第一章 品牌与品牌传播
第一节：品牌概述
一、品牌定义与内涵
1、品牌的定义：即公众对于组织及其产品认识的总和。营销大师菲利普`科特勒咋在《市场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
2、品牌的含义：
分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。 品牌内涵的金字塔模型：
价值承诺 价值
识别差异 文化、个性 用户 功能定位 利益、属性 3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段
品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：
首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
二、品牌概念辨析：
(一) 、品牌与产品：
品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是通过自身带有的利益和功能属性直接满足消费者的需求，二品牌通过产品本身体现的功能利益引发消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，皮拍带来的满足是一个更间接的过程。
具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：
1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品a.从顾客认知过程来看，往往是从品
牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、
个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。b.从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，
从这几个方面出发设计品牌的属性
品牌作为区别标识
品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰
与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。
产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。
2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。
3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。
4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
“产品制造于工厂，品牌创造于心智。”
（二）、品牌与商标：
商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
2、品牌与商标既有联系又有区别：
A. 品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
B. 品牌与商标的区别：
1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖；
2、品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的；
3、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
（三）、品牌与名牌：
1、名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；
2、品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；
3、名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；
4、品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。
三、品牌的核心价值
1、品牌核心价值定义：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
2、产品卖点：品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益。
品牌价值的金字塔模型（下图）：
社会性表现财富、学识、修养、自我
情感性审美体验、快乐感觉
功能性产品或服务消费时
情感性利益指的是消费者在欧迈和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
当品牌成为消费者表达个人价值观财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介时，品牌就有了独特的自我表现型利益。
三者关系：
1、没有功能性利益，情感性利益和自我表现型利益就没有根基。
2、品牌核心价值既可以是功能性陆毅，也可以是情感性利益和自我表现性利益。
四、品牌的特征
1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。
但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。（直接载体和间接载体）
2、品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性和特征能产生品牌价值，能为品牌拥有者创造大量的超额利益。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。
3、品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。
4、品牌具有一定的风险性和不确定性。
五、品牌的分类
1、根据品牌知晓度的辐射区域划分：
a当地品牌：区域内品牌
b地区品牌：相当于省内品牌，有一定的知名度和美誉度
c国内品牌：在国内有较高知名度、美誉度的品牌
d国际品牌：在国际市场有较高知名度、美誉度的品牌
2、根据产品经营环节不同划分：
a制造商品牌。指产品生产企业为产品设计的品牌。如海尔、TCL等。
b销售商品牌。分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。
3、根据产品的用途不同划分：
a资本品品牌：用来生产其他产品的产品
b日用品品牌：单位价值较低，消费者购买频率高的物品
c享乐品品牌：满足消费者享乐生活的品牌
4、根据品牌与消费者的关系划分：
a功能性品牌：通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度。
b个性型品牌：品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点
c开拓型品牌：以品牌为动力推动产品，旨在挖掘潜在的成长中的需要
d族群（社区）型品牌：抓住人们对归属和爱的需求
e标志型品牌：人们提及某种商品便会自然而然地联想到某产品，这就是标志型品牌
第二节：品牌传播的基本问题
一、“品牌传播”提出的背景：
1.世界市场制胜的关键是品牌传播
2.媒介的市场生存需服务于品牌传播
3.整合营销传播空前凸显品牌因素
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），1993年美国西北大学的舒尔茨教授在《整合营销传播》中提出。强调由生产者导向转向消费者导向后，4P向4C转变，“消费者请注意”转向“请注意消费者”。从消费者出发，IMC应该成为营销新趋势。
美国广告公司协会（American association of advertising agencies，4As）定义：
这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
其主要内容有三：
一是强调从消费者需求出发（4P成4C），从沟通意义上展开营销活动；
二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播；
三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。
二、品牌传播的概念界定及构成要素：
所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。
三、品牌资产的五大要素：
品牌资产：品牌传播的终极目的就是为了增加品牌资产。
评估品牌资产的模型：大卫·艾克五星模式：
按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。
品牌知名度是受众对一个品牌的记忆程度。分为无知名度、体制知名度、第一未提示知
名度和第一提示知名度。
品牌认知度是受众对某一品牌在品质上的整体印象。内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想。是对产品特征、消费者利益、适用场合、产地、人物、个性等人格化描述。
品牌忠诚度是人们在购买决策时多次表现出来对的对某个品牌的偏好
三、品牌传播的特点：
1、信息的聚合性
2、受众的目标性
3、媒介的多元性
4、操作的系统性：系统的构成主要为品牌的拥有者和品牌的受众，二者由特定信息、特定媒介、特定传播方式和相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动关节彼此构成。系统性原则基本程序：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整
5、传播的艺术性
五、品牌传播的结构模式：
“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”(消费者)传递“品牌信息”（传播内容），“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到（传播效果）。即：
1、谁—牌拥有者（传播主体）
2、说什么—品牌信息（传播内容）
3、通过什么渠道—人际传播、大众传播、广告等（传播媒介或传播方式）
4、对谁说—受众或消费者（传播对象）
5、产生什么效果—是否实现预期目标（传播效果）
品牌传播的五种研究：
1、针对品牌拥有者即传播主体的分析
2、针对品牌传播的信息即传播内容研究
3、针对传播媒介的研究
4、针对品牌传播对象的研究
5、针对品牌传播的效果研究
六、品牌传播学的意义：
（一）、人内传播与品牌传播
1、人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但是这个过程不是鼓励的，两端都与外部过程保持衔接关系
（二）、人际传播对品牌传播
1、要求要了解人际传播的一般特征，重视人际传播中的语言传播艺术，特别重视人际传播中的非语言传播。
2、品牌可以用非语言的方式来与人们进行信息传播，企业重视CIS设计与战略，其中VI（视觉识别部分）就是非语言部分。
（三）、组织传播与品牌传播
1、品牌在信息在群体传播当然无法脱离群体传播的一些基本规律。人具有参照群体，代表性人物是消费领袖。
2、诉求一个卖点，找三个不同的人，重复三次足以让受众的从众行为达到极点
（四）、组织传播与品牌传播
六、学习品牌传播学的意义
首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。
其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。
第二章品牌传播的战略选择
品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和工作，对于品牌传播的全称运作有着重要的指导意义。
第一节集聚品牌传播战略
品牌传播战略：将战略思想运用于品牌传播之中
一、集聚品牌传播战略定义：
是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。
这种集聚品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。
代表性品牌：飞利浦、海尔、雀巢、佳能、尼康等。
二、集聚品牌传播战略的优势：
1、有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。
2、有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力。
3、利于新产品的推出。企业利用自己已经树立起来的品牌形象介绍产品时，容易赢得消费者的好感。“晕轮效应”和消费者先入为主的印象会缩短新产品的成长期，较快提供产品的市场占有率。
4、能使品牌清晰度最大化。顾客能够清楚地知道他们得到的东西来自何方有和特征。
5、能最大程度地实现协调。因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然有益于其他市场。
三、集聚品牌传播战略的劣势：
1、可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。例：派克钢笔。
2、可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。例：999胃泰
&999啤酒。
四、集聚品牌传播战略应遵循的基本原则：
1、集聚品牌下地各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。
2、应有相同的服务系统。即不同类品类的产品可以使用同一渠道进行推广。
3、应在技术上密切相关。
4、应有相似的使用者，这样才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度来推广新产品。
5、在质量档次上相当。例：派克
第二节差异化品牌传播战略
一、差异化品牌传播战略
是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。
代表性品牌：保洁（P&G）公司、SMH公司。
二、差异化品牌传播战略的优势：
1、通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多得消费市场，拓展企业利润来源。
2、差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。企业通过差异化的品牌传播想，向消费者传达各品牌不同的利益，为消费者提供更多选择，增加企业争取这些转换品牌的消费者的几率。
3、可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。
4、使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。如海飞丝去屑、潘婷滋养等，可以独自瞄准各自的目标人群。
5、能够避免认知不协调的品牌联想。大众、保时捷、奥迪
6、能够表明新产品的突破性优势。
三、差异化品牌传播战略的劣势：
1、分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。
2、企业拥有的品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。
3、差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。
四、差异化品牌传播战略的实施要点：
1、不同的品牌针对不同的目标市场。
2、品牌的经营具有相对的独立性。
五、差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型：
1、以价格和档次来划分。如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。高端品牌的意义为特定人群提供高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，来满足消费者对不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。
2、按功能划分。如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。
3、以风格特色划分。SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求。
4、以目标人群划分。中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。新时空-面向集团用户与行业用户等。
品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌！不同才是品牌力量的来源。
六、采用差异化品牌传播战略的意义：
1、差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。
产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
2、差异化品牌传播战略是攻守兼备的战略手段。
第三节银弹品牌传播战略
一、银弹品牌定义：
即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。企业对其生产或经营的各种产品在使用一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不用的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象对的工具。
银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但它们之间最大的差别就在于银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。
银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。
代表性品牌：美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。
二、采取银弹品牌传播战略的意义：
1、可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。
2、主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。
3、银弹品牌为主品牌提供有益联想、强化主品牌意识。
4、有利于避免品牌扩展的“株连效应”。
三、银弹品牌与主品牌之间的关系：
1、描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并不具驱动作用。
2、主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。银弹品牌在这里不仅仅是描述产品的符号，但在消费者购买过程中和使用经历中起到很小的作用。如DELL的DIMENSION。
3、主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。如SONY的W ALKMAN。
合理的银弹品牌传播战略结果应该是第二种。采取银弹品牌传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，而非本末倒置。主品牌才是企业永续经营的根本动因。
第四节品牌互动传播战略
一、品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。
二、牌互动传播战略的策略表现：
1、联合广告。不同品牌同时出现在一个电视广告或平面广告中。如麦当劳和舒肤佳的广告。
2、联合促销。买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。
3、交叉POP。顾客可以在某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。
4、寄生战术。如“Intel Inside”策略，依附于PC品牌
5、联合服务。ATM银联。
6、联合PR（公关策划手段）。如企业联合记者招待会。
三、品牌互动传播的利基（有获利的基础和可能）——资源共享。
四、品牌互动传播的利益点：
1、可降低营销成本。彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。
2、扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。
3、可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。许多情况下，一个品牌有机会借另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。
从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的
提升是大有裨益的。
五、品牌互动传播应该注意的问题：
1、参与互动传播的品牌价值应相当。新上市或重新定位的品牌不宜参与互动因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。
2、参与互动传播的品牌应有各自的优势。这是品牌互动传播的基础。
3、注意品牌间的定位差异，目标取向。
4、品牌双方是否有相同的消费群？应分析消费者的有效需求后行动
5、竞争性品牌是否可以参与互动？以客户为中心营销理念逐渐占据主流地位的今天，即使是竞争性的品牌，他们有时也会存在一致的利益。
第三章品牌传播的基本要素
第一节品牌传播的基础识别
品牌传播识别模型
传播环境
品牌定位
延伸识别
核心
识别
一、核心识别定义
它是品牌的根基所在，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的个性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。
品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，一般不会因为时间的流逝而消失。强势品牌的可信识别应该经得起时间的考验和风雨的洗礼。
二、延伸识别定义
内涵很丰富，只要与品牌有关的、能引起消费者正面联想的都可以归结为延伸识别的内涵，它能为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。
延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。
三、品牌定位
其主要思想就是要在消费者心中占据一个有利的位置。品牌定位是成功建立品牌传播项目所必需的前期工作。
1、定位的含义：
第一、品牌传播试图赋予自己品牌一定含义，并试图让消费者清晰记住这一意义。
第二、将消费者心中这种品牌的含义与消费者记忆中的相同产品或服务类别的竞争品牌的信息进行比较。
一个好的定位表述应该满足两点要求：1、反映一个品牌的竞争优势；2、推动消费者购买。 2、品牌定位的框架：（下图）
品牌利益包括一个品牌满足消费者的需求和欲望的方式，它可以划分成功能性的、象征性的和体验性的。一般来说，我们进行品牌定位主要集中在产品特性或功能性、象征性或体验性利益上。
三、定位的途径
1、通过品牌特性进行定位。 品牌
形象 与产品无关的特性（如价格、包装、使用和使用者意向） 与产品有关的特性（如颜色、大小、设计特点） 功能性 象征性 体验性
特性 有用性（利益） 总的评价（态度） 品牌关联的种类 优越性、优势和品牌关联的独特性
如果一个品牌的特性代表了它在某一方面的竞争优势，并能促使消费者购买该品牌产品而非竞争品牌的产品，就可以依据品牌的特性进行定位。如图所示，品牌特性可以划分为与产品有关的特性及与产品无关的特性。
2、通过品牌的有用性进行定位。
可以从消费者最基本的三类消费需求考虑：功能性需求、象征性需求和体验性需求。一个品牌的有用性就是它能够满足某种需求的特征，需求与有用性可以看成是一个硬币的两面。一般来说唤起人们对产品功能的需求，是品牌有用性定位中最常见的形式。
*四、品牌定位的步骤：
STP步骤，是指品牌定位的几个必经过程。即市场细分、选择目标市场和市场定位。
1、S—segmenting 市场细分是品牌定位的基本前提
市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。
市场细分的方法一般有：
根据地理标准细分；
根据人口标准细分；
根据心理标准细分；
根据行为标准细分。
2、T—targeting 选择目标市场是品牌定位的出发点
企业的一切市场营销行为都是围绕目标市场展开的，作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特性：
（1）有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能。
（2）企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场。
（3）品牌在该市场上能够长期立足。
品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所在处生命周期阶段以及竞争对手的营销和传播策略。
3、P—position 市场定位是品牌定位的实质性阶段
定位就是要在品牌与生俱来的性之中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大吸引力。
对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者评定品质的标准，定位便失去意义。
定位一定要以产品或品牌的真正有点为基础。
定位一定要能凸显品牌的竞争优势。
定位要清楚、明白。要求在进行定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。
五、品牌定位的方式：
1、产品特点为向导的定位：品牌定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
2、因果关系为向导的定位：告诉消费者能带来什么结果感受
3、目标市场为向导的定位：瞄准的是消费者，要了解消费者希望得到什么样的利益和结果
4、以竞争为向导的定位：要凸显品牌的差异性。一般分为两种：一自己产品为竞争对手，二是以别人产品为竞争对手
5、以情感心理为向导的定位:考虑品牌与消费者的情感沟通，让产品和品牌与消费者产生联系
6、利益为向导的定位：产品利益指产品如何满足需求、品牌利益是带来的感觉和结果
7、激情为向导的定位：品牌呈现给我们的是一种活力和激情
8、价值为向导的定位：实际上就是满足虚荣心
综合上述8点，就是要把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。
第二节品牌传播的基本元素
品牌传播的基本元素：品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌包装。
一、品牌名称
品牌名称定义：
品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。品牌名称的好坏关系到品牌的成败。
（一）、品牌名称的传播功能：
首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。
其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破是空的制约进行传播，是消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。
此外品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。
（二）、品牌名称与商品名称的区别：
a商品名称是以其自然属性和功能来命名的，而品牌名称不是一种自然属性，而具有社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。
b同一种商品由不同的企业来生产，就会有不同的品牌名称，并以此相区别。
c同一个企业生产的同一种商品，由于商品的特色不同，可以用不同的品牌名称来区别。
d同一企业生产不同种类的商品，可以采用同一品牌名称。
（三）、品牌命名的法则：
1、品牌命名要易读、易记。
（1）要短而精。在汉字品牌命名中要注意两点：字的笔画尽量少，方便消费者记忆；字体尽量工整，方便识别。
（2）可以选择一些高熟悉性的词。
（3）可以选择一些高意义性的词。是指在单位时间内，有一个词语联想到其他词语的数量。（4）可以选择一些高意象性的词。指词语能否容易并快速唤起人们心里图像的状况。
2、品牌命名要有特色。是指品牌命名要具有显著性的特征。人名、公司或商号的名称、数字的巧妙组合、通过造字以字母的独特组合作为品牌名称。
3、品牌命名要有想象力。指要为品牌名称赋予一定的寓意，给消费者一定的暗示让消费者从中产生丰富的联系或思考的体验。
可采取的策略主要有：
（1）强化产品的属性和利益。
（2）赋予品牌一定的情感和自我表现价值。
（3）赋予品牌名称一定的文化内涵。
（4）暗示产品类别。
（5）暗示产品质量。
（6）体现产品和行业的特点
（7）与目标消费者群的审美倾向相适应。
为避免不良的联想还应注意：
（1）品牌命名要避免出现忌讳。一方面要避免名称相近的发音造成不良的联想，另一方面要避免同一名称在不同的词语转换当中所造成的不良联想。
（2）品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。
4、品牌命名要有亲近感。是指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，以拉近品牌与消费者的距离。
5、品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能。
6、品牌命名要考虑到品牌国际化的需要。能够适应多种语言，尤其是英语。
（四）、品牌命名的方法：
1、以人名或姓氏命名。如戴尔、松下、迪士尼、卡西欧、惠普、保时捷、兰博基尼、麦当劳。
2、以地名命名。如青岛啤酒、茅台酒。
3、以公司名称命名，即以公司名称作为产品品牌的名称。如可口可乐、迪斯尼、长虹、TCL。
4、以首字母组合命名。如P&G、IBM。
5、以字母独特组合命名。如SONY、LG、TCL、Y AHOO。
6、以产品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、汇仁肾宝。
7、以寓意命名。以满足消费者的情感和精神需要来命名。如旺旺食品、哇哈哈食品。
8、以植物名称命名。利用人们对植物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如苹果电脑、椰树果汁。
9、以动物名称命名。利用人们对动物的喜爱和熟悉来提高品牌的知名度和亲近感。如大白兔奶糖、骆驼服装、七匹狼服饰。
10、以数字命名。包括全部或部分用数字命名两种情况。如999胃泰。
（五）、品牌命名的基本流程：
1、立项。认真对待品牌命名，要以开放的心态广泛征求企业内外部认识的意见，把命名当做一件大事来抓，并以项目形式进行运作。
2、确定项目运作方式。首先对内部创意、公开征集、专业委托等进行决策。
3、启动品牌命名程序。
（1）前期调查。命名之前，应该对当前市场情况、未来市场趋势、企业战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争品牌名称等情况进行摸底调查。
（2）选择合适的命名策略。
（3）命名活动启动。第一步，独立思考。第二步，头脑风暴。第三步，名称发散。第四部，内部筛选。
4、名称测试/审查。（1）目标人群测试。（2）语言审查。（3）法律审查。（4）名称精选。
5、名称注册。
6、确立名称。
二、品牌标识
品牌标识定义：也称品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分。
（一）、品牌标识的传播价值：
1、在人们所感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，而标识正是对人的视觉的满足，可以让人们获得更多的信息。
2、标识比语言信息更容易记忆和再认。
3、标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。
4、标识比语言信息更能够引人注目，激发人们的联想。
5、标识比语言更具有多样性，随着时间的推移和市场的变化，标识可以比较容易地进行更新。
6、标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。
因此，设计具有良好视觉效果的品牌标识识别是建立强势品牌的重要内容。
（二）、品牌标识的分类：
1、字体型。就是指由某种文字的字母、字词或数字经过特殊的书写形式而构成的品牌标识类型。
2、图像型。是指由某种经过构思和设计的图像而组成的品牌标识类型。比字体型在外观
上更生动、更传神、更便于记忆。
从图像的意象性德高低来看，可以把图像型的品牌标识分为具象型和抽象型两种。
a具象型是指高意象性图像的品牌标识类型。意味着人们在看到图像后能够很快地唤起心理图像和联想。
b抽象型是指低意象性图像的品牌标识类型。意味着人们看到品牌标识后不能较快地唤起心理图像和联想，但设计得好，也能够使人们产生一种回味无穷的神秘感。
3、综合型。是指由字母、字词或数字与图像、象征物融为一体的品牌标识类型。与前两种相比，综合型有更多的表现空间和更为丰富的艺术语言，在传递信息和品牌标识方面更趋明确、内涵也更深刻，因而可以给人们带来更强大的视觉冲击力。
（三）、品牌标识设计方法：
1、品牌标识与品牌名字相结合。
（1）品牌标识完全由品牌名字构成。如诺基亚。
（2）品牌标识与品牌名字意思明显一致。即品牌标志图像直接反映品牌名字所表达的含义。如苹果。
（3）品牌标识图像含蓄地表达品牌名称的内涵。如迪斯尼。
（4）品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成。如KFC。
2、力求简单明了。
（1）品牌标识设计构造要尽量简约、均衡。
（2）尽量与品牌名称相一致。
（3）尽量选择人们熟悉的人、事、物、景等作为品牌标识的设计元素，增强人们对品牌标识的熟悉度和亲近感。
3、力求突出特色。
（1）选择适当的字体。
（2）选择恰当的颜色。
（3）使用独特的形状。
（4）设计具有联想力的象征物。象征物是一种特殊的品牌标识，主要通过有生命力的事物或活生生的任务来表现，可以展示品牌个性，具有丰富的联想力。
三、品牌口号
（一）、品牌口号定义：品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。就是通常所指的品牌广告语。
（二）、品牌口号的传播价值：
a品牌口号为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好的口碑。
b品牌口号作为品牌在较长时间内，在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。
c品牌口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。
加上品牌广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广、从而使得品牌达到理想的传播效果。
d许多品牌广告语具有一定的文化内涵，文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。
e有些则是对当前社会生活的概括和提炼。
（三）、品牌口号的评价标准：
首先，好的广告语要切合品牌的定位。
其次，好的广告语要标明消费者的利益点。
在此，广告语必须有冲击力、感染力。
最后，好的广告语应该是易于传播的。它表现为易读、易记等几个方面。
（四）、品牌口号的设计：
1、利用品牌名称设计广告语。这样设计出来的广告语，通过不断地传播，可以提高公众的品牌意识，树立品牌形象。如“选品质，选雀巢”。
2、将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密地结合起来。可以强化品牌定位，指明产品的特殊之处。如“好空调、格力造”。
3、围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你”。
4、围绕品牌的核心价值设计广告语。如耐克的核心价值为“专一敬业，超越自我”，因此，其多年来的广告语为“想做就做”。
广告语是品牌要素中最容易更改的要素，但是要改的及时，改得恰当。在更改广告语时，应注意：
1、要分析广告语是如何提高品牌知名度、树立品牌形象和建立品牌资产的。
2、要确定在多大程度上还需要增强这种品牌资产。
3、尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新的含义，从而更好地增强品牌资产。
大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改比引入一个全新的广告语更有效。
四、品牌包装
（一）、包装的含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。
（二）、品牌包装的作用：
1、包装是一种销售力。承担吸引消费者的主要功能。
2、包装是一种识别力。不仅设计漂亮，更要能够让产品自己会说话，把产品功能、特点恰如其分地表达出来
3、包装是一种品牌力。包装产生的差异以及由此表现得品牌特征使其成为吸引消费者的主导要素
4、包装是一种文化力。包装的核心不仅体现在外观形象上，更重要的是显示个性和亲和
力之间的融合，把所承载的文化有效展现出来
5、包装是一种亲和力。以消费者为中心，满足消费者的不同需求，同时给消费者带来亲和力。
（三）、品牌包装的设计：
1、包装图案的设计
它的设计要遵循以下基本原则：
（1）形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
（2）要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。二是直接展示商品本身。
（3）要有具体详尽的文字说明。
（4）要强调商品形象色。不仅用透明包装或彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调。
（5）“石门家族”式的包装。将其重点体现在包装的主要展销面。采用统一格局统一色调，给人统一的印象
（6）要注意功效设计。
包装图案中的功效设计主要表现在：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防震等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，当便顾客携带、使用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才可能赢得当地市场的认可。
2、包装色彩的设计
（1）色彩含义的感受。
（2）产品包装的色彩感受。
3、品牌包装的评估：VIEW模式。
可见性（visibility）、信息性（information）、感情诉求（emotional appeal）、工作性能（workbility）。
A、V=可见性。是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。它的目的是使包装在货架上很醒目，但又不至于过分花哨而分散产品本来的形象。亮颜色、新奇的包装图案、大小、形状都可以增强包装的可见性。
B、I=信息性。指包装上随处可见的各种形式的产品信息。目的是提供关于种类和数量的正确信息，而不是罗列过多的信息以致影响主要信息的表达或使包装看起来廉价。它可以刺激购买、鼓励重复购买行为、提供正确的产品使用说明。
C、E=感情诉求。是指包装的一种能力，即能激起预期的感情或心情。通过使用颜色、形状、包装材料及其他方法，包装设计企业激发特殊的感受。
D、W=工作性能。指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。
以下一些工作性能指标很重要：
①包装能否保护产品。
②是否使零售店和顾客都便于储存。
③是否使顾客得到和使用产品变得简单。
④能否使零售商的利益在商品转移时不受损害，即转移时包装不会受损。
⑤包装是否环保。
总的来说，品牌定位必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是找准消费者需求和消费者心理第四章消费者与品牌营销传播渠道
第一节消费与消费者
一、消费
A 消费定义：是人们消耗生活资料及精神产品的行为活动。广义的消费包括生产消费和生活消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和人类劳动的消耗。它是在生产活动中，维持生产过程连续进行的基本条件。
生活消费又称个人消费，是指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。它是人们为之自身生存和发展的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。狭义的消费专指个人生活消费。
二、消费者：
A、消费者定义：
广义的消费者使指从事物质产品和精神产品的消费活动的人，基本上是等同于全人口、最大的社会群体。
狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的。将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在消费者。由于对商品需求的表现不同，狭义的消费者又可以相应地分为现实消费者和潜在消费者。
B、消费者买点定义：
消费者物质与心理的消费需求，几乎影响消费者购买行为的全部因素，是这为消费者由自身内心激发、并在社会文化因素、经济因素和心理因素等影响下形成的需要或欲求。包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素。包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素两个部分。
1、购买动机。
购买动机，就是指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱动消费者产生各种购买
行为的内在原因。
代表性观点：
（1）、五层次需要说
美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《动机与个性》中提出需要强度的吮吸，把人的需要分为五个层次：
a生理需要：这是最低限度的基本需要，如衣食住等方面的需要
b安全需要：如保险、保健等方面的需要
c爱与归属的需要：指人们在社会生活中往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们尊重、友谊和爱情等
d尊重的需要：指人具有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和自我表现的机会，得到社会尊重和承认，使自尊心得到满足。
e自我实现的需要：这是最高层次的需要，如对获取成就的欲望、发挥自我潜能、追求理想的实现等欲望
（2）、横向分类说
美国罗伯特·赛特尔和帕梅拉·埃尔里克从横向层次上对消费者的需要进行更详尽具体的分析：成就感、独立性、表现欲、得到承认、支配欲、归属感、抚育、求助心理、性别魅力、刺激、消遣娱乐、新鲜感、理解力、协调性、安全感
（3）、三阶段说
（4）、动机圈说
美国艾尔·强森在跨位理论中提出消费者的五种动机圈的看法：
动机一是价值——消费者之所以喜欢公司的产品是因为他们相信它带来的价值比同类竞争产品大
动机二是规范——消费者之所以喜欢你们公司的产品是为了避免或消除与其会犯和价值相左的内心冲突
动机三是习惯——消费者之所以喜欢是因为他们无意识形成了这样的消费习惯
动机四是身份——是因为产品帮助他们带来自己和他们面前显露理想中的身份
动机五是情感——因为他们喜欢这个品牌
消费者购买动机的本质：
传播学概论复习笔记 一、名词解释 1、什么就是传播:传播即就是社会信息得传递或社会信息系统得运行。 2、刻板成见: 人们持有得固定、简单化得观念印象,通常伴随着价值评价与好恶 感情。 3、拟态环境:指信息环境,它并不就是现实环境得“镜子”式得再现,而就是传播 媒介通过象征性时间或信息进行选择与加工,重新选择得结果。 4、传播情境概念:指得就是对特定得传播行为直接或间接影响得外部事物、条件 或因素得总称,它包括具体得传播活动(如二人对话)进行得场景,如什么时间、什么地点、有无她人在场等;在广义上,传播情境也包括传播行为得参与人所处得群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大得环境。 5、群体规范:群体意识得核心内容。指得就是成员个人在群体活动中必须遵守得 规则,在广义上也包括群体价值,即群体成员关于就是非好坏得判断标准。 6、集合行为:在某种刺激条件下发生得非常态社会集合现象。 7、媒介接近权:媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以 及开展各种社会与文化活动得权利,同时,这项权利也赋予了传播应该向受众开放得义务与责任。媒介接近权得核心内容就是要求传媒必须向受众开放。 8、子弹论:传播媒介拥有不可抵抗得力量,它们所传递得信息在受传者身上就像 子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效得反应;它们能够左右人们得态度与意见甚至直接支配她们得行动。 9、传播流:所谓“传播流”指得就是由大众传媒发出得信息经过各种中间环节, “流”向传播对象得社会过程。传播流(研究三部曲有“拉扎斯菲尔德等人得《人们得选择》、卡兹等人得《个人影响》、罗杰斯得《创新与普及》、)以及克拉帕得《大众传播效果》。 10、休眠效果:低可信度信源发出得信息,由于信源可信度得负影响,其内容本 身得说服力不能得到立即发挥,而就是处于一种睡眠状态,经过一段时间这种负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。 11、意见领袖:在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为她人提供信息、观 点或意见并对她人施加个人影响得人物称为“意见领袖”。 12、信息社会:所谓信息社会,指得就是信息成为与物质与能源同等重要得甚 至比之更加重要得资源,整个社会得政治、经济与文化以信息为核心价值而得到发展得社会。 13、知沟假说:大众传播得信息传达活动无论对社会经济地位高者还就是低 者都会带来知识量得增加,但由于社会经济地位高得人获得信息与知识得速度大大快于后者,随着时间得推移,最终结果就是两者之间得“知沟”不断变宽,差距不断扩大。
本科普通211，专业日语系，三跨一战考入上海交通大学新闻传播学学硕。初试成绩排名第二，政治70，日语83，传播学原理112，新闻业务123，总分388。回想这一年来的考研辛酸路……感谢一路上帮助过我的人，谢谢你们！ 好的，作为一个考试型选手，从小到大学的不咋地考的却不错。介绍点个人应试准备方法……干货在后面，请客官慢慢品尝。 【写在前面】 虽然可能很奇怪，还是希望看到这篇文章的决定要考研的你，再仔细问自己一遍，是否真的决定了要做一名研究生，是否真的热爱这个学科，是否真的愿意全心全意投入到一整年的寂寞又枯燥的复习中，又是否能够承受研究生期间天天做到凌晨两点的作业和逃也逃不掉的课题。如果你只是为了逃避工作，或者只是混个文凭，我希望你能再仔细考虑一下。 考研从来不应该是你用来逃避工作的捷径，因为如果你这样想，你终究有一天也会逃避考研期间的种种困难。我希望你能真正在传播学中读到专属于它，又感动到你的东西，真正能在老师问你为何选择传播学时，有自己内心澎湃的想法。 【关于交大】 全国排名第六的高校，和上海优越的地理位置，光这两条应该就已经足够吸
引人了。相比于其它院校，交大凭借理工科优势在新媒体、实证研究方面已跨入全国前列，并且随着大数据中心、国际传播学院的建设，交大的媒设学院前景还将更好。 【关于学硕和专硕】 交大的学硕和专硕培养起来没区别，学制都是两年半，但是在报录比方面还是差距不小。往年看来学硕专硕都是收5个左右，16年是学硕5专硕7，17年招生简章是学硕3专硕7，但由于专硕报名人数太多又扩招6个。 总而言之趋势是学硕保研人数越来越多，专硕收的人可能相对会多些，但18年形势也仍不明朗，估计报考专硕人数会更多，学硕更少。但是我并不认同哪个好考哪个不好考一说，无论学硕专硕都要付出努力，相对于收人数较多的专硕，学硕的好处是可以直博，调剂也更加容易。 【关于交大题目】 交大题目可谓十几年风格没变过。考前我已开始根据往年题目押题，基本所有题目考前都已做过无数遍熟稔于心。交大学硕题目从来不追热点，基础型题目，最爱考宏观效果理论在当代的发展，大数据和媒介融合每年必考。 专硕题目多了35道时事填空题，题目多为当年大事，政治可以复习到大部
第一章： 人们面临权衡取舍。 效率：社会能从稀缺资源中得到的最大利益。 平等：经济成果在社会成员中平均分配。 任何一个东西的机会成本是为了得到它所放弃的东西。理性人最终的选择必然使得边际收益等于边际成本。 第十章：外部性 市场通常是组织经济活动的好方法。如果没有市场失灵，竞争市场的结果是有效率的，即最 大化了总剩余（包括生产者剩余和消费者剩余）。 外部性（是一种市场失灵）：一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响。由于自利的买卖者忽略其行为的外部成本或收益，有外部性时，市场结果是没有效率的。政府行为有时可以改善市场结果，即存在外部性的情况下，公共政策能够提高效率。 负外部性的例子：空气污染，狗叫，邻居吵闹，噪声污染，二手烟，驾车时打电话对路人不安全 市场均衡，最大化了消费者剩余+生产者剩余。 供给曲线，表示私人成本，卖着直接承担的成本。需求曲线，表示私人价值，对于买者的价值（也就是支付意愿）。 社会成本：私人成本+外部成本。外部成本：对旁观者负外部性影响的价值。 外部性内在化：改变激励，使人们考虑到自己行为的外部效应。征税=社会成本 当市场参与者必须支付社会成本时，市场均衡=社会均衡。 正外部性的例子：接种预防传染病的疫苗，研究创造知识，教育（减少了犯罪和改善了政府）。存在正外部性时，一种物品的社会价值=私人价值（对买者的直接价值）+外部利益（对于旁观者的价值）。 社会最优数量是使得社会福利最大化。 补贴=外部利益 如果存在负外部性，市场生产数量大于社会合意的数量。征税。 如果存在正外部性，小于。补贴。 技术政策：政府干预经济旨在扶持增进技术的企业。 专利法，技术政策的一种，对个人或公司创造发明的产权予以专利保护。针对外部性的公共政策：命令与控制政策：直接管制。限制排污，强制使用某项技术。 以市场为基础的政策：向私人决策者提供由他们自己来解决问题的激励。矫正性的税收和补贴，可交易的污染许可证。 矫正税：旨在引导私人决策者考虑负外部性引起的社会成本的税收。庇古税。理想的矫正税=外部成本。 对于正外部性的活动，理想的矫正补贴=外部利益。 矫正性的税收和补贴，使私人激励和社会利益结合，使私人决策者做决策时考虑行为的外部利益和外部成本，使经济向资源配置更有效率的方向移动。 不同企业削减污染成本不同，有效率的结果：减排成本最低的企业减少最多的污染。 污染税是有效率的：减排成本低的企业减少污染，进而减少税收负担；减排成本高的企业更愿意支付税收。 管制是无效率的：需要所有企业都减少一定数量的污染。 矫正性税收对环境更有利：给企业激励，只要减污成本低于税收。而管制没有给企业继续减 排的激励。 汽油税，消除三种负外部性：拥挤，车祸，污染。
第一章传播学论 第一节传播学的兴起 一、传播学兴起前的传播研究 1、为什么要考察传播学产生前的传播活动 我们考察传播学产生之前的传播活动将对我们认识传播学的起源和发展及其学术传统将大有裨益。 2、早期传播研究的成果。 最早的传播研究成果可以追溯到古希腊时期和我国的春秋战国时期，如亚里士多德的《修辞学》和我国的《论语》等，其中不乏精辞的论断。 3、早期研究的不足 第四节传播学的奠基人及创立者 1、拉斯韦尔 拉斯韦尔（1902-1977），美国著名的政治家，他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究，提出“5W”模式： 谁在传播控制分析 传播什么内容分析 通过什么渠道传播媒介分析 向谁传播对象分析 传播效果如何效果分析 2、卢因 库尔特·卢因（1890-1949），美籍德国心理学家，“场论”、群体动力论“的开创者。 第二章传播论 第一节传播 一、传播的含义 1、传播的文字起源 距今1400年前，《北史·突厥传》中“传播中外，咸使知闻”。英语中“communication”源于拉丁语，原义为“分享”、“共有”。“传播”的基本内涵是信息的流动。 2、传播学者对传播的定义 徐耀魁：“传播就是人们进行信息交流的一种活动。” 张国良：“传播，即：传授信息的行为（或过程）。” 西方学者对“传播”的定义众说纷纭，他们从共享、互动关系、符号以及目的、影响、反应等诸多方面对传播下了定义。 本书作者认为：传播。就是信息的流动过程。 第三章传播材料论 第一节信息 一、信息及其实质 1、几种对信息的界定 （1）信息是人们对事物了解的不确定性的量度，因此，将信息看作是不确定性的减少或消除。 （2）信息是控制系统进行调节活动时，与外界相互作用，相互交换的内容。 （3）信息作为事物的联系、变化、差异的表现。
传播学教程 第一章 1、信息的定义 ①广义:不就是物质或能量,就是物质的普遍属性,一种客观存在的物质运动形式,在同其她任何物质系统全面相互作用的过程中,以质、能波动的形式所呈现的结构、状态与历史。在此意义上,一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都就是信息。 ②社会信息:与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体与精神内容、主体与客体符号与意义的统一。 2、传播的定义与特点 ①定义:社会信息的传递或社会信息系统的运行。 ②特点:一种信息共享活动;在一定的社会关系中进行,又就是一定社会关系的体现;一种双向的社会互动行为;传播双方须有共通的意义空间;一种行为、过程、系统。 3、传播学的定义 研究社会信息系统及其运行规律的科学。就是社会科学与应用科学。 4、社会传播的类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 5、社会信息系统的特点 开放性;由各种子系统相互连接、相互交织构成的整体;双重偶然性;自我创造、自我完善。 6、双重偶然性 (德)鲁曼:传播的双方都存在着不确定性,因此通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。就是人类信息系统特有的属性,与它就是以人为主体的活动有关。其存在说明,社会信息系统就是一个多变量的系统,若变量处理不当,便会引起传播障碍与传播隔阂。 7、传播障碍与传播隔阂 ①传播障碍:包括结构与功能障碍,如传播制度化就是否合理、传播渠道就是否畅通、信息系统各部分功能就是否正常。 ②传播隔阂:包括个人之间、个人与群体间、成员与组织间、群体之间、组织之间、时代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态与文化背景方面的隔阂。有无意的误解与有意的曲解之分。 传播障碍与传播隔阂会造成社会成员的认知、判断、决策与行动的混乱,引发系列社会问题。但其存在就是必然的。 8、精神交往与物质交往的辩证关系 ①(马恩,精神交往指以“语言”为(媒介的人与人的社会关系) 一定的精神生产与精神交往与一定的物质生产与物质交往相适应(唯物史观的重要前提):精神起源于物质,并反映着物质的关系,物质生产力的发展水平制约精神。 ②精神生产与精神交往的独立性与能动性:精神的发展反过来推动物质发展,在物质生产达到一定发达程度时,精神生产状态将会成为制约社会发展的主要矛盾,精神有自身的特殊规律。 9、精神交往论与行为主义传播学的本质区别 ①前者:把交往放在人类社会交往的大系统中加以考察,既研究人的精神活动本身,也研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产与物质交往的关系,视野更开阔;后者:仅就信息研究信息、就传播研究传播。 ②前者:精神交往与精神生产相联系;后者:回避这些重大问题,不能从根本上揭示人与人之间传播关系的本质。 ③前者:精神生产既然就是一种生产,就必然有产品;后者:不否认信息中包含的思想、观念与价值倾向,却不想从信息的生产过程与生产结构中寻找成因。 第二章 1、人类传播经历的发展阶段
《传播学教程》 第一章传播学的研究对象与基本问题 第一节从传播定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 （一）关于传播的定义与传统 1、社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 2、符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。 3、他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合。信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 (二)传播的实质与其他定义 1、传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。 2、施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。 3、阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。 二、传播与信息:传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动 （一）社会信息科学与传播学 1、社会信息与自然界的其他信息的联系和区别 A.联系（共同点）:以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 B.区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随） 第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献： （1）把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性） （2）拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大） （二）信息 1、信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息是由物理载体和意义构成的统一整体。 2、社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 3、社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 三、传播的定义和特点 1、传播：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、传播的基本特点是什么？ 第一、社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。(传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 ①“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆） ②传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。 ③它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。 ④社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。） 第三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。 第四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。 第五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 3、传播学现状：20世纪出现的一门新兴的社会科学和边缘学科，与诸科学联系渗透因而对象和研究领域不甚明确。分科领域（大众传播学、文化传播学、广告传播学等）繁荣，基础理论研究却显薄弱。 第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 一、社会传播的系统性 （一）传播学及其类型 1、传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 2、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。 3、如何理解社会传播的系统性?：一切事物都处于一定的系统之中。社会传播同样具有系统性。 4、社会传播五种基本类型： A.人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统 B.人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系 C.群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之
西方经济学基础知识笔记 第一章 第一节经济学的研究对象 一、经济资源的稀缺性和经济学的产生 1．稀缺性：是相对人的欲望而言的，是指人们的欲望总是超过了能用于满足欲望的资源时状态。一方面，资源的数量是有限的；另一方面，这种资源的有用性，即可以满足人类的欲望。 2．选择：研究如何利用现有资源去生产经济物品来更有效的满足人类欲望。 具体内容包括：(1)如何利用有限的经济资源；（2）如何利用有限的时间；（3）如何选择满足欲望的方式；（4）在必要时如何牺牲某些欲望来满足另一些欲望。资源的稀缺性和人的欲望的无限性之间的矛盾，人们才需要研究如何把有限的资源有效的在社会中配臵。 二、机会成本与生产可能性边界 只要资源是稀缺的，并且只要人们对于稀缺资源的使用进行选择时，就必然会产生机会成本：使用一种资源的机会成本是把该资源投入某一用途以后所放弃的任何其他用途所可能获得的最大利益。 认识机会成本的意义： 三、经济学的分类 微观经济学和宏观经济学 1．研究对象：家庭、厂商等经济个体单位——全国经济活动+国与国之间 2．基本假设：充分就业（稀缺性）——不具有稀缺性，短期有失业现象3．研究方法：个量分析方法——总量分析方法 4．主要目标：效用最大，利润最大——全国福利最大 5．重点理论：均衡价格理论、消费者行为理论、生产和成本理论、市场理论、生产要素报酬理论——国民收入决定理论、货币理论、经济周期理论、经济增长理论、宏观经济政策理论 联系：一方面，微观是宏观的基础；另一方面，微观与宏观实际上是整体和构成整体的个体之间的关系。 第二章需求、供给和均衡价格 第一节需求 一、需求的概念 （一）需求的定义：在某一特定的时期（或其他条件不变的条件下），消费者在各种价格下其所愿意而且能够购买的商品数量。 （二）需求的表达方式： 1．表列法：指一个消费者在特定的时间内，对某商品在不同价格下所形成的需求量的表列。 2．需求曲线：根据需求表中商品的不同价格-需求量的组合，在平面坐标上所绘制的一条曲线。 3．需求函数： （三）需求规律 二、需求的影响因素 （一）消费者的收入水平（二）商品本身的价格（三）替代品和互补品的价格（四）预期
一、四大先驱p45 1、政治家拉斯韦尔 （1）两篇对传播学学科发展贡献尤为显著地论文——1927年《世界大战的宣传技巧》和传播学开山之作1948《社会传播的结构与功能》 （2）5W理论：谁WHO——传播主体；说什么SAY WHAT——传播内容；通过什么渠道IN WHICH CHANNEL——传播媒介；对谁说TO WHOM——传播对象；产生什么效果WITH WHAT EFFECT——传播效果 （3）传播学的五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播内容的内容分析；针对传播媒介的媒介分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。 （4）传播功能的概括：环境监控、社会协调和文化传承。以及社会学家赖特补充的提供娱乐。 2、心理学家卢因 （1）研究团体生活与动力的团体动力学是卢因对社会心理学的一个贡献。将其场论应用于社会心理学研究，创立了著名的“群体动力学”。团体动力学研究的是个人在团体中的行为表现：B=f(PE)——行为B是由个人P与环境E这两个因素决定。 （2）“把关人”理论：传播学的核心概念。把关是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。D·M·怀特开创了传播学的把关研究。 3、社会心理学拉扎斯菲尔德 （1）拉扎斯菲尔德吧自然科学的实验方法带进社会学。 （2）两级传播理论：大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人“意见领袖”，第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。 （3）整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介的影响。 （4）拉扎斯菲尔德对传播研究方法的贡献：统计调查、抽样分析、数据整理等更具科学性。但这种科学主义的研究方法只看数据不看其他，拘泥于实证资料，沉湎于统计分析。 4、社会心理学家霍夫兰 （1）态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，发在人们的信念、情感、和倾向性行为中表现出来。包括三个组成部分：一是情感、二是行为、三是认知。 （2）态度及其形成转变的理论主要分两类：一是行为主义的强化理论（又称学习论或刺激—反应论），一是认知派的平衡理论。霍夫兰就是前一派的代表。 （3）1953《传播与劝服》：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号（一般是语言符号）以改变他人行为的过程。包含三方面内容：传播者、传播内容和传播对象。 二、两大学派p73 经验学派（传统学派）：四大先驱和施拉姆所开启的传播学研究，主要是以美国为代表。
传播学原理笔记 第一章传播基础论 1、传播的含义 （1）传播与“communication” A、相同点：两者均含“传达”（消息、意识等）及“传染”（疾病）之意； B、不同点：后者含“运输”（货物与人）及（双向）“交流”之意，从传播学意义上讲，“传播”=Commnication，其主要含义是：精神内容的传布。 （2）“传播”的定义 A、“共享说”——强调“传播”是传者与受者对信息的分享。 持此类主张的学者往往会追溯英语Communication的词源，以支持自己的观点。但是，无可否认，在传播实践中，施拉姆等人强调的这种“共享”，不仅是主观愿望，在多数情况下，也是客观结果。即，它既是传播的出发点，又是其归宿。凡强调“共享”的用语，都有一个致命的缺陷，不能适用于一切传播现象。诚然，传播能实现“共享”的情况是多数，但是还存在拒斥、不通、误解、独处等相反的情况（尽管是少数）。 由此可知，“共享”说虽然指出了传播的一部分规律，但作为定义，是不全面的。 B、“交流说”——强调“传播”是有来有往的、双向的活动。 此说有点类似“共享说”，但着眼点不在“结果”，而在“过程”。但一“共享”一样，“交流”的情况也是常见的，但并非一定会发生。此外，传播也远非一定要用语言。 C、“影响（劝服）说”——强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。 此说既正确地指出了现实生活中存在着大量带有功得性、目的性的传播活动，又不正确的将其当成了一切传播活动的表征。 D、“符号说”——强调“传播”是符号（或信息）的流动。 △以上各学说都是学者从不同的学术领域去理解，更多地关注本学科研究对象的传播活动，范围和方式等，而没有从更多普遍意义上和层面上对“传播”进行定主，因而难免挂一漏方。 △传播：传受信息的行为（或过程）。 （3）信息视野中的传播
曼昆《经济学原理》汇总 第一章 个人做出决策的四个原理： 1) 人们面临权衡取舍（做出决策的时候人们不得不在不同的目标之间做出取舍） 2) 某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西（比如读大学，要考虑到不能工作带来的工资损失） 3) 理性人考虑边际量（比如应该读到什么时候才能拿到最好的工资，博士，硕士呵呵） 4) 人们会对激励做出反应（比如去超市买东西很便宜，于是我们去买，结果买了很多的不需要的东西，反倒花了更多的钱） 经济相互交易的三个原理： 5) 贸易能使每个人的状况更好（想想如果没有贸易，我们还处于自然经济的状况，那么我们需要做所有的事情，需要去做冰箱，彩电……不可能吧。没有贸易就没有竞争了，那么我们就可能在某一领域被人们垄断，想想封闭的中国，我们可能不能得到很多的先进的科技，但是我们现在和很多的国家贸易，这样我们可以享用更多的先进的技术） 6) 市场通常是组织经济活动的一种好方法（这个东西从我学过的邓小平理论当中可以反复地看到，无形的手，价格！） 7) 政府有的时候可以改善市场结果（我们需要政府来维持这个社会的治安……，抄一句：促进效率和促进公平〈尽管很多的时候他们是一对矛盾，有的时候政府也不一定能做到这一点〉市场失灵） 整体经济如何运行的三个原理： 8) 一国的生活水平取决于它生产的物品与劳务的能力（就是劳动生产率，你工作一个小时，那么你能够创造出多少的财富。那么我们要提高生活水平，我们就需要去得到良好教育，现在我就在这么做，呵呵，拥有生产工
具——我现在需要一台电脑，速度要快些，屏幕要液晶的更好，以及获取最好技术的机会——这我需要向导师和图书馆，师兄多多请教了，还要自己去争取机会！）
中国人民大学新闻传播笔记一：传播学基本理论笔记第一章绪论 一、名词解释 １、双重偶然性 ２、传播障碍和传播隔阂 ３、社会信息 ４、传播（99新） 二、简述 1、传播的基本特点 2、社会信息系统的特点是什么？ 第二章传播历史与发展 一、名词解释 1、信息社会 2、信息革命 3、信息 4、大众社会 5、大众文化 二、简述 １、哈特的媒介系统分类 ２、信息社会的特点。 第三章符号与意义 一、名词解释 １、语义空间 ２、符号 ３、意义 ４、象征性互动理论 二、简述
1、人类传播的发展阶段 第四章传播过程与系统 一、名词解释 １、反馈 ２、“５Ｗ”模式（９８） ３、香农－韦弗的数学模式 ４、奥斯古德和施拉姆的循环模式 ５、噪音（００传） 6、信源 7、传播过程（02新名） 8、单向传播、双向传播（00新名） 9、前馈 10、信宿 二、简述 １、传播过程的基本构成要素。（０２新） ２、传播过程的特点。 ３、简评社会传播总过程理论。 4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传） 5、简评赖利夫妇的传播系统模式。 第五章人内传播和人际传播 第六章群体传播和组织传播 一、名词解释 １、人内传播 ２、人际传播 3、组织传播 4、群体传播 5、传播基本形态 6、从众行为 7、库利的“镜中我”理论
第七章大众传播 一、名词解释 １、大众传播 ２、拟态环境（02传名） ３、信息环境（０２传） ４、廉价报纸、大众报纸（99传名） 5、社会地位赋予功能（０１传） 6、社会雷达（99传名） 7、预言的自我实现 8、信息环境的环境化（00传论） 9、象征性现实 二、简述 １、大众传播有哪些特点。 2、拉斯维尔“三功能说”。 ３、赖特“四功能说”。 ４、施拉姆的社会功能观。 ５、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。 6、大众传播的信息特点 三、论述 1、试述现代社会中“信息环境的环境化”现象。（００传） 2、试析关于大众传播社会影响的观点。 第八章传播制度和媒介规范 一、名词解释 １、极权主义理论 ２、自由主义理论（９６名） ３、社会责任理论（９５名） ４、民主参与理论 ５、发展中国家媒介理论（０１新名） ６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新）7、报刊四种理论
人际传播学 第一章传播与人际传播 第一节传播概述 一，传播与人类社会的发展 体态语言语言文字媒介（广播电话电视）互联网络 人类文明的发展与传播活动的进步是一个互动的过程 二，传播的内涵 （一）共享说积极互动 （二）影响说传者对受者施加影响 （三）发应说基于“刺激—反应” （四）互动说 （五）过程说 总结：传受信息的行为和过程（媒介负载符号，符号负载信息） 三，传播的分类 四，传播的功能 心理学角度：二功能说 实用性：托尔曼 娱乐性：史蒂芬森 社会学角度：四功能说 拉斯韦尔：监测环境、协调社会各个部分、传承文化遗产 赖特：娱乐 第二节人际传播的概念 一，人际传播是最基本的传播形式 二，国内外学者对人际传播的鉴定 1，人际传播意义的角度：人际传播关心的不是信息的传播，而是意义的产生 2，人际传播情境的角度：人际传播的本质是参与者在一对一的基础上的直接沟通3，人际传播社会化角度：交往者围绕社会地位、社会观念等因素开展双向交流4，人际传播的特征角度：不同的人根据自己的特征进行的交往
5，人际传播动机的角度：三需求理论：情感需求，包容需求，控制需求 总结：个人与个人，个人与群体，群体与群体之间通过个人化的媒介进行的信息交流活动，已实现良好的信息传播和彼此的理解共鸣。 三，人际传播的功能： 个人角度 1，实现自我认知 2，建立和谐关系 3，认识与控制环境 4，交流人生经验，实现信息沟通 5，满足情感需求 社会角度： 1，传递文化遗产 2，推动国家建设事业的进步 第三节人际传播的类型 一，人际传播的三分法 两个人之间的传播 小群体传播 公共传播 二，效果与动机分类法 满足性交流：提供精神娱乐 手段性交流：告知性交流、说服性交流、激励性交流 三，符号分类法 语言符号传播 非语言符号传播（重复、补充、强调、代替） 第四节人际传播的特点 非制度化的自发性 较强的情景传播 信息接收渠道的多样化
《大众传播学通论》 第一章导论 第一节传播与传播学 一、什么是传播 1、传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。 2、三种定义类型 （1）共享说：强调“传者”与“受传者”对信息的分享。指人们在传播时，总是努力想同谁确立“共同的东西”。代表人物是美国传播学集大成者施拉姆，但是，共享说无法概括拒斥、不通、误解、独处等传播现象。（“心有灵犀一点通”可谓是对信息共享过程中最佳状态的描述。） （2）交流说：强调传播是“用语言交流思想、观念、情感，已建立和巩固人际关系的过程”。代表人物是美国学者 E.T·霍尔。交流说忽视了除语言之外的其他符号系统的重要性。 （3）信息说：即传播就是信息的流动过程，信息是人们对接触到的讯息，“排除不确定因素”后，从中选择出自己所需要的那部分内容，而语言就是这些内容的载体。忽略传播过程的“环生态”现实而留下的遗憾。代表人物是C.E·申农和W·韦弗。 3、传播层次： （1）自我传播：指不起交际作用的内部信息交流过程，是个人处于感知和理解时的言语活动。表征是“不出声”。（米德的“主我与客我”理论、“自我互动”的理论、“内省式”思考——郭书P78） 特点：“传播者”与“受传者”角色重叠，往往表现为矛盾的统一体；所传信息不与人分享；由大脑储存信息量的多少决定自我传播的活跃程度，同时，自我传播的自觉程度也决定着大脑对有效信息的储存状态。 （2）人际传播：指个人与个人之间直接的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。 作用：A教化作用；B联系作用;C协调作用 特点：信息交流渠道多、形式多样，可以面对面直接交流，也可以通过电话、电子邮件等通讯媒体“准间接交流”；交流符号可以用语言，也可以用言语或非言语符号交流，甚至是多种符号复合式使用；人际传播构成一种双向的动态系统，传者与受传者的角色可以在相互作用中随机互换，反馈非常及时。 （3）群体传播：群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的团体。分为正式群体（组织传播）和非正式群体（群体传播）。正式群体是指人们在共同利益制衡和理性认知基础上自觉建立的社会组织。非正式群体指以个人好恶、兴趣、认知水平为基础，自发形成的无固定目标、成员间无地位差异、彼此同情、价值观趋同的舆论群体。（郭书P89-98）特点：A群体传播对成员保持一种亲和力和凝聚力，个人参与群体传播会受到影响。 B、成员之间的关系靠传播过程中的心领神会、彼此认同来维系和发展。 C、成员往往会承认群体中的权威和个别人的威望。 D、群体传播是一种开放形式，成员可以自由进出。 补充知识点： 1、群体意识：参加群体的成员所共有的意识。 2、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则。群规不仅对群体内的传播活
第四章人类传播的过程与系统结构 4.1 复习笔记 【知识框架】 【本章概要】 本章梳理了人类传播的过程及系统结构的相关知识，重要程度三颗星。 本章须记忆和理解的考点包括：传播传播过程的构成要素、传播过程的直线模式、传播过程的循环和互动模式、社会传播的系统结构、社会传播总过程理论。 本章的重点包括：“5W模式”、香农—韦弗模式、奥斯古德与施拉姆的循环模、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式、赖利夫妇的传播系统模式。 【考点难点归纳】 考点一：传播过程的构成要素（见表4-1）★★
表4-1 传播过程的构成要素 考点二：传播过程的直线模式★★★★★ 1．“5W模式”或“拉斯韦尔程式” 它是传播学史上第一个传播过程模式，由传播学奠基人之一的拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。“5W模式”见表4-2。 表4-2 “5W模式”
图4-1 “5W 模式” 2．香农—韦弗模式 该模式由美国的两位信息学者香农和韦弗在《传播的数学理论》（1949）一文中提出。香农—韦弗模式见表4-3。 表4-3 香农—韦弗模式 图4-2 香农—韦弗模式
考点三：传播过程的循环和互动模式★★★★★ 1．奥斯古德与施拉姆的循环模 1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C. E. 奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。奥斯古德与施拉姆的循环模式见表4-4。 表4-4 奥斯古德与施拉姆的循环模式 图4-3 奥斯古德与施拉姆的循环模式 2．施拉姆的大众传播过程模式（见表4-5） 表4-5 施拉姆的大众传播过程模式
2020中国农业大学传播学考研经验分享 我是刚刚考上农大的，当时备考的时候看过不少学长学姐分享的经验，所以现在也想分享我的一些经验，算是感谢一路以来帮助我的人，也希望帮助到正在备战的小伙伴们。我的公共课成绩不是很好，幸亏专业课考的蛮高的，另外很多同学都来问我复习的方法，我就主要说说专业课的复习经验。 因为农大的传播学比较偏向于乡村传播，而且今年的专二更多的是采写编评。有将近80分左右都是采写编评，剩下的70分左右都是公关和广告的东西。但是它涉及的考的都是大题，所以不是特别的深，就是一些论述题，重视的是活学活用，所以复习起来是比较好复习的。然后我当时就是为了这个列了很多的专题，然后也看了好多的相关的论文，然后整理出了每一种题的答题的框架，我觉得还是很有用处的，因为我列的就是方向都是比较细致的。不是说这一个方向的题都怎么答。而是说对于某一种类型的题该怎么答，再结合这个专题去细致的列出他的答题要点和一些框架以及每一个框架下应该用哪些知识点，论述题多可能有一个好处就是可以在一个短时间内就可以迅速的学会，而不是说需要像传播学原理去理解每一个定义每一个概念，然后记住它背住他，再理解整个框架之间的联系。所以我觉得这些可以放到后期来处理。 由于我当时复习的时候是差不多从3，4月份开始的，但是前期到6月份，我都是自己瞎看书，也不知道到底看了一些什么，看完了之后还是特别的迷茫，当时就去报了一个辅导班，是爱考宝典的在线专业课一对一辅导，通过老师的讲解让我明白传播学是怎么一个框架，以及怎么去学习它。所以到7月份的时候正经开始学习传播学，跟着老师后面整理框架把基础的知识点列进去背诵。另外说一下农大的参考书，农大就是一直就是没有参考书，他给的一个参考书的书目还是很久远的，而且去年也换了大纲，也使得农大整个的一个传播学的方向有了非常彻底的变化。比如说原来的文学已经没有了，比如今年进复试的6个人里只有一个是影视的，剩下的全都是传播的，所以传播学肯定是比较占优势的。而影视的话可能以后会比较放松了，我也听一些学姐跟我说一个影视老师已经转到了那个北师大，所以可能以后影视的老师招生也比较少。由于那个9月份才会出大纲，所以我特别建议如果现在想要开始复习就还是选择传播学比较保险，因为它不会再有什么改变了，而影视如果哪天决定了不再有这个方向了，那就比较危险了。比如我当时就复习了影视和文学两个方向，但是到了9月份改了大纲之后就突然都变了，传播学需要学的特别的多，然后就特别的慌乱，所以时间还是特别紧的。 我并不推荐传播学教程这本书，因为它虽然真是很全，但是很乱，对于刚开始学的人，你需要去花费很多很多的精力去学习它，然后我当时根据爱考宝典的老师送的内部资料，然后自己整理出了一个框架，我觉得还是学起来非常清楚清晰的，然后还有乡村传播，读完这本书之后你就能大致明白农大的传播学到底是想要在传授什么样的理念和一些他想考察的东西。 其次网络传播学虽然不用特别专注的去学这本书的，但是必须去理解好多里边的一些知识，比如说采写方面的一些新媒体的一些应用，VR AR以及机器人写作，大数据之类的。在写题的时候是肯定离不开的，所以不用细看但是大致也需要了解，毕竟你传播学必须跟它接轨，就算是乡村传播你也需要去理解它到底用什么样的科技去发展。 最后就是稳定不会变的新闻学概论，中外新闻史这三本肯定是不会变的。我几乎把所有的书都整理成笔记了。比看书精炼而且背起来速度会很快。还有一个是根据传播学教程，传播学基础，传播学概论以及传播学原理这4本书自己整了一个大的问题框架，特别的全，后期我也是拿这个直接照着背的。 新闻学概论今年真的特别重要，因为我觉得农大有偏向于新闻这方面的一个倾向，比如说专一的名词解释也比较喜欢考新闻的东西，还有就是考论述的时候也是考了什么新闻工作
护理中的人际沟通学 一、单选题（共20 道试题，共20 分。） 1. 下列哪一项是非技术性关系中最重要的内容。() A. 道德关系 B. 利益关系 C. 法律关系 D. 价值关系 E. 文化关系 正确答案：A 2. 在做学术报告、组织课堂学生讨论、专题讲座等情况下所采用的沟通属于沟通行为中的哪个层次：() A. 公共沟通 B. 小组沟通 C. 跨个体沟通 D. 人际沟通 E. 个体内部的沟通 正确答案：A 3. 下列哪一阶段是人际关系的起步及准备阶段：() A. 定向选择阶段 B. 感情交流阶段 C. 情感探索阶段 D. 稳定交往阶段 E. 表面接触阶段 正确答案：A 4. 下列说法中，哪一项是错误的：() A. 人际关系的发展过程是一个渐进的情感发展过程 B. 任何阶段都可能会出现停滞 C. 在现实生活中，大部分人能达到稳定的交往阶段 D. 许多人际关系一般都停滞在第三阶段上往复循环 E. 在定向选择阶段，时间跨度不一 正确答案：C 5. 下列哪一阶段的任务是交往的双方在建立信任感的基础上具有较深情感卷入的交往过程。() A. 定向选择阶段 B. 感情交流阶段 C. 情感探索阶段 D. 稳定交往阶段 E. 表面接触阶段 正确答案：B 6. 下列哪一项患者的陈述需要护理人员进一步地去澄清：() A. “我每天抽2包烟，已经5年了”
B. “我每天都喝少量的酒” C. “我每天只吃二两米饭” D. “这次住院的费用比我的预算多出500元” E. “我痰中有血丝已经1个星期了。” 正确答案：B 7. 下列哪种心理差位关系体现为下位者尊重上位的意见，且能照办，若持有不同的看法，一般以委婉的方式提出。() A. 微弱差位 B. 中强差位 C. 显着差位 D. 超强差位 E. 极强差位 正确答案：B 8. 下列有关患者角色的心理反应的叙述，错误的是哪一项() A. 疾病是一种不良刺激，可能使患者感到挫折，严重的可能导致心理应激反应 B. 病人感知活动的变化以主观感觉异常为特点 C. 患者对周围环境出现一定的感知异常，只表现为感知性提高 D. 患病后患者的思维能力有一定的改变 E. 治疗疾病的过程对患者是一个以恢复健康为目的的意志活动，此过程中患者可能有意志行为的变化或异常。 正确答案：C 9. “周哈里窗”中，自己不知道，而别人却知道的部分属于以下哪个“我”：() A. 开放我 B. 盲目我 C. 隐藏我 D. 未知我 E. 真实我 正确答案：B 10. 孕妇：“我正尝试着不去担心我的孩子”护理人员：“我感到焦虑时, 我总是去散步, 你也试一试。散步对减轻我的焦虑很有效。”() A. 改变话题 B. 陈述个人的观点和意见 C. 提供错误的或不恰当的保证 D. 快速下结论或者提供解决问题的方法 E. 主观判断 正确答案：B 11. 护患间沟通最合适的距离是：() A. 亲密距离 B. 个人距离 C. 社会距离 D. 公众距离 E. 安全距离 正确答案：B 12. 在沟通过程中，发送信息者与接收信息者之间的角色不断变换，信息沟通
第一章传播的产生与发展 1、社会学传统与符号学传统都是通过符号象征手段而进行的社会互动、通过社会互动而共享意义 2、传播的主体和客体都是“人”，所以传播学还要研究： 一、传播的定义和特点 ㈠传播是一种社会化的信息共享活动。 ㈡传播是在一定的社会关系中进行的。 ㈢传播是一种双向互动行为。 ㈣传播成立的重要前提是双方有共同的意义空间。 ㈤传播是一种行为、一种过程、更是一种系统 二、传播类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 ☆☆第二章人类传播的信息、符号与意义 一、符号学 1、符号 符号的特征：①符号是在特定指代关系中产生的②符号在形式上可以独立存在③符号的功能是携带和传达意义 ④传播以符号为介质，但本质的意义的交流和互动 二、体态符号
1、符号的功能：①表述和说明②传递与传达③引发思维 2、信号的特征：①信号与其表述事物之间有的自然的因果性②信号与其表述事物之间有固定的对应关系 3、象征符的特征：①象征符是人工符号，是人类社会的创造物②象征符除了表达事物，还能表达抽象概念③象征符必须通过后天学习来使用④象征符不需要和所指对象有必然联系 1）象征符的自由和随意性：一种象征符可表达多种事物一种事物可以用多种象征符表达 2）象征符的社会性和文化性：同一种象征符在不同的社会里有不同的解释，随着时代变迁意义也会发生变化例：美女、帅哥、同志、红卫兵三、意义 1、意义的定义 超自然的、独立的、不变的实体，绝对精神的产物。 意义体现了人与社会、自然、他人、自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系。 2、意义的特征: 一、广义性：包含一切精神内容 二、普遍性：普遍存在于人类社会 三、实践性：在实践中产生 符号意义的分类 明示性→暗示性 外延→内涵 指示性→区别性 3、传播过程中的意义：①传者的意义：未必能正确表达本意②受者的意义：理解存在差异③情境的意义：外部影响因素的总和