第二讲企业战略规划与市场营销管理过程
1.企业战略和战略规划
战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。
1.1企业战略的含义和层次
（1）企业战略的含义及特征
企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
（2）企业战略的三个层次
企业战略层次一般分为整体战略、战略经营单位战略、职能战略等三大类。
A、整体战略
a含义
也称为整体战略，指整个公司和所有业务的战略。
b战略制订时的首要关注点
根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；
建立和管理好一个高业绩的业务单元组合（购并公司，加强现有业务的地位，剥离那些不符合公司计划的业务）；
建立业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势；
确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；
评价/改进/统一业务单元经理建议的重要经营方式和行动方案。
c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）
发展战略
也称成长性战略，是一种充分利用外部环境所提供的机会，通过大量投资以求得企业在现有规模的基础上向更高一级期望目标发展的战略，其特点如扩大生产规模为现有产品开拓新的市场、产品和技术创新提升竞争能力、联合兼并实现一体化、多元化等。
稳定性战略
也称维持战略，是一种保持现有产销规模、市场占有率和稳固现有竞争地位的战略。
这种战略的特点一是企业对过去状况的满足决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年取得的成就能够大体按过去的成长速度增长，三是企业继续用与过去相同的产品和服务来满足客户的需要。
稳定性战略一般适应于外部条件相对稳定，内部条件又没有明显的优劣势或者在资金、技术、原材料供应等还不具备发展条件的企业。
撤退型战略
也称为退出战略。如剥离、抽资转向或清算等。
组合战略
波斯顿矩阵分析，不同的业务单元采取不同的战略。
B、战略经营单位战略
a含义
也称SBU战略，指公司多元化业务中各个业务领域内的战略。
说明：一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；有自己的竞争者；有一位专职经理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
b战略制订时的首要关注点
发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？
设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；
对外界的环境变化做出反应；
统一协调重要职能部门所采取的战略行动。
c战略种类（参考斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》等）
（a）适应战略
防御者：战略寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场稳定地提供有限的一组产品。在这个有限的市场中，防御者拼命奋斗以防止竞争者进入自己的地盘；
探索者：与防御者战略形成对照，探索者战略追求创新，其目的在于发现新产品和新市场机会；
分析者：分析者战略靠模仿生存，他们复制探索者的成功思想；
反应者：这是当以上三种战略实施不当时所采取的一不一致和不稳定的战略模式。
（b）竞争战略
低成本战略
差异化战略
专一性－聚集战略
C、职能战略
a含义
指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分。
有一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。
b战略制定时首要关注点
制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；
评价/改进/统一低层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。
1.2企业战略规划的含义
企业战略规划，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。
1.3企业战略规划的重要意义
（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。
（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
（5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
2.企业战略规划的步骤
2.1分析市场环境
在确定企业任务前，要认真分析企业的内外部环境因素，准确判断本企业在市场竞争中的实际情况，正确回答“我在哪里”的问题。如：企业历史及其特色、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、企业所有者的意图等重要因素。
2.2确定企业任务和目标
(1)确定企业任务
确定企业任务（使命）就是对本企业的业务性质、活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界定，解决“我是谁？向哪去？”等关键性问题。
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。
企业决策层通常以书面的使命书（Mission statement）来陈述本企业的任务。
确定企业任务应做到：明确具体、与市场环境相适应、切实可行、具有激励性。
(2)确定企业目标
企业的任务（使命）需要转化成企业各管理层的具体目标，各级各部门的管理人员都应明确自己的目标并为实现该目标负责。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。
企业的目标构成：贡献目标、市场目标、竞争目标、利润目标、发展目标等。
企业目标的制定，必须遵循以下原则：层次性、协调性、可行性、激励性和定量性。
2.3安排企业业务投资组合。
(1)现有业务构成的基本分析方法（BCG法）及其战略
A、战略业务单位的确定
企业的“战略业务单位”是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。
B、运用波斯顿业务组合分析法（BCG法）进行业务构成分析
BCG法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析，将企业的业务划分为4个不同的业务区域进行分析和调整的方法。
运用BCG法的进行业务构成分析的步骤：
a．计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率
b．划分业务区域，并对企业业务进行分类
（a）明星业务。即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。
（b）现金牛业务。即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。
（c）问题业务。即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。
（d）瘦狗业务。即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。
C、制定业务调整战略
a发展型全面投资战略。
b维持型市场拓展战略。
c选择型发展战略。
d淘汰型控制战略
(2)现有业务构成法的应用
A、波斯顿业务组合分析法（BCG法）应用中的问题
a．企业相对市场占有率分析中的问题。
b．企业业务类型不足的问题。
c．分析指标过于简单的问题。
B、日本NEC公司的应用（NEC法）
C、美国通用电器公司(General Electric)的应用(GE法)
2.4规划企业新业务发展战略。
（1）专业化投资发展战略
专业化投资发展战略，是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。
A市场渗透战略
B市场开发战略
C产品开发战略
(2) 一体化投资发展战略
一体化投资发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务的营销战略。
A 后向一体化
B 前向一体化
C 水平一体化
(3) 多角化投资发展战略
多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方式，投资发展不同行业的其它业务的营销战略。
A技术关系多角化。
B市场关系多角化。
C复合关系多角化。
实施多角化经营的内部条件为：
A企业资源未能充分利用；
B企业本身具有拓展该业务的能力；
C企业决策者具有开拓精神。
其外部条件为：
A社会需求的发展变化，给企业带来了新的发展机会；
B新技术革命提供了新的技术基础；
C竞争局势的不断变化，要求企业以变应变，拓展新的业务。
3.市场营销管理过程
市场营销管理过程，是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行市场营销组合方案、管理(调控)营销活动这几个主要阶段。这一过程，也就是企业营销战略的制定与实施过程。
3.1市场营销战略和企业总体战略的关系
企业市场营销活动要在企业总体战略指导下展开，因此，企业市场营销战略的制定也必
须符合企业总体战略的要求。
在实际工作中，企业总体战略与市场营销战略的任务虽各不相同，但两者之间有许多重叠的地方，如两者都必须分析、评价外部环境变化所带来的市场机会。
企业总体战略确定了企业的任务、目标和资源配置的原则，而市场营销在实现企业战略方面起到了关键性作用。
3.2市场营销管理的一般过程
市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。主要包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定市场营销策略，编制市场营销计划，组织、执行和控制市场营销工作。
(1)分析市场机会
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。其常用的方法主要有：
A、市场信息分析法
市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。
B、产品／市场矩阵分析法
市场营销管理人员可能考虑采取一些措施，如运用市场渗透法，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售；也可以考虑运用市场开发的办法，通过在新地区或国外增设新网点、或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售；还可以考虑通过增加花色、品种、规格、型号等产品开发的办法向现有市场提供新产品或改进产品；一些规模较大的企业甚至可以考虑采取多角化经营的策略，跨行业经营多种多样的业务。
C、市场细分法
市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，拾遗补缺。
案例a：
“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例b：
有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。
由此联想到时下国内很多企业苦于营销不利，其原因固然多种多样，但有条恐怕是相同的，那就是企业的经营思路常常囿于计划经济的旧框子，不去调研市场，不搞技术创新，不善分析人们需求心理，缺乏探索精神，产品多年一成不变；有的面对千差万别的消费市场，经营者惟“高”是求，惟“低”是丢，热衷于上高档、赶新潮，一味猎“新”求“高”，盲目开发上档次，结果不但未取得效益，反而丧失了市场，失去了竞争力，背上了包袱；有的错把“跟新”当“更新”，总是喜欢跟在他人的俏货的后面转，让人家牵着鼻子走，成了别
人新品开发的影子，始终没有自己的特色；有的不了解市场、研究市场、引导市场、创造市场，产品没有特色，加之营销手段落后，守株待兔，难以吸引顾客，结果一"市"无成。
常言道：事在人为，搞经营、做生产也是如此。“斜口杯”的畅销正说明了这一点。这就要求企业在经营管理中，要先人一步捕捉市场信息，不失时机地推出新的产品，把潜在的市场开发出来。
(2)选择目标市场
这是市场营销管理的第二个步骤。市场营销管理人员要测定任何一个既定市场的吸引性，就需要估计市场总体规模、发展和赢利性。对其进行评价，选定其中某些部分作为目标市场，并在每个市场中给企业进行市场定位。
(3)制定市场营销策略
市场营销策略是营销主体企业期望在目标市场所遵循的主要原则。
市场营销计划包括如下几个部分：
A计划概要：计划一开始就要对拟义的主要计划目标和建议给予扼要的概述，以便让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。
B市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争配销渠道和宏观环境的背景资料。
C机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
D目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标。
E市场营销策略：提供将用于完成计划目标的主要市场营销方法。经理可用文字或表格的方式列出策略陈述书，具体内容应包括目标市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究等。
F执行方案：具体列出将要做什么？如何去做？什么时候做？费用是多少？
G预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
H控制：讲述计划将何以监控。
(4)组织、执行和控制市场营销工作
企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除非计划转化成工作"，否则计划等于零。
3.3制定营销计划的方法和步骤
营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略作出筹划和决策。
(1) 企业计划的演变
A无计划阶段
B年度计划阶段
C长期计划阶段
D战略计划阶段
(2) 市场营销计划
市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
A、与市场营销有关的企业计划
a.企业计划
b.业务部计划
c.产品线计划
d.产品计划
e.品牌计划
f.市场计划
h.产品市场计划
g.职能计划
B、市场营销部门与企业计划
C、市场营销计划的内容
a.编制营销计划的目的
b.营销计划的编制原则
(a)年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制定；
(b)营销部门按年度计划自行制定月营销计划；
(c)市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制定；
(d)营销部门负责按月落实公司的营销计划；
(e)计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。
(3) 营销计划的内容应包括以下要素：
A执行纲领；
B目前营销状况；
C威胁与机会；
D营销目标；
E营销策略；
F行动方案；
G预算；
H控制。
(4) 市场营销计划中常见的问题
A缺乏足够的现状分析；
B目标不现实；
C没有足够的细节；
D维持现状；
E计划没有被实施；
F竞争者采取出人意料的行动；
G没有评估计划进程。
(5) 营销计划执行中的问题及其原因
A计划脱离实际
B长期目标和短期目标相矛盾
C因循守旧的惰性
D缺乏具体明确的执行方案
(6) 营销计划执行的约束力量
A计划执行中的阻力
B执行的结果与计划目标产生偏差
C资源不足
(7) 营销计划执行的过程
A制订行动方案
B建立组织结构
C设计决策和报酬制度
D开发人力资源
E建设企业文化
F市场营销战略实施系统各要素间的关系
(8) 市场营销执行技能
A发现及诊断问题的技能
B评价存在问题的公司层次的技能
C执行计划的技能
一、概述
二、工作程序 1.营销基础研究 1.1.营销策划中心负责房地产市场日常基础研究，并与投资发展中心共同建立公司整体基础研究 体系，具体职责划分详见《营销基础研究职责划分》（附件1）。 2.项目开发各阶段的营销工作 2.1.项目论证阶段：配合项目投资决策工作，组织完成市场研究报告，并提出相关市场建议，主 要包括营销方案建议、销售价格预测、销售计划预测等。 2.2.定位策划阶段：完成深入市场调研，提出目标消费群体、市场迎合点以及产品风格等建议， 编制定位策划报告。 2.3.设计阶段：从市场、客户角度对设计方案提出优化建议，参与设计方案评审，同时根据公司 要求及时提供销售价格预测，以配合此阶段成本管理、产品优化、方案决策等工作。 3.营销管理 3.1.确定营销费用总额 3.1.1.营销策划中心根据项目销售额(含认购额)的一定比例（如3%以内）自行确定，并按部门与 费用类别、分期/分营销阶段进行分解，不同营销阶段可以有所侧重。 3.1.2.营销费用总额报营销分管领导审核、公司总经理审批。 3.2.编制、审批项目《整体营销策略与推广方案》 3.2.1.营销策划中心负责组织策划单位、设计管理中心、成本管理中心（营销费用及销售价格部分） 编制《整体营销策略与推广方案》，其内容包括但不限于：项目总体发展目标、项目核心价值、项目客户群定位、项目工程节点、项目总体销售策略与指标、项目媒介策略、项目价格策略、项目推广计划（包括营销周期、租售资源和回款情况）、项目营销费用预算等。 3.2.2.《整体营销策略与推广方案》报营销分管领导审核、决策委员会审议，公司总经理审批。3.3.编制、审批营销实施计划/方案
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发
市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件： 在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销
二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力;以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销
冯冈平） 第七章市场营销战略管理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场 份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 企业战略规划的意义 “战略” 一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60 年代中期萌芽, 70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70 年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀, 企业外界环境动荡, 竞争日趋激烈, 此时袭用原来简单的经营行为足见弱势, 要使企业难遭受竞争者攻击, 在动荡的环境中生存并进一步发展, 必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求, 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略, 是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束, 是企业生存和发展的根本保证, 有利于提高企业资源的有效利用, 增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标, 这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标, 追求企业发展的总体效果, 为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中, 有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售, 因此, 只有从全局出发, 才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 国内市场需求饱和及市场竞争激烈； 国际市场的吸引力； 政府鼓励与支持企业出口政策； 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提； 我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资； 2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？ 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动； 一)国际营销与国内营销的联系 1．基础的共同性 国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。 2．观念的一致性 在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到： （1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主； （2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求； （3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买； （4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。 3．经营的延伸性 在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。这一渐进过程可分为四个阶段： （1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。 （2）企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，伺机打人国际市场。 （3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。 （4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。从这一渐进过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，然后逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际营销的范围。由此可见，国际营销与国内营销在经营上一般来说是有一定联系的。 (二)国际营销与国内营销的区别 同时，国际营销与国内营销相比，又有重要区别，主要表现在以下四个方面。 1．国际营销面临的市场环境更加复杂 国际营销比国内营销面临的市场环境更加复杂。国内营销在本国范围内进行，面临的是一种相应比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、法律、文化等因素构成。国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为，凡是从事国际营销的企业，都不可避免地要受到
精心整理 营销管理制度 第一章总则 第一条营销管理制度制定的目的 落实对购买公司产品及服务的潜在或现实顾客开展管理、向顾客推荐并销售产品和服务并开展售后服务的部门职能；同时对部门工作关键节点进行严格 一、市场调查采用随机访问和重点观察相结合的方法，由招商营销部编制市场 调查计划和调查表，成立调查小组实施调查； 二、市场调查计划内容包括：市场调查的地点、时间、日程安排、人员及分工、 采用数量、经费分配和食宿安排等内容； 三、市场调查计划报分管副总批准后方可执行。 第六条撰写和提交市调报告
一、招商营销部负责撰写市场调查报告，调查报告的主要内容包括： 1、调查目的 2、调查渠道 3、数据资料 4、结论与建议 二、招商营销部将定稿的市场调查报告提交分管副总审核后报总经理办公会审 年度销售计划。 一、年度销售计划内容： 1、年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划； 2、各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划； 3、各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划。
二、编制年度销售计划的依据： 1、公司年度经营计划； 2、合同计划部提供的项目成本分析报告； 3、工程管理部提供的项目设计、施工进度计划。 三、招商营销部年度销售计划经总经理办公会批准后方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更。 施。 一、 1 2 3 1 2 3 4、已签合同及付款状况统计。 第十二条计划执行 一、招商营销部按照计划严格完成计划中所列的销售任务； 二、招商营销部按年度销售计划任务开展工作； 三、市场出现特殊情况对销售造成重大影响时，可以调整年度销售计划，调整
后的销售计划经总经理批准后执行； 四、招商营销部实行滚动的月度计划调整的方法，滚动的月度计划调整要具有可实现性； 五、每月25日招商营销部将下月度计划上报分管副总、总经理审批； 六、招商营销部应于每月29日之前，将总经理批准后的项目月度计划进行传达并执行。 成 。 划》。 三、 1、销售阶段及起止时间； 2、各阶段在各类媒体上投放的各类数量； 3、各阶段费用及比例（包括宣传量占销售额的比例，各销售阶段宣传量的投放比例，各媒体宣传费的投放比例等）； 4、销售目标及效果；
企业的营销管理策略 一、现今我国营销管理中普遍存在的问题 1.现今营销管理理论观念陈旧。总地来说的营销管理是一项与时俱进的动态的系统性的管理工作。要想走在营销管理的前沿,就必须及时对营销管理观念进行更新。但是我国大部分在经营中虽然采用了营销管理手段,但是只是停留在初级的市场和客户营销管理的阶段,甚至有些领导都没有营销管理的观念,存在错误的认识,认为对的资金、数据、业绩等几个小环节进行管理就是营销管理,因此直接造成我国目前的营销管理只是停留在基础阶段。 2.营销管理职能行使不到位。虽然这几年来有很大一部分领导者已经认识到营销管理对未来发展的重要性,也设立了营销管理部门,但是领导者没有在全内实行营销管理,具有明显的局部和局限性的特点,直接导致营销管理职能行使的不到位。现代化营销管理给管理带来的优势体现不出来,阻碍营销管理计划的实施,间接地造成各部门之间较少,系统性的营销管理工作不能在整个内部各部门实施起来,只是设立的营销管理部门或者具有营销人员单独行事营销管理,营销管理职能在中形同虚设。 3.内部营销和外部营销缺失。现今有很多的内外部营销管理严重地脱节,虽然在外部销售过程中实施了营销管理,但是内部职工却不知道营销管理的整体规划的内容,认为自己工作与营销管理无关或者不知道怎样做才能配合的营销管理。忽视了内部营销和与员工之间的沟通,因此造成营销管理实施效果在管理中体现不出来,发挥不出其中的作用,阻碍了目标的实现。 二、我国加强营销管理的几点关键性体现 1.营销管理对产品在市场中的表现。科学的营销管理关注的是产品的长期发展,不仅包括新产品现在的销售状况,还包括产品以后未来发展情况。在营销管理中,要科学研究产品在市场中存在的生命周期,存在的周期越长,给带来的利润就越大。所以营销管理是一种预测市场未来发展变化的管理工作,它的产品营销管理观念是一种应对危机、竞争、发展的观念。所以对产品进行营销管理,就必须先了解现今的发展状况并做好市场调研,是否符合产品营销,找准切入点,这样才能做好产品的营销管理规划。 2.营销管理对市场掌控能力的体现。营销管理的实践和实行主体是营销管理的高层管理人员,这就要求营销管理高层管理人员不仅要具备专业的营销管
市场营销学期末考查论文 题目:简单论述市场营销管理的基本过程:信息管理与信息系统
市场营销管理定义 市场营销管理就是指为创造达到个人与机构目标的交换,而规划与实施理念、产品与服务的构思、定价、分销与促销的过程。市场营销管理就是一个过程,包括分析、规划、执行与控制。其管理的对象包含理念、产品与服务。市场营销管理的基础就是交换,目的就是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务就是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间与需求构成。因此,市场营销管理的任务就是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场营销管理的本质就是需求管理 市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程,也就就是企业为实现企业任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:(1)发现与评价市场机会;(2)细分市场与选择目标市场;(3)发展市场营销组合与决定市场营销预算;(4)执行与控制市场营销计划。 一、发现与评价市场机会 所谓潜在的市场,就就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场,必须作深入细致的调查研究,弄清市场对象就是谁,容量有多大,消费者的心理、经济承受力如何,市场的内外部环境怎样,等等;要发现潜在市场,除了充分了解当前的情况以外,还应该按照经济发展的规律,预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:(1)广泛搜集市场信息;(2)借助产品／市场矩阵;(3)进行市场细分。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价,要瞧这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等就是否相一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。 二、细分市场与选择目标市场 目标市场营销,即企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成:一就是市场细分;二就是目标市场选择;三就是市场定位。 市场细分的利益:首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
市场营销战略的步骤--企业市场营销战略管理过程 企业营销管理过程是市场营销战略管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销战略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。 1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3、确定市场营销战略策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内容也在发生着变化，从 “4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。 4、市场营销战略活动管理
第3章战略计划与市场营销管理 一、学习目的 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。 在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。 二、重要知识点 1.战略与战术 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 2.逆向营销 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 3.战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 4.战略业务单位的特征
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
企业战略： 企业使命企业目标业务组合发展战略分析： 宏观环境 微观环境 市场分析 消费者分析 竞争行业分析 公司分析 实施： 组织 预算 指挥 激励 评价： 协调 控制 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统 营销目标 销售额 市场占有 树立形象 市场开发 市场选 择： 市场细分 目标市场 选择 市场定位 营销组合 产品 价格 渠道 促销 市场营销计划 第五章市场营销管理过程 5.1营销目标 经过努力，成为我们所做行业领域中的第一 成为政府、运营商和消费者依赖的企业 成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主 5.2实现营销目标的战略选择 5.2.1市场定位 产品定位：节能、高效、环保、便捷、舒适 企业定位：致力于打造民族第一桌椅品牌 竞争定位：初期打开国内市场，中后期进军国际市场 消费者定位：高校、培训机构、与政府、救援机构合作 图5-1 市场 营销 管理
5.2.2制定营销战略计划 市场营销战略的制定和实施程序 市场细分 确定营销组合 实施计划 检测评估 (1)市场细分 市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能及时发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 基于上一部分关于多功能桌椅及一体化折叠式应急教室市场现状及前景的分析，遵循可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及相对稳定性的市场细分原则，根据目标人群及用户规模，将该系统所要面向的使用客户具体细分,如下： 目标市场 核心产品 第一目标市场 走进校园，与高等院校合作，提供桌椅逐步改善学生的学习，并适应新型的教育模式。 第二目标市场 与各种培训机构合作，进行桌椅的提供，比如学习类培训机构、考研班、在职员工合作等，大大提高培训机构的场地多功能性和教学上的多样性。 第三目标市场 与政府或是相关救援机构合作，试点推广一体化折叠式应急教室，为灾区孩子提供应急的教室。 (2)目标市场的选定 一期目标市场：北京、上海、广州、西安、重庆、成都、
Contents I.Introduction (2) II.Discussion (2) 1 Why is the company comsidering entering international markets (2) 2 Secondary sources of information (3) 3 The key opportunities and threats (4) 4 The process of Spain market assessment (5) 5 The modes of market (10) 6 Why select this mode (11) III.Conclusion (11) IV.References (11)
Report on PK Electrics I.Introduction PK Electrics was set up in 1987 in Ningbo, Zhejiang province, China. The company products cables, sockets, switches and light fittings and currently operating three factories all based in Zhejiang province. Over the years the organisation has developed a good reputation for quality and customer service. But over the last two years the rate of growth has begun to decline with sales rising 5% and profits by 2% last year. The management team are aware of big changes in international trading that have occurred over the last 10-15 years with the Chinese economy becoming more market-based and the more recent impact of China joining the World Trade Organisation in December 2001. II.Discussion 1 Why is the company comsidering entering international markets ?Market saturation ?Market-related factors ?Production-related factors ?Personnel-related factors ?Risk-related factors ?Cost-related factors ?Product life cycle In the case, PK Electrics is part of market saturation. With rising economic growth
如何做好市场营销战略管理 在目前的日化市场现状来看，中国化妆品零售店类别繁多，从传统的零售店到品牌专营店的过度，在当今，已经形成众多经销商主要专注的事情，如何做好品牌专营店？又如何提升品牌专营店销量，在终端市场又是怎么样的一个竞争局面，在众多经销商中已经头疼不已，经过多年的日化市场环境转变和市场渠道的变革，中国化妆品行业又是一次新的洗礼和渠道改革。 面对中国日化市场的竞争激烈挑战和拼打，中国化妆品行业又一次历史轮回的洗牌，日化专营店要生存和发展，如何能在市场竞争中脱颖而出，那日化专营店应该做好战场的准备，要在兵荒马乱的战场上制胜，应该做好内功修炼，做好打仗的准备，才能做到，“知己知彼，百战百胜”的道理。 随着中国日化市场越来越成熟的市场竞争格局下，市场竞争局面越来越大，二、三线市场更为是主要日化市场的天下，时之至今，日化经销商带着这样的使命之所以要能在市场上脱颖而出，走出竞争困惑，是当今，众多日化经销商不可回避的一个事实，要逃避只能遗留历史的症状存在，要解决才能更好的为后期发展中铺垫良好的基础。 所以，日化经销商要能在时困时难的情况下，应该解决好，选择最佳的方法和措施去解决，对此，要能抓住市场实际情况结合自身的优势操作，才能完成这样的历史存留的问题，才会有一次质的飞跃。 关键在于，在战场中制胜，首先必修内功，制定市场营销战略，上战场就必须有备而来，才会有好的成功基础，无备之时带来只是，过于快速失败而告终。 笔者认为，《孙子兵法》书中，“兵法之争，勇于战场，应备而战”。“知己知彼，百战百胜。”之道。 所以笔者认为，日化经销商面对日化市场当中，要有符合市场的战略，赢得市场，突破终端，赢得销量就要做好内功修炼，多善于学习与研究，才不会走上弯路。 日化市场战略——经销商如何主动出击 对于目前中国的日化专营店来说，是本土渠道化的进程者，如何扎实稳打稳捞，做好日化专营店的基础工作，是很多日化终端商家的必修之课。这几年，终端市场上，零乱不一的市场渠道，产品不伦不类的都在销售，终端日化店就是众多杂类不一的品种，造成了很多终端消费者不一样的消费理念，买了又怕是水货，不买呢又没得用。 于此之下，日化终端经销商又有这样的苦恼，自身的店没选择好优良品种，又满足不了当地消费者，在笔者看到，日化经销商应该坦实的心态去面对，不管能否销出去，静下新来看怎么想，如何做出有利于对消费者的需求策略。
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1发现和评价市场机会；(2细分市场和选择目标市场；(3发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4执行和控制市场营销计划。
市场部工作流程的计划方案书 一.管理销售引申的市场部 苏格拉底曾经告诉他们的学生们:"要想锄去广大草原上的杂草就要在上面种上庄稼."这充分的说明了任何事情都要追求起根源,一个公司寻求发展,必然抓其生命之命脉,有可以立足之地!一个团队要有好的管理,才能打造出"实干家".科技信息爆炸年代诞生了人才竞争时代,提倡"以人为本".发挥及至.力求提供广阔的发展空间,这固然是成功之道.但是自古就有"没有规矩不成方圆"的说法!"放任自由""物极必反"必将是件一败涂地的!这便将管理的重要性提到了工作的日程." 千里马常有,而伯乐不常有!"也说明了领军.掌舵人的重要性! 合理有效的发挥团队的作用,系统分析销售发展的动向."指导,帮助,协调" 六字方针便经典的刻画了市场部的工作职能!也为销售渠道开辟了一条捷径! 二.营销理念.销售动态,市场督导 营销作为企业几乎唯一"造血功能,市场推广是造血的脉搏!" 很多企业未能审视力度.只做单薄无力的促销,多样的促销回给人们新的视觉冲击和感官上的亮点突破!这便要求市场部能够对市场调研,对竟品动态的销售分析,并提出相关的信息.协助业代搞好各项工作!.很多企业漠视环境的变化,盲人摸象.隔山打牛.企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律的重复低效的推广活动，多数人的工作状态也是一成不变的,他们苛求得到更多的劳动报酬,但是却总是不勤于劳作,要求市场部调动其积极性.并对其进行指标的考核!因为一成不变的东西永远不会适应时代的变迁,员工工作状态的奴性迫使他们安于现状.无目标性!打破这种沉溺于昏睡状态的"市场静态"!便要求市场部的工作开展了道路.和责任明晰.在市场督导的监督下使销售环节很好的灵活的运作,不使工作和销售脱节!也要求市场部对市场的调研,并及时的调整与业代的协调工作.帮助,指导,监督的把任务做的更好。共同将促销活动更贴近"销售的有利地势"!更多的吸引人们,实现最终的销售成交赢得更多的消费群体的欣智模式.有的企业头脑发热,灵感闪烁,跟风育动.千金涣尽.这便要求市场部及时发现市场.产品销售动态,进行实施策划及调整.营销理念与市场部之间存在着很密切的联系! "口碑理念"对于整个行业的重大的发展空间,其着导向作用,这便决定了管理的重要性,树立"以人为本"的经营理念,鼓励并支持为公司创造效益的人员.市场部所起的作用和职责是，深入研究市场,收集与产品有关的信息,整理竟品促销方案(业务有义务提供给市场部相关竟品信息).并负责存档.于是形象的比喻便把市场部的工作演绎为:"产品是准备子弹,确定目标;销售部将子弹入堂,准备射击;市场部引诱猎物到射程内!所以也说名了一个问题:"产品部,销售部,市场部都是以销售为中心的部门,是不可分割的整体且是互为整体的一个模式系统! 三市场部在公司的侧重点
甘肃林业职业技术学院经济管理系顶岗实习技术总结试论市场营销战略管理与创新 指导教师：陈烨 学生：李晴晴 专业: 营销与策划 定稿日期：年月日
试论市场营销战略管理与创新 李晴晴 论文摘要：在探讨市场营销战略内涵的基础上，分析了企业市场营销战略管理过程，提出了市场营销观念创新的内容和策略创新的方法与措施。 论文关键词：市场营销战略管理策略创新国际化 1市场营销的战略内涵 1.1市场营销战略的概念 市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 1.2市场营销战略的特征 1.2.1从属性 一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。 1.2.2相对独立性 市场营销是一项独立性非常强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具
有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动养市场营销专业学生社会交际能力的重要性营销工作实际上是一项商业交际活动，是依赖人与人之间发生交往完成的。这种交往主要是营销者与消费者之间，两个甚至多个不同商业组织的营销之间的相互接触。在接触交往中，营销者通过各方面与交往对象的信息交流，心理沟通，形成具有倾向性的人际关系，再采取适当的办法和手段，通过这种人际关系达到营销的目的。 培养良好的社交能力是营销工作成功的必要条件。 融合于社会，首先需要调整自己的观念，勇敢地面对世界、接纳世界。当然接纳世界并不是要你消极等待和向困难屈服，更不是要你没有任何原则地去苟同消极落后的东西，甚至同流合污。而是要你用积极主动的态度去接纳现实，并有勇气和决心去消除生活中的消极现象，弘扬主旋律，尽一份营销人应尽的责任。 人际融合能力的强弱与一个人的思想品德、知识技能、活动能力、创造能力、处理人际关系能力以及健康状况等密切相连的。一般来说，一个素质比较高、各方面能力比较强、身心健康的营销专业毕业生走上社会后，能够很快适应环境、适应工作，即使是在比较困难的条件下和比较差的环境中，也能变不利因素为有利因素，通过自己的努力取得好的成绩。 人际关系主宰成功，有什么样的人际关系，就有什么样的结果。“营销成功的背后是良好的、庞大的人际关系网络。一个营销人员的业绩直接与客户的数量有关，拥有良好的、庞大的人际关系网络的人，他们的业绩往往是惊人的。”因此，想要成功，要做的第一件事就是从人际关系开始，而人际关系展开的关键，