金上海生活广场”项目业态定位、招商策略预案
一、以全局观考量朱泾商业发展现状
1、发展中的城镇级消费市场，经济发展带动消费需求
朱泾镇处于江、浙、沪的交通枢纽地带，沪杭高速，A30高速、亭枫高速、320国道等便利的陆上交通条件掘石港、秀州塘等便捷的水上通道，使朱泾镇具有与上海市区乃至外省市经济交往的得天独厚的区
位优势，有较大的发展空间。
朱泾镇９万多常住人口，２万多流动人口的消费群体，为朱泾商业和服务行业的发展创造了条件。随着城乡一体化进程的加快和城南新区的建成，必将吸引大量的人群来朱泾镇居住和经商，将极大的带动消
费的增长。
朱泾镇具有悠久的历史，金山农民画、金山黑陶、东林寺等文化产业的挖掘，将与周边地区的旅游景点组成融为一体的旅游线路。可形成的自然景观和历史人文景观为特色的旅游业，将吸引一定的旅游消费
群。
2、城市商业规划框架基本形成，新商业街区的繁荣有待培育
（1）老城区商业中心
老城区商业中心范围西至公园路，东至罗星路，北到万安街，南至亭枫公路的区域，包括朱泾历史风貌区。老城区商业中心要与朱泾镇作
为全国重点镇之一，金山区北部经济、文化、居住中心的地位相适应，重点体现繁荣繁华、方便舒适，满足居民生活需求和商务需求。
（2）三个镇区商业副中心
结合朱泾新镇区建设，规划新建金龙购物中心、易初莲花购物中心、工业区商业副中心等三个镇区商业副
中心。
金龙购物中心――朱泾镇行政中心，金龙街东段沈铺泾路，以多功能社区购物中心为主体的商业副中心。
易初莲花购物中心――地处沈浦泾路与市河交汇处的东南角，亭枫公路的北边，2.5万平方米。规划以新建易初莲花社区购物中心为主体，设置各类品牌专业店、餐饮娱乐设施、商务办公楼、旅馆酒楼、社区
服务、文化健身、绿地广场等。
工业区商业副中心――位于朱泾镇北部工业园区近亭枫公路“金山汽车大世界”的区域，增加为商务客流配套服务的大型餐饮、娱乐休闲设施、工业园区服务设施，形成商务休闲、餐饮娱乐为主的商业副
中心。
（3）四个社区商业生活中心
●临源路社区商业生活中心：临源路与人民路结点处。
●沈浦泾路社区商业生活中心：万安街与公园南路结点处。
●众安街社区商业生活中心：众安街与公园南路结点处。
新农社区商业生活中心：原新农镇街区处。
因此，朱泾镇除现有的老城区商业中心外，其他副商业中心尚处于规划或启动期，最终形成良好的商业氛围需要较长的市场
培育期。
3、城镇商业业态单一和缺乏规模效应
目前，朱泾镇商业业态比例中，服装服饰类所占的比例最大，普遍以中低档为主。一般朱泾人购买高档次的服装基本选择上海或周边地
区。
餐饮、娱乐业，基本以当地人开的店为主，普遍缺少特色或有一定规模和档次的店，并且在区域分布上十分分散，不成规模，无法达成成
行成市的集聚效应。
4、经济发展水平、人口规模和消费能力存在较大局限性
朱泾镇常住人口９万多，流动人口２万多。金山区在上海13个区县中，整体经济实力排名仅领先于崇明区，金山的整体产业结构状况是石油化工业——一业特强，朱泾近年来形成了以不锈钢制品、轻工产品、新型建材、电子机械等为主的特色工业产业，整体第三产业不发达，对外来人口的吸引力较弱，社会消费
以当地居民为主，其中政府官员、私营业主成为中高
档消费的主力。
因此，朱泾镇目前的商业形态以中、低档为主，不论是租金水平还是管理水平都处于粗放的低水平阶段。
5、当地消费者已经形成了外流型的消费惯性，短期内难以改变由于朱泾地处江、浙、沪的枢纽地带，交通四通八达，具有相对的消费便利性和自主性，长期以来朱泾人形成三级扩散式的消费模式：
【第一级】当地商圈，一般的消费需求基本满足。
?西至公园路，东至罗星路，北到万安街，南至亭枫公路的区域，为老城区商业中心，这一区域集中了朱泾当地购物、餐饮、休闲多种业态，是朱泾人日常消费的首选之地。
【第二级】金山卫区级商圈，满足提升级的消费需求。
?金山卫是金山全区的商业中心，卫零路金一路商业街、欧洲商业城、北随塘石路餐饮特色街等，基本可以满足朱泾居民中高层次的消
费需求。
【第三级】以浙江嘉善、杭州、上海闵行为主的区域，满足个性化的
消费需求。
?朱泾距离嘉善车程40分钟，一些特色的餐饮、酒吧、迪厅项目
吸引了相当多的朱泾人。
?朱泾距离杭州车程一个小时，成为朱泾人中高端消费的另一个选
择。
?朱泾当地商业娱乐设施的低水平和交通的便利性，均促使朱泾人
形成了外向型的休闲消费习惯。
目前朱泾镇整个商业中心集中在公园路和万安街上，当地居民已经形成了相当的消费惯性，一般消费当地解决，中高档消费
或休闲金山卫或杭州解决。
【小结】
因此，金上海项目如何在项目运营之处打破商户和消费者的认知惯性，快速树立项目独特的亮点，营造商业气氛，成为项目运营
中的关键点。
另外，在一个镇域级的市场，同期规划启动东林历史文化商业街、金龙商业街等多个商业项目。同时，老城中心商业区尚有一定数量的商铺有待去化，对商户和品牌的分流能力可见一斑。因而在招商过程，面对如此复杂的竞争态势，必须做好打持久战的准备，放低期望值，通过一段时期的培育将项目做好、做火。
二、上海“金上海生活广场”必须直面的问题
（一）同类项目竞争的问题
1、朱泾启动新的商业规划，多个项目同时启动竞争加剧
朱泾镇新一轮的商业规划显示，朱泾除对现有万安街综合商业街区、公园路专业特色街区进行升级改造外，同时推出东林历史文化旅游街
区，加上已经竣工的金龙现代商业商务区，在一个三级市场同期存在大体量的商业项目，必然难以去化，形成惨烈的竞争。
2、老商业中心区项目――康隆广场同时面临洗牌
位于公园路上的康隆广场作为目前朱泾商业的地标性项目，三年前开始运营，以出售为主，售出商铺三年
包租。
作为目前朱泾档次最高的商业项目，康隆广场3－4层聚集了台球俱乐部、足浴、kt v等娱乐项目。由于开发商在项目运营上缺乏整体的运营思路，没有统一的管理，在地段绝对占优的情况下，由于租金价格偏高，不能吸引商户，项目也没有统一的宣传，导致客流量较少，至今一层尚有较多铺位空关，二层也一直在整体招租（时至今日二层仍未售出）。目前该商业项目处于开发商三年包租的最后一年，很多商户对项目的未来充满期待，认为待业主自行招租后租金价格会有一定的回调，众商家会依据商业的规律操作，今后该项目可能会比现在
的情况要好。
3、同区位商业项目――金龙商业街、世纪联华、供销大厦
位于同区位的商业项目均先于“金上海生活广场”开幕，目前金龙商业街街铺一层价格在1.00元/㎡/天左右，但市场反应欠佳。世纪联华将于6月18日开幕，供销大厦目前招商的商户类型也同质于金上海生活广场2、3、4号楼将引入的购物类商户。这些商业设施的运做将大大分化今后金上海生活广场项目将引进的商户。
4、潜在竞争项目――不容忽视
据中国房地产权威指数系统统计，2007年以来上海外环新增商铺集
中放量，成为供应主力。
5月份的上海商铺新增供应量为11.22万平方米，比4月增加了37.21%。其中，外环以外新增供应达到9.66万平方米，占总供应量的86.16%，这一比例比4月增加了21.97%；其中，金山区以近26124平方米的新增商业面积、占全市商铺新增供应量20.2%的比重，跃居各区之首，金山周边的客户分流和招商竞争态势不言而喻。
据悉，枫泾镇凭借独有的地理优势和文化古镇的文化底蕴，规划兴建颇俱规模的“北美生活休闲商业区”，以特色商品专卖店、各类设计工作室和展示室、中外知名餐饮区、北美风情综合休闲区等为主要板块，涵盖配套超市、银行邮政、便利店、餐饮娱乐、医疗教育以及行政办公等设施，与“金上海生活广场”有着一定的同质性，在
招商过程必然面临潜在的竞争。
（二）商业运作规律的问题
从商业操作的规律角度看，镇级的三级市场引入品牌商家
存在可行性问题
“金上海生活广场”从规划、规模等角度来讲，称得上朱泾未来的地
标性商业项目。
但商业运作本身存在一定的规律性，众多国际国内品牌商家在扩张和开店时严格按照总代理、区域代理的市场等级，层层审批，品牌不会因为个别项目为当地最高档次而贸然入驻。
很多国际国内主流品牌都坚守着三级市场不开店的铁律，因此“金上海生活广场”在引进一些主流品牌方面存在着天然的障
碍。
还有一些以二三线市场为主攻市场的连锁品牌，如德克士、内蒙古小尾羊等，都曾试探过金山市场，整体商业预期不理想，认为朱泾镇市场的消费和商业前景有待谨慎考虑。
（三）市场和商户的认知问题
1、金山本地商户
金山本地商户（包括购物和餐饮娱乐业）由于处于金山商圈内，有相当一部分能够保持对新项目的关注，综合比较目前存在两种孑然不同
的判断：
判断一：认为项目处于新区，且已经过了国道，消费者不会考虑到那个区域消费。周边尽管有很多居民区，但认为整个区域真正起来的
周期起码需要5年的时间。
判断二：对项目所在地段尽管没有偏见，项目周边有众多新兴高档小区，消费群资源丰富，加之“世纪联华大卖场”的开业，会为本案
区域提升人气，其投资的关注点关键在于商业项目的管理和运作情况，如果操作得好，形成良好的商业氛围，才会考虑来投资开店。“金上海生活广场”位于城南新区，周边尽管被“金玉良缘”等几个高品质社区包围，但新建楼盘均处于未交房、未全面入驻阶段，周边人气明显不足。紧邻的“金龙商业街”项目也处于有价无市，门前冷
落的局面。
【小结】
一个位于非传统商圈的项目，必然需要面临较长的市场培育期。综合来讲，项目周边商业氛围真正形成需要较长周期，商户对能够在短期内形成良好商业氛围存在严重观望情绪观望，所有的金山本地商户都抱着同一个观点：“等待，观望，待其形成商业氛围”……。
2、上海商户
情况一：主流餐饮休闲品牌布点设店有自身严格的评估体系，对
镇级郊县市场不屑一顾。
主流餐饮休闲品牌布点设店，对区域经济、收入水平、导入人口质量，对商圈、购买力的质量和数量、业态设置、商业价值等方面有着自成一体严格的评估体系，只考虑在市中心区域内设店，几乎没有在镇级郊县市场设店的先例。如美林阁、小南国、俏江南、富临轩，又如棒约翰、鸣鸿象山渔港、小尾羊、长野拉面、7天连锁、国际青年酒店等连锁酒店等。又如相当多的连锁品牌只考虑加盟的形式，不开直营
店，如蜀国餐饮、藏域火療等。
情况二：江、浙等地商户对本项目十分谨慎，首先衡量的标准是地段――商业氛围，地段决定选择；其次是价格，地段决定价值。项目周边区域的人流和消费状况导向了他们的决策。这一点己从6月8日无锡会议商户的普遍反映中可见一斑。
情况三：金山邻近区域商户。金山邻近区域如奉贤、松江的餐饮、娱乐等商户对在金山朱泾设店，同样对市场前景也持观望态度。如云
南邨、顶呱呱、小巧流水餐饮等。
【小结】
目前，上海郊区商业地产的发展速度已经超过了人口迁移速度，从而导致了商业设施规模与周边地区购买力的不协调。纵观在上海郊县已经交付使用的商业用房，出租率普遍较低(浦东南汇商铺平均出租率仅50%)，人气不足已成为制约郊
县商业地产发展的一个瓶颈。
而品牌商家在拓展时，“地段决定选择”，往往着眼于区域经济、收入水平、导入人口质量等因素，对商圈、购买力的质量和数量、业态设置、商业价值等方面进行综合考虑。郊县市场在诸多方面无法满足品牌商家的要求，从商业操作的规律角度出发，目前“金上海生活广场”尚不具备全面招
商的客观市场条件。
主流餐饮、娱乐、百货品牌根本不考虑尚需培育的发展中市场。“餐饮、休闲、百货购物”三大主力店设想不切实际。需要换一种思路，另避一个途径。需要一整套切合商业市场规律，行之有效专业的解决方案。
三、回归理性的项目定位思路与业态规划重点
项目的定位某种程度上决定了项目的成败。
以上我们从商业市场运作规律，从区域经济、收入水平、导入人口质量等因素，对商圈、购买力的质量和数量、业态设置、商业价值等方面着手进行了深入的研究分析，从商家的市场需求行为中揭示了一个真理，即“地段决定选择”。
以下我们从本案所处朱泾的区位特点、当地的商业现状、市场需求的发展趋势、本地的消费能力和消费潜
力等方面，系统思考“金上海生活广场”的定位思路与
业态规划重点。
【思考一】
朱泾9万人口能否支撑金“上海生活广场”中高端地标性
商业的定位？
金山区整体社会经济发展名列上海市13个郊县未尾第二，朱泾镇相对枫泾在区位上明显居于劣势，相对金山石化对外来人口的吸引力十分之弱，第三产业极不发达，社会消费以当地居民中、低档消费为主，朱泾现有的商业设施，基本满足常驻人口与少量外来普通百姓的日常消费需求，本案距离形成良好的商业氛围需要相当长的市场培育期。
以本案囊括“餐饮、休闲、百货购物”三大主力店为主体构想，以及“金山首座24小时消费娱乐平台”的项目定位，理论上将成为朱泾最现代化、档次最高的商
业设施。
但是，任何商业的繁荣都是建筑在符合有效的市场需求基础之上的，以朱泾现有的中、低端基础消费力与购买力，怎能满足定位于中高端配套型社区4万多体量的巨大供应量，尤其是如何支撑设想中的主力“百
货”购物的供应量，如何解决有效的市场需求与长久运
营这一深刻的矛盾？
显而易见，“金上海”在项目定位，以及业态定位上均存在着无法通过市场检验的重大问题。
因此，从金山朱泾的市场现状入手，我们需要对位置、商圈、业态、市场购买力、人口、商业辐射、业态品种等多方面综合考量，慎重考虑项目的定位和业态倾
向。
【思考二】
新的市场机会点在哪里？
机会点一：
主力消费群的精确定位。
在短期内大量导入人口无法实现时，大供应量的商业物业，需要具有鲜明特色与号召力，足以可聚集和吸引主力消费人群的商业定位思路。
在现有的朱泾本地消费人口和消费能力的条件下，要着重挖掘项目和区域的商业潜力，精确主力消费群的定位。将朱泾等周边区域地方政府官员、私营业主、经商人群、以及中、高端消费群体作为本案的主
力消费群。并为这部分消费群体度身定制一个需求最大化的商业定位
思路。
机会点二：
经营特色与亮点的精确定位。
需要走非传统商业开发模式，以差异化思路来引领消费，带动一个非商业中心的基本人气，使项目具备招商工作的基本需求。
需要在项目的经营特色打造与深度开发等诸多方面下功夫，摒弃依托“餐饮、休闲、百货购物”主力店取胜的传统开发思路与模式，来带动一个非商业中心的基本人气，使项目具备招商工作的基本需求。机会点三：
放眼“大上海商圈”的精确定位。
需要跳出金山朱泾狭隘的视角，将视野放到“大上海商圈”层面上去思考，变劣势为优势，变不利为有利，借力发展，使项目具备持久经营的发展空间。
朱泾镇处于上海市最南端，处于沪、杭交通枢纽地带，这一潜在的区位待征，为项目发挥商业辐射作用提供了可能，因此，要在项目定位、业态规划、项目推广等方面，最大化的吸引江、浙、沪一带的消费群。
【思考三】
在本地消费群明显不足的情况下，如何定位才能使项目具
有强大的辐射力？
在朱泾本地消费人口和消费力有限的条件下，在原本非闹市中心，在缺乏起码人气的情况下，如果按照常规的开发思路，仅依托“餐饮”、“休闲”、“百货购物”三大主力店，不仅不可能带动一个非商业中心的基本人气，并且不具备相当的持久力。
一站式娱乐消费的定位方向――以特色休闲、娱乐项目为主体，打造消费体验和娱乐体验为主旋律的时尚地标
从郊区镇级商业地产的运作规律出发，“金上海生活广场”应力主引进一定数量具有鲜明特色的娱乐、休闲项目，使消费体验和娱乐体验成为商业引导的主旋律，使感受型消费成为主体消费。如引进名誉国内外的云南“丽江洋人街”、“大理洋人街”风情酒吧的概念，打造“金山洋人街”。又如引进或自身规划经营死海漂流浴(源自“以色列死海”，曾被江泽民惊呼前所未有之神奇体验)、黑泥美容养生浴场、太空浴等，通过打造独树一帜的形象力与影响力，将本案打造成
上海金山的一大亮点。
通过实现一站式娱乐消费的模式，不仅具有吸引朱泾、金山本地高端需求的商业能力，并且具有将项目辐射到江浙周边区域的商业吸引力。可以打破商户对于项目周边目前缺乏人气的质疑，消费群近悦远
来。
有效而迅速带动一个非商业中心的商业氛围，营造可持续发展的商业前景和活力，使项目具备招商工作的基本需求。
【思考四】
需要差异化竞争的策略，适应市场需求与项目长久运营的
需要
商业项目的定位是项目成功与否的关键，其中因定位不准，缺乏科学专业配比和合理规划，没有考虑到供求关系，与周边定位具有同质性而失败的项目比比皆
是。
如常州的南大街项目尽管在地段上占尽优势，但在项目运作过程中，由于没有认认真真地研究当地市场的竞争态势，遵循商业项目运作规律，理智地采取规避竞争性定位策略，变竞争为竞合。南大街在城市商业中心，与周边新世纪、路桥、莱蒙都会、百货大楼、泰富百货毗邻，定位上具有严重的雷同性，除了在服装和餐饮上动动手脚外，其他的却是百无聊赖。南大
街开发商不认真研究市场的盲从态度只能是为入驻业主们选择了直面竞争的不归路。
差异化定位的方向――以前瞻的市场需求观来考量项目的业态定位，打造“后装修时代”的家居时尚地标
我们从金山朱泾的市场现状入手，对当地以及周边市场需求构成分析、以及市场消费趋势等多方面综合考量出发，在业态定位上，“主力百货”购物板块应调整为“后装修时代”的时尚家居城，重点引进一批个性化的家居陈设类软装饰商户，使本项目成为金山区乃至上海西区的家居时尚地标，更吻合“金上海生活广场”
的内含。
【小结】
“金上海生活广场”需要以前瞻性眼光适应城市发展，根据对朱泾本地商业布局、消费趋势的准确把握，以差异化定位满足市场需求，摒弃依托餐饮、娱乐、购物主力店的常规开
发的模式，通过创新式的开发和规划，大力引进一些具有唯一性、具有吸引力的娱乐、休闲项目，以商业布局和主题文化的有机融合，来聚集和吸引主力消费人流。以差异化思路来引领消费，带动一个非商业中心的基本人气，使项目具备
招商工作的基本需求。
四、项目核心定位与推广概念
主题式商业地标缤纷欢乐泡mall 精彩芭堤雅欢乐摩尔城
●根据对朱泾本地商业布局、消费趋势的准确把握，以差异化定位满足市场需求，摒弃依托餐饮、娱乐、购物主力店的常规商业开发模式，通过创新式的开发和规划，引进规划具有特色娱乐、休闲项目，如死海漂漂浴、黑泥洗浴城、万国美食城、金山洋人街、家居生活馆、西班牙休闲广场等，以特色商业布局和主题文化的有机融合，来聚集和吸引大量的人流。
●精彩芭堤雅，鲜明地凸现了项目休闲娱乐的倾向性，体现出功能魅力、风情魅力，将消费趋势和商业运营紧密结合，带给消费者全新