宁夏卿王葡萄酒新品上市策划提案
第一部分：关于提案的说明
经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此宁夏卿王葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。
一、提案内容
1、市场份额的品牌占有情况
2、消费者的消费行为和形态
3、葡萄酒的销售环节
4、产品分析和市场定位、走势
5、市场销售和目标人群分析
6、市场战略和产品定位
7、产品宣传推广的策略
8、附录：广告推广活动和媒体选择
二、调查方式
1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。
2、数据购买：2011年消费行为与生活意识形态年鉴、媒体监测、央视收视报告。
3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。
4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。
三、提案结构
主要包括以下部分：
1、国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的生
产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。
2、卿王葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品
相比所具有的优势所在和市场走势分析。
3、卿王葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市
场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。
4、卿王葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产
品市场进入及全面推广的可行性策略。
5、产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效
的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。
第二部分：市场分析
一、总体现状
1、市场总量稳中有升
根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。
2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低
1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。
3、干红葡萄酒占据主要的市场份额
近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80%，白
葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。
二、品牌占有情况
1、市场份额集中在少数几个品牌手中
表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额；上海达到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一指标也高达92.7%。
级市场、连锁店及重点商场的酒类销售调查；上海商业信息中心1999年对全市29家超市、重点商场的酒类销售调查；广州数据来自《中国食品报的统计资料》。
2、市场领先品牌的地域性差异较为明显
1999年．北京葡萄酒市场销售额居前的8个品牌中，只有长城、王朝、张裕、野力等4个品牌出现在上海市场的前8名中，另4个品牌中北京当地品牌占了3个席位，他们分别是位居第二的丰收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。同样，占广州市场销售额前8位的品牌中，喜时来和乐事红就未出现在北京、上海的前8名，第一位是威龙。
3、洋酒品牌短期内无法与国产品牌竞争
北京、上海、广州三地的位居葡萄酒市场销售额前8名的品牌中没有一个是洋酒品牌，证明洋酒品牌还属于葡萄酒市场中的非主流产品。这种现状与近几年来国产品牌葡萄酒场全面发展是分不开的，同时国产酒的口感更适合国内消费者的习惯，价位也相对合理。
三、消费者的购买行为
1、品牌消费意识较强
采用拦截方式调查北京、上海、广州三地的消费者，80.7%的受访者能说出三个以上的葡萄酒品牌，长城、张裕、王朝三个品牌的提及率最高，分别为71.2%、63.5%和52.3%。还有59.4%的受访者表示他们在购买和饮用葡萄酒时会非常关注葡萄酒的品牌，更多的愿意购买自己所熟知的品牌产品，只有11.8%的受访者表示对葡萄酒品牌不在意。
2、影响购买和消费的因素
在调查中表明，“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素，比例高达90.8%，其次认为“生产厂家和产品品牌的名气”的消费者占59.4%，此外，“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。
3、消费者认知葡萄酒品牌的途径
消费者认知品牌的途径中，电视广告所起的作用最显著，占46.8%的比例。其它途径也占有一定的比例。
4、各种促销手段对消费者的影响力
50%的受访企业认为，电视广告是影响顾客购买葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促销手段；认为店内广告、实物折让、价格折让等很重要的企业均为1/4，起到第二层的促销作用；认为店内人员促销和店内小包装赠送（赠饮）这两项只处于从属地位，促销作用有限。
第三部分：产品分析
一、起点优势
由卿王酒业自己开发、生产、销售的卿王葡萄酒有着众多不同于其他同类企业及产品的特殊优势。
1、目前，市场中主营葡萄酒的生产企业中，已上市或具有上市公司
背景的企业还不多，因此，值此时刻全力进入葡萄酒市场的卿
王就已站在了较其他企业和品牌更高的一个起点上。
2、就原料品质方面而言，葡萄酿酒讲究“三分工艺七分原料”。新
疆新天地区是众多国内外专家公认的我国最为优质的酿酒葡萄
生态区之一，由于地域、气候等方面的优势，这里生长的葡萄
成熟充分，甜酸适中，无病虫害，产区特色鲜明，这也从根本
上奠定了新天葡萄酒的品质基础。此外，酿酒加工设施如此接
近靠近葡萄种植基地，不仅大大减少了生产成本，而且还极大
的保证了原料的新鲜程度，这是新天的又一优势。
3、就生产能力方面而言，卿王葡萄酒厂不仅有着实行统一管理的、
具备世界级水准的葡萄基地，而且有着相当强大的果汁提炼和
酒品酿制能力。在1999年第一次葡萄收获后，新天葡萄酒厂现有葡萄酒存量2000吨左右（其中干红占80%），2001年的年生产量有望达到5000-6000吨，从而进入丰产期。另外，随着不断跟进发展的技术及设备的完善， 2002年的年产量可高达万
吨。
在客观上将起到一种加速和催化的作用。许多要人和专家均认为，关注西部大开发，重点应放在西部工业的开发与发展上。
西部能否崛起一批叫得响、且能走向世界的知名品牌，这一点应该成为衡量西部开发是否取得成功的标志之一。因此，宏观
经济政策的新导向有助于新天葡萄酒厂进一步解决影响其自
身发展的信息、资金、体制、人才等限制“瓶颈”。
二、走势分析
1、市场总体规模不断扩大
不同于其它酒类，葡萄酒消费属于高档的果酒消费。与啤酒的2000多万吨、白酒的600多万吨或黄酒的140万吨年产量相比，我国每年葡萄酒的产量只有20多万吨，这反映出当前葡萄酒只有0.3升，仅为世界平均水平的5%。伴随中国经济的持续稳定发展和人民生活水平的不断提高，市场对葡萄酒的消费需求必将呈现出远高于其他酒类的增长速度。按照政府对葡萄酒行业的发展规划，今后10年，要争取使葡萄酒的消费比重占到饮料酒的30%，国内葡萄酒产量将达到80万吨，其中红、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低档产品的比例分别是50%、40%、10%。
2、品牌消费成为主流消费选择方式
随着葡萄酒市场的日趋发展，国产葡萄酒名牌已经培育起自己的消费群体，最突出的表现就是消费者对葡萄酒品质和口味的认同。认牌消费已逐渐成为葡萄酒市场的主旋律。从今后的发展趋势看，一些大型葡萄酒生产企业将继续以其卓越的产品品质、雄厚的资金实力，不遗余力的推广自己的市场份额；而随着葡萄酒消费量的迅速增长，越来越多的消费者会转变为稳定的葡萄酒爱好者，不仅了解品牌，而且对特定品牌的特定品种形成比较固定的消费偏好，品牌消费在葡萄酒消费量中的比例也随之逐渐升高，最终必然形成大品牌瓜分市场的局面。
3、“入世”加剧了市场竞争
洋酒在中国市场不能打开局面有多方面的原因。除了进口酒中高档产品少、劣质货多，消费者难以承受进口酒的价格外，还与国内葡萄酒市场的不规范有关；这种不规范不仅表现在消费者鉴别产品、接受产品会受许多外界条件的影响，还表现在经销商往往不顾产品内在价值、为追求利润而标高价，消费者喝后觉得葡萄酒进口关税的调低，大量洋酒涌入在所难免。但是国外优质葡萄的产量很低，因此国外优质的葡萄酒不太可能大量涌入中国市场，而国外低质低价的葡萄酒会乘虚而入。目前，国内200余家葡萄酒企业中，产量上万吨的只有张裕、长城、王朝、威龙4家，生产能力在1000吨以下的占70%，而且一半以上的产量还属于国际上不认可的非全汁葡萄酒。虽然进口酒不大可能在价格和产量上对国产酒造成过大的冲击，但却能加剧葡萄酒市场的竞争，这种状况反过来逼迫国内厂商研制开发更好的产品，通过提高质量、降低成本来增强自己的竞争力。
4、市场份额愈加集中
九十年代中期“干红”激战之后，40%的厂家关门大吉，葡萄酒经销商的数量也大大减少，张裕、长城、王朝这三大企业有三分国内葡萄酒市场天下之势。此外，烟台威龙公司和吉林通化公司的发展势头也极为迅猛，成为第二集团，并隐隐有赶超领先品牌的势头。皇轩、
野力、丰收、中华等十几家中小企业稳扎稳打，成为不可低估的第三集团。“九五”期间，张裕公司、长城公司分别得到国家两个双加工程项目的支持，进行技改、基建项目建设，以扩大干红酒及高档葡萄酒的产量，提高企业装备的现代化水平。伴随市场领先企业经营实力的急剧增强，入关后洋酒带来的冲击，以及消费观念的理性化，国内葡萄酒行业将由高盈利时代进入微利时代，那些年产几百吨的小厂也将越来越难以为继，更多的市场份额将掌握在领先企业手中。
当前，国内葡萄酒的市场形态属于一种“成熟但不饱和”的形态特征。依此着眼，新天葡萄酒应将“在3-5年内，在新生代人口中培养自己的品牌消费群”作为营销战略的重点。
5、“成熟但不饱和”的概念
⑴市场成熟情况：针对厂商的营销策略和消费者或（购买者）的消费方式（或采购策略）而言，目前，“张裕”、“王朝”、“长城”这三大品牌合计占有整个葡萄酒市场45%的份额；此外，“威龙”、“通化”、“丰收”、“龙徽”、“夜光杯”、“皇轩”、“野力”、“青岛”、“民权”、“中华”、“夏宫”、“古井”、“金丝枣”、“瑶岭”、“欧崴堡”、“千禧”、“昌黎”等品牌也占有一定的市场份额。这些强势品牌在不同层次的市场上，已“筑垒”多年，销售网络健全、迅捷，各种促销手段已经经历了市场的充分检验。同时，在90年代中期，“干红”热以后，葡萄酒的消费方式也渐趋稳定，消费者对葡萄酒品质、类型的认识逐渐清晰，对葡萄酒价格的心理认同感也在相应形成。
⑵市场饱和情况：从营销战略的角度看，国内葡萄酒市场处于一种不饱和的状态，也就是说，市场的发展空间极为广阔。1999年，国内葡萄酒的产量已达28万吨左右，如果不考虑进出口因素的话，人均产量只有0.28公斤。与白酒和啤酒不同，葡萄酒消费的起点更高，收入水平低是制约消费的最根本因素。因此，从长远看，随着整个国民经济的发展，人们的收入水平和消费水平必然也要经历一个不断提高的过程。这种关联性已为改革20年来的经验所充分验证。而在此过程中，人们对葡萄酒的消费需求势必也要不断积累、扩大，成为推动葡萄酒市场规模扩张的主要源动力。
第四部分：销售分析
一、销售环境
1、本产品的主攻城市北京、上海、广州均为收入及消费水平较高的
城市及原产地宁夏，这里的目标消费者比较集中、目标消费群
比较庞大，这在产品营销地域环境方面有着较大的优势；
2、葡萄酒市场前景广阔：葡萄酒的消费群趋向大众化，是饮料酒消
费发展的必然趋势；我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均消
费水平的状况，这将随着经济发展和人们消费水平的提高及消
费意识的改变，逐渐得到改善；
3、竞争对手庞大：“长城”“张裕”“王朝”等强势品牌已进入市
场多年，不仅资金、技术、人员实力雄厚，拥有完善的销售网
络和稳定的消费群，而且具有较强的品牌号召力和较大的市场
占有率；
4、新出现的一些同类产品如“白洋河”、“龙徽”等品牌产品广告
势头强劲有力。或在多种媒体大量投放，给其他新品牌带来较
大阻碍与压力；
5、这些城市中的家庭结构越来越趋于年轻化、小型化，从而加快了
消费水平的提高和消费观念的更新；
6、随着消费者文化素质及生活水平的提高，其饮酒习惯也开始转变，
开始注重产品的健康自然与其自身的消费品位，高品质高品位
的饮料酒成了许多时尚消费者的首选。
二、销售渠道
1、销售分公司：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人
均收入和文化层次均较高的城市）设立销售分公司。
2、独家代理商：在主攻城市（北京、上海、广州）及二类城市（人
均收入和文化层次均较高的城市）确立独家代理商，代理商以
具备一定信誉和经营能力的专业糖酒批发商为主。
3、专卖点或专营酒吧：在销售量比较集中的城市，选择消费群比较
集中的区域开设卿王葡萄酒专卖点或专营酒吧。
4、配送中心：在销售量比较集中的城市设立配送中心，分离物流与
商流；配送中心不仅承担所在城市的商品配给，也负责向周边
市场的物流传递。
5、销售终端环节：包括所攻城市及周边市场的知名餐饮行业（餐厅、
宾馆等）、娱乐网点（酒吧、网吧、歌厅、台球城、洗浴中心、健身中心、娱乐中心等）、超级市场及各大（副食）商场等多
处。
三、销售对象
将销售对象主要锁定为大中城市的“新生代消费群”上面：
1、我们所指的“新生代消费群”的年龄主要集中在25-35岁之间，
他们文化程度较高、收入水平较高、消费品位较高、个性要求
较高。他们不仅个人收入增长较快，而且消费观念也更具创新
与前卫色彩。同时他们所接触的信息与环境经常是与红酒这样
时尚化、国际化、休闲化的事物紧密相连的。
2、葡萄酒市场的扩张主要靠“新生代消费群”来实现。从年龄情况
来看，目前25-35岁的年轻人多数受传统消费意识的束缚相对
较少，对时尚类的消费内容及消费方式比较在意，真正意义上
的“消闲式饮酒”的生活与娱乐方式应该是由这代人来实现。
如果今后十年国产葡萄酒达到80万吨的话，无法想象这块巨大
的供给增量可以不靠这代人的需求来完成。
3、“新生代消费群”这代人的生活消费方式不仅能够引导当今生活
之中的时尚潮流，而且也影响着占人口比率很大的青少年乃至
儿童消费者的消费习惯与消费喜好，而这一个无限增长着的大
人群则偏偏是本产品的准目标消费群，也是本产品日后发展过
程中的主要消费者，这一点对于品牌的巩固发展和产品的持续
销售起着至关重要的作用。
4、葡萄酒消费还没有充分进入家庭，但这是市场未来发展的必然趋
势。“新生代消费群”中很大一部分人尚未或即将建立自己家
庭，他们的消费观念能从侧面促进葡萄酒消费充分进入家庭。
四、营销特色
卿王葡萄酒作为进入市场的新品牌和“后来者”，首先应把握“人无我有”、“人有我好”的基本常规。对于营销中的一般动作，比如，建立分销机构、零售终端的管理，推销人员的培训体系、例行的宣传活动和统一形象设计等方面力争做得比竞争品牌更优秀更科学、更专业。更重要的是应做出自己的特色，与众不同，充分突显自己产品的特点，把握进入市场的切入点和契合点，找准产品的市场生长空间，把自己的营销特点推到位。这里有几个关键点特别提出来：
1、产品以成功的高级白领人物作为形象代言人的独特创意和新闻卖
点；
2、产品主张并与网络合力推广普及的新天式“上网喝红酒”时尚休
闲生活方式之创意；
3、产品区别于以往所有同类产品所独树一帜的自然、时尚、休闲且
突显品质品位的个性特点；
4、旗帜鲜明地主攻“新生代消费群”这块市场份额，同时兼顾相关
市场及潜在市场的形成；
5、产品主张“将红酒带回家”这一不同于普通葡萄酒消费的新型消
费观念，体现了产品的独特性和可行性；
6、在市场投放格局上，争取重点突破北京-上海-广州三地市场，以
一向引领全国时尚走势的北京作为主攻城市，在宣传上有所倾
斜与侧重。同时以三地为据点，向周边地区辐射，从而使新天
所主张的时尚生活消费方式成为全国范围内的新潮流。
第五部分：企业市场战略
一、战略诉求点
企业形象诉求点为：以神秘大气的新天地域文化作为企业自身的文化底蕴，以时尚先进的现代文化作为企业形象的诉求重点。
产品诉求点为：卿王葡萄酒的高品质与高品位。
诉求点即高品质及高品位的细分：
1、实行专业科学的集团化管理的、具备世界级水准的葡萄基地
2、由于地域以及气候优势，葡萄原料较同类产品具有很大优势
3、酒质纯厚、优秀
4、现有葡萄酒2000吨左右，年产量可达万吨，生产、供货力量强
大
5、受到各地区政府领导人的肯定
6、倍受法国以及香港地区同类行业重视并购买其原汁
7、在西部大开发的政治环境下，具有政治优势
二、产品定位：
1、产品产地定位：本土葡萄酒，产自地域条件优越的新天东麓
2、产品档次定位：高档产品、中档偏高
3、产品类型定位：系列干型葡萄酒
4、产品特点定位：自然、时尚、休闲
5、产品诉求定位：高品质、高品位
可以借鉴的资源和设计理由：
1、产品产地、原料、技术、品质等各方面的优势足以使产品及品牌
提升至中档偏高乃至高档次产品的地位；
2、产品名称“卿王”给人的第一感觉是关于西北广阔地域及自然风
光的无限遐想；
3、产品的产地同样能引起关于产品“自然与天然品质”的想象，这
一点与时下流行的自然、绿色的市场热点及其产品走势相吻合；
4、赋予产品自然、休闲、时尚的特性符合目标消费群所崇尚与追求
的国际化风范；
5、产品休闲、时尚的特点避开了目前市场中同类产品过分营造的或
贵族式的曲高和寡、或历史感的沉闷压抑的固定模式，以独有的休闲格调与时尚精英风范迎合目标消费群的消费口吻；
6、产品休闲、时尚的特点与其特定的营销环境（酒吧餐厅等消闲场
所）也存在着相当的联系；
7、时尚这一特点既能很好的表现产品的主诉求点，又能很好的提升
产品的格调与品位。
三、定价策略：
一、较高或中档偏高价格进入市场（可以借鉴的资源和建议理由）：
1、产品的企业背景站在一个比较高的起点上，偏低的价位有可能会
影响生产厂家以及投资公司良好的企业形象；
2、产品的生产原料、生产工艺以及成品品质较之同类产品均有着相
当的优势，因此有着较高定价的资本与实力；
3、葡萄酒本身是一种高品位的产品，偏低的价位有可能导致消费者
对品牌的怀疑，影响品牌形象的塑造与推广；
4、葡萄酒的主要消费群也同样是一个注重品质与品位的高收入高消
费人群，较高的价位不影响且能刺激其消费；
5、该品牌所营造的是一种国际感、现代感、时尚感很强的氛围与品
位，中档或偏低的价位会影响品牌的美誉度；
6、本产品的主打市场为北京、上海、广州这三大消费水平很高的城
市，这里的消费者具有高消费的能力和意识；
7、市场中诸多假冒伪劣产品的超低价位倾销策略造成了不正当竞
争，偏低或中档的价位会使产品处于尴尬之地；
8、若产品以偏低或中档的价位入市，对于生产原料及工艺要求很高
的本产品来说，不利于企业盈利和资金回笼；
9、在消费者心目中，价格与质量往往是相连的。在高档商品方面，
质优价亦高的策略较能迎合高层消费者的需求；
10、较高或中档偏高的定价比较容易配合产品及品牌的个性塑造和
广告操作，从而使产品在同类行业中脱颖而出，利于产品在建立高品质品牌形象后反攻中、低档酒类市场。
11、统一零售价格。为尽快打开市场，新天葡萄酒对零售终端应以
代理经销为主，对超级市场、副食商场、便利商店、餐饮行业及休闲娱乐网点等商业流通环节制定出定价规范，限定统一的价格浮动范围，从而形成良好的价格体系。
四、包装策略
1、产品的包装应与产品的档次及价位配套，瓶体及外包装的选材及
造型应当精致考究，从而突显产品个性与品位；
2、包装设计应与产品定位及诉求点相吻合，以自然、时尚、休闲而
又国际化的风格为主要传递目标；
3、设计应超出跳离传统葡萄酒的包装与风格，使产品从视觉上就不
同于同类品牌，便于消费者记忆；
4、建议采用两种包装规格，普通包装和精品包装或者普通包装和礼
品包装，满足消费者的不同需求量；
5、就品种而言，在进入市场的初期应集中力量主推一个中档偏高的
品种，同时以一个高档品种及一个中档品种来辅助品牌形象的提升；
五、零售点策略
1、各零售点采取统一的POP设计及统一的阵列方式，餐饮娱乐网点
可用精美的网版印刷灯箱作店头；
2、在主攻城市找一个大的代理商作为地区总代理，借助代理商的当
地的优势，增加销售网点，打破地方的堡垒；
3、以充足的广告资金投入配合经销商的零售工作，从而促进经销商
的积极性；
4、随时同代理商、经销商保持联系，加强信息流通、反馈，鼓励专
卖；
5、给零售终端以较大的价差刺激，对商业零售环节的批零差价要大
于大多数中高档葡萄酒的价差；
6、根据零售环节实现的销售额情况，实行“现金返利”的政策来刺
激零售商的销售热情；
7、在节假日及销售淡季，向零售环节赠送附有产品广告的礼品或赠
送产品来配合促销活动；
8、条件允许情况下定期召集代理商、经销商进行座谈、组织旅游，
增进彼此感情；
9、在条件成熟的城市选择适宜的地区地段，建立自己的专卖店或者
专营酒吧。
第六部分：障碍分析
从整体营销的观点和消费者的角度而言，对于新天这一刚刚进入市场的新品牌，在自身情况、品牌积累、品牌个性文化、被消费者接受的价值感、市场占有率、美誉度、知名度、认知度、市场铺货率、良好的通路管理等方面还存在着诸多不足之处，由此，我们对新天的品牌建立以及市场推广从市场和消费者的角度作出以下障碍分析。1、就企业自身而言，卿王不是传统生产葡萄酒的企业，卿王可以成
为卿王葡萄酒庄表明实力的依据，但对于红酒的消费群来说这
一点并不具备购买行为上的吸引力，不足以提供给消费者可以
产生购买行为的利益点。
2、市场中相同档次的同类产品较多，且广告投放力度均比较大，在
全国不同地域分别拥有不小的市场占有率和品牌知名度，强大
的竞争群体及竞争力度对于新上市的卿王来说有着很大的压
力。
3、卿王没有像张裕、王朝、西夏王等老品牌一样长时间的品牌积累，
一切必须从零开始，打下扎实的基础，这是一个较长且艰苦的
过程。,
4、在消费者心中，红酒一直是“外国的月亮比较圆”。在“红酒文
化是外来文化”的固有观念影响下，中国的消费者不是很容易
相信并认可卿王这个国产品牌。
5、相对饱和的葡萄酒市场之中鱼龙混杂，经常会出现一些不知名的
伪劣产品，导致消费者不再轻易相信一些新上市的品牌。
6、市场上许多假冒、低质产品的低价倾销策略对于以相对较高价格
入市的新天葡萄酒而言非常不利。
7、卿王葡萄酒没有现成的销售网络，对通路缺乏管理，对代理商、
经销商没有强有力的控制能力，所以，我们对产品销售到消费者的手里时的最后价格没有准确的控制，这一点不利于品牌形
象的建立。
8、如果没有良好的广告资金支持的话，品牌的推广以及销售的进行
均会受到相当大程度的制约。
9、就产品自身而言，其所谓的优势特点与市场上同类产品所宣扬的
卖点大同小异，个性特色突出的力量不够。
10、新品牌前期（约为一年）的销售跟进可能会受到一定影响，从
而会导致代理商、销售商等重要合作伙伴的消极对待，从而导
致影响后期销售的恶性循环。
第七部分：广告战略
一、竞争者广告宣传分析
1、1999年，葡萄酒生产企业在广告方面的投入很大，年内共有247个品牌的果酒类产品在全国35个城市的167个电视频道上播出了广告，其中葡萄酒生产企业占据了果酒类广告开支排行榜的大部分名额，估计这些投入的广告费用约在1.08亿元左右。
2、知名品牌的地位趋于稳固，重要品牌广告投放仍持续增长。低质低价产品的相继退出市场，使得品牌市场的宣传干扰减小。新进入市场的品牌“只要声音洪亮，都能被听到”。
3、品牌企业对媒体投放的趋势渐为平缓，并在积极探索更合理的投放，使宣传市场不再因“杂乱无章”而经常出现超常规的声音，以分散消费者注意，抵消广告投放功效，使我们能更有效地利用广告阵地。
4、品牌企业的广告大战逐渐平息，开始步入有序的广告市场能够帮助我们更好的认清形势、认清方向、明确定位。同时先行品牌企业的投放经验和教训为我们提供了诸多有益参考。
5、在我们的主攻市场均有着一些在这些地区先入为主且一直保持着较多广告宣传的知名品牌，他们固有的品牌优势和持续的广告投放给我们这个新上市的品牌带来了很大的压力。
二、广告目的
短期销售增进，长期品牌提升。
三、广告目标
新天葡萄酒作为一个新上市的品牌，进入市场的第一年的广告目标应体现：
1、最初的广告目标是提高产品知名度，使品牌认知率达到80%，从
国产葡萄酒中脱颖而出；
2、提高消费者购买兴趣：广告目的在于使目标消费者接触广告后，
对产品的性能、特点有比较清楚的认识，从而增强用户的购买
欲望；
3、突出产品特点与形象，使之根植于消费者心中，树立消费者对品
牌的良好信任度，提升美誉度；
4、直接达到销售目的：广告的最终目的是为了增加企业的销售量，
从量化来说，争取第一年的利润能够与广告投入持平甚至超出。
5、扩大影响，扩大市场占有率，争取在第一年抢占10%左右的市场
份额。
四、广告对象
1、就消费者的年龄段来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目标
消费群体的年龄大致处在25-40岁之间，因为这个年龄段的人
群既拥有了独立消费的能力、自由消费的无所顾忌，又是一个
讲究消费时尚与品位的年龄段。年龄处于18-25岁之间以及处
于35-60岁之间的这两大块人群则是广告宣传的潜在诉求对象
和潜在消费群。（20岁—45岁的心理分层被叫做激励一代）2、就消费者的收入水平来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体的月收入应在2000元以上，因为只有拥有较高收入
的人群才有可能有经济能力进行非生活必须的消费，也只有如
此人群才有可能成为一个高品位高价位产品的长期消费者。即
将踏入或刚刚踏入社会的人群则是广告宣传的潜在诉求对象和
潜在消费群。
3、就消费者的职业特点来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体以IT、经贸、文化、广告、金融等现代企业的高级
白领居多，他们属于“最具现代意识和国际意识”的一个群体。
由于这个人群的行业特性使然，他们在相对于时尚和注重生活
品位的同时，接触葡萄酒消费场所的机率很大、且最能理解并
认可葡萄酒的品质与品位。
4、就消费者的生活习惯来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体往往习惯于在由办公室（工作）、虚拟社区（上网）、酒吧等地（消闲娱乐）组合而成的环境之中生活。他们时时感
受着国际化、现代化的事物，同时也能够经常接触到红酒终端
销售的场所，因此对时尚生活要求极高的他们与红酒的结合是
最为理所当然的。
5、就消费者的个人爱好来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体喜欢一切既时尚、现代、休闲又不失品位的事与物，他们喜欢泡吧、上网乃至斯诺克，喜欢纯咖啡、红酒或者正宗
西餐，他们往往喜欢在弥漫着外国情调的酒吧里、或独自坐在
电脑前，边敲键盘边享受他们的“国际性的饮料酒”——红酒，并引以为时尚。
6、就消费者的价值取向来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体所追求的价值，是他们所消费的产品拥有的品质及
其所能代表的品位，他们关心的是喝这种红酒能否让他感到自
身有品位。高品质的产品是他们的首选，价格的高低不是影响
他们购买行为的决定性因素。
7、就消费者的性格特点来划分，广告宣传的主要诉求对象和主要目
标消费群体注重张扬而与众不同的个性特点。他们希望显得成
熟、显得品位与众不同、显得自然而又考究，他们希望与比自
己阶层低的人拉开距离，因此他们往往会选择购买高价位高品
位而又不庸俗的品牌与产品来突显他们的个性与身份，来表现
他们的品位。这利于高品质品牌的前期建立。
五、广告创意
1、创意基点
本产品的广告创意首先要和产品的定位与品位切合；其次，创作时要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望（享受消闲生活、突显个性品位）的广告创意表现。同时在广告创意上也应注意体现产品自身的优势特点。
2、创意主题
产品的独特性是广告创意来源的重要依据。本产品的独特性为：区别于同类产品所普遍宣扬的贵族化、怀旧化定位，独树一帜的张扬时尚精英自身清新自然、轻松休闲的个性特征，同时又附带表现产品特有的品质优势。
3、创意策略
A、广告创意的走势是以产品导入阶段说理性与情感性的结合为
诉求，随着时间的推移，广告将逐渐向情感诉求转变。
B、在上市初期，寻找知名年轻企业家作为形象代言人，既能利
用其公众形象和新闻效应为产品打开市场；同时又以其理性
的职业特征所作出的理性选择来增强产品说服力；也能以其
独特的地位与形象使广大消费者记住产品及品牌，将品牌形
象强烈地印在消费者心目中；而且还能以其事业的成功从侧
面来体现本产品的高品质与高品位。
C、由于卿王是新上市的品牌，大多数消费者对产品的品牌及特
点缺乏了解，因此在创意创作过程中应：
第一阶段主推品牌形象，让消费者在短期内认知“卿王”这个品牌；
采用积极手段和名人效应，使目标消费者尽快的了解和熟悉这个品牌，打开产品的知名度，重点启发那些红酒重度消费群，以求打开试销局面。
第二阶段主诉产品特点，让消费者进一步地认可“卿王葡萄酒”这个产品；
广告内容着重介绍产品性能、特点和优势，直接提示消费者消费行为所能得到的利益点，以便激起目标消费者的兴趣和关心，从而在市场上促成对本产品的认可和需求。
第三阶段主攻潜在市场，让最大量度的消费者购买“卿王”的产品。
为了打开产品的潜在市场，广告投放量应相对大一些，可运用各种媒体造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，巩固市场，提高市场占有率，进而在销路上争取主动。
4、创意表现
广告口号设计风格：
*（典藏优雅、酝酿经典、王者风范、卿王体现）
主要参照形式：脑白金广告（今年过节不收礼，收礼只收脑白金）主张高品质与高品位（推广销售时期之优势诉求广告）
表现形式：
电视、报纸、网络、POP及其他（具体文案、脚本略）
最新红酒销售策划方案 最新红酒销售策划方案 一、业务员的配备： 1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销（分销）商的选择； 选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作（配合力度）。 基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性； c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性； d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1）在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则； 2）在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。
3）在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。 4）在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5）在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小 食杂店进行适灯袒酢？ 三、广告宣传； 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最 大的宣传效应。 1）在广告宣传上应以“XX红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2）根据酒市场的一些特征，在宣传上以“XX红酒”是XXX精酿 的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚 的酒。消费新概念为基本方向。 3）根据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“XX红酒”喝了不上火，即去火解 毒的方面进行宣传。 4）在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择 适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。 5）在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传“XX红”是一种创新的酒，让受众知晓“XX红”；b、随着市场 的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍XX的由来传说，XX酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。 为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。 四、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短 期的投放。而我们对“XX红酒”的宣传应重点放在酒店、大卖场等 占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。
葡萄酒品鉴会活动草案 适用于30人以上品鉴会/推介会主办方： 协办方： 品鉴会概况 活动名称：XXX、XXX品鉴会 活动主题：待定 活动时间：待定 活动地点：XXX宴会厅 活动对象：经销商、社会名流、商业精英、葡萄酒爱好者活动人数：待定 前期准备 一、品酒会形式 1、类型：定位是品酒或派对，确定酒会用酒的品种及用餐种类 2、制定主题：如“法国葡萄酒风情之夜”、“随时随意波尔多”、“西班牙零距离”，或结合主办方主题 二、物料准备
1、邀请函，在酒会前1-2周内发出，并在酒会前2-3天电话确认嘉宾是否能到场 2、酒具，品鉴会现场需要足够的餐桌、酒杯、酒刀、醒酒器、冰桶 3、宣传材料，如品鉴会现场的海报、展板及宣传单页 4、签名册，所有嘉宾的签名留念 5、订酒册，登记嘉宾现场订酒的酒单或VIP购酒卡 6、发言稿，主办方、协办方领导和特别嘉宾发言稿 7、电子设备，如品鉴会现场的投影仪、话筒、PPT或VCR演示、背景音乐、灯光等器材调试 8、赠酒，赠予嘉宾的葡萄酒及酒单 9、品鉴会用酒，确定品鉴会现场所用的酒款及数量 三、相关人员确定 1、主持人的选定 2、葡萄酒讲师的人员确定 3、品鉴会现场演出环节的个人或团队 4、媒体人员，包括报道媒体和摄影人员 5、品鉴会现场的负责人 6、协助人员，包括礼仪人员、接待人员、侍酒人员 品鉴会流程 一、主持人致开幕词
二、主办方领导致欢迎词 三、协办方领导演讲 四、重要嘉宾演讲 五、葡萄酒讲师讲解葡萄酒，现场投影仪配合 六、主持人宣布品鉴会正式开始，主办方和协办方领导上台进行开香槟仪式，并合影留念 七、晚宴进行中，表演团队开始，音乐欣赏。中间穿插葡萄酒基础知识答问环节 八、主办方和协办方领导敬酒 九、主办方和协办方领导登台表演节目如唱歌（根据现场情况看是否加入这个环节） 十、品鉴会结束，礼品赠送 后期工作 一、销售部跟进工作 销售部的相关人员要跟踪联系参与酒会的人员，并根据嘉宾情况有针对性地推荐产品 二、市场部调查工作 市场部要根据销售部门的跟进情况做一份调查工作，分析取得的成效与不足，进行总结并在公司分享 三、做好酒会的备案工作，为下次的酒会提供资料支持
目录 方案一：葡萄酒营销策划方案 一、业务员的配备： 1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销(分销)商的选择； 选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度)。 基本条件：主要看其是否稳健：a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定； b、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性； c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性； d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；
2)在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所 属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。 3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确 定合理的布点数量。 4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5)在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传； 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等 方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以“XX红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费 群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“XX红酒”是XXX精酿的酒，是餐桌上的 调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“XX红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。 4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当 时段进行广告宣传。
2020年红酒销售计划书 从红酒行业产业链的各个环节、品牌管理、红酒文化、市场监管等角度来考虑，那么怎样做好红酒销售工作。下面是有2017年红酒 销售计划书，欢迎参阅。 一、市场开拓 根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，前面市场分析里面介绍 了市场竞争力的转变，红酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞 争的主要战场，红酒连锁店的扩张就是一个明显的例子。厂家要想 在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。鉴于公司现在 的情况，我建议采取阶梯分散式开拓方法，所谓阶梯分散式开拓方法，就是区域先样板店后分散店，以点带面的形式开拓市场。在开 拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。 二、产品销售 根据公司与店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的 销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。对与完不 成的店面，要进行总结和及时的调整。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚 制度及激励方案(此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。销售 旺季针对红酒连锁专卖店实施力度较大的销售促进活动，强势推进 终端市场销售。 三、客户管理及维护 针对现有的终端连锁店和代理商客户进行有效管理及关系维护，对每一个连锁店客户及代理商客户建立客户档案，了解销售情况及
实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有计 划的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。了解代 理商及连锁店经销商负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互 沟通，制定销售计划及促销方案。 四、品牌及产品推广 品牌及产品推广在20xx年度配合及执行公司的定期品牌宣传及 产品推广促销活动，促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌 忠诚度，通过电视、杂志、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投 入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。再有可能的情况 下与各个连锁客户联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建 立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或外静态展示 进行一些产品推广和正常营业推广。 五、终端布置 终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计部必须随时、随地积极配合销售业务部门的工作，积极配合连锁店店 面和店中柜公司产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的 产品形象陈列，可按公司统一标准。积极针对终端促销、培训定期 安排上岗及上样跟踪和销售补进工作。有公司具体负责人负责制定 终端布置标准。 六、促销活动的策划及执行 促销活动的策划与执行主要是在销售中进行，提升产品淡旺季的销售量，促进公司产品的市场占有率。第一严格执行公司的销售促 销活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促销活动，灵 活策划调整一些销售促销活动。主要思路以避其优势，攻其劣势， 根据公司的产品及市场资源优势，突出活动重点的策划优势与劣势。 七、团队建设、团队管理 红酒品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本质。不论一个企业的资金 实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是
红酒品鉴会策划书
一、前言 二、活动背景 三、活动目的 四、活动主题 五、活动时间 六、活动地点 七、活动创意 八、活动组织 九、活动内容及流程 十、活动现场布置十一、活动预算 十二、人员配备 十三、邀请对象
前言 现今的红酒已绝不是一杯佳酿那么简单，它所意味的是一种臻纯曼妙的生活境界。与此同时，红酒成为一种时尚在中国城市中蔓延开来，葡萄酒是酒中的精灵，经常饮用葡萄酒能够增进健康，养颜悦色，是集健康、品味、优雅为一体的佳酿。 如今的社会生活中，面对各种生活压力，强健体魄却为人们越来越忽略，弘扬健身精神，意识到健身重要性，已经成为一项不容稍待去宣扬的社会风潮。 活动背景 为了寻求和探索红酒团购批发和红酒加盟客户，红酒代理商将与海格力斯健身房合作举行本次红酒品鉴会，借此成为营销的有效途径，从而进行一场红酒文化、养生文化、健身文化、娱乐休闲文化相结合的完美展示。同时这也是双方进行形象展示，品牌提升的大好良机。 活动目的 ●推广红酒文化，挖掘市场需求 ●开拓渠道，寻找合作伙伴 ●增强品牌知名度 ●发展新会员，提高会员回头率 ●答谢新老顾客，增加人气，从而达到促销红酒的额目的
活动主题 感恩回馈，红酒VS健身完美组合的养生之道 活动时间 2014年月日 活动地点 活动创意 1.高雅尊贵的红酒品鉴会，更加彰显参会群体的地位身份和高雅品 位 2.舞蹈、魔术、乐器演奏等节目演出，为红酒品鉴会助兴，让嘉宾 轻松愉悦的进行红酒品鉴 3.酒庄庄主亲临进行红酒知识讲解，设置相关的互动游戏环节与抽 奖活动，增强品鉴会的互动性，调节现场气氛，推动品牌理念的提升 活动组织 主办：红酒代理商 策划承办：红廷酒业 协办：海格力斯健身房
打折促销方式是吸引消费者在一定时间范围内购买进口红酒的一种手段，如果做长线运作的从业者来说，要是管控不好，容易让自己店内或旗下产品的价格受到影响。 下面由学习啦为你整理红酒搞促销活动策划方案的相关资料，希望能帮到你。 红酒搞促销活动策划方案范文一1、活动目的：寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。 同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对XX红酒的品牌认知度。 2、活动地点：地州县 3、活动对象：地州县的酒水二级批发商;地州县酒水终端零售商。 4、活动构思：目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的老太爷角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。 如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。 如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒的信任与好感，在销售渠道中产生拉力。 可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销XX红酒产品。 5、活动创意：我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最
佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。 零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。 能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。 对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。 同时，也提高了电视台经济类节目层次。 6、活动实施要点：必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。 同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。 红酒搞促销活动策划方案范文二1、活动目的通过XX红酒-神秘之旅迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季的红酒销量，提高品牌知名度。 2、活动时间：4月初至4月26号 3、活动地点：各大商超卖场以及娱乐夜场? 4、活动内容：买任意一款XX红酒产品，即可参加XX红酒-神秘之旅迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免XX红酒-神秘之旅(双人游)优惠卡一张;二等奖为享受三折 XX红酒-神秘之旅(双人游)优惠卡一张;三等奖为享受五折 XX红酒-神秘之旅(双人游)优惠卡;四等奖为享受七折 XX红酒-神秘之旅(双人游)优惠卡;五等奖为享受九折XX红酒-神秘之旅(多人游)优惠卡。 采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。
红酒网络营销方案 一、 前言 随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。 二、 红酒环境分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008 营销设计思路
年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。 （三）消费者分析 1、个人消费者 在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品 当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群 2、批量定购群 ] 中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。 大酒店、KTV、迪厅、酒吧、高档会所、超市和购物中心等消费者 三、营销策划 （一）产品线设计
1 / 13 “XX ·紅酒之夜”系列紅酒品鑒會 （XX 貿易行感恩答謝聯誼酒會） XX 貿易行·紅酒 XX 年XX 月XX 日 XX 貿易行感恩答謝聯誼酒會
暨各系列紅酒品鑒會 活動目的： 1、以優雅舒適的酒店大廳為活動地點，通過硬體優勢凸顯紅酒品鑒會的個性與品位。 2、高雅尊貴的紅酒品鑒會，更加彰顯參會群體的地位身份和高雅的品味。 3、邀請優秀演出隊伍現場表演，為品鑒會助興，讓現場嘉賓度過一段輕鬆滿足的時間。 4、講紅酒知識講解與活躍品酒遊戲、抽獎相結合，加強品鑒會的互動性，調節現場氣氛， 推動品牌理念的提升。 5、通過對老客戶的感情維繫，促進與客戶的交流，展示分銷商誠意，推動XX(地名)品嘗紅酒 文化和紅酒時尚； 6、加強紅酒的形象宣傳，延續XX貿易行的品牌影響力； 7、增進圈層的凝聚力，擴大“XX”在大客戶圈內的知名度，答謝老客戶的多方支援。 活動時間：XX年XX月XX日 2 / 13
活動地點： 活動物件： 1、邀請政府相關領導親臨活動現場，並進行現場互動； 2、邀請政府各部門領導參與品酒活動，推動品鑒會的氣氛，促進參會人員對紅酒的關注度； （共XX至XX人左右） 活動組織形式： 在所有嘉賓到場後，由禮儀小姐引導入座，品鑒會開始，政府領導嘉賓致辭、主辦方代表致辭，然後由品鑒會司儀對紅酒產品進行推介，在活動期間穿插有獎問答等互動遊戲及歌舞表演。 3 / 13
配合工作： 1、選定一個酒店作為活動地點； 2、與酒店洽談，盡可能提供完善服務； 3、與禮儀公司聯繫，商談活動禮儀服務事宜； 4、購買活動所需禮品（XX元/份）； 5、購買點心、水果，供嘉賓在品鑒會時享用； 6、設計活動背景板，主題：“XX·紅酒之夜”感恩答謝聯誼酒會； 7、聯繫知名的當地表演團隊。 4 / 13
摘要 本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。 分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。 关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划
目录 1 企业简介 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场概括 (3) 2.1.1 自然环境 (3) 2.1.2 人口环境 (3) 2.1.3 社会经济环境 (3) 2.1.4 社会文化环境 (4) 2.2 产品分析 (4) 2.3 消费者行为分析 (5) 2.4 竞争 (5) 2.5 SWOT 分析 (6) 3 推广目标及策略 (8) 3.1 目标 (8) 3.2 时间规划 (9) 3.3 推广策略 (9) 3.3.1产品策略 (9) 3.3.2价格策略 (10) 3.3.3渠道策略 (10) 3.3.4促销策略 (10) 4 具体方案 (11) 4.1 产品组合方案 (11) 4.2 价格方案 (11) 4.3 渠道方案 (12) 4.4 促销方案 (12) 5 预算 (14) 项目 (15) 费用（人民币） (15) 结束语 (16)
引言 长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
葡萄酒策划方案_策划书 篇一红酒会策划 红酒会策划 一、目标 在市场,一般来说,的相对来说比白酒消费者更年轻和时尚,也就是说,如果能够更早地让潜在消费者接触和爱上,笼络年轻消费者和女性消费者是红酒行业的销量保证。综上所述,以下的策划针对的就是年轻消费者,并且主要针对女性。为了调动现场气氛,同时营造轻松而热烈的葡萄酒环境,酒会聘请专业主持人开展了现场竞价、有奖问答、品酒互动、名片抽奖等一系列的活动,将酒会气氛不断推向高潮。 二、具体实施 活动主题红酒如诗,需细细斟酌,红酒如美人,需用心品味。高朋满座、觥筹交错、音乐淡淡响起,一片欢乐、祥和气氛下,VIP 客户和各界精英人才、成功人士聚在一起,了解葡萄酒、尝试新的或不寻常的葡萄品种,相互交谈,促进了解。这就是本次酒会要达到的效果。 活动时间 活动场地 活动形式决定品酒Pry的类型。葡萄酒品酒会的类型多种多样,有葡萄酒和奶酪相搭配的品酒会,有纵向、横向品酒会还有价格基准的品酒会以及其他类型。本次红酒会采用的是垂直品酒会类型。酒会需求清单四到六瓶葡萄酒---在派对上,一般每人每杯倒2盎司酒来品尝就够了。开胃食物——你可能会想到提供一些清淡的零食在
品尝前开胃用。面包片——提供面包帮助客人们在品酒之去恢复味觉。葡萄酒酒杯——每人一个水壶——用来涮杯子,在品酒之间恢复味觉。倾倒桶——在下次倒酒之前,将杯子里的剩酒倒在里面。品尝记录卡片——描述并记录品尝过的每款酒。铝箔或褐色袋子,盲品时用来来覆盖酒瓶以及酒标。纸和笔;幽默——让客人们分享他们对每款酒的想法和幽默酒会 活动流程1、酒会负责人致开幕词。2、有请本红酒总裁XXX 先生致祝酒词3、隆重介绍今天到场的名流人士嘉宾名单。4、有请专业品酒大师为酒会的美酒拉开帷幕。5、观看著名歌星的演出。6、中间加入专业品酒大师对于红酒的鉴定经验分享。7、”盲品”体验8抽奖活动9、趣味游戏 三、注意事项 1、品酒会所需时间2-3小时 2、品酒会客人名单。在品酒会前至少两个星期向他们发出邀请。 3、设计品酒卡片,卡片上要详细说明葡萄酒的类型,出产的葡萄园,生长年份以及对葡萄酒简要描述(通常在葡萄酒的标签上都有)。确保每个客人有自己的品酒卡片,来记录葡萄酒不同的外观,香气,风味以及搭配奶酪的细微差别。同时记下VIP客户的品酒心得。随意的评价葡萄酒哪种酒他们最喜欢,哪种酒他们最不喜欢等等。4”盲品”体验为让派对更具挑战性和乐趣,你提供了一个”盲品”体验。在这种情况下,你仍然要提供给客人们一人一张品尝记录卡。但是,在倒酒时不要显示酒标,让他们去动员他们自己的所有的感官去辨认各种酒。能够将大部分酒辨认正确的客 人将赢得一瓶酒或是一本关于品酒艺术的书作为奖品。 篇二葡萄酒市场营销 葡萄酒市场营销
葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 对于中国葡萄酒行业来讲，2009年度是一个特别的年份。一方面受制于全球经济环境的影响，高端葡萄酒市场受到牵连；另一方面，在金融危机下，行业还是出现了一些让人振奋的转型迹象。2009年1-11月我国葡萄酒制造行业实现累计产品销售收入22,169,698,000元，比上年同期增长了19.06%；实现累计利润总额2,768,819,000元，比上年同期增长了19.89%。 进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。 葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。 一、葡萄酒的概念、分类及营养功效 葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。一般按酒的颜色深浅、含糖量多少、含不含二氧化碳及采用的酿造方法来分类。按酒的颜色深浅可以分为白葡萄酒，红葡萄酒，桃红葡萄酒等，按酿造方法可以分为天然葡萄酒，加强葡萄酒，加香葡萄酒，葡萄蒸馏酒等。 营养功效：葡萄酒是具有多种营养成分的高级饮料。适度饮用葡萄酒能直接对人体的神经系统产生作用，提高肌肉的张度。除此之外，葡萄酒中含有的多种氨基酸、矿物质和维生素等，能直接被人体吸收。因此葡萄酒能对维持和调节人体的生理机能起到良好的作用。尤其对身体虚弱、患有睡眠障碍者及老年人的效果更好。可以说葡萄酒是一个良好的滋补品。 二、市场分析 数据显示，中国葡萄酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国葡萄酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从今年上半年增长势头看，2010年进口量也将大大超过去年。对此，在2009年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。 以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目
高端客户红酒品鉴会策划方案 前言 随着社会发展，人民生活品质提高，红酒慢慢走进普通老百姓家庭。 现在大多宴会，开始以红酒为消费中心，因为它不仅能烘托气氛，还能提升品位。 红酒已不仅仅是一杯佳酿这么简单，它所意味的是一种臻纯曼妙的生活境界。于舒适雅致的咖啡厅小窗边心无旁骛地闲坐，拿起玲珑曲线、晶莹剔透的红酒杯子细细把玩，轻轻摇曳，品味顶级红酒，享受特色美食，倾心与同样爱好红酒的有缘人轻松的交谈，每一口酒的芬芳，每一眼的凝眸，每一耳的倾听，尽情感受欢乐，沉醉其中，体味一丝浪漫的情趣，重温一段悠悠的情怀。 一、活动背景 为了寻求和探索、定位高端客户。武当红红酒代理商推荐红酒品酒会模式，以供保险公司在找寻客户、定位客户，以及敲定客户上与保险产品强强联手，举办一场红酒品鉴会，这是形象展示，品牌提升的大好良机。 二、活动目的 为提升业绩、业务员晋升做铺垫，主要是借此机会为保险公司宣导保险产品做宣传，同时加强红酒交流氛围，答谢老客户加保，新客户跟进，以达到大幅提升保费的目的。 三、活动主题 1、《生命感官之旅》：我与红酒有个约会！（请客户参加红酒品鉴会） 源自神农架的野生嫁接葡萄，中国第一款养生野普通红酒——武当红，每瓶红酒都有自己的特性与灵魂。找寻属于自己红酒
的过程即是一场华美优雅的感官之旅，乐趣盎然。 2、《生命健康之旅》：我与客户有个约会！（激励方案：让业务员给客户送红酒） 3、《生命武汉之旅》：六七联动三万以上前20名，参加武汉之旅。 四、活动时间 2017年5月25日-7月24日 五、活动地点 常州市大型酒店 六、活动创意 1、高雅尊贵的武当红红酒品鉴会，更加彰显参会客户的地位身份和高雅的品味。 2、邀请优秀弦乐队现场演奏，为品鉴会助兴，让现场嘉宾度过一段轻松满足的时间。 3、讲红酒知识讲解与活跃品酒游戏相结合，加强品鉴会的互动性，调节现场气氛，推动品牌理念的提升。 七、活动内容及流程 1、来宾签到并领取一支盒装武当红红酒及号码牌，用于活动现场抽奖。 2、活动开始：主持对相关单位和单位到场主要嘉宾进行介绍（主办方、承办方、协办方的到场主要负责人等）接着主办方代表讲话，介绍品鉴会主题，配合优美的现场音乐演奏，宣布品鉴会开始，将在场嘉宾带入奇妙的感官之旅。 3、主持人介绍红酒师背景，由红酒师做一系列的品酒知识讲解与演示： 介绍红酒的品牌、背景
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
关于红酒销售计划方案 市场分析：（了解市场情况，对产品的卖点，有什么吸引顾客，消费群体，销量等进行定位） 首先你要定位你的销售层次，看你的红酒是什么价位的，再次要学会如何品味红酒，例如出产地，年份，葡萄的种类等。其次国内会喝红酒的还是少数，红酒不同于国内酒品，首先有保质期，其次多数人不会储藏红酒，也没有条件储藏，另外因葡萄皮中的咁咛酸会吸收红酒酿制过程中的各种味道，国人不太习惯，多数买红酒的也不过盲目跟风，或为近年宣传的有益健康等原因。 销售红酒，首先得会品酒，能对红酒做出简单的介绍，如年份，所用葡萄种类，向客户介绍此类酒品如何饮用，如何配餐等。 销售渠道：（就是找出适合产品销售的最佳方法） 专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。这几个地方可供参考： ●目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒 专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。 ●①餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、 西餐厅作为销售终端。 ●②团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经 济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。
●③高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例 不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 ●④分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为 主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。 拉拢客源（就是对一开发的客户如何进行服务和促使他们提高销售或购买；对潜在客户怎样进行跟进） ●可以通过人脉了解一些做红酒终端市场的，或者可以找些经销商或分销商， 现在进口红酒比较乱，必须确保红酒的质量安全和品质安全。 ●可在这些地方寻找客源选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡 厅、西餐厅作为销售终端。 ●可在自己的QQ空间，微博，附上相关红酒的图片，与资料，做好网上的宣 传工作，以此也可以拉拢对此有兴趣的客人。 以上三大点希望对你帮助，如果你觉得不行，我在做修改！
红酒推广方案 本文是关于范文的红酒推广方案，感谢您的阅读！ 红酒推广方案（一） 一、前言 号称中国葡萄酒业第一品牌的张裕干红葡萄酒，有着中国葡萄酒业最为悠久的历史，和葡萄酒业最好的营销网络，但在广东，张裕干红葡萄酒所占的市场份额，却与她的品牌地位严重不符。张裕干红葡萄酒要想有重大的市场突破，就应该调动各方面可以调动的力量，制定科学严密的营销计划，在竞争对手并不警觉的时候，一举抢得市场先机，占领深圳更多的市场份额。 二、市场分析 一）有利点 1、张裕干红葡萄酒是全国著名品牌，在全国市场占有最重要的市场份额，在许多重要城市有着骄人的销售业绩。深圳的消费者来自全国各地，对张裕酒并不陌生。 2、有着国内葡萄酒业最为悠久历史的张裕干红葡萄酒，文化底蕴最为深厚，正符合葡萄酒消费者追求高品位消费的心理需求，有利于张裕干红葡萄酒进行市场炒作。 二）不利点 1、深圳的干红葡萄酒市场，长期被以长城干红葡萄酒为主的葡萄酒占领着，结果长城干红先入为主，在消费者心中的品牌形象已经形成，品牌地位较高，无论是从口感，还是从产品的性价比看，众多消费者都认为长城干红葡萄酒是最好的，要消除这个观念需要做大量的工作。 2、张裕干红葡萄酒虽然在全国有较高的知名度，但深圳消费者对张裕干红葡萄酒的产品认知度不够，没有对产品全面的了解，就对产品没有较高的信任度，在消费者心目中就难形成一个良好的品牌形象，对张裕干红葡萄酒的价格和口感也就难以认同。 3、深圳市民很少有看中央电视台的节目，因此张裕葡萄酒在中央电视台的广告，对深圳消费者作用不大。 三）机会点
长城酒在深圳的市场，完全处于自然销售状态，长城酒公司对消费者没有太多的亲和力，市场看似强大，但品牌根基并不牢固，况且长城酒与张裕酒的质量在同一个档次，公司背景实力还是张裕葡萄酒公司占优。目前，张裕葡萄酒的市场只有竞争对手的1/5，因此张裕葡萄酒能够通过多种营销手段，借助权威媒体，迅速树立张裕在深圳市民中的品牌形象，抢占市场先机。 三、目标市场 1、有较高经济收入，不善饮白酒，讲究生活格调的中青年人； 2、事业有所成就，家庭美满，生活安定的中老人。 四、消费心理分析 喝葡萄酒需要特定的环境，与喝白酒买醉，喝啤酒买欢不同的是，喝葡萄酒是想喝出好心情，喝出品位，因此喝葡萄酒最讲究喝酒的的环境和场所。 五、市场策略 1、打破长城独霸老大的位置 召开新闻发布会，传递张裕干红葡萄酒强势入驻深圳的消息，并通过新闻媒体进行分析：在深圳葡萄酒市场，张裕将与长城并坐市场老大的位置，摆出一付与竞争对手决一雌雄的架势，大造声势。同时借媒体分析的方式，使用较为激烈的语言刺激竞争对手，如能让竞争对手还击，还可以通过媒体与对手“对话”，引起的话题越多，新闻关注的越多，对张裕干红葡萄酒越有利。因为在“对话”的过程中，借助了媒体在写干红葡萄酒的时候，会把张裕、长城放在一起，从而大大加快张裕干红葡萄酒品牌的传播速度，提升张裕葡萄酒的品牌形象。 2、树立张裕酒品牌形象 通过各种手段，采用多种渠道对张裕葡萄酒进行广告宣传，尤其是政府的权威新闻媒体，她的可信度依然很高，应该把她作为进行品牌形象树造的重要阵地。 3、更新观念，引导消费 喝葡萄酒除了是在一些幽雅的场所，轻轻的碰杯，细细的品味，……同时葡萄酒中富含的多种元素，还使她具有天生的医疗保键功能。喝葡萄酒保健！为喝葡萄酒创造了一个附加值。对比白酒和啤酒，这是葡萄酒最大的优势。 六、广告策略 1、促销活动
新天葡萄酒新品上市策划提案 作者：不详 - 来源：百度文库 第一部分：关于提案的说明 经过对国葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。 一、提案容 1、市场份额的品牌占有情况 2、消费者的消费行为和形态 3、葡萄酒的销售环节 4、产品分析和市场定位、走势 5、市场销售和目标人群分析 6、市场战略和产品定位
7、产品宣传推广的策略 8、附录：广告推广活动和媒体选择 二、调查方式 1、实地调查：走访、、三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。 2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。 3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。 4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。 三、提案结构 主要包括以下部分： 1、国葡萄酒市场概况：详细描述近年来国葡萄酒市场的生产、 需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。 2、新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品 相比所具有的优势所在和市场走势分析。 3、新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市 场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。 4、新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产 品市场进入及全面推广的可行性策略。
葡萄酒营销策划 一、葡萄酒的市场概况 1、目前市场及消费趋势 我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高。2005年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43万千升，同比增长25.40%，实现利润12.56亿元，同比增长58.78%，上交税金12.07亿元，同比增长30.21%。2006年1月至7月，国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产量为25.63万千升，同比增长20.20%；资产总计137.49亿元，同比增长9.60% ；主营业务收入71.7亿元，同比增长27.82%；利润额8.11亿元,同比增长12.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。 消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 二、市场目标 2、品牌拓展 葡萄酒的品种将趋于多元化，消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成，其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度，几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群，但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。与此同时，二线品牌和酒庄开始寻找突破口，二线品牌企业和新近兴起的酒庄，在突出自己产品特点，寻找产品特定消费地区和人群上下功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下，这类企业有望发展壮大，并促进行业发展。 店面红酒的销售不仅仅是在卖红酒，一定注意，它同时是在卖文化！之前必须具备一定的红酒的酒文化知识，首先区分酒的产地来自新世界还是旧世界；然后是用哪种葡萄酿造的。