第3卷第4期
搏击·体育论坛
【体育人文社会学】
从南非世界杯看体育赛事、传媒、体育产业的互动关系
施文海
（太原师范学院体育系，山西太原030012）
摘要：文章运用文献资料法，结合2010年南非世界杯，对体育赛事、传媒、体育产业三者之间的互动关系进行深入分析研究，结果表明：体育赛事与传媒是一种互利的“联姻关系”，传媒居主动；体育产业得益于两者的繁荣，并在此前提下，才会获得高速发展；三者关系中，本应居核心地位的体育赛事却最脆弱，赛事的纯洁性不断受到传媒收视率的威胁；保持纯洁性并争取利益最大化是体育赛事在互动关系中谈判的底线。
关键词：体育赛事传媒体育产业互动关系
中图分类号：G80
文献标识码：A
文章编号：1004—5643（2011）04—0006—03
作者简介：施文海（1965~），男，副教授。研究方向：体育社会学。
在社会高度发达的今天，体育赛事成为备受关注的领域，特别是大型赛事，由于媒体介入的数量多、级别高，更可能成为特
定时间内影响人们生活的一件大事。
南非世界杯前后历时32天64场比赛，牵动320亿人次观看就是很好的明证。发端于20世界60年代的大众体育热潮，正是电视机这一革命性的传媒手段开始在欧美发达国家普及的时期，看似巧合，实则是一种必然联系和必然结果。许多人正是通过这一途径认识、了解并喜欢上体
育，最终把体育当成一种生活方式，电视传媒功不可没。但，在营造体育盛世的过程中，媒体也不是单纯的慈善家，其原始动力是
通过对体育赛事的包装、宣传，培养收视群体，提高收视率，进而
吸引广告盈利。可以说，
在这种互相都需要对方的情况下，双方被“壮大”了，并意外催生出双方婚姻的结晶———体育产业（一个方兴未艾的朝阳产业）。今天，这种互动现象仍在以超乎人们想象力的能量在发展变化着，影响力空前，但无法预测绝后。
这种盛世固然令人窃喜，但透过既令人羡慕又疑惑的现象，可以发现，联系这种联姻的内在红线是利益的驱动，而围绕利益，三者形成共生但不能称之为和谐的高速发展。1体育的发展离不开传媒的吹手
现代体育发展到今天有约100多年历史，但真正融入人们生活却是从20世纪60年代电视机的普及开始，通过这种特有的视觉效果（画面和现场转播），体育以一种独特的魅力闯入人们的生活（借助赛事），造就了持续至今的大众体育热潮。
单单从历届世界杯观众人数的变化就可感受到这种热潮：1930年第一届乌拉圭世界杯（18场比赛）观众仅54万人；1998年法国世界杯现场观众（64场比赛）277万人，电视观众却高达234亿人次，是现场观众的1.2万倍；
2002年韩日世界杯，电视观众288亿；2006年德国世界杯，电视观众300亿；同样，新兴、快速崛起的国内网络传媒在南非世界杯中的观众也达到了3.5亿人，日均观2000万人次。体育赛事被以核爆炸级能量传播的神话效应，在其他赛事，如奥运会、NBA 、钻石联
赛等重大赛事均得到同样的印证。
体育是借体育赛事扩大影响的，在其发展过程中共，恰遇传媒手段的变革，得以搭上这趟意外的高速列车。正是依靠这种“高速效应”，使得体育本身的魅力得以通过体育赛事为人们所了解、喜欢、热爱、疯狂。
我们可以反过来设想，如果没有传媒手段的革命、没有传媒的主动“两肋插刀”，体育疯狂的魅力根本没有展示的机会，动辄几亿人的收视记录恐怕连奢望的念头都不会产生。
大众体育靠传媒起家，其热潮的持续、高潮的迭出，只能也只有继续依靠传媒的吹手。这种关系实际上已经演变成一种依赖关系。体育借助媒体发展、宣传自己，是最聪明的选择，别无他法。体育已被传媒掐住了咽喉。
2传媒的收视率需要借助体育赛事的提携
收视率是电视传媒的生命线，媒体间的竞争归根结底就是收视率的竞争。实践证明，体育赛事是提高收视率的最优质资讯：
2010年南非世界杯，电视观众达到了320亿，场均5亿。就连篮球王国美国也创下了16年来足球收视率创的新高，比上届德国世界杯足足暴增108%。据一项统计，主队出局与否对该国电视台广告收益的影响幅度可达近50%，可谓影响甚大。在历时一个月的世界杯热潮中，每天守候在电视机前，成为亿万人的功课。
鉴于大众对体育的偏爱，许多国家电视台还纷纷开办以体育为内容的体育频道，例如，中央电视台第五频道———体育频道、欧洲体育频道、亚洲卫视体育台等等，背后折射的正是庞大的固定收视群体。
试问，这样的收视率，哪个传媒敢对它掉以轻心。2006年德
6
国世界杯中国央视派出50名记者，本届世界杯中央电视台创纪录的派出了70人、8组现场报道组的庞大报道队伍，利用CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-高清、风云足球和中国网络电视台对全部64场比赛现场转播，预计中国电视观众达100亿。
3借东风——
—体育产业方兴未艾
1984年洛杉矶第二十四届奥运会，通过将电视转播权出售的方式，将体育盛会以产业的形式从濒临破产的边缘挽救回来，从此，大型体育赛事与其说是一场体育盛会，不如说是实力雄厚的世界各大著名公司投巨资借助赛事、利用传媒、通过广告大肆宣传自己、大举吸金的场所。
本届南非世界杯，顶级赞助商以最低6500万美元的赞助费吸引了包括阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚、索尼和维萨卡六个合作伙伴（限额）。
为了取得本届世界杯的特许权，阿迪达斯花费了3.5亿美元巨资。预计今年足球产品销售额将达到15亿欧元以上，仅在今年第一季度，阿迪达斯就有超过650万件球衣售出。
通过电视镜头，以“被注意”的方式看到马拉多纳穿着的阿玛尼一线奢侈品牌。
中国英利借助反复播放的赛场画面，一举成为家喻户晓的全球知名品牌。
南非世界杯FIFA电视转播权收益27亿美元，成为“史上最赚钱世界杯”。
中央电视台在世界杯期间共收入20亿；中国媒体的记者人数超过500人。
新媒体抢滩世界杯，中国互联网视频有7家网站争夺“南非世界杯”网络转播权，让中国在线视频企业初步完成洗牌。
淘宝交易上涨了近四成，购物者中90%都是女性。由于担心熬夜对皮肤不好，面膜、眼霜等护肤产品的销售明显增长。
所有商家不惜投入重金，看重的正是体育赛事背后庞大的电视、网络收视群体，所希望的正是把这部分群体培养成忠实的消费群体。
如今的世界杯早已不是当初只拥有足球的赛事，它已成为一个经济体，几乎每一根毛孔都跟金钱有关。体育产业获得最佳的发展空间。
4利益的互求成就完满婚姻
体育赛事借助传媒扩大影响，对传媒产生一种渴望的诉求；传媒作为信息的聚源和发散地，同时也作为利益群体，为提高收视率而战，它通过不断包装体育赛事，不断把体育赛事打造成精彩的“娱乐节目”，吸引大量观众，招揽大量广告，达到挣钱的目的。这种双方互有所求的原动力，从根本上决定了传媒与体育赛事的结合就是一场自由恋爱导致的婚姻，利益的捆绑让人无法怀疑这种婚姻的忠诚程度。双方目前正处在蜜月期，彼此的感觉相当良好，其蜜月期的早产儿——
—“体育产业”，打出生时刻起，就生活在幸福时刻，几乎没有经过成长期就进入青壮年期，虽然违背生长规律，但看不出发育不良的迹象。这个家庭的每个成员都非常满意，各自拿着自己想要得到的那一份。
这场婚姻、这个家庭在利益互求的背景下堪称完满婚姻，谁也不要妄想充当“第三者”。
5在利益的驱动下，对未来体育赛事的设想
体育要扩大影响，吸引大众的眼光，只能依赖传媒，但，应该清醒地认识到，这种依赖关系，决定体育与传媒的婚姻是不平等的，体育赛事处于被动局面。相对于传媒，体育赛事只是一幕娱
乐节目，节目精彩与否，能否持续吸引观众，能否保持和提高收视率，是决定传媒愿否继续青睐体育赛事的最关键因素。这样的前提必然会导致一个问题：观众的口味总是不断变化，越来越苛刻，难以满足。因此，体育赛事对观众的吸引力总会随着观众审美疲劳的出现而越来越弱，收视率随之下降。最终导致体育赛事的命运会出现两种情况：要么保持体育赛事的纯洁性，退出传媒；要么适应变化，设计出适合观众口味的比赛——
—即修改、甚至完全改变体育赛事的面貌。从话语权最重、影响最大的奥运会、世界杯、NBA运行状况看，没有一种赛事会选择前者，相反，全部义无反顾地迎合着传媒。所以，大家不断看到的一种现象就是体育赛事的时间、规则、服饰等时常被重新修订或修改，指手画脚的是传媒。体育赛事的纯洁性荡然无存。在以提高收视率为惟一诉求的不二法则下，大胆设想，如果哪一天，观众对人和动物赛跑比对人与人赛跑更有兴趣时，很难想象在屏幕上还能看到今天这种有1700年历史的人类赛跑。
当然，我们也有理由相信，在投降、妥协的原则下，体育赛事会走向更辉煌的顶峰，但，我们不知道，那还是不是体育……
呜呼！体育将不为体育。“体育是什么东西？”这个被不断疑惑的问题将迫使我们不得不痛苦地去思考。
6在繁荣背景下，对体育赛事、传媒、体育产业互动关系的思考
体育赛事与传媒是两个独立存在的社会系统，在社会分工高度分化、高度协调的今天，利益的互求，使两者十分自然地缔结成互利互动关系，这种互动互利关系，一方面是促进媒体在技术、设备、手段等方面超前发展（本届世界杯用于现场转播的机位已达30个，捕捉进球瞬间的机位有4-5个，捕捉细节的机位有16个，7组14台摄像机负责拍摄3D画面。动用的设备、人员十分庞大，拍摄画面精美，任何一个细小的动作无一遗漏）；另一方面是促使体育比赛精彩纷呈，人类潜能的挖掘达到极致；第三方面是借助双方繁荣发展衍生出来的体育产业在获得意外发展空间、获取巨大利益同时，又反哺传媒，使传媒有雄厚的资金再投入到创造更精彩的体育赛事中。三者的三角互促关系，正是我们期盼的繁荣发展的和谐关系，但，在莺歌燕舞的氛围中，我们必须认识到，三者在和谐气氛中的利益诉求是不同的，在各自追求自身利益的过程中，矛盾的出现是不可避免的，也会为争夺利益中而损害对方。而围绕利益争夺，缘起于体育赛事的主线却是最脆弱的，发生最大变化的一方最有可能就是体育赛事，为迎合收视率，维持广告，借体育制造消费热潮，体育完全会听命于传媒的安排，那样体育就会走向纯洁的反面。这是我们最担心的。鉴于此，在利益争夺的谈判中，体育应该尽早确立自己的底线，许多方面可以改，但，前提必须是“这还是体育比赛”。
参考文献：
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（下转第18页）
7
On the Interactive Relations am ong Com petition,Media and Sport
Industry from the World Cup in South Africa
Shi Wenhai
（Department of Physical Education Taiyuan Normal University ，Shanxi Taiyuan 030012）
Abstract:This paper utilizes the literature material method,combining,2010World Cup in South Africa to sporting
events,media,sports industry the interactive relationships between the three in-depth analysis,the results showed that:sports events and the media is a mutually beneficial "alliances",in the active media;Sports industry benefited from both prosperous,a nd in this premise,only then to obtain the high-speed development;The relationship among the core status,should be in the sports events but the most vulnerable,the sport's purity are under constant threat of media ratings;Maintain the purity and interests maxi mization is the sports events in the interactive relationship between negotiating bottom line.
Key words:sports events media sports industry interactive relationship
出大学生创业理想与激情的泯灭，而这与越来越淡漠的师生关系不能说毫无关系。2.4.3对教师期望值过高
期望值是人们对需要满足程度的一种估计，与之相对应的
实现值，二者越接近，心理需求越趋近平衡。
在学生心目中，大学教师应该是学识渊博的学者、教学经验丰富的师者、人生的引导者，当他们带着对大学的憧憬和对大学教师的崇拜进入学校，却发现这里的学校、老师以及很多东西并不是自己想象中的好。于是，理想与现实形成的反差使学生产生一种心理缺失，从而影响学生对教师的接纳和认同，影响学生与教师交流的主动性和积极性。常言道:人无完人。高校教师是人而不是神，当然也有不足之处，特别是在信息网络化的时代，学生的知识和思想来源多元
化，教师不可能方方面面都强于学生，所以高等学校要提倡
“教学相长”的师生关系。3结语
师生关系是一个永恒的话题，如何将高校师生关系变得更人本、更直接、更有效，并且使其能与教育理论实践相结合,更长远地走下去,这还需要我们付出更多的关注与努力。建设和谐校园，是学校参与建设和谐社会的一种具体实践，而和谐的师生关
系则是高校和谐校园建设的基础。
教师要以高尚的人格魅力、渊博的知识影响学生，学生要理解教师既是传道解惑的良师，也是分享快乐与忧愁的益友。
总之，影响高校师生关系的因素诸多并且复杂，不仅需要广
大师生共同努力，而且需要学校与社会共同营造环境，创造条
件，构建和谐的师生关系。作为一名教育工作者,我们任重而道远,我们追求的不仅仅是朝夕间短暂的快乐,而是师生关系发展的一个新纪元。
参考文献：
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论界，
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On the Affecting Factors of the Relationship betw een Teacher and
Students in Colleges
Wang Yan
（P.E.Department of Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）
Abstract:Colleges are charged with task of cultivating the successors with modern awareness and innovative
consciousness of socialist modernization,and the relationship between collge teachers and students is one of the most important relation in collges .Their relations should be a new type of harmonoius,democratic and equal relation.However,today the relationship between Chinese college teachers and students don't have so good relations.The paper does the analysis on the affecting factors of college teache rs and students,and finds out the main reasons are from society,college,teacher and students four aspects.The study hopes to do some promotion of constructing harmonious relationship between college teachers and students.
Key words:college relationship between teacher and student affecting factors research
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