广个极
告策之后～告活创就创入了创创性的创意创段。广划广告策之后～告活创就创入了创创性的创意创段。广划广 此创～告创作者要考创的是如何充分、创创性地表创创创告主广达广此创～告创作者要考创的是如何充分、创创性地表创创创告主广达广 创的创创。成功的告创略首先自不同凡的卓越创意。广来响创意创的创创。成功的告创略首先自不同凡的卓越创意。广来响创意是引起消创者注意～激创消创者创创欲望的创创力。是引起消创者注意～激创消创者创创欲望的创创力。 创创宝Orion Trekker II创影创品
广告创意教案1
广 告 创 意 教 案 授课教师：魏唯广告创意教案
第一节广告创意概说 课程性质：美术教育。 教学目的：让同学们理解创意、广告创意的内涵；创意的特点；广告创意的原则 教学重点:了解广告创意的内涵及特点。 教学难点：培养学生的创新与想象力并运用于实际中。 教学时间：1课时。 教学手段：案例教学为主，讲授与实践相结合、练习法。 教具准备：图片、影像资料、自制课件。 教学过程： 引言： 1951年的巴拿马万国博览会上，参展的中国茅台酒刚开始遭受冷落，无人问津，因为它虽然在国内名声颇高，但在国际市场上还不为人知晓，后来，一工作人员不小心将一瓶样酒碰翻在地，瓶碎酒撒之后，营销代表所做的并不是赶紧清理打扫，而是任酒香四溢，散发出迷人的诱惑，引发客商云集，赞誉不息。从此，中国茅台酒开始一路高歌，走向世界大舞台。 创意有时候就是这么简单，简单到令我们惊奇怎么先前竟然没有想到！ 一、创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA。 创意，看问题的角度不同。简单来说就是想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。
创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。广告创意就是通过构思来创造广告作品的艺术形象。 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。 台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：创造回忆、记忆 前三个是表现内容，后二个是表现形式 创意拆字解读： 仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。 【课堂互动环节】：贝纳通服装广告（挑战世俗观念、心理底限）
广告创意作业（平面广告） 平面广告是根据广告主的要求，在二维的空间里把商品、劳务等信息以图片、文字等形式，按照形式美法则进行创意组合并赋予一定的想象和色彩，制作成形象化、秩序化的广告视觉载体。平面广告具有商品信息传达、树立品牌形象以及吸引消费者注意的作用。 随着社会的发展，平面广告深入各行各业，成为不可缺少的宣传手段。下面是几个具体的广告： 1.广告名称：绝对北京。产品名称：绝对伏特加酒。广告内容：一张京剧脸谱，其中鼻子是一个酒瓶的形状，下面是“ABSOLUT BEIJING”的字母最下方是Absolut V odka。创意分析：这座鼻子似酒瓶状的中国北京脸谱，将中国传统经典文化揉入到绝对经典的绝对伏特加里，并在广告的下放给标注：“绝对经典，绝对北京”的广告语，从而唤起了北京以及中国消费者对伏特加的喜爱。透过京剧，马上联想到北京，将注意力集中到京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有Absolut V odka字样的酒瓶。这个广告用非常鲜明的标志，表明了地域，以中国北京的影响力表明人们对绝对伏特加酒的喜爱。 2广告名称：HEINZ 番茄酱。产品名称：亨氏番茄酱。广告内容：两个很大的盘子，每个盘子盛满了亨氏番茄酱，只有一少部分是食物，旁边摆放着餐具，图片的下方印着番
茄酱包装样的字母HEINZ TOMATO KETCHUP 。创意分析：运用番茄酱和美食的分量夸张的对比来显示番茄酱的诱人美味。，它甚至让人忘记了食物存在的必要性。这个广告用夸张得手法来宣扬番茄酱产品，给人的印象非常深刻。也许下次再去吃薯条的时候你会第一个想起的是番茄酱而不是薯条。 3广告名称：MIELITO BARS。产品名称：MIELITO BARS保健品。广告内容：一个小孩伸着手指划过铁的栅栏，手指划过的地方栅栏都被划断。创意分析：食用过MIELITO BARS保健品的小孩，把手指不经意的放在铁栅栏上轻轻的划过，铁的栅栏就成了废品，通过小孩不经意间的动作所造成的破坏来带出产品保健的效益。小孩儿破坏力尚且如此，更不用说大人了。运用夸张的手法标明产品效益。给人留下深刻印象。
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
平面广告创意与设计历年真题 【判断题】平面广告创意与设计 提出了『要了解你的商品，要仔细观察人、要有一颗热情、想沟通的心』这一观点的日本著名广告专家是福田繁雄。 答：错误改：是川野康之（P60） 创意是平面广告创意与设计的主导。 答：正确 广告作品的灵魂是广告的设计创意。 答：正确 平面广告创意与设计印刷的一般流程是：平面广告创意与设计->根据客户意见修改->打样->客户签字确认->定案->输出菲林->制版->上机印刷->各印刷后工序->成品入仓或出货。答：正确（P107） 实施广告战略和发布广告作品，主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告主负责。答：错误改：由广告媒介负责 真实性原则是企业广告活动的核心原则 答：正确 广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础。 答：正确 商业广告是以盈利为目的的广告宣传形式。 答：正确 1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》其宗旨是维护广告的实效性。
答：错改：真实性（P15） 出血是指印刷品在制作时，四边都要多出留出5mm出来。 答：错改：3mm （P112） 拼版是指将印刷页面按折页方式将页码顺序排到一起。 答：正确 装订的方法包括骑马钉、锁线装和胶装等。 答：正确 中文字基本是方块字，即以正方形为文字的假想外框来设计。 答：正确 在广告设计中，色彩用得越多效果越好。 答：错误改：应该尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。 ROI理论是由美国广告大师杰克里斯提出的。 答：错改：威廉伯恩巴克 【名词解释】平面广告创意与设计 一、传播（p1） 答：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。 二、创造情节法 答：创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。（创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。） 三、反向思维（2）
课时编号授课时间授课地点教室课题名称广告创意课时数 2 教学目标知识目标：使学生了解广告创意的概念和创意过程，培养正确的设计理念、设计方法 能力目标：完成初级平面广告设计与制作 情感目标：拓展学生思维，提高学生的创新能力 教学重点广告创意的方法和步骤 教学难点如何进行思维的拓展 教材处理把第二节内容提前，适当删减 教学方法教法设计讲授法、实验法、小组讨论法 学法设计自主学习法、探究法、合作学习法 教学资源准备教学资料课本、网上资料、多媒体课件、教学视频信息资源网上相关信息 仪器设备多媒体 耗材 作业布置教学反思
教学过程实施 教学环节教学内容与活动教学方法与手段 导入讲授新课提出问题：什么是创意？什么是广告创意 教师总结：1.创意就是意外，是一种闪光的震撼。 创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令 人感觉新鲜 2.广告创意是广告设计者表现广告主题、内 容、形式的构想和意念，是为了艺术地、有效地 表达广告主题而进行的创造性的思维活动。 播放案例：法国依云矿泉水广告，2003年莫比广 告奖的获奖广。 一. 如何进行广告创意 1．抓住商品的特征 （1）.寻找品牌或产品的单一广告诉求点（它是 该品牌特有的，或相对出色的，或是对消费者很 重要的方面）。 （2）.针对诉求点，描绘它优秀的程度 案例：自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3 克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏 2.抓住消费者的心理 消费者的消费心理影响消费者的消费行为。从消 费者的心理因素来看，消费行为与性别、年龄、 情绪、爱好以及表现欲有关；从影响消费者行为 的社会因素来看，它常常与人的职业、环境、信 仰、收入、家庭有关。广告设计人员最关注的应 该是与购买行为相关的因素，一旦成为影响销售 的主要因素，就利用它们，不失时机的推出广告。 案例分析： 二．广告创意的步骤 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力 的人才，几乎都有两种特性—— （1）对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知识. 教师提问 学生思考回答 教师总结 多媒体播放 学生带着问题思 考：广告好在什么 地方？ 教师讲解 举例说明 讲解分析案例
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
2012～2013学年第 2 学期 《广告创意与表现》教案 教学院（部）艺术学院 教研室艺术设计系 授课班级 10级视觉1、2班 授课教师邓超群 职称职务讲师 教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社 2013年1月27 日
第一章广告创意的概念 一、教学目标： 讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。 二、教学要求： 了解广告创意的概念 三、教学内容提要： 1.广告创意的含义； 2.广告创意的思维方式； 3.广告创意的特征； 4.广告战略与创意策略 四、教学的重点、难点及解决方法： 重点：广告创意的含义 难点：广告创意的含义 解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意 五、课时安排：8课时 六、教学设备：教材、板书 七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求： 课后布置练习 八、教学内容： 第一节广告创意的含义 奥格威认为“好的点子”即创意。 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 一、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意有大小，策略有对错。 策略即创意，创意即策略。 从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。 二、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。 三、广告创意的定义 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。 1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提 第二节广告创意的思维方式 一、革新思维方式
《Photoshop广告创意与制作》课程教学计划 【课程名称】 Photoshop广告创意与制作 【适用专业】中等职业学校物计算机平面设计专业 【课程性质】 1课程性质 Photoshop关高创意与制作是一门计算机图像处理方面的高级课程，适用于计算机平面设计专业的学生学习，内容重点为常见广告的设计需求、设计理念和实现过程。让学生Photoshop的操作能力和广告认知能力有一定的提升和进 步学习其他图形软件打下基础。该课程重点培养学生的实践动手能力和审美水 平。 【教学重点、难点】重点：Photoshop软件工具的熟练操作难点：广告的设计需求、设计理念的分析，并将用软件表达出来 【课时安排】总学时：88学时理论学时：26课时实训学时：62课时 【本课程学期教学目的及要求】 1、教学目的: 本课程以从事图形图像设计的实用型人才为培养目标。通过使用Photoshop 广告创意与制作实现数字图像的艺术创造和再加工，在平面设计、电视节目制作和创意过程中以及摄影作品中使用完美的图像。为各相应行业培养设计师和电脑 设计制作人员。通过本课程的学习，掌握Photoshop的使用方法，掌握应用Photoshop进行图像处理的使用技巧，学会用Photoshop进行广告和封面设计, 掌握常见广告的设计需求分析。 2、基本要求:
了解图像的基本概念，掌握Photoshop的用户界面和基本操作方法，掌握各 种工具和使用，掌握图层的应用技巧，掌握路径的操作、通道和蒙板的应用，掌 握应用各种滤镜处理图像及色彩与色调的调整，熟悉动画的制作。具备常见广告的设计理念分析和应用Photoshop工具软件创作设计艺术作品和各种广告的能力。 【教材分析以及相应教学方法】 1、教材分析 本书共讲解了21个广告实例，几乎每一个实例的后面都讲解了相对应的广告理论，这种将广告理论化整为零的形式，使广告理论与广告实例能够很好的 相互配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。例如，在 5.1节“保护环境公益广告”章节中，在讲解实现过程之后，安排了“公益广告的类别与题 材”、“公益广告设计创意原则”等与公益广告密切相关的理论知识。 2、相应教学方法 实例演示讲解和实训教学
《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师覃胜南 学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日
目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析（4例） (1) 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)
广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告
广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的
广告创意与策划教学大 纲 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容
本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社
摘要 文章立足于平面广告设计创意分析，对选题给出的四幅优秀的平面广告设计创意进行了相关的分析。认为优秀的平面创意广告应该让消费者能够主动发掘广告背后所展示的产品的魅力，使得消费者一看到广告就能按照设计者预想的思路展开积极的联想，最终爱上或者接受广告所展现的产品和理念。如何才能收到上功效，则考验着平面广告制作者的创意。只有给出优秀的创意，才能掳获消费者的心。 关键词：平面广告创意分析，消费者，积极联想，优秀创意 平面广告设计创意分析 平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。 一、情趣内衣的平面广告设计创意分析 上图为某情趣内衣的平面广告图，左边：给她的，右边：给他的。此广告极
具冲击力，一下子就能冲击消费者的大脑，当然我说的是适龄的消费者。我想及时是年龄较小或者过大的消费者，也是难免想入非非的。 该幅平面广告将对比衬托法和合理夸张法发挥到了极致。首先设计者肯定考虑到了情趣内衣消费者的联想能力，情趣内衣消费者对于性爱质量的要求是不能打折扣的，越能提高性生活质量的产品越受他们的欢迎，不管是男性还是女性，因为他们追求性爱的完美享受。左边：给她的！毫不犹豫；右边：给他的，刻不容缓！灭火器的存在，将情趣内衣的功能展现的淋漓尽致，神秘性感的情趣内衣，让男性的欲火倍增，能够增加消费者在性爱时的视觉生理享受，让消费者的生活更加完美。整个平面广告似乎在告诉消费者，穿上我们的产品，立马让你的老公欲火焚身！ 那么当目标男客户看到，心中已然有一股熊熊欲火在燃烧，恨不得立马买一件回家给自己的爱人穿上，然后享受一次完美生活；当目标女客户看到，也已经有种跃跃欲试的冲动，如果她胆子够大的话，她会买回家让老公好好伺候她的，因为她就是灭火器！ 其实这种创意在我们日常的生活中也不难发现，比如说电影《我爱夜来香》中，当年轻的夜来香遇到“天字第一号”这位爱国女性时，就深深的爱上了她。手中拿着的冰棍，瞬间燃烧起来。其实我们都知道，冰棍不可能会燃烧的，燃烧的只有深爱着“天字第一号”的夜来香的内心！就是那种爱的欲火，爱的欲望，一下子被点燃一样。 综合以上该平面广告很好的运用了对比衬托法和合理夸张法，对产品的特色功能进行了彻底的诠释，同时通过刺激消费者的联想能力，让消费者发自内心的认同并接受产品，达到了广告预期的目标。简洁明了的创意，完美的掳获消费者的心，不愧为一幅优秀的平面广告创意设计。 二、爱不释手水杯创意设计分析 上图为一个创意水杯的平面广告设计图。
《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
平面广告设计手法创意点滴 一、常见广告分类 谈到平面必先联想到广告。先了解了解你的平面要为谁服务吧！ 1.户外广告 宜于进行印象与知名广告，广告画面和文字力求简洁明快。 2.招贴广告 旨在促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快，新异，动感与形式感的处理。 3.消费广告 须有动人的图片，能表现使用者的地位，富有，才华与魅力，并给人以精神上的满足，从而形象的表现产品价值。 宣传是广告的目的，这个因素决定可它必须是极其高度的概括，从远处吸引观众，在一瞬间即可将信息展示完整，因而在构图的基本结构上要简而明，尽量减略细节，让动人之处凝聚在一点。 二、构图小点滴 强烈的对比在造型艺术中，往往将它用于重要部分，构成画面的基本形式。 色调的不均衡可从调整形体的大小进行补偿；形体的不均衡可从调整色调的深浅进行补偿。 在构图中也往往需要在运动的前方留有更多的余地，否则就有障碍感。 一般画面的高潮，在于视觉中心，是节奏变化最强的部位，视觉中心并不一定是画面中央，而是指视觉上最有情趣的中心。。记住哦。。 总体架构决定着构图的基本形式，它应对画面一切复杂的形象作简洁的概括和归纳，排除杂乱，加强主体形象。 构图的基本结构形式要求极端简约，通常有以下几种： 正置三角形，给人以沉稳坚实稳定的感觉； 圆形，总的触觉柔和具有内向，亲切感； S形、V形，晃晃不定的感觉，是一种活泼有动感的形式； 线条型:水平线型使人开阔，平静；垂直线型给人严肃，庄重，静寂的感觉。 三、主要设计手法
1.点设计法 利用画面有限的空间，把光集中在商品或人物背景的某一点上，而使背景其它部分相对较暗，以此突出主题。光点的表现与色彩及调子的关系密切，在设计中尤为重要，特别是在运用补色对比，冷暖对比，明暗对比及纯度对比时，注意掌握其对比关系的变化。 这类的方法类型主要有： A平推法 即利用柔和渐变的手法，从画面的上下暗部来渐渐想中间亮部包围，或上暗下亮，下暗上亮等变化，或对角或独角的上暗下亮，下暗上亮等变化；或用同类色的推移，甚至可用喷笔而使画面明暗柔和。 B传统褪晕法 有用同类色的，或逐渐转化为对比色的，使主题在渐变中跳出，表现出商品的时代感。 2.装饰设计法 A以文字为主，图文并茂。 B装饰画。以绘画为主，但不同于一般的绘画，是带有装饰风味的绘画。 C商品图案化装饰。利用商品本身的造型美，色彩美，把它组成图案，这样可以也显示出商品的丰富多样性。 3.比喻设计法 利用比喻的手法来宣传商品的特异优点，以便把它表达的更加生动，鲜明，形象逼真。
平面广告作品赏析 广告的目的就是要让看广告的人觉得它的产品是优秀的，然后有人买它。 通过一学期的平面广告作品赏析学习，使自己对平面广告作品的分析能力有所提高，在分析作品的时候，能够从多角度的层面对作品展开分析。对自己在创作广告作品的时候有很大的帮助。 下面是我自己上课时候跟随老师讲课所做的笔记： 第一章：视觉篇 （文字图形色彩版面编排） 一平面广告要素之文字 （一）广告文字的构图 广告文字包括四部分：广告标题，广告正文，广告口号和随文。 {广告标题} 广告中的主要文字，起到吸引消费者，说明或丰富图像的含义。 简洁概括地表现广告主题或诉求重点。 ·什么样的广告标题能够吸引消费者？ 1 用标题激起消费者的好奇心 2 建议性的标题比较吸引人 3 标题直接瞄准潜在消费者会取得比一般情况更好的效果 4 幽默的标题比较吸引消费者的注意力 5 提问式的标题特别能吸引消费者的注意 总结： ①向消费者承诺保证他们个人利益的广告标题 ②在标题中给消费者实用性建议的商品广告 ③在标题中发布一些新信息的广告标题效果更好 ④能够激发消费者好奇心 {广告正文} 文字多采用可读性强的印刷字体 （二）广告字体 1 正确选择字体能够帮助快速传递信息，否则会消弱广告文案的含义，甚至产生相反意思。 2 字体的个性取决于它的字号，倾斜体，粗体，比例和字体的饰线。 3 在一副广告作品中最好不要超过三种字体。 二平面广告要素之图形 平面广告视觉传达主要表现部分 1 易吸引受众的注意力 2 用3B吸引受众的注意力（美女小孩动物） 3 运动的画面易吸引受众的注意力 4 知名度高的形象易吸引受众的注意力 5 与特定节目，当前重大事件（政治经济体育节目）相联系 三平面广告要素之色彩 彩色产品在黑白背景的衬托下，更醒目。
幼儿园大班社会教案:广告创意 【设计意图】 在信息社会的今天，广告在我们的生活中无处不在，孩子们被广告包围着。平时我们能听到孩子们嘴里冒出 各种各样的广告词，可见广告已渗入到孩子们的生活中。广告的形式多种多样，让我们一起来了解广告，让好的 广告在孩子们的创意中表现得更加绚丽多彩。 【活动目标】 1．引导幼儿发现广告在生活中的作用，了解广告的特点。 2．引导幼儿尝试创编广告词，培养幼儿思维的灵活性和创造性。 3．鼓励幼儿与同伴协作，培养幼儿的合作意识，并提高其口语表达能力。 【活动准备】 1．录制几段幼儿熟悉的电视广告片段；不同形式的广告图片(公共汽车上的广告牌、霓虹灯广告等)。 2．为幼儿提供相关的广告表演材料。 【活动过程】 一、播放录像 1．教师提问：你们在广告里发现了什么?广告有什
么作用? 幼儿分组讨论，教师注意收集他们的讨论要点。 2．教师小结：广告能向人们传递信息，推介各种产品，让人们及时了解产品的最新动态，知道产品的特点、性能。 二、了解广告 1．请幼儿模仿表演自己熟悉的广告。 2．师：你们表演的广告可精彩啦，请说说你们都在为什么商品做广告，在广告里你们都说了些什么?(让幼 儿了解广告的种类、内容。) 3．启发幼儿想一想自己周围的环境。教师：除了电视广告，你还见过哪些广告? 教师引导幼儿了解各种不同的广告。 4．教师小结： (1)种类：广告的种类可多了，有食品广告、电器广告、日用品广告……广告可以介绍各种不同的产品。 (2)内容：广告里必须有产品的名称、特性等。 (3)表现形式：除了电视广告，还有报纸广告、传单广告、车身广告、霓虹灯广告等。 三、编演广告 1．幼儿选择教师提供的各种材料，自由组合，进行创编表演。
《影视广告创意与制作》课程整体教学设计 一、管理信息 课程名称：影视广告创意与制作制定时间：2009年8月6日 课程代码：所属系部：人文艺术系 制定人：刘宗红批准人： 二、基本信息 学分：7学分 学时：120学时 授课对象：媒体广告设计与制作专业大二学生 课程性质：专业核心课程 三、课程设计 1、课程目标设计 总体能力目标：准确地将产品或社会公益活动、企业商业活动等抽象信息概念转化为形象化的视觉语言，找准所要宣传内容的诉求点，通过视频进行形象、生动、有趣的艺术实现。通过视听综合媒介传播感染大众情绪，影响他们的心理，提升商业运作及宣传活动的价值。 （1）能力目标： ①能以科学的方法开展影视广告的调研与分析； ②能分析影视广告的媒介类型； ③能通过模拟PPM会议讨论，制定有效的影视广告投放基本计划； ④能根据客户需求及市场分析，确定合理的影视广告创意诉求定位； ⑤能规范描述影视广告创意工作流程； ⑥能掌握相关影视广告创意的基本技巧； ⑦能对优秀影视广告创意进行评析； （2）知识目标 ①了解影视广告的含义、特征； ②理解影视广告类型特点 ③熟悉影视广告创意脚本的构成要素
④了解影视广告创意诉求定位要求 ⑤熟悉影视广告视觉流程的规律 ⑥了解影视广告创意视听形式 ⑦掌握影视广告的情境设计方法 ⑧掌握影视广告的基调的运用 （3）素质目标 ①培养具有一定的创新意识和创新能力的影视广告创意与制作人才； ②树立学生创新意识、服务意识、敬业意识和踏实钻研的精神； ③锻炼了学生市场调研能力、影视广告作品鉴赏能力、影视广告设计创新与表现能力。 2、教学内容设计
3、能力训练项目设计 南京地铁一号线自2005年9月开通以来，已在上线运营的列车上全部安装了移动电视终端，为南京移动电视广告市场的发展准备了充分的条件。2010年南京轻轨即将开通，无疑又为移动影视广告创造了巨大的开发和运营空间。本校地处南京江宁大学城，因此用南京地铁影视广告创意为课程项目训练，通过训练强化了学生影视广告创意实战技能，加强学生对移动影视广告的直观认识，让学生在校园里就模拟社会需求展开训练，是移动影视广告实现投放的前期准备工作，同时学生创作中爆发出的创意火花也能为南京地铁移动影视广告增添绚丽的色彩。
《广告策划与广告创意作品辨析》 班级：营销0902 学号：20090857 姓名：邓浩 成绩：
作业一 平面广告作品分析比较 一、阿迪达斯 自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。 阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing） 阿迪达斯广告诉求策略分析： 本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。 显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。 阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。 本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版） 所在位置：封二，彩插一 二、耐克 耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。 耐克2010年世界杯期间平面广告： The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever. 那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。 这系列广告名为《Write the Future》(书写未来) 耐克的广告诉求策略： 本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法，将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面，且将主角设计为青铜雕像形态，不但与整体画面形成强烈对比，突出主角，同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒，传奇