论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：
摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。
公共关系学试题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分, 共 20 分) 在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.美国全国公共关系协会 (PRSA)成立的时间是 ( C ) A.1978 年 B.1955 年 C.1948 年 D.1947 年 2.现代公共关系发端于 ( B ) A. 马斯洛时期 B. 巴纳姆时期 C.艾维·李时期 D. 爱德华·伯尼斯时期 3.从公共关系实际操作的发展历史看，公共关系的管理功能首先是作为组织的( C ) A. 耳目 B. 修正者 C.发言人 D. 反馈者 4.公共关系人员所应具有的沟通交流意识实际上也可以说是一种( D ) A. 协调意识 B. 调查意识 C.环境意识 D. 信息意识 5.组织中主要负责提出公关活动目标、计划和方案，设计公共关系项目的专职人员是( D ) A. 分析人员 B. 技术人员 C.传播人员 D. 计划人员 6.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为( C ) A. 关系 B. 舆论 C.形象 D. 观念 7.各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等都属于( A ) A. 互益性组织 B. 营利性组织 C.服务性组织 D. 公益性组织 8.被筛选出来的能成为公共关系工作的中心对象称为 ( A ) A. 目标公众 B. 外部公众
C.组织公众 D. 内部公众 9.“刻板印象”又称为 ( D ) A. 首因效应 B. 近因作用 C.晕轮效应 D. 定型作用 10.廉政建设、社会治安在舆论对象中属于 ( B ) A. 社会事件 B. 社会问题 C.社会冲突 D. 社会运动 11.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为 ( D ) A. 高知名度／高美誉度 B. 高美誉度／低知名度 C.低知名度／低美誉度 D. 低美誉度／高知名度 12.下列选项属于公共关系管理过程中环境因素的是 ( C ) A. 印刷媒介 B. 组织的机构设置 C.公众对象 D. 工作方法选择 13.“意见领袖”这一重要概念来源于 ( A ) A. 两级传播论 B. “3S”论 C.把关人理论 D. 议题设置论 l4. 公关调查的对象是 ( C ) A. 社会组织 B. 消费者 C.公众 D. 受众 15.公共关系广告的主要目的是 ( D ) A. 推销产品 B. 提供服务 C.赢得经济利益 D. 确立组织形象 16.视觉识别系统 VIS 中应用最广泛、出现频率最多的要素是 ( B ) A. 标准字 B. 标志 C.标准色 D. 象征图案 17. 决定广告策划成败的关键是( A ) A. 广告创意 B. 广告定位 C.广告媒介安排 D. 广告效果测定 18. 下列选项属于政府公共关系职能的是( B )
公关广告策划 篇一：公关广告的类型及策划原则 公关广告的类型与策划原则 —XXXXXXXXXX彗星005 摘要：公关广告，也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。 公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，往往显示一个组织的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。 关键字：公关广告类型特征策划原则 （一）公关广告的类型 1、信誉广告 信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的
如：“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。 2、谢意广告 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。 如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们 更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。 3、致歉广告 致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉
02582017-公共关系学 一、名词解释（共 2 题，每题2分，共 4 分） 1. 公共关系（参考教材第一章） 标准答案：公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow 整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。 2. 组织形象（参考教材第四章） 标准答案：组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。 二、简答题（共14题，每题 4 分，共56分） 3. 公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章） 标准答案：1）范围：营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理2）目标：营销（小）注重产品和服务的销售；公关（大） 注重组织的良好形象3）关注的焦点：营销（小）注重市场的供需变化；公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化4）受众：营销（小）的受众消费者、顾客；公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众）5）渠道：营销（小）的渠道运用广告的比例公关高；公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高； 试题难度：一般 4. 塑造形象的步骤（参考教材第四章） 标准答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为 塑造形象的“起点” ；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置” ，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位” ，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”；3，运用沟通 或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径” 。 5. 公关传播的目标（参考教材第五章）标准答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。 6. 试比较知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同？（参考教材第五章） 标准答案：知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意” 。知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素” 。态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：（1）帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；（2）增强正面直觉公众对组织的正面态度；（3）将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。换言之，态度层次传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。行动层次的传播活动，旨在将对组织有正面态度的知觉公众，转化为对组织采取支持行动的行动公众。换言之，这个阶段的重点是如何让目标受众采取“行
公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其
中国传媒大学广告学院公共关系学公共关系管理方向高级 研究生课程进修班 设置 课程设置： 专业课: 广告学, 新闻传播史（中外）, 公共关系学, 公关媒介应用, 人际沟通与公关礼义, 广告传播学, 政府公关, 组织行为学, 市场营销学, 公共关系实务在职研究生选修课：网络公关, 公共关系与企业管理, 公关策略与实务, 新闻发言人,公共危机预警机制, 企业危机预警, 公关舆情, 危机公关,商业活动中的公关策划, 公共关系与现代商业企业, 品牌管理, 消费者行为学在职研究生 附录： 中国传媒大学高级研究生课程进修班 公共关系学--公共关系与危机预警方向招生简章 （公共关系管理方向，公共关系与危机预警方向，商业活动与公关策略方向） 中国传媒大学创建于1959年，是教育部直属国家“211工程”的重点建设大学。公共关系学专业隶属于广告学院，被定位为“全媒体时代新型公关人才的摇篮”。于2001年9月开始招收第一届学生。本学系专业以传播学为基础、广告学为参照、突出公共关系学学科特点。学校建有公共舆情研究所和亚洲传媒研究中心、欧洲传媒研究中心等国际学术研究机构。 培养目的：公共关系学科需要学生在掌握专业基础知识和理论的同时，着重提高实际操作能力。因此学院确立了科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路，建立知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式，为社会培养眼界宽阔，基础扎实，注重实践，热爱
专业，正直向上的优秀人才。 【课程优势】 优势专业、全国首位：中国传媒大学广告学院公共关系学院是“全媒体时代新型公关人才的摇篮”，公共关系研究于国内领先水平，在公关界具有一定的影响。 一流学府、专业平台：中国传媒大学广告学院，拥有一支科学、知识和专业结构合理、学历层次高、科研能力较强且实践经验丰富的专家队伍，与新华社新闻发展公司联合成立公关舆情研究所，专业地位的加强起到了积极的作用。 实战教学、资源独享：案例式，全景互动式教学，开设模拟课堂，专业课被纳入教育部“优质教学资源库”，拥有虚拟演播室、心理测试实验室、公共关系研究所、企业形象设计所等多个先进实验室。 论坛讲座、搭建人脉：参加课程学习的学员，可共享校内论坛、讲座，提升学识与视野，定期组织班级活动，学习的同时搭建自己的人脉平台，有助于自己的工作与发展。 【培养方向】 针对政府机关、企事业单位进行公共关系工具、技术、技巧与策略的系统教学，了解公关活动在各类社会组织中的应用，培养社会亟需的具有公关意识的管理型人才。 【培养方式】 1、学制两年，利用周末及公众节假日上课； 2、北京周末班：利用周六或者周日上课； 3、全国班：假期集中面授； 【入学条件】 1、遵纪守法、品行端正的在职人员； 2、大学专科（含）及以上学历；
一、单项选择题 1.中美天津史克制药有限公司(简称中美史克)在2000年11月因PPA事件使康泰克和康得两种产品受到巨大影响，国内媒体纷纷予以报道，公司正常的公共关系状态受到了损害，这表明其出现了( )。 A.危机公共关系 B.危机管理事件 C.危机传播 D.公共关系危机 2.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机和危机公共关系在特定的情形下可以相互替代 B.公共关系危机是危机的一种表现形态 C.危机公共关系是危机的一种处理手段 D.危机公共关系是将公共关系手段运用于危机管理过程中 3.公共关系危机的本质是（）。 A.品牌危机 B.信誉危机 C.舆论危机 D.信任危机 4.（）定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 A.危机公共关系 B.危机传播 C.公共关系危机 D.危机管理 5.公共关系危机管理就是（）管理。 A.危机传播 B.危机控制 C.声誉风险 D.形象危机 6.（）是公共关系危机最为明显的特征。
B.舆论关注性 C.突发性 D.连锁破坏性 7.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击 B.突发事件必定是危机，然而危机未必就形成突发事件 C.公共关系危机爆发后会引发舆论危机 D.危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大 8.关于公共关系危机的不确定性，说法错误的是（）。 A.决策分为常规性(确定性)决策和非常规性(不确定性)决策两种 B.针对不同的公共关系危机形态，组织采取的危机管理策略也会有所不同 C.公共关系危机呈现的状态是不确定的 D.公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种确定性决策 9.公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产——这是公共关系危机产生的破坏（）。 A.之一 B.之二 C.之三 D.之四 10.公共关系危机的（）表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。 A.溢出效应 B.突发性 C.连锁破坏性 D.舆论关注性 11.2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了公共关系危机的（）特征。 A.舆论关注性 B.溢出效应 C.连锁破坏性
公司形象—广告与公共 关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。
他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T 已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在
公关传播策略分五星在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消 费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。 一星级公关★:王婆卖瓜，自卖自夸 策略思想：自我宣讲 表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好 处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“＞企业近期发布了一款X＞产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。 二星级公关★★:不管好坏，只要曝光 策略思想：全面曝光 表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲 很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。 三星级公关★让别人说自己好 策略思想：证言策略 表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找托” 公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种证言”方式威力
公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心
公司形象—广告与公共关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？” 斯隆慧眼识巴顿 斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。
公关广告与商业广告的区别 华中师范大学 XXP 一．公关广告与商业广告的概念与左右 1.公关广告 制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 公共关系广告简称公关广告。所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。这种宣传活动大多是免费的。例如，美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。而且据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。可见，良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此，研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系，对提高公关广告的效果以及由此促进社会进步文明方面将有积极意义 公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。前者包括：祝贺广告、致歉广告、创意广告等；后者叫“口碑式”广告。 2.商业广告 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。
长江科技大学精品课程教案 课程名称:公共关系基础序号: 9 教学题目第七章公共关系与CIS战略 目的要求：1.熟悉和掌握CIS的导入时机和导入程序。 2.了解和掌握CIS的起源及发展情况。 3.掌握和熟悉CIS战略的基本内涵与构成要素。教学重点：CIS的导入时机和导入程序和CIS的设计与开发教学难点：CIS战略的基本内涵与构成要素。 教学活动：讲授讨论练习 教学资源：文献资料 任课教师签名：
教学进程： 导入：【案例】见课件 第一节CIS概述 一、CIS的定义及特点 （一）含义：CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”，意译为“企业形象识别系统”，也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。 （二）CIS的特点 1.战略性 2.系统性 3.差异性 4.竞争性 5.客观性 二、CIS的功能 1．内部功能 (1)有利于重建企业文化。 (2)有利于增强产品竞争力。 (3)有利于多角化、集团化、国际化经营。 2．外部功能 (1)有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。 (2)有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。 （3）有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。 (4)有利于获得消费者的认同。 (5)有利于企业公共关系的运转。 三、CIS的基本构成
1.MIS 企业理念识别系统 2.BIS 企业行为识别系统 3.VIS企业视觉识别系统 第二节CIS的设计与开发 （一）MIS的开发 1.企业精神 2.企业道德 3.企业目标 4.企业宗旨 5.企业作风 6.企业哲学 1．企业哲学的设计 社会?企业?人（员工、顾客） 2．企业精神的设计 （1）形象比喻；（2）内容提炼；（3）全体员工；（4）借物寓意； （5）企业名称；（6）拳头产品；（7）榜样人物；（8）观念意识； （9）传统习惯；（10）行为方式；（11）精神状态 3．企业道德设计 （1）社会舆论；（2）传统关系；（3）内心信念 4．企业目标设计 （1）结构组合；（2）层次组合；（3）时间组合；（4）方向组合5．企业宗旨设计 （1）社会；（2）企业；（3）顾客 （承诺—责任【执着现实】—价值） 6．企业作风设计 （1）企业作风：工作态度和工作风格；
《广告与公关》复习题 一、判断题（每题2分，共20分） 1、广告是商品经济的产物。（） 2、凡是广告都是商业性的。（） 3、广告表现不过就是将文字、声音、图象、语言、音乐等进行组合的过程。（） 4、广告预算应与企业的财力相当。（） 5、企业形象也可以产生效益。（） 6、广告传播的媒介组合方式可以根据消费者的特征、媒介的特征、产品的特征、企业的战略目标等因素来确定。（） 7、某日化厂在珍珠价格暴涨的情况下，仍坚持用纯珍珠粉以保证产品质量，受到用户的好评。经报告后，宣传效果良好，这是一种有效的广告方法。（）8、如果企业的产品与竞争对手的产品的差异性较大，则应采取无差异性营销策略。（） 9、在完全竞争的市场上，做广告是没有意义的。（） 10、只要广告能引起消费者的注意，就等于产品卖出了一半。（） 二、单选题（每题2分，共30分） 1、广告策划的第一步是进行( ) A制定目标策略B制定媒介策略C进行促销活动D广告市场调查 2、广告表现的基本原则是（） A SP B CIS C AIDMA D PR 3、“静悄悄的福特”采用的是质量定位广告策略中的（） A功效定位策略B品质定位策略C市场定位D色彩定位 4、比赛开始时，先让观众分别认识两种品牌的商标，然后进行特殊的效果实验，同时将两种番茄酱开启瓶口倒置朝下，看哪种番茄酱先流完，结果“海兹”牌番茄酱倒出的速度太慢了，因为它太浓，装得太满。这个广告运用的广告表现技巧是（）。 A直接法B比喻法C变形法 D 对比法 5、“海飞丝”——唯一的去头屑香波采用的是（） A功效定位策略B品质定位策略C市场定位D色彩定位 6、拿破伦白兰地酒的广告画面极为简洁、凝炼，艺术处理上独辟蹊径，凝冷的
第九章广告与公共关系策略 第一节：促销组合策略 一、目的和任务 通过本节的学习，学会为合适的产品选择合适的促销策略，并制定促销组合方案。二、背景资料 现有一家生产涂料的小型乡村企业，产品质量好，近几年发展状况稳定，但始终不能够发展壮大。企业现有资产200万，每年盈利30万左右。企业没有自己的品牌，由于老板姓王，货商常常都指其产品“老王厂的涂料”。附近的乡村也有几家涂料生产厂，经营规模基本相差不大。每个厂子获得订单主要靠老板关系和人脉。 三、实训要求 现在该涂料厂准备年投资做宣传推广，请你为该厂制定一份促销组合方案。 四、实训程序 1、分析市场现状。 2、结合市场实际和企业自身能力选择促销组合策略。 3、制定详细促销组合实施步骤。 4、制定保障措施。 5、写明预期效果。 6、写明经费预算。 五、总结评价关键点 市场分析是否准确；选择促销组合策略是否合理；促销组合实施方案是否可行；预期效果是否明显；保障措施是否齐全；经费预算是否合理。 第二节广告策略 一、目的和任务 通过本节的学习了解广告宣传的特点和广告宣传的内容设计，学会合理选择广告媒体和广告策略。 二、背景资料 空间爱琴海“十一”盛大开盘 金风送爽，丹桂飘香。一年一度的“十一”黄金周如期而至。为了丰富酒城人民的节日生活，为大家营造一个温馨、祥和、独特的节日氛围，空间地产将于黄金周期间举办“首届地中海风情节”嘉年华系列主题活动，其二期项目也将于“十一”盛大开盘。 长达7天的大假期间，空间地产将从9月29日起，浓情推出系列风情活动。日日有精彩，场场有惊喜！ 从9月29日起，空间爱琴海的傍晚将成为泸州人民的休闲首选。爽朗宁静的江风中，树影婆娑中，空间爱琴海的白房子，在缓缓渐浓的天幕下，变得更加浪漫典雅。奥林匹亚广场客户接待中心的大门精心装扮了一幅紫色的垂帘，地中海风情的神秘与浪漫，在秋日的暮色中，更显优雅动人。 在空间爱琴海现场，您将零距离分享到“葡萄熟了”的喜悦与乐趣。空间爱琴海将为业主准备秋日丰收的果实：口感醇美的葡萄。本次活动的主题便是葡萄，而选择这个主题的寓意深远，一是让每一位业主体验秋天丰收的喜悦，二是通过让业主自己用葡萄酿制葡萄酒，亲身感受地中海浪漫热情的生活方式和积极健康的生活态度。 9月29日下午，空间物业将举行“家庭趣味包饺子比赛”，让广大业主在喜庆、祥和的氛围中，分享一份浓浓的亲情，共同迎接佳节的来临。 9月30日晚上，空间爱琴海将为您鼎力呈现首届地中海风情节嘉年华晚会。在欧洲，
公司形象广告与公共关 系 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】
公司形象—广告与公共关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家我家广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗” 斯隆慧眼识巴顿 斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。
第十章公共关系危机管理 一、选择题 20．公共关系危机最为明显的特征是（ ）（12年1月） A．不确定性 B．舆论关注性 C．“连锁”破坏性 D．突发性19．班尼特的形象修复理论（）（12年10月） A．仅适用于个人 B．仅适用于组织 C．既适用于组织也适用于个人 D．既不适用于组织也不适用于个人20．通过图形方式把危机管理分为危机前期反应阶段和危机后期恢复阶段的学者是（）（12年10月） A．罗伯特?希斯 B．米特罗夫 C．佩尔森 D．泰莱诺尔 19．从决策的角度定义危机的学者是（ ）（13年1月） A.赫尔曼 B.罗森塔尔 C.巴顿 D.佩尔森 20．“危机经常成为组织的一个转折点”，这一观点的提出者是（ ）（13年1月） A.威廉·班尼特 B.迈克尔·里杰斯特 C.托马斯·伯克兰 D.斯蒂文·芬克 二、多选题 30．按照组织类别，公共关系危机分为（2年1月） A．产品危机 B．服务危机 C．非营利组织公共关系危机 D．政府公共关系危机 E．企业公共关系危机 30．公共关系危机的特征包括（）（12年10月） A．突发性 B．不确定性 C．舆论关注性 D．连锁破坏性 E．确定性 三、名词解释 四、简答题 五、论述题 36．危机预警机制包括哪几个方面?（12年10月）
36．简述危机预警机制的内容。（13年1月） 六、案例分析题（8分） 42.某大型商场因销售不合格产品被媒体曝光。为挽回影响，商场对相关人员作了严厉处罚，并登报致歉，对有关消费者进行了相应的经济赔偿。尽管如此，恶劣影响仍未消除。于是，商场领导决定委托公关公司来帮助摆脱困境。 问题：(1)如何评价这家商场当前的公关状态？ (2)如果你是公关公司策划人员，你将如何策划此次公关活动？（11年1月） 答：1、该商场德尔公共关系处于危机之中，这种危机若处理不当将导致其臭名远扬的公关状态，因商场自身原因造成美誉下降，将带来极坏影响，必须尽快解决这场公关危机。 2、策划方案：1、在采取有措施基础上，进一步利用各种媒介宣传商场的经营理念，公布处理决定，承担造成的消费者损失，并承诺不再发生类似事件，以求得消费者谅解；2、重树商场良好形象，因问题出在商场自身，所以应从内部着手，在制度建设，经营思想等方面进行完善，通过征询消费者尤其是老客户的意见，建立稳固的公共关系，通过发言人制度向社会公众宣传，并建立起专人负责处理顾客意见的制度，提高服务针对性。 3、以此为鉴展开一次员工公关意识教育，把经营业务与公关活动有机结合。
试题（一） 二、单项选择题 1.公共关系理论研究的核心问题是（ B ）。 A、经济效益 B、组织形象 C、广告宣传 D、广交朋友 2.公共关系活动的客体是（ A ）。 A、公众 B、政府 C、新闻媒介 D、企业员工 3.公共关系工作对公共关系人员的最基本要（B ）。 A、身体健康 B、能学会说 C、埋头苦干 D、灵活机智 4.组织成功应具备的“7S”中的核心要素是（ C ）。 A、组织结构 B、组织经营战略 C、员工共同的价值观 D、组织作风 5.最显著的特征在于有实在行动的公关活动模式是（ D ）。 A、宣传性公共关系 B、交际性公共关系 C、社会性公共关系 D、服务性公共关系 6.依据各类公众的共同需求制定的目标是（C ）。 A、长期目标 B、近期目标 C、一般目标 D、特殊目标 7.新型控制论传播模式的提出者是（C ）。 A、拉斯韦尔 B、韦弗 C、施拉姆 D、香农 8.公共关系意识的核心是（ A ）。 A、塑造形象的意识 B、沟通交流的意识 C、服务公众的意识 D、真诚互惠的意识 9.公共关系工作程序中，最复杂、最多变的关键步骤是（ C ）。 A、调查 B、策划 C、实施 D、评估 10.调查报告属于哪种符号媒介（ B ）。 A、有声语言媒介 B、无声语言媒介 C、有声非语言媒介 D、无声非语言媒介 11.公共关系的发源地是（ D ）。 A、英国 B、法国 C、日本 D、美国 12.组建公关部是有效开展公关工作的（B ）。 A、行动保证 B、组织保证 C、成功保证 D、重要保证 13.公共关系部是（A ）。 A、服务部门 B、领导部门 C、生产部门 D、销售部门 四、判断题 1.伯斯被称为公共关学之父（F） 2.不受欢迎的公众是公共关系工作的唯一目标（F）
公关广告的类型与策划原则 — XXXXXXXXXX 彗星005 摘要：公关广告，也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。 公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，往往显示一个组织的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。 关键字：公关广告类型特征策划原则 （一）公关广告的类型 1、信誉广告 信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。 如：“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。 2、谢意广告 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。 如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们