_TC水城_梦里水乡_房地产项目营销策划方案.txt爱情是艺术，结婚是技术，离婚是算术。这年头女孩们都在争做小“腰”精，谁还稀罕小“腹”婆呀？高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。，川大季 SichuanUniVersity
工商管理硕士学位论文
MBADissertation。川才李
二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生
学位论文
论文题目
硕士研究生
班级
研究方向
指导教师
完稿时间
场营销
2007
厅习__
3月30日“TC水城.梦里水乡”房地产项目营销策划方案
工商管理硕士(M队)研究生:张兵指导老师:李蔚(教授)
摘要
本文首先对“TC水城.梦里水乡”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该
项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行
细分，确定了ST本地消费者作为本项目的主力市场，绵阳和成都的消费者作为辅助
市场;ST本地投资者作为本项目的次主力市场，绵阳和成都的投资者作为辅助市场。
制定了向ST县高档房地产市场挑战的竞争战略。
通过对相关资源的分析，将本项目命名为“TC水城.梦里水乡”，提出了本项目
的营销总概念一园林水居、生态家园(一份增值的家产)，同时提出了五大分卖点。
本文还提出了相应的产品设计方案，价格推进、价格修正方案，和坐销、联销、
网络销售和联营销售四种销售渠道，以及相应的促销方式和营销工具。
本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，把项目开发融入到城市的
发展规划中去的开发模式，改变了单纯的房地产项目开发模式，为类似的项目运作
提供了参考和借鉴。
关键词:房地产营销策划方案 SehemeofMarketingPlanningfortheRealEstate Project“ TCCity· WaterLandinDream”
GraduateStudent:ZhangBing SuPery1sor:ProfessorLiWei
Abstraet
Theartieleeonduetsanin一 dePthinvestigationintotheexPloitation baekground， theexistingProblems， theenvironmentalresoureesandeomPeting
eireumstaneeofthisprojeet“ TCCity· WaterLandinDream，， .Throughthe
subdivisionofthemarketandtheeonsumers， it15deeidedthatSTloeal
eonsumersaretargetedasthemajormarketandtheeonsumersfromMianyang
andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy
15toaimatthehigh一 endrealestatemarketinSTCounty.Basedonthe
analysisofrelevantresources， theauthorProPosetonametheProjeetas
TCCity· WaterLandinDream， andPutsforwardthemarketingPhilosoPhy:
Park.River.Nature， andPutsforwardfivesellingPoints.
ThearticlealsoPutsforwardtheeorresPondingproduetdesignseheme，
pr1eeraisingandadjustingplan， foursellingehannels()， andthe
eorresPondingPromotingmethodandPromotingtools.
TheinnovativeasPeetofthisartieleliesinthenewdeveloPmentmodel
whiehmakesthemostofavailableresoureesandintegratestheProjeet
exPloitationintoeitydevelopmentPlanning， thusehangingthepurereal
estatedeveloPmentmodelandProvidingvaluableadvieeandrefereneetothe
5imilarProjeetoPeration.
KeyWords:rea1estate， market1ngPlanning，scheme
J前.占..曰
按照MBA教学培养要求，MBA学生在校期间要独立完成相关的实践课程。在导师
李蔚教授的安排下，成立了由李蔚教授任组长的“TC水城”项目小组，组员有刘世
明、黄声堑和我(具体分工为:刘世明负责总案，黄声堑负责商业房地产部分，我
负责住宅房地产部分)。我根据项目的实际情况，对负责的住宅房地产部分制定了详
细的市场调查方案。经导师审核后，按照调查方案对该项目进行了市场调查。在对
调查数据进行统计和分析的基础上，写成了初稿。在市场调查和初稿写作过程中得
李蔚教授的悉心指导和刘世明、黄声笙两位同学的大力协助，在此深表谢意。
针对项目的初稿，导师李蔚教授和企业进行了沟通，提出了修改意见。我对此
进行了修正，并得到了导师、企业和相关部门的认可。在此基础上，我对初稿进行
了进一步的加工和完善，形成了我的毕业论文。目录
第一部分项目概述.....................................................……l
1.1“Tc水城”项目介绍..............................，，. (1)
1.2“TC水城.梦里水乡”项目介绍.....， (1)
1.2.1地块介绍.............................................................................. ..................................……l
1.2.2开发背景..................................................，......，...................... .. (2)
第二部分文献综述 (4)
2.1国内房地产现状与发展趋势 (4)
2.1.1现状...............................，...........................................，.... .. (4)
2.1.2发展趋势..............，................................................................ . (5)
2.2四川省房地产现状与发展趋势 (7)
2.2.1现状.............................................................................. .............................，. (7)
2.2.2发展趋势..............................................................................
......，. (9)
2.3ST县房地产现状与发展趋势 (10)
2.3.1现状.................，............................................................. . (10)
2.3.2发展趋势.............................................................................. .......，. (10)
第三部分项目分析....................................，. (12)
3.1环境与资源分析.........， (12)
3.1.1政治环境与资源分析................................................................，.............. .. (12)
3.1.2经济环境与资源分析...........................，................................................... (14)
3.1.3文化资源分析.............................................................................. . (16)
3.1.4技术环境与资源分析..................................................:.........，.................... . (18)
3.1.5其他相关环境与资源.............................................................................. (18)
3.2市场竞争分析 (19)
3.2.1供应商分析...........，..........................，........................，................. . (19)
3.2.2同业者分析.............................................................................. . (19)
3.2.3消费者分析.............................................................................. . (20)
3.2.4潜在对手分析.............................................................................. . (36)
3.2.5替代产品竞争分析..................................，............................................ (36)
3.3SWOT分析 (36)
3.3.1公司的优势.....................................……，...................................
..................，.. (36)
3.3.2公司的劣势.............................................................................. . (37)
3.3.3公司面对的机会.........，...........................，................................................，，. (38)
3.3.4公司面临的威胁.........，....................................................................，. ..........，. (38)
3.3.5SWOT分析综述...............................................，............................... . (40)
第四部分目标市场的选择与定位....................，. (41)
4.1目标市场的细分.，......................、.....‘ (41)
4.2目标市场的选择 (41)
4.3目标市场的定位...................， .. (42)
4.3.1消费者定位..................................................，............................ (42)
4.3.2产品定位.，........................................................................... (42)
4.3.3品牌定位.............................................................................. .....................，. (42)
第五部分项目开发战略........................................，. (43)
5.1战略目标.........................，.. (43)
歹5.2品牌战略....，.. (43)
5.3市场战略 (43)
5.3.1销售目标................，.....................，...................................，...... (43)
5.3.2开发顺序......................................，........................................ .. (43)
5.3.3竞争战略.............................................................................. .. (43)
5.4人才战略....................................................，二，.. (43)
5.5财务战略 (44)
第六部分营销概念........、......‘，二、.、...、.. (45)
6.1项目名称 (45)
6.2总卖点(总概念)........................，............， (45)
6.3分卖点..........................................，.. (45)
6.3.1三重景观环绕的美丽家园........................................，.，................................... . (45)
6.3.2四大空间构成的高档社区.............................................................................. . (47)
6.3.3五大品质保证的优质建筑...............................................................，................，. (48)
6.3.4六大配套支撑的完善服务.....................................................................，......... (49)
6.3.5七大保障的增值家产..................，.......................，..................................... . (50)
第七部分营销策略 (51)
7.1产品策略...........，. (51)
7.1.1整体设计思路......................，........................................................ (51)
7.1.2主要经济指标......................，........................................................ .. (52)
7.1.3产品设计................................................................................，............，.. (52)
7.2价格策略...............， (54)
7.2.1价格推进策略...........，.............................................，...................... .. (54)
7.2.2价格修正策略........................................................................，...... (54)
7.3渠道策略...........................……，......................……，.55
7.3.1坐销渠道..……，...................................................................... .......................……，..…t.55
7.3.2联销渠道......，........................................................................ . (55)
7.3.3网上销售.................................................，............................. . (55)
7.3.4联营销售...……，.......................……，........................................ ...........................……，二55
7.4促销策略 (55)
7.4，1促销方式..........................................……，..……、..…，...
一.....‘.，一，.............‘.‘.......，...，. (55)
7.4.2促销工具.............................................................................. .. (56)
第八部分项目营销进程..............................................，. (60)
8.1项目开发计划 (60)
8.2项目一期销售计划.，.......................，.................， (60)
8.3项目一期投资计划 (61)
8.4宣传计划........................................................，. (61)
第九部分投资估算与营销保障 (62)
9.1总投资估算...、.......， (62)
9.2营销保障体系 (63)
9.2.1项目组织机构设计.........................，..................................................... (63)
9.2.2人力资源配置，........................，.................................................，... .. (63)
9.2.3项目开发资金使用及筹措计划............................................，.. (64)
第十部分项目风险性分析.......，.. (65)
石10.1市场风险.， (65)
10.1.1产品的全性带来的市场风险............................................................................……“
10.1.2市场竞争风险...，.......................................................................... . (65)
10.1.3价格风险.......，........................................，........，..................，..... .. (65)
10.2资金风险 .................................................，. (65)
10，3拆迁风险.....， (65)
10.4政策风险...................................、 (66)
项目结论.......， (66)
后记 (67)
参考书目............................................，....， (68)
附件 :...................................，. (69)
致谢............................................................……，..…72四川
大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第!页
第一部分项目概述
1.1，’TC水城”项目介绍
ST县县政府为充分利用现有资源、改善城市面貌，提高城市的知名度，促进和带
动当地经济的发展，将县城滨江地带约1500亩土地规划建设成“TC水城”，即打造一
个ST新城。按照规划引涪、凯二江之水进入新区，利用古城墙和按照古城墙外观建造
的防洪古城墙，以威尼斯、丽江的风格把ST新城打造成东方威尼斯。城四周有城墙与
城楼环绕，城中是纵横的流水和小湖，住房按照现代川西民居风格建造，城内休闲区
设有商业步行街和休闲餐饮娱乐一条街，包括休闲火锅城、休闲渔港、休闲特色餐饮
长廊、休闲啤酒长廊、休闲水吧、休闲咖啡吧、休闲水榭、休闲宾馆、休闲客栈等，
城外滨江休闲区开发建设为占地数百亩的大型休闲长滩，包括休闲花园、林荫休闲广场、休闲标志性景观、长滩滨江水上运动区、长滩标志性张拉膜风帆造型、长滩临江
钓鱼台、足球场、大型可踩休闲草坪等，是一个集吃、住、行、娱、购、游六大休闲
娱乐主题于一体的大型有水休闲场所。在服务ST人民的基础上，吸引绵阳、成都等外
地客人来此居住、投资、休闲和旅游消费。
1.2，’TC水城.梦里水乡”项目介绍
1.2.1地块介绍
本项目属于“TC水城”项目的龙头项目，地块位于“TC水城”项目地块之内，
总占地235亩，由二个组团五宗地共同构成。其中，ST县城两江涪江段防洪堤沿岸约135亩土地(已经获取全部国土使用权证);ST县城两江凯江段防洪堤沿岸约120亩
土地(已经获取国土使用权证63亩、徐家桥待征地48亩、资产兼并获得凯江对面19.6 亩、代征宅基地16亩)。图示如下四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文
第2页
1.2.2开发背景
1.土地开发权获取情况:
本项目地块的开发权由四川XH建设工程有限公司采取收购、承担两江防洪堤建
设开发取得。其中:
以1614万元收购ST县房地产开发有限公司获得120亩土地开发权及其ST县房
地产有限公司的全部资产，经综合分析，该公司取得120亩土地的使用权最终价格为
10万元/亩，获取时间为2004年12月30日，具体见该公司与ST县人民政府签订的
《承债式企业产权转让合同》、(( 2004年ST县库存商品台帐》、(( ST县房地产集团公司2004年资产评估报告》、((XH公司收购ST县房地产公司的资产分析》等材料;
以两江综合开发承建与垫支开发获得180亩土地开发权，经综合分析，该公司获
取的180亩土地使用权价格为9.8万元/亩，获取时间为2005年4月14日，具体见
该公司与ST县人民政府签订的《ST县两江防洪堤综合开发项目合同书》。
2.项目开发的背景
XH公司获取了土地的开发权以后，针对土地作了详细的调查，调查显示该地块
有以下问题需要解决，否则将直接影响项目的开发。
(1)安全性。被调查者纷纷表示该地块地处两江汇合处，具有河滩地的典型
腐
四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第3页
特征，时刻受到洪水的威胁，在此开发房地产项目，必须解决防洪的问题。
(2)离城远。该地块距三台县城中心商业区较远，会给居住在这里的居民购物
等造成生活不变。另外该项目地块属于贫困片区(贫民窟)，治安情况复杂，居住环境
差，居住形象差，严重影响消费者的心里定势和价位。
针对以上问题，为了确保项目的成功开发，XH公司聘请了MBA团队对整个项
目进行了策划，在整个“TC水城”项目获得认可的前提下对该项目进行了重新定位。
作为在整个“TC水城”项目的龙头项目，XH公司希望本项目的成功运作能有效的带
动整个项目的开发。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第4页
第二部分文献综述
2.1国内房地产现状与发展趋势
2.1.1现状
近年来，我国的房地产业整体发展趋势良好。中国商品房市场起步于1980年代，
自1990年代初期以来，一直保持着高速增长势态。特别是经过二十余年的经济发展，
国民经济实力与社会财富空前的增长，驱使了房地产市场的发育与壮大。
据有关方面的研究成果表明，我国房地产业整体将在2020年左右达到相对饱和
期，即整个行业的成熟期。现在，全国中心城市一级房地产业市场已经步入成熟期，
中等城市二级房地产市场己经步入快速发展期，县级三级房地产市场已经步入起动期，
房地产已经成为各级政府的支柱产业之一，城市居民的家庭支出的主要都用在房地产
投资上，各金融机构和社会游资，纷纷进入房地产市场，中国的房地产市场呈现良好
的发展势态，每年都保持较高的增长势头。
根据中华人民共和国国家统计局发布的《中华人民共和国2006年国民经济和社会
发展统计公报》显示，2006年全年房地产开发投资19382亿元，比上年增长21.8%，
其中，商品住宅投资13612亿元，增长25.3%。商品房竣工面积53019万平方米，下
降0.6%。商品房销售额20510亿元。其中，期房销售额为14366亿元，所占比重为70.0%。2004年以来，国务院把房地产市场调控作为加强和改善宏观调控的重要内容，采
取了一系列措施，基本遏制了房地产开发投资、信贷和土地供应过快增长的势头津‘]。
但2005年一季度，部分地区房地产投资规模过大问题仍很突出，同时面临商品房价格
上涨过快、结构性问题凸现等新的情况和问题，主要表现在:
1.商品房价格上涨过快
据国家统计局数据，2004年商品房平均价格同比增长14.4%，其中商品住宅价格
同比增长15.2%，首次出现两位数增长并超过居民收入增长。2005年一季度，商品房、
商品住宅平均价格同比又分别增长12.5%和13.5%。从全国看，房价过快上涨呈蔓延态
势，由东部部分沿海地区向其他地区扩展。同时，二手房价格上涨加速。据40个重点
城市市场监测数据，约一半城市的二手房价格涨幅超过了新建商品住房。
2.部分地区房地产投资规模过大
2004年房地产开发投资增长28.1%;2005年一季度增长26.7%，增幅比去年同期
回落13.5个百分点。但2005年的投资增长，是在去年同期较高增幅基础上的增长，
〔注1〕谢家谨.《中国房地产发展报告No.3))四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第5页
并且高于全社会固定资产投资增幅。个别地区房地产开发投资超过全社会固定资产投
资的50%，是推动当地全社会固定资产投资膨胀的重要因素。2005年一季度，13个省(区)房地产开发投资增幅超过30%，其中有6个超过50%，最高的达到115%。40个
重点城市中，有13个超过50%，其中有4个城市超过100%，最高的达到172%。
3.商品房结构性问题进一步凸现
表现为中小套型、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足。部分城市
2004年销售的商品住宅中，120平方米/套以上的住房都在40%以上，最高的超过60%，
中小套型住宅比例偏低。同时，中低价位普通商品住房销售面积，占总销售面积的比
例呈下降趋势。2004年全国经济适用住房投资出现负增长，占房地产开发投资的比重
由上年的6.1%下降到4.6%。2005年一季度，经济适用住房完成投资60亿元，同比下
降13.8%，占房地产开发投资的比重进一步下降到2.6%。
4.房地产市场秩序比较混乱
房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在违法违
规行为。如房地产广告虚假，商品房面积“缺斤短两”，购房合同欺诈，物业管理质
价不符等，扰乱市场秩序，损害群众利益，影响房地产市场健康发展。尤其是一段时
期以来，个别开发企业和中介机构利用市场信息不对称，误导市场预期。通过囤积土
地、囤积房源、虚假交易、发布不实价格信息、虚假宣传等不正当手段，人为造成市
场紧张，恶意哄抬房价，带来一些项目的房价短期内非正常上涨〔注”。
2.1.2发展趋势
1.房地产投资增幅持续回落
据国家统计局房地产投资统计快报，2005年1、12月份，全国房地产开发完成投
资15759.3亿元，同比增长19.8%，比一季度回落6.9个百分点，比2004年回落8.3
个百分点:低于全年城镇固定资产投资增幅7.4个百分点，从5月起，己持续8个月
低于同期城镇固定资产投资增幅。
2.中小户型、中低价位普通住房消费比重提高，住房供应结构开始改善
据房地产市场信息系统数据，2005年12月份，40个大中城市120平方米以下套
型商品住房成交面积占总成交面积的比重由6月份的45.5%提高到50.2%;其中80
平方米以下由12.6%提高到15.5%。上海市全年4000元/平方米以下的商品住房成
交套数占比由上半年的18.28%上升到37%，1万元/平方米以上的由20.19%下降为
[注1〕谢家谨.《中国房地产发展报告No.3))四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第6页
10.56%;120平方米以下商品住房成交套数占比由上半年的57.23%上升到75.94%。
南京市120平方米/套、6000元/平方米以下的普通商品住房上市比例，分别由一季
度的58.6%、63.7%提高到三季度的68.2%、91.1%。为适应市场需求变化，一些
开发企业对正在开发或即将开发项目的设计方案做出调整，增加中小户型商品住房供
应。北京市一度热销的国美第一城项目在第三期开发中，将原设计的很多大户型调整
为中小户型，同时增加一居室、二居室的数量〔“”。
3.市场成交量逐步趋稳
据房地产市场信息系统数据，2005年，40个大中城市商品住房累计成交面积同
比下降3.16%;有18个城市同比下降，北海、温州、杭州、长春、厦门、天津、兰
州7个城市降幅达20%以上。从月度数据看，成交量下降集中在5冲月;8月份以来，
商品住房成交量逐步趋稳。目前上海市、杭州市单月商品住房成交量己恢复到5月前
的八成左右，新增需求主要集中在套型结构、价位较为合理的新开楼盘，原有高价位
楼盘销售依然平淡〔注’〕。
4.商品住房价格涨幅趋缓
据国家统计局城市司对70个大中城市抽样调查，2005年下半年以来，新建商品
住房销售价格月环比涨幅平均在0.6%左右，价格涨幅趋缓。12月份，新建商品住房
销售价格同比上涨7.1%，其中，经济适用住房、普通住房和高档住房销售价格分别
上涨2.5%、6.4%和8.9%。部分热点地区价格有所回落〔“3，。
5.房地产信贷增幅放缓
据人民银行统计，截止2005年底，商业性房地产贷款余额达2.77万亿元，同比
增长16.14%，涨幅比年初回落10.73个百分点。其中，个人住房贷款余额为1.84万
亿元，同比增长15.75%，涨幅比年初回落18.27个百分点，从2004年6月起己连续
19个月回落「注‘〕。
6.房地产开发用地供应总量得到控制，结构有所改善
据国土资沥涕仁动态监测，2005年房地产开发用地供应量比上年减少了20.2%，但
经济适用住房用地供应量所占比例比上年同期提高了0.7个百分点。根据城市地价动
态监测结果，土地价格继续保持稳定，一、二、三、四季度居住用地地价环比分别增
〔注1〕谢家谨.《中国房地产发展报告No，3)).
[注2」同上.
[注3〕同上.
[注4〕同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第7页
长1.58%、1.30%、1.00%和1.42%，前三季度环比增幅比上年同期分别下降0.93、
0.60、0.85;第四季度比上年同期上升0.21个百分点〔注’〕。
7、房地产市场秩序逐步规范
各地进一步整顿房地产市场秩序，加快房地产市场信息系统建设，建立网上投诉
等信息反馈渠道，增强了市场的透明度。7月份以来，查处了一批违法违规销(预)
售商品房案。南京市通过网络监测每一楼盘的销售活动，实时公布房价涨幅和转手情
况，促使企业加强自律。深圳、北京等地开展了整顿房地产广告、商品房销售活动等
专项整治活动。这些措施，对规范市场秩序，维护消费者合法利益发挥了积极作用。
2.2四川省房地产现状与发展趋势
2.2.1现状
作为中国西部的经济大省，四川省房地产开发市场保持了健康发展的运行态势，
投资增势强劲，开发规模继续扩大，商品房销售市场日趋活跃，房地产业逐渐发展成
为国民经济新的增长点和消费热点。呈现以下主要特点:
1.房地产业的开发规模迅速发展壮大
近年来，四川房地产业随着经济的持续发展和城市建设的加快以及居民对住房需
求的进一步扩张，呈现快速发展趋势。根据四川统计局资料显示〔注’〕，全省有工作量的
房地产开发企业从2000年的1273家已发展到现在的2759家，增加1486家，其中二
级及以上企业从2000年的161家发展到2005年的264家，增加了103家。目前，四
川房地产业已涌现出一批实力雄厚、管理先进、效益较好的知名企业。
2.房地产开发投资快速增长
四川房地产开发在社会经济较快发展等各种有利因素推动下，投资在“九五”时
期大发展的基础上仍然保持了快速增长态势，己成为拉动全省投资增长的主要力量。
“十五”时期，四川房地产开发投资年均增长29%，增速比“九五”时期快9.4个百
分点。“十五”时期商品住宅投资累计完成1560亿元左右，是“九五”时期的4倍。
占全省房地产开发投资的68.6%〔注3〕。
〔注1〕谢家谨.《中国房地产发展报告No.3}).
[注幻四川省统计局、四川调查总队《四川省2006年国民经济和社会发展统计公报》，2007. [注3」同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第8页
3.非国有房地产开发投资增势强劲
四川房地产开发投资从投资主体看，明显呈现多元化趋势，非国有经济投资快速’
增长，所占比重进一步提高。“十五”末期，全省房地产开发中，国有企业完成投资
35亿元左右，比“九五”末期下降24%。非国有企业完成投资达665亿元左右，比“九
五”末期增长3.4倍，5年来年均增长35%。其中，私营、股份制、港澳台商和外商
企业投资增长较快，上述非国有企业完成投资总额己占全部房地产开发投资的一半以
上，而私营房地产开发企业完成投资己占全省总量的30%左右。国有，私营、股份制、
港澳台等各类投资主体共同推进四川房地产市场快速发展〔注”。
4.商品房在建规模日益扩大，竣工住宅成倍增长
四川商品房施工和新开工规模快速扩张，竣工面积成倍增长，2005年前11个月，
全省商品房施工、新开工面积分别达7725.8万平方米和3425万平方米，分别比“九
五”末期增长1倍以上。竣工商品房面积1278万平方米，其中住宅竣工面积1012.7
万平方米。2005年竣工的住宅面积比2000年增长1倍左右，有效地改善了居民的居
住条件。2004年底城镇(县城及以上)居民人均住宅建筑面积为26.87平方米，比2000
年增加6平方米。商品房销售面积4022.8万平方米，增长18.2%。2006年住宅销售面
积3671.5万平方米，增长21.2%〔注2，。
5.房地产市场需求旺盛，销售势头良好
在居民收入不断增加，改善住房的愿望不断增强的推动下，销售势头良好。
2001一2005年n月底止。全省商品房销售面积累计9081万平方米，销售额1350.3亿
元。同时，住宅销售快速增长，累计实现住宅销售面积7996.7万平方米，销售额达
1010亿元，分别占同期全省商品房销售面积的88.1%和销售额的89.3%。“十五”
时期，随着住房制度改革的不断深入，住房实物分配制度的取消，代之以货币化分配
制的实行及政府在金融、税收等方面一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大
推行住房信贷力度，充分调动了个人购房热情。个人购房比重不断上升，逐步成为购
房主体。5年来，全省累计(至2005年n月底止)销售给个人的商品房8749.6万平
方米，实现销售额1280.5亿元，分别占同期全部商品房销售面积及销售额的%.4%
和94.8%。其中，2005年销售给个人的商品房面积比2000年增长50%以上。销售给
个人的商品房面积占全部商品房销售面积的比重己达96.4%，比“九五”末期提高了
8.5个百分点。〔注”
[注1〕四川省统计局、四川调查总队《四川省2006年国民经济和社会发展统计公报》，2007. [注2]、〔注33同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第，页
6.房价涨幅偏高
四川省房地产业和全国大多数省市一样，经过中央和省的连续两轮宏观调控，房
价涨幅虽然有所减缓，但由于前两年的猛涨，房价基数较高，涨幅依然偏高，一些地
方甚至高于经济本身的增长速度，也高于普通购房者的收入增长速度。据统计，四川
省2006年平均房价为2070元/平方米，较上年同期上涨7.4%，高于全国70个大中城
市平均涨幅 (5.5%)1.9个百分点，纳入全国70个大中城市房价监控系统的成都、沪州
和南充三市，房价涨幅分别高于全国1.6、1.5、和1.0个百分点，在全国70个大中
城市的房价涨幅中分别位居第六、第七和第十三位。而攀枝花、自贡、广元三市的房
价涨幅更高于全省平均水平，分别达到11.4%、9.9%和77%。省统计局的数据显示，与
普通购房者息息相关的住宅涨幅更高，相对2005年，2006年全省新建普通住宅价格
上涨9%，二手房价格上涨8%。而作为全省领头羊的成都，去年郊区县和五城区的房屋
均价更是冲破了3300元和4400元，与去年成都人均可支配收入 11789元相比，着实
让普通购房者感到吃力。〔注’〕
2.2.2发展趋势
1.房地产投资增幅放缓
根据四川省统计局统计资料，2006年全省房地产开发投资919.5亿元，增长31.1%，
增速比上年回落6.4个百分点。随着国家一系列有关土地、信贷政策的出台，房地产
的投资增幅将逐步放缓。汇注幻
2.房地产价格增幅回落
随着国家一系列抑制房价的宏观调控政策的出台，房地产交易价格的增幅将同比
小幅回落。根据四川省统计局统计资料，2006年新建商品住宅销售价格上涨8%，比
上年涨幅回落2.2个百分点。土地交易价格上涨10.1%，房屋租赁价格上涨0.7%。四
川省为了进一步抑制房价上涨速度，将在以下方面继续调控。一是建设、房管、物价、
工商部门联手，继续整顿和规范楼市交易秩序，打击捂盘、不明码标价、违规发号、
违规广告、合同欺诈等行为;二是继续对城镇房屋拆迁实行总量控制和计划管理，2006
年全省城镇房屋拆迁面积300万平方米，比前年同期下降30%，控制拆迁引发的被动
性住房需求;三是全省推行信息发布制度，提高商品住房信息透明度，各市(州)房地
[注l」四川省统计局、四川调查总队《四川省2006年国民经济和社会发展统计公报》，2007. [注2〕同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第10页
产主管部门将定期公布本地商品住房房源分布、户型结构、可供数量、成交情况等信
息，杜绝开发商捂盘待涨、炒房者哄抬房价现象【注”。
3.住房供应结构逐步改善
随着国家对新建商品房建筑面积的控制和鼓励经济适用房的政策出台，省内的房
屋供应结构将逐步改善，具体表现为中小户型(90平方米以下)和经济适用房的比
例将逐年增加。
4.房地产市场竞争加剧
四川省房地产市场潜力巨大，尤其是成都、绵阳等城市。随着外资的进入，四川
省内几乎积聚了国际和国内大多数知名房地产开发商，加上本土的一些实力雄厚的企
业，可以预言，在未来的几年里，四川省房地产市场的竞争将进一步加剧，整个房地
产行业的管理水平也会随着竞争的加剧而不断提升。
2，3ST县房地产现状与发展趋势
2.3.1现状
近年来，ST县的房地产市场发展迅速。从2003起至今，ST县每年的房地产开发量
为30万平方米，成交量为25万平方米，开发与销售基本同步，呈现一种良性开发现
状。
ST县目前已经形成高、中、低三个明显的消费群体，而且都具有相当大的规模。
其中，耀升代表高档消费群体(耀升花园，近30万平米);梓莉代表中档消费群体(梓
荆新城占地600亩，可开发60平米);彗川房产公司、贝乐房产公司、东方房产公司、
永安房产公司、星源房产公司、西平房产公司、佳琪房产公司、芦溪房产公司、东晖
房产公司、贵熙房产公司等开发的楼盘则主要面队低档消费群体。
2.3.2发展趋势
1.市场需求保持持续增长
ST县现有城镇市人口17.5万，根据ST县城市规划，到2015年，城市人口要发
展到30万人，达到一个中等城市的规模，目前正在以每年增长1万人的速度进行增长，
这一发展趋势预示着ST县的城市化进程必将带来房地产的进一步发展，具有良好的发
展前景。
[注1]四川日报.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第11页
2.市场竞争进一步加剧
由于受国家宏观政策调控的影响，越来越多的中小开发商将目光转向了受政策影
响较小的三线城市，这就加剧了三线城市房地产市场的竞争。ST线房地产市场己由原
来的产品竞争逐步进入到品牌竞争。
3.投资幅度加大
根据sT县政府的规划，ST县将在相当长一段时间里加大基础设施的投入，并将
在相关政策上予以优惠，因此会鼓励和带动房地产投资幅度的加大。
4.房价持续上涨
与成都、绵阳等一、二线城市不同，ST县房地产市场正处于发展阶段，房地产价
格基数较低。随着市场的逐步成熟，商品房品质和相关配套设施的完善，商品房价格
将在一段时期保持上涨趋势。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第12页
第三部分项目分析
3.1环境与资源分析
3.1.1政治环境与资源分析
1.关于房地产产业政策的分析
由于房地产市场长期持续火爆，房地产开发商、投资者始终保持较高的投资回报
率，带来产业结构的严重失调。去年以来，北京、上海、成都等地房价迅速上涨，为
了抑制炒房行为和调整产业结构，中央出台了一系列的房地产新政策，主要有:
(1)严格二手房交易;
(2)严格新开发房地产的审批手续;
(3)控制建筑面积、户型大小和终端销售价;
(4)央行调高个人房贷款利率，将以前的优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下
限管理;
(5)个人房贷首期付款由20%提高到30%;
(6)加大土地供应调控力度，2年未开发的无偿收回土地使用权;
(7)自2005年6月1日起，个人买房不足2年的全额征收营业税，满2年的按增额
征收;
(8)禁止未竣工商品房再行转让等等。由于“地产新政”的目的在于控制“炒”房和
调整产业结构，是引导消费，而不是抑制消费，没有出台抑制投资的相关政策，所以
“地产新政”出台后，除对“炒”风盛行的上海等地影响很大外，房地产业不仅没有
出现上世纪90年代的大起大落的状况，反而是更加理性健康的发展，房价继续保持稳
定、快速增长势头。
(9)土地新增建设用地使用费翻倍。地方政府的征地成本将大幅增加，土地收益大幅
减少，能有效切断新增建设用地扩张的经济动因，促进节约用地。
(10)征收土地增值税。土地增值税的征收对房地产行业存在的“暴利”情况进行了
有效的调控，对企业的规范化运作和内部管理水平提出了更高的要求。
相信在未来一段时间里，政府会根据对房价的抑制情况，会进一步对相关政策进
行调整，这里面不排除继续出台一些不利于房地产开发商的政策或法规。因此，对于
本项目来说，要排除一切困难，抓紧时间实施，同时加强企业内部管理，不断提高企
业赢利能力和市场竞争能力。
2.关于信贷金融政策的分析
国家信贷政策直接影响着房地产业的发展。根据《中国人民银行关于规范住房金
融业务的通知》(银发(2001)195号)的精神，银行发放住房开发贷款的条件是:房四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第13页
地产开发企业自由资金应不低于开发项目总投资的30%，开发项目同时还必须具备《国
有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》和《建设工程施工
许可证》。虽然2003年中国人民银行下达了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的
通知》，对原有的房地产信贷政策作了较大的调整，压缩了信贷规模，特别是商业房地
产的贷款受到了严格限制，但仍丝毫不能减少各金融机构对房地产的极大兴趣，各金
融机构均采取更加灵活的手段，积极参与到房地产的开发上。现在，北京、重庆、成
都等城市的金融贷款，己经占到了25%以上，有的商业银行占到了35%。由于住宅房
地产具有安全性强、变现能力强和不断增值的特点，住宅贷款己经成为各金融贷款的
最佳投资方向。因此，国家信贷金融政策会有利于对本项目的实施。
3.关于土地政策的分析
土地政策一直以来都是国家控制的重点，近年来，国家一直在加强土地的控制，
房地产用地的规模在不断压缩，供应量在逐年减少，土地越来越成为一种稀缺资源。
因受到国家土地供应政策的影响，再加上土地使用权的转让均采取拍卖的方式统一对
外进行出让，因此造成土地价格快速攀升，房价也随之暴涨。最近，中央成立了国土
监察局，由国土资源部部长任局长，对全国各地加大了土地检查力度，国家的土地政
策将进一步受到控制，土地供应量将进一步减少。本项目用地属于河滩地，并且通过
严格的法律程序获取了土地使用权证，因此不会受到国家新政策的影响，但是也不可
掉以轻心，国家对开发商囤积土地的行为也出台了严格的规定，即，一年不开发的要
收缴罚金，二年不开发的直接没收土地。因此开发商应该加快开发力度，以适应国家
政策。
4.关于城市规划政策分析
根据ST县城市规划，本项目地块属于城市一类居住规划用地范围内，符合城市
总体规划的城市发展目标、城市建设用地布局、城市功能分区布局和各项建设的总体
部署，加上ST县委县政府己经制定出发展高档居住小区的建设规划，并迫切希望有
一家房地产开发商率先进行开发，这就为本项目提供了良好规划基础。本项目的正式
开发不会受到城市规划的制约。
5.关于项目开发的优惠政策分析
本项目ST县委县政府重点鼓励投资开发的项目，开发商又是外来投资企业，因此
能享受到相关的优惠政策，如:一定的税费优惠、开发配套费、报建费、所得税等，
能相应降低一定的开发成本，因此对本项目的开发十分有利。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第14页
6.当地政府意见
ST县城市建设历来是当地政府重点工作，ST县滨江东南片区城市是ST县委、县
政府“十一五”规划中的重点建设项目和城市的“形象工程”，县委、县政府己经将本
项目列入“十一五规划”，并且正在全面实施论证工作，由四川大学营销工程研究所、
四川省营销学会的专家学者提出的利用ST县得天独厚的自然资源和文化旅游资源，打
造“TC水城”的建议已经被全面采纳，在县政府即将通过的《ST县城滨江东南片区详
细性控制规划》中得到全面体现，这对本项目的开发将起到巨大的推动作用。
7.领导人的意志
ST县党委政府最近三年来频繁更换主要领导，新一届县委书记是一位热衷于城市
建设和房地产开发的行家里手，思想解放，权威性很强，具有丰富的城市建设经验，
市场经济意识和城市运营能力极强，这对于本项目开发过程中所涉及到的拆迁、公共
设施配套、各部门之间的协调等困难的局面，将会得到根本性的改变，如果开发商的
公共关系处理得当，对本项目的实施十分有利。
从以上分析可以看出，目前在ST县开发房地产项目的政治环境较好，具有“天时”
的优势。同时也要看到，ST县在政治上是以县委为主要核心的强势政治，而三级房地
产市场又是一个完全以政治导向为开发模式的市场，三级市场操作的楼盘实际上就是
政治盘，因此必须加强与当地政府之间的沟通，获取支持才能实现开发目的。
3.1.2经济环境与资源分析
1.ST县基本经济状况〔注”
(l)人口
2005年ST县在总人口已达145.78万人，其中非农业人口17.21万人，农业人口
128.56万，劳务输出33万。ST县现有城镇人口18万，根据ST县城市规划，到2015
年，城市人口要发展到30万人，达到一个中等城市的规模，目前正在以每年增长1
万人的速度进行增长，这一发展趋势预示着ST县的城市化进程必将带来房地产的进
一步发展，具有良好的发展前景。
(2)国民生产总值
国内生产总值达到63.3亿元。第一产业27.2亿元;第二产业14.4亿元;第三产
业21.7亿元。人均生产总值为5570元;实现财政收入1.%亿元。
(3)投资
固定资产投资大副增长。2005年全年全社会固定资产投资H.79亿元，比上年增
长18.8%。
[注11任新海.三台县2005年国民经济和社会发展统计资料.三台县统计局，2005.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第15页
2.消费状况〔“日
(1)消费结构分析
2005年ST县城镇居民的人均GDP约为700美元，2005年全县城镇居民人均可支
配收入水平达到6641元。
根据国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度的标准(恩格尔系数在60%以上处
于贫困状态;恩格尔系数为50一59%为温饱阶段:恩格尔系数30一50%为小康阶段，恩格
尔系数20一30%为富裕阶段;恩格尔系数低于20%为高度富裕阶段)，ST县城镇居民己
进入温饱阶段，人们的消费结构主要以满足基本生活需要为导向，目前居民在居住性
消费上的水平还非常低，因此，随着收入的逐步增加，居民用在居住上的消费会进一
步增加，空间较大，房地产开发具有一个较大的潜在市场。
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
三台县城镇居民人均可支配收支增长情况
(单位:元)
娜碱麟一一，麟夕.弓”了f一一净，623群一钊641
2002年2003年2004年2005年
从上图我们可以看出，三台县城市居民的收入最近三年平均增加500元左右，如
果将增加的收入引导到房地产消费上，其潜在购买力强大。
(2)当地房地产消费状况
据ST县统计局数据，2005年全县的居民住房消费价格指数为104.9
房支出 401.93元，占整体消费比重8.2%.2005年全县房地产开发投资2.
去年增长47.7%，房地产投资占全社会投资的比重达到24.6%。
，城市人均住
90亿元，较
【注l」任新海.三台县2005年国民经济和社会发展统计资料.三台县统计局，2005.四川大学2005级工商管理硕十(MBA)学位论文第16页
(一)sT县2005年商品房建筑与销售面积一览表
项项目目住宅(m2)))商业(mZ)))其他(耐)))合计(m， )))
新新开工施工面积积 18031999巧 240000019555999
商商品房竣工面积积 12709000147255597244415153999
商商品房预售面积积 4291444508666433334843333
现现房销售面积积 1092922278044473511112444777
预预售转竣工销售面积积 1874111136777433332054111
〔二)ST县2005年商品房销售金额一览表
项项目目住宅(万元)))商业(万元)))其他(万元)))合计(万元)))
商商品房预售额额 3986661542223444556222
预预售转竣工销售额额 145999282223444177555
商商品房现房销售额额 895555212888376661145999
3.1.3文化资源分析
1.历史文化资源
ST县的历史文化极其丰富，底蕴深厚，蕴藏着无限潜力，根据《ST县县志》记载，
这些文化主要有:
(l)杜甫文化:伟大的现实主义诗人杜甫，“五载客蜀郡，一年居梓州”，在东川名
都剑南重镇梓州期间，写下了一百多首诗歌，通过这些诗歌，我们既看到了安史之乱
前后东川地区社会生活，也为我们描绘了唐朝中期川北的人文自然风光，形成了以牛
头山、杜甫草堂和杜诗为代表的杜甫文化。。
(2)三国文化:ST留下了多处三国遗址，有一些乡镇至今仍在使用三国时期的地名，
如:白马镇等。
(3)城墙文化:ST县城所在地TC镇，东汉时为邦县平阳乡，南朝刘宋置北伍城县，
为新城郡治所，始建城于此。经历代维修改建，城池基址变化较大。明天顺(1457一1464)中，伐石更修州城，周长约5公里，城墙高5米余，设4门，清乾隆间，知县
徐世楹用石材换筑的城墙，今东、南门城楼、门洞仍存，是ST县的一道亮丽风彩。
(4)码头文化:八世纪的ST，作为四川的第二大城市，城郭雄伟，交通发达，在川
北重要交通要道的涪江凯江上，来往船只川流不息，这里有川北最大的码头，形成了
独特的码头文化。
(5)足球文化:ST的足球运动兴起于上世纪90年代，群众基础非常好，现在有足球
队313个，曾经在全国各级比赛中曾多次获得好成绩，有四川“足球之乡”之称。
(6)诗书文化:历史上，由于ST独特的地理位置，诗人李白、杜甫、王维、白居易、四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第17页
李商隐、元镇、薛涛、李顽、苏轼、苏易简、文同，以及术数家赵羹等，均有诗文与
活动遗址留存。ST现有杜甫、薛涛纪念馆，赵岩洞、苏氏墓等。出版有《杜甫梓州诗注》、《李商隐诗今译》、《杜甫在ST诗集》、《ST历代文人诗选》等。作者作于ST的
这些诗文，还经历代著作家们多次选编而成为各种版本的图书及大中专学校的教科书。
ST也因各名人诗文的广为流传，而名扬中外。
(7)食文化和土特产品:ST县有TC豆豉、TC小吃、ST丝绸等多种饮食和土特产。
(8)民间文化:川剧、民乐队、洋乐队、龙灯队、狮子队、皮影、石刻、木雕、秧歌
队等等。
(9)龙文化:ST县有龙山、龙镇龙乡、龙水龙桥等，龙文化无处不在，而且能引起
广大消费者共鸣。如果利用得好，能有效吸引更多的消费者的。
(10)建筑文化:有传统民居、汉代建筑、明代建筑、明清建筑、现代建筑、西式建
筑等等。
(11)汉民俗文化:TC历史悠久，春秋战国时为蜀国酋长邦王国辖地，形成了以邦王
国遗址、邦江古镇、邦江汉墓群为代表的邦王国汉民俗文化。
2.居住消费文化
ST县人在住房上的消费完全是一种实用主义者文化，务实且敏感。主要表现在以
下几个方面:
(1)价格极为敏感。现在ST县高档房的主力价位在850元，中档房价在750元，低
档房价在650元，调查结果表明，在产品明显优于竞争对手的情况下，人们可接受的
高档价格涨价幅度为100元，中档价格涨价幅度为80元，低档价格涨价幅度为50元，
人们可接受的购房总价8万元以下的占28.9%、8一10万元的占33.7%、10一12万元
的占15.8%、一2一14万元占5.5%;，
(2)对户型的要求。一室一厅、二室二厅、四室二厅只占24.2%，二室二厅、三室一
厅、三室二厅占却占了75.8%，说明人们对住房的功能要求日趋理性;
(3)绝大部门的购房者均要求购买现房，对预期房不感兴趣，这说明，人们对自己的
投资或消费非常谨慎。
3.居住消费观念演变
(1)经调查，ST县人的居住观念大概经历了最初的“房子”阶段，到“大家”的阶段，
再到现在迫切追求居住环境的“家园”阶段。ST人对环境的需求指向高达82%，人
们已经再不满足于临街而居、居家办公一体化的集资房、高密度无环境的居家生活。
在购房消费方式上，有能力的一般愿意一次性支付现金或按揭，同时银行按揭的消费
形式已经发展得非常成熟。此外，绵阳的住房文化对ST的影响甚深，人们评价楼盘的四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第18页
好坏，一般拿绵阳的楼盘来进行对比。
(2)ST人对在县城居住具有强大的吸引力
许多ST人都以能在ST县城居住为荣，在县城购房是一个ST人成功的标志，是
ST县一百万人每个人的终身奋斗目标，这种潜在的购房能量，是三大房地产开发诞生
大盘的土壤，应该认识到这一点。
(3)ST县人对老城区的居住指向高达90%，说明老城区生活方便、配套完整，人们
都希望在距老城区较近的地方居住，不愿远离老城区。
3.1.4技术环境与资源分析
1.规划设计技术
由于开发商对项目开发要求高，要求本项目在四川省要有影响力，要与成都一些
著名开发商开发的楼盘媲美，因此在概念设计、建筑设计、景观设计等必须要有一定
的高度。就本项目来说，以目前ST县本地的规划设计技术还不足以胜任该项目的规
划设计工作，因此要向绵阳地区或成都地区寻找相关协作单位给与技术支持，才能满
足该开发项目在规划设计上的需要。
2.建筑技术
近年来，随着新材料和新技术的运用，建筑技术得到了极大的发展和提高，无论
是传统建筑、现代民居，还是纯粹的现代建筑都有极其成熟的专业公司来完成，可能
完全满足本项目的技术要求。该项目开发商是建筑行业出生的，对建筑技术也有很深
的造诣，可以采取自建、招标等方式进行建设，都能保证项目的成功建成。如果从资本运作出发，采取招标建设对缓解项目资金的紧张局面是有一定帮助的，具体采取何种方式，开发商可根据自己的实际情况而定。
3.楼盘运作技术
高超的楼盘运作技术是项目成功的重要保障，开发商为了成功开发本项目，聘请
了房地产专业人士和职业经理人，组建了一支高度专业化的一流楼盘运作队伍，加上开发商本身拥有一支经验丰富、技术过硬、忠诚度高的房地产工作人才队伍，构成了一个能充分保障项目成功运作的技术团队。
3.LS其他相关环境与资源
1.水:ST地处于涪江和凯江交汇之处，拥有得天独厚的水资源优势，由于江水与本
地块存在天然的地势落差，将涪江水引入本开发小区，能够给楼盘注入无限灵气，能产生巨大吸引力。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第19页
2.坝:修建用于防洪的大坝，以其巨大的落差和雄伟的气势，形成独特的自然资源，
如果将防洪堤打造成为城墙，与老城墙进行对接，就能形成一座全新的城市，即能成为ST县大城市名片和树立一个良好的城市形象。
3.滩:从水到坝之间形成的河滩，可用于改造成为休闲运动长滩，如:足球场、沙滩
长廊、休闲林、可踩草坪、其他体育场等。
4.桥:本地块有两座传统的石桥，如果将其纳入小区的整体开发，使之与小区内的景
观桥相结合，一定能创作良好的城市景观。
5.口岸:本地块的商业口岸由东街衔接，居住口岸与城中心的所有城市配套直接衔接(学校、医院、菜市、百货、水、电、气、通讯等等)，休闲口岸与分散在城中各处的休闲业态相连，文化口岸与ST县11种文化直接相连。
6.交通:整个地块由东街、学街、环城路、涪江大桥桥头入口与防洪堤连接，构成了
四通八达的交通环线。
7.水沟:地块现在有的老城壕，宽约8米，深约4米，是ST县城市废水和雨污水的
唯一的集中出口，根据县政府的规划，城市污水将集中收集处理，必然采取管道收集。老城壕必将回填，如果我们利用回填所产生的土地和县政府规划的内涝河建设系统，可以打造出城市水景观，为本地块项目形成良好的外部居住环境，为提升房价作支撑。
8.条石:现在地块上存在着大量的农民灌溉、企业建厂防洪使用过的条石，如果将其
集中起来，可能有几百立方，这些条石上的陈旧感，不但是打造和表现文化居住环境的上等材料，而且能节约一些成本，不至于造成埋到地下的浪费。
3.2市场竞争分析
3.2.1供应商分析
本项目的供应商主要体现在土地的供应上，ST县人民政府是唯一的土地供应单
位，从现有的情况看，ST县是不缺房地产开发用地的。主要表现在以下几个方面:
1.ST县巧家开发商手上拥有开发土地大约1500余亩，其中来新居房地产开发公司
拥有600亩;XH房地产开公司拥有土地300亩;耀升房地产开发公司拥有土地约300 亩;其他12家小房地产开发公司拥有土地约300余亩。
2.旧城改造可用于房地产开发的土地约500亩以上，ST县可开发用地在5年内都将
处于供大于求的局面。
因此，现在ST县不是缺土地，只是缺好口岸、好地段的土地，因此在土地竞争方
竞争相对较弱。
2同业者分析
ST县现有房地产开发公司供计巧家，通过近10年的市场竞争，目前ST县己经
，几‘面3.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第20页
进入大盘开发时代。主要由耀升房产公司、来新居房地产开发公司、XH房产公司三
大巨头，三分天下。
三家公司竞争分析如下:
竞竞竞争指标标XH公司司耀升公司司来新居公司司
lllll公司品牌与形象象一般般好好较好好
22222公司规模与经济实力力一般般强强较强强
33333在当地的公共关系系好好好好很好好
44444项日市场定位位高端端高端端中端端
55555项目所拥有的资源源多多较多多一般般
66666项目运作能力力较强强强强较强强
3.2.3消费者分析
1.消费者构成
ST县现有城市人口18万，据调查结果显示，商品房消费者主要由以下三种构成:
本地消费者:ST县本地的房地产消费者占总体消费的95%。
周边消费者:绵阳市、中江等周边地区到ST的房地产消费者占总体消费的4%。
成都消费者:成都市到ST的房地产消费者占总体消费的l%。
2.消费者需求调查与分析〔“”
(1)住户需求调查结果
a01您现在的住房属于
FFFFFrequeneyyyPereentttValidPereenttt喃喃CCCCCCCCCCCumulativePereenttt
VVValiddd自购住房房1711162.66662.99962.999
父父父母的住房房366613.22213.22276.111
单单单位的住房房27779.9999.99986.000
租租租房房 322211.77711.88897，888
亲亲亲戚朋友借住的房子子3331.1111.11198.999
其其其它它3331.1111.111100.000
TTTTTotal合计计2722299.666100.00000
MMMissingggSystemmm111，4444444
TTTotalll27333100.0000000
【1]以下数据和图表均来源于TC水城市场调查.四川大学2005级工商管理硕士(M尽A)学位论文第21页
由上图调查结果可看出，本次调查对象自己有住房的占62.6%，没有住房的占37.4
%。说明现在在ST县居住的无住房的比例很高，市场空间较大，这与二手房交易红火
的情况是相一致的。
aOZ您是否打算买房子?
FFFFFrequeneyyyPerCentttValidPereentttCumUlativePereenttt VVValiddd打算买买1422252.00052.66652.666
不不不打算买买 444416.11116.33368.999 还还还没想好好 844430.88831.111100.000 TTTTTOtslll2700098.999100.00000 MMMissingggSystemmm3331.1111111 TTTotalll27333100.0000000 由上图调查结果可看出，ST县居民打算买房的高达52%，没有想好的有30.8%，
不打算买的只占16.1%。说明现在ST县的居住对住房的满意程度较低，结合问题一的
结果可看出无论是换房，还是新购房，都具有较大的市场。
aO3您买房的用途?
CaseProcess百 ngSummary
CCCCC日 SeSSS
IIIIIncluded选选Exeluded未选选TOtal合计计
NNNNNNNPerCentttNNNPerCentttNNNPerCenttt百百百百分比比比百分比比比百分比比
aaa0301您买房的的 2177779.5%%%566620.5%%%27333100.0%%%用用途一自己居住住 322211.7%%%2411188.3%%%27333100.0%%%
aaa0302您买房的的 15555.5%%%2588894.5%%%27333100.0%%%
用用途一投资资资资资资资资
aaa0303您买房的的的的的的的的
用用途一为亲人买买买买买买买买
由上表调查结果可看出，三台县居民打算买房自己居住和为亲人购房的约占85
%，投资约占12%。说明现在三台县的居民对投资购房的热情不高，出现这种现象的
主要原因可能有三个:与三台县到绵阳投资购房的大趋势有关，具备投资能力的都到四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第22页
外地买房;2、说明三台县目前还没有值得投资者投资的住宅;3、说明三台县目前买
方的主要人群是满足自己居住的消费者，这与三台整体居民处于温饱型的实际情况是
相一致的。但是从另一个方面看，三台县的住宅投资市场还没有起动，如果能很好地
进行引导或者炒作，可能有意想不到的收获，具有非常大的市场空间和机会。
aO4您打算买房的原因
臼 seProcessingSummary
CCCCCaseSSS IIIIInC!Udeddd臼CIUdedddTO切lll
}}}}}NNNPerCentttNNNperCentttNNNPerCenttt aaa0401您打算头房的原原677724.5%%%2066675.5%%%27333100.0%%%
因因·现在住房太小小 688824.9%%%2055575.1%%%27333100.0%%% aaa0们2您打算买房的原原
沈阳某地产项目营销策划推广方案 第一部分沈阳别墅市场分析 在本部分，我们将主要讨论沈阳的经济状况和沈阳别墅版块状况和浑南的别墅市场竞争态势分析。 一、沈阳市自然社会经济情况 沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积12980平方公里，地处北温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积163.3公里。1999年沈阳市总户数为212.6万户，总人口为677.1万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数为112.6万户，占全市总户数的53.0%，人口为350.4万人，占全市人口的51.8%。 2001年沈阳市实现国内生产总值1238.0亿元，其中第一产业76.6亿元；第二产业542.0亿元；第三产业619.4亿元。 全市公路总长度5252公里，其中高速公路239.2公里。 2001年末沈阳市累积注册三资企业3820家，其中投产（开业）1305家。 2001年沈阳市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积4729.4万平方米。 2001年沈阳市共有21所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学生5.6万人，在校学生达16.8万人。2001年高等院校本、专科毕业生2.6万人。全年普通高等院校和科研机构共招收研究生4028人，在校研究生9660人，毕业研究生1442人。 2001年末全市城镇单位从业人员120.4万人，比上年末下降4.6%。在岗职
工人数115.4万人，下降5.4%。到2001年末全市离岗职工为46.9万人。根据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员13.3万人，登记失业率为4.7%。 2001年，全市职工平均工资为8172元。2001年城市居民人均可支配性收入为6386元。城市居民人均消费性支出为5515元。全市城乡居民人均储蓄存款为15350元。 按照沈阳市委市政府的“开发浑南，建设新沈阳，把浑南建设成为沈阳的浦东”的战略部署，2001年浑南新区的开发和建设全面启动。新区基础设施建设步伐明显加快。 二、沈阳市住宅市场发展状况 2000年住宅建设完成投资60.3亿元，比1999年增长18.9；竣工住宅面积422.9万平方米，增长6.3%。城镇人均居住面积由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；农民人均居住面积达21.8平方米，比上年增加1平方米。 2001年住宅建设投资72.1亿元，比上年增长19.6%；竣工住宅面积444.2万平方米，增长5.0%。城镇人均居住面积由上年的8.37平方米增至8.79平方米；农民人均居住面积达22.8平方米，比上年增加1平方米。 三、沈阳别墅市场发展状况及版块特征分析 （一）沈阳别墅市场的发展历程 沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10年前的“河畔花园‘在如今仍然是最好的选择。 在1996年沈阳的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在250套以上，相比1992年增长了10倍。主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。
成都里程xx卡松项目策划提案
接到贵公司关于双流华阳镇二江寺桥头68亩土地项目招标书以后，我司立即成立临时项目小组，针对项目进行市场调查，再利用公 司以往所收集与项目相关资料一并统计分析，在项目产品定位、消费者定位、规划建设和营销推广等方面进行提出建议后简单出据此报 告。由于时间仓促，报告如有不尽之处，还望指正。 前言 天府大道作为成都城市中枢——人民南路的南延线，有着特殊 的意义。它不仅仅是一条快速景观通道，还是连接我们项目和成都主城区的交通要道，而且是成都城市向南发展的通道。大道两侧已经成为成都大盘时代的先行者。
目前，天府大道两侧以及华阳的地块都已经被开发商抢占殆尽， 很多开发商占据的土地地块规模很大，开发周期也较长。麓山国际社区、蓝山美树、怡丰新城、远大·都市风景、世纪城、左岸花都、和 黄的“南地王”等楼盘项目的持续性开发、稳定供应，供需波动微小。 在这片区域，开发建筑形态以普通住宅和低密度住宅为主。 从整个现代城市发展历史来看，“郊居”成为城市化发展的历史必然。成都以其独具魅力的休闲生活城市特征，已然拉开“郊居时代”的序幕。随着成都市工业结构的调整，大批生产企业将在政府的政策推动下移址郊县（即卫星城），同时也带来居住与生活空间的转移。 以高速公路和城市主干道建设为主要代表的快速交通网络的构建，城区与城外（郊区）的时间与空间距离将无限缩小，城郊将逐步成为成 都市消费者的居住选择地，人们的居家观念将发生根本性的改变。 从成都市郊区的基础配套设施和地域特征来看，“郊居时代”使华阳和温江成为两个最受瞩目的区域，特别是华阳，随着政府南迁和周边囤积土地的陆续启动，再加之地铁1号线的破土动工，华阳与成都城区联系更加紧密，已经真正成为城区的一部分，号称：“城南副中心” 目录 第一部分成都房地产市场浅析 第二部分华阳房地产市场调查与分析
房地产项目营销策划书(精选多篇) 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了 销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主;127 m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计xx年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局：
a、东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1：郑汴路市场调研报告) b、小户型市场概况。 自xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是xx年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
房地产市场营销策划书 第一章、策划的主要任务 销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。 销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。 可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！ 第一章市场环境分析 （一）市宏观经济环境分析 市宏观经济呈现以下特征： 1.市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。 2.随着市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。 （二）新政对区域的影响
新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。 (三) 区域环境分析 浮山区位于市东部，东与浮山小学相连，南市政府，西北接学院、北连区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是市及、地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了市商品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：
新城置业 [ 水木清华 ] 营销策划提案
目录 第一部分市场分析 A 武汉房地产市场分析 B 区域市场分析 C 同类可比性工程分析 D 重点竞争对手分析及我方因应技术方案第二部分工程定位及推广策略 A 工程核心竞争力分析 B 工程形象定位 C 目标客户定位 D 价格定位 E 推广策略 F 广告创意表现 G 广告阶段策略 第三部分营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计
第一部分市场分析
武汉市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征： 1.住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势 2001年武汉市住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资额的82.75%，销售面积为523.18万M2，占总销预售面积的80.75%，同此2000年增长4.1%，其中别墅、高档公寓均价3800元/ M2，同此2000年增长2.7%。 2.房地产开发的区域分化十分明显 开发企业的投资开发紧随市场的导向，越是热点的地区，开发企业越有热情，而那些市场不很景气的地区,则难以提起开发企业的投资兴趣。已形成以南湖板块、东湖高新板块、后湖板块、金银湖板块、汉阳经济开发区等“三区五片”规模,成为众多开发商角逐的地方。
3.规模型住宅区不断出现 随着投资额度明显增大，大型住宅社区显露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的工程外，大型工程将集中在“三区五片”，且这些大型工程的开发和销售均有较上佳的表现。4.楼盘主题概念在变化 2001年楼市的特点和主题是“智能化”，而2002年楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调工程的园林景观的建设，全市打出“绿色生态”牌“亲水住宅”的小区不下20家，如“大洋彼岸”，“蓝湾俊园”、“金色港湾”、“万科城市花园”、“泰合百花园”、“新地东方花都”等。 5.房型设计悄然变化 随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即： 三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小； 明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；
幸福尚城整体营销策划案（三） 第六部分广告运作篇 一、广告运作掌控原则 （-）广告运作的最终FI的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。 （二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进屮的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。 （三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。 （四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属丁个案项冃绩效运营的本体; 另外一项则是应该属「企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。 （五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。 二、广告媒体的组合 （-）主力媒体的选择 在新眦本土，可供选择的主力媒体有： 1、报纸媒体 法《都市消费晨报》； 2、电视媒体 ※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道； （二）辅助媒体的选择 1、报纸媒体 《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》； 2^电台媒体 ※本地收听率较高的电台频道、专栏； 3、期刊媒体 ※为宣传本方项冃直接向冃标市场派送精美DM大幅单页； ※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志； 4、网络媒体 ※建立属于本项冃或予隔公司的专业性冋站，供受众上网浏览： （三）立体交叉式的媒介推广形式 1、媒介的组合调动 充分利用媒体面向新損城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集屮广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化帀场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。 2、软、硬广告形式的结合 本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力最。其屮，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项冃整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。 软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面： 第三部分解决问题具体实施方案 方案1：项目清盘方案 方案2：新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销
锦江半岛2013年度营销计划 13年房地产市场估析： 房地产行业背景 宏观调控下的房市： 自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在5、6、7月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从8月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。 行业苦行下的楼市： 仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。 需求分析: 行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金10年后将来会迎来白银10年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以及价格，才是将来客户的选择模式。 为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观部分，另做阐述） 第一部分：销售部署 一、 2012年度存量解读
依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在2012年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 公寓楼住宅剩余 207套合计面积：㎡左右 均价：8折7500元左右共计：亿左右 均价：折7900左右共计：亿左右 均价折7000左右共计：2亿左右(以此为推广价格） 二、2013年度目标解读 2013年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡折的价格支撑来完成） 1、前提：2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。 2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在2013年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，在上门客户占30%。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2013年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2013年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%作为销售最底值控制，即住宅145套，在145套的基础上完成70%共计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层34套除外，不在我销售方案以内。
目录 价格策略 销售策略设定 项目推广策略设定 推广各阶段任务具体设定： 项目推广首期计划（内部认购期） 促销策略 销售现场包装策略 主要销售道具制作及二期销售资料的补充二期项目进入期工作组织及验收 营销总结
价格策略 一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。 二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1750元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。 销售策略设定 A、产品核心功能： a、商务公寓，部分商铺投资；
b、产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19 平米和40平米的一室一卫。 c、交房标准：毛坯房 B、入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 C、入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期 余房即时销售。 D、销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 项目推广策略设定 A、项目推广主题概念：拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
B、项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。 C、项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。 推广各阶段任务具体设定： A、内部认购：从2003年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴 路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。 B、开盘期：从7月5日至8月31日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投 资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。 C、强销期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主 现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段
当前文档修改密码：8362839 c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ “紫云山庄” 五月营销推广策划执行提案
厦门夏涛房地产投资顾问有限公司 2006年4月9日 目录 【活动推广主题、目的、内容】 ....................................................................................................... 错误!未定义书签。【车房大型联合展销会】.................................................................................................................... 错误!未定义书签。【我心中的理想家园——“紫云山庄杯”儿童绘画大赛】 ......................................................... 错误!未定义书签。【紫云山庄五月文化活动月之寻宝游】 ........................................................................................... 错误!未定义书签。【紫云山庄颁奖典礼及抽奖大酬宾】 ............................................................................................... 错误!未定义书签。【五月文化活动月之活动排期一览表】 ........................................................................................... 错误!未定义书签。
房地产项目营销策 划方案 1
新星宇之悦房地产项目营销策划 学生: 指导教师: 专业: 所在单位: 答辩日期:
摘要 作为国民经济的支柱产业之一,房地产业发展迅猛并日渐规范,房地产企业之间的竞争越加激烈,房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展,房地产企业必须提高市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业,其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。 ,经国家建设部批准,公司成为国家一级房地产开发资质企业,是吉林省首家经过ISO9000国际质量体系认证,并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。在资质、技术、资金方面存在较强的行业比较优势。 本文应用市场营销理论与方法,分析新星宇之悦房地产项目的市场环境,在特定的竞争环境和区位环境下,制定出该项目有效地市场定位和营销策略。 本文经过大量的市场调查,借鉴房地产全程营销策划理论,经过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析,结合企业的现状、特点及发展战略,制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略,并取得了较好的阶段性实施效果,对监理科学的营销体系,提高企业的市场竞争优势,具有非常现实的意义。 关键词:新星宇之悦; 房地产; 营销策划
Abstract As one of the pillar industries of the national economy, the real estate industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the ability of market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. , approved by the State Ministry of construction, the company became a national real estate
无锡太湖金色水岸营销方案 一、市场环境分析 1、市场基本面 无锡房地产市场特别是住宅市场目前呈现出高速增长、购销两旺、量增价升、市场一片繁荣的景象，我们可以从2002年的相关数据中看得很清楚： 项目房地产开发投资住宅商品房施工面积住宅商品房竣工面积住宅商品房销售面积住宅商品房销售金额空置住宅面积数值77.01亿 657.71万M2 254.06万M2 219.24万M2 45.35亿元 39.16万M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% -42.3%另外，在前一周土地拍卖中，虽然全国受到“非典”的影响，但拍卖会依然呈现异常火爆的场面，7幅地块总出让金额高出底价近100%，表明投资者仍然看好后市的发展潜力。 2、无锡别墅市场 与房地产市场整体呈现一片荣景的状况形成鲜明对比的是无锡别墅市场的异常平静。目前市场上在推别墅个案仅7个，总可销售面积只有近6万平米，大多数为区域型日住别墅，在整个房地产市场中几乎微不足道。总的看来，无锡别墅市场发展较为缓慢。当上海、北京、杭州等一线城市由于别墅类用地供应过大，导致别墅房空置率上升时，无锡的别墅市场却还未启动。并且目前开发企业自身规模较小，又缺乏开发经验，使之开发的别墅产品普遍规模有限，缺乏整体规划
性，产品形态也比较落后，不太注重产品的附加价值，可以说无锡的别墅市场是一个与其城市规模和定位不相称、相对较为落后的市场。 3、市场状况对企划的影响 整体市场的繁荣和别墅细分市场的落后，给本案的企划提供了很好的契机，可以说我们有机会在一定的高度上给无锡的别墅市场来订立一个全新的标准，建立一个制高点，形成良好的市场反应，有力地促进销售。 二、产品分析 （一）基本情况 1．对外交通 本案目前与无锡市区的交通联系主要依靠沪宜公路，从市中心驱车前往大约需要30~40分钟。随着无锡市滨湖城市战略的实施，城市发展方向西移，集交通、观光、旅游、休闲等多功能于一体的环湖大道今年破土动工就是一个重要标志。这条公路的修建将大大改善本案至市区的交通状况，使行车时间缩短近一半，从而吸引一部分常住型客户，扩大了本案的客源面。 2．自然环境 本案地处马山半岛太湖国家旅游度假区内，东面隔十里明珠堤与烟波浩淼的太湖相邻，并与号称“太湖绝佳处”的鼋头渚遥遥相望；西南不远处即为著名的灵山大佛景区；另外马山半岛作为国家级的旅游度假胜地，其自然及人文景观皆十分丰富；因此，本案的自然环境可谓是得天独厚，优越无比。
房地产营销策划案整体思路 第一章项目投资策划营销 项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 一项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务
.邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三土地SWOT（深层次）分析
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区
规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。 目录 摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合
2017年度营销计划 第一部分：销售部署 一、2016年度存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，项目在2016年度主要面临残酷的当地市场环境与宣传工作不到位的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 住宅剩余128套合计面积：约11840㎡左右 均价：4400元左右共计：5210万左右 二、2017年度目标解读 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2017年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2017年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的72.95-97平方占有总量65%作为销售最底值控制，即住宅128套，在128套的基础上完成65%共计83套总销售金额3378万元（非回款量），争取在此基础上突破。
各计划销售任务分解安排：
第二部分：营销阶段划分及推广费用分配1、2016年销售工作数据及客户分析： 月来访记录 注：团队来访按1组计算 来访量分析
总来访量278组，总成交6组，总成交率2.2%。 （以上数据统计时间截止到2016年12月23日） 根据2016年来访以及成交数据分析所得成交率2.2%来计算，2017年所需完成任务83套，来访量需达到约4000组。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下： 营销阶段时间段销售比例 营销费用 分配比例费用金额（万元） 延续、蓄势期2017.1 -2017.3 8% 10% 2.12 开盘期2017.4 -2017.7 40% 40% 8.48 强销期2017.8 -2017.10 39% 30% 6.36 收尾期2017.11-2017.12 13% 20% 4.24 总计——100% 100% 33.8万 各阶段工作事项
地产绿野仙居营销推广策略提案 第一部分：案名建议 绿野仙居 GREEN DREAM GARDEN 第二部分：项目分析 一、对产品内容的分析 1、地理位置比较优越。
项目位于市中心的长宁区，北kao上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150米是轻轨站，向西500米是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅洁净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。能够讲绿野仙居是都市中一块难得的绿色宝地。 2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、一般户型区等关键元素。项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。 3、项目总体规模为中等，物业形态以多层住宅为主。 本项目的多层住宅仍要紧针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目要紧是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。
二、对市场环境的分析 2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年要紧交易差不多集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。 今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水平，要紧缘故是高品质、高售价物业供应量不足。 与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，以后供应羕ao刂屏己谩Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br /> 目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，同时在以后几年内，行情有屡创新高的可能，要紧体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局阻碍越来越小；高档房源供应充足，市场价格
目录 一、区域市场分析 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 2 （一）供应分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2（二）需求分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 7（三）价格分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8（四）结论 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9二、项目分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 （一）项目优势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 10 （二）项目劣势分析------------------------------------------------------------------------------------------ 11 （三）存在的机会 --------------------------------------------------------------------------------------------- 12 (四)面临的威胁 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 三、销售方案 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 （一）目前存在的问题--------------------------------------------------------------------------------------- 13 （二）项目定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （三）客户定位 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （四）价格方案 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 14 （五）项目建议 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （六）销售策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 15 （七）现场包装 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 19 四、宣传推广方案 --------------------------------------------------------------------------------------------- 24 （一）媒体选择 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 24 （二）活动行销 ------------------------------------------------------------------------------------------------ 27 五、公司优势 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 29