?第一章消费者行为学概述
1、菲利普.科特勒：
营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
2、市场营销的本质特征
满足顾客需要是市场营销的根本目的。
双向沟通是市场营销的基本手段。
激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。
市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。
★1.1.1消费与消费者（判断选择）
?消费（是社会经济的出发点与归宿）
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费
?广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（购买使用产品和服务的个人或组织）
狭义消费者：商品或服务的直接购买者。（购买使用产品和服务的个人）☆★☆ 1.1.2消费者行为（判断选择简答）
?消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”
?三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。
?消费者行为特点：
课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期
的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。
★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）
?消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需
要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
?消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需
要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。PPT：3、消费心理
心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要
与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
4、消费行为
行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商
品的购买与消费过程。
★1.1.4消费者的意识与心理构成（判断选择）
?意识：人脑对客观事物的反映。
?层次：前意识：能够变成意识的东西
潜意识：在意识层之下的欲望情绪等被控制或压抑而未被觉知
边意识：刺激强度微弱的使人似知未知的情况下得到的意识
半意识：不注意或略微注情况下得到的意识
?消费心理现象构成：
心理过程：认知过程（感觉知觉记忆想象）；情绪情感过程；意志过程
个性心理：个性倾向性：需要；动机；态度；兴趣；价格观
个性心理特征：气质、性格、能力
★ 1.2.1古代消费思想（判断选择）
?计然：旱则资舟，水则资车，物之理也
荀子：“养人之欲，给人以求”满足人的消费需要
范蠡：夏则资皮，冬则资希
?亚当斯密：看不见的手
亚里士多德：闲暇消费
★ 1.2.2消费者行为学产生和发展的基础（判加选）
?市场基础：
第一阶段：19世纪20年代初，资本主义经济落后，供给创造需求，以生产为中心第二阶段：20世纪初到第二次世界大战，生产技术水平的提高，以销售为中心
第三阶段：20世纪50年代后：以消费者为中心
?学科基础:
1903年斯科特《广告论》标志消费行为学的雏形——广告心理学的诞生
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费心理中的社会含义。
1895年美国的盖尔采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。
1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认为是第一次提出消费心理学问1908年罗斯《社会心理学》分析了个人群体在社会生活中的心理和行为
1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出广告橱窗陈列对消费者心理的影响。
1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。
?这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。
而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是
为该学科最终形成和发展奠定了基础。
1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的科诞生了。
?消费心理学的产生和应用时期
背景：上世纪中叶-60年代，经济萧条产品积压，刺激消费成为主要手段。
环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究
1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论
?消费心理学的成熟、发展时期
背景：1.第三次科技革命的深入，劳动生产率提高；三高政策和劳动时间的缩短；
2.世界进入电子时代，信息传递速度加快，消费心理学的传播越来越广泛。
3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协
会”并出版了《广告研究》和《市场研究》
★ 1.3.1消费者行为学研究的理论来源（判断选择）
心理学、社会心理学（个人群体的社会行为心理）、社会学（社会发展规律）、人类学（人类及其文化）、经济学
★ 1.3.2消费行为学的研究方法
?观察法：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规
律的研究方法。
☆观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
?访谈法：分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈
?问卷法：种类：（1）封闭式：是非题，选择题，分类题和匹配题
（2）开放式：自由回答题，自由联想题，造句
优点：1 便于分析2 匿名回答真实3 节省人力时间
缺点：1 适应性不强2 指导性低3 问卷编制困难?投射法：就是提供给受试一些意义不明的情景，通常为一些视觉图象，
让其自由反应。测量的编制者认为，受试会在不知不觉中把自己的人格特征投射于他的反应中，因而通过对受试反应的分析，就可了解受试的人格。
?实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。
1.实验室实验法：指在实验室内借助心理测试仪器进行研究（从众心理）
2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常
的市场活动有机结合起来进行。品牌
3.实验法的特点：（1）优点：比较准确，具有主动性、时间短。
（2）缺点：不确定的因素太多
?第二章消费者购买行为模式与购买决策
★ 2.1.1消费者购买行为理论（判断选择）
习惯建立理论：消费者购买行为实质上是重复购买形成习惯的过程
信息加工理论：人的消费行为是信息处理过程，无法解释随机性冲动性购买
★ 2.1.3阿萨尔购买行为模型：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买模型，习惯性的购买行为
★ 2.2消费者的购买决策（判断选择）
内容：为什么买，买多少，买什么，在哪里买，何时买，如何买
★ 2.2.3消费者决策类型：广泛的问题解决（深思熟虑）、有限的问题解决（适度的思考）、常规的反应行为（没有特意的思考）
问题解决策略：机械解决（随机购买直到满意）理解（先考虑后决定），顿悟（灵感），直观决策（根据产品外观包装选择），信息加工
★ 2.2.4消费者决策的原则（判断选择）
最大满意原则；最大效用，理想化
相对满意原则：较大的效用
遗憾最小原则：逆向决策预期——满意原则：与心理预期做比较
第三章消费者需要与购买动机
★ 3.1.1消费需要的含义（判断选择）
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。
形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿
消费者需要：消费者对消费品的要求与欲望。
★ 3.1.2消费者需要的划分（判断选择）
按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要；
按需要的对象分为：物质需要和精神需要；
按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；
马斯洛：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。按商品性能：对商品的使用价值，审美功能，时代特征，社会象征，良好服务的需要
☆★☆ 3.1.3消费者需要的特点（判断选择简答）
多样性：需求差异，生活方式个性特征
层次性:低层次向高层次发展
发展性：需要层次的发展变化，消费需要随时代而发展变化
周期性：产品生命周期，时尚变化周期
伸缩性：收到社会环境外界因素的影响，促进或抑制需要
可诱导性：客观现实的刺激对消费需要产生一定的作用，消费诱因
★3.3.1购买动机的概念与形成（判断选择）
引起动机的条件需要（内在条件）——主观强度诱因（外在条件）——客观
购买动机：消费者为了满足自身需要引起购买商品的愿望
☆★☆3.3.2购买动机的功能（判断选择简答）
发动终止（激活功能）：发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。指向功能：动机能将行为指向一定的对象或目标。
维持和调整功能:动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调节和支配。
☆★☆3.3.3购买动机与购买行为的关系（判断选择简答）
购买动机的主导性：消费者有多种动机，每个动机所处的地位不一样
实践性：动机导致行为
内隐性：动机是消费者内在的心理活动复杂的消费活动会把正真的动机隐藏起来复杂性：动机促成多种行为，多种动机促成行为
冲突性：同时两种的动机会发生冲突
接近——接近冲突：同时追求两样不能兼得
接近——回避：对同一个目标的两种相反情感
回避——回避：同时两个威胁，要选其一，都不想要
★☆★☆3.3.4购买动机的分类（案例分析）
1、消费者一般的购买动机
据动机的性质：分为生理性动机与社会性动机
生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机）
心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机）
生理性动机也称驱力，如：饥、渴、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等动机。
社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础。社会性动机有权利动机、交往动机、成就动机和认识性动机等。这些动机推动
人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许等
2、具体的购买动机
求实；求新（时尚）；求美（欣赏艺术价值）；求廉；求名（品牌）；求遍（使用购买方便）；从众；储备（金银首饰）；
根据学习在动机形成和发展中的所起的作用动机可分为原始动机与习得的动机。根据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机与无意识的动机。
人动机有一部分发生在意识的水平上，人们能意识到自己的行为的动机是什么。根据动机的来源，人的动机可分为外在的动机和内在的动机。
外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，学生为了得到嘉奖而学习。
★3.4.1购买动机理论（判断选择）
本能理论：本能是指有机体在进化过程中形成并由遗传获得、不学就会的行为倾向和行为模式。人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。
动因理论：
①驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。
②驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。
③人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。
④P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）
诱因理论：
①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。
②诱因有积极和消极之分。
③赫尔的修改公式：P＝D×H×K－I（K，诱因）
④诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。
唤醒理论：人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平，不太高，也不太低。唤醒理论三原理：
一是人们偏好最佳的唤醒水平（刺激水平和片好程度之间呈倒“U”关系）
二是简化原理（重复刺激能使唤醒水平降低）
三是个人经验对于偏好有影响（富有经验的个体偏好于复杂的刺激）
☆★☆马斯洛需要层次理论（简答）
生理需要；安全需要；爱与归属的需要；尊重需要；自我实现需要各种需要是有排列的层次不是杂乱无序的；同一时期人可能有多重需要，但必定有一种占主导地位。人的需要满足是相对的，五种需要不可能得到完全的满足，越高层次越难满足。
影响：
?提醒我们消费者购买产品可能出于多种动机，产品服务需要之间不存在一一对应的关系。
?只有低级需要得到满足后，高级的需要才能更好地得到满足。
?越是低级需要人们对满足物就越明确。越是满足高需要的产品。企业就越有机会造成产品的差异。
越是高级需要就越难以完全满足。
?第四章消费者的注意、感觉与知觉
★4.1.1注意的含义与功能：（判断选择）
?注意的含义：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
?注意的功能：选择功能（对信息的选择，选择符合当前活动的刺激）
保持功能（注意的对象保持在意识之内）
调节监控功能：控制心理活动，适当转移注意
★ 4.1.3注意的分类：（判断选择）
无意注意：事先没有目的的不需要意志努力的注意
有意注意：事先有目的，有意志努力
有意后注意：有预定的目的，不需要意志努力
?引起无意注意的原因：
1、刺激物：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、
2、人的内部状态：需要和兴趣、情绪状态、知识经验
★4.1.4注意的特征（判断选择）
稳定性：在较长的时间内把注意集中在某一事物上，是注意在时间上的特征广度：在同一时间内能把握注意对象的数量
分配：在同一时间内，把注意分配给多个事物
转移：把注意从一个对象转移到另一个对象
★☆★☆4.1.5注意在营销活动中的作用（判断、选择、简答、案例）?利用有意注意跟无意注意的关系创造更多的销售机会。使消费者在购物时而有意注意时而无意注意，时而采购时而娱乐。多角化经营是顾客停
留在商场的时间延长，创造更多的销售机会。
?发挥注意心理功能，引发新的消费需求。实现消费者从无意注意到有意注意的转换，增强广告的效果，
首先，增加消费刺激强度可以引起消费者的无意注意。
其次，明确消费目标，可以维持消费者的有意注意。
1.用多样化的经营调节消费者在商店中的注意转换
2.通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。茅台酒
3.通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意
★4.2.1感觉及其产生
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的直觉反映。
★4.2.2感觉的分类（判断选择）
?外感受感觉：由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉
（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）
距离感受作用（视觉、听觉、嗅觉）
接触感受作用（味觉、皮肤触觉、温觉）
?内体内部感觉(由身体内部来的刺激所引起的感觉)包括运动觉、平衡觉和
机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、
恶心、便意、性和疼痛等感觉）。运动感觉：站、立、行。★4.2.3感受性和感觉阈限（判断选择）
?感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力（它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志）?感觉阈限：检验感受性大小的基本指标称。
感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。
感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。
绝对感觉阈限（刚刚能引起感觉的最小刺激量）指最小可觉察的剌激量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。
差别感觉阈限：能觉察同类刺激最小差别量的感觉能力。
它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。
★4.2.4感受性的变化（判断选择）
?感觉适应性：随着刺激物作用时间的持续延长，使感受性发生变化的现象。
消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降
应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，
因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为
的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力
?感觉对比性：同时有两种刺激，引起感受性发生变化的现象（商店布局）?感觉联觉性：指一种感觉引起另一种感觉的过程。
（进餐时色彩鲜艳的菜肴使得味觉感受增强）
★★ 4.2.5感觉在营销活动中的作用（判断选择简答）
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象
2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据
（广告要适应消费者的感觉阈限）
3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪（环境布置，颜色搭配，音乐）
4、感觉可以实现商品的使用价值
（商品的使用价值只有通过消费者的知觉才能进入更高的层次，漂亮的色彩美妙的音乐使我们心情愉悦同时也实现了商品的使用价值）
★ 4.3.1知觉及其产生（判断选择）
?知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
?感觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映
1、知觉是在感觉的基础上产生的知觉以感觉为基础；
2、一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了；
3、知觉是对感觉材料加工和解释；
4、感觉是天生的反应，而知觉是要借助于过去的经验。
?知觉与感觉的关系
共同点：在事物的直接作用下引起；认识过程的初级阶段
区别：a.感觉反映事物的个别属性；知觉反映事物的整体。
b.感觉的产生是单一感官的活动；知觉则是多种感官的活动。
c.感觉主要有事物的性质决定；知觉与事物的性质、知识经验有关★ 4.3.2知觉的分类（判断选择）
?根据知觉时起主导作用的感官的特性分为视知觉、听知觉、触知觉等。
?根据知觉反映的事物特征
时间知觉：对客观事物连续性顺序性的反应
（1）消费者对可用服务时间的满意度。
（2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务的时间，其共性是愈短愈好。
具体措施：增加流程中的服务内容，制定规范化、标准化的服务体系。
（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越长越好
空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空间发生联系。
运动知觉：对物体的空间位移与移动速度的知觉
?根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。
★4.3.3知觉的基本特性（判断选择）
?选择性（最主要的特征）：
根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征?整体性：人根据自己的知识经验把多种属性整合为统一整体
整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它首先依赖
于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。
?理解性：指人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解
释，使它具有一定的意义。
知觉的理解性与知觉选择性、整体性有密切的关系。理解帮助对象从背景中分出。理解也有助于知觉的整体性，把刺激物知觉为一个有意义的
整体。人们对自己理解和熟悉的东西，容易当成一个整体来感知。理解还
能产生知觉期待和预测。
影响因素：(1) 知识经验(2) 言语的指导(3) 实践活动的任务(4) 知觉者的态度?恒常性：人在一定范围内不随知觉条件的改变而改变对客观事物的认识。
①大小恒常性②明度颜色恒常性③形状恒常性④方向恒常性
影响知觉的因素
A、主观因素：
（1）知识和经验：由于知识经验的不同有不同的知觉，提供速度和准确性，（2）态度：肯定或否定、满意或不满意直接影响到知觉的印象。
（3）期待：是一种潜在的需要
（4）需要与动机
B、客观因素：例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；运动着的知
觉对象；有明显特征的对象
☆★☆ 4.3.4知觉特性与营销策略的制定（简答）
?知觉的选择性对营销人员的启示：
人们选择哪些刺激物作为知觉的对象与知觉过程和结果受到主观客观两方面因素有关。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象形成有利于本企业的知觉过程与结果。
知觉的选择性有助于消费者确定目标。消费者的知觉选择性在众多的商品中找到既定目标和排除与目标不符的产品。刺激度强，对比鲜明。
?利用知觉的理解性和整体性可提高广告宣传效果
根据理解性企业在广告中要针对购买者的特性，提供的信息要与购买者的文化水平与理解能力相吻合，根据整体性广告设计中，把着眼点放在与产品有关的整体上使消费者形成整天的产品形象。
?利用知觉的选择性：营销刺激物的选择，广告信息的发布，产品的市场定位。?利用知觉的理解性：差异化价格，个性化营销，市场细分，渠道的选择。
?利用恒常性：消费习惯的培养，顾客忠诚度的促进，连带销售，交叉营销。?利用消费者的错觉：产品包装，陈列，购物环境设计，营销情景因素设计。?降低消费者知觉风险：完整信息发布，声誉建设，销售保证，质量认证等。
★ 4.3.5消费者的错觉(判断选择)
所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉
A长短错觉B图形错觉(一斤铁比一斤棉花重得多)C颜色错觉
D运动错觉(观看瀑布时感到附近的景物在上升)；E时间错觉(光阴似箭)错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料。
?社会知觉偏差：以社会生活过程中的人为知觉对象的知觉，叫社会知觉。
社会知觉的各种偏差
（1）首因效应：首因即最先的印象。
（2）晕轮效应：对一个人某些特性形成好或坏的印象之后就据此推论其他方面的特性。
（3）刻板印象：对某个群体形成固定的看法后会据此去推断这个群体的每个成员的特征。
（4）近因效应：近因效应是指最后给人留下的印象有强烈的影响。
☆★☆ 4.3.6消费者的知觉风险（判断选择简答）
知觉风险：在产品购买过程中，消费者无法预料购买结果而产生不确定性感觉。
?原因（判断选择简答）
?成本的大小
?对风险的心理承受能力（主要因素）
?服务产品的购买风险大于实物产品
?与销售方有关系，消费者认为大公司值得信赖
?消费者对所要购买的产品以前没有体验。
?以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
?因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。
?类型（判断选择）
资金风险－值得吗？合理吗？
功能风险－有用吗？质量好吗？
价格风险－合算吗？
社会风险－社会认可吗？亲人赞成吗？
心理风险－决定合适吗？需求能满足吗？
?减少知觉风险（简答）：主动搜集信息，保持品牌忠诚避免购买不熟悉的产品，依据品牌与商店形象，有信誉的销售渠道购买产品，购买高价产品，寻求商家保证，从众购买
第五章消费者的记忆想象与思维
★ 5.1.2记忆的心理过程（判断选择）
记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。(记忆,是先记后忆)
?四个基本环节
识记：识别记住事物从而积累知识经验
保持：巩固已得的知识经验
再认和重现：出现的时候能够辨别出来
★ 5.1.3消费者遗忘（判断选择）
原因：（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。
（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。
★ 5.1.4记忆的分类（判断选择）
?根据记忆的内容
（１）形象记忆
形象记忆就是把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。
（２）逻辑记忆：
就是把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。例如，白加黑（３）情绪记忆
情绪记忆就是把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。
（４）动作记忆（运动记忆）
就是把做过动作作为内容的记忆。购物时，促销员对产品的讲解。
?按保持的时间长短分
(1)瞬时记忆（感觉记忆）：记住刺激物的形象；容量很大，但保留时间很
短；如果加入注意，信息就转入短时记忆。
(2)短时记忆：1、记住语言文字；2、容量有限；3、记住的是当前正在
加工的信息。4、经过复述，可以转入长期记忆。
(3)长时记忆：1、记住语义形象和形象记忆；2、容量无限，但保留时间
很短；3、如果不是有意回忆，人们不会意识其存在；4、
长时记忆的遗忘主要是干扰造成的。
?记忆理论的运用：
1、要注意消费者接受信息的记忆的极限，尽量采用简短易懂、内容鲜明的广
告语，提高信息接受和储存的效率。2、从记忆类型的效果看，情绪和情感的
因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中注意利用。
★ 5.2.2想象的种类（判断选择）
无意想象：没有预定的目的，不由自主地产生的想象。
有意想象：有预定目的，在意识控制下产生的想象叫有意想象
☆★☆5.2.3想象与消费实践的关系（判断选择简答）
1、想象可以引发消费者美好的联想。好的广告可以引发联系，对产品的良好情感
2、一定程度上支配消费行为。使某些产品建立起特定的象征意义，手表成功人士
3、培养销售人员的丰富想像能力。想象出那种产品更适合顾客，拜访产品也需要创意
4.利用广告激发消费者的想象能力。通过暗示的画面
★5.3.2思维的分类（判断选择）
思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。
根据思维的性质与方式
?动作思维：主要依靠直观动作解决问题的思维又称实践思维，如修理机器等。
形象思维：运用脑内已有表象解决问题的思维如房间布置设计。
逻辑思维：运用抽象的概念和理论解决问题，如论述影响心输出量的因素5.3.3思维特性与购买行为（判断选择）
思维的独立性（自己的主见不易受外界影响）
灵活性：根据市场的变化，改变计划做出变通
敏捷性：较短的时间内发现问题解决问题，迅速做出购买决策
创造性：求异，有创新意识
第六章消费者的情绪，情感与意志
★ 6.1.1情绪和情感的含义及关系（判断选择）
情绪和情感是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉
1.定义：在消费活动中消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。
2.意义：对于消费者的购买心理购买行为具有影响，影响消费者的购买决策。
3.产生的原因：人的需要是否得到满足是产生的主观原因。
A、引起情绪和情感的需要的性质不同
情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。
B、情绪和情感在稳定性上的差别
C、情绪和情感是可以转化的
★ 6.1.4情绪与情感理论（判断选择）
詹姆斯兰格情绪学说：把情绪的产生归因于身体内脏变化
情绪的动机—唤醒理论：讲情绪与动机相提并论
情绪的认知理论：情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程的影响。
☆★☆ 6.2.1消费者意志过程及其特征（简答）
1.有明确的购买目的：
意志活动以明确的购买目的为基础，有目的的购买行为，消费者的意志活动体现得最明显，意志和人的行动目的相联系。离开自觉的目的，就没有意志而言。
2.选择性：调节购买行动的全过程。动机---行为，动机的斗争时。双趋斗争、双避斗争、趋避斗争。
3.行动性：排除干扰克服困难，目的是主观的，要使主观的目的实现，必须付诸行动。而且往往与克服困难相联系。包括内部困难和外部干扰。
☆★☆ 6.2.3消费者意志过程分析（简答）
（一）购买决策阶段
这个阶段消费者考虑的是购买什么？资金的筹措，排除干扰，如何实施购买。（二）购买实施阶段------消费者意志行动的高峰
资金不足；其他成员的异议、营业员的态度、无货、货比三家
（三）评价购买决策阶段
商品使用的体会与预期目标进行比较，结果有两种。一致，对意志行动的肯定，（表现出满意）不一致，对意志行动的否定。
第七章消费者的个性、自我概念与生活方式
★7.1.1个性的含义（判断选择）
个性：人在先天因素基础上在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。
?个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。是个性发展的潜在动力
?个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。
★7.1.3消费者的气质特征（判断选择）
气质是个体心理活动的稳定的动力特征。
心理活动的动力特征是指心理活动的速度、强度、稳定性和指向性等特点。
体液说：胆汁质（易冲动）多血质（活泼好动）粘液质（安静），忧郁质高级神经类型，血液说，体型说
☆★☆7.1.4消费者的性格特征（简答）
性格类型理论：
机能类型说：理智型，情绪型，意志型
向性说：外向，内向独立顺从说，五分法说
按消费者的态度分
（1）节俭型：在选购商品时注重内在的质量和实用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑的抵制的态度。
（3）随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。
2.按购买的方式分
（1）习惯型：他们常常根据以往的购买和使用的经验或习惯采取购买行动，前提是熟悉.信任并接受某种品牌.商标的商品。
（2）理智型：他们购买时常常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。
（3）情感型：他们在购买时有较强烈的感情色彩，购买目标容易转移，往往以感情程度决定是否购买。
（4）挑剔型：他们具有较丰富的商品知识和购买经验，而且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。
☆★☆★7.1.5消费者的消费能力（案例分析）
能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。
能力标志着心理活动的水平
?对商品的感知与辨别能力。手感，分析能力，市场情况的了解
?对商品的分析评价能力。商品信息的收集，对购物场所，商品特点的评价?选购商品的决策能力。消费者的气质类型影响决策
?对消费利益自我保护能力。
消费者能力的差异表现
成熟型（了解商品，购买习惯，专家一样）
熟练型：明确的购买目标，较多的商品知识，丰富的消费经验
平常型：大致的目标，部分知识，经验较少
缺乏型：缺乏商品知识，没有购买经验，犹豫不决
★7.2.2自我概念形成的影响因素（判断选择）
自我概念（自我形象）是个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和
●1、通过自我评价
●2、通过他人评价
●3、通过与他人比较
●4、通过外界信息
★7.3.2生活方式与消费行为）（判断选择）
?生活方式对消费者行为的影响
●生活方式影响消费者的需要、态度和行为。
●生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。
●生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依
★7.3.3生活方式的测量（判断选择）
AIO清单或目录（运用问卷了解消费者的活动兴趣看法）
V ALS称为价值观和生活方式结构法。是由美国SRI国际公司开发的，把消费者方针九个生活方式群体中的系统。
营销意义：描述目标市场，创造出关于市场的新看法，对产品进行定位
更好地传播产品特征，开发整合营销传播策略
第八章消费者的学习心理与行为变化
★8.1.1学习的含义（判断选择）
学习：人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程
（是人们适应环境的动态过程因经验而产生的比较持久的变化）
（1）学习是一个中间变量，介于经验和行为之间。
（2）学习是一个过程
（3）学习并不等于操作，但是最终导致行为的改变。
★8.1.2学习的作用（判断选择）
获取消费信息，触发消费联想，积累经验，影响消费决策学习可以提高消费者的思维和决策的能力。
1.消费者的学习增加了消费者商品的知识
2.消费者的学习提高了消费者购物的能力，加速购买活动的完成过程。
3.消费者的学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以比加快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
★8.1.3消费者学习的方法（判断选择）
消费者学习：个体获得有关购买和消费的知识与经验用于未来相关行为的过程。?模仿法：模仿重复别人的行为
?试误法：多次尝试选择最佳
?观察法：观察他人行为，学习好的避免坏的
?构成因素：动机动机用来激励学习（考前辅导，乐器爱好者）
暗示为动机指向的确定提供线索（商品陈列）
反应根据刺激和暗示采取的行动（选择）
强化能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物
重复重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度（脑白金广告）
★8.2消费者学习理论（判断选择）
行为主义学派：经典性条件反射，操作性条件反射
认知学派观点，观察学习理论
8.3.1☆★☆学习强度（判断选择简答）习得行为不被遗忘能够持续的强度
?影响因素：
1、被学习事物的重要性
2、强化
如何正面强化：
制定强化形式（固定间隔，变动间隔，固定比率，变动比率），
塑造（调整反射条件改变行为发生的概率），
区别激励（消费者发生行为前采取的手段）
重复：增加学习的强度与速度
消退：不给予理
第九章消费者的态度形成与改变
★9.1.2态度的构成要素（判断选择简答）
?态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向?消费者的态度是指消费者对于事物（如品牌、服务等）持有的肯定或否定、赞同或反对、喜欢或讨厌的内在情感表现。
?态度的构成：
认知成分：是指对态度对象物的评价，即我们通常所说的印象。
消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。
情感成分：是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据；
行为倾向：是指对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
☆★☆9.2.1消费者态度的一般特性（判断选择简答）
社会性：消费者对商品的态度不是与生俱来的，而是在长期的社会实践中不断学习不断总结经验逐步积累的。
等级性：指态度的不同程度，越是强烈的态度越难改变。
稳定性：态度的形成需要时间，一旦形成趋于稳定状态，使消费者购买行为有一定的规律性。有助于购买决策的常规化程序化。
价值性：消费者对产品持有的态度取决于产品对自己的价值大小，价值大的就持积极态度，价值成为决定态度的本质属性，同一事物价值观念不同，态度不同。
★9.2.2消费者态度的基本功能（判断选择）
适应功能：态度使人更好得适应环境
这种功能建立在操作性条件反射的基础上。
我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。
营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。
防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。
认知功能：态度有利于对事物的认知和理解
表现功能：用来表达个体的价值观和自我概念的。
★9.3.1心理学的态度形成与改变理论（判断选择）
?学习理论：又称条件作用论，即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展
◎联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果
◎强化类似于操作性条件反射◎模仿一般是对榜样的模仿
三个阶段：顺从，认同，内化
?诱因理论：将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程
与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性
?平衡理论：认知的平衡状态是理想的，不平衡就会紧张“最小努力原则”
★9.4.1态度测量法（判断选择）
瑟斯顿等距量表：基本思想：
①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。
②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。
③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见并沿极端否定到极端肯定展开。
④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。
局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差，费时、费力
李克特量表（同意一般不同意）
优点：工作量大大降低，测量结果较好
局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观9.4.2语意差别量表（判断选择）
从多角度采用间接的方法测量态度，通过被试者对关联词的反应推断其态度
优点：构造简单，适用范围广泛。局限性：带有一定的主观性
☆★☆9.5.1影响消费者态度改变的因素（判断选择简答）
1、态度形成特征与态度转化
?形成态度的强度直接影响态度的转变；
?形成态度的因素越复杂，则态度的转变越困难。
?消费者的态度一经形成，持续时间越长越容易根深蒂固；
?态度的中心性直接影响态度的转变；
2、外界因素影响与态度的转变
信息的作用；个体之间态度的相互影响；自我知觉理论；团体有意无意的压力
☆★☆9.5.2当前消费者态度改变的几个特点（判断选择）
1、信念比追求的利益更容易改变
2、品牌信念比品牌态度更容易改变
3、对享受性产品态度转变比信念转变更重要
4、消费者对产品的参与程度不高时态度更容易改变。
5、弱态度比强态度更易转变。。。。。。不想打了肯定不考
第十章经济文化因素与消费者行为
★10.2.2文化的特征（判断选择）
1、共有性
2、差异
3、变化性
4、适应性
★10.2.3文化价值观（判断选择）
1.价值观的含义：人们所共有的区别事物好坏可不可行的观念
2.价值观的衡量：个人主义/集体主义指数（IDV），权力距离指数（PDI）
不确定性回避指数（UAI），男性化/女性化指数（MAS）
第十一章社会群体与消费者购买行为
★11.1.1社会群体的含义（判断选择）
群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体特征：①群体成员需以一定纽带联系起来②群体成员之间有共同目标和持续的相互交往③群体成员有共同的群体意识和规范
★11.2.2参照群体对消费者行为的影响（简答）
参照群体向我们展示一种生活方式
影响我们的自我信念
共享某些消费形式的象征意义
★11.2.3参照群体的影响方式（判断选择）
1.规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
2.信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
3.价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
☆★☆11.2.4决定参照群体影响强度的因素）（简答）
?参照群体的权威性：可信度
?消费者的个人特征知识经验：果断较强分析能力的受影响较小
?消费者自我形象：参照群体符合自我形象就认同。?消费者选购产品特点类型：1.产品使用时的可见性2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性
4.产品的生命周期
5.个体对群体的忠诚程度
6.个体在购买中的自信程度
★11.2.3参照群体概念在营销中的运用（判断选择）
名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人
★11.3.2社会阶层的特征（判断选择）
社会阶层由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
（1）地位性：社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。
（2）多维性：决定社会阶层的因素有经济层面的也有政治和社会层面的因素。
（3）层级性。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。
（4）限定性。社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。（5）社会阶层的同质性。社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。
（6）动态性：是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。
☆★☆11.3.3社会阶层的决定因素（判断选择简答）
职业：最重要的单一性指标
个人业绩:一个人的社会地位与他的个人成就密切相关
社会互动:大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往
拥有的财物:拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。价值取向:个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。
阶层意识:阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。
★11.3.5不同社会阶层消费行为的差异性（判断选择）
①生活方式、支出模式②信息接收和处理③购物方式、购物场所④消费理念
⑤媒体使用⑥购买力⑦服务消费
对商店选择的差异；对产品的不同选择；购买数量的差异；信息处理差异；
对价格敏感不同；休闲活动的差异
☆★☆11.4.2社会角色影响消费行为（简答）
?社会角色决定个体在各种群体中的地位，决定了个体的地位。不同的职业知?识水平，年龄，性别影响消费方式
?社会角色形成不同的社交，交往的人不同对商品的要求不同
?角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异
?同一消费者担当不同的角色发生冲突时会影响消费行为
★11.5.2从众及其原因（判断选择）
1、群体中他人的行为观点可以成为自己的参照
2、个体对他人的信任和群体对个体的吸引力
3、对偏离群众的恐惧
★11.5.3影响从众行为的因素（判断选择）
.群体特性：
群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会
感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。
群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。
群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和
受群体影响的可能性增大，反之则减弱。
消费者（个体）特性
消费者的自信心：自信心既和个性有关，也和消费者对决策问题所拥有的
知识和信息有关
消费者的自我介入水平：
消费者对群体的忠诚程度
第12章口碑传播、创新扩散与消费者行为
★12.1.2口碑传播的分类（判断选择）
按传播方向：正面口碑传播，负面口碑传播
按传播途径：传统口碑传播，网络口碑传播
★12.1.3口碑传播的原因（判断选择）
传播方：获得权力与声望，减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑
增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳，获得某些可见利益
接收方：获得较厂商或卖方更值得信赖的信息，
降低购买风险所引起的躁动与不安，减少信息搜寻时间
★12.2.2意见的领袖的特征（判断选择）
人格特征：好奇心，洽谈，影响力
独特的产品知识：对某一产品的精通
丰富的市场知识：了解产品，购物场所
?（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连
?（3）积极的从别人那里获取产品信息4）对新产品有兴趣
?（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关
?（6）对他们在产品上的评价很自信
?（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.
第十三章家庭环境因素与消费者行为
☆★☆13.1.1家庭对消费者行为的影响（简答）
?家庭的经济状况决定家庭成员的购买能力
?家庭对其成员的购买行为有强烈持续的影响（兴趣爱好生活习惯，职业选择）?家庭本生就是一个消费单位：以家庭为单位计算的，彩电，空调，冰箱
?家庭的社会阶层决定消费者的需求与消费习惯
★13.2.1家庭的生命周期的含义（判断选择）
传统家庭的生命周期：单身阶段，新婚阶段，满巢阶段，空巢阶段，解体阶段非传统家庭：无子女的夫妇，较晚结婚的夫妇，较晚有第一个孩子的夫妇，单亲家庭，扩展家庭
13.3.1家庭购买决策方式（判断选择）
妻子主导型；丈夫主导型，，自主型，联合型
★13.3.2影响家庭购买决策方式的因素（简答）
文化与亚文化(农村、城市)男性主导还是女性主导
角色专门化（分工）
家庭决策阶段（3阶段）：问题的认知阶段，信息搜集阶段，最后决策阶段
个人特征（收入）
介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述： 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡； (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
正文分析： 一、当代学生人群消费行为特点 （一）理性消费 1.合理计划。在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。（三）导向性较强学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强， 二、学生消费属性
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法
消费者行为学研究报告 寒 假 之 旅
寒假之旅 问题识别： 在信息时代快速发展的今天，随着城市交通系统的不断发达和完善，对自然风光和人文景观的合理开发和保护，越来越多的人在空闲的日子里会选择外出旅行，或短途踏青，或欣赏风景名秀，或体验异国风情……在生活水平不断提高的今天，人们的物质需求已然得到了很大的满足，旅游也从少数人的生活方式成功转为了大众休闲娱乐的重要组成部分，亦成为了舒缓学习、工作和生活压力的选择方案之一。旅行不仅能领略到自然鬼斧神工的自然风光和深邃的人类文化底蕴，使我们开阔眼界，了解我们所生存的世界的魅力，亦能享受身心的解放，思想的进步，目光的长远。准确说，一定程度上有影响自身的作用。 小霖是浙江工商大学的一名大二学生，虽然还没有面临人生道路的抉择，无需对是直接就业还是考研抑或考公务员、出国等选择做详备的规划，但是乐意提前做准备的她在经过一学期的努力学习后，倍感精神上的压力，故打算在寒假初期进行一场短期旅行。这样的安排，与她的室友一拍即合，两人同样抱着想要趁着假期出去散散心，缓解压力，珍惜惬意时光的想法。于是两人便商讨去哪里游玩。因为春节在即，所以预计的旅行时间基本控制在5-7天。又因为是冬天的旅行，尽管北方会有动人的雪景科观赏，但还是由于天寒地冻，所以双方都决定将旅行地点大致定在南方地区，不考虑北方的城市。 信息收集： 千岛湖 景区价格(含其他) 景区门票60元/人；其他景点120元/人 交通从汽车西站坐大巴直达景区（约2小时），记85元/人次旅游时间3天 住宿酒店（200/人次/2晚） 当地特色自然景观较好，但缺少个性 评价普遍不错
杭州千岛湖风景秀丽，各小岛都很有特色，尤其是“蛇岛”。网上驴友对千岛湖也有很好的评价，风景优美，空气清新，旅游设施比较完善，各小岛之间都有游艇联系，收费合理。特别是对千岛湖的水，驴友都赞不绝口，“农夫山泉”的水就是取自千岛湖，而且不经任何处理即可达到饮用水标准。驴友们的广泛好评，增强我们选择千岛湖的信心。我们打算一从学校放假就直接旅行，所以直接从杭州做大巴出发，大约2小时便可到达目的地，交通相当便利，单单到千岛湖的交通费用预计85元/人次。在千岛湖景区门票价格方面，因为在寒假期间属于旅游淡季，再加上他们的学生优惠政策，只需60元/人次即可，倘若还要再去森林氧吧和千岛湖石林，景点消费总计180左右。因为千岛湖景区游览景点较少，景区范围不大，3天足矣，故住宿费用估计2晚共200/人次。千岛湖景区的价格虽然绝对在我们的承受范围之内，但是我们一致认为难得的旅游机会仅仅是去千岛湖3天，未免感到有些遗憾。更何况，千岛湖离杭州下沙不远，交通方便，选择在小长假去千岛湖游玩则更为适合。况且，千岛湖好像没有什么特色的当地食品，这于我们“吃货一族”有点为难了。综合以上，就跳过了千岛湖的选择。 她们2个同学普遍觉得浙江省的各地景点差不多都是呈现江南小桥流水的风韵景致，何况又是冬季，无法明显体现出这种精致。并且，她们都是浙江省内的孩子，也早已体验过江南春夏秋冬的韵味了。所以，她们一致觉得出省游玩比较合乎心意。 通过在网上查询资料和询问其他有出省游玩的同学的经历，我们选择出了以下3个方案。 选择（一）南京 南京 价格（除住宿、交通）600元/人左右 交通从杭州东站乘高铁到南京南站（约2小时），记130元/人 旅游时间5天 住宿青年旅馆（300元/人次/4晚） 当地特色沧桑的历史名城、“秦淮八绝”美食 总价1030元/人
消费者行为学复习资料 详细版 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
消费者行为学复习资料 一、名词解释.（10*2=20分） 1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41 2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42 3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98 4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152 5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176 6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246 7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123 8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153
消费者行为学知识点整理
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个 性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
一、单项选择题 1.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是(A ) A.正比关系 B.反比关系 C.不确定关系 D.没有关系的 2.作为消费心理学研究的侧重点之一，同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间消费心理现象的差异性属于（ C ） A.消费心理现象 B.消费行为中的心理现象 C.消费心理活动的一般规律 D.购买过程中的心理活动 3．各种感觉的感受性在一定条件下会出现：（ D ）。 A．越来越强的现象 B．越来越弱现象 C．保持原状现象 D．此长彼消现象 4.商业广告的传播功能主要是(D ) A.吸引消费者的注意 B.提高消费者的兴趣 C.改变消费者的态度 D.向消费者传递信息 5.通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是（ A ） A.观察法 B.访谈法 C.测量法 D.统计法 6.消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（ B ） A.感觉 B.知觉 C.想象 D.思维 7.自选商场店面设计大多采取的方式是(B ) A.大招牌、大店门、大橱窗 B.大招牌、小店门、大橱窗 C.小招牌、大店门、大橱窗 D.小招牌、小店门、大橱窗 8.度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（ D ）。A．自主型B．丈夫主导型 C．妻子主导型D．联合型 9.在购买活动中，消费者对商品的意志过程经过购买决定阶段后，就进入到（ C ） A.购买选择阶段 B.购买观察阶段 C.购买决策阶段 D.购买比较阶段 10.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于（ A ） A.多血质 B.胆汁质 C.黏液型 D.抑郁型 11.商品名称的首要心理功能是(A ) A.认知功能 B.记忆功能 C.情感功能 D.联想功能 12.消费兴趣产生和发展的基础是（ C ） A.性格 B.年龄 C.需要 D.个性 13.人的五种基本需要概括起来属于：（ B ）。 A．物质需要 B．物质需要和精神需要 C．精神需要 D．生理需要 14.在营销活动中，刺激物的强度、新异性、对比度、活动性等客观因素易于引起消费者的（ A ） A.无意注意 B.有意注意 C.外部注意 D.内部注意 15.消费者对某种品牌或企业形成了特定的态度以后，往往会努力维护它们在自己心目中的形象，这是态度功能的表现。这种功能是（ D ） A.顺应功能 B.识别功能 C.价值表现功能 D.自我保护功能 16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量(A ) A.严格控制 B.适当控制 C.适当增加 D.大幅压缩 17.在购买过程中，由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机是（ B ） A.生理性购买动机 B.心理性购买动机 C.社会性购买动机 D.群体性购买动机
消费者行为学 第一章消费者行为学概述 1、与消费者行为有关的概念 消费:指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程.据性质可分为生产消费与生活消费消费品：用来满足消费者个人需求的产品就是消费品 消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。据消费属性和特点可分为个体消费者和组织消费者。 2、消费者行为的定义与意义 美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。 是人类履行生活中交换职能的行为基础。 内涵：1/2、消费者行为是一种交互作用的过程/结果。3、消费者行为是动态的4、消费者行为涉及交换作用 消费者行为的研究的意义5）消费者行为决定市场营销的成败 1）消费者行为学有助于制定公共政策 2）消费者行为决定了一个国家的经济健康状况 3）消费者行为决定每个人的经济健康状况 4）消费者行为学影响个人准则 * 3、消费者导向型组织与特点 消费者(客户)导向：是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。 四大特征：1、共享愿景和价值观 2、跨职能整合 3、全系统范围内同步训练 4、基于消费者的考核指标 第二章消费者的购买决策过程 * 1、消费者购买决策模型 需求认知→信息搜寻→购买前方案评估→购买→消费→消费后评价→处置 2、冲动性购买：由产品展示或销售点促销而引发的非计划性的、心血来潮的购买行动。 冲动性购买的特征5）不计后果 1）暂时性失控的心理不平衡状态 2）客观评估程度低、受情绪支配 3）突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 4）通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 * 3、消费者决策类型：按照购买介入程度不同而进行划分 1）扩展型决策:对某类产品及其品牌不熟悉，更没有限定所购买产品的品牌 2）有限型决策:对某产品及其品牌有一定的了解，但还没有形成特定品牌偏好 3）名义型决策：经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏爱的产品或品牌(发生在对购买介入程度很低的情况下) 另： 1、初次购买 2、重复购买（品牌忠诚购买与习惯性购买） 3、冲动性购买 第三章消费者心理与个性 1、意识的概念：一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。 意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。 自我概念四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我 意识的水平：意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。 个体意识水平包括：1、无意识水平 2、前意识水平 3、潜意识水平 4、边意识 5、半意识 2、感情的概念：指个体在一定刺激下所产生直接的心理上的感受和体验 晕轮效应是指在人际相互过程中所形成的一种夸大的社会印象。表现在消费行为中，晕轮效应是指在观察某种商品时，消费者对某种特征有着格外清晰的感觉，从而掩盖了其对该商品其他品质或特征的感觉情绪感情的类型：、根据情绪情感的性质/ 状态/ 社会内容划分
消费者行为学 题型：名词解释；简答题；论述题 第一章 1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？ 消费者行为：消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为具有多样性、共性和可诱导性的特点。 2.研究消费者行为的意义？ （1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4）提供关于消费者行为的知识和信息 第二章 1.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？ 答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。主要存在三个方面的差别：（1）购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义型决策过程中，介入程度最低，在扩展型决策过程中介入程度最高，在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两者之间。（2）在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小，越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。 2.简答消费者的购买决策过程？ 答案要点：（1）认识需要（2）搜集信息（3）评价品牌（4）购买行动（5）购后行为 3.试述影响外部信息收集量的因素？ 答案要点：（1）经济层面的分析：信息搜寻成本和收益（2）决策角度的分析：与产品购买风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素 4.介入程度：消费者对购买或购买对象有重视程度、关心程度。 第三章 1.试论述马斯洛需要层次论及其启示意义？