第一章市场分析
市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果
定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。
定量预测方法：回归分析法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法
购买者意向调查法条件：1、购买者的购买意向是明确清晰的。2、这种意向会转化为顾客购买行为。3、购买者愿意把其意向告诉调查者。
销售人员综合意见法：主要优点：1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；2、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完成；3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。主要缺点：1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解；3、为使销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字。
专家意见法：主要优点：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。
主要缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散、估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测。
市场因子推演法：市场因子是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。
回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量的多少：可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同：可分为线性回归和非线性回归。
在利用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：1、预测对象与影响因素之间必须存在相关关系；2、样本量不能过少，数据点最好在20个以上；3、自变量之间的相关关系不能太复杂；4、不能遗漏出现新的变量。
时间序列分析法：是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。它也叫历史延伸法或外推法。其变动分为四种类型：1、长期趋势变动；2、季节性变动；3、周期变动；4、不规则变动。
直线趋势法：是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。由于n=5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x=0放置在资料中央期的一期（即2003年），则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160；x 的平方值依次为：4、1、0、1、4，则
∑y=480+530+570+540+580=2700
∑xy=210
∑x的平方=10
套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，则
Y=2700/5+210/10乘以x
由于预测的是2006年，则x的取值为3，则
Y=2700/5+210/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。
统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。分析因素主要有：价格、收入、人口和促销等。在运用统计需求法分析
时，应充分注意影响其有效性的问题：1、观察值过少；2、各变量之间高度相关；3、变量与销售之间的因果系不清；4、未考虑到新变量的出现。
市场营销环境:是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。
该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？
答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。
营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。
国际营销环境：国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境
国际经济环境：国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口收入）自然资源、经济基础结构，外汇汇率等进行认真研究.
国际政治法律环境：1、政治的稳定性2、对国际贸易和国家投资的态度3、贸易壁垒（为了保持股价的贸易平衡，各国往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒，最常见的手段是及出口许可证制和进出口配额制）4、专利与商标保护（专利是指依据法律的规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。商标是一种工业产权，在国际上合国内享有各有关国家的专门法律保护。）5、价格控制（指某些国家对进口产品实行最低限价的规定）6、反垄断法和防止不公平竞争法7、行政效率8、关税政策9、国有化政策（各国对外国投资者的政策）
国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织
第二章营销策划
波士顿矩阵图：
问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。
明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。
奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。
瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。
编制新业务计划：分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定竞争战略、计划、实施与控制、市场营销计划的内容、确定战术、损益控制、营销计划控制
竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点集中一点战略。
成本领先战略：在于力求将生产和营销成本降到最低点，以便在同等定价水平获得最大利润或降低定价获得更高市场占有率。
别具一格战略：企业应从其顾客看重的特质中选择一项或几项全力树立企业在该方面的优势
地位，进而获得较高的利润。
集中一点战略：以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。
市场营销计划的内容：1）提要；2）背景或现状；3）机会与问题分析；4）明确目标；5）制定营销战略；6）确定战术；7）损益计划；8）营销计划控制。
制定市场营销战略：目标市场战略（阐明企业及其品牌、产品准备进入的、细分市）、市场营销组合战略、市场营销预算。在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以及有无足够的资金保证。
设计市场营销组织：(不要求)
1、市场营销组织设计的顺序：分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整
2、市场状况对组织环境的影响主要来源于3方面：1）市场产品结构；2）产品生命周期；3）购买行为类型。
3、市场组织内部活动主要有：职能性活动；管理性活动。
4、建立组织职位应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量。
5、设计组织结构应注意2个问题：1）把握好分权化程度；2）确定合理的管理宽度。
6、配备组织人员应考虑2种情况：新组织和再造组织（再原组织基础上加以革新和调整）。
7、组织评价与调整的原因：1）外部环境的变化；2）组织主管人员的变动；3）现存组织机构的缺陷；4）内部主管之间的矛盾。
8、市场营销组织建立时应考虑的4个因素：1)市场特点；2）企业规模；3）产品类型；4）企业所处行业和市场阶段。
9、营销组织可分为2种：专业化组织；结构性组织。
1)专业化组织又分为：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
2)结构性组织（企业最好的组织类型）又分为：金字塔型、矩阵型。
进行市场营销控制：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制的主要内容有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
年度计划控制包括：1）销售分析；2）市场占有率分析；3）市场营销费用对销售额比率分析；4）财务分析；5）顾客态度跟踪。盈利能力控制：市场营销成本、战略利润模型。效率控制和战略控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销销量控制、分销效率
销售分析有2种主要方法：1）销售差异分析；2）微观销售分析。
市场占有率分析有4种主要方法：1）全部市场占有率；2）服务市场占有率：3）相对3个最大竞争者的市场占有率；4）相对于市场领导竞争者的市场占有率。
商标：商标实质是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
品牌：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
品牌的整体含义：属性。品牌首先使人们想到属性，这是品牌最基本的含义。利益。品牌不仅代表着一系列属性，还体现着某种特定的利益。价值。品牌体现了生产者的某些价值感。文化。品牌还附带着特定的文化。个性。品牌也反映一定的个性。用户。品牌暗示了购买和使用产品的消费者类型。
原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
企业经常制定的品牌策略：品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略。
1.品牌有无策略：指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
2.品牌使用者策略：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌、中间商品牌、私人品牌。
中间商品牌的优势：1）零售商业的营业面积有限；2）中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；3）中间商的品牌价格通常定得比企业品牌低；4）大零售商把自己的品牌陈列在商场醒目的地方，而且妥善储备。
品牌战：是指企业品牌和中间商品牌的激烈竞争。
品牌阶梯：把自己最偏好的品牌陈列于阶梯的最上层，随之递减降低位置。
品牌均势：在消费者看来所有的品牌都是一样的，愿意购买本周正在出售的任何品牌。
3.品牌统分策略：
个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌
统一品牌：指企业所有的产品都统一使用一个品牌名词
分类品牌：指企业的各类产品分别命名、一类产品使用一个牌子
企业名称加个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌、而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称
案例中，斯民公司采用了多品牌策略。这么做的原因有：
4.品牌延伸策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味式样。向上延伸策略。主要目的有以下几种：
1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；
2）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；
3）企业要重新进行产品线定位。
5.多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌
1）多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；
2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；
3）多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；
4）多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场
6.品牌再定位策略：一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。
1）竞争者推出一个品牌定位于本企业的品牌旁边，着要求企业进行品牌重新定位；
2）有些消费者的偏好发生了变化，这也要求企业进行品牌重新定位；
主动变价与应对变价
1、主动变价何时降价：1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售；2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3）企业的成本费用比竞争者低。
2、主动变价何时提价：1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
3、应对变价策略：1）维持价格；2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻；3）降价。4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。
渠道：
分销渠道战略：是指为了实现分销目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。
分销渠道战略的特征：1）是市场营销战略的一部分；2）是宽泛的粗线条的指导性的原则；3）是面向未来的。
分销渠道战略的重要性归纳如下：为什么要进行渠道战略
1）渠道战略可为市场营销其它组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益；2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来也对企业的经营范围具有反作用；3）与其他营销组合变量相比，对企业树立竞争优势具有更大的潜力；4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。5）关系营销观念的流行时企业重视分销渠道战略的重要体现。
制定渠道战略的基本过程：制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→确定分销渠道目标→制定分销渠道战略。
渠道长度：零层、一层、二层、三层（多层）。
渠道宽度：密集分销、选择分销、独家分销、一体化分销。
渠道广度：一种渠道、多种渠道。
特许经营概念：指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用授予人已经开发出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在某个区域出售产品或服务的权利。并须遵守合同中关于经营活动的其他规定.
本质:1)一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人与受许人一对一地签订合同形成，各受许人（或分店）之间没有横向联系.2)在特许经营中,各特许人对自己的店铺拥有自主权,特许人无权干涉.3)特许人根据契约规定,在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识的训练，同时授予手许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目的权利，并须按契约规定从事经营活动。4）特许关系中明确受许人不是特许人的代理或伙伴，没有权利代表特许人行事。特许经营的优点：1）将经营失败的危险降至最低；2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；3）分享规模效益，使开业成本降至最低。
特许经营的缺点：1）特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中；3）投资者加入该组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成了风险和命运共同体；4）转让或转移加盟店比较困难；5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；6）由于合同期限而受制于总部。
初始服务和后续服务
初始服务：包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开张的那一天为止之间的服务，主要是选择、培训和帮助受许人建立业务。
后续服务：是特许人对受许人在经营过程中的服务。实际上是对受许人的经营提供各种层次的支持，包括：监督与支持；持续培训；总部组织；研究与开发；广告与促销等。
特许经营类型：产品、商标型；经营模式型；制造加工业型特许经营
特许经营主要要素：特许权；特许经营合同；特许经营费用
(维护特许经营体系)特许经营的维护就成为整个特许经营系统成败的关键。采用哪些措施来保证特许经营的稳健发展：
采用经济控制、法律控制和管理控制三个措施。
经济控制：为维护特许经营体系的稳健发展，受许人的投资和努力必须得到合理的回报。A、保证受许人长期的盈利能力；B、适当的收费水平；C、合理分工；D、保持受许人的一致性和优质管理。
法律控制：特许经营合同时我们提供给受许人的书面承诺，也是让受许人了解经营有关业务必须遵守哪些条件的书面沟通工具。我们在制定合同时除了要注意合同的严谨与合理外，对受许人在实际运作过程中还要加强监管，以确保合同的正确执行。
管理控制：经济控制与法律控制必须有行政控制机制相结合才能有效展开。管理控制的方法有：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。
选择国际分销渠道，分析国际分销渠道国际化趋势的原因有：1）国内环境的推动；2）国际市场的吸引；3）企业发展的需要。
在选择国际分销渠道时，国内环境的推动作用：1）经济活动周期与季节性消费的影响；2）不同地区产品生命周期的影响；3）市场竞争的压力；4）本国政府的推进。
在选择国际分销渠道时，国际市场的吸引作用主要有：1）市场需求巨大；2）营销环境较为优越；3）提高营销效率。
1.产品出口分销：间接出口和直接出口。
A、间接出口：指企业将产品卖给国外出口商或委托出口代理商代理出口。
它有两种基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。
大致有以下几种具体出口形式：1）专业外贸公司；2）国际贸易公司；3）出口管理公司；4）合作出口；5）外国企业驻本国采购处。
B、直接出口：指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销给国外客户。
它有四种主要形式或途径：1）将产品直接卖给国外最终用户；2）将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理在国外市场上的销售业务；3）通过国家经纪人联系国外客户，包括最终用户；4）直接在国外销售。
2.国外生产分销：1）许可证贸易。2）组装业务。3）合同制造。4）合资经营。5）独资经营。
许可证贸易指由企业（授权方）授权国外厂商（被授权方）使用授权方的某种专利（包括技术、工艺、商标等），自行生产和销售，由授权方向被授权方收取许可费作为回报。
中间商为满足消费者需求，在选择国际分销商时所履行的职能主要有：1.提供产品信息2.对产品的特殊要求3.质量保证要求4.大量订货要求5.产品型号要求6.持续购买要求7.售后服务要求8.后勤服务要求。
OEM定义：原意为“原始设备制造商”，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品，就是“委托生产”、“代工生产”的方式。
发展OEM的好处：1.可以消化自身过剩的生产能力2.可以大大降低风险3.缩短与国外发达企业的差距；4）增加品牌含金量。
中国OEM三部曲：1.认清自己，苦练内功2.既做品牌，又做OEM3.提升OEM层次，逆转OEM 方向。
渠道整合：
我国渠道的隐患：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商的忠诚度在下降；厂商之间的信任度在恶化；分销商不具备品牌运作能力和渠道管理能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。
道整合的好处：1）有利于实现渠道的整体优化；2）借鸡生蛋；3）实现1+1>2；4）化解渠道冲突。
渠道整合的方法：
1）渠道扁平化。
“扁平化结构”的另外几个重要举措是：实行客户编码制；实行货源流动编码制；实行三方协议登陆制；产品实现“一夫一妻”制。好处有：减少了对中间商的利润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。
2）渠道品牌化。就是建品牌专卖店。它的优点有：可以作为一个展示中心；可以作为一个推广中心；可以作为一个培训中心；可以作为一个销售中心。
3）渠道集成。
传统渠道：大商场、中小商场和专营店等。
新兴渠道：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
解决渠道冲突最好的办法就是渠道集成，即把传统渠道与新兴渠道完整地结合起来，共同创造一种全新的经营模式。
4）渠道关系伙伴化。
厂家与分销商的合作形式有：1）联合促销；2）专门产品；3）信息共享；4）培训。
5）决胜终端。“决胜终端”的根本思路就是实现营销组合“4P”向“4C”的转化。抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。具体包括：1）直接激励零售商积极性——即直接返利到商场2）对导购员队伍进行科学激励和实效管理；3）完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度；4）贴心服务到终端及当地市场；5）推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。6）重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。决胜终端的根本思路就是实现营销组合4p向4c的转化。
美的的渠道改革属于渠道整合中的决胜终端。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地区、县级市场的开发，在地区、县级设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心，有可能做好地区市场；以县为中心设立销售办事处，则有可能做好县城——乡镇——村级市场。
市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化的过程也反映在对经销商的选择上。销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心选择分销商，有些分销商在省城做市场，甚至只做省城局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
市场推广策划：
市场推广活动的基本步骤包括：1.根据市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动场地；2.出台活动方案；3.活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系4.现场执行要点。
制定市场推广计划书包括哪些内容：1）市场状况分析.这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况最理智的描述。2）威胁与机遇.这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场情况好与坏两方面的征兆。3）市场目标.在这一部分，需要勾勒企业的未来，通过这份计划书企业要实现什么样的市场目标。4）具体目标.这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。5）预算.说明对各种计划的事情所做预算（所需的适当的费用、用途和理由）。6）控制：效果跟踪.为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。7）摘要。在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。
直复市场营销：是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对不同地区的交易及可衡量的反应施加影响。
直复营销主要有以下几种方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。这几种媒介中，前五种都是最为流行的基本方式，而数据库营销
则是这几种基本媒介的组合使用。在准备采取直复营销活动时，直复营销人员必须确定他们的目标、目标顾客、产品策略、各种测试要素和如何进行效果衡量。
公共宣传：指企业以非付款的方式，通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。
公共宣传特点：可信度高、影响面广、促销效果好、费用水平低
公共宣传活动决策的内容：1）确定公共宣传目标；2）选择公共宣传的信息与工具；3）实施公共宣传方案；4）评估公共宣传效果。
网络营销策划
制定企业站点规划：通过相关市场分析和企业自身情况分析，明确建设网站的目的，确定网站的主要功能；决定企业站点的大体规模；确立相关的技术解决方案；估计需要投入的总建站费用和各项明细费用。
建站规划书主要包括如下内容：
1）市场与自身分析。包括：分析行业市场的特点、监测竞争者的涉网状态、企业自身优劣势分析。
2）企业站点定位。包括：站点的类型不能含混、站点规模要仔细斟酌、站点功能决定后要保持相对稳定、确定网站应该实现的营销目标。
3）技术解决方案。其主要依据是既定的站点规模与功能，可选择自建网站服务器与租用虚拟主机，租用虚拟主机又可分为租用虚拟服务器与服务器托管两种方案。
虚拟主机优势：节约初始投资、节约日常费用、获得专业维护、保持稳定性能。
自建服务器优势：拥有独立的服务器和IP地址、实现企业全方位的网路化管理、自定义操作系统接入速度托管地点等、实现深层次的电子商务。
网站在线推广策略主要有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、BBS、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志服务等。
根据在线价格的不同因素，在线价格策略主要有以下10种：1）竞争定价；2）个性化定价；3）实时调价；4）特殊价格；5）捆绑销售定价；6）折扣定价；7）商誉定价；8）品牌定价；9）跨期歧视性；10）产品生命周期定价。
网际销售促进策略:1.网上折价促销2.网上捆绑促销3.网上赠品促销4.网上抽奖促销5.网上积分促销6.在线交流促销7.文娱作品促销8.网上联合促销
第三章客户管理
服务质量：是衡量企业出售产品或提供劳务时,对客户服务程度和服务水平的考核标准.它是一个主观范畴,取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比.
质量的概念：应该包含两大方面的内容:一是技术质量,二是功能质量,前者指产品或服务的技术性能,后者指产品或服务的消费感受.
Servqual（服务质量）分数=实际感受分数—期望分数
在实践中，以下3种方法的运用能够使有效服务质量达到较为理想的效果：1）让员工参与服务质量监测；2）利用统计过程进行监测；3）让顾客参与监督控制。
服务质量评价的因素:1.有形因素.2.反应.3.服务人员的投入.4.服务保证.5.可靠度.
以下5个因素在衡量服务质量方面起着关键作用。它们是：
1）有形资产。指有形设备、装备、工作人员及交通设施。
2）可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺服务的能力。
3）责任感。帮助顾客并且提供及时、便利服务的意愿。
4）保证。雇员所掌握的知识和所具有的教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。
5）感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。
进一步细分如下:
1)信任感:指固定的行为准则和令人信任的感觉;
2)责任感:包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿;
3)可接近性:包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措;
4)礼节:包括与顾客接触的雇员的礼貌,尊重别人及对顾客的友善态度;
5)交流:指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息;
6)信赖感:指公司值得信赖的程度,令人感受到公司是否诚实;
7)保障:使顾客免遭危险、风险及不使顾客有任何疑虑;
8)理解、了解顾客:包括努力了解顾客的需要;
9)有形资产:包括有形服务.
顾客忠诚的层次有3种：1）认知忠诚。它直接基于产品和服务形成，其正好满足了他个性化需求。这种信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等变化而转移。2）情感忠诚。在使用产品和服务之后获得持久满意，可能形成对产品服务的偏好。3）行为忠诚。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
顾客忠诚度的衡量标准主要有：1）客户重复购买率；2）客户对本企业产品品牌的关心程度；3）客户需求满足率；4）客户对品价格的敏感程度；5）客户对竞争产品的态度；6）客户对商品的认同度；7）客户购买时的挑选时间；8）客户对产品质量事故的承受力。山泉啤酒的顾客忠诚度比较低。
提高普通顾客忠诚度的方法：1）企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制。2）提供个性化的产品和服务。
提高大客户忠诚度的方法:1)优先供货.2)开展关系营销.3)及时供应新产品.4)关注大客户的动态.5)安排企业领导访问大客户.6)联合设计促销方案.7)经常性征求意见.8)及时准确地传递信息.9)制定特别的奖励政策.10)组织业务洽谈会.
信用管理功能包括1）降低赊销风险，减少坏账损失；2）降低DSO（销售变现天数），加快流动资金周转。
调查债务人的信用档案包括：1）基本信息；2）信贷资料；3）来源于其它渠道的信息。
客户资信调查的主要方式包括：1）通过金融机构（银行）进行调查；2）利用专业资信机构进行调查；3）通过客户或行业组织进行调查；4）内部调查；5）其它方式。
财务报表可分为以下3类：1）经审计的财务报表；2）经审核的报表；3）汇编报表。
财务报表的内容有：利润表、资产负债表、现金流量表。
5C分析法：是用5个以字母C开头的英文单词进行企业信用分析，即：1）品质。指企业在经营活动中表现出的信用行为特征。2）能力。指企业在经营活动中表现出的信用能力特征。3）资本。指企业在经营管理活动中的财务支付能力特征。4）担保品。指企业在接受信用融资时可以提供足以偿还授予信用价值的担保品情况。5）环境。指影响企业经营管理状况的外部环境特征。
客户风险分类及对策，如下表所示：
风险等级加权分值风险程
度
信用对策
CA1 4.1-5.0 很小进行信用交易，放宽付款条件
CA2 3.1-4.0 较小进行信用交易
CA3 2.1-3.0 中等进行信用交易，加强监控
CA4 1.1-2.0 较高进行信用交易，严格控制额度
CA5 0.0-1.0 很高现金交易
客户关系管理即CRM,是指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略.CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客,从取得市场份额转向取得顾客份额,从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值.总之,CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化.
客户关系管理CRM的基本内容:客户信息管理,联系人管理,时间管理,潜在客户管理,销售管理,电话销售,客户服务,电子商务等.
企业实施CRM系统需要注意的问题:1)转变传统管理观念.2)合理调整组织结构.3)业务重组(BPR).4)高层领导支持.5)派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM.6)建立适合本企业的CRM,不求大求全.7)利用适用技术,不求顶尖技术.
客户数据库包括以下几类信息:1)人口统计数据.2)地址数据.3)财务数据.4)行为数据.
建立战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。
战略联盟的形式:1)根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分,分为互补型和授受型.2)根据战略联盟的组成方式,分为股权性联盟和非股权性联盟.
战略联盟建立的5个阶段:制定战略,评选方案,寻找盟友,设计类型,谈判签约.
所谓产销战略联盟,是指从企业的长远角度考虑,产方和销方(制造商与分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险—利益联盟体,按照商定的分销策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,共同分享销售利润的一种战略联盟.让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法.
制造商的五种力量:
1)强迫力量：指分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。
2)报酬力量：指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。
3)法定力量：指制造商凭借上下级关系或者合同要求分销商执行某项任务。
4)专家力量：指制造商所拥有的专门技术，而这些专门技术正是分销商认为有价值的东西。
5)声誉力量：指制造商所拥有的品牌商标、管理方法等无形资产，分销商有很高的敬意，并希望成为一员
产销战略联盟实现的方式:1.会员制：这是产销战略联盟的初级方式（俱乐部）2.销售代理制：比会员制更具有紧密结合性和长期战略性（独家代理形式，佣金代理形式）3.联营公司：是更高层次的产销战略联盟（合资、相互持股）。
战略联盟运作中的问题：1）合作对象选择不合适；2）忽视文化差异带来的摩擦与冲突；3）过分追求短期利益目标；4）合作双方地位不均衡。
全方位全过程的战略联盟管理包括:1.战略联盟必须基于双方的需要.2.建立合适的组织机构.有效的组织结构有两个特征,(1)新的组织结构必须对市场总需求和竞争条件的变化做出迅速而灵活的反应.(2)新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络.3.保护联盟各方的
资产.4.对战略联盟进行有效的协调管理.5.沟通文化间的差异,创造新的企业文化.6.发展多方位的联盟合作关系.
组织商务谈判小组的原则是： 1）根据项目的大小和难易程度来确定谈判小组的阵容； 2）依据项目的重要程度来组织谈判小组3）依据对手的特点来配备谈判人员。
第四章团队建设
销售人员战略规划：是指根据企业的营销战略及企业内外部环境的变化，预测未来的销售任务队销售人员的数量和素质的要求，满足这些要求而提供销售人力资源的过程。销售人员战略规划是企业整个销售管理活动的核心。
销售人员战略规划的作用有：1）劳动力市场上存在结构失衡，即高端销售人才总是求大于供，而低端销售人员总是供大于求；2）环境的变化对企业销售人员的素质提出了新要求；3）销售人员战略规划可以使企业与销售人员实现双赢。
销售人员数量规划分为：定性方法和定量方法。
定性方法又可分为：1)微观集成法。可分为“自上而下”或“自下而上”两种方式。2)德尔菲法（即专家评估法）。听取专家对未来发展的分析意见和应采取的措施，并经过多次反复以达到在重大问题上的较为一致的方法。
定量方法又可分为：销售百分比法、销售能力法、工作量法。
销售人员素质规划包括：素质模型、行为能力、行为标准等。
它有两种表现形式：任职资格标准和素质模型。
所谓素质模型，就是为了完成某项工作，达成某一绩效目标，要求任职者具备的一系列不同素质要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平等。
任职资格标准要反映企业营销战略及销售运行方式对各职类职种职层人员的任职行为能力要求；
素质模型则反映各职类职种职层需要何种行为特征的人才能满足任职所需的行为能力要求。最复杂的甄选程序包括8个步骤：填申请表→面试→测验→调查→体格检查→销售部门初步决定→高层主管最后决定→正式录用
面试的类别主要有：1）非正式面试；2）标准式面试；3）导向式面试；4）流水式面试。面试发问的技巧有：1）开放式发问。让应聘者自由发表意见，分为无限开放和有限开放。2）封闭式发问。即希望对方就问题做出明确的答复。3）诱导式发问。以诱导的方式让对方回答某个问题或同意某种观点。
激励：在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。
一般来说，组织中的任何成员都需要激励，推销人员更是如此。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励、精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。
激励工具4种:
环境激励：是指企业创造一种良好的、宽松的工作氛围，让推销人员能够更加心情愉快地开展工作。
目标激励：企业为销售代表确定一些拟达到的目标来激励销售人员上进。企业应建立的主要目标激励方式有：销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用及货款回收等。其中，制定销售定额是企业的普遍做法。
物质激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。一般与目标激励联合使用。
精神激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、奖旗、授予荣誉证书、荣誉称号等激励方式，以此来激励销售人员上进。
激励力一般包括3个维度： 1）强度。是指销售人员在某一给定任务上的努力程度。2）持久力。是指销售人员持续努力的时间。3）选择方向。是指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。
选择薪酬方式：经济性直接薪酬方式；经济性间接薪酬方式。
经济性直接薪酬方式:1)纯薪金制度.2)纯佣金制度.3)薪金加佣金制度.4)薪金加奖金制度.5)薪金加佣金再加奖金制度.6)特别奖励制度.
经济性间接薪酬方式：指企业向员工提供的各种福利，如：保险、补助、优惠、带薪休假等。策划题：
一、环境分析（人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态。企业内部、
市场营销渠道企业、顾客、竞争者）
1。经济环境:
错误！未找到引用源。整个社会经济高速发展，物质生活水平提高，带动饮料市场需求增加。错误！未找到引用源。旅游市场消费增长，外出旅游饮料需求增大。
错误！未找到引用源。经济发展，社会人均收入的不断增加，带动了高档饮料市场的需求。
2.社会文化环境:
错误！未找到引用源。随着社会进步，人们健康意识增强，饮料由过去简单的需要转变为功能的享受，所以功能型饮料和高档健康饮料需求增加。
错误！未找到引用源。现在消费客户对于品牌的意识逐步增强，知名品牌产品代表着质量的承诺，所以人们一旦选择后对于品牌的忠诚度很高。
3.人口环境:
错误！未找到引用源。中国社会人口步入老龄化趋势，老年人对于健康的要求很高。
错误！未找到引用源。现今家庭都是一个孩子，孩子的喜好对于家长来说极为关注，所以高品质的饮料是家长的首选。
4.竞争环境:
错误！未找到引用源。现今饮料市场外资企业品牌占据大半市场，国内饮料企业知名度不高，资金、技术、宣传等方面都处于劣势。
错误！未找到引用源。国内饮料企业拥有资源优势以及渠道优势
而目标市场选择
1.市场细分：
饮料市场分为：市场
老年、中年、青年
高档、中档、低档
2.目标市场选择：
通过以上目标市场细分，把饮料市场分为老年、中年、青年年龄层次。根据环境分析出社会老年人口逐步增加，所以看好老年人的饮料市场。针对老年人市场又细分出高档、中档、低档三个价位的饮料市场，根据分析未来老年人口增加、收入增加趋势，把中、高档老年人市场作为发展目标。
3.市场定位:
根据中国老年人传统习惯，开发茶饮料市场，为了满足老年人喝热茶的习惯以及从健康角度出发，针对现今市场上空白，突出开发外包装自加热型茶饮料，以占领市场。
二市场营销组合策略
1.产品策略：
错误！未找到引用源。高档次产品：此档产品突出“自热”概念。针对老年人传统习惯易于接受茶饮料，如今社会生活水平提高，老年人收入不断增加，带动外出旅游的增多，游览过程中市场饮料皆为冷饮料，自动加热外包装茶饮料将弥补饮料市场的空白。所以本企业推出定位于外出、旅游市场的高档茶饮料。
错误！未找到引用源。低档次产品：此档产品突出“功能”概念。针对老年人在家时间多、年龄大、身体消化功能不足的特点，开发以消化为主，简易包装的袋泡茶产品。此产品定位于日常消费市场的低档茶饮料。
2.价格策略：
错误！未找到引用源。自热型产品：此档产品相对市场需求总量不高，价格走高价策略。定价为10元左右，根据老年人喜欢8字、价格实惠的特点，此产品定价为9.8元。
错误！未找到引用源。功能型产品：此档产品相对市场需求总量较高，价格走低价策略。每盒包装规格为30小包，一月一盒以方便老年人使用过程。每一小包定价不超过1元，以不增加老年人日常消费为特点。此产品定价一大盒为28.9元。
3.渠道策略：
错误！未找到引用源。超市。针对老年人喜欢逛超市的特点，产品首先将进入超市进行销售。错误！未找到引用源。社区直销。在各大社区进行产品展示区、设立直销点，突出高端自热型产品。
错误！未找到引用源。网络直销。针对年轻人送父母、长辈，但缺乏购买时间的特点，设立淘宝产品旗舰店进行直销。
4.促销策略：
错误！未找到引用源。产品进入市场初期。聘请保健医生在各社区做健康免费咨询，推荐茶饮料的功能作用。营销人员做客户信息资料收集，并对高档自然产品做使用演示。
错误！未找到引用源。广播直销。利用老年人喜欢广播节目的爱好，在每天9点半至10点半聘请保健专家做客广播直播间进行健康咨询及产品宣传介绍。
错误！未找到引用源。广场活动。在中国传统佳节前夕如：中秋节、重阳节、端午节、母亲节等送礼高峰期，做广场促销活动。结合活动推出买一箱自热型茶饮料送抽奖卷一张，组织中奖老年消费者进行免费一日游活动，参观生产车间以及周边风景点。在旅游过程中免费赠送功能型简易包装茶饮料，以扩大产品知名度。
案例一：宝洁公司的特色营销
（1）结合案例谈谈市场推广活动的基本步骤包括哪些？答：1）根据市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动场地；2）出台活动方案；3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。4）现场执行要点。
（2）策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容？1）市场状况分析.这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况最理智的描述。2）威胁与机遇.这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场情况好与坏两方面的征兆。3）市场目标.在这一部分，需要勾勒企业的未来，通过这份计划书企业要实现什么样的市场目标。4）具体目标.这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。5）预算.说明对各种计划的事情所做预算（所需的适当的费用、用途和理由）。6）控制：效果跟踪.为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。7）摘要。在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。
案例二：柯达胶卷打进日本市场
（1）柯达需要对最终顾客服务提供商的服务质量不断进行评价，请问服务质量评价的基本依据有哪些？
答：服务质量评价的基本依据有以下5点：
有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。
（2）柯达这样的企业的销售人员的薪酬结构中，奖金（佣金）的比例是高还是低？为什么？答：柯达销售人员的奖金（佣金）的比例较低。
销售人员奖金（佣金）比例的决定因素表
情况奖金（佣金）占整个报酬的比例较高较低
销售人员所属企业在购买者心目中的形
象
一般很好
企业对各种促销活动的信赖程度小大
企业产品质量与价格的竞争力一般强
提供顾客服务的重要性一般强
技术或集体销售的影响范围小大
销售人员个人技能在销售中的重要性强一般
经济前景（整个市场环境）一般很好
其它销售人员不可控制的影响销货因素少多
案例三：999集团的网络营销战略
（1）网站在线推广策略主要有哪些？999健康网采用了哪些策略？
答：网站在线推广策略主要有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、BBS、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志服务等。
999健康网采用了发展友情链接和加入相关网站排行榜策略。
（2）按不同的划分标准企业战略联盟的形式有哪些？结合案例说明999健康网是如何建立战略联盟的？
答：根据合作参与者的不同发展程度与区域划分，可以划分为互补型联盟与授受型联盟；根据战略联盟的组成方式，可以划分为股权型联盟与非股权型联盟。
999健康网与北京信息港、天津热线、广东聆视通等53家ISP大型网站签订了合作协议，已成为目前最大的健康网站内容提供商；999健康网积极与新浪、搜狐、https://www.doczj.com/doc/a16867627.html,、https://www.doczj.com/doc/a16867627.html, 等大型门户网站发展合作关系，目前已经与全国250多家网站开展合作健康频道；999集团提出“四网合一”的概念，整合与企业相关的数千家医院、数十万名医生会员和广大的疾病患者，为客户提供一整套网络健康解决方案。
案例四：浪潮网络游戏服务器的胜利
（1）浪潮运用的是哪种市场预测方法？其有何特点？
答：购买者意向调查法。这种方法必须满足以下3个条件：
1）购买者的购买意向是明确清晰的；
2）这种意向会转化为顾客购买行动；
3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
企业可以从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立和巩固企业关心购买者需求的形象；最后，在进行市场总需求的预测过程中，还可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。
（2）结合案例谈谈企业进行市场预测一般要经过几个步骤？
答：市场预测一般要经过以下9个步骤：
确定预测目标→搜集整理资料→选择预测方法→建立预测模型→利用模型进行预测→评价模型→分析预测结果→编写预测报告→输出预测结果。
案例五：王老吉凉茶的经营问题与品牌
（1）你认为2003年之前王老吉凉茶在经营上存在什么问题？请评价王老吉的品牌设计。答：2003年之前王老吉凉茶在经营上存在的主要问题是品牌定位不清晰、不明确，各地消费者千差万别，对于红色王老吉的认知也就大相径庭，到底是药还是饮料，不仅消费者说不清，连企业也说不清。
王老吉的品牌设计基本上遵循了以下品牌设计原则：
简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；
富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
（2）如果王老吉凉茶要推出其它类型的饮料，可选择何种品牌策略？
答：可选择以下几种品牌策略中的一种或几种策略：
1）品牌统分策略。
个别品牌。是指企业推出的各种产品，一种产品使用一个品牌。
统一品牌。是指企业推出的所有产品，都使用一个品牌名称。
分类品牌。是指企业推出的各种不同类型的产品，一类产品使用一个牌子。
企业名称加个别品牌。
2）品牌延伸策略。
品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良品或新产品，包括推出新的包装规格、香味、式样等。
3）多品牌策略。
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上的相互竞争的品牌。
第二套考试样题技能题
案例一：山泉啤酒的营销问题
（1）顾客忠诚度的衡量标准主要有哪些？简要分析山泉啤酒的顾客忠诚度。
答：顾客忠诚度的衡量标准主要有：1）客户重复购买率；2）客户对本企业产品品牌的关心程度；3）客户需求满足率；4）客户对品价格的敏感程度；5）客户对竞争产品的态度；6）客户对商品的认同度；7）客户购买时的挑选时间；8）客户对产品质量事故的承受力。山泉啤酒的顾客忠诚度比较低。
（2）假设你是山泉啤酒公司的一位管理人员，您将采取哪些措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？
答：可以采取以下措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度：1）优先供货；2）开展关系营销；3）及时供应新产品；4）关注大客户的动态；5）安排企业领导拜访大客户；6）联合设计促销方案；7）经常性征求意见；8）及时准确地传递信息；9）制定特别的奖励政策；10）组织业务洽谈会。
案例二：通源碳酸饮料公司的产销战略联盟计划
（1）什么是产销战略联盟？其实现主要方式有哪几种？案例中，通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是哪一种？对通源公司来说，可以选择哪些渠道关系力量控制经销商？答：所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益共同体，按照商定的分销战略及游戏规则，共同
开发市场、共同承担市场责任与风险、共同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。
产销战略联盟实现的三种主要方式：
1）会员制。这是产销战略联盟的初级方式。2）销售代理制。3）联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。
案例中，通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是联营公司。
对通源公司来说，可以选择利用制造商的五种关系力量来控制经销商，分别是：
强迫力量；报酬力量；法定力量；专家力量；声誉力量。
（2）营销组织设计通常要经历哪些环节？案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在哪个环节？通常，这个环节需要考虑哪些重要因素？
答：营销组织设计通常要经历以下环节：分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整等。
案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在确定组织职位环节。
通常，这个环节需要考虑3个重要因素：职位类型、职位层次、职位数量。
案例三：斯民梳子的品牌策略
（1）一般来说，定性预测方法有哪些？该企业运用的是哪种定性预测方法？
答：一般来说，定性预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。
该企业运用的是购买者意向调查法。
（2）什么是品牌？案例中，斯民公司对不同的细分市场采用不同品牌，采用了什么样的品牌策略？这么做的原因有哪些？
答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
案例中，斯民公司采用了多品牌策略。这么做的原因有：
1）多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；
2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；
3）多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；
4）多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。
案例四：源尔饮料公司的促销活动
（1）对销售人员的激励工具主要有哪几种？源尔公司销售总监主要采用了哪些激励工具？答：对销售人员的激励工具主要有：环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。
源尔公司销售总监主要采用了目标激励、物质激励两种工具。
（2）推销人员的报酬制度主要有哪几种形式？案例中源尔饮料公司主要采取的是哪种形式？
答：推销人员的报酬制度主要有：1）纯薪金制度；2）纯佣金制度；3）薪金+佣金制度；4）薪金+奖金制度；5）薪金+佣金+奖金制度；6）特别奖励制度。
案例中源尔饮料公司主要采取的是薪金+佣金+奖金制度。
书上习题
第一章市场分析
案例一：某公司组织市场调研活动
（1）请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？
答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。
（2）从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？
答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。
案例二：北京“五源”电脑公司的预测方法
（1）该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？
答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效：
购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把这种意向告诉调查者。
（2）除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。
定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。
定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。
案例四：“冷鲜肉”的连锁经营
（1）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？
答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。
（2）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？
答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。
营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。
案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线
（1）在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？
答：忽视了国际政治法律环境中的商标与专利保护。
（2）国际营销环境分析应该从哪些方面进行？
答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。
国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。
国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。
国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。
策划题：中国饮料市场
答：（1）市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。
（2）目标市场分析：在市场分析的基础上，帮助企业决定进入什么市场？也就是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这一定位分析目标消费者的消费特性。
（3）营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取什么样的对策。要围绕4P组合展开。
第二章营销策划
案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合
（1）请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？
答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。
明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。
奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。
瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。
（2）针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么？
答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。
案例二：李维斯牛仔裤
（1）请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。
答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。
（2）李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？
答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。
案例三：某立体组合音响的营销战略
（1）请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么？
答：主要组成部分有3部分：
目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。
市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。
市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，包括用途和理由。
（2）制定市场营销战略需要同哪些部门相配合？请举例说明。
答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以及有无足够的资金保证。
案例四：顺达软件的推广方式
（1）顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？
答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。
在线推广方式有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、bbs、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志。注册搜索引擎是在线推广的首选。
（2）案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息？
答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略；制作简洁有趣的问卷；利用CGI技术；利用互联网数据库。
针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表；利用新闻组、bbs、论坛；使用专门软件；雇佣专业公司。
案例五：洛阳“纯静”纸贵
（1）请结合本案例说明商标和品牌的区别。
答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
（2）请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择？答：品牌设计时应遵守下列原则：
简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；
富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
案例六：“七喜”牌饮料的品牌策略
（1）“七喜”公司所采取的品牌策略师什么？实施此策略的一般背景是什么？
答：品牌再定位策略。
一般背景：1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。
2）有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进行品牌重新定位。
（2）“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些？
答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分所需的成本费用。一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。
案例七：“三源“公司的日用消费品品牌策略
（1）“三源“公司所采取的品牌策略是什么？一般来说企业采取多品牌策略的原因是什么？答：多品牌策略。企业采取多品牌策略的原因有以下几点：
1) 多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；
2) 多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；
3) 多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；
4) 多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。
（2）“三源“公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么？主要目的是什么？
答：向上延伸策略。主要目的有以下几种：
1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；
2）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；
3）企业要重新进行产品线定位。
案例八：国内MP3产品的生命周期
（1）什么是产品生命周期？它包括那几个阶段？
答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，到产品最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2）中国MP3市场发展的过程中主要经历了哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取什么市场营销策略？
答：中国MP3市场发展的过程中主要经历了导入期和成长期。2001年之前属于导入期；2001-2003年属于成长期。2003年成长期的主要营销策略有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点（诉求点）；适时降价。
案例九：恒泰健康用品公司的渠道战略
（1）恒泰公司所采取的渠道战略是什么？
答：渠道长度：一层渠道；
渠道宽度：选择分销。
渠道广度：一种渠道。
（2）恒泰公司对经销商采取了哪些激励手段？
答：制定价格折扣；提供培训；建立伙伴关系；输出经理人。
案例十：迪比特手机渠道模式
（1）请分析改革后的迪比特渠道模式。
答：垂直分销渠道。
（2）康佳的千县千店计划渠道改革是渠道整合中的那项措施？这样做有何好处？
答：渠道扁平化。
好处有：减少了对中间商的利润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。
案例十一：美的集团的渠道网络